樂(lè)高新春系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們休閑娛樂(lè)方式變得多元化，近年來(lái)積木玩具廣泛流行起來(lái)，樂(lè)高積木憑借新春系列等中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品成功贏得了廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。全文以4P理論為基礎(chǔ)并結(jié)合文獻(xiàn)研究法，選擇樂(lè)高積木的新春系列為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面研究其營(yíng)銷策略，總結(jié)不足，給出解決營(yíng)銷策略問(wèn)題的合理化建議。研究發(fā)現(xiàn)此系列填補(bǔ)了中國(guó)積木市場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化類產(chǎn)品的空缺，是具備開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，掀起了傳統(tǒng)文化類IP創(chuàng)造型轉(zhuǎn)化的浪潮。另外，樂(lè)高秉持高價(jià)質(zhì)優(yōu)策略，充分發(fā)揮了自身高端定位和高質(zhì)量水平優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)旗艦店?duì)I銷渠道為該系列產(chǎn)品的購(gòu)買保駕護(hù)航，在促銷模式上將動(dòng)畫和春節(jié)文化習(xí)俗結(jié)合，具有文化性和創(chuàng)新性。但營(yíng)銷策略中仍存在產(chǎn)品形式缺陷、價(jià)格策略僵硬、營(yíng)銷渠道窄、促銷力度弱等方面的不足，針對(duì)這些問(wèn)題建議豐富樂(lè)高新春系列產(chǎn)品形式，制定靈活的價(jià)格策略并開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，通過(guò)更深層次的的促銷策略，以此來(lái)使該系列在未來(lái)持續(xù)健康發(fā)展下去。關(guān)鍵詞：樂(lè)高積木；營(yíng)銷策略；4P理論；傳統(tǒng)文化ResearchonthemarketingstrategyoftheLEGOChineseNewYearseriesAbstractWiththeimprovementofChina'seconomiclevel,people'sleisureandentertainmentmethodshavebecomediversified,inrecentyears,buildingblocktoyshavebecomewidelypopular,andLegobrickshavealwaysmaintainedaleadingpositionbyvirtueoftheiradvantages.Basedonthe4Ptheoryandcombinedwiththeliteratureresearchmethod,thenewyearseriesofLegobricksisselectedastheresearchobject,anditsmarketingstrategyisstudiedfromfouraspects:product,price,channelandpromotion.ItisfoundthatthisseriesfillsthegapoftraditionalfestivalculturalproductsintheChinesebuildingblockmarket,isgroundbreaking,andsetsoffawaveofcreativetransformationoftraditionalculturalIP.Inaddition,Legogavefullplaytoitsownhigh-endpositioningadvantages,playedthebanneroftheSpringFestivallimited,andperfectlycapturedthevaluepreservationpsychologyanddifferentiationpsychologyofconsumers,andcombinedanimationandfestivalcultureinthepublicityandpromotionmode,whichisalsoinnovative.However,therearestilldeficienciesinthemarketingstrategy,suchasproductformdefects,rigidpricestrategy,narrowmarketingchannels,weakpromotionalefforts,etc.,inviewoftheseproblems,itisrecommendedtoenrichtheformofLegoNewYearseriesproducts,formulateflexiblepricestrategiesandopenupthesinkingmarket,throughdeeperpromotionstrategies,soastomaketheseriescontinuetodevelophealthilyinthefuture.Keywords:Legobricks;marketingstrategy;4PTheory;Traditionalculture目錄TOC\o"1-3"\h\u25623緒論 緒論（一）研究背景與研究意義1.研究背景近年來(lái)國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境中，樂(lè)高在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下依靠眾多IP聯(lián)名始終占據(jù)著中國(guó)此類玩具市場(chǎng)的中心地位，市場(chǎng)規(guī)模龐大，擁有一批涵蓋男女老少的忠誠(chéng)消費(fèi)者。毫不夸張地說(shuō)，在國(guó)內(nèi)和世界大多國(guó)家，樂(lè)高早已成為了積木類玩具的代言人。中國(guó)是樂(lè)高的主要市場(chǎng)之一，而隨著玩具類市場(chǎng)的發(fā)展和電商的興起，眾多模仿樂(lè)高的虛假產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，而樂(lè)高作為一個(gè)來(lái)自丹麥的外來(lái)品牌在中國(guó)玩具市場(chǎng)假貨橫行的環(huán)境下仍然知名度不減，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這與它多年來(lái)深耕于中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)擁有一套極具中國(guó)特色的產(chǎn)品線有很大關(guān)聯(lián)，直至今日，樂(lè)高仍然在結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)節(jié)日和古建筑等豐富其產(chǎn)品內(nèi)容。中國(guó)市場(chǎng)豐富的IP和樂(lè)高的高質(zhì)量水平使得樂(lè)高能夠從容應(yīng)對(duì)當(dāng)下假冒偽劣問(wèn)題和國(guó)產(chǎn)積木的沖擊，而樂(lè)高具有中國(guó)IP的產(chǎn)品走向世界又弘揚(yáng)了中國(guó)的文化和價(jià)值觀念。本論文以樂(lè)高新春系列IP為研究對(duì)象，順應(yīng)當(dāng)今大力弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策環(huán)境，研究樂(lè)高中國(guó)新春系列的營(yíng)銷策略，來(lái)反應(yīng)出適合中國(guó)傳統(tǒng)文化類IP的營(yíng)銷策略，重點(diǎn)在于探討傳統(tǒng)文化類IP如何與消費(fèi)市場(chǎng)成功結(jié)合，贏得消費(fèi)者的青睞。2.研究意義（1）理論意義本篇論文以樂(lè)高新春系列為切入點(diǎn)，在此系列價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷四個(gè)方面的基礎(chǔ)上研究營(yíng)銷策略，探究樂(lè)高是如何利用這四個(gè)點(diǎn)讓產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞。并結(jié)合傳統(tǒng)文化研究新春系列獨(dú)特的賣點(diǎn)和產(chǎn)品訴求，以此來(lái)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神作用之外的物質(zhì)作用，對(duì)于研究春節(jié)等傳統(tǒng)文化IP的營(yíng)銷策略和新的傳統(tǒng)文化傳播弘揚(yáng)方式具有一定理論意義，補(bǔ)充了與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論研究。（2）現(xiàn)實(shí)意義在當(dāng)下聯(lián)名之風(fēng)盛行的背景之下，本論文借助樂(lè)高新春系列，研究樂(lè)高傳統(tǒng)文化類IP的營(yíng)銷策略，分析新春系列在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷四個(gè)方面的優(yōu)缺點(diǎn)，為其他國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷和發(fā)展提供借鑒。將新春系列的營(yíng)銷策略與當(dāng)下文化政策進(jìn)行結(jié)合，揭示出弘揚(yáng)和傳播中國(guó)文化的新途徑，最后提出營(yíng)銷策略中的問(wèn)題并給出解決建議。（二）文獻(xiàn)綜述通過(guò)檢索相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，在研究文化類IP相關(guān)的營(yíng)銷策略中，主要集中在當(dāng)下流行類文化IP，中國(guó)傳統(tǒng)文化IP類較少。大多學(xué)者的研究只針對(duì)宏觀層面，并沒(méi)有細(xì)分到具體的某一類市場(chǎng)文化IP類營(yíng)銷策略研究。另外在積木玩具品牌的營(yíng)銷策略研究中主要集中在國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)域，并且相關(guān)文章較少，缺乏對(duì)外國(guó)積木玩具品牌的營(yíng)銷策略研究。1.傳統(tǒng)文化類IP營(yíng)銷相關(guān)研究目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策略類研究缺乏從傳統(tǒng)文化角度，IP聯(lián)名角度的相關(guān)研究，尤其是樂(lè)高這類重視聯(lián)名的企業(yè)的營(yíng)銷策略研究，更多的是關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌的宏觀營(yíng)銷策略研究。\t"/kcms2/article/_blank"張雪蕓在《澄海積木品牌營(yíng)銷策略研究——以A積木企業(yè)為例》文中指出：“近年來(lái),隨著樂(lè)高強(qiáng)勢(shì)入駐中國(guó),借助樂(lè)高的積木熱,國(guó)產(chǎn)積木迅速升溫,銷售額持續(xù)增長(zhǎng),衍生出眾多品牌。中國(guó)積木市場(chǎng)發(fā)展雖快,但一直以來(lái)海外的積木品牌占據(jù)了更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),具有廣泛知名度和渠道力的中國(guó)積木品牌不多,產(chǎn)業(yè)能力難以支撐中國(guó)積木行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”張雪蕓.澄海積木品牌營(yíng)銷策略研究[D].汕頭大學(xué),2023.DOI:10.27295/ki.gstou.2022.000507.此觀點(diǎn)側(cè)面印證了樂(lè)高積木在中國(guó)積木市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位以及國(guó)產(chǎn)積木品牌實(shí)力欠缺。另外，在中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷策略結(jié)合方面的研究相對(duì)較少，沒(méi)有針對(duì)海外品牌的營(yíng)銷策略研究。主要的研究領(lǐng)域集中在與中國(guó)文化和價(jià)值觀相關(guān)的電影，電視劇和城市IP等。張笑認(rèn)為：“隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化之風(fēng)逐漸興起，為了更好地吸引中國(guó)消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)更廣的品牌傳播和更高的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的國(guó)外品牌紛紛從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中挖掘品牌本土化營(yíng)銷傳播的路徑。”張笑,王蘊(yùn)玲.國(guó)外品牌的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2023(36):88-91.文章提出了從傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)藝術(shù)形式、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)符號(hào)這幾個(gè)方面入手的可行性營(yíng)銷策略，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化廣闊的營(yíng)銷前景。楊敏在《新時(shí)期傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略》中指出：“要探索傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化營(yíng)銷策略,以突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸,為傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)提供新思路和新方向。”楊敏.新時(shí)期傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(05):86-87.DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2021.05.038.這也側(cè)面印證了此觀點(diǎn)。張雪蕓.澄海積木品牌營(yíng)銷策略研究[D].汕頭大學(xué),2023.DOI:10.27295/ki.gstou.2022.000507.張笑,王蘊(yùn)玲.國(guó)外品牌的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2023(36):88-91.楊敏.新時(shí)期傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(05):86-87.DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2021.05.038.2.4P營(yíng)銷理論相關(guān)研究相關(guān)研究多以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)研究某一企業(yè)或電影等營(yíng)銷策略，針對(duì)玩具市場(chǎng)和外國(guó)品牌的以4P理論為基礎(chǔ)的研究較少。熊晨曦,袁淑蕓的《4P理論視域下Keep軟件的品牌營(yíng)銷策略分析》熊晨曦,袁淑蕓.4P理論視域下Keep軟件的品牌營(yíng)銷策略分析[J].傳媒論壇,2023,6(23):36-38.，從營(yíng)銷學(xué)的4P理論視角出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面來(lái)分析Keep軟件的品牌營(yíng)銷策略，提出了增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、重視用戶需求、完善用戶運(yùn)動(dòng)激勵(lì)機(jī)制、緊跟智能健身潮流的優(yōu)化建議。還有黃一諾從4P理論出發(fā)研究電影營(yíng)銷策略，在其文中提到：“近年來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，電影市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷則成為了電影能否突出重圍的重要法寶。”黃一諾,林永峰.基于4P理論分析電影營(yíng)銷策略——以《四?！