Ⅰ國(guó)貨化妝品珀萊雅的營(yíng)銷策略優(yōu)化研究摘要中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民收入的持續(xù)提高，人們對(duì)美妝的需求與日俱增。中國(guó)人享受消費(fèi)的比例正在逐漸增加，對(duì)自己的形象改善需求也在逐漸增加?；瘖y品市場(chǎng)的規(guī)模穩(wěn)定提升。此外，由于近幾年來(lái)民族個(gè)性的感情越來(lái)越濃，中國(guó)國(guó)潮風(fēng)已經(jīng)在中國(guó)起步，這種中國(guó)國(guó)潮風(fēng)也正在迅速傳播到各個(gè)領(lǐng)域，包括國(guó)貨和化妝品。未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。在2023年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了5169.0億元，較上一年度增長(zhǎng)了6.4%，并有望在2025年進(jìn)一步攀升至5791.0億元。伴隨著民眾可自由支配收入的穩(wěn)步提升以及對(duì)審美和自我價(jià)值的日益重視，本土化妝品的消費(fèi)需求將持續(xù)上升。展望未來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將涌現(xiàn)更多創(chuàng)新產(chǎn)品和行業(yè)突破。本文的研究對(duì)象珀萊雅有限公司，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，致力于化妝品的研究與制造和營(yíng)銷并在大眾市場(chǎng)中定位的上市化妝品公司。然而，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的不斷崛起，化妝品消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和選擇性，他們的消費(fèi)行為也變得更加理性。此外，隨著國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的不斷引進(jìn)，珀萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較強(qiáng)。鑒于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新消費(fèi)環(huán)境，挑戰(zhàn)在于如何調(diào)整營(yíng)銷策略以提高市場(chǎng)份額并進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：國(guó)貨美妝；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略；需求ⅡResearchonmarketingstrategyoptimizationofdomesticcosmeticsPelayaAbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheChineseeconomyandthecontinuousincreaseinhouseholdincome,people'sdemandforbeautyisincreasingdaybyday.TheproportionofChinesepeopleenjoyingconsumptionisgraduallyincreasing,andthedemandforself-imageimprovementisalsograduallyincreasing.Thescaleofthecosmeticsmarkethassteadilyincreased.Inaddition,duetothegrowingfeelingsofnationalpersonalityinrecentyears,China'sChina-ChicstylehasstartedinChina,andthisChina-Chicstyleisalsorapidlyspreadingtovariousfields,includingdomesticproductsandcosmetics.Inthefuture,theChinesecosmeticsindustrymarketwillusherinmoreinnovationandbreakthroughs.In2023,thescaleofChina'scosmeticsmarketreached516.9billionyuan,anincreaseof6.4%comparedtothepreviousyear,andisexpectedtofurtherclimbto579.1billionyuanby2025.Withthesteadyincreaseinpeople'sdisposableincomeandtheincreasingemphasisonaestheticsandself-worth,theconsumptiondemandforlocalcosmeticswillcontinuetorise.Lookingaheadtothefuture,itisexpectedthatmoreinnovativeproductsandindustrybreakthroughswillemergeinChina'scosmeticsmarket.TheresearchobjectofthisarticleisPerlierCo.,Ltd.,aleadingdomesticenterprisededicatedtotheresearch,manufacturing,andmarketingofcosmetics,andpositionedasalistedcosmeticscompanyinthemassmarket.However,withthecontinuousriseofdomesticbrands,thedemandsofcosmeticsconsumershavebecomemorepersonalizedandselective,andtheirconsumptionbehaviorhasalsobecomemorerational.Inaddition,withthecontinuousintroductionofdomesticproducts,Perlier'smarketcompetitioninChinaisalsorelativelystrong.Giventhecurrentcompetitiveandnewconsumerenvironment,thechallengeliesinhowtoadjustmarketingstrategiestoincreasemarketshareandfurtherwinthemarket.Keywords:domesticbeautyproducts;Marketcompetition;Marketingstrategy;demand目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 .緒論1.1研究背景中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民收入的持續(xù)提高，人們對(duì)美妝的需求與日俱增。中國(guó)人享受消費(fèi)的比例正在逐漸增加，對(duì)自己的形象改善需求也在逐漸增加?；瘖y品市場(chǎng)的規(guī)模穩(wěn)定提升。此外，由于近幾年來(lái)民族個(gè)性的感情越來(lái)越濃，中國(guó)國(guó)潮風(fēng)已經(jīng)在中國(guó)起步，這種中國(guó)國(guó)潮風(fēng)也正在迅速傳播到各個(gè)領(lǐng)域，包括國(guó)貨和化妝品。未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。數(shù)據(jù)表明，2023年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了5169.0億元，較上年同期增長(zhǎng)了6.4%，而預(yù)測(cè)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至5791.0億元。業(yè)界分析師指出，隨著消費(fèi)者可自由支配收入的不斷上升，以及對(duì)美感和自我實(shí)現(xiàn)的追求日益增強(qiáng)，本土化妝品的消費(fèi)需求將持續(xù)攀升。展望未來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將迎來(lái)更多創(chuàng)新和發(fā)展的重大突破。圖11-1據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)觀察，至2023年，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土傳統(tǒng)品牌及新興國(guó)內(nèi)品牌的化妝品購(gòu)買次數(shù)上升，占比達(dá)到了26.9%；與此同時(shí)，超過(guò)30%的消費(fèi)者在選購(gòu)國(guó)際知名品牌及海外小眾品牌時(shí)的頻次有所降低。伴隨著國(guó)內(nèi)品牌的不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好度提升，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的占比將逐漸減少。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌珀萊雅憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的營(yíng)銷策略取得了顯著的市場(chǎng)效果。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中，珀萊雅也面臨著諸多挑戰(zhàn)。