美妝企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究——以雅詩蘭黛品牌護膚品為例摘要：在經(jīng)濟全球化的浪潮中，世界經(jīng)濟已經(jīng)融為一體，市場經(jīng)濟的規(guī)律使得先進科技和生產(chǎn)力成為推動力，在發(fā)達國家主導(dǎo)下，資本和產(chǎn)品得以在全球范圍內(nèi)自由流動。改革開放至今已有40余年，中國經(jīng)濟保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，中產(chǎn)階級的數(shù)量不斷壯大，城市化進程快速推進，對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求也日益增長。尤其是在新冠疫情期間，中國的消費力依舊保持強勁，中國大陸的高端護膚市場展現(xiàn)出了巨大的潛力，這為雅詩蘭黛品牌的高端護膚產(chǎn)品提供了極佳的發(fā)展機遇，使其能夠繼續(xù)沿著高端路線穩(wěn)步發(fā)展。本研究旨在分析國內(nèi)外護膚品行業(yè)的發(fā)展環(huán)境及趨勢，探討在中國大陸市場中，護膚品牌如何在當前形勢下制定發(fā)展戰(zhàn)略。通過對雅詩蘭黛品牌護膚品的市場營銷策略進行深入研究，旨在豐富和發(fā)展市場營銷管理的理論體系，并提供實際案例支持。此外，本研究旨在推動中國大陸護膚品行業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和市場營銷組合策略的制定，為在中國大陸市場擴大市場份額的品牌提供策略啟示。這不僅有助于為護膚品行業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃提供理論依據(jù)，而且對行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展也將做出一定的貢獻。關(guān)鍵詞：市場營銷；雅詩蘭黛；營銷策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景自1946年由雅詩蘭黛夫人親手創(chuàng)立起，雅詩蘭黛公司已經(jīng)成為護膚品行業(yè)中的佼佼者。該品牌始終秉持著其創(chuàng)立時的宗旨——讓每一位女性都散發(fā)美麗。在美國化妝品行業(yè)的歷史變遷中，許多家族企業(yè)未能逃脫時間的淘汰，而那些存活至今的國際品牌也大多經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)手。然而，雅詩蘭黛家族卻unique地保持了其對公司的絕對所有權(quán)，并且依靠其卓越的研發(fā)能力和產(chǎn)品的顯著效果，在全球范圍內(nèi)贏得了贊譽。其產(chǎn)品以其高貴的氣質(zhì)和適合東方人的護膚風(fēng)格而受到推崇。在中國，雅詩蘭黛的產(chǎn)品遍布各大電商平臺和各級城市的美容專柜，包括但不限于北京、上海、深圳、廣州、哈爾濱、長春等地。在當前全球市場經(jīng)濟趨勢和環(huán)境下，電子商務(wù)已成為眾多品牌的關(guān)鍵銷售途徑。國際知名品牌如歐萊雅、資生堂和花王等均通過電商平臺實現(xiàn)止損，恢復(fù)增長，并擴大在中國大陸的市場份額。在這樣的背景下，雅詩蘭黛發(fā)布了截至2023年6月30日的第四季度財報以及2023年的全年報告。報告顯示，在2023財年，雅詩蘭黛的銷售額達到159.1億美元，較上一年度下降了10%；凈利潤為10.06億美元，同比減少了58%。從產(chǎn)品類別來看，在2023財年，雅詩蘭黛的皮膚護理業(yè)務(wù)凈銷售額為82.02億美元，同比減少了17%。這一下降主要受到了海藍之謎、雅詩蘭黛和Dr.Jart+品牌凈銷售額下滑的影響；營業(yè)利潤為12.04億美元，同比下降了56%。在區(qū)域表現(xiàn)上，美洲地區(qū)的收入為45.18億美元，歐洲、中東及非洲市場的收入為62.25億美元，亞太地區(qū)的收入為51.94億美元。這三個區(qū)域的凈銷售額均呈現(xiàn)下降趨勢，降幅分別為2%、19%和4%。雅詩蘭黛品牌的未來發(fā)展狀況將對其前景產(chǎn)生直接影響，并可能塑造其在高端美容領(lǐng)域的地位和影響力。在品牌的發(fā)展歷程中，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)獲得了極高的贊譽，盡管如此，其主要市場一直集中在北美和歐洲。此前，雅詩蘭黛在中國市場的產(chǎn)品與其它國家市場產(chǎn)品相比，缺少了三膚-32專利修復(fù)成分，這一差異對中國消費者的忠誠度和對品牌的信任產(chǎn)生了負面影響。