[REF_Ref10732\r\h[14]]（2016）認(rèn)為營(yíng)銷4.0是一種結(jié)合企業(yè)與用戶線上和線下交互的營(yíng)銷方式，利用機(jī)對(duì)機(jī)連通性和人工智能來(lái)提高營(yíng)銷效率，利用人對(duì)人連通性促進(jìn)用戶的參與?？偟膩?lái)說(shuō)近年來(lái)很少有學(xué)者對(duì)國(guó)外電商的發(fā)展進(jìn)行深入研究，研究的相關(guān)文獻(xiàn)較少，而我國(guó)學(xué)者就電商行業(yè)的發(fā)展展開(kāi)了多維度的探討，并取得了矚目的成果，但國(guó)內(nèi)的研究大多數(shù)都是從宏觀角度出發(fā)，分析電商企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和不足，進(jìn)而提出針對(duì)性的措施，通過(guò)搜集資料發(fā)現(xiàn)很少有文獻(xiàn)是將美妝品牌與某一個(gè)電商平臺(tái)相結(jié)合進(jìn)行研究，所以在本文中會(huì)以Fabloox為例結(jié)合自身所學(xué)知識(shí)探討其在抖音APP上的短視頻營(yíng)銷策略，希望可以對(duì)其提出有效性建議。1.3研究思路與技術(shù)路線文獻(xiàn)研究法和問(wèn)卷調(diào)查法是本文的主要研究方法，通過(guò)這兩種方法對(duì)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。（1）文獻(xiàn)研究法充分利用參考文獻(xiàn)資源，根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)、學(xué)校圖書館等平臺(tái)提供的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，參考抖音短視頻營(yíng)銷相關(guān)研究理論，以及美妝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將可參考的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)當(dāng)前美妝品牌在抖音上的營(yíng)銷發(fā)展有一個(gè)初步的了解，同時(shí)查閱前人對(duì)美妝類短視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的研究，找到影響消費(fèi)者購(gòu)買因素，確保對(duì)本次研究的內(nèi)容有更加深刻的理解。（2）問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)于Fabloox品牌的認(rèn)知、抖音短視頻的使用情況、以及消費(fèi)者對(duì)Fabloox美妝在抖音的短視頻觀看感受，回收問(wèn)卷并分析消費(fèi)者對(duì)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷有哪些意見(jiàn)和建議。研究技術(shù)路線如圖1-1所示：圖1-1技術(shù)路線1.4研究?jī)?nèi)容本文以Fabloox官方旗艦店為研究對(duì)象，通過(guò)了解當(dāng)代社會(huì)抖音電商對(duì)消費(fèi)者的影響力以及在顏值經(jīng)濟(jì)下美妝行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌自身的優(yōu)劣勢(shì)剖析Fabloox美妝品牌目前在抖音營(yíng)銷方面存在的不足，主要研究Fabloox官方旗艦店在抖音短視頻方面的營(yíng)銷策略，找出消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素，利用4I理論提出相應(yīng)的優(yōu)化方案，提高Fabloox抖音官方旗艦店的銷量和品牌知名度。本文研究?jī)?nèi)容主要分為以下幾部分：第1章引言。介紹論文的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，并對(duì)論文主要研究?jī)?nèi)容和技術(shù)路線作了簡(jiǎn)要的闡述。第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)。介紹了本論文覆蓋的短視頻營(yíng)銷相關(guān)概念和所運(yùn)用的4I營(yíng)銷理論，并說(shuō)明該理論在本文中的實(shí)際運(yùn)用。第3章Fabloox品牌概況及都音短視頻營(yíng)銷環(huán)境分析。采用PEST分析模型分析美妝行業(yè)宏觀環(huán)境，并利用SWOT模型對(duì)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行研究。第4章Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查及存在問(wèn)題分析。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷了解消費(fèi)者反饋Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷有哪些問(wèn)題及消費(fèi)者觀看美妝類短視頻的偏好。第5章Fabloox抖音短視頻營(yíng)銷優(yōu)化策略。根據(jù)用戶反饋的問(wèn)題和建議結(jié)合其營(yíng)銷現(xiàn)狀采用4I理論提供對(duì)應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。第6章結(jié)論。對(duì)本文內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單的總結(jié)。2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)以下內(nèi)容將介紹本文涉及的短視頻營(yíng)銷概念及特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)4I營(yíng)銷理論、以及PEST和SWOT分析模型。2.1短視頻營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)短視頻營(yíng)銷是指利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的一種營(yíng)銷方式。它通過(guò)制作有趣、吸引人的短視頻，吸引用戶的關(guān)注并傳播企業(yè)的形象。短視頻營(yíng)銷通常采用創(chuàng)意和情感化的手段，以便更好地引起用戶的共鳴和情感共鳴。通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的精彩內(nèi)容展示，短視頻營(yíng)銷能夠迅速吸引用戶的注意力，提升度和用戶參與度。短視頻營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，

