消費者心理與行為第14章大數(shù)據(jù)時代的在線消費心理第1節(jié)

大數(shù)據(jù)分析與消費者行為第2節(jié)

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷第3節(jié)

直播帶貨、“種草”心理與爆款第4節(jié)

購物車的最后一公里1本章目錄第1節(jié)大數(shù)據(jù)分析與消費者行為201大數(shù)據(jù)的定義3消費者需要的特性數(shù)據(jù)管理的三個維度：3V模型數(shù)據(jù)量(volume)速度(velocity)多樣性(variety)“大數(shù)據(jù)是一個描述大量高速、復(fù)雜和多變數(shù)據(jù)的術(shù)語,需要利用先進(jìn)的技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)捕獲、儲存、分發(fā)與管理,并對信息進(jìn)行分析”01大數(shù)據(jù)的定義43V模型價值性(value)洞察力(insight)大數(shù)據(jù)是一種具有高容量、高速度和多種類特征的信息資產(chǎn)，需要特定的技術(shù)與分析方法才能將之轉(zhuǎn)化為價值。大數(shù)據(jù)的定義01大數(shù)據(jù)的定義5大數(shù)據(jù)的定義大數(shù)據(jù)信息技術(shù)方法影響力燃料改變社會動力助燃劑01大數(shù)據(jù)分析6自然語言處理（naturelanguageprocessing）機(jī)器學(xué)習(xí)（machinelearning）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（neuralnetworks）社交網(wǎng)絡(luò)分析（socialnetworkanalysis)01大數(shù)據(jù)分析7實時性預(yù)測性協(xié)同性企業(yè)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實時分析，推薦符合消費者偏好的內(nèi)容消費者行為領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析更強(qiáng)調(diào)預(yù)測未來存儲大量數(shù)據(jù)集并進(jìn)行分析、比較和共享的必要性消費者行為領(lǐng)域大數(shù)據(jù)分析的特點BIGDATA01消費數(shù)據(jù)的類型與利用81結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已被營銷人員收集了一段時間、結(jié)構(gòu)明確的數(shù)據(jù)，例如產(chǎn)品庫存、客戶記錄等。2非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時代最重要的消費數(shù)據(jù)來源消費者對產(chǎn)品的評論信息消費者在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容透過產(chǎn)品獲得的信息01消費數(shù)據(jù)的類型與利用9通過消費者在購物平臺上的行為，收集消費者數(shù)據(jù)，將一個實體的消費者進(jìn)行相應(yīng)的分類與標(biāo)簽化。用戶畫像通過模型，根據(jù)消費者的需求變化實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的動態(tài)定價；利用在線評論數(shù)據(jù)來預(yù)測產(chǎn)品的需求。預(yù)測消費者和市場趨勢企業(yè)如何利用消費數(shù)據(jù)01大數(shù)據(jù)時代的消費痛點10數(shù)據(jù)可靠性消費者隱私對數(shù)據(jù)的過分關(guān)注對相關(guān)性的過度重視過去、現(xiàn)在、未來完整的時間維度大數(shù)據(jù)殺熟識別出真實可用的數(shù)據(jù)挖掘不確定數(shù)據(jù)中隱含的寶貴信息大數(shù)據(jù)是決策與業(yè)務(wù)問題從數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的想法處于市場劣勢的企業(yè)可能因無法獲得數(shù)據(jù)而在競爭中處于被動的地位第2節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1102網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特征12目的是營銷并與客戶建立起長期關(guān)系；以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輔助實現(xiàn)商品與服務(wù)的轉(zhuǎn)移；發(fā)掘消費者價值，增強(qiáng)品牌與顧客之間的交互與互動；互聯(lián)網(wǎng)時代下一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義交互性跨時空多媒體高效性經(jīng)濟(jì)性02網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特征13傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)方式侵入打斷自然融入聚焦點尋找消費者現(xiàn)有的、潛在的、特意尋找的消費者營銷目標(biāo)增加銷量通過觸及消費者并將其轉(zhuǎn)化為忠誠用戶建立持久聯(lián)系客戶目標(biāo)大量觀眾感興趣的消費者02網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特征14網(wǎng)生品牌網(wǎng)生品牌是一個包含符號或與某個符號相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上建立起來的品牌其涉及的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中樹立的形象是較佳的通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立起密切深厚的連接熟知網(wǎng)絡(luò)營銷的各種策略消費升級的表現(xiàn)02提升網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性15優(yōu)化搜索引擎社交媒體營銷內(nèi)容營銷病毒營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略與模式02提升網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性16網(wǎng)站活動量流量來源網(wǎng)站活躍度顧客反映傳統(tǒng)的整合營銷指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷有效性的衡量指標(biāo)02提升網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性17流量的重要性（AIDMA模型）AIDM引起注意（attention）喚起欲望（desire）激起興趣（interest）留下記憶（memory）A購買行動（action）02提升網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性18流量的重要性（AISAS模型）AISA引起注意（attention）對產(chǎn)品信息進(jìn)行主動搜索（search）激起興趣（interest）組織和研究后實施購買行為