為了在中國大陸市場獲得更大的份額，雅詩蘭黛需要如何調(diào)整其產(chǎn)品布局，專注于高端產(chǎn)品線，并補充和完善其現(xiàn)有的營銷策略。此外，依賴于高精華成分的產(chǎn)品是否能吸引年輕的消費群體，也是一個關(guān)鍵問題。本文將以雅詩蘭黛品牌旗下的中小棕瓶、白金系列等多款產(chǎn)品為目標市場細分點，分析品牌如何進一步擴展市場份額，并探討其未來的發(fā)展方向。1.2研究意義1.2.1理論意義本研究選取雅詩蘭黛品牌作為案例，結(jié)合國內(nèi)外護膚品行業(yè)的環(huán)境和發(fā)展趨勢，對市場營銷策略進行了深入探討。研究的目的是為了理解在中國大陸市場中，護膚品牌如何在當前環(huán)境下制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的市場營銷管理理論提供實際案例支持，并為護膚品行業(yè)的未來發(fā)展方向提供理論參考。1.2.2現(xiàn)實意義護膚品行業(yè)是日用化學(xué)品行業(yè)的一個重要分支，雅詩蘭黛作為全球護膚品行業(yè)的佼佼者，本研究以其產(chǎn)品為樣本，對外部宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境進行了全面分析，旨在探索在新形勢下，品牌如何制定和實施有效的市場營銷組合策略。通過研究雅詩蘭黛的營銷策略，本研究期望能夠推動中國大陸市場中護膚品行業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，幫助品牌制定更為精準的市場營銷策略，為擴大市場份額提供策略指導(dǎo)，并對行業(yè)的健康成長做出貢獻。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容結(jié)合4P營銷理論、產(chǎn)品定位理論、宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境等基本理論，對雅詩蘭黛品牌護膚品市場營銷現(xiàn)狀與存在的問題、導(dǎo)致這些問題的原因進行了分析，在參照分析結(jié)果后制定了四個針對性的改進策略。1.3.2研究方法（1）文獻查閱法：為了建立堅實的理論基礎(chǔ)，本研究將采用文獻分析法。通過利用多種渠道查閱和搜集相關(guān)資料，全面整理國內(nèi)外關(guān)于護膚品行業(yè)市場營銷的文獻資料。在篩選并整理這些資料后，將對內(nèi)容進行深入比對和分析?；诖?，將對雅詩蘭黛品牌的營銷現(xiàn)狀、潛在問題以及現(xiàn)行市場營銷策略的執(zhí)行情況進行詳細調(diào)查。此外，將從多個角度搜集雅詩蘭黛品牌護膚產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，確保所收集的數(shù)據(jù)真實可靠。（2）案例分析法：本研究將通過系統(tǒng)地搜集和分析數(shù)據(jù)與資料，對雅詩蘭黛品牌護膚品的市場營銷狀況進行詳盡的研究，以評估所制定的策略是否與實際情況相符。（3）對比分析法：本研究將參考國內(nèi)外護膚品牌的市場營銷組合策略及成功經(jīng)驗，識別現(xiàn)有問題和不足，并考慮當前中國大陸市場的趨勢、宏觀和微觀環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，對雅詩蘭黛品牌的STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）策略進行進一步調(diào)整，以實現(xiàn)產(chǎn)品線的整合優(yōu)化、目標市場細分的精確化和市場定位的清晰化。這樣的調(diào)整旨在確保雅詩蘭黛品牌護膚品在中國大陸市場的市場營銷組合策略能夠順利地實施并取得成功。1.4文獻綜述NarayananR.SharmaS（2021）對營銷技術(shù)進行了分析和討論，可能包括它們的有效性、創(chuàng)新性、對消費者行為的影響等方面。周宏、高鵬超（2024）評估了SR化妝品公司當前的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略和渠道策略，找出存在的問題和不足。認為化妝品企業(yè)應(yīng)該制定營銷策略優(yōu)化的實施計劃，包括短期和長期的目標、關(guān)鍵績效指標（KPIs）的設(shè)定，以及如何評估策略效果和進行調(diào)整。