項(xiàng)目五

數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷與案例任務(wù)2會(huì)員運(yùn)營(yíng)案例分析——開元酒店集團(tuán)特別注明：2021年12月30日，開元酒店集團(tuán)與百達(dá)屋集團(tuán)合作成立德朧集團(tuán)，酒店發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深度調(diào)整，會(huì)員制度也有所變化，本案例所載資料和數(shù)據(jù)均截止2021年6月30日收購(gòu)前。導(dǎo)入任務(wù)：與會(huì)員的生命周期互動(dòng)選擇一家你感興趣的連鎖酒店(推薦開元、君瀾、錦江、首旅、華住等酒店集團(tuán))，嘗試使用下載App、注冊(cè)微信小程序等方式，在線申請(qǐng)注冊(cè)酒店會(huì)員:申請(qǐng)新會(huì)員成功后，你是否收到了酒店集團(tuán)的信件?對(duì)于新會(huì)員，是否可以申請(qǐng)新客戶積分、優(yōu)惠等禮遇?以新會(huì)員身份嘗試客房預(yù)訂，與酒店在分銷平臺(tái)的銷售價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，會(huì)員的預(yù)訂價(jià)格為(

)，分銷平臺(tái)的預(yù)訂價(jià)格為()完成以上工作流程并思考下列問(wèn)題:1.你選擇的酒店集團(tuán)是(

)，該集團(tuán)的會(huì)員價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力?2.在增值服務(wù)方面，該酒店集團(tuán)的會(huì)員是否有吸引力?一、開元酒店集團(tuán)簡(jiǎn)介總部位于浙江杭州成立于1988年管理酒店780多家客房超過(guò)13萬(wàn)間分布在30個(gè)省份2021年并入德朧集團(tuán)特別注明：2021年12月30日，開元酒店集團(tuán)與百達(dá)屋集團(tuán)合作成立德朧集團(tuán)，酒店發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深度調(diào)整，會(huì)員制度也有所變化，本案例所載資料和數(shù)據(jù)均截止2021年6月30日收購(gòu)前。二、開元酒店會(huì)員體系概述2007年開始建設(shè)酒店集團(tuán)“商祺會(huì)”2019年會(huì)員數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人2021年會(huì)員規(guī)模近1600萬(wàn)人是國(guó)內(nèi)首家突破千萬(wàn)會(huì)員的高端酒店集團(tuán)會(huì)員消費(fèi)超過(guò)10億元。三、開元酒店會(huì)員管理主要方法統(tǒng)一組織架構(gòu)和技術(shù)平臺(tái)建立并完善會(huì)員體系更廣泛的新會(huì)員發(fā)展體系活動(dòng)激發(fā)會(huì)員消費(fèi)和復(fù)購(gòu)1.統(tǒng)一的組織架構(gòu)和技術(shù)平臺(tái)成立了獨(dú)立的全資子公司“浙江金扇子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”負(fù)責(zé)集團(tuán)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，處理會(huì)員運(yùn)營(yíng)時(shí)的關(guān)系協(xié)調(diào)、賬務(wù)處理和技術(shù)開發(fā)工作，解決了集團(tuán)開展會(huì)員運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。開元酒店集團(tuán)的首席信息官（chiefinformationofficer，CIO）與金扇子公司CEO由同一人擔(dān)任。1.統(tǒng)一的組織架構(gòu)和技術(shù)平臺(tái)依托CRM系統(tǒng)，集成多個(gè)預(yù)訂和會(huì)員管理平臺(tái)，包括手機(jī)App、微信公眾號(hào)、微信小程序等，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的會(huì)員管理、業(yè)務(wù)管理集成。2.建立并完善會(huì)員體系開元建立了集團(tuán)層面的忠誠(chéng)度計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)增值，而目在傳統(tǒng)集團(tuán)會(huì)員基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)收入的合理劃分，實(shí)現(xiàn)了餐飲優(yōu)惠、集團(tuán)儲(chǔ)值、品牌互通等功能。會(huì)員分級(jí)上，會(huì)員分為普卡（后更名為星卡）、銀卡、金卡、白金卡，其中普卡為申請(qǐng)可得，實(shí)質(zhì)上無(wú)有效期（發(fā)行時(shí)有效期一年，但免費(fèi)延期）。開元商祺會(huì)會(huì)員體系（數(shù)據(jù)來(lái)源：開元集團(tuán)官方網(wǎng)站（2021年資料）對(duì)比分析：開元的會(huì)員體系與傳統(tǒng)國(guó)際品牌有哪些異同？2.建立并完善會(huì)員體系在會(huì)員級(jí)別、積分策略和保級(jí)規(guī)則基礎(chǔ)上，也制定了完善的會(huì)員增值服務(wù)體系，包括房型升級(jí)、行政酒廊、免費(fèi)早餐、提前入住/延遲退房等權(quán)益3.更廣泛的新會(huì)員發(fā)展體系廣泛覆蓋的線上注冊(cè)會(huì)員充分覆蓋的線下發(fā)展會(huì)員豐富的外部合作伙伴開元酒店+工商銀行聯(lián)名卡開元酒店+中國(guó)銀行合作聯(lián)名卡開元酒店+攜程旅行網(wǎng)會(huì)員合作開元酒店+支付寶合作會(huì)員4.