(action）S產(chǎn)品分享和口碑傳播（share）第3節(jié)直播帶貨、“種草”心理與爆款1903“種草”的定義20種草主動狀態(tài)帶著激發(fā)他人購買欲望的動機(jī)，主動向他人分享某商品的優(yōu)秀品質(zhì)。被動語態(tài)消費者依據(jù)外界評價信息，對某一產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲。更多是在社交媒體上，且?guī)в袠O為強(qiáng)烈的主觀色彩03“種草”心理基礎(chǔ)21種草的心理基礎(chǔ)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非傳統(tǒng)意義上明星，更多是擁有眾多粉絲的博主種草人的吸引力、可靠性和專業(yè)性信源相似性（在個人經(jīng)驗與社會特性上的相似）虛擬網(wǎng)紅隨著商業(yè)資本的介入，種草逐漸成為網(wǎng)紅博主的“特權(quán)”虛擬社區(qū)網(wǎng)紅和訂閱者之間建立起虛擬社區(qū)由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通意見領(lǐng)袖對訂閱者的承諾訂閱者們之間的承諾03直播帶貨的心理作用機(jī)制22稀缺效應(yīng)稀缺是指實際水平與更高的更為理想的參照水平之間的差異。當(dāng)差異存在時，個體即會產(chǎn)生稀缺感知。產(chǎn)品存量商品價格購買時間視覺信息相較于其他感官信息(如嗅覺、聽覺)，消費者能更快地處理視覺信息。直播間裝潢設(shè)計主播顏值03直播帶貨的心理作用機(jī)制23期望價格更低沖動消費囤積心理直播帶貨一個比較典型的特征是量販囤積商品緩解個體內(nèi)心的不安與焦慮，帶來安全感直播帶貨幫助降低企業(yè)的庫存成本和設(shè)施成本幫助消費者節(jié)省了信息搜索與比較的時間沖動消費是相對不理性的購買在直播間氛圍烘托下，消費者突發(fā)性地進(jìn)行消費03爆款的產(chǎn)生機(jī)制24爆款在產(chǎn)品銷售中銷售量很高的產(chǎn)品將高流量轉(zhuǎn)換為成交量1243搭配有效新穎的營銷內(nèi)容，點燃散發(fā)式的星星之火。在經(jīng)過種草、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營銷后，積累大量用戶群體，形成集體的優(yōu)質(zhì)口碑。企業(yè)了解用戶、信任用戶，推出符合大眾期望的質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。在一次東風(fēng)的助推下，使得各方面數(shù)據(jù)獲得爆發(fā)式的增長，形成燎原之火。爆款形成的過程03爆款的產(chǎn)生25爆款的心理基礎(chǔ)好奇心態(tài)。當(dāng)商品持續(xù)不斷地曝光在面前，消費者很難保持理性而不點擊產(chǎn)品頁面進(jìn)行查看。從眾心理。評論更多、好評數(shù)量更多、評論形式更多樣的產(chǎn)品進(jìn)入消費者的視線，獲得了用戶青睞。第4節(jié)購物車的最后一公里2604購物車的功能與意義27傳統(tǒng)的購物車是實用的實體零售商向客戶提供購物車或購物籃，在產(chǎn)品選購過程中，消費者利用購物車來收集和儲存立即要購買的產(chǎn)品，并用它們將產(chǎn)品運輸?shù)绞浙y臺，以完成完整的購物流程。