視頻內(nèi)容短小精悍：短視頻的時(shí)間通常只有幾十秒到兩分鐘，容易吸引消費(fèi)者的注意力并快速傳達(dá)信息。第二，形式多樣化：短視頻營(yíng)銷可以采用不同的形式，讓消費(fèi)者感受到不同的營(yíng)銷創(chuàng)意。同時(shí)短視頻還可以與其他營(yíng)銷方式相結(jié)合，例如微信公眾號(hào)、抖音小店等，形成全渠道的營(yíng)銷推廣。第三，更易于分享和傳播：短視頻通常帶有一定的娛樂(lè)價(jià)值，容易被用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)。第四，對(duì)用戶需求的滿足：短視頻可以更好地滿足用戶的需求，例如對(duì)于比較忙碌的年輕人，時(shí)間短小的短視頻更符合他們的消費(fèi)需求。2.2網(wǎng)絡(luò)4I營(yíng)銷理論4I營(yíng)銷理論是一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐.舒爾茨提出的，它通過(guò)整合趣味、互動(dòng)、利益、個(gè)性化四個(gè)方面的營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等方面的分析，致力于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。該理論包括趣味原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則和利益原則四個(gè)方面。2.3PEST分析模型PEST分析模型由英國(guó)學(xué)者格里.約翰遜和凱萬(wàn).斯科爾斯在1999年提出的，它是宏觀環(huán)境分析的有效工具，是企業(yè)用來(lái)幫助分析企業(yè)外部環(huán)境的一種方法，宏觀環(huán)境是指一切影響企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的宏觀力量，一般包括四個(gè)因素：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）和技術(shù)因素（Technological）。2.4SWOT分析模型SWOT分析模型也叫態(tài)勢(shì)分析法，是由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代提出來(lái)的，適用于從企業(yè)內(nèi)部和外部市場(chǎng)收集資訊，分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。SWOT分析由四部分組成：S—競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、W—競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、O—外部機(jī)會(huì)、T—面臨的威脅。3Fabloox品牌概況及營(yíng)銷環(huán)境分析下面將簡(jiǎn)要介紹Fabloox美妝品牌的概況，通過(guò)PEST模型分析其宏觀營(yíng)銷環(huán)境，并運(yùn)用SWOT模型分析Fabloox品牌在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。3.1Fabloox品牌概況Fabloox（中文名馥碧詩(shī)）作為新生代美妝品牌，隸屬于南京馥碧詩(shī)生物科技有限公司旗下品牌，是國(guó)內(nèi)首家純凈美妝探索者，成立于2019年，同年在淘寶上開(kāi)通了店鋪。Fabloox目前共有五款底妝產(chǎn)品和四款美妝工具，其憑借著高品質(zhì)和高顏值受到了許多消費(fèi)者的青睞。以真實(shí)需求為錨點(diǎn)，以純凈安全為基準(zhǔn)，因理想妝效而研發(fā)是Fabloox的品牌定位。在品牌理念上，F(xiàn)abloox強(qiáng)調(diào)“純凈美妝，自在發(fā)光”，即在產(chǎn)品上探尋有感妝效與成分安全的理想邊界，達(dá)到極致平衡；在心理上期許每一位消費(fèi)者學(xué)會(huì)與肌膚、與自我相處，從而自在發(fā)光。同時(shí)，F(xiàn)abloox在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等環(huán)節(jié)一直踐行環(huán)保友好、可持續(xù)發(fā)展理念。2022年8月，在C2CC傳媒X舉辦的“新消費(fèi).內(nèi)生力”為主題的《中國(guó)化妝品增長(zhǎng)峰會(huì)暨新妝大賞頒獎(jiǎng)盛典》中，F(xiàn)abloox榮獲了年度人氣彩妝TOP10。同時(shí)2022年，被譽(yù)為中國(guó)彩妝教父的李東田攜手Fabloox亮相了上海時(shí)裝周。3.2宏觀環(huán)境分析Fabloox在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的發(fā)展已有三年時(shí)間，下面將通過(guò)PEST分析模型對(duì)當(dāng)前中國(guó)化妝品行業(yè)的整體宏觀環(huán)境進(jìn)行研究，為Fabloox美妝在未來(lái)的抖音短視頻營(yíng)銷發(fā)展做宏觀環(huán)境的支持。（1）政治環(huán)境因素目前美妝行業(yè)的市場(chǎng)景氣度高，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者，作為一個(gè)與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，國(guó)家對(duì)于美妝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策支持至關(guān)重要。2017年至今，我國(guó)政府頒布了一系列關(guān)于化妝品行業(yè)的管理規(guī)定和條例，這些政策不斷提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求，雖增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但為消費(fèi)者提供了更多的信心和保障。2022年12月，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)斷句創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，指出短劇創(chuàng)作要更加適應(yīng)新時(shí)代媒體格局和傳播方式的深刻變化，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建構(gòu)現(xiàn)代視聽(tīng)發(fā)展新格局。同時(shí)2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出要引導(dǎo)國(guó)貨品牌品類和產(chǎn)品質(zhì)量雙提升，助力國(guó)貨消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。以上提到的國(guó)家出臺(tái)的文件對(duì)美妝產(chǎn)品的發(fā)展都提供了強(qiáng)有力的政策支持，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)并利用好政策紅利，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，積極拓展渠道，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2020年受全球疫情影響，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模相較2019年有所下降，為3958億元。在疫情形勢(shì)得以控制并好轉(zhuǎn)后，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4781億元。2022年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約4858億元，隨著消費(fèi)者對(duì)追逐顏值的熱潮逐漸高漲，未來(lái)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)蟬媽媽&蟬魔方&果集、飛瓜數(shù)據(jù)抖音版提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至6月30日，抖音美妝類目的市場(chǎng)份額較2022年相比，無(wú)論是護(hù)膚、彩妝/香水還是美妝工具美容儀器都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，且增幅基本保持在50%以上，可以看出在國(guó)民可支配收入不斷提升的背景下，美妝市場(chǎng)的消費(fèi)持續(xù)攀升。