本研究旨在通過(guò)對(duì)珀萊雅營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究，為其提供有益的參考意見，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2023中國(guó)化妝品品牌購(gòu)買頻率變化調(diào)查減少基本沒有變化變多國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌24.00%49.10%26.90%國(guó)內(nèi)新晉品牌21.00%52.10%26.90%國(guó)際知名品牌30.30%48.60%21.10%國(guó)外小眾品牌31.40%54.70%13.90%圖21-11.2研究意義1.2.1理論意義國(guó)內(nèi)外化妝品研究相對(duì)活躍，發(fā)表數(shù)量逐年積累，但由于民族品牌的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的研究已經(jīng)不滿足于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步豐富了珀萊雅公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和優(yōu)化理論體系，幫助化妝品公司和其他國(guó)貨化妝品公司了解營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中常見的問(wèn)題，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供有用的建議。1.2.2實(shí)踐意義這一主題的選擇對(duì)珀萊雅公司的營(yíng)銷策略和優(yōu)化非常重要，由于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的歷史原因，國(guó)貨已經(jīng)成為“低價(jià)”和“劣質(zhì)”的代名詞。盡管“中國(guó)制造”風(fēng)靡全球，但也抵不住一些中國(guó)人相信外國(guó)產(chǎn)品的熱情。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷理念和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)生了緩慢的變化，涌現(xiàn)出一批質(zhì)量好、銷量好的“新國(guó)貨”。在質(zhì)量提升方面，“新國(guó)貨”的成就有目共睹。分析營(yíng)銷策略可以幫助像珀萊雅這樣的國(guó)產(chǎn)化妝品識(shí)別營(yíng)銷策略中的問(wèn)題，并為更好的發(fā)展提供更優(yōu)化的營(yíng)銷計(jì)劃。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國(guó)外研究綜述（1）營(yíng)銷策略理論在國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，國(guó)際學(xué)者們往往將理論與實(shí)踐相結(jié)合，以探尋營(yíng)銷的真諦。杰羅姆·麥卡錫教授提出了營(yíng)銷“4P理論”，該理論圍繞四個(gè)方面展開，旨在解讀市場(chǎng)營(yíng)銷的奧秘。(楊繼瓏2023)REF_Ref5136\n\h[1]"4P"是生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷的四個(gè)要素的通用術(shù)語(yǔ)，它要求企業(yè)主動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)品并創(chuàng)造需求，同時(shí)主動(dòng)推廣產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)。（ZhanqiaoHu;ChenWang;ZishuoXu;2023）REF_Ref5251\n\h[2]消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分是戰(zhàn)略營(yíng)銷的強(qiáng)制性工具。提出了細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)必須使用的原則。研究認(rèn)為,消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)根據(jù)以下特征進(jìn)行：地域、行業(yè)、產(chǎn)品的功能用途、消費(fèi)者的重要性、所有制形式。(ViktorRozhko2023)REF_Ref7443\n\h[3]市場(chǎng)定位指的是影響消費(fèi)者對(duì)某一品牌或產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法的能力。（SelminazADIGüZEL2020)REF_Ref7472\n\h[4](2)化妝品營(yíng)銷策略網(wǎng)紅營(yíng)銷在不同程度上影響著消費(fèi)者的行為，在美容產(chǎn)品市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用。它將消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)系在一起，影響著不同性別、地區(qū)、年齡組和收入水平的消費(fèi)者。這項(xiàng)工作全面揭示了網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)高收入和一線城市消費(fèi)者的影響很小，但在所有年齡段都比傳統(tǒng)營(yíng)銷更有效。然而，網(wǎng)紅營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)，它對(duì)高收入人群和生活在一線城市的人群的作用越來(lái)越顯著。預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)給人們帶來(lái)更多的便利和有趣的感受，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深入到人們的日常生活中。(HeYijia;PiMingyue;CheJiayue;CheJunyi2022)REF_Ref5568\n\h[5]GAppel和LGrewal等人在2020年研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體已經(jīng)發(fā)展成為大家日常生活的必需品，這是一種全新的、非常重要的數(shù)字營(yíng)銷渠道，鼓勵(lì)企業(yè)更加廣泛地應(yīng)用社交媒體不斷地把產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化成數(shù)字內(nèi)容精準(zhǔn)輸送給特定的目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。REF_Ref5652\n\h[6]1.3.2國(guó)內(nèi)研究綜述（1）營(yíng)銷策略理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)，雖然起步較晚，但歷經(jīng)30余年的磨礪與實(shí)踐，我國(guó)營(yíng)銷理論研究已取得了顯著的飛躍。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過(guò)程，更包含滿足客戶需求、樹立品牌認(rèn)知以及維護(hù)客戶關(guān)系等多方面內(nèi)容。為更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)與運(yùn)作，該領(lǐng)域的學(xué)者。和實(shí)踐者進(jìn)行了深入研究并提出了許多相關(guān)理論和實(shí)踐方法，比如4P營(yíng)銷組合理論、4C營(yíng)銷組合理論、STP策略、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等，旨在助力企業(yè)更高效地與客戶互動(dòng)，了解顧客需求，建立品牌信譽(yù)，并持續(xù)發(fā)展成功的商業(yè)模式。(楊思佳2023)REF_Ref11175\n\h[7]在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需積極調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略，以吸引更廣泛的客戶群體。這就要求企業(yè)更新其老舊的營(yíng)銷觀念，采納創(chuàng)新的先行營(yíng)銷策略來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)。4P營(yíng)銷理論作為一種領(lǐng)先的營(yíng)銷理念，能夠助力企業(yè)在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)更加科學(xué)化和系統(tǒng)化。同時(shí)，4P營(yíng)銷理論能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷方案進(jìn)行優(yōu)化，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展。（龐紫倩2023）REF_Ref11126\n\h[8]1956年溫德爾·史密斯教授提出市場(chǎng)細(xì)分（WendedSmith.1956），菲利普·科特勒展將之?dāng)U展為STP（Segmentation、Targeting、Positioning）理論，STP是營(yíng)銷學(xué)中營(yíng)銷戰(zhàn)略的三要素，在現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷理論中，其中的三要素分別是，市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmenting)，目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting），市場(chǎng)定位（MarketPositioning）。