袁瑞彩（2024）提出，要充分運用數(shù)字技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)解決化妝品影響中受眾畫像模糊，深度分析顧客需求，解決營銷成效不明顯的問題。孟奕爽、余妍希（2024）提出，運用Citespace知識圖譜分析工具，得到與情感營銷相關(guān)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜和時間線圖譜，從發(fā)展階段、熱點問題、前沿趨勢等方面探究國內(nèi)情感營銷的研究發(fā)展情況，探討解決精準營銷問題。探討改善產(chǎn)品營銷和提升品牌形象的問題。王?。?023）提出本土企業(yè)品牌宣傳的四維度模式涵蓋了價值共鳴、認知理解、情感聯(lián)系和視覺識別等方面。蔣志亮（2023）探討了美妝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中遇到的問題，并以橘朵化妝品為例進行分析。指出了美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，例如市場競爭激烈、消費者需求多樣化、虛假宣傳和隱私保護等。針對這些問題，論文提出了一些對策。\t"/kcms2/article/_blank"侯津津和\t"/kcms2/article/_blank"曲洪建（2023）提出感知流暢性在創(chuàng)新型和懷舊型傳播策略與消費者的信息分享意愿之間起到了一定的中介作用。因此，企業(yè)可以通過采用創(chuàng)新型或懷舊型傳播策略，提高消費者的感知流暢性，進而提高消費者的信息分享意愿，促進品牌的傳播和推廣。雷琴（2023）提出美妝品牌需要加強自身品牌建設(shè)和差異化競爭，以滿足消費者的多樣化需求。品牌應(yīng)誠信宣傳，避免夸大產(chǎn)品效果和侵犯消費者隱私。此外，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，品牌可以更精準地了解消費者需求，提高營銷效果。馬梅滋,唐海云（2023）提出基于微信搭建社區(qū)團購模式對增加中小化妝品企業(yè)有較大的市場空間及微信營銷方法的論述。郭秀娟、張君花（2021）提出當前化妝品銷售面臨著過渡營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的問題，認為化妝品研發(fā)技術(shù)的提升與適當?shù)臓I銷是解決問題的根本。PathakGauri（2022）研究表示購買決策機制和影響因素等。抖音直播則利用互動體驗和促銷策略刺激消費者的購買意愿，進而提升產(chǎn)品的銷量和市場聲譽。Kim（2020）認為，雖然各個行業(yè)受到新冠疫情所帶來的諸多不利因素影響，但是雅詩蘭黛憑借其相對于競爭對手的獨特優(yōu)勢和高效的管理，能夠有效應(yīng)對大流行的挑戰(zhàn)，并從當前的危機中脫穎而出，擁有更加強大的競爭地位。O.Р.Kilieieva(2022)認為O2O營銷核心是線上挖掘潛在消費者，線下門店及專柜等實體提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。這種商業(yè)模式改變大眾的消費行為，但其有別于傳統(tǒng)的電商模式，更加注重本地化服務(wù)。第2章理論與相關(guān)概念分析2.14P營銷理論4P營銷理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）和Promotion（促銷），是由美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在1960年提出的。這個理論是營銷組合理論的基礎(chǔ)，也被稱為營銷的“四大要素”或“營銷組合的4P”。Product指的是企業(yè)銷售的商品或提供的服務(wù)。產(chǎn)品策略涉及產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、品牌、包裝等方面。企業(yè)需要確保其產(chǎn)品能夠滿足目標市場的需求，并具有競爭力。Price指的是消費者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金額。價格策略需要考慮成本、競爭對手的定價、市場狀況、消費者的支付意愿等因素。企業(yè)要通過合理定價來實現(xiàn)利潤最大化，同時保持價格的競爭力。Place涉及到產(chǎn)品如何到達消費者手中的過程。地點策略包括物流、分銷渠道、庫存管理等方面。企業(yè)需要確保產(chǎn)品能夠高效、及時地送達目標市場，以便消費者可以方便地購買到產(chǎn)品。Promotion指的是企業(yè)用來刺激消費者購買的各種營銷活動。