豐富的活動(dòng)激發(fā)會(huì)員消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買.傳統(tǒng)會(huì)員體系的會(huì)員升級(jí)、積分積累、積分兌換等，對(duì)于高頻消費(fèi)的客戶比較友好，比如一年住酒店20次（可以成為金卡），40次（可以成為白金卡）；對(duì)于酒店的低頻消費(fèi)客戶，既無(wú)法成為高等級(jí)客戶享受服務(wù)增值，也無(wú)法積累足夠的積分兌換客房，會(huì)員體系就成為“雞肋”，被稱為“長(zhǎng)尾”客戶。開元酒店吸引低頻客戶的舉措會(huì)員日活動(dòng)：所有客戶都可以享受的優(yōu)惠活動(dòng)女性會(huì)員日特殊活動(dòng)會(huì)員快速積累和升級(jí)活動(dòng)四、開元酒店會(huì)員管理的特色方法制定會(huì)員發(fā)展的員工獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)員政策與日常運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行會(huì)員發(fā)展1.制訂會(huì)員發(fā)展的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度制定了兩項(xiàng)會(huì)員發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：一個(gè)是新增會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)：發(fā)展一名普卡會(huì)員30積分，如果會(huì)員通過(guò)購(gòu)買388元的祺樂(lè)禮包獲取金卡會(huì)員，獎(jiǎng)金為116.4元；如果會(huì)員購(gòu)買5000元白金卡會(huì)員，獎(jiǎng)金為500元。另一個(gè)是會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，員工所發(fā)展的會(huì)員消費(fèi)，都會(huì)對(duì)該員工有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)比例為每5元消費(fèi)獲取1點(diǎn)積分。員工獲取的積分可以置換客房、餐券，或者在積分商城中進(jìn)行消費(fèi)，比例約為1積分=0.05元，粗略測(cè)算員工會(huì)獲得所發(fā)展會(huì)員1%的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。2.將會(huì)員政策與日常運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合開元酒店將會(huì)員政策、制度與酒店服務(wù)流程進(jìn)行結(jié)合，提高會(huì)員管理效率，比如除了常見的客戶填寫會(huì)員申請(qǐng)表注冊(cè)會(huì)員，還創(chuàng)新了發(fā)展會(huì)員與入住服務(wù)相結(jié)合，客戶在前臺(tái)入住時(shí)需要填寫手機(jī)號(hào)碼，開元會(huì)將所有非會(huì)員客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員（為了避免誤會(huì)：在入住登記單上的手機(jī)號(hào)碼輸入欄旁標(biāo)明“注:填寫手機(jī)號(hào)，即視為同意免費(fèi)加入開元商祺會(huì)”），通過(guò)這種方法將入住的非會(huì)員全部轉(zhuǎn)化為會(huì)員，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化效率。3.運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行會(huì)員發(fā)展全服務(wù)酒店中餐飲、會(huì)議、展會(huì)客戶流量大，但停留時(shí)間短，員工數(shù)量少，是傳統(tǒng)酒店會(huì)員發(fā)展領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)。開元將無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái)和集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)打通來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員自動(dòng)發(fā)展，客戶只要通過(guò)手機(jī)接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，輸入姓名、性別信息就自動(dòng)完成會(huì)員發(fā)展，提升了會(huì)員發(fā)展的效率（圖5-16）。①客戶登錄無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)輸入個(gè)人手機(jī)號(hào)碼，如果不是會(huì)員，系統(tǒng)會(huì)要求輸入姓名、性別信息②客戶輸入手機(jī)號(hào)碼、姓名、性別信息后，會(huì)自動(dòng)完成會(huì)員注冊(cè)、信息發(fā)送功能③系統(tǒng)完成會(huì)員注冊(cè)功能后，向會(huì)員手機(jī)發(fā)送短信息，告知會(huì)員信息，完成新會(huì)員注冊(cè)操作五、效果評(píng)價(jià)開元酒店集團(tuán)近年來(lái)一直實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，集團(tuán)門店數(shù)量持續(xù)增加，這就要求集團(tuán)會(huì)員管理和營(yíng)銷體系保持快速增長(zhǎng)，打造規(guī)模龐大、使用便捷、吸引力強(qiáng)的高星級(jí)全服務(wù)酒店會(huì)員體