04購物車的功能與意義28在線購物車是存在于購物網(wǎng)站/APP上的容量相對有限的虛擬空間享樂功能消費者將自己喜歡的商品放在購物車中，是一種有趣的體驗活動，而非獲取產(chǎn)品或服務(wù)的手段。幫助用戶克服不良情緒，減輕壓力，滿足享樂需求。將感興趣的商品放入在線購物車提供替代性滿足的方式。功利功能幫助用戶收集和儲存欲要購買的商品。組織工具：使消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時有機(jī)會稍后返回購物車，而無需再次搜索產(chǎn)品。臨時存儲功能的收藏夾。04購物車棄置現(xiàn)象29購物車棄置購物車棄置(shoppingcartabandonment，SCA)是指在當(dāng)次購物中，購物者將商品放置在購物車中未完成購買，放棄購買、放棄付款的現(xiàn)象。當(dāng)棄置程度較低時，消費者在正式支付前，出現(xiàn)猶豫的心態(tài)、中止在線交易，繼而將產(chǎn)品保留在購物車中但退出此次交易。當(dāng)棄置程度較高時，用戶實質(zhì)上終止交易，從購物車中徹底刪除曾加入的感興趣的商品。在線購物車棄置率緩慢爬升，購物車棄置是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無法忽視且亟待解決的問題。04購物車棄置的原因與消除30產(chǎn)品介紹頁面的可用性較差消費者在進(jìn)行支付時出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題提示系統(tǒng)繁忙而無法正常查看購物車技術(shù)因素象征性產(chǎn)品與高價值產(chǎn)品低頻率購買的產(chǎn)品不確定性較高的產(chǎn)品產(chǎn)品因素“我仍未準(zhǔn)備好”的心理狀態(tài)消費者思維方式的差異價格敏感性更高享樂動機(jī)驅(qū)使心理驅(qū)動因素購物車棄置的原因04購物車棄置的原因與消除31購物車棄置購物車棄置購物車棄置探索&娛樂目標(biāo)出于探索目標(biāo)將產(chǎn)品放置于購物車購買產(chǎn)品目標(biāo)出于探索目標(biāo)將產(chǎn)品放置于購物車未找到值得購買的想要的產(chǎn)品考慮購買找到值得購買的想要的產(chǎn)品&放置于購物車確定下單進(jìn)入下單付款具體流程完成購物04購物車棄置的原因與消除32提升網(wǎng)頁瀏覽的順暢性提高網(wǎng)頁的美觀程度更加重視對消費者隱私的保護(hù)技術(shù)層面提供充足詳實且易于閱讀的產(chǎn)品信息服務(wù)人員應(yīng)提供有效的回復(fù)，解決用戶問題人工客服和智能客服在不同問題上的回復(fù)效用不同產(chǎn)品層面基于用戶的產(chǎn)品推薦框架消費者個體層面及時清空購物車THANKYOU！謝謝欣賞消費者心理與行為第15章消費者行為的新興研究領(lǐng)域第1節(jié)健康消費行為與偏好第2節(jié)綠色消費心理與行為第3節(jié)神經(jīng)營銷學(xué)與消費者行為第4節(jié)數(shù)智消費行為與元宇宙營銷35本章目錄第1節(jié)健康消費行為與偏好3601健康消費健康消費的內(nèi)涵基礎(chǔ)型健康消費發(fā)展型健康消費37促進(jìn)健康消費的意義推動以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變推動消費和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)