促銷策略包括廣告、促銷活動、公關(guān)、個人銷售等。企業(yè)通過促銷活動來提高品牌知名度，塑造品牌形象，并刺激消費者購買產(chǎn)品。4P營銷理論為企業(yè)提供了一個制定營銷計劃的框架，幫助企業(yè)從多個角度考慮市場和消費者需求，以實現(xiàn)營銷目標。2.2產(chǎn)品定位理論產(chǎn)品定位理論，由艾·里斯和杰克·特勞特等營銷專家在1960年代提出，強調(diào)了在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要通過精心策劃的市場營銷策略，確立產(chǎn)品在消費者心目中的獨特地位。這一理論認為，消費者的認知能力有限，因此企業(yè)應(yīng)簡化信息并突出產(chǎn)品差異，以占據(jù)消費者心智中的一個有利位置。該理論的幾個核心概念包括：（1）心智認知：消費者如何認知和理解產(chǎn)品，這對于企業(yè)在消費者心中的定位至關(guān)重要。（2）競爭分析：了解并分析競爭對手的產(chǎn)品定位，以便找到自己的產(chǎn)品可以獨特存在的市場空間。（3）顧客需求：產(chǎn)品定位應(yīng)基于消費者的實際需求，確保產(chǎn)品能夠有效地解決消費者的問題或滿足他們的欲望。（4）差異化優(yōu)勢：企業(yè)需要為產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的賣點，使其在消費者心中形成一個區(qū)別于競爭品牌的清晰印象。（5）信息一致性：企業(yè)應(yīng)在其所有的市場傳播活動中保持信息的一致性，以加強產(chǎn)品定位在消費者心中的穩(wěn)固性。產(chǎn)品定位理論對于指導(dǎo)企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要，它幫助企業(yè)明確如何在市場中為產(chǎn)品打造一個清晰、有吸引力的形象，從而吸引并留住目標客戶。通過正確的產(chǎn)品定位，企業(yè)可以提升自身的市場競爭力，擴大市場份額，并最終實現(xiàn)銷售增長。2.3宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境是兩個不同的概念，它們對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所處的外部環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化。微觀營銷環(huán)境則是指企業(yè)直接參與營銷活動的內(nèi)部和外部環(huán)境，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。企業(yè)需要不斷地監(jiān)測和適應(yīng)這兩個營銷環(huán)境的變化，以制定和調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)營銷目標。

第3章雅詩蘭黛品牌護膚品市場營銷現(xiàn)狀與問題分析3.1雅詩蘭黛品牌簡介及其護膚品概況3.3.1雅詩蘭黛品牌簡介雅詩蘭黛集團自1946年成立以來，已經(jīng)發(fā)展成為一家提供護膚、彩妝、香水以及護發(fā)產(chǎn)品的多元化美容企業(yè)。該集團旗下涵蓋了多個著名品牌，包括雅詩蘭黛（EsteeLauder）、倩碧（Clinique）、海藍之謎（LAMER）、悅木之源（Origins）、波比布朗（BobbiBrown）、湯姆福特（TF）和邁克爾·科爾斯（MichaelKors）等。作為集團的核心品牌之一，雅詩蘭黛品牌自創(chuàng)立起便深受女性消費者的喜愛，以其尖端的產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新精神和卓越的品質(zhì)而聞名。該品牌的產(chǎn)品在全球130多個國家和地區(qū)、超過14,000個銷售點有售。3.3.2雅詩蘭黛護膚品概況雅詩蘭黛護膚品通常采用高品質(zhì)的成分，包括天然植物提取物、抗氧化劑、肽類和其他科學(xué)研究支持的活性成分。公司致力于研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，其產(chǎn)品經(jīng)常包含獨特的成分和配方，旨在提升肌膚的健康和美麗。雅詩蘭黛提供針對不同肌膚問題的產(chǎn)品，如抗衰老、保濕、控油、美白等，以滿足不同消費者的需求。3.2雅詩蘭黛品牌護膚品的營銷現(xiàn)狀2023財年，雅詩蘭黛集團凈銷售額159.1億美元（約合1159.6億人民幣），較上一年177.4億美元同比下降10%。