窞槔齕J].聲屏世界,2023(13):93-95.由此可見(jiàn)，4P營(yíng)銷理論的應(yīng)用范圍是非常廣泛的。而王聰玲在《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的服裝4P理論新視角》熊晨曦,袁淑蕓.4P理論視域下Keep軟件的品牌營(yíng)銷策略分析[J].傳媒論壇,2023,6(23):36-38.黃一諾,林永峰.基于4P理論分析電影營(yíng)銷策略——以《四?！窞槔齕J].聲屏世界,2023(13):93-95.王聰玲.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的服裝4P理論新視角[D].浙江理工大學(xué),2018.近些年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)和傳承的日漸重視，所以，研究樂(lè)高這種既有中國(guó)系列又有中國(guó)文化元素的品牌營(yíng)銷策略具有重要意義。積木玩具品牌營(yíng)銷策略相關(guān)研究通過(guò)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)此類營(yíng)銷策略研究中國(guó)產(chǎn)積木品牌占據(jù)大多數(shù)，例如張蕓雪的《澄海積木營(yíng)銷策略研究——以A積木企業(yè)為例》。張雪蕓.澄海積木品牌營(yíng)銷策略研究[D].汕頭大學(xué),2023.DOI:10.27295/ki.gstou.2022.000507.林坡瑯的《邦寶積木教育的營(yíng)銷策略研究》張雪蕓.澄海積木品牌營(yíng)銷策略研究[D].汕頭大學(xué),2023.DOI:10.27295/ki.gstou.2022.000507.林坡瑯.邦寶積木教育的營(yíng)銷策略研究[D].華南理工大學(xué),2019.從營(yíng)銷策略研究領(lǐng)域總體宏觀來(lái)講，積木玩具類營(yíng)銷策略研究是較為匱乏的，有且僅有的都是針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)樂(lè)高此類外國(guó)品牌的營(yíng)銷策略研究急需拓展。研究思路與研究方法1.研究思路本篇論文研究?jī)?nèi)容主要包括四部分，第一部分首先簡(jiǎn)述樂(lè)高中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，再簡(jiǎn)介新春系列并引出樂(lè)高與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合的營(yíng)銷策略。第二部分從4P營(yíng)銷理論出發(fā)在價(jià)格，產(chǎn)品，促銷，渠道方面逐一分析此系列樂(lè)高是怎樣更好地了解市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品策略，制定合適的定價(jià)策略，并管理銷售渠道和推廣活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和利益最大化。第三部結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和政策，市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者心理分析營(yíng)銷策略中的問(wèn)題。第四部分以4P理論為基礎(chǔ)提出存在問(wèn)題的解決措施。2.研究方法本文以樂(lè)高在中國(guó)最具代表性的中國(guó)新春系列為研究對(duì)象，以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷出發(fā)研究營(yíng)銷策略。利用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)并得出關(guān)于樂(lè)高積木營(yíng)銷策略研究的科學(xué)認(rèn)識(shí)。主要搜集4P理論，營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)文化類IP營(yíng)銷和玩具類市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究，文獻(xiàn)資料對(duì)論文寫作具有啟發(fā)意義。利用案例分析法，通過(guò)對(duì)有代表性的具體案例深入分析研究從而得出結(jié)論，獲得總體認(rèn)識(shí)。本文在研究新春系列的營(yíng)銷策略時(shí)，引入該系列在營(yíng)銷中的真實(shí)正反面案例和樂(lè)高積木其他系列的營(yíng)銷活動(dòng)用以對(duì)比和佐證觀點(diǎn)，增強(qiáng)說(shuō)服力和科學(xué)性。理論基礎(chǔ)4P營(yíng)銷理論誕生于上世紀(jì)60年代由麥卡錫總結(jié)出來(lái)的四大種類營(yíng)銷組合，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中屬于營(yíng)銷管理理論基礎(chǔ)內(nèi)容之一，是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在根源。Boardmix文章：什么是麥卡錫4P營(yíng)銷理論4P指的是：產(chǎn)品（Product）是指從產(chǎn)品或服務(wù)的形式、特色、質(zhì)量等方面出發(fā)，創(chuàng)造顯著優(yōu)勢(shì)。價(jià)格（Price）是指根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)、公司、顧客和營(yíng)銷環(huán)境，制定不同的價(jià)格。渠道（Place）企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是通過(guò)分銷商來(lái)聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交付的體系。促銷（Promotion）是指通過(guò)折扣、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等方法刺激消費(fèi)購(gòu)買，以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論奠定了營(yíng)銷管理基礎(chǔ)理論的框架，該理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這4個(gè)要素進(jìn)行有效組合，以便于更好地滿足市場(chǎng)需求，獲得企業(yè)最大利潤(rùn)。創(chuàng)新之處以4P理論為基礎(chǔ)研究國(guó)外品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，尤其是與傳統(tǒng)文化類相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究，填補(bǔ)了營(yíng)銷策略研究領(lǐng)域關(guān)于積木玩具品牌方面研究的空白，具有一定文化性和獨(dú)特性。選擇國(guó)外積木玩具品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特別產(chǎn)品系列為研究對(duì)象研究其營(yíng)銷策略既具有市場(chǎng)針對(duì)性又極具代表性，同時(shí)豐富了4P營(yíng)銷理論在此領(lǐng)域的研究深度。一、樂(lè)高新春系列概述樂(lè)高新春系列是樂(lè)高集團(tuán)旗下的積木玩具系列之一，樂(lè)高成立于1934年，其總部位于丹麥，在全球四十多個(gè)國(guó)家設(shè)立有分銷部和工廠，是全球最知名的玩具公司之一。在過(guò)去的九十年時(shí)間里，樂(lè)高玩具公司經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展——從一個(gè)小型木匠作坊發(fā)展成為一家現(xiàn)代化的全球性企業(yè)，現(xiàn)在是世界上最大的玩具制造商之一。在1958年推出的樂(lè)高積木是該公司最重要的產(chǎn)品，通過(guò)將一塊塊看似不相關(guān)的積木搭建起來(lái)，可以呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)讓人意想不到的場(chǎng)景。