消費(fèi)者心理與行為第11章群體消費(fèi)心理與行為第1節(jié)消費(fèi)者群體特征與類型第2節(jié)群體規(guī)范、群體壓力與內(nèi)部溝通第3節(jié)口碑傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散第4節(jié)參照群體的影響第5節(jié)消費(fèi)者模仿與從眾行為1本章目錄第1節(jié)消費(fèi)者群體特征與類型201消費(fèi)者群體的含義與形成消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。同一消費(fèi)者群體內(nèi)部的消費(fèi)者在消費(fèi)心理、購買行為及習(xí)慣等方面有許多共同之處;不同消費(fèi)者群體之間則存在諸多差異消費(fèi)者群體的形成消費(fèi)者群體的形成是消費(fèi)者內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。301消費(fèi)者群體的類型應(yīng)當(dāng)指出的是,上述消費(fèi)者群體的形成因素相互關(guān)聯(lián),共同對消費(fèi)者群體心理與行為產(chǎn)生影響。根據(jù)地理因素劃分根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分根據(jù)消費(fèi)心理劃分根據(jù)消費(fèi)者對商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分401主要消費(fèi)者群的心理與行為特征青年消費(fèi)者群中年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群5兒童消費(fèi)者群的心理與行為特征：從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)青年消費(fèi)者群的心理與行為特征：敏感性強(qiáng)，追求時尚，是新商品的創(chuàng)新采用者強(qiáng)調(diào)個性，注重表現(xiàn)自我，關(guān)注自我形象注重情感，消費(fèi)沖動性增強(qiáng)消費(fèi)行為日漸成熟，趨向追求實(shí)用中年消費(fèi)者群的心理與行為特征：消費(fèi)角色的多重性和消費(fèi)行為的復(fù)雜性量入為出，計劃性強(qiáng)，消費(fèi)理性老年消費(fèi)者群的心理與行為特征：消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠度高選購商品注重實(shí)用需求結(jié)構(gòu)側(cè)重健康保健抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)5少年消費(fèi)者群的心理與行為特征：有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)購買傾向開始獨(dú)立，購買行為趨于穩(wěn)定受影響范圍逐漸擴(kuò)大，從受家庭影響到受社會影響兒童少年青年中年老年01主要消費(fèi)者群的心理與行為特征不同性別的消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群男性消費(fèi)者群

大多數(shù)購買活動的行為主體

注重外觀和感性特征，易產(chǎn)生非理性消費(fèi)

比較挑剔，注重商品的實(shí)用性和便利性有較強(qiáng)的自我意識和自尊心購買商品的范圍較窄

家庭中高檔商品購買的主要決策者

更為積極主動地接受新產(chǎn)品

購買決策較為理性

購買行為簡單迅速6第2節(jié)群體規(guī)范、群體壓力與內(nèi)部溝通702消費(fèi)者群體規(guī)范群體規(guī)范是指在某一特定群體活動中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。按照規(guī)范的形式，可以將消費(fèi)者群體規(guī)范分為成文規(guī)范與不成文規(guī)范兩類。一、消費(fèi)者群體規(guī)范81202消費(fèi)者群體的群體壓力任何消費(fèi)者群體都會對所屬的個體消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，其影響方式是通過具體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者形成一種無形的壓力或約束力，這種壓力即群體壓力。受到群體壓力時,消費(fèi)者會自動或被迫按照群體目標(biāo)和準(zhǔn)則調(diào)節(jié)自己的行為。群體壓力的形成主要包括以下四個階段:辯論階段勸解說服階段攻擊階段心理隔離階段902消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通消費(fèi)者群體中也存在各種形式的內(nèi)部溝通,以使成員之間分享和交流商品與服務(wù)信息,以及購買、使用商品后的評價和心理感受,其目的在于通過向群體內(nèi)的其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴,求得他人的了解和認(rèn)同。點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字內(nèi)部溝通方式消費(fèi)者的感受一般可分為滿意與不滿意兩種，由此衍生出兩種不同的群體溝通方式，即積極的溝通和消極的溝通。