圖3-12022-2023年上半年抖音美妝市場(chǎng)大盤情況（3）社會(huì)環(huán)境因素互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展使得網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)觀念深入人心，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)需求不斷調(diào)整、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平穩(wěn)步提高。在審美意識(shí)不斷增強(qiáng)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自身形象的管理，審美的全面化和多元化使得消費(fèi)者這在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)的需求也越來(lái)越多樣化，不僅僅是女性群體，也有不少男性群體對(duì)逐漸開(kāi)始關(guān)注純凈護(hù)膚、美妝等相關(guān)資訊，美妝產(chǎn)品的需求被充分釋放，但年輕女性還是美妝市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)者收入的提升也把對(duì)化妝品的需求推向了品質(zhì)化，這也將促進(jìn)美妝行業(yè)的全面發(fā)展。（4）技術(shù)環(huán)境因素近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)字技能水平總體向好，重點(diǎn)群體逐步掌握數(shù)字技能，從供給側(cè)降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。截止目前抖音的用戶數(shù)量已超過(guò)8億，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也為短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)美妝知識(shí)的不斷增長(zhǎng)以及對(duì)自身肌膚狀況的更加了解，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的品質(zhì)有越來(lái)越高的要求，據(jù)尚普咨詢2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)化妝品用戶較2021年更加注重產(chǎn)品成分與功效，所以品牌需要不斷開(kāi)發(fā)新原料、新技術(shù)、新產(chǎn)品。工信部消費(fèi)品工業(yè)司一級(jí)巡視員曹學(xué)軍表示，要積極推進(jìn)化妝品行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略，加強(qiáng)專精特新中小企業(yè)培育，支持行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、品牌提升和消費(fèi)促進(jìn)。3.3微觀環(huán)境分析本小節(jié)主要從消費(fèi)者分析以及競(jìng)爭(zhēng)者分析著手，分析Fabloox官方旗艦店抖音短視頻的粉絲畫像以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UODO官方旗艦店抖音短視頻的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)比分析兩者存在的差異。（1）消費(fèi)者分析Fabloox官方旗艦店抖音賬號(hào)目前擁有23.1W的粉絲數(shù)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示在觀看視頻的用戶群體中從性別分布可以看出女性占了很大比例，占比86.58%，從年齡上看，18-23歲的用戶占比59.66%。圖3-2Fabloox官方旗艦店抖音短視頻觀眾基本信息從粉絲在抖音平臺(tái)的活躍時(shí)間來(lái)看，18:00-23:00以及中午13:00這個(gè)時(shí)間段觀看抖音短視頻的用戶較多，這個(gè)時(shí)間段是午休和下班放學(xué)的時(shí)候，用戶相對(duì)放松，使用抖音的頻率較高。圖3-3Fabloox官方旗艦店抖音粉絲活躍時(shí)間從圖3-4可以看出，美妝類的產(chǎn)品在消費(fèi)者的需求中占了較大比例，其次是女裝和美容護(hù)膚，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)美妝類產(chǎn)品還是有較大的需求的。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)水平在50-100元之間占比最多為28.69%，消費(fèi)能力也不是很高。圖3-4Fabloox官方旗艦店抖音消費(fèi)需求和能力分布（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析UODO是繼Fabloox之后2020年成立的新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌，和Fabloox美妝一樣致力于打造適合中國(guó)年輕女性的自然底妝，其中明星產(chǎn)品粉底液備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，2022年獲得了蟬聯(lián)阿里國(guó)貨粉底液人氣TOP1，阿里銷售超500萬(wàn)瓶，榮獲C2CC年度新品。雖然該品牌創(chuàng)立時(shí)間較晚，但其以強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)能力贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。UODO美妝目前擁有自己的抖音賬號(hào)，其粉絲數(shù)量為148.6萬(wàn)，發(fā)布抖音作品1248個(gè)，在粉絲和短視頻基礎(chǔ)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Fabloox，且UODO的定價(jià)和Fabloox相似，所以本文選取了UODO美妝作為Fabloox的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。從圖3-5和圖3-6可以對(duì)比看出，2023年10月UODO美妝發(fā)布的視頻數(shù)、視頻銷售額都比Fabloox高很多，且UODO每天發(fā)布短視頻的次數(shù)比較平均；在用戶觀看短視頻的互動(dòng)性方面，UODO美妝的用戶互動(dòng)性較高；作為同時(shí)期創(chuàng)立的美妝品牌，F(xiàn)abloox相比于UODO，還有較大的差距。圖3-5UODO美妝抖音近30天短視頻數(shù)據(jù)圖3-6Fabloox美妝抖音近30天短視頻數(shù)據(jù)3.4Fabloox官方旗艦店SWOT分析從Fabloox抖音官方旗艦店品牌內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身競(jìng)爭(zhēng)條件出發(fā)，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行研究并綜合考量，為制定Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷策略優(yōu)化提供條件支持。（1）優(yōu)勢(shì)分析1）把握市場(chǎng)風(fēng)口。Fabloox品牌團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立之初就發(fā)現(xiàn)了粉底液細(xì)分類目粉霜的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。