諸如像樂(lè)高新春系列這種積木產(chǎn)品蘊(yùn)含著無(wú)限的創(chuàng)意空間，在搭建的過(guò)程中激發(fā)想象力，獲得成就感，從針對(duì)兒童的兒童系列到后來(lái)的成人系列產(chǎn)品使得樂(lè)高積木不僅深受兒童的喜愛(ài)，還有許多成年人也是它的忠實(shí)粉絲。（一）樂(lè)高新春系列簡(jiǎn)介為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，豐富自身產(chǎn)品IP，樂(lè)高在2019年推出了具有中國(guó)特色的積木系列之一，樂(lè)高春節(jié)玩具套裝，也叫做中國(guó)新春系列積木套裝。這是樂(lè)高積木面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的針對(duì)性產(chǎn)品，所以，此系列產(chǎn)品的特點(diǎn)是充滿了中國(guó)新年的年味兒，其內(nèi)容元素均圍繞中國(guó)春節(jié)文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在受眾群體方面，由于其顆粒較多，拼裝過(guò)程較為繁瑣，因此并不針對(duì)兒童而是以青少年和成人為重點(diǎn)消費(fèi)人群目標(biāo)。該系列從首次推出起，每一年根據(jù)每一年的生肖進(jìn)行更新?lián)Q代，年年都有不同的故事和場(chǎng)景，例如年夜飯，舞獅子，新春廟會(huì)等場(chǎng)景。樂(lè)高新春系列在每年春節(jié)前一到兩個(gè)月在門店和線上渠道發(fā)售。由于該系列的春節(jié)限定屬性以及豐富的內(nèi)容使其價(jià)格相對(duì)于其他系列較高，從2019年到2023年，不同的春節(jié)套裝價(jià)格從699元-1599元不等。（二）樂(lè)高新春系列營(yíng)銷概況自2019年推出了首款新春系列后，截止今年，新春系列共推出了十二款產(chǎn)品，平均每年更新兩款。目前停產(chǎn)的有2019年的年夜飯、舞龍；2020年的舞獅子和新春廟會(huì)；2021年的年的故事、新春燈會(huì)以及2022年新春六習(xí)俗和2023年福運(yùn)成雙等。在售的僅有最新推出的祥龍納福和福滿樓兩款產(chǎn)品，在售的均為最新的是新春系列區(qū)別于其他系列的一大特點(diǎn)。根據(jù)來(lái)自樂(lè)高官網(wǎng)的計(jì)劃表示，樂(lè)高新春系列計(jì)劃更新十二次，對(duì)應(yīng)十二個(gè)不同的生肖年，每一年都有不同的主題和內(nèi)容。自誕生以來(lái)，新春系列并未在海外市場(chǎng)發(fā)售過(guò)，是一款名副其實(shí)針對(duì)亞洲華語(yǔ)區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品系列。在樂(lè)高官網(wǎng)新春系列詳情頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高強(qiáng)調(diào)“這是一款很棒的文化禮物”，文化一直以來(lái)都是新春系列的靈魂。作為一年一度的積木套裝，新春系列是每一位中國(guó)消費(fèi)者最期待的積木套裝，每年一經(jīng)推出便會(huì)受到狂熱追捧，甚至出現(xiàn)一套難求的情況。因此，憑借著中國(guó)春節(jié)文化加持以及限定發(fā)售的發(fā)售方式，使得樂(lè)高中國(guó)新春系列具有非常高的收藏價(jià)值和文化意義。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了積木作為玩具的娛樂(lè)屬性，賦予其具有文化情感的消費(fèi)心理BUFF。二、4P理論下樂(lè)高新春系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略分析優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略才能實(shí)現(xiàn)利益最大化，樂(lè)高新春系列產(chǎn)品自2019年誕生以來(lái)，一直都是樂(lè)高積木在中國(guó)市場(chǎng)最火爆的產(chǎn)品之一。亮眼的銷量除了與產(chǎn)品自身優(yōu)秀的產(chǎn)品素質(zhì)有關(guān)以外，還和該系列產(chǎn)品獨(dú)有的營(yíng)銷策略密切相關(guān)。以營(yíng)銷學(xué)中的4P理論為理論基礎(chǔ)來(lái)分析樂(lè)高新春系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，探究樂(lè)高集團(tuán)如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，合理運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)樂(lè)高新春系列產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。（一）產(chǎn)品：極具文化特色、親切性和連續(xù)性在中國(guó)的積木市場(chǎng)里，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是每個(gè)積木品牌所要面臨的主要問(wèn)題。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化往往選擇熱度較高的IP進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，例如汽車，房屋等這些積木類火熱IP，消費(fèi)者在面對(duì)這些產(chǎn)品難免會(huì)有疲倦感。達(dá)力動(dòng)漫董事長(zhǎng)應(yīng)華江表示：“IP在整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)中的作用越來(lái)越大，傳統(tǒng)的玩具制造不與優(yōu)質(zhì)的的IP相結(jié)合就缺少靈魂?！遍Z云卿.積木+IP,玩企打開(kāi)新風(fēng)口[J].中外玩具制造,2017(12):16-17.DOI:10.19530/ki.1672-8564.2017.12.004.閆云卿.積木+IP,玩企打開(kāi)新風(fēng)口[J].中外玩具制造,2017(12):16-17.DOI:10.19530/ki.1672-8564.2017.12.004.1.利用傳統(tǒng)節(jié)日文化填補(bǔ)市場(chǎng)空白將傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，融入到積木產(chǎn)品中，利用積木搭建還原春節(jié)時(shí)的人們，春節(jié)時(shí)的場(chǎng)景，春節(jié)時(shí)的習(xí)俗。在樂(lè)高新春系列推出之前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有傳統(tǒng)文化或節(jié)日類的積木玩具。中國(guó)上下五千年璀璨的文明成果蘊(yùn)含著豐富的IP，可以衍生出眾多的現(xiàn)代化產(chǎn)品，樂(lè)高積木巧妙地還原出春節(jié)的方方面面，填補(bǔ)了積木類玩具關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化和節(jié)日的市場(chǎng)空白，具有獨(dú)創(chuàng)性。2.產(chǎn)品擁有親切感和政策優(yōu)勢(shì)樂(lè)高新春系列產(chǎn)品中的春節(jié)場(chǎng)景，春節(jié)習(xí)俗等無(wú)不體現(xiàn)著春節(jié)文化。春節(jié)文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，深深根植于每一位中國(guó)人心中。因此，出于文化認(rèn)同感，在面對(duì)這種充滿了傳統(tǒng)文化氣息的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生親切感和消費(fèi)欲望從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。政策方面，近年來(lái)，我國(guó)一直在加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育和傳承，樂(lè)高新春系列作為積木玩具，對(duì)于兒童在拼搭過(guò)程中具有深刻的教育意義，這也體現(xiàn)了樂(lè)高推行的體驗(yàn)式教育與國(guó)家傳統(tǒng)文化政策的不謀而合。