第五章消費者的記憶與強化消費者行為學【開篇案例】EDS重塑形象，強化公眾的良好記憶”

“我們管理復雜的事物，客戶在哪里需要技術，我們就在哪里提供技術”消費者的認知學習 第一節(jié)一、學習的本質

“學習”是用來描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。學習是指長時記憶和行為在內容或結構上的變化，學習是信息處理的結果。記憶包含兩個基本過程：1.認知學習（把信息存人記憶中）2.恢復（即把信息從記憶中取出）一、學習的本質

圖5-1學習是消費者行為的關鍵人們通過諸如文化、社會、家庭、朋友、教會、學校、廣告、大眾傳媒用個人經(jīng)歷等許多學習渠道獲得價值觀、態(tài)度、趣味、品牌、偏好、象征、感受等學習體驗，這些學習體驗極大地影響著我們的生活觀念和需求，從而影響到我們所追求的生活方式和我們所消費的產品。二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

信息處理可能是在高介入狀態(tài)下的有意識、有目的的活動，也可能是在低介入狀態(tài)下的不集中的、甚至無意識的活動。由此學習也分為高介入狀態(tài)的學習和低介入狀態(tài)的學習高介入狀態(tài)的學習是消費者有目的地、主動地處理和學習信息。低介入狀態(tài)下的學習則是消費者沒有多少驅動力去主動處理和學習信息。

二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

圖5-2高介入和低介入狀態(tài)下的學習理論介入程度的高低是決定信息如何被學習的主要因素。請注意圖中的表示“常用的”實線與“不常用的”虛線，我們可以獲取以下兩個結果：（1）操作條件反射、替代式學習與模仿和推理是常用于高介入狀態(tài)下的學習；（2）經(jīng)典的條件反射、機械學習、替代式學習與模仿則更多地發(fā)生在低介入狀態(tài)下的學習。二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

條件作用是指建立在刺激（信息）和反應（行為或感覺）的聯(lián)系基礎上的學習。

1．經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射運用了刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激出相同反應的過程。

2．操作性條件反射操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。在操作性條件反射中“強化”這一環(huán)節(jié)要比在經(jīng)典性條件反射中重要得多，因為在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激——反應”關系，必須先誘導消費者做出所期望的反應，再對這種誘導的反應進行強化。

（一）條件作用二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

圖5-3經(jīng)典性作用條件下的消費者學習經(jīng)典性條件反射運用了刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激出相同反應的過程。作為“無條件刺激”的流行音樂，能引發(fā)許多人的正面情感媽“無條件反應”。如果這種音樂總是與作為“條件刺激”的某個鋼筆品牌同時出現(xiàn)的話，該品牌就能引發(fā)正面情感即“條件反應”了。二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

圖5-4操作性條件作用下的消費者學習在操作性條件反射中“強化”這一環(huán)節(jié)要比在經(jīng)典性條件反射中重要得多，因為在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激——反應”關系，必須先誘導消費者做出所期望的反應，再對這種誘導的反應進行強化。一旦消費者試用了產品并喜愛它即被強化，他們就很有可能持續(xù)購買。二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

（二）認知學習 1．映像式機械學習 2．替代式學習與模仿 3．邏輯推理

二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習

（三）對學習理論的總結 理

論描

述高介入狀態(tài)下的例子低介入狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起。當一個消費者獲悉克萊斯勒計劃只使用美國制造的零部件后，由“美國”這個詞引起的正面的情感反應也會由“克萊斯勒”這個品牌名稱引起。即使消費者并不注意某個廣告，背景廣告歌曲所引起的正面情感反應也會由廣告的品牌名稱引起。操作性條件反射如果一種反應被給予強化，人會傾向于在以后遇到相同情況時重復做出這種反應。一個消費者買了一套西裝，發(fā)現(xiàn)它不打皺，并因此受到周圍人的恭維，于是，他在下一次購買運動服時也選擇這一品牌。消費者不加思索就購買了一種較熟悉的麥片，吃起來覺得“不錯”。以后他就繼續(xù)購買這種品牌的麥片。映像式機械學習在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。一個慢跑愛好者仔細閱讀了許多他所喜歡的鞋類廣告，了解了各種品牌的跑步鞋。在從未真正“考慮”過蘋果公司的廣告或產品的情況下，一個消費者知道了蘋果公司生產家用電腦。替代式學習或模仿通過觀察他人行為的結果或想象某種行為的結果來學習如何行動。在一個消費者準備買一件超短裙時，她先觀察人們對于她朋友穿的超短裙有什么反應。在從未真正“考慮”過的情況下，一個小孩知道了男人是不穿裙子的。邏輯推理個體通過思考、重新構造和組合已有的信息，從而形成新的新的概念、判斷或聯(lián)想。一個消費者認為碳酸氫鈉可以除去冰箱里的異味。當他發(fā)現(xiàn)地毯有股異味時，決定在地毯里放一些碳酸氫鈉。消費者發(fā)現(xiàn)商店里沒有黑胡椒了，決定買白胡椒代替。表