在產(chǎn)品類別方面，2020財年，雅詩蘭黛集團的護膚品部門實現(xiàn)了13%的銷售額增長，是唯一實現(xiàn)增長的部門。護膚品部門的凈銷售額達到了509.82億元，占到了整體銷售額的很大比例。2023財年前9個月，雅詩蘭黛集團銷售額同比大跌13%至123億美元，有機銷售額下滑8%，凈利潤出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6%至10.4億美元。財報指出，由于通脹壓力及衰退擔(dān)憂，零售業(yè)務(wù)改善步伐低于預(yù)期，以及若干零售商于2023財年上半年收緊庫存，對公司的有機銷售凈額增長構(gòu)成不利影響。此前雅詩蘭黛已連續(xù)四季度持續(xù)下滑，與雅詩蘭黛集團形成鮮明對比的是，同一時期全球最大美妝集團歐萊雅的銷售額持續(xù)攀升。3.3雅詩蘭黛品牌護膚品的營銷存在的問題3.3.1爆款明星產(chǎn)品較少，增值服務(wù)沒有較大吸引力盡管雅詩蘭黛品牌護膚產(chǎn)品的種類豐富，但在其產(chǎn)品線中，明星產(chǎn)品數(shù)量有限，多數(shù)產(chǎn)品未能贏得消費者的廣泛喜愛。品牌知名的ANR小棕瓶系列是主要的利潤增長點。消費者往往是通過社交媒體和營銷號等渠道了解小棕瓶系列的功效，但對于紅石榴等其他系列產(chǎn)品的興趣和購買意愿則相對較低。在ANR小棕瓶精華、眼精華和眼霜等熱銷產(chǎn)品的推動下，雅詩蘭黛品牌的業(yè)績?nèi)〉昧孙@著增長，但同時也應(yīng)關(guān)注其他產(chǎn)品在營銷方面的不足。在產(chǎn)品增值服務(wù)方面，雅詩蘭黛品牌也存在一些問題。目前，品牌不提供積分回饋、促銷折扣等常見的增值服務(wù)，且針對不同級別會員的個性化增值服務(wù)不夠精細。品牌護膚品的贈品通常僅限于試用裝，或者是品牌標志性的眼罩、化妝包等小型家居用品，這在與其他國際護膚品牌的競爭中顯得較為同質(zhì)化。3.3.2廣告投放力度和收益效果不對等雅詩蘭黛品牌在促銷策略上面臨一些挑戰(zhàn)，包括過度依賴廣告營銷、廣告投放定位不準確以及促銷活動可能降低品牌價值等問題。為了應(yīng)對新冠疫情對護膚品市場的影響，雅詩蘭黛增加了廣告投放力度，但在媒介平臺上的互動能力、資源生態(tài)和用戶圈層特征方面存在問題。社交媒體上的營銷內(nèi)容重復(fù)性高、質(zhì)量參差不齊，測評視頻普遍存在自我推廣現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生厭煩情緒，往往快速滑動過去，未能有效培養(yǎng)消費者對品牌的認知，擴大潛在客戶群，或傳遞品牌形象，缺乏社交認同感。此外，品牌在興趣關(guān)注和情感態(tài)度的價值共同體建設(shè)方面也有所缺失，未能根據(jù)市場和品類的細分進行精準廣告投放。例如，高端護膚產(chǎn)品的廣告并未在奢侈品商場而是促銷打折的商場大量投放，未能吸引到真正的目標消費群體，造成了營銷資源的浪費。根據(jù)雅詩蘭黛品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情期間消費者為減少前往人群密集場所，更傾向于在線購買護膚品，近六成的消費者通過電商平臺購買該品牌產(chǎn)品。為了在競爭激烈的護膚品市場中保持競爭力、維護顧客忠誠度并吸引潛在顧客，雅詩蘭黛在其電商旗艦店和直播間采取了長期大幅優(yōu)惠的策略，如購買正裝產(chǎn)品贈送等量的小樣，實質(zhì)上是買一贈一的促銷方式。隨著國內(nèi)高端護膚市場的快速擴張和消費者需求的升級，部分中國消費者更加注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更高的價格。雅詩蘭黛品牌對所有系列產(chǎn)品，包括高端的白金系列，都采取了這種促銷加贈的方式，這雖然延長了用戶的使用周期，但長期來看可能導(dǎo)致銷量穩(wěn)定不變，同時品牌溢價降低，消費者對產(chǎn)品價值的認知減半，盈利能力下降，從而導(dǎo)致過度依賴價格促銷策略。3.3.3品牌傳統(tǒng)渠道劣勢逐步顯現(xiàn)，線上電商渠道單一在市場持續(xù)發(fā)展和科技進步的背景下，傳統(tǒng)銷售渠道面臨著激烈的競爭，其盈利增長速度放緩。此外，后疫情時代的消費環(huán)境變化也對線下門店的銷量產(chǎn)生了負面影響。新冠疫情對全球零售業(yè)的沖擊仍在持續(xù)，迫使一些日化企業(yè)關(guān)閉部分實體門店。為了應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛公布了一項為期兩年的“后疫情計劃”，其中包括在美國和歐洲市場關(guān)閉100至15%的獨立門店，并計劃在全世界范圍內(nèi)裁員1500至2000人。