另外，在外國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買新春系列的消費(fèi)者也能學(xué)習(xí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化，這對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)具有重要意義。3.一年一更的系列構(gòu)建與許多積木類產(chǎn)品發(fā)布后就斷更的情況相比，樂(lè)高新春系列有著很好的連續(xù)性。這種連續(xù)性體現(xiàn)在每年都會(huì)結(jié)合生肖更新一次，一年一次的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著一年一次的春節(jié)?？梢哉f(shuō)，樂(lè)高的新春系列就像一部按時(shí)更新的電視劇，讓人產(chǎn)生追劇的熱情，每年更新一次，等待了一年的人們焦急的追捧著，使得該系列銷量一直不錯(cuò)。（二）價(jià)格：高價(jià)高端，限定發(fā)售對(duì)于樂(lè)高這一類外國(guó)品牌，價(jià)格似乎并不是他們的優(yōu)勢(shì)。樂(lè)高在中國(guó)缺乏高端玩具品牌時(shí)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野中，恰到好處的滿足了消費(fèi)者的需要，符合消費(fèi)者眼中高端類玩具的印象。在高端定位的根基之上，樂(lè)高新春系列的價(jià)格也高出國(guó)產(chǎn)品牌許多。高端的定位反而給樂(lè)高帶來(lái)了光環(huán)，中國(guó)消費(fèi)者始終愿意相信外國(guó)品牌貴有貴的道理，這與便宜經(jīng)濟(jì)的國(guó)產(chǎn)品牌拉開(kāi)了差距?？傊?，如果你真的是一位積木迷，別在乎價(jià)格，拿出樂(lè)高來(lái)證明你自己吧。1.高品質(zhì)高價(jià)格的高端市場(chǎng)策略根據(jù)4P理論，企業(yè)若想追求更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)那么高品質(zhì)與高價(jià)格必須是相對(duì)應(yīng)的。與國(guó)產(chǎn)積木動(dòng)輒少件，搭建不牢相比，樂(lè)高的高價(jià)格換來(lái)的是優(yōu)秀的拼裝手感和更精妙的零件搭配，還有細(xì)致的售后服務(wù)，每一款樂(lè)高都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的安全測(cè)試，符合全球安全標(biāo)準(zhǔn)。樂(lè)高新春系列內(nèi)容體量很大，一個(gè)套裝往往包含許多場(chǎng)景，涵蓋了許多春節(jié)時(shí)的文化習(xí)俗及文化元素，比如購(gòu)買食物、制作喜慶裝飾、拜年、互換紅包等。小小的積木還原出中國(guó)最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，這便是樂(lè)高的高品質(zhì)。2.限定發(fā)售打造收藏價(jià)值樂(lè)高新春系列只在春節(jié)時(shí)發(fā)售新品，且過(guò)了此年就沒(méi)此貨，具有一定的限定屬性。每一年的產(chǎn)品實(shí)體和包裝都具有該生肖年的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，使得產(chǎn)品具有收藏價(jià)值，因此，樂(lè)高新春系列靈活的抓住了人們的收集欲。對(duì)于那些積木愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，限定和收藏價(jià)值就是最好的宣傳策略。收藏價(jià)值又賦予了二次交易和升值的可能性，在一些二手交易平臺(tái)里，絕版的新春系列即使高出發(fā)售價(jià)也非常搶手。渠道：線上線下雙旗艦發(fā)揮旗艦店優(yōu)勢(shì)1.線上旗艦店是唯一官方網(wǎng)店除了線下旗艦店外，樂(lè)高也同樣在線上開(kāi)設(shè)了旗艦店。在各大購(gòu)物平臺(tái)分布的官方旗艦店是線上購(gòu)買樂(lè)高積木的唯一官方店鋪，通過(guò)在淘寶，天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)只有名為“樂(lè)高官方旗艦店”的電鋪才擁有官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)。線上旗艦店售賣的產(chǎn)品與門店保持一致，堅(jiān)持線上線下平等的原則。在不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，與其他網(wǎng)店相比，旗艦店售賣的樂(lè)高新春系列產(chǎn)品銷量是最高的，并且貨源充足，不存在某一產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象。不管是線上或是線下的旗艦店，樂(lè)高都建立了會(huì)員制度進(jìn)一步完善其營(yíng)銷渠道體系，會(huì)員擁有專屬客服和專屬活動(dòng)。例如在線上旗艦店購(gòu)買樂(lè)高新春系列產(chǎn)品可以獲得樂(lè)高官方提供的掛歷和對(duì)聯(lián)等贈(zèng)品或享受線上專屬滿減折扣。此外，由于消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)對(duì)商品質(zhì)量存在著一定的未知性，那么通過(guò)開(kāi)設(shè)線上旗艦店，以官方直營(yíng)的營(yíng)銷渠道也很好的避免了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買到仿品，為消費(fèi)者提供了正品保障。2.線下旗艦店為門店領(lǐng)頭羊樂(lè)高積木從生產(chǎn)出來(lái)到玩家手中，線下門店一直是營(yíng)銷的主陣地。區(qū)別于其他品牌，樂(lè)高在全國(guó)一二線城市有著完善的門店布局，而這些門店中又有著不同的分類，有的注重體驗(yàn)而有的注重零售，例如樂(lè)高機(jī)器人教育中心，活動(dòng)中心，普通樂(lè)高積木門店。樂(lè)高機(jī)器人教育中心主打兒童機(jī)器人教育。在不同的銷售門店里，旗艦店是最高級(jí)別的線下門店，在旗艦店中消費(fèi)者有不同的購(gòu)物體驗(yàn)，所能購(gòu)買的商品也和其他門店存在一定區(qū)別。樂(lè)高新春系列產(chǎn)品每年臨推出之際，會(huì)出現(xiàn)在各大城市的旗艦店中，進(jìn)行展示和預(yù)購(gòu)，旗艦店是樂(lè)高新春系列的首發(fā)渠道，是眾多想第一時(shí)間購(gòu)買此系列的消費(fèi)者所向往的地方。此外，開(kāi)設(shè)旗艦店的線下?tīng)I(yíng)銷渠道不僅僅避免了中間商差價(jià)問(wèn)題更給了消費(fèi)者保證正品心理保障，同時(shí)又促使旗艦店成為了新的“打卡地”，充分的發(fā)揮出了旗艦店的優(yōu)勢(shì)。（四）促銷：打造濃厚的春節(jié)氛圍吸引消費(fèi)者每年農(nóng)歷新年前的兩到三個(gè)月，樂(lè)高官網(wǎng)和微博等官媒會(huì)放出該年份新春系列的產(chǎn)品預(yù)告，以此來(lái)進(jìn)行預(yù)熱，官方網(wǎng)站會(huì)開(kāi)放專門的鏈接和頻道方便消費(fèi)者預(yù)購(gòu)。與此同時(shí)，制作產(chǎn)品宣傳動(dòng)畫廣告進(jìn)行投放，在線下門店張貼海報(bào)用來(lái)提醒消費(fèi)者新春系列即將發(fā)售。有趣生動(dòng)的動(dòng)畫廣告區(qū)別于傳統(tǒng)生硬的產(chǎn)品介紹，讓受眾感受到積木玩具里濃濃的年味兒，是樂(lè)高重要的宣傳手段。1.春節(jié)動(dòng)畫廣告宣傳片趣味十足每年的樂(lè)高新春系列，樂(lè)高都會(huì)推出動(dòng)畫廣告圍繞中國(guó)春節(jié)文化來(lái)宣傳產(chǎn)品。例如樂(lè)高80105新春廟會(huì)宣傳視頻，龍年新品樂(lè)滿樓等。這些長(zhǎng)度在一分鐘以內(nèi)的小動(dòng)畫有靈活的運(yùn)鏡，生動(dòng)的配音和動(dòng)作，將產(chǎn)品里的元素活體化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，甚至?xí)谌氘?dāng)年的熱詞，熱梗等流行文化。這種動(dòng)畫給消費(fèi)者充分的感官刺激，極具感染力，在觀看有意思的小動(dòng)畫的同時(shí)成功加深了產(chǎn)品印象，相比于人員推銷等其他推銷方式更有效果。2.