消極溝通通常有以下三種表現(xiàn)形式:抱怨、傳話、投訴10第3節(jié)口碑傳播和創(chuàng)新擴(kuò)散1103口碑傳播口碑傳播的概念口碑傳播是指個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播，傳播內(nèi)容包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞?？诒畟鞑バ?yīng)

購買新產(chǎn)品的人常常同別人議論這種新產(chǎn)品購買者明顯地受到了善意的口碑傳播信息的影響口碑傳播依產(chǎn)品類別的不同而不同，并隨著人口統(tǒng)計特征而發(fā)生變化有效的口碑傳播管理

實(shí)施有效的主動口碑傳播進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理1203創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散的概念所謂創(chuàng)新擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。根據(jù)對原有消費(fèi)模式的影響程度，可分為三種類型：點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字連續(xù)創(chuàng)新動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新非連續(xù)創(chuàng)新圖11—1創(chuàng)新產(chǎn)品隨時間推移的擴(kuò)散速度1303創(chuàng)新擴(kuò)散（續(xù)1）影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素

消費(fèi)者個人因素群體類型決策類型點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中根據(jù)消費(fèi)者接受程度快慢的差異，可將消費(fèi)者劃分成五種類型，即創(chuàng)新采用者、早期購買者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。創(chuàng)新擴(kuò)散模式14第4節(jié)參照群體的影響1504參照群體的概念及類型參照群體的概念參照群體的類型參照群體又稱相關(guān)群體、榜樣群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成觀念、態(tài)度和信仰時給其以重要影響。

就消費(fèi)者群體而言，按照是否渴望加入該群體的行為，把參照群體分為準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體。1604參照群體的概念及類型（續(xù)1）影響消費(fèi)者的主要參照群體家庭成員同學(xué)、同事等同齡群體社區(qū)鄰居親戚朋友社會團(tuán)體名人專家1704參照群體對消費(fèi)者行為的影響信息性影響

參照群體對信息的影響是將關(guān)于消費(fèi)者本人、他人或者物質(zhì)環(huán)境方面(如產(chǎn)品、服務(wù)、商店等)的有用信息傳達(dá)給消費(fèi)者,其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。

規(guī)范性影響

又稱功利性影響,指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。即當(dāng)參照群體可以給予消費(fèi)者某些重要的獎賞或者懲罰時,參照群體就對消費(fèi)者行為或者情感、認(rèn)知有了功利方面的影響。

價值表達(dá)性影響

也稱認(rèn)同性影響。這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。1804參照群體對消費(fèi)者行為的影響（續(xù)1）圖3消費(fèi)情境和參照群體影響資料來源:德爾·I·霍金斯等:《消費(fèi)者行為學(xué)》,199頁。19在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾咖啡蒂姆決定試一試麥斯威爾咖啡信息性影響蒂姆發(fā)覺他的朋友們購買昂貴的啤酒，盡管他喝不出什么區(qū)別蒂姆在聚會中購買了昂貴的啤酒規(guī)范性影響蒂姆經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理穿著保守蒂姆相信保守的形象適合經(jīng)理，他添置了一套保守的衣服價值表達(dá)性影響情境行為反應(yīng)影響類型04參照群體對消費(fèi)者行為的影響（續(xù)2）參照群體的影響因素在不同條件與環(huán)境下,參照群體對消費(fèi)者的行為影響程度存在著顯著差別?，F(xiàn)實(shí)中,參照群體對消費(fèi)者影響力的大小主要取決于以下因素。消費(fèi)者的個性特征消費(fèi)者的自我形象選購商品的類型20第5節(jié)消費(fèi)者模仿與從眾行為2105模仿模仿的含義

模仿是指通過觀察和仿效其他個體的行為而改進(jìn)自身技能和學(xué)會新技能的一種學(xué)習(xí)類型。消費(fèi)者模仿行為的特點(diǎn)熱衷于模仿的消費(fèi)者，一般興趣廣泛，注意力易分散；模仿是消費(fèi)者理性思考與感性沖動共同作用的結(jié)果；模仿行為具有普遍性；模仿并非一種強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動是消費(fèi)者自愿選擇的結(jié)果。2205從眾行為從眾行為的概念與形成定義：個體在群體中常常會受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向，這就是從眾現(xiàn)象,或稱為從眾行為。