這一重組計劃旨在調(diào)整公司的業(yè)務(wù)規(guī)模，應(yīng)對新冠疫情全球爆發(fā)后分銷格局和消費者行為發(fā)生的巨大變化。通過重新平衡資源，公司希望增強其基礎(chǔ)能力和品牌效應(yīng)。在適應(yīng)新形勢和新變化的過程中，傳統(tǒng)渠道的實體門店和專柜優(yōu)勢逐漸減弱，而線上電商渠道的單一性等問題也開始顯現(xiàn)。3.4雅詩蘭黛品牌護膚品的營銷存在的問題原因分析雅詩蘭黛品牌護膚品在市場營銷中存在的問題可能由多種因素導(dǎo)致，以下是一些可能的原因分析：（1）市場細分不準確：雅詩蘭黛可能未能精確地識別和滿足不同市場細分群體的需求。如果營銷策略沒有針對特定消費者群體的特征進行調(diào)整，可能導(dǎo)致部分消費者對產(chǎn)品不感興趣。（2）廣告營銷策略不當：過度依賴廣告營銷可能導(dǎo)致消費者對品牌信息產(chǎn)生疲勞，尤其是當廣告內(nèi)容重復(fù)性高且質(zhì)量不佳時。此外，如果廣告營銷投放錯位，比如高端產(chǎn)品在不適宜的渠道投放，可能會浪費資源并影響品牌形象。（3）促銷策略過度：頻繁的促銷活動可能會降低品牌的溢價能力，特別是當促銷成為消費者購買的主要驅(qū)動因素時。長期促銷可能會導(dǎo)致消費者對正常價格的接受度降低。（4）產(chǎn)品增值服務(wù)不足：與其他品牌相比，雅詩蘭黛可能在增值服務(wù)方面存在差距。缺乏個性化的增值服務(wù)可能會影響消費者的品牌忠誠度。（5）社交媒體營銷同質(zhì)化：在社交媒體上，如果品牌的營銷內(nèi)容與其他競爭對手相似，可能會導(dǎo)致消費者難以區(qū)分品牌特色，從而減少關(guān)注和購買意愿。（6）渠道策略調(diào)整滯后：隨著消費者購買習(xí)慣的變化，尤其是疫情期間線上購物的增加，雅詩蘭黛可能未能及時調(diào)整其銷售渠道策略，導(dǎo)致線上渠道的單一性和不足。（7）消費者需求理解不足：品牌可能未能充分理解消費者的最新需求和偏好，特別是在消費升級和追求品質(zhì)的背景下。（8）競爭環(huán)境變化：隨著國內(nèi)外護膚品牌的競爭加劇，雅詩蘭黛需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以保持競爭力。為了應(yīng)對這些問題，雅詩蘭黛品牌可能需要重新評估其市場細分策略，優(yōu)化廣告和促銷活動，增強社交媒體內(nèi)容的獨特性和互動性，提供更多個性化的增值服務(wù)，并及時適應(yīng)消費者購買行為的變化。通過這些措施，雅詩蘭黛可以提升其品牌形象，增加消費者忠誠度，并實現(xiàn)可持續(xù)的銷售增長。

雅詩蘭黛品牌護膚品中國大陸市場營銷組合策略制定與實施保障4.1市場細分，確定目標市場根據(jù)消費者對雅詩蘭黛品牌護膚品的消費能力，可以將目標消費群體按照支配月收入分為三個級別：低收入的白領(lǐng)群體（月收入五千元以下）、中收入的白領(lǐng)群體（月收入五千至一萬元）、高收入的創(chuàng)業(yè)或高管群體（月收入一萬元人民幣以上）。這三個級別的消費者在購買力上存在顯著差異，因此，雅詩蘭黛在產(chǎn)品渠道和價格策略上需要根據(jù)不同的收入級別制定相應(yīng)的營銷策略。此外，雅詩蘭黛品牌護膚品針對的是25歲以上的消費者，將消費者年齡細分為四個類別：25歲以下、25歲至35歲、35歲至45歲、45歲以上。不同年齡段的消費者在網(wǎng)購習(xí)慣上有著顯著的不同。25歲以下的消費者由于就業(yè)時間較短，皮膚狀態(tài)較為年輕，對高端護膚品的需求和經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較小。25歲至35歲的消費者多數(shù)已結(jié)婚，正處于肌膚出現(xiàn)緊致和抗衰老需求的階段，護膚已成為他們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。這部分消費者工作努力，經(jīng)濟獨立，購物意愿強烈，但由于家庭支出較大，存在一定的經(jīng)濟壓力。他們處在接受新事物能力較強的年齡段，愿意接受網(wǎng)購，因此成為線上消費的主力軍。35歲至45歲的消費者注重護膚和養(yǎng)顏，消費觀念趨于穩(wěn)定，較少有沖動消費，更容易發(fā)展成為忠實顧客。他們傾向于購買以保養(yǎng)為主的高檔次、高效能的護膚品。而45歲以上的消費者由于經(jīng)濟壓力較小，可支配經(jīng)濟較為充裕，由于年齡較大，對營養(yǎng)成分和功效的要求更高。然而，這部分消費者的網(wǎng)購意愿相對較低，更注重線下消費服務(wù)體驗。