（孫英慶2021）REF_Ref7711\n\h[9]“STP”戰(zhàn)略是近幾年產(chǎn)生的一種全新的發(fā)展戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略當(dāng)中，分別從對(duì)市場(chǎng)的明確劃分、企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)目標(biāo)的選擇以及對(duì)市場(chǎng)的明確定位，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略內(nèi)容，以此可以幫助企業(yè)在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、分析當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)其合理選擇，通過(guò)結(jié)合多種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同客戶群體需求的發(fā)展。（楊曉東2023）REF_Ref11321\n\h[10]通過(guò)對(duì)相關(guān)獻(xiàn)的研究可知，技術(shù)手段和營(yíng)銷理論在不斷發(fā)展的同時(shí)，營(yíng)銷方式也發(fā)生著深刻變化，逐漸形成多元化的特點(diǎn)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略理論的研究更加系統(tǒng)全面，營(yíng)銷理論得到了不斷的豐富和完善。（林月珍2023）REF_Ref11374\n\h[11]（2）化妝品營(yíng)銷策略當(dāng)前，我國(guó)的美容化妝品行業(yè)正穩(wěn)定上升，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷和直播帶貨的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為化妝品領(lǐng)域帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，進(jìn)一步拓寬了行業(yè)的成長(zhǎng)空間。雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但?guó)際高端品牌仍占據(jù)市場(chǎng)的核心地位。盡管國(guó)內(nèi)品牌在新興勢(shì)力嶄露頭角與傳統(tǒng)品牌的復(fù)興中逐漸崛起，它們?nèi)耘f需要面對(duì)重重挑戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈壓力。（李曉英,易曉玉2023）REF_Ref11442\n\h[12]珀萊雅作為知名國(guó)貨品牌，本文以珀萊雅為研究對(duì)象，運(yùn)用多種營(yíng)銷理論進(jìn)行分析珀萊雅營(yíng)銷問(wèn)題，并提出優(yōu)化策略。(李振坤,孟真2022)REF_Ref11517\n\h[13]在化妝品行業(yè)中，李華認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在隨意性和原始性等問(wèn)題，基于4P營(yíng)銷理論框架，他們提供了相應(yīng)優(yōu)化策略。(李華2019）REF_Ref11586\n\h[14]然而，國(guó)內(nèi)學(xué)者們更多是從行業(yè)層面分析國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷中存在問(wèn)題與對(duì)策，缺少圍繞某一企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究。個(gè)別學(xué)者對(duì)具體企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，但由于國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在行業(yè)中處于劣勢(shì)地位，學(xué)者更多是對(duì)國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)行分析。（蔡碧瑩,閆澤斌,朱文文2022）REF_Ref13147\n\h[15]張端艷（2019）考慮到傳統(tǒng)化妝品品牌當(dāng)前生存環(huán)境和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基于當(dāng)前的營(yíng)銷情況，已經(jīng)進(jìn)行了研究并提出了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格下多樣定價(jià)、平衡各渠道價(jià)格等價(jià)格策略提出了具體的產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議滿足差異市場(chǎng)需求。REF_Ref13304\n\h[16]LiBinyan(2021)提到國(guó)產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視品牌創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新。其次，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)增加女大學(xué)生試用體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，利用口碑營(yíng)銷。此外，他們還可以利用電子商務(wù)營(yíng)銷，優(yōu)化線上銷售渠道的布局。REF_Ref13337\n\h[17]湯曉慶在2020年認(rèn)為，美妝產(chǎn)品企業(yè)要認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征、結(jié)構(gòu)和需求，針對(duì)不同的消費(fèi)需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。REF_Ref13363\n\h[18]張莉莎在2019年認(rèn)為，高端產(chǎn)品的定價(jià)策略適合采用撇指法定價(jià)，而中端產(chǎn)品的定價(jià)策略適合采用適宜法定價(jià)，低端面向社會(huì)普通大眾的產(chǎn)品的定價(jià)策略適合采用快速滲透法定價(jià)。REF_Ref13399\n\h[19]孫海君，劉璐璐，郝旭敏4等人在2019年認(rèn)為，美妝產(chǎn)品企業(yè)要重視大學(xué)生市場(chǎng)，有針對(duì)性地推出中檔和低檔的美妝產(chǎn)品。REF_Ref13441\n\h[20]梁子苓(2023)在全渠道營(yíng)銷在美妝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位研究中提出隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模的不斷、擴(kuò)大消費(fèi)者需求的不斷增加和升級(jí)，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)品牌形象模糊、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、銷售渠道單一等問(wèn)題，化妝品商家應(yīng)注重發(fā)展全渠道營(yíng)銷，通過(guò)線上線下多渠道的合作，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中樹立清晰且良好的品牌形象和口碑，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而將消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額，建立有力且可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。REF_Ref13497\n\h[21]高銘(2022)認(rèn)為不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，化妝品的種類層出不窮，產(chǎn)品的使用、構(gòu)成、性能、品牌定位、品牌理念等方面也越劃越細(xì)，受眾的群體也更加的普遍和詳細(xì)。REF_Ref8266\n\h[22]（壽笳含,吳曉涵2023）認(rèn)為近年來(lái),國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向國(guó)貨靠攏,成為國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展的助推器。國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助數(shù)字技術(shù),根據(jù)自身產(chǎn)品的特征進(jìn)行客戶群定位,同時(shí)了解客戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景,明確其消費(fèi)需求。明確其消費(fèi)需求。REF_Ref8305\n\h[23](劉婷婷李婭玲張?chǎng)紊?023）經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果進(jìn)行綜合分析，現(xiàn)有的理論研究成果基本上已經(jīng)形成了一整套完整體系，相關(guān)研究成果比較豐富，而且涉及到化妝品產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的方方面面。但總體來(lái)看，相關(guān)研究依然存在不足，突破方面還有很大的空間。REF_Ref8341\n\h[24]1.4研究?jī)?nèi)容與方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本研究聚焦于探討國(guó)產(chǎn)美容品牌珀萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及相應(yīng)的改善措施。通過(guò)整合文獻(xiàn)回顧、模式評(píng)估和問(wèn)卷調(diào)查等研究手段，深入探討了珀萊雅在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)及其根本原因，并據(jù)此提出了一系列針對(duì)性的優(yōu)化建議。