淘系數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，粉底液/膏市場(chǎng)規(guī)模達(dá)88億元，其子類目粉霜的市場(chǎng)交易金額近一年增長(zhǎng)50%，高于行業(yè)水平，并且該類目缺少占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的頭部品牌，市場(chǎng)大有可為。Fabloox精準(zhǔn)地切入該細(xì)分類目，為其爆發(fā)打下了基礎(chǔ)，品牌數(shù)據(jù)顯示，上線短短9個(gè)月，F(xiàn)abloox養(yǎng)膚粉霜就登上抖音粉底霜爆款榜TOP1及粉底液/膏爆款TOP1，天貓粉霜細(xì)分類目搜索TOP1，全網(wǎng)累計(jì)售出超60萬(wàn)瓶，是小紅書種草筆記中提及率極高的純凈美妝單品。2）產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。Fabloox作為國(guó)內(nèi)“純凈美妝”先導(dǎo)在于能夠在保持高性價(jià)比的前提下，不惜投入大量財(cái)力和精力到高品質(zhì)的原料研發(fā)，與全球TOP級(jí)化妝品研發(fā)集團(tuán)Intercos瑩特麗聯(lián)合，共建聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，雙方的合作也在一定程度上為Fabloox俘獲了一大批忠實(shí)受眾。同時(shí)，F(xiàn)abloox擁有純凈配方、真實(shí)標(biāo)簽、環(huán)?？沙掷m(xù)、遵循純凈標(biāo)準(zhǔn)、純凈不添加、真實(shí)功效六大純凈美妝原則標(biāo)準(zhǔn)，公開(kāi)透明的產(chǎn)品配方讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴。3）短視頻更新及時(shí)。Fabloox官方旗艦店抖音賬號(hào)每天都會(huì)更新作品，這樣既保證了賬號(hào)的持續(xù)活躍，又能避免被粉絲遺忘，提高了粉絲與品牌的粘性。（2）劣勢(shì)分析1）品牌缺乏創(chuàng)新單品。Fabloox美妝目前只有底妝系列產(chǎn)品，沒(méi)有其他彩妝產(chǎn)品，自創(chuàng)立以來(lái)銷售最火爆的底妝產(chǎn)品始終是粉霜，且除粉霜之外的產(chǎn)品在功效上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額較少，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下深刻的印象，所以在打造品牌影響力方面還有一定的晉升空間。2）抖音粉絲數(shù)量低。Fabloox美妝在抖音平臺(tái)只擁有23.1W的粉絲數(shù)量，2019年前后創(chuàng)立的美妝如UODO、花洛莉亞等品牌的抖音粉絲數(shù)都比Fabloox高出很多。3）短視頻互動(dòng)性不高。Fabloox抖音賬號(hào)雖然發(fā)布了上百個(gè)作品，但其大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)率很低，說(shuō)明短視頻內(nèi)容的缺乏創(chuàng)意，沒(méi)有新穎點(diǎn)能夠吸引用戶參與到互動(dòng)中來(lái)。（3）機(jī)會(huì)分析1）純凈美妝的熱潮持續(xù)。2019年左右從純凈美妝初入中國(guó)市場(chǎng)，到疫情時(shí)代人們健康意識(shí)提升，純凈理念得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.4億美元，預(yù)計(jì)2027年該市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到115.6億美元。2）年輕一代對(duì)美的追求。Fabloox美妝針對(duì)的是年輕的消費(fèi)群體，當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者都生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和對(duì)自身外貌形象管理的自我意識(shí)增強(qiáng)，但在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)追求高性價(jià)比，所以要想擴(kuò)大品牌影響力也要了解年輕人，跟他們產(chǎn)生連接，才能更好地推廣產(chǎn)品。例如2022年，KATO-KATO品牌聯(lián)合治愈系IP不二兔推出聯(lián)名底妝系列，憑借立體不二兔治愈軟萌形象，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就收獲了一批顏值粉。3）大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)用：在抖音平臺(tái)用戶的關(guān)注和評(píng)論會(huì)呈現(xiàn)給系統(tǒng)，而系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容向用戶推薦同賬號(hào)或相似的視頻。例如用戶瀏覽過(guò)Fabloox官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻，很有可能在下一次看抖音的時(shí)候也會(huì)刷到推薦。同時(shí)手機(jī)軟件之間的數(shù)據(jù)打通，使得消費(fèi)者的行為習(xí)慣和購(gòu)物偏好等信息得以傳遞和留存，這也更方便企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，降低營(yíng)銷成本，有效提升轉(zhuǎn)化。（4）威脅分析1）網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻監(jiān)管日趨嚴(yán)格。2022年4月起中央網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展了為期兩個(gè)月的“清朗.整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)。專項(xiàng)行動(dòng)聚焦各類網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)亂象，破解平臺(tái)信息內(nèi)容呈現(xiàn)不良、功能運(yùn)行失范、突出問(wèn)題，創(chuàng)新了規(guī)范管理方式方法，健全網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻綜合治理體系，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任。這導(dǎo)致短視頻傳播的流量成本攀升，企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)需要更多的投入。2）美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近兩年隨著養(yǎng)膚、純凈美妝名詞的興起，一股國(guó)貨純凈美妝新浪潮興起，像REDCHAMBER、淂意、LAN等國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌都在同時(shí)期入局純凈美妝賽道，這些品牌都是Fabloox的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布了抖音2024年1月美妝品牌銷售熱榜，可以看出Fabloox并未名列其中，大牌美妝仍占主導(dǎo)，所以Fabloox具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。