春節(jié)團(tuán)圓主題引發(fā)消費(fèi)者共鳴團(tuán)圓作為春節(jié)的核心文化，是每個(gè)中國(guó)人在春節(jié)時(shí)所追求的東西。樂(lè)高春節(jié)系列抓住了團(tuán)圓的重要性，將團(tuán)圓作為主題貫穿在整個(gè)系列。在此基礎(chǔ)上加入貼春聯(lián)，年夜飯，逛廟會(huì)等春節(jié)特色文化要素，共同構(gòu)成了完整的春節(jié)文化整體。這不僅僅是節(jié)日文化的體現(xiàn)，而且適時(shí)適度的給人們精神文化層面上的刺激，滿足了消費(fèi)者的感性需求和文化需要。三、樂(lè)高新春系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題產(chǎn)品：形式存在缺陷根據(jù)4P營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷活動(dòng)不同方面來(lái)分析樂(lè)高新春系列營(yíng)銷策略中的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)比的方式進(jìn)一步體現(xiàn)樂(lè)高積木在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)存在的一些問(wèn)題。雖然樂(lè)高新春系列填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺并有效結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化，但是在產(chǎn)品包裝、式樣上仍然存在問(wèn)題。除此之外，與其他系列產(chǎn)品相比，新春系列產(chǎn)品在更新量和更新周期上都存在缺陷。包裝欠缺多元化的中華文化元素盡管樂(lè)高新春系列利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品呈現(xiàn)上稍有欠缺。作為傳統(tǒng)文化之一的春節(jié)文化具備多元性，包含著許多獨(dú)特的文化元素，應(yīng)當(dāng)從內(nèi)到外貫穿于產(chǎn)品當(dāng)中。從容易影響消費(fèi)者的第一印象的包裝而言，這些應(yīng)該體現(xiàn)在新春系列包裝上的文化元素并沒(méi)有出現(xiàn)。以祥龍納福為例，其包裝除了祥龍的產(chǎn)品參考圖外并沒(méi)有其他顯著的文化要素，這對(duì)于豐富多彩的春節(jié)文化來(lái)說(shuō)，顯得過(guò)于簡(jiǎn)單化，可能會(huì)降低消費(fèi)者的第一印象。并且出于對(duì)高價(jià)格的考慮，其包裝應(yīng)該結(jié)合中國(guó)春節(jié)文化開(kāi)發(fā)具備文化特征包裝樣式，例如福袋形式，禮盒形式。但新春系列產(chǎn)品包裝依然是紙板和塑料構(gòu)成，不符合其定位和消費(fèi)場(chǎng)景。2.產(chǎn)品更新慢數(shù)量少，式樣單一在前文中提到樂(lè)高新春系列是一年更新一次的產(chǎn)品，通過(guò)在樂(lè)高官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，2024年龍年樂(lè)高新春系列只推出了福滿樓和祥龍納福兩款新品。在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)火爆的新春系列僅僅更新了兩款產(chǎn)品未免讓等待了一年的消費(fèi)者感到失望。而更新速度較慢一直以來(lái)是樂(lè)高的詬病，在當(dāng)下琳瑯滿目的積木市場(chǎng)中，增加更新數(shù)量更有利于占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。更新少選擇少，意味著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。樂(lè)高新春系列一年更新兩款新品，消費(fèi)者只有兩款產(chǎn)品可供選擇，如果對(duì)這兩款產(chǎn)品都沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)欲望，那么勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，引起產(chǎn)品積壓等問(wèn)題。更新慢數(shù)量少難以留住消費(fèi)者。由于樂(lè)高新春系列以及其他部分系列跟新時(shí)間周期太長(zhǎng)，在新產(chǎn)品推出前的空擋期內(nèi)，消費(fèi)者將長(zhǎng)期面臨著無(wú)貨可選的尷尬處境，隨著時(shí)間的推移，人們的注意力轉(zhuǎn)移到其他品牌的新產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致樂(lè)高積木新春系列淡出消費(fèi)者的視野。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活狀態(tài)里，這種更新慢數(shù)量少的狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致吸引新消費(fèi)者困難，甚至快速流失掉部分老顧客。另外，新春系列產(chǎn)品的內(nèi)部式樣是單一的，顏色搭配和形狀都不可變動(dòng)，缺乏可以改變顏色或簡(jiǎn)單變形的替換件，這大大降低了可玩性，面對(duì)高昂的售價(jià)這顯然是不夠合理的。價(jià)格：策略僵硬，溢價(jià)嚴(yán)重1.居高不下的價(jià)格勸退消費(fèi)者價(jià)格作為新春系列的軟肋，一直困擾著想購(gòu)買卻又舍不得購(gòu)買的的消費(fèi)者。記者肖晗在《樂(lè)高漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)積木降價(jià)》一文中提到“8月1日，樂(lè)高集團(tuán)旗下超百款產(chǎn)品漲價(jià)，漲幅最高達(dá)到25%；而7月31日，TOPTOY宣布全線降價(jià)，欲打破高品質(zhì)積木價(jià)格壁壘。一漲一跌背后，是本土積木品牌的奮起直追，以及市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)積木市場(chǎng)。”肖晗.樂(lè)高漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)積木降價(jià)[N].深圳商報(bào),2022-08-08(A03).DOI:10.28774/ki.nszsb.2022.002783.由此可見(jiàn)，樂(lè)高本就沒(méi)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在更加嚴(yán)重化。肖晗.樂(lè)高漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)積木降價(jià)[N].深圳商報(bào),2022-08-08(A03).DOI:10.28774/ki.nszsb.2022.002783.2.限定性質(zhì)導(dǎo)致溢價(jià)問(wèn)題由于新春系列的限定性質(zhì)，其很容易產(chǎn)生出溢價(jià)的問(wèn)題。根據(jù)4P理論可知企業(yè)供給市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格是要對(duì)等的，一件商品的定價(jià)需要根據(jù)其價(jià)值來(lái)判斷。樂(lè)高新春系列作為一款商品，由于其具有限定的特殊性質(zhì)，部分黃牛和二道販子會(huì)大量囤積商品并且抬高價(jià)格售賣以獲取利潤(rùn)導(dǎo)致價(jià)格虛高。另外，在官方渠道斷貨情況下，線上非官方渠道銷售的祥龍納福竟然高出了發(fā)售價(jià)將近43%，來(lái)到驚人的999元。在閑魚第三方交易平臺(tái)中，許多樂(lè)高新春系列存在價(jià)格虛高問(wèn)題，這些高出發(fā)售價(jià)多余的價(jià)格需要消費(fèi)者自己買單，這就直接導(dǎo)致正常的價(jià)格線上升，而樂(lè)高對(duì)于這些現(xiàn)象也并沒(méi)有采取控制存貨等相應(yīng)的對(duì)策。長(zhǎng)期以來(lái)，溢價(jià)使得樂(lè)高品牌形象受損，違反價(jià)格規(guī)律，雖然高端積木玩具貴有貴的道理，但多余的貴并不利于樂(lè)高積木的正常發(fā)展。營(yíng)銷：渠道窄，仿品多1.缺少足夠的零售商拋去便捷的線上銷售渠道不談，在線下如果想要購(gòu)買到樂(lè)高新春系列只有前往官方授權(quán)的樂(lè)高積木門店這一條途徑。