在中國大陸市場，雅詩蘭黛品牌護膚品的主要目標消費群體是20至30歲之間的高收入女性消費者。品牌選擇女性作為主要目標消費者的原因在于女性更加關(guān)注自我，并秉承雅詩蘭黛夫人的精神。隨著中國社會的經(jīng)濟持續(xù)增長，獨立女性的發(fā)展以及女性自我意識的覺醒，女性經(jīng)濟獨立和性別地位平等的觀念越來越普及，高收入高消費的女性群體在中國正逐漸壯大，其購買力也顯著提升。特別是20至30歲年齡段的女性，她們關(guān)注自身，自我意識強烈；而31至40歲年齡段的女性，由于肌膚問題逐漸增多，抗衰老和保持年輕成為她們主要的護膚關(guān)注點。因此，她們更傾向于購買高品質(zhì)的護膚產(chǎn)品。為了吸引這部分尋求真正高端護膚產(chǎn)品的成熟肌膚女性消費者，雅詩蘭黛研發(fā)了白金系列護膚產(chǎn)品，將其定位為頂級奢侈品。該系列產(chǎn)品添加了多種專利科技成分，能夠提升肌膚細胞能量，增強肌膚的自我修復(fù)能力，讓肌膚煥發(fā)青春活力。4.2精準定位，強化廣告投放廣告投放是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，雅詩蘭黛品牌應(yīng)采用創(chuàng)新的吸引策略。在制定營銷計劃時，應(yīng)考慮不同媒介平臺會員的需求和購買能力，設(shè)計個性化的傳播渠道和方式。運用創(chuàng)新獨特的“種草”廣告形式，將產(chǎn)品從消費者的可選列表提升到必需品清單，打造獨特的品牌體驗。同時，將跨界營銷作為強化公眾關(guān)系和增加廣告投放重點的手段，以提升品牌形象和促進產(chǎn)品銷售?？缃鐮I銷是潮流文化與高品質(zhì)產(chǎn)品的交匯，它能夠互補而非競爭，相互滲透融合，層次更深，廣度更廣。通過跨界營銷活動為品牌合作伙伴做廣告，不僅可以提升廣告效果，還能節(jié)省廣告投放資金，激發(fā)和鞏固消費者的購買意愿和使用習(xí)慣。4.3跨界聯(lián)名，進行聯(lián)合推廣4.3.1包裝上與奢侈品牌合作為了在眾多高端護膚品牌中脫穎而出，雅詩蘭黛品牌應(yīng)持續(xù)通過營銷策略拓展其品牌影響力，不斷追求產(chǎn)品的完美，與其他時尚品牌合作推出限定聯(lián)名系列，以此增加品牌的獨特性和新穎度。這種策略不僅能吸引目標消費群體和潮流品牌的忠實用戶，也能讓老顧客感到更加滿意，同時，限定聯(lián)名款能夠吸引年輕消費者，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品留住她們。由于限定聯(lián)名款產(chǎn)品數(shù)量有限，其宣傳效果往往更為顯著，有助于鞏固消費者的使用習(xí)慣和購買偏好，從而穩(wěn)固品牌的忠誠度。品牌在跨界營銷活動中的投入，能夠以較少的資金實現(xiàn)較大的宣傳效果，進一步穩(wěn)固用戶對品牌的忠誠度。4.3.2成分功效上和美容儀合作跨界為了突破傳統(tǒng)護膚品和單一美容儀器的限制，資生堂集團與專業(yè)美容儀品牌雅萌合作，推出了護膚品與美容儀跨界的新產(chǎn)品，這一趨勢在護膚品行業(yè)中日益流行。在2020年的線上抗衰老美容儀消費數(shù)據(jù)中，射頻（RF）技術(shù)的消費占比和同比增長率均最高，受到消費者的熱烈歡迎。此外，Dr.Arrivo美容儀品牌擁有多項專利技術(shù)，包括MFIP中頻間歇式電脈沖、UP超脈沖電穿孔、EMS微電流、LED彩光光療和VR振動系統(tǒng)等。對于雅詩蘭黛來說，可以選擇眾多高端美容儀品牌進行合作，這將有助于吸引更多高端美容儀消費者成為其護膚產(chǎn)品的忠實用戶，為品牌打造高端路線提供便利，實現(xiàn)互利共贏，提升營銷效果。雅詩蘭黛品牌護膚品在營銷上面臨的一個問題是，在電商平臺旗艦店和直播間長期采取購買正裝贈送等量小樣的促銷方式，這種買一贈一的優(yōu)惠措施雖然短期內(nèi)能提高銷量，但會延長消費者的使用周期。長期來看，總銷量變化不大，品牌護膚產(chǎn)品的溢價能力下降，消費者對產(chǎn)品的價值感知減半，盈利能力降低，這種過度依賴價格營銷的方式并未帶來長期的好處。本文建議，在認可促銷活動能提升銷量的同時，應(yīng)積極調(diào)整促銷策略，改為提供自選贈品的促銷方式。消費者在購買正裝護膚產(chǎn)品時，可以根據(jù)個人喜好和膚質(zhì)選擇總克重相同的多種試用裝。這種促銷方式不僅增加了試用裝的種類，提供了更多選擇，還能同時推廣產(chǎn)品，讓消費者在提高購買力的同時，嘗試新的護膚產(chǎn)品，增加購買試用產(chǎn)品的種類，而不延長護膚產(chǎn)品試用周期，從而提升多種類全系列的銷量。