圖3-7飛瓜數(shù)據(jù)2024年1月美妝品牌銷售熱榜4Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查及存在問(wèn)題分析這部分主要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，本次問(wèn)卷對(duì)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷根據(jù)4I理論進(jìn)行設(shè)計(jì)，希望由此找到Fabloox在抖音短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收下面主要介紹問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)構(gòu)思以及問(wèn)卷發(fā)放和回收的情況。4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次設(shè)計(jì)的問(wèn)卷主要對(duì)象是抖音短視頻用戶，調(diào)查問(wèn)卷一共涉及19道問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：第一部分為“用戶基礎(chǔ)信息”，主要收集短視頻用戶性別、年齡等信息。問(wèn)卷采用單項(xiàng)選擇的形式總共4題，題目序號(hào)為1-4。第二部分為“用戶對(duì)抖音短視頻使用情況及對(duì)Fabloox品牌認(rèn)知的調(diào)查”，該部分主要為用戶是否聽(tīng)過(guò)、使用過(guò)該品牌和用戶對(duì)于抖音短視頻的使用情況等，其中包括：每日約觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)、表達(dá)喜歡短視頻的方式、是否喜歡觀看美妝短視頻、理想的短視頻時(shí)長(zhǎng)、是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)、購(gòu)買過(guò)Fabloox產(chǎn)品和是否刷到過(guò)Fabloox官方旗艦店短視頻。這部分問(wèn)卷采用單項(xiàng)和多項(xiàng)選擇題的形式，共計(jì)7題，題目序號(hào)為5-11。第三部分為“用戶反饋的Fabloox官方旗艦店抖音短視頻存在的問(wèn)題及觀看美妝短視頻的偏好了解”，這是問(wèn)卷的核心部分，主要建立在4I營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，這部分問(wèn)卷采用多項(xiàng)選擇題和填空題的形式，一共8個(gè)題項(xiàng)。4.1.2問(wèn)卷發(fā)放及回收本次共發(fā)出問(wèn)卷205份，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微信好友、朋友圈、Fabloox抖音官方粉絲群等途徑收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷回收共200份，回收率為98%，數(shù)量基本可以為后續(xù)研究提供數(shù)據(jù)支撐。4.2統(tǒng)計(jì)分析本部分將通過(guò)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，包括用戶的基礎(chǔ)信息、使用抖音短視頻的情況、對(duì)該品牌的了解程度以及用戶認(rèn)為目前該品牌在抖音短視頻存在的營(yíng)銷問(wèn)題。4.2.1基礎(chǔ)信息分析主要通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式收集用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等信息，詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)下表4-1。表4-1樣本的基本信息情況統(tǒng)計(jì)表（n=200)類別選項(xiàng)人數(shù)占比性別男21%女19899%年齡18歲及以下84%19-30歲17889%30-45歲147%45歲以上00%職業(yè)學(xué)生11557.5%公司職員6231%自由創(chuàng)業(yè)者63%待業(yè)147%退休人員00%其他31.5%月收入3000元以下12060%3000-6000元5829%6000-10000元168%10000元以上63%合計(jì)200100（1）性別分布。樣本中女性所占比例為99%，男性所占比例為1%。當(dāng)今社會(huì)女性對(duì)美妝產(chǎn)品的需求較大，樣本數(shù)據(jù)基本合理，有助于進(jìn)一步研究。（2）年齡分布。在被調(diào)查的樣本中年齡在19-30歲的人占比最高，這個(gè)年齡段多為高校學(xué)生以及工作經(jīng)歷較短的群體，其經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)手機(jī)短視頻的依賴性較強(qiáng)；其次就是30-45歲的群體，再者是18歲及以下的群體占比為4%，該年齡段大多為中小學(xué)生，沒(méi)有太多時(shí)間玩手機(jī)，占比最小的是45歲以上群體，這部分人群對(duì)美妝產(chǎn)品的需求較少，觀看抖音短視頻的頻率也較少。（3）職業(yè)分布。學(xué)生是占比最多的一類，這類群體主要是大學(xué)生和研究生，其在高校活動(dòng)時(shí)間相對(duì)充裕，同時(shí)對(duì)美妝產(chǎn)品的需求較高。（4）收入水平。從圖中可以看出小于3000元占比最高為60%，這部分人群主要是學(xué)生，學(xué)生在上學(xué)期間沒(méi)有固定的收入，生活費(fèi)的來(lái)源基本都是父母給的。其次是3000-6000元占比為29%，這部分人群多為公司職員，收入和現(xiàn)在社會(huì)基本收入相差不大，數(shù)據(jù)基本符合實(shí)際情況。4.2.2消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)及對(duì)抖音短視頻使用情況分析消費(fèi)者對(duì)抖音短視頻的使用情況。1）每日觀看抖音APP時(shí)長(zhǎng)通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象每日觀看抖音短視頻的時(shí)長(zhǎng)最多的是2-4小時(shí)，占比43%，其次是4-6小時(shí)占比27%，可以看出大部分人群每天使用抖音的頻率還是比較高的。圖4-1每日觀看抖音APP時(shí)長(zhǎng)2）表達(dá)喜歡抖音短視頻的方式在問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象中用戶對(duì)于自己喜歡的抖音短視頻采用點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)分享給朋友這兩種方式的占比較高，其次是評(píng)論、關(guān)注賬號(hào)、收藏。說(shuō)明在日常生活中，大多數(shù)用戶觀看抖音短視頻都是一種消遣，并沒(méi)有想長(zhǎng)期的依賴某個(gè)賬號(hào)。圖4-2表達(dá)喜歡短視頻的方式3）觀看美妝短視頻的喜好程度根據(jù)調(diào)查顯示，91.5%的用戶都喜歡觀看美妝類短視頻，7%的用戶持中立態(tài)度，1.5%的用戶不喜歡觀看，由此可見(jiàn)在顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮下，絕大部分女性群體都對(duì)美有著一定的追求，希望通過(guò)觀看美妝類短視頻提升自己的審美感和化妝技術(shù)。圖4-3觀看美妝短視頻的喜好程度（2）品牌認(rèn)識(shí)1）消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)Fabloox美妝品牌產(chǎn)品從圖4-8看出在問(wèn)卷調(diào)查中，有占比62.5%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)Fabloox美妝，有25.5%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌，但是對(duì)它并不了解，僅僅12%的消費(fèi)者是聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌并對(duì)它比較熟悉的。