對(duì)于一二線城市居民而言，幾乎每一個(gè)城市都有數(shù)家樂(lè)高積木直營(yíng)店，能夠非常便利的購(gòu)買到產(chǎn)品。而對(duì)于三四線城市和農(nóng)村地區(qū)居民來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有樂(lè)高積木銷售門店，少有線下購(gòu)買樂(lè)高積木的機(jī)會(huì)。根據(jù)我國(guó)最新的城市等級(jí)劃分，全國(guó)一二線城市約為35個(gè)左右，其余均為三四線城市。所以，只針對(duì)一二線城市開(kāi)設(shè)門店和投放產(chǎn)品，忽略三四線城市的布局和投放，導(dǎo)致零售商數(shù)量不足，使?fàn)I銷渠道狹窄，這極大地限制了樂(lè)高新春系列的線下?tīng)I(yíng)銷，迫切需要新的市場(chǎng)和更多新門店拓寬其營(yíng)銷渠道。2.仿品泛濫損害行業(yè)良性發(fā)展仿品問(wèn)題方面，當(dāng)今中國(guó)積木市場(chǎng)存在著許多模仿和抄襲樂(lè)高的假冒偽劣產(chǎn)品，這種情況在線上尤其嚴(yán)重。在淘寶，拼多多等電商平臺(tái)中，以樂(lè)高新春系列為詞條進(jìn)行搜索，祥龍納福單個(gè)產(chǎn)品前十個(gè)商品頁(yè)面有三個(gè)為假冒偽劣產(chǎn)品，其包裝與正品樂(lè)高只在LOGO上有所不同，內(nèi)部玩具則一摸一樣。這些仿品的價(jià)格是正品樂(lè)高的八分之一，在銷量上幾十到幾百不等，威脅著正品樂(lè)高的生存地位。這足以證明，樂(lè)高在打擊假冒偽劣上的力度仍然是不夠的，許多只買正品的玩家都因此轉(zhuǎn)而購(gòu)買盜版，由此惡性循環(huán)。相比于線上仿品眾多的現(xiàn)象，線下同樣不容樂(lè)觀。2021年，上海警方查封了一家樂(lè)高假店鋪，其外在與正規(guī)樂(lè)高門店一摸一樣，甚至工作服和工作牌都偽造的毫無(wú)瑕疵，被查封時(shí)已經(jīng)獲利數(shù)百萬(wàn)元。在有的大型商超里，貨架上擺放著1：1復(fù)刻的假樂(lè)高，周圍還有眾多“模仿犯”，樂(lè)高新春系列的舞獅子和舞龍是模仿重災(zāi)區(qū)，種種跡象都在表明對(duì)分銷商監(jiān)管的不到位。促銷：缺乏有效的促銷方法1.促銷力度弱在線上旗艦店樂(lè)高新春系列主要的促銷手段有店鋪優(yōu)惠券，滿減活動(dòng)或者小贈(zèng)品，線下門店促銷活動(dòng)基本與線上旗艦店趨同，但是使用門檻較高額度較小并且只針對(duì)系列中的某一款產(chǎn)品，適用性并不強(qiáng)。這類促銷手段既不符合新春系列產(chǎn)品特色，又過(guò)于單一化。在面對(duì)接近千元的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)幾十元的滿減優(yōu)惠吸引力并不強(qiáng)，因此這種促銷力度弱的方式并不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。根據(jù)相關(guān)詞條顯示，樂(lè)高積木始終打著貴的標(biāo)簽，貴有利但也有弊，而面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和愈來(lái)愈精打細(xì)算的消費(fèi)者，樂(lè)高積木需要多一些有力度有誠(chéng)意的促銷活動(dòng)來(lái)改善目前促銷方面的不足。促銷活動(dòng)少在樂(lè)高官網(wǎng)可以了解到，針對(duì)黑色星期五，圣誕節(jié)等西方節(jié)日，部分與節(jié)日相符合的樂(lè)高系列會(huì)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)。除此之外，在樂(lè)高美國(guó)官網(wǎng)還有許多立減活動(dòng)和會(huì)員贈(zèng)品等活動(dòng)，亞馬遜，沃爾瑪也有許多與樂(lè)高相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。相比之下，針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新春系列卻很少有促銷活動(dòng)，價(jià)格長(zhǎng)期居高不下。而且樂(lè)高在諸如春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重要的中國(guó)節(jié)日也沒(méi)有針對(duì)性的開(kāi)展過(guò)促銷活動(dòng)，其線下門店的促銷活動(dòng)更是缺乏統(tǒng)一性?？傮w來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)較少大大限制了新春系列銷量的增長(zhǎng)，使其在推出后的兩到三個(gè)月后陷入銷量低谷期。四、樂(lè)高新春系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決建議通過(guò)分析樂(lè)高新春系列的營(yíng)銷策略總結(jié)出其在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷方面存在諸多問(wèn)題。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的積木玩具市場(chǎng)，不斷崛起的國(guó)產(chǎn)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)樂(lè)高積木的市場(chǎng)主體地位造成威脅。在面對(duì)其他品牌類似的產(chǎn)品時(shí)，新春系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力能否保持下去取決于其產(chǎn)品數(shù)量能否更豐富，價(jià)格能否更優(yōu)惠，渠道能否更廣闊，促銷能否更豐富。因此，為了更好的適應(yīng)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，讓該系列產(chǎn)品在未來(lái)可持續(xù)健康發(fā)展下去，根據(jù)4P理論和樂(lè)高新春系列實(shí)際情況提出相應(yīng)的解決建議。完善產(chǎn)品形式包裝上增加多元中華文化元素根據(jù)春節(jié)文化，為新春系列產(chǎn)品的包裝增加文化元素，例如可以從產(chǎn)品本身出發(fā)在包裝兩側(cè)增加文字對(duì)聯(lián)，在包裝的紅色背景中融入剪紙等。其次，改變包裝的硬紙板用料，采用更高級(jí)的塑料或亞克力板增加包裝質(zhì)感。在基礎(chǔ)包裝之上，以紅色布匹制成福袋樣式打包產(chǎn)品，即符合春節(jié)文化和消費(fèi)者的送禮需要，又增加了儀式感和新春系列產(chǎn)品的辨別度。2.開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品針對(duì)年推出新品數(shù)量不足的缺點(diǎn)，開(kāi)發(fā)樂(lè)高積木的配套產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品是簡(jiǎn)單高效的解決辦法，此類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度相對(duì)于新春系列這種大型IP較小，因此，可以在發(fā)售前的空檔期發(fā)布配套產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品。例如，新年主題拼搭工具包，聚寶盆收納盒，年獸玩偶，樂(lè)高新年日歷，樂(lè)高新年限定餐具等符合新春系列和春節(jié)文化的配套產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。這樣既可以給每年的新春系列發(fā)售增加關(guān)注度，又可以保證消費(fèi)者在空檔期等待時(shí)的品牌忠實(shí)度。制定靈活的價(jià)格策略適度降價(jià)，拒絕溢價(jià)樂(lè)高新春系列產(chǎn)品在樂(lè)高積木里屬于價(jià)格較高的一類，價(jià)格在千元檔。能拿出將近千元來(lái)買積木玩具的消費(fèi)者本就不多，因此，每當(dāng)新春系列推出一段時(shí)間之后，在不關(guān)注價(jià)格的忠實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買完畢以后，為了更好的增加銷量和覆蓋人群，樂(lè)高新春系列應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)淖尷祪r(jià)。