5-1學習理論概覽三、學習的一般特點

（一）學習強度 重要性強化 重復 意象 （二）消退或遺忘站在廣告與銷售的角度來看，消費者對產品忘記得越多，今后對它們的購買就越

（三）刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

（四）刺激辨別刺激辨別指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。

（五）反應環(huán)境 學習的幾個特點與營銷者密切相關并引起他們的極大興趣。其中最重要的是：消費者記憶的特點 第二節(jié)記憶圖5-10記憶圈記憶是通過識記、保持、再現(xiàn)（即再認與回憶）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。“學習”僅是記憶過程中的一個環(huán)節(jié)，它將學習者所獲得信息從短時記憶轉化為長時記憶；“恢復”是指將儲存在長時記憶中的信息激活，由長時記憶提取信息并將其轉化為短時記憶以供使用。學習和恢復兩個過程的復合構成“記憶圈”。記憶圖5-5記憶系統(tǒng)記憶是一個完整的系統(tǒng)，從感覺記憶開始進入記憶系統(tǒng)，其中包括短時記憶與長時記憶，長時記憶又可分為程序記憶與陳述記憶，而陳述記憶又有語義記憶與情景記憶之分。一、短時記憶在短時記憶中有兩種基本的信息處理活動

（一）渲染性活動“渲染性活動”就是運用已有的經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、信念、感覺來解釋和評價當前記憶中的信息，或者添加與以前所存儲的信息相關的內容。（二）保持性復述“保持性復述”是為了將信息保留在短時記憶中，供解決問題之用或使之轉移到長時記憶中而不斷地重復或復述信息。

短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。短時記憶類似于我們通常所說的“思考”。它是一個活躍、動態(tài)的過程，而不是一個靜態(tài)的結構。二、長時記憶

長時記憶可分為 （一）程序記憶程序記憶是對習得行為和技能的記憶，包括基本條件反射和各種習得的動作，通常是以人們操作過的動作為內容的記憶。

（二）陳述記憶陳述記憶是對事實信息的記憶，包括各種特定的事實，如姓名、人臉、單詞、日期和觀點等，陳述記憶又有語義記憶與情景記憶之分。（三）語義記憶

語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以概念、判斷（或命題）、推理以及論證等思維為內容的記憶。（四）情景記憶情景記憶通常是以感知過的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。長時記憶被視做一種無限、永久的記憶，它能存儲各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、方法、情感狀態(tài)等等。長時記憶至少可以分為兩大類，一類是技能性記憶或程序記憶，另一類是事實性記憶或陳述記憶。廣告的記憶過程第三節(jié)廣告的記憶過程

三、廣告的再現(xiàn)所謂廣告的再現(xiàn)包括對廣告的再認與回憶。當過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時就能夠識別出來，這就是廣告再認。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映像的過程。

廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再現(xiàn)等三個基本環(huán)節(jié)一、廣告的識記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告記憶過程的開始，是保持的必要前提。與廣告識記密切相關的幾個概念分別是：（1）產品定位；（2）品牌形象；（3）知覺圖。二、廣告的保持廣告的保持是過去接觸過的廣告映像在頭腦中得到鞏固的過程。廣告保持不僅為鞏固廣告識記必須，而且也是實現(xiàn)廣告再認或回憶的重要保證 廣告的記憶過程

四、如何與遺忘作斗爭？“學習”僅是記憶過程中的一個環(huán)節(jié)，它將學習者所獲得信息從短時記憶轉化為長時記憶；“恢復”是指將儲存在長時記憶中的信息激活，由長時記憶提取信息并將其轉化為短時記憶以供使用。學習和恢復兩個過程的復合構成“記憶圈”。關于記憶的衡量有兩個基本類型：（1）有輔助回憶或者提示性回憶；（2）無輔助回憶或者叫做自由回憶，這里沒有任何恢復提示。廣告的記憶過程