首章，即緒論部分，概述了研究的背景、意義、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，同時(shí)闡述了本研究的結(jié)構(gòu)框架、內(nèi)容布局以及所采用的研究方法與技術(shù)路線。第二章，理論基礎(chǔ)篇，闡述了與營(yíng)銷策略相關(guān)的PEST分析、4P理論和STP戰(zhàn)略等關(guān)鍵理論，并介紹了這些理論在本研究中的應(yīng)用，為后續(xù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。第三章，珀萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境探討，本章利用PEST工具對(duì)珀萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了全面剖析，旨在為策略優(yōu)化提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。第四章，珀萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀審視，本章通過(guò)品牌歷史回顧和產(chǎn)品分析，運(yùn)用4P理論對(duì)珀萊雅的營(yíng)銷手法進(jìn)行了詳盡的考察。第五章，珀萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題診斷，基于STP和4P理論，深入挖掘并分析了珀萊雅在市場(chǎng)營(yíng)銷中遭遇的具體問(wèn)題。第六章，珀萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，針對(duì)前述章節(jié)提出的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，本章提出了具體的改善建議，以期對(duì)珀萊雅的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)改造。第七章，研究結(jié)論與展望，對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)珀萊雅未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方向提出展望。1.4.2研究方法1．文獻(xiàn)研究法：本文以文獻(xiàn)調(diào)查法為主，收集國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，為研究提供理論支持。2．案例分析法：梳理其發(fā)展歷程、營(yíng)銷策略等方面的情況，對(duì)比分析行業(yè)內(nèi)其他成功案例，提煉有益經(jīng)驗(yàn)。3．消費(fèi)者調(diào)查法：通過(guò)線下訪談，線上問(wèn)卷等方式，了解消費(fèi)者對(duì)珀萊雅品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和滿意度，為優(yōu)化營(yíng)銷策略提供實(shí)證依據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示珀萊雅營(yíng)銷現(xiàn)狀的特點(diǎn)和問(wèn)題，為優(yōu)化策略提供依據(jù)。1.5技術(shù)路線圖 2理論基礎(chǔ)2.1PEST理論P(yáng)EST分析是一種宏觀經(jīng)濟(jì)分析工具，它考慮了政策變化對(duì)營(yíng)銷策略的潛在影響、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期消費(fèi)機(jī)會(huì)增加的潛力以及經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)降低成本的必要性。通貨膨脹和匯率變動(dòng)影響產(chǎn)品價(jià)格和國(guó)際營(yíng)銷策略。消費(fèi)者購(gòu)買力的變化影響了適應(yīng)不同收入水平需求的營(yíng)銷策略人口社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，如年齡分布和性別比例、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者習(xí)慣和社會(huì)價(jià)值觀的變化使消費(fèi)者營(yíng)銷策略的需求與預(yù)期更加一致，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷技術(shù)。可以帶來(lái)服務(wù)和營(yíng)銷渠道。四個(gè)因素：本文將運(yùn)用PEST分析的四個(gè)方面來(lái)分析珀萊雅的營(yíng)銷環(huán)境，并分析這些宏觀環(huán)境因素如何影響營(yíng)銷策略。2.24P理論1953年，博登首次提出“混合營(yíng)銷”的概念。他指出，“特定的營(yíng)銷參數(shù)”或“營(yíng)銷要素”可能會(huì)影響市場(chǎng)需求的波動(dòng)。如果企業(yè)能夠智能地整合這些因素，就能有效地滿足市場(chǎng)需求，從而提高盈利能力。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入，密歇根大學(xué)的JeromeMcCarthy教授于1960年引入了4P理論，涵蓋了生產(chǎn)、價(jià)格、促銷和分銷四個(gè)重要部分。它強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)質(zhì)量控制、生產(chǎn)效率、促銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷渠道優(yōu)化的重要性，這是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生了持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響，是一個(gè)受歡迎的經(jīng)典營(yíng)銷理論。本文運(yùn)用4p理論分析了珀萊雅營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。2.3STP理論STP策略是營(yíng)銷學(xué)科中的基本理論，它由三個(gè)關(guān)鍵步驟構(gòu)成：首先，市場(chǎng)細(xì)分，即把龐大的市場(chǎng)分割成多個(gè)需求與特性相近的小型市場(chǎng)單元；其次，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在此階段，企業(yè)會(huì)依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，挑選出適合的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)作為其商業(yè)目標(biāo)；最后，市場(chǎng)定位，這涉及到為企業(yè)在其所選目標(biāo)市場(chǎng)中塑造與眾不同的形象與地位，使消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和選擇他們的產(chǎn)品和服務(wù)。3.珀萊雅營(yíng)銷環(huán)境分析3.1珀萊雅宏觀環(huán)境分析3.1.1政治因素影響分析近年來(lái)，我國(guó)政府高度重視化妝品行業(yè)，出臺(tái)了一系列規(guī)范化妝品行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針法規(guī)，如化妝品監(jiān)管條例的實(shí)施，將為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供法律保護(hù)，提高行業(yè)整體水平；此外，我國(guó)政府積極促進(jìn)國(guó)際交流與合作，為開拓國(guó)外市場(chǎng)提供了更有利的條件；作為我國(guó)領(lǐng)先的護(hù)膚品公司，政治環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在政策、行為和近年來(lái)國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管法規(guī)和法規(guī)的監(jiān)管上。旨在加強(qiáng)和提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)珀萊雅來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。珀萊雅必須積極響應(yīng)政策，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足監(jiān)管要求。這無(wú)疑增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本，但同時(shí)也可以提升公司的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。3.1.2經(jīng)濟(jì)因素影響分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買力將不斷提高，為化妝品市場(chǎng)提供廣闊的發(fā)展空間，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000億元，仍然保持著較高的增長(zhǎng)速度，與此同時(shí)，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公司必須不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和盈利能力，以滿足消費(fèi)者不同的需求，珀萊雅以高質(zhì)量的產(chǎn)品和合理的價(jià)格獲得消費(fèi)者的喜愛，但是珀萊雅的商業(yè)化和以價(jià)格為中心的商品運(yùn)營(yíng)，珀萊雅的市場(chǎng)占有率也在逐年增加。帶來(lái)了挑戰(zhàn)。