說(shuō)明Fabloox品牌市場(chǎng)影響力較低，并不是為大眾所知。圖4-4消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)Fabloox美妝品牌產(chǎn)品2）消費(fèi)者有無(wú)購(gòu)買過(guò)Fabloox品牌產(chǎn)品從圖4-9中可以看出81%的用戶都沒(méi)有購(gòu)買過(guò)Fabloox美妝產(chǎn)品，僅有19%的人購(gòu)買過(guò)，從這里也可以看出消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的了解并不是很多，對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有太多的信任去購(gòu)買它。圖4-5消費(fèi)者有無(wú)購(gòu)買過(guò)Fabloox品牌產(chǎn)品3）消費(fèi)者有無(wú)刷到過(guò)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻結(jié)果顯示76.5%的用戶沒(méi)有刷到過(guò)Fabloox官方旗艦店的抖音短視頻，從側(cè)面也反映出Fabloox短視頻內(nèi)容并不是很優(yōu)質(zhì)，抖音平臺(tái)并沒(méi)有給到該賬號(hào)的作品更多的流量曝光，從而導(dǎo)致刷到短視頻的用戶不多。圖4-6消費(fèi)者有無(wú)刷到過(guò)Fabloox官方旗艦店抖音短視頻4.3Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)，圖4-11是用戶反饋的Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題占比。圖4-7問(wèn)卷調(diào)查用戶反饋的Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷問(wèn)題4.3.1內(nèi)容創(chuàng)作缺乏趣味性根據(jù)問(wèn)卷顯示，70%的用戶認(rèn)為該賬號(hào)發(fā)布的短視頻主題風(fēng)格單一，46.5%的用戶認(rèn)為廣告植入生硬，43%的用戶認(rèn)為短視頻及文案同質(zhì)化嚴(yán)重，說(shuō)明該賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容缺乏趣味性，不能較好的吸引用戶眼球。Fabloox抖音賬號(hào)目前共發(fā)布了642個(gè)作品，但其短視頻內(nèi)容幾乎都是圍繞粉霜在拍攝，對(duì)于其他產(chǎn)品沒(méi)有花費(fèi)太多時(shí)間和精力去進(jìn)行推廣，同時(shí)筆者還發(fā)現(xiàn)在多個(gè)短視頻中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一模一樣的文案，在文案設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，消費(fèi)者看多了類似的視頻可能會(huì)出現(xiàn)視覺(jué)審美疲勞，降低觀看興趣從而導(dǎo)致粉絲流失。從圖4-12中也可以看出該賬號(hào)發(fā)布的短視頻風(fēng)格比較單一，同時(shí)很多短視頻的文案也是直接為直播帶貨做引流，廣告植入較生硬。圖4-8Fabloox官方旗艦店發(fā)布的抖音短視頻4.3.2忽視消費(fèi)者利益需求根據(jù)問(wèn)卷顯示，29.5%的用戶認(rèn)為短視頻營(yíng)銷產(chǎn)品和促銷活動(dòng)單一，85.5%的用戶認(rèn)為短視頻沒(méi)有掛商品小黃車不利于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。從圖4-13中可以看到Fabloox官方旗艦店大多數(shù)短視頻都是拍一發(fā)多的活動(dòng)，短視頻左下方也沒(méi)用掛商品的小黃車鏈接，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講購(gòu)物并不便利。圖4-9Fabloox官方旗艦店發(fā)布的抖音短視頻4.3.3與用戶互動(dòng)頻率較低在互動(dòng)性方面，95%的用戶認(rèn)為該賬號(hào)與用戶互動(dòng)溝通的頻率較低，可以看出這是絕大多數(shù)用戶觀點(diǎn)一致的一點(diǎn)，F(xiàn)abloox官方旗艦店在與用戶互動(dòng)溝通方面要著重改進(jìn)。圖4-14是Fabloox官方旗艦店發(fā)布的部分抖音短視頻作品下面用戶的互動(dòng)溝通情況，可以看出盡管用戶的評(píng)論量較少，但品牌方并沒(méi)有積極回復(fù)用戶的評(píng)論，并且筆者發(fā)現(xiàn)在部分作品下面用戶提出的問(wèn)題也沒(méi)有得到回復(fù)，長(zhǎng)而久之只會(huì)降低用戶的分享欲望，也會(huì)在用戶心中留下不好的印象。圖4-10Fabloox官方旗艦店發(fā)布的抖音短視頻用戶互動(dòng)情況4.3.4視頻個(gè)性化投放不足在個(gè)性化方面，59.5%的用戶認(rèn)為短視頻不能直觀展示出產(chǎn)品的功效，21.5%的用戶認(rèn)為視頻拍攝及后期制作效果不佳，40%的用戶認(rèn)為短視頻發(fā)布時(shí)間不合理。Fabloox官方旗艦店發(fā)布的作品雖有展示產(chǎn)品功效的畫面，但是很少有完整的上妝視頻且視頻美顏較嚴(yán)重，無(wú)法讓用戶看到產(chǎn)品上妝的真實(shí)效果，后期可以根據(jù)用戶喜好進(jìn)行拍攝剪輯，讓用戶有興趣進(jìn)行觀看，同時(shí)從圖4-15可以看出該賬號(hào)發(fā)布短視頻的時(shí)間并不規(guī)律，沒(méi)有固定的時(shí)間，并且每天發(fā)布的視頻數(shù)也不平均，有時(shí)一天一兩條，有時(shí)高達(dá)六七條作品，所以在發(fā)布時(shí)間上也存在不合理的現(xiàn)象。圖4-11Fabloox官方旗艦店發(fā)布抖音短視頻時(shí)間5Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷優(yōu)化策略本章將結(jié)合第四章的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，針對(duì)問(wèn)題制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，主要根據(jù)4I理論從趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化方面入手，提高Fabloox官方旗艦店抖音短視頻的營(yíng)銷效果。5.1增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作趣味性根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)筆者主要從豐富短視頻風(fēng)格及增添內(nèi)容創(chuàng)新力兩個(gè)方面提升短視頻營(yíng)銷的趣味性。5.1.1豐富短視頻風(fēng)格Fabloox抖音店鋪可以從不同的切入點(diǎn)入手，制定不同類型、獨(dú)具特色的主題，而不是一昧為直播間帶貨打廣告。Fabloox的粉絲幾乎是女性群體，女性一般都比較注重節(jié)日的儀式感，可以從女性特殊節(jié)日入手，比如可以從三八女神節(jié)量身打造獨(dú)具匠心的女神節(jié)主題，通過(guò)短視頻將女神節(jié)和每一位女性都是“美”一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體相結(jié)合，鼓勵(lì)女性大膽做自己，利用好純凈美妝的理念，將產(chǎn)品帶入到短視頻中，增強(qiáng)消費(fèi)者在追求美的同時(shí)要注重產(chǎn)品成分的安全的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)美和安全共存的需要，更好地吸引短視頻用戶。