這種降價(jià)并不應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前樂(lè)高積木慣用的滿減優(yōu)惠券，而是要實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)，相對(duì)于滿減這更具吸引力。而面對(duì)溢價(jià)問(wèn)題，樂(lè)高市場(chǎng)管理部們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新春系列發(fā)售量的管控，對(duì)于囤貨堆積、操控市場(chǎng)價(jià)格的商家和店鋪進(jìn)行處罰，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。2.發(fā)展主打親民價(jià)格的支線系列以樂(lè)高新春系列為例，祥龍納福和福滿樓兩款售價(jià)一千多元的積木玩具，對(duì)于消費(fèi)能力低于一二線城市的三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者而言，其價(jià)格過(guò)于昂貴。為了開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，把價(jià)格打下來(lái)是重點(diǎn)環(huán)節(jié)，所以，應(yīng)當(dāng)圍繞樂(lè)高新春系列等產(chǎn)品發(fā)展支線系列。例如，開(kāi)發(fā)新春系列祥龍納福MINI款，春節(jié)樂(lè)高人仔小禮盒，樂(lè)高積木小煙花等小而精的支線款，或者利用春節(jié)小年到除夕之間的各種習(xí)俗分別開(kāi)發(fā)支線款式。需要注意，在支線款式價(jià)格低的同時(shí)一定要確保其擁有和主流款同樣的品質(zhì)和售后服務(wù)。（三）開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，重視版權(quán)保護(hù)通過(guò)前面的研究總結(jié)出樂(lè)高積木過(guò)度將門店集中在一二線城市，其輻射范圍有限，擁有非常廣闊的下沉市場(chǎng)空間。在《下沉市場(chǎng)迸發(fā)更大活力》文章中提到：“當(dāng)前，下沉市場(chǎng)促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大投資的有利條件不斷積聚，新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景大量涌現(xiàn)，高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)新需求，釋放更大市場(chǎng)活力?！饼R志明,王偉健.下沉市場(chǎng)迸發(fā)更大活力[N].人民日?qǐng)?bào),2024-01-03(019).DOI:10.28655/ki.nrmrb.2024.000082.齊志明,王偉健.下沉市場(chǎng)迸發(fā)更大活力[N].人民日?qǐng)?bào),2024-01-03(019).DOI:10.28655/ki.nrmrb.2024.000082.1.在三四線城市開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店相對(duì)于一二線城市的居民，由于接觸樂(lè)高此類外國(guó)品牌機(jī)會(huì)少，大部分三四線城市和農(nóng)村居民對(duì)樂(lè)高積木了解甚少，或者并不知曉，因此不適宜大面積開(kāi)設(shè)門店。所以應(yīng)當(dāng)通過(guò)試點(diǎn)的方式，選取城中心或大型商超開(kāi)設(shè)小型門店，并將門店重點(diǎn)放在宣傳層面，讓消費(fèi)者了解透徹樂(lè)高積木后再推銷產(chǎn)品。對(duì)此，前期可以通過(guò)發(fā)放福利等方式舉辦樂(lè)高宣講會(huì)或在春節(jié)等節(jié)日針對(duì)新春系列等產(chǎn)品開(kāi)放進(jìn)店體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)宣傳取得效果并拉近與消費(fèi)者之間的感情距離。前期宣傳工作取得成功，試點(diǎn)門店成功盈利后再以此為圓心向周邊城鎮(zhèn)擴(kuò)散，進(jìn)一步打通下沉市場(chǎng)。2.做好版權(quán)保護(hù)工作針對(duì)市面上在外觀、樣式、包裝、內(nèi)容與樂(lè)高積木一摸一樣的假冒產(chǎn)品，樂(lè)高既需要加強(qiáng)利用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益的力度，又需要通過(guò)作用到產(chǎn)品上的防偽措施方便消費(fèi)者區(qū)別真假。目前，辨別樂(lè)高真假的方式有仔細(xì)辨別包裝，積木細(xì)節(jié)和在樂(lè)高APP，官網(wǎng)查詢的方式，但仍有許多假貨可以通過(guò)查詢。因此，為了更加嚴(yán)謹(jǐn)，可以為每一個(gè)正品樂(lè)高加裝獨(dú)立二維碼通過(guò)掃碼辨別真?zhèn)位蚴褂梅纻慰鄣却胧?。防偽工作還可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行，與抖音，小紅薯等新媒體平臺(tái)中的玩具類博主合作，推出防偽教學(xué)視頻，擴(kuò)大此類知識(shí)的受眾面，既可以讓消費(fèi)者知道如何辨別真?zhèn)危帜軡撘颇脑鰪?qiáng)消費(fèi)者的防偽意識(shí)。（四）制定有效的促銷策略1.開(kāi)發(fā)春節(jié)文化電影和游戲增強(qiáng)促銷力度既然樂(lè)高新春系列是以傳統(tǒng)文化為核心的產(chǎn)品，那么在促銷活動(dòng)中就必須體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化特色。雖然動(dòng)漫廣告的促銷放式生動(dòng)有趣，但動(dòng)漫廣告千千萬(wàn)，難以和競(jìng)品拉開(kāi)差距，只靠動(dòng)漫進(jìn)行宣銷未免有些單一。近年來(lái)，優(yōu)秀的動(dòng)畫電影正在被國(guó)家所重視?！丁笆奈濉敝袊?guó)電影發(fā)展規(guī)劃》明確指出:“扶持優(yōu)秀動(dòng)畫電影創(chuàng)作生產(chǎn),扶持彰顯中華民族精神和東方美學(xué)風(fēng)格的動(dòng)畫電影,更好滿足觀眾特別是廣大青少年觀影需求,教育引導(dǎo)青少年提高審美水平、樹(shù)立文化自信”。樂(lè)高曾經(jīng)推出了許多與自家產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)畫電影，例如樂(lè)高蝙蝠俠大電影，樂(lè)高幻影忍者等。這些樂(lè)高電影雖然在全球具有普適性，但針對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高缺乏相關(guān)的電影系列帶動(dòng)促銷。因此，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在當(dāng)下日漸火爆的電影市場(chǎng)，利用傳統(tǒng)文化IP結(jié)合自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)電影，舉辦觀影有獎(jiǎng)活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，并與相關(guān)的電影進(jìn)行合作進(jìn)行植入式廣告提高新春系列知名度，再與春節(jié)檔兒童動(dòng)漫電影合作進(jìn)行買新春系列贈(zèng)春節(jié)檔觀影券活動(dòng)。除了電影之外，由于樂(lè)高積木在電腦端、主機(jī)端都有非常受歡迎的樂(lè)高積木拼搭模擬器，因此可以利用自家游戲來(lái)宣傳自家產(chǎn)品，在游戲中加入樂(lè)高的新春系列或者單獨(dú)開(kāi)發(fā)屬于該系列的游戲來(lái)吸引消費(fèi)者，也能夠?qū)⑿麓合盗挟a(chǎn)品與游戲掛鉤，舉行買積木送游戲活動(dòng)帶動(dòng)促銷。2.結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日增加促銷活動(dòng)樂(lè)高積木在中國(guó)擁有許多傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)品，除去新春系列外，還有與端午節(jié)相關(guān)的賽龍舟系列，財(cái)運(yùn)相關(guān)的搖錢樹(shù)等。出于對(duì)促銷的考慮