3.1.3社會(huì)因素影響分析社會(huì)環(huán)境對(duì)珀萊雅的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者需求的變化上，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)護(hù)膚品的需求也在增加。珀萊雅需要持續(xù)更新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，珀萊雅還需要關(guān)注公眾輿論，如消費(fèi)者對(duì)化妝品安全和綠色環(huán)保的擔(dān)憂，這些都會(huì)影響珀萊雅的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)戰(zhàn)略。3.1.4技術(shù)因素影響分析技術(shù)環(huán)境對(duì)珀萊雅的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研究和創(chuàng)新上。珀萊雅一直非常重視產(chǎn)品的開發(fā)和開發(fā)，在研究新技術(shù)方面投入了大量的資金和人力。隨著技術(shù)的發(fā)展，珀萊雅已經(jīng)成功開發(fā)出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。比如珀萊雅的水漾系列、珀萊雅的控油平衡系列等。這些產(chǎn)品性能優(yōu)良，價(jià)格合理，深受消費(fèi)者歡迎。但技術(shù)發(fā)展也帶來(lái)了新技術(shù)的持續(xù)出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)能力等挑戰(zhàn)，這也給珀萊雅帶來(lái)了壓力。4.珀萊雅的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.1珀萊雅公司簡(jiǎn)介珀萊雅化妝品有限公司成立于2003年，是中國(guó)第一家專注于研發(fā)、化妝品生產(chǎn)和營(yíng)銷并在大眾市場(chǎng)中定位的上市化妝品公司。我們的產(chǎn)品主要專注于皮膚護(hù)理，包括護(hù)膚品、化妝品、清潔和護(hù)理等化妝品。公司秉承“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的使命，以差異化的品牌定位，實(shí)現(xiàn)“美麗人生、美好生活”，滿足不同消費(fèi)者需求，珀萊雅有限公司自成立以來(lái)，迅速崛起為黑馬，為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)立下了旗幟，珀萊雅始終秉承“多品牌、多品種、多渠道、多模式”的使命，旗下?lián)碛戌耆R雅、悅詩(shī)風(fēng)吟、彩棠、原色波塔等獨(dú)具特色的品牌，滿足不同消費(fèi)群體的需求，與此同時(shí)，珀萊雅始終通過(guò)電商平臺(tái)、專賣店、柜臺(tái)等多種流通渠道，實(shí)現(xiàn)了廣泛的消費(fèi)者保護(hù)，在國(guó)內(nèi)外知名產(chǎn)品研發(fā)方面保持著密切合作的技術(shù)要求。不斷推出的產(chǎn)品。例如，珀萊雅以其獨(dú)特的成分和卓越的抗氧化效果，為市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的亞洲女性皮膚推出了抗衰老產(chǎn)品，珀萊雅為了更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，還采用了線上和線下服務(wù)相結(jié)合的O2O模式，用戶可以在線咨詢產(chǎn)品購(gòu)買，享受線下體驗(yàn)和售后服務(wù)，珀萊雅還可以定期組織各種美容課程、護(hù)膚等活動(dòng)，提高消費(fèi)者在美容領(lǐng)域的知識(shí)和技能，為社會(huì)和環(huán)保產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保做出努力。另外，該公司積極應(yīng)對(duì)非營(yíng)利組織，為弱勢(shì)群體提供關(guān)愛和溫暖。4.2珀萊雅銷售情況為了了解珀萊雅目前的經(jīng)營(yíng)狀況，從2018年到2022年進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)評(píng)估。2018年銷售額為23。61億元，2019年31.24億元，2020年37.52億元。2021年46.33億元，2022年一道三季度39.62億元.對(duì)比珀萊雅2018-2019年增長(zhǎng)7.63億元，對(duì)珀萊雅2019-2022年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，2019-2020年增長(zhǎng)6.28億元，2020-2021年增長(zhǎng)8.81億元。與此同時(shí)，珀萊雅2023年1-2月營(yíng)業(yè)額為7.9億元，同比增長(zhǎng)25%。珀萊雅以超過(guò)260元的平均客單價(jià)位居抖音化妝品排名前兩位，銷售額每年增長(zhǎng)約40%。圖34-24.3珀萊雅4P分析4.3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀珀萊雅在創(chuàng)辦后進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品開發(fā)和研究。概述公司的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展歷史可以分為三個(gè)主要階段：第一階段，即品牌的第一階段，該公司主要致力于生產(chǎn)更實(shí)惠的套裝，吸引消費(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品。對(duì)象是消費(fèi)能力低，較低層的城市群，開發(fā)的套裝主要有助于提高保濕、深肌保濕、提亮等核心功能。滿足消費(fèi)者對(duì)基本護(hù)膚的要求。第二階段，2017年以后。該公司逐漸開始生產(chǎn)差別化。2018年化妝品行業(yè)發(fā)展良好。該公司利用行業(yè)快速增長(zhǎng)，生產(chǎn)出了含有多種礦物質(zhì)、微量元素、透明質(zhì)酸，具有一定保濕功能，可以清潔皮膚的黑海鹽基泡沫面膜。隨著人們對(duì)泡沫應(yīng)用過(guò)程中特性的興趣和知名主播帶貨傳播的喜愛，化妝品行業(yè)開始流行，但是個(gè)人價(jià)值較低，面膜的增長(zhǎng)速度較慢，品牌不斷增加。第三階段，公司加大原材料研發(fā)投入，不斷與世界級(jí)原材料供應(yīng)商合作，技術(shù)合作不斷助力品牌效率提升。2019年以后，公司與西班牙勝肽家族簽訂合作協(xié)議，在原料來(lái)源和技術(shù)方面擁有優(yōu)先權(quán)，共同開發(fā)以肽原料為核心的大型單一紅寶石精華，有效防止老化和皺紋；隨后與法國(guó)研究機(jī)構(gòu)簽訂合同，成立了皮膚管理海洋研究中心，預(yù)計(jì)今后將研發(fā)深化海洋技術(shù)。2021年與德國(guó)巴斯夫化妝品原料制造企業(yè)合作打造抗糖化成分開發(fā)，打造雙必備解決方案，適合在中長(zhǎng)期熬夜產(chǎn)生蒼白膚色的年輕人。我們與荷蘭著名的煙酰胺制造企業(yè)合作，打造了濃度高達(dá)99%、黃金比例的煙酰胺精華，并在28天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)發(fā)光的抵抗力。2020年將開發(fā)紅寶石精華、雙精華等單品系列，與其他競(jìng)爭(zhēng)品在抗衰老、抗糖、抗氧化等方面展開差別化。紅寶石精華研發(fā)成功，，突破了該品牌現(xiàn)有護(hù)膚產(chǎn)品在護(hù)膚、保濕、亮度方面的基本功效，20%的高濃度雙效肽-1和1%的超分子維生素A可改善動(dòng)態(tài)皺紋，緩解靜態(tài)皺紋和抗皺紋的強(qiáng)度，2020年推出了雙效抗皺精華和抗糖成分有助于去除、淡化、保濕、緩和黃色。兩大主力產(chǎn)品在抗衰老、抗糖、抗氧功能上與其他護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)，展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。珀萊雅產(chǎn)品概況品類產(chǎn)品產(chǎn)品功效彩妝珀萊雅奢養(yǎng)持妝粉底液精華鎖鮮12h持色如初珀萊雅晶鉆修顏養(yǎng)膚BB霜沁潤(rùn)養(yǎng)膚打造無(wú)瑕光感肌珀萊雅靚白肌密名模BB無(wú)瑕裸妝1步搞定珀萊雅印彩巴哈光感雪肌氣墊CC霜輕妝隨行拍出「雪光肌」珀萊雅印彩巴哈透薄持妝粉底液遮瑕力Plus12h凈透裸妝面膜海月水母系列毛孔調(diào)理，淬煉凈透細(xì)嫩肌保濕系列保濕、抗皺、緊致雙抗系列保濕、抗皺、緊致、舒緩紅寶石系列科學(xué)抗皺細(xì)膩飽滿提亮修護(hù)系列保濕、舒緩、溫和煥白系列減退黯黃淡化色斑勻亮膚色亮白滋養(yǎng)護(hù)膚深海蘊(yùn)活系列魚子煥能啟蘊(yùn)新生水漾芯肌系列冰潤(rùn)觸感雙眸綻放晶瑩靚白芯肌系列淡化色斑均勻膚色彈潤(rùn)芯肌系列密集修護(hù)倍現(xiàn)彈潤(rùn)質(zhì)感賦能鮮顏紅寶石系列抗老極境海御白系列直擊淡斑御齡極凈白水動(dòng)力系列密集保濕，沁透滋養(yǎng)，改善膚質(zhì)海洋透皙白系列水潤(rùn)充盈透現(xiàn)亮白安瓶系列提亮膚色美白、淡化痘印、提升光澤特安修護(hù)系列清盈柔潤(rùn)釋放鮮活修護(hù)力舒敏保濕系列舒緩敏感，長(zhǎng)期修護(hù)維穩(wěn)水漾透潤(rùn)系列強(qiáng)化肌膚防御，保濕滋潤(rùn)雙抗系列多鏈路「抗氧」多防線「抗糖」狙擊初老拯救暗黃肌源修護(hù)系列修護(hù)、舒緩、抗老能力系列撫紋豐盈防曬系列強(qiáng)力防御、智能防護(hù)表14-3-14.4.2定價(jià)策略現(xiàn)狀珀萊雅針對(duì)其主打產(chǎn)品采取了差異化的定價(jià)策略，專注于尚未飽和的普及型精華市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)抗衰老及抗糖化抗氧化精華領(lǐng)域的先行者，該公司填補(bǔ)了平價(jià)產(chǎn)品線的市場(chǎng)空缺。