4.4打造團隊，多渠道營銷4.4.1打造高效的營銷團隊在尋找具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗和技能的營銷專業(yè)人才時，雅詩蘭黛應(yīng)重點關(guān)注那些具備化妝品或奢侈品行業(yè)背景的候選人，他們對于行業(yè)的理解、市場的敏感度以及消費者行為的把握都至關(guān)重要。此外，還需要考察候選人的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略思維和數(shù)字營銷技能，因為這些是在當今快速變化的營銷環(huán)境中取得成功的關(guān)鍵。在團隊成員的職責(zé)分配上，應(yīng)根據(jù)每個人的專業(yè)能力和個人興趣來安排合適的工作崗位。例如，有的成員可能擅長社交媒體營銷，而有的成員則可能更擅長數(shù)據(jù)分析。通過合理的職責(zé)分配，可以最大化團隊成員的潛力，促進團隊的整體協(xié)作和效率。為了激發(fā)團隊成員的積極性和創(chuàng)造力，雅詩蘭黛可以設(shè)立一套公平的激勵機制。這不僅包括基礎(chǔ)的績效獎金，還應(yīng)該提供晉升機會和豐富的職業(yè)發(fā)展計劃。通過這些措施，可以讓團隊成員看到自己在公司的成長路徑，從而增加對公司的忠誠度和積極性。定期評估團隊成員的工作表現(xiàn)是確保團隊不斷進步的重要手段。通過定期的績效評估，管理層可以了解每個成員的工作強項和需要改進的地方，并提供有針對性的反饋和建議。這有助于團隊成員提升自己的工作技能，也促進了團隊的持續(xù)成長。最后，密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求對于營銷團隊來說至關(guān)重要。市場和消費者行為的變化非常迅速，只有時刻保持警覺，才能及時調(diào)整營銷策略，保持品牌的競爭力。雅詩蘭黛可以通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，不斷收集和分析市場信息，以便及時做出正確的決策。4.4.2開展多渠道營銷策略可以通過以下渠道開展營銷：（1）電子商務(wù)平臺:隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為中國消費者購買化妝品的的重要渠道。雅詩蘭黛不僅可以在天貓、京東等主流電商平臺開設(shè)官方旗艦店，還可以利用這些平臺的大數(shù)據(jù)分析工具，深入了解消費者偏好，實現(xiàn)精準營銷。（2）社交媒體營銷:利用微信、微博、小紅書等社交媒體平臺，進行品牌宣傳和互動營銷。通過與意見領(lǐng)袖（KOL）和網(wǎng)紅合作，利用他們的影響力推廣產(chǎn)品，吸引年輕消費者。（3）線下門店:線下體驗店仍然是消費者體驗產(chǎn)品、獲取服務(wù)的重要場所。雅詩蘭黛可以在一線城市的繁華商圈和高端購物中心開設(shè)專賣店，提供一站式的購物體驗。

第5章結(jié)語5.1結(jié)論雅詩蘭黛作為美妝領(lǐng)域頭部企業(yè)之一，在漫長的發(fā)展過程中取得了優(yōu)異的成就。但是隨著市場競爭的越發(fā)激烈與外部環(huán)境的不斷變化，也凸顯出了很多問題，如爆款明星產(chǎn)品較少，增值服務(wù)沒有較大吸引力、廣告投放力度和收益效果不對等、品牌傳統(tǒng)渠道劣勢逐步顯現(xiàn)，線上電商渠道單一等。為此需要探究這些問題出現(xiàn)的原因，并且從確定目標市場、強化廣告投放、聯(lián)合推廣、多渠道營銷等方向進行優(yōu)化，從而提升品牌的營銷能力。5.2啟示針對雅詩蘭黛品牌護膚品在中國大陸市場的營銷問題，可以提出以下啟示：雅詩蘭黛應(yīng)更精確地識別和滿足不同市場細分群體的需求，特別是在消費升級和追求品質(zhì)的背景下，理解目標消費者的最新需求和偏好。企業(yè)應(yīng)調(diào)整廣告營銷策略，減少對廣告的依賴，提高廣告的互動性和質(zhì)量，同時避免過度促銷和價格戰(zhàn)，以維護品牌形象和溢價能力。增加個性化的增值服務(wù)，如積分回饋、會員專屬活動等，以提升消費者的品牌忠誠度。并在社交媒體上提供獨特而有吸引力的內(nèi)容，與消費者建立情感連接，同時利用KOL和網(wǎng)紅的影響力擴大品牌影響力。適應(yīng)新形勢和新變化，加大對線上渠道的投入，同時保持線下門店的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。此外，與其他品牌進行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，以此增加品牌的獨特性和新穎度，吸引更多消費者。

參考文獻[1]Na