四、如何與遺忘作斗爭？表5-1艾賓浩斯記憶保持記錄表時間記憶保持（%）剛剛記住10020分鐘之后58.21小時之后44.28-9小時之后35.81天之后33.72天之后27.86天之后25.4一個月之后21.1

德國心理學家賀曼?艾賓浩斯關于記憶的研究發(fā)現(xiàn)，輸入的信息在經(jīng)過人的注意過程的學習后，便成為了人的短時的記憶，但是如果不經(jīng)過及時的復習，這些記住過的東西就會遺忘，而經(jīng)過了及時的復習，這些短時的記憶就會成為了人的一種長時的記憶，從而在大腦中保持著很長的時間。廣告的記憶過程

圖5-11艾賓浩斯遺忘曲線賀曼?艾賓浩斯選用了一些沒有意義的音節(jié)即不能拼出單詞的字母組合，經(jīng)過測試并記錄下相關數(shù)據(jù)繪出該圖獲得此曲線。該曲線告訴我們在學習中的遺忘是有規(guī)律的，在記憶的最初階段遺忘的速度很快，后來就逐漸減慢，最后保持在一定的水平上，形成“先快后慢”的規(guī)律。廣告的記憶過程圖5-12隨時間發(fā)生的遺忘：雜志廣告這一條與廣告記憶有關的遺忘曲線測量了消費者在有輔助和無輔助情況下對這些廣告的回憶狀況。圖中顯示了記憶衡量的兩個基本類型。第一類是輔助回憶或者提示性回憶；第二類是無輔助回憶或者叫做自由回憶，這里沒有任何提示。顯而易見有輔助回憶比無輔助回憶的效果要好得多。增強消費者記憶的營銷策略第四節(jié)一、不斷提醒 二、減少記憶材料的數(shù)量三、增加刺激的維度 四、利用直觀、形象的刺激物 五、利用理解增進記憶（動機、能力） 六、利用重復與變化增強記憶 七、注意營銷信息的排列順序 八、利用節(jié)奏、韻律來增強記憶 九、運用聯(lián)想強化品牌的一致性

增強消費者記憶的營銷策略 六、利用重復與變化增強記憶

圖5-7重復對于品牌知名度的影響在48周的時間內不同的廣告重復對于知名或不知名品牌的影響，有三個方面值得關注：（1）最初的接觸或展露的影響力最大；（2）高頻率的重復比低頻率的重復效果要好，時間越長其效果越好；（3）不知名的品牌從廣告中獲利更大，即其知名度提高幅度更大。①相對于原來知名度的變動百分比。例如，從10%變?yōu)?5%，則知名度提高=（15%-10%）/10%=50%。增強消費者記憶的營銷策略 圖5-8重復、時機與廣告回憶某食品廣告重復時機與產品回憶之間的關系。（1）“刀尖”狀的曲線代表一組受測者在連續(xù)13周內每周獲得郵寄廣告，她們對該產品的回憶能力迅速上升，在第13周達到最高。然后迅速下降，到年底幾乎降低到0。（2）“鋸齒”狀的曲線表示另一組受測者，她們每4周收到1次，雖然在每兩次郵寄廣告的間隔內存在遺忘，但在整個一年中其回憶能力呈現(xiàn)出漸進性增長。增強消費者記憶的營銷策略 六、利用重復與變化增強記憶

圖5-9NFC決賽中播放某廣告的調查結果在同一本雜志內多處插放相同廣告能增進學習，集中在一個電視頻道播放廣告也有類似的效果。這里顯示的是在美國NFC決賽中播放一則電視廣告的調查結果：當廣告播放次數(shù)為1、2、3、4次的時候，平均回憶分別是28%、32%、41%、45%。增強消費者記憶的營銷策略 圖5-13勁量（Energizer）電池的打鼓小兔勁量電池和他們那只打鼓小兔子就是一個很好的例子。在廣告勁量電池中，產品的外包裝相當簡約，使用了一只小兔子作為恢復提示。當消費者把POP廣告和電視廣告中的形象關聯(lián)起來時，這家公司的銷售額便上升了。九、運用聯(lián)想強化品牌的一致性增強消費者記憶的營銷策略 圖5-14絕對伏特加“絕對的城市”系列在這一系列廣告中，以手表小零件、撒尿小童、米蘭工匠的酒瓶、威尼斯廣場的和平鴿、紐約的布魯克林大橋、京劇臉譜上的酒瓶圖案等為視覺要素。既傳達了對世界文化差異性及本地文化的充分認同，又將廣告將所要傳達的產品意念和盤托出。絕對伏特加的“酒瓶”形象的一致性讓觀眾