與此同時(shí)，國(guó)際品牌的精華產(chǎn)品往往定價(jià)較高，迎合了高端消費(fèi)者的需求，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。珀萊雅的雙效抗老精華和紅寶石精華，盡管經(jīng)歷了多次產(chǎn)品更新，價(jià)格依舊穩(wěn)定在200至400元人民幣之間。對(duì)比具有相似效果的海外高端品牌，其30毫升裝精華的價(jià)格通常在500元至1000元以上，例如雅詩(shī)蘭黛的第九代小棕瓶售價(jià)660元，蘭蔻的第二代小黑瓶標(biāo)價(jià)760元，而SK-II的小燈泡精華則售價(jià)高達(dá)1040元。珀萊雅的精華產(chǎn)品在市場(chǎng)上展現(xiàn)出明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其爆款單品之所以能夠持續(xù)熱銷，得益于產(chǎn)品線的不斷深入研發(fā)和優(yōu)化，更好地滿足了消費(fèi)者的多元化需求。這一單品策略之所以能夠取得成效，關(guān)鍵在于產(chǎn)品功效的持續(xù)提升。通過(guò)在成分、質(zhì)地和包裝等方面進(jìn)行迭代，成功拓寬了消費(fèi)者基礎(chǔ)，更緊密地契合了廣泛護(hù)膚需求。在2021年的四月和五月，公司對(duì)旗下的雙抗精華和紅寶石精華進(jìn)行了全新升級(jí)，不僅提高了售價(jià)，同時(shí)在配方、使用感受和包裝設(shè)計(jì)上也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化。例如，2.0版本的雙抗精華不僅具備了抗糖化和抗氧化的功效，還增添了改善膚色的作用，質(zhì)地更為清透，吸收性更佳，使用體驗(yàn)更佳。這些產(chǎn)品的升級(jí)換代，使得爆款單品在公司總收入中的比重穩(wěn)步上升，成為推動(dòng)收入增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。4.4.3渠道策略現(xiàn)狀珀萊雅的創(chuàng)始人是做渠道起家，對(duì)渠道布局有著非常敏銳的眼光，公司迅速搭建在線渠道，利用天貓、淘寶等第一代在線平臺(tái)渠道的額外流量紅利，品牌持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2012年，該公司逐步開放電子商務(wù)渠道，成立在線渠道銷售，在電商行業(yè)崛起之時(shí)，同電商平臺(tái)云集達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，在2020年后抓住短視頻和直播風(fēng)口，開展抖音小店，作為媒介推廣大單品，線上營(yíng)收占比增大，線下百貨商超渠道明顯收窄。公司持續(xù)收縮線下渠道，線上渠道運(yùn)營(yíng)將會(huì)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。前階段受疫情影響以及電商行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)仍處于復(fù)蘇階段，門店減少?？傮w營(yíng)收有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但現(xiàn)階段線下渠道的占比下滑超過(guò)30%，流量也向線上流轉(zhuǎn)。在2021年線上渠道的營(yíng)收占比提升至85%。企業(yè)在渠道策略上展現(xiàn)出前瞻性，較早將品牌引入社交媒體電商領(lǐng)域，取得了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。珀萊雅在布局線上渠道方面，亦表現(xiàn)出超前的戰(zhàn)略眼光。在電商平臺(tái)興起之初，公司便率先以自營(yíng)方式開設(shè)了天貓官方旗艦店，并逐步擴(kuò)展至京東、拼多多等多元化平臺(tái)。隨著2020年社交媒體電商的崛起，珀萊雅又敏銳抓住機(jī)遇，搶先布局快手及抖音等社媒平臺(tái)，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2020年9月品牌入駐抖音后，銷售額明顯上漲，旗下美妝品牌彩棠多次進(jìn)入彩妝類銷售榜前十。與國(guó)產(chǎn)品牌丸美和上海家化相比，珀萊雅入駐抖音時(shí)間更早，且針對(duì)的年輕消費(fèi)者符合與抖音平臺(tái)用戶群一致，銷售GMV一直在高位，2022年5月達(dá)到1.63億元，同比增長(zhǎng)180%，遠(yuǎn)超丸美及上海家化。與海外品牌相比，也具有提前布局的優(yōu)勢(shì)。4.4.4促銷策略現(xiàn)狀珀萊雅在一些允許價(jià)格優(yōu)惠的大型電子商務(wù)平臺(tái)上提供不定期的價(jià)格促銷。例如，為淘寶聚劃算等活動(dòng)。此外，通過(guò)買一送一的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售禮品的方式。廣告制作的簡(jiǎn)單風(fēng)格也是珀萊雅策略中廣泛使用的工具。媒體宣傳讓潛在消費(fèi)者感覺到價(jià)格優(yōu)惠，具有高性價(jià)比的，接近普通大眾的。其次，珀萊雅還可以在其網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦其中間商，以鼓勵(lì)這些互聯(lián)網(wǎng)用戶使用他們的傳統(tǒng)方式來(lái)推廣品牌。珀萊雅消費(fèi)者調(diào)查5.1問(wèn)卷調(diào)查的目的本次問(wèn)卷調(diào)查旨在了解珀萊雅目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、需求和偏好，以便珀萊雅能夠更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整和優(yōu)化其營(yíng)銷策略。5.2問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)本次問(wèn)卷調(diào)查第一部分主要包括基本信息：了解研究對(duì)象的主要特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入等。第二部分品牌認(rèn)知：對(duì)珀萊雅品牌的知曉程度、購(gòu)買意愿、推薦指數(shù)等。第三部分購(gòu)買行為：購(gòu)買渠道、購(gòu)買頻率、平均消費(fèi)金額等。第四部分營(yíng)銷活動(dòng)參與程度：包括是否參與過(guò)珀萊雅的營(yíng)銷活動(dòng)、活動(dòng)滿意度等。第五部分潛在需求：了解消費(fèi)者對(duì)珀萊雅產(chǎn)品線的期待和需求。第七部分優(yōu)化建議：收集消費(fèi)者對(duì)珀萊雅營(yíng)銷策略的建議和意見。5.3問(wèn)卷調(diào)查樣本為了消除消費(fèi)者地域性偏差，此次問(wèn)卷調(diào)查主要采用線上調(diào)查的方式，通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)共發(fā)放電子問(wèn)卷500份，受訪對(duì)象為珀萊雅公司消費(fèi)者，性別方面，調(diào)查對(duì)象男性150人，女性273人年齡方面，調(diào)查對(duì)象20-30歲有290人，31-40歲有140人，占41-50歲有36人，占50歲以上有8人，各年齡段都有分布，與珀萊雅目標(biāo)人群基本相符，90后、00后為主要受訪人群。職業(yè)方面，調(diào)查對(duì)象中學(xué)生124人，事業(yè)單位、公務(wù)員、政府工作人員91人，公司職員245人，占自由職業(yè)者35人，占其他職業(yè)5人，各行業(yè)人群均有涉及。5.4問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果5.4.1產(chǎn)品分析調(diào)查問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買珀萊雅產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，得出結(jié)論在對(duì)于珀萊雅產(chǎn)品功效問(wèn)題上有163位消費(fèi)者表示滿意、126位較滿意、67位表示產(chǎn)品一般、不滿意的消費(fèi)者有23位、非常不滿意的消費(fèi)者有44位大部分消費(fèi)者對(duì)珀萊雅產(chǎn)品的整體滿意度表示滿意或非常滿意，占比達(dá)到70%。然而，也有部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效不滿意，所以珀萊雅對(duì)于產(chǎn)品還需進(jìn)行深度研發(fā)。圖45.4.1調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買珀萊雅產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，得出結(jié)論在對(duì)于珀萊雅產(chǎn)品豐富程度看法問(wèn)題上有有150位消費(fèi)者表示滿意、138位較滿意、70位表示產(chǎn)品一般、不滿意的消費(fèi)者有45位、非常不滿意的消費(fèi)者有20位，相較于其他問(wèn)題，表示一般和不滿意的人數(shù)增加，同時(shí)顯示珀萊雅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。圖5.2渠道分析調(diào)查問(wèn)卷對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買渠道方面調(diào)查得出，購(gòu)買渠道方面，電商平臺(tái)和淘寶等購(gòu)物平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)買珀萊雅產(chǎn)品的主要選擇，占比達(dá)到80%以上，其次是商場(chǎng)專柜和大型商超。這反映出珀萊雅在電商平臺(tái)上的營(yíng)銷和推廣效果較好。圖6.3品牌認(rèn)知及營(yíng)銷看法分析在品牌產(chǎn)品認(rèn)知方面，大部分消費(fèi)者對(duì)珀萊雅品牌表示了解或非常了解，且對(duì)品牌形象的認(rèn)知較為正面。