促進(jìn)形成和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力

01我國居民健康消費的行為表現(xiàn)健康消費理念持續(xù)升級健康消費行為外延不斷擴(kuò)展健康素養(yǎng)培育不深健康消費分層明顯,資源分配不均點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字3801健康消費市場發(fā)展的重點領(lǐng)域39重點領(lǐng)域“一老一幼”康養(yǎng)托育消費女性生命全周期健康消費年輕群體即食便利便捷健康消費家庭健康促進(jìn)與改善消費第2節(jié)綠色消費心理與行為4002綠色消費的概念綠色消費,又稱可持續(xù)消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化對其生活質(zhì)量和生活方式的嚴(yán)重影響后，一方面倡導(dǎo)并踐行以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費方式；另一方面要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對環(huán)境的損害。點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字4102綠色消費者的心理特點綠色消費者的心理特點點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字引致效應(yīng)簡約主義綠色需要4202影響綠色消費行為的因素43

社會文化因素綠色文化參照群體

消費者個人因素生活方式經(jīng)濟(jì)狀況

心理因素綠色購買動機(jī)綠色知識學(xué)習(xí)綠色消費態(tài)度第3節(jié)神經(jīng)營銷學(xué)與消費者行為4403神經(jīng)營銷學(xué)的產(chǎn)生及定義神經(jīng)營銷學(xué)，是指運用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費者行為，探求傳統(tǒng)研究方法無法了解的消費者決策活動的深層次機(jī)理，找到消費行為背后真正的推動力，研究經(jīng)典銷售策略對消費者神經(jīng)活動的影響，從腦神經(jīng)活動的角度，研究廣告是否真正打動了消費者，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I銷策略、廣告設(shè)計等。點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字點擊添加文字4503神經(jīng)營銷研究的內(nèi)在生理機(jī)制大腦皮層的功能區(qū)及作用頂-顳-枕聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),其主要功能為各種感覺和語言等。邊緣聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),功能為情感與記憶等;前額聯(lián)合皮質(zhì)功能區(qū),功能為認(rèn)知、運動、注意、語言和個性等;大腦皮層圖注：圖（a）為大腦右半球外側(cè)，圖（b）為大腦左半球內(nèi)側(cè)。圖（c）和圖（d）分別為一前一后兩個大腦橫切面。4個圖都是上部為頭頂。研究基礎(chǔ)：基于大腦神經(jīng)元的電生理活動和有關(guān)生理變化(如血流量變化,血氧變化、某些化學(xué)成分變化)，可以觀察大腦認(rèn)知活動，進(jìn)而成為神經(jīng)營銷學(xué)產(chǎn)生的研究基礎(chǔ)。4603神經(jīng)營銷學(xué)的研究方法和工具（二）腦電圖（EEG）（三）眼動儀（一）功能性磁共振成像（fMRI）4703神經(jīng)營銷學(xué)在消費者行為研究中的應(yīng)用（一）產(chǎn)品通過考察消費者的神經(jīng)反應(yīng)來判斷消費者意識和潛意識中對該產(chǎn)品的接受和喜愛程度，從而對產(chǎn)品的市場前景進(jìn)行預(yù)測。（二）體驗神經(jīng)營銷學(xué)的出現(xiàn)和發(fā)展，為準(zhǔn)確測度產(chǎn)品體驗、預(yù)測體驗性產(chǎn)品市場效果提供了技術(shù)支持。（三）廣告利用神經(jīng)科學(xué)的研究手段測度廣告效果，進(jìn)而優(yōu)化廣告。4803神經(jīng)營銷學(xué)的未來展望和研究局限顯性記憶與隱性記憶文化與營銷消費者行為預(yù)測成本過高內(nèi)部效度較低未來展望研究局限49第4節(jié)數(shù)智消費行為與元宇宙營銷5004數(shù)智時代新消費的基本特征數(shù)智新消費消費者偏好更加個性化。消費者行為更加難以預(yù)測。消費者更加注重多渠道的體驗式消費。消費者行為更加社交化。消費者行為更加講求效率。5104元宇宙及其特征元宇宙特征要素豐富、沉浸體驗。恒久開啟、實時存在。去中心化、規(guī)則共享?？?/p>