星巴克市場(chǎng)分析

星巴克

《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例分析

——“星巴克成功秘訣”

星巴克，誕生于美國(guó)西雅圖，靠咖啡豆起家，

自1985年正式成立以來(lái)，從不打廣告，卻在近

20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛

速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克將丑小鴨變成

白日鵝的奇跡演繹的淋漓盡致。

1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公

司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)

展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東

和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖

啡店，擁有員工超過(guò)117,000人。長(zhǎng)期以來(lái)，

公司向來(lái)致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服

務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的

星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之

外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公

司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回

饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作火伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)

民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連

續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企

業(yè)”。

為什么星巴克會(huì)成功？

一.星巴克公司的服務(wù)策略

1.星巴克服務(wù)的技巧化。在這一系列的服

務(wù)工作中，星巴克將每一個(gè)步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格

要求他的產(chǎn)品和員工，在這個(gè)過(guò)程中又同時(shí)將貼

心的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面

的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實(shí)的體會(huì)到每

一個(gè)細(xì)節(jié)的用心與服務(wù)的到位。

2.星巴克服務(wù)的有形化。星巴克對(duì)員工有

嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精

細(xì)的咖啡知識(shí)，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的只

是，要知道如何確定咖啡在何時(shí)味道最好等等，

當(dāng)然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴克

的裝潢也有標(biāo)準(zhǔn)。雖然在同一個(gè)城市，不同的星

巴克店得裝潢風(fēng)格是不一樣的，但其總是要求裝

潢要達(dá)到自然與人的和諧氣氛。

3.星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。除了咖啡飲料以

外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關(guān)的東

西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，

新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的

選，建立良好的合作關(guān)系。獨(dú)特而成功的關(guān)系營(yíng)

銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功。

根據(jù)“服務(wù)營(yíng)銷組合”理論闡述星巴克公司的服務(wù)特色

實(shí)物營(yíng)銷組合普通是4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、

定價(jià)、渠道和促銷。服務(wù)營(yíng)銷組合將4P擴(kuò)展到7P,

即增加了人、過(guò)程和有形實(shí)據(jù)。下面從服務(wù)營(yíng)銷

組合特有的三個(gè)要素來(lái)分析星巴克的服務(wù)關(guān)系

構(gòu)建。

(1)人是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)核心要素。

服務(wù)營(yíng)銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人

是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)核心要素。由于服務(wù)的營(yíng)

銷過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，生產(chǎn)人

員和顧客都參預(yù)營(yíng)銷，他們的素質(zhì)和行為以及他

們一者的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。研究

服務(wù)營(yíng)銷組合不能不研究人的因素，包括服務(wù)人

員的分類、服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)人員的激勵(lì)、

服務(wù)人員的交際能力、參預(yù)服務(wù)的顧客行為、顧

客參預(yù)程度等。

(2)過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)關(guān)鍵要素。

過(guò)程是指服務(wù)生產(chǎn)、交易、消費(fèi)有關(guān)的程序、操

作方針等，簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易

手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可

分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)

規(guī)程融為一體的過(guò)程很重要?？Х缺緛?lái)是一種傳

統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度和變異性程

度都比較低，但星巴克卻不這樣認(rèn)為，他們對(duì)產(chǎn)

品的差異化極其重視，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每

一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)

的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是

第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡

開(kāi)始的。這些都增加了服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性程度。

通過(guò)對(duì)員工不斷的培訓(xùn)，使其在服務(wù)變異性程度

上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷發(fā)

展。

(3)有形實(shí)據(jù)是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)戰(zhàn)略

要素。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)、或者有形提示、或者有

形線索，是指服務(wù)過(guò)程中能被顧客直接感知和

提示服務(wù)的有形物，顧客是看不到服務(wù)的，但

能看到服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服

務(wù)人員等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)

形服務(wù)的有形線索，這是對(duì)有形線索廣義的理

解。狹義地說(shuō)，有形實(shí)據(jù)是指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)

施、工具和用品、服務(wù)信息媒體等。由于服務(wù)產(chǎn)

品的無(wú)形性和消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)質(zhì)量的艱難性，

設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有

形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。在星巴克里面，有

形實(shí)據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝

潢都有所不同，店內(nèi)時(shí)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)

鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。進(jìn)入星巴克，你會(huì)感

受到空中回旋的音樂(lè)在激蕩你的心靈，這些正好

迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。

二、星巴克公司的品牌文化

“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的

標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，

品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品

牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特

定注釋的“符號(hào)元素”集合。品牌定位：“星

巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)

《白鯨》中一位處事極其鎮(zhèn)靜，極具性格魅力的

大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和

世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者

群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化

品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去

讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)

人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰

地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注

重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心

訴求。就像麥當(dāng)勞向來(lái)倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴

克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：

視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味

等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的

街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅

皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人

憧憬！jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星

巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)

向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功

地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造，星巴克體驗(yàn)，為特點(diǎn)的，咖

啡宗教，。”星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不

單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡

這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧

客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層

次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)

造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)

體驗(yàn)。品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不

是簡(jiǎn)單的摹仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和

巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群

的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方

式來(lái)推動(dòng)星巴克后而客群的成長(zhǎng)。

三、星巴克的植入式營(yíng)銷：

當(dāng)今天星巴克咖啡短短幾年間成長(zhǎng)為

大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里你可曾

經(jīng)看到過(guò)它的廣告？讓我們回顧一下這幾部

經(jīng)典的電影吧，《電了情書(shū)》《男人百分百》和

《荒島余生》，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)星巴克的影子？

由湯姆.漢克斯(TomHanks)和梅格.瑞

恩(MegRyan)主演的《電子情書(shū)》

(YouHaveMail),星巴克在TomHanks和

MegRyan的愛(ài)情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的

女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,

總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，品牌的形

象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)

成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇

情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這

些品牌所具有的符號(hào)意義。

星巴克沒(méi)有作過(guò)電視廣告，就象《阿甘正傳》

里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事

之一是可以足喝，彭泉，牌飲料?！币粯?。湯姆?漢

克斯在電影中的一句臺(tái)詞其實(shí)就是最好的廣告

詞：只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己

的咖啡。梅格?瑞恩(MegRyan)飾演的凱莉

在電影中關(guān)于星巴克有這樣的評(píng)價(jià)，她在給湯姆.

漢克斯（TomHanks）飾演的喬的郵件里說(shuō)：咖

啡店存在的意義就是讓那個(gè)三心二意的人做個(gè)

選擇買一杯咖啡，只要花2元9角5分，這些無(wú)

所適從的人就能找到自信，或者說(shuō)沒(méi)有自信的人

在這里不止買到咖啡還買到自信。日后星巴克因

為這部電影名聲大燥。在電影

WhatWomenWant^（男人百分百）里，梅爾.

吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地實(shí)踐

了他的特殊能力。

在顧客心中塑造品牌星巴克崛起之謎，在于

添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。

星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。這種核

心價(jià)值觀起源并環(huán)繞于人與人之間的“關(guān)系”的

構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。董事長(zhǎng)霍華德?舒