超過(guò)90%以上的消費(fèi)者對(duì)于珀萊雅產(chǎn)品都是比較了解的，顯示出消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與購(gòu)買意愿。圖75.4.3在對(duì)于珀萊雅社交平臺(tái)營(yíng)銷看法方面，大部分消費(fèi)者表示珀萊雅是比較成功的，且是比較可以吸引到消費(fèi)者的，顯示出珀萊雅在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色，并且對(duì)于品牌有比較大的影響力，通過(guò)多元化、精細(xì)化的策略吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與。然而，也需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，優(yōu)化和調(diào)整營(yíng)銷策略，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。圖85.4.36.珀萊雅營(yíng)銷問(wèn)題分析6.1市場(chǎng)細(xì)分定位策略問(wèn)題首先，從珀萊雅公司的市場(chǎng)細(xì)分上來(lái)看，珀萊雅在市場(chǎng)推廣方面投入較大，但其推廣策略并未精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求。例如，在社交媒體營(yíng)銷方面，珀萊雅雖然與一些知名網(wǎng)紅合作，但傳播效果并不理想，未能有效提升品牌知名度和美譽(yù)度其次，在產(chǎn)品細(xì)分上，產(chǎn)品定位不清晰，珀萊雅的產(chǎn)品包含了多個(gè)領(lǐng)域，但在產(chǎn)品定位方面存在模糊地帶。部分產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化不明顯，難以滿足購(gòu)買用戶對(duì)于獨(dú)特性和定制產(chǎn)品的需求。最后，在目標(biāo)客戶人群的選擇上，珀萊雅的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣并未針對(duì)特定的消費(fèi)群體展開，導(dǎo)致其產(chǎn)品難以觸及潛在消費(fèi)者。此外，珀萊雅在線上和線下渠道的布局也缺乏針對(duì)性，使得產(chǎn)品銷售效果不佳。6.2產(chǎn)品策略問(wèn)題分析珀萊雅的產(chǎn)品線涵蓋了護(hù)膚品、彩妝、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，但在產(chǎn)品策略方面仍存在一些問(wèn)題。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，珀萊雅的產(chǎn)品很難脫穎而出，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性和獨(dú)特性的需求。其次，產(chǎn)品定位不夠明確，針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品區(qū)分度不大，無(wú)法滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，雖然珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)上投入了一定的資源，但與歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍存在較大差距，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和時(shí)尚感的需求。6.3價(jià)格策略問(wèn)題分析珀萊雅的定價(jià)策略在市場(chǎng)上沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，珀萊雅產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，這意味著消費(fèi)者可以選擇價(jià)格更合理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，珀萊雅在促銷活動(dòng)中提供的折扣較少，也沒有吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。最后，珀萊雅的價(jià)格戰(zhàn)略不夠靈活，無(wú)法為不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體制定差異化的價(jià)格戰(zhàn)略，使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。6.4渠道策略問(wèn)題分析珀萊雅的渠道策略主要是線上和線下為主要策略。然而，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，珀萊雅的渠道建設(shè)并不完美。首先，電子商務(wù)平臺(tái)上的布局不夠廣泛，缺乏與主流電子商務(wù)平臺(tái)的合作，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生了一定的迷惑。其次，珀萊雅實(shí)體店的布局不夠合理，一些消費(fèi)者可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能找到最近的實(shí)體店。最后，珀萊雅缺乏渠道合并經(jīng)驗(yàn)。線上和線下的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法建立有效的聯(lián)系，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。6.5促銷策略問(wèn)題分析珀萊雅的促銷策略是比較專一，主要以折扣、贈(zèng)品等形式實(shí)施。雖然這種促銷在短期內(nèi)增加了銷售額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。首先，珀萊雅的促銷活動(dòng)不夠創(chuàng)新，在美學(xué)上讓消費(fèi)者感到疲勞厭煩。其次，促銷活動(dòng)不夠強(qiáng)大，無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。最后，珀萊雅的推廣不足所以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品推廣的認(rèn)識(shí)比較少，從而影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。7.珀萊雅優(yōu)化策略及建議7.1細(xì)分市場(chǎng)珀萊雅在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一系列營(yíng)銷優(yōu)化策略，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。作為我國(guó)著名的化妝品品牌，珀萊雅以其敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略從競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)中脫穎而出。珀萊雅在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域有著獨(dú)到的見解，并將市場(chǎng)劃分為許多個(gè)獨(dú)立的組類。首先，珀萊雅關(guān)注不同年齡層的消費(fèi)者需求，為不同年齡層的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品。當(dāng)涉及到年輕人的皮膚問(wèn)題時(shí)，推出清爽保濕系列;對(duì)于中年消費(fèi)者，推出一系列抗衰老、抗皺產(chǎn)品，滿足中年消費(fèi)者的需求。第二種是皮膚類型。根據(jù)消費(fèi)者的皮膚類型，珀萊雅將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。針對(duì)油性皮膚的消費(fèi)者，推出控制清爽系列;針對(duì)干性皮膚的消費(fèi)者，推出保濕系列。還有一種是按消費(fèi)能力分類，珀萊雅以不同的價(jià)格出售產(chǎn)品，充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。以高品質(zhì)、高價(jià)格的高端產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的奢華需求，也有性價(jià)比高、中端的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求。最后，珀萊雅針對(duì)男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求，推出了一系列男性護(hù)膚產(chǎn)品，以滿足男性消費(fèi)者的獨(dú)特需求。珀萊雅建立在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，使用營(yíng)銷優(yōu)化策略來(lái)提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。7.2產(chǎn)品策略優(yōu)化產(chǎn)品策略優(yōu)化，建議珀萊雅聚焦抗衰舒敏等優(yōu)質(zhì)賽道，以精華、眼霜等多次購(gòu)買品類切入其他帶有營(yíng)銷特點(diǎn)新品，憑借產(chǎn)品獨(dú)有的特性以及電商的宣傳流量，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加大旗下其他產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，利用社交平臺(tái)宣傳推廣，完善線上線下銷售渠道，保證售后的服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)針對(duì)不同人群推廣與之匹配的產(chǎn)品。