從眾行為的產(chǎn)生可以從個體與群體的特點(diǎn)角度理解

個體的特點(diǎn)

群體的特點(diǎn)231205從眾行為（續(xù)1）消費(fèi)者從眾行為的表現(xiàn)形式從心理到行為的完全從眾內(nèi)心接受、行為不從眾內(nèi)心拒絕、行為上從眾消費(fèi)者從眾行為的特點(diǎn)從眾行為往往是被動接受的過程從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大24THANKYOU！謝謝欣賞消費(fèi)者心理與行為第12章社會文化與消費(fèi)者行為第1節(jié)

文化、亞文化與消費(fèi)差異第2節(jié)

消費(fèi)者行為的跨文化差異第3節(jié)

社會階層與消費(fèi)者差異第4節(jié)

社會比較與消費(fèi)心理27本章目錄第1節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)差異2801文化的含義廣義廣義的文化，是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義狹義的文化，是指社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會意識的各種形式。

中義中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如服飾文化、飲食文化、日用品文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等。2901文化的特征與消費(fèi)者行為文化的特征及其對消費(fèi)者的影響中國消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價值觀

文化的社會傳承性文化的共有性文化的差異性文化的動態(tài)性文化的適應(yīng)性家庭倫理觀念“面子”思想注重人情與關(guān)系崇尚勤儉節(jié)約，量入為出3001亞文化與消費(fèi)差異亞文化群及消費(fèi)特點(diǎn)亞文化的含義亞文化是文化的細(xì)分和組成部分。同屬一個群體或集團(tuán)的社會成員往往具有共同的價值觀念、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向，從而構(gòu)成該社會群體特有的亞文化。職業(yè)亞文化宗教亞文化

性別亞文化

民族亞文化亞文化消費(fèi)者群的基本特點(diǎn):他們以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范；子群體與子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異；每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)消費(fèi)者的個體消費(fèi)行為；每個亞文化群還可以細(xì)分為若干子亞文化群。31第2節(jié)消費(fèi)者行為的跨文化差異3202影響消費(fèi)者行為的跨文化差異價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣宗教審美觀念語言3302消費(fèi)者行為的跨文化分析3402跨文化營銷策略分析就文化層面而言,某一地域的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的在某種特定文化下,某一產(chǎn)品能滿足何種需要目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力如何與本產(chǎn)品的購買和使用有關(guān)的價值觀是什么對產(chǎn)品有哪些政治法律限制應(yīng)采取何種方式傳播產(chǎn)品信息在該國銷售該產(chǎn)品是否會引起倫理或道德上的問題35第3節(jié)消費(fèi)階層與消費(fèi)者差異3603社會階層的含義和構(gòu)成社會階層的影響因素社會階層的含義社會階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團(tuán)和同類人群。

消費(fèi)者社會階層通常指消費(fèi)者在社會中所處的地位,是由收入、家庭背景和職業(yè)等一系列復(fù)雜變量決定的。交往收入階層意識職位聲望個人成就價值取向3703社會階層的分類和測量社會階層的分類和測量主觀測量法客觀測量法名譽(yù)測量法單變量客觀測量法復(fù)合變量客觀測量法二因素法霍林謝德三因素法沃納多因素法身份特征指數(shù)社會經(jīng)濟(jì)地位得分（SES）3803社會階層對消費(fèi)者的影響基于希望被同一階層成員接受的認(rèn)同心理，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事基于避免向下降的自保心理，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式基于向上攀升的高攀心理，人們往往喜歡采取一些超越層級的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心3903社會階層對消費(fèi)者的影響（續(xù)）不同社會階層消費(fèi)者對購物場所的選擇存在差異

不同社會階層消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度存在差異不同社會階層消費(fèi)者的購買指向存在差異

不同社會階層消費(fèi)者的信息利用方式和類型存在差異

不同社會階層消費(fèi)者的行為差異40第4節(jié)社會比較與消費(fèi)心理4104社會比較的核心概念與內(nèi)涵社會比較的對象：密切相關(guān)的人或者處于同一社會階層的人社會比較的動機(jī)：自我評價、自我完善、自我增強(qiáng)社會比較的類型：平行比較、上行比較和下行比較社