同時(shí)在拍攝短視頻時(shí)可以多拍一點(diǎn)除粉霜之外的產(chǎn)品，一直宣傳同一個(gè)產(chǎn)品用戶看多了也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，偶爾宣傳一些其他產(chǎn)品也可以提高品牌的市場(chǎng)占有率。另外問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于美妝短視頻98.5%的用戶對(duì)美妝教學(xué)類的短視頻頗有興趣，因?yàn)橛脩粲^看短視頻肯定是希望視頻發(fā)布者能有內(nèi)容輸出，能夠讓自己獲得觀看價(jià)值，所以美妝教學(xué)類是一個(gè)很好的選擇，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看教學(xué)提升自己的化妝技術(shù)，同時(shí)在教學(xué)的過(guò)程中使用自己的美妝產(chǎn)品也能讓用戶更好的產(chǎn)品的上妝效果，其次是素人改造類和好物推薦類及明星代言類的占比也較高，筆者也發(fā)現(xiàn)Fabloox抖音發(fā)布的短視頻中含有明星代言的短視頻用戶的參與度明顯比其他大多數(shù)作品高，后期官方也可以從這方面入手拍攝視頻合集，做賬號(hào)的垂直系列更新，可以從這一方面入手吸引流量。劇情植入類和直播片段類的受眾相對(duì)較少，可以暫不作考慮。圖5-1用戶喜愛(ài)觀看的美妝類短視頻占比5.1.2增添內(nèi)容創(chuàng)新力從調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)中可以看出，消費(fèi)者對(duì)美妝博主推廣產(chǎn)品的興趣度占比最高，品牌方可以跟抖音知名美妝博主進(jìn)行合作，比如程十安、小一等熱度較高的博主，邀請(qǐng)她們合作拍攝美妝教學(xué)類的短視頻，再在視頻中植入Fabloox產(chǎn)品，其次就是普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定，一個(gè)產(chǎn)品能不能得到消費(fèi)者的信任，還是要看產(chǎn)品是否符合大眾，對(duì)于美妝產(chǎn)品更是要看素人的上妝效果是否服帖、持妝時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品遮瑕度等等，這個(gè)就可以和素人改造類的短視頻相結(jié)合，邀請(qǐng)普通消費(fèi)者一起拍攝短視頻，這樣更容易讓消費(fèi)者接受觀看短視頻，一個(gè)短視頻的完播率高了就會(huì)獲得更多的流量曝光。圖5-2用戶喜愛(ài)的意見(jiàn)領(lǐng)袖占比5.2滿足消費(fèi)者利益需求根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析筆者將主要從豐富促銷方式及開(kāi)通視頻掛車業(yè)務(wù)兩個(gè)方面滿足消費(fèi)者的利益點(diǎn)。5.2.1豐富商品促銷方式Fabloox抖音短視頻大多數(shù)都是為直播間做鋪墊，每次發(fā)的促銷活動(dòng)都是拍一發(fā)多的形式，在情人節(jié)等其他節(jié)日中也是同樣的促銷方式，類型比較單調(diào)，并且這種活動(dòng)只有在官方直播間下單才可以享受，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是很便利，同時(shí)觀看短視頻的用戶大多數(shù)是學(xué)生，消費(fèi)能力有限，所以在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加看重性價(jià)比。在不同類型的促銷活動(dòng)中，問(wèn)卷顯示絕大部分的用戶喜歡店鋪發(fā)放優(yōu)惠券的形式，其次是打折促銷、低價(jià)限量搶購(gòu)商品、贈(zèng)送小樣等小禮品和滿減活動(dòng)，平時(shí)可以偶爾繼續(xù)拍一發(fā)多的形式，在節(jié)假日可以選擇用戶喜歡的方式加大活動(dòng)力度，豐富促銷方式也可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，引起用戶的下單欲望。圖5-3用戶喜愛(ài)的促銷活動(dòng)方式5.2.2開(kāi)通視頻掛車業(yè)務(wù)目前經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)abloox官方旗艦店發(fā)布的抖音短視頻并沒(méi)有掛小黃車，用戶反饋的Fabloox官方旗艦店抖音短視頻營(yíng)銷問(wèn)題中有85.5%的用戶認(rèn)為短視頻沒(méi)有掛小黃車不利于消費(fèi)者購(gòu)買是一大問(wèn)題，當(dāng)今抖音短視頻和圖文帶貨正直風(fēng)口，消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)假如對(duì)Fabloox粉霜有下單購(gòu)買的欲望，而視頻中沒(méi)有掛小黃車鏈接，消費(fèi)者還需要去抖音櫥窗里面搜索該產(chǎn)品或進(jìn)入直播間下單，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便，所以開(kāi)通小黃車有利于提高視頻的轉(zhuǎn)化率。5.3提高互動(dòng)溝通的效率針對(duì)提高互動(dòng)性方面主要從積極回復(fù)評(píng)論及增加互動(dòng)渠道兩個(gè)方面增強(qiáng)用戶的互動(dòng)頻率。5.3.1積極回復(fù)評(píng)論筆者發(fā)現(xiàn)Fabloox抖音短視頻下用戶的評(píng)論很少會(huì)看見(jiàn)視頻發(fā)布者進(jìn)行回復(fù)，同時(shí)這個(gè)問(wèn)題也是用戶反饋占比最多的一個(gè)問(wèn)題，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論可以讓用戶有參與感，覺(jué)得自己反饋的問(wèn)題或評(píng)價(jià)有被重視，可以增加粉絲粘性，與用戶的互動(dòng)越多抖音后臺(tái)會(huì)默認(rèn)我們與用戶之間的粘性較大，會(huì)將短視頻推向下一個(gè)有相同受眾的流量池，讓更多的潛在消費(fèi)者刷到該短視頻，從而短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論及賬號(hào)的粉絲量都極有可能增加，因此對(duì)于用戶在短視頻評(píng)論里提出的問(wèn)題要及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，特別是用戶對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成分、產(chǎn)品價(jià)格、適用人群等問(wèn)題要做到詳細(xì)的回答，給到用戶可行的建議，獲得用戶的信任。5.3.2增加互動(dòng)渠道在圖5-4中數(shù)據(jù)顯示96.5%的用戶認(rèn)為參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)是提升自己和短視頻互動(dòng)的有效方法，可以利用這一點(diǎn)隨機(jī)抽取一兩位關(guān)注品牌賬號(hào)或評(píng)論短視頻的幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送品牌的產(chǎn)品或某某贈(zèng)品，讓贈(zèng)品擁有一定的價(jià)值，這樣不僅可以增強(qiáng)粉絲粘性，也可以提高品牌的知名度。同時(shí)制造話題熱度和生成內(nèi)容挑戰(zhàn)的占比也較高，可以利用抖音發(fā)布作品時(shí)的帶話題和生產(chǎn)挑戰(zhàn)功能，雅詩(shī)蘭黛曾為了推廣產(chǎn)品，與抖音合作組織話題挑戰(zhàn)賽，且話題的內(nèi)容和用戶之間迅速地建立了情感共鳴，大量用戶參與其中，分享自己的情感故事在這整個(gè)的過(guò)程中，也將自己的產(chǎn)品滲透入用戶的心里。Fabloox官方發(fā)布話題就可以通過(guò)抖音的創(chuàng)作靈感參考美妝熱點(diǎn)，比如“清透底妝教學(xué)”、“精致日常妝化妝教程”等等，生成挑戰(zhàn)就可以寫“挑戰(zhàn)全網(wǎng)最服帖的底妝”等等，發(fā)起挑戰(zhàn)是目前抖音最熱門的活動(dòng)之一，有很大機(jī)會(huì)吸引用戶參與到挑戰(zhàn)中來(lái)，為視頻賬號(hào)引流，讓用戶更好地參與到互動(dòng)中來(lái)，再?gòu)氖褂肍abloox產(chǎn)品的消費(fèi)者挑戰(zhàn)熱度較高的里面挑選幾位贈(zèng)送品牌產(chǎn)品，通過(guò)提高用戶的參與熱情，將用戶作為傳播的渠道，將廣告的傳播效果進(jìn)一步提升，達(dá)到二次傳播的效果。時(shí)刻關(guān)注抖音平臺(tái)與社會(huì)熱點(diǎn)，每當(dāng)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)的時(shí)候，挑選合適的熱點(diǎn)模仿轉(zhuǎn)化成美妝主題的短視頻作品，最低的流量引入有機(jī)會(huì)達(dá)到百萬(wàn)以上，并且可以在熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)間段獲得較大曝光量和用戶關(guān)注。這樣不僅可以提高用戶的互動(dòng)性，也為店鋪進(jìn)行了推流，讓更多人了解到Fabloox。圖5-4用戶反饋提高互動(dòng)性的方式5.4開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)提高個(gè)性化方面主要從切合用戶興趣和精準(zhǔn)投放時(shí)間兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。5.4.1切合用戶興趣深入挖掘和分析用戶的個(gè)性化需求，對(duì)用戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同的用戶推送不同的個(gè)性化短視頻類型。根據(jù)調(diào)查大部分用戶在觀看美妝產(chǎn)品類的短視頻時(shí)十分關(guān)注產(chǎn)品的上妝效果和生產(chǎn)成分，這也是由于現(xiàn)階段消費(fèi)者越來(lái)越注重自身健康問(wèn)題，在購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心生產(chǎn)成分不安全對(duì)自身存在威脅，所以在拍攝美妝短視頻時(shí)除了展示產(chǎn)品功效還可以在視頻中植入產(chǎn)品的生產(chǎn)成分，或是發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品制造、成分選擇類的短視頻，拍攝品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)制造產(chǎn)品的視頻，讓用戶對(duì)Fabloox產(chǎn)品的生產(chǎn)成分有所了解，這樣消費(fèi)者也能放心購(gòu)買。圖5-5用戶觀看Fabloox官方旗艦店抖音短視頻關(guān)注的因素同時(shí)根據(jù)調(diào)查可以看出63%的用戶認(rèn)為時(shí)長(zhǎng)在30s至1min左右的美妝類短視頻更容易讓人接受，時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)會(huì)引起用戶的觀看疲勞，短視頻一般都是短小精悍、有內(nèi)容輸出的最為用戶喜愛(ài)，所以在撰寫短視頻腳本及拍攝的過(guò)程中，要控制好時(shí)長(zhǎng)，盡量在用戶愿意觀看的時(shí)長(zhǎng)區(qū)間把短視頻的核心展示出來(lái)。圖5-6用戶認(rèn)為合理的美妝類短視頻時(shí)長(zhǎng)5.4.2精準(zhǔn)發(fā)布時(shí)間在大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的今天，做好抖音短視頻營(yíng)銷必須充分利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和搜集，F(xiàn)abloox可以通過(guò)抖音賬號(hào)后臺(tái)掌握消費(fèi)者的活躍時(shí)間，將短視頻推送給目標(biāo)消費(fèi)群體，做到第一時(shí)間抓住用戶。根據(jù)本文的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)abloox的抖音粉絲每天觀看短視頻的時(shí)間主要集中在晚上的18點(diǎn)到23點(diǎn)之間，這跟19-30歲的用戶群體的生活習(xí)慣相關(guān)，這個(gè)時(shí)間段大部分?jǐn)?shù)用戶已經(jīng)下班或下課，空閑時(shí)間比較多，使用抖音的頻率較高，因此在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以定時(shí)多發(fā)布幾條視頻，增加視頻的曝光度。6結(jié)論本文在4I理論的基礎(chǔ)上，對(duì)Fabloox抖音短視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式收集消費(fèi)者的基本信息、觀看美妝短視頻的偏好及消費(fèi)者反饋的店鋪抖音短視頻存在的問(wèn)題，再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果具體分析Fabloox官方旗艦店目前在抖音短視頻營(yíng)銷的不足，結(jié)合4I營(yíng)銷理論從趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化四個(gè)方面提出解決方案，希望可以幫助Fabloox官方旗艦店增強(qiáng)抖音短視頻營(yíng)銷效果。Fabloox雖然作為國(guó)內(nèi)首家純凈美妝探索者，但在短視頻營(yíng)銷上依然存在視頻缺乏趣味性、無(wú)法滿足消費(fèi)者利益需求、與用戶的互動(dòng)溝通頻率較少、視頻內(nèi)容沒(méi)有切合消費(fèi)者興趣等問(wèn)題，針對(duì)以上不足提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略，也從側(cè)面凸顯了目前國(guó)貨美妝品牌在抖音短視頻營(yíng)銷過(guò)程中的不足。因筆者能力及水平有限，本文還是會(huì)有不足之處。問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)結(jié)果主要從部分消費(fèi)者主觀想法出發(fā)，由于每位用戶的興趣愛(ài)好不同所以在觀看抖音短視頻使的感受會(huì)存在差異，收集到的數(shù)據(jù)不能代表普遍大眾的想法，存在一定的片面性和局限性。同時(shí)由于短視頻銷售額等信息屬于內(nèi)部商業(yè)數(shù)據(jù)，對(duì)于Fabloox品牌及官方旗艦店抖音店鋪所獲取的數(shù)據(jù)均為公開(kāi)資料，所以提出的抖音短視頻營(yíng)銷優(yōu)化策略會(huì)與現(xiàn)實(shí)有一定的偏差。在未來(lái)筆者會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，了解短視頻營(yíng)銷的實(shí)際狀況做到理論與實(shí)際相結(jié)合，開(kāi)拓創(chuàng)新思維，希望為更多國(guó)貨美妝品牌抖音短視頻營(yíng)銷提供策略和建議。

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