REF_Ref8305\n\h[23]17年之后珀萊雅開啟全新產(chǎn)品思路，從爆品像大單品切換，著重打造系列產(chǎn)品。比如紅寶石系列：紅寶石系列為17年推出的賦能鮮顏系列升級(jí)產(chǎn)品，主打30歲以上人群的抗皺抗老，核心成分主要為六勝肽、維A醇（肽類、A醇、玻色因?yàn)榭顾コ煞秩揞^）等。20年3月天貓平臺(tái)推出第一代紅寶石精華，后陸續(xù)上新紅寶石水乳、第一代紅寶石面霜以及第一代紅寶石面膜、紅寶石眼霜等，打造完整產(chǎn)品系列。根據(jù)用戶說(shuō)明更新配置，并繼續(xù)從不同的產(chǎn)品線研發(fā)第二代產(chǎn)品，以提供不同的規(guī)格以應(yīng)對(duì)不同的用戶選擇。7.3價(jià)格策略優(yōu)化珀萊雅應(yīng)根據(jù)自身品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，合理劃分價(jià)格區(qū)間。針對(duì)不同消費(fèi)層次的需求，推出相應(yīng)價(jià)位的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買力。同時(shí)，珀萊雅還需關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。珀萊雅在合理劃分價(jià)格區(qū)間方面，可以采取“金字塔”式的產(chǎn)品布局。在金字塔底部，推出價(jià)格親民的基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，面向大眾消費(fèi)群體，滿足他們對(duì)護(hù)膚的基本需求。這些產(chǎn)品以實(shí)用性為主，包裝簡(jiǎn)潔大方，讓消費(fèi)者在輕松購(gòu)買的同時(shí)，享受到珀萊雅的專業(yè)護(hù)膚品質(zhì)。7.4渠道策略優(yōu)化針對(duì)不同人群使用不同的運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的銷售情況，增加新媒體渠道的產(chǎn)品銷售渠道。額外關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)新措施,口碑產(chǎn)品使用技巧,皮膚的知識(shí)拍攝成短劇、短視頻,內(nèi)容在多個(gè)社區(qū)平臺(tái),擴(kuò)大知名度,提升公司宣傳,在抖音與其他在線等平臺(tái)京東,大平臺(tái)宣傳新品發(fā)售利用品牌影響力和平臺(tái)流量聚合優(yōu)勢(shì),進(jìn)行產(chǎn)品推廣。7.5珀萊雅促銷策略優(yōu)化珀萊雅可以同時(shí)采取多種促銷手段，如有時(shí)間限制的折扣、購(gòu)買獎(jiǎng)金活動(dòng)、會(huì)員優(yōu)惠等。吸引消費(fèi)者購(gòu)買。此外，珀萊雅還可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)和社交媒體等渠道開展在線推廣活動(dòng)，以提高品牌知名度和銷售額。珀萊雅必須不斷尋找新的方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者獲得更多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)。珀萊雅還應(yīng)該計(jì)劃一系列的線下活動(dòng)，如品牌體驗(yàn)日、美容體驗(yàn)班等，邀請(qǐng)消費(fèi)者親自體驗(yàn)珀萊雅的產(chǎn)品和服務(wù)。在這些活動(dòng)中，珀萊雅的專業(yè)化妝師可以為消費(fèi)者提供一對(duì)一的建議，教學(xué)化妝技巧，讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的使用情況，從而提高購(gòu)物滿意度。8.結(jié)論與展望8.1結(jié)論根據(jù)珀萊雅公司的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等因素，分析珀萊雅公司市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，運(yùn)用4P理論分析珀萊雅營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，探索目前營(yíng)銷管理的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)公司目前存在的問(wèn)題和原因，提供適合佩利爾發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化方案。希望通過(guò)對(duì)珀萊雅營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，為國(guó)內(nèi)與珀萊雅具有相同營(yíng)銷理論體系的企業(yè)提供戰(zhàn)略參考。在細(xì)分市場(chǎng)不明確、公司產(chǎn)品特征缺失的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品特征，在價(jià)格策略中根據(jù)品牌定位和目標(biāo)群體合理劃分價(jià)格區(qū)間。以合適的價(jià)格將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上添加新的媒體渠道，添加產(chǎn)品銷售渠道。特別關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)新廣告方式、口腔產(chǎn)品技術(shù)、皮膚推廣知識(shí)等。將短劇、短視頻及其集成到各種內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)中，提高企業(yè)的廣告效果。8.2展望隨著化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)面臨著越來(lái)越苛刻的要求。未來(lái)安全，高效，時(shí)尚的化妝品會(huì)逐漸增多。本論文以stp、4p、pest營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并實(shí)施細(xì)分和市場(chǎng)定位。同時(shí)，識(shí)別當(dāng)前營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題和原因，優(yōu)化戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)定，渠道選擇和促進(jìn)銷售等方面。針對(duì)我們對(duì)潛在客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化目標(biāo)，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況不斷學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理論知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，并不斷改善營(yíng)銷戰(zhàn)略，支持幫助公司做出最佳開發(fā)決定。希望這篇文章能成為珀萊雅公司和研究人員的參考。參考文獻(xiàn)楊繼瓏.WM美妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].重慶工商大學(xué),2023.DOI:10.27713/ki.gcqgs.2023.000159.HuZ,WangC,XuZ.Integratedmarketingcommunicationandnewmediastrategyforthedomesticindustrybasedon4Pand4Ctheory[J].TheFrontiersofSociety,ScienceandTechnology,2023,5(5):RozhkoV.Justificationofconsumermarketsegmentationasamandatorytoolofstrategicmarketing[J].Technologyauditandproductionreserves,2023,2(4):15-19.MarketandBrandPositioningandSustainabilityStrategiesinInternationalMarketingSelminazADIGüZELInternationalJournalofScientificResearchandManagement(IJSRM)||Volume||08||Issue||09||Pages||LIS-2020-09-24||2020||Website:www.ijsrm.inISSN(e):2321-3418DOI:10.18535/ijsrm/v8i09.lis01YijiaH,MingyueP,JiayueC,etal.ShouldLuxuryCosmeticBrandsTurntoFocusonInfluencerMarketingorKeepTheirTraditionalMarketingStrategy?[C]//[出版者不詳],2022:AppelG,GrewalL,HadiR,etal.Thefutureofsocialmediainmarketing[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2020,48.楊思佳.市場(chǎng)營(yíng)銷理論及實(shí)踐應(yīng)用——評(píng)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論與實(shí)踐》[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2023(06):2.龐紫倩.基于4P營(yíng)銷理論的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].投資與創(chuàng)業(yè),2023,34(05):104-106.孫英慶.基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(12):32-34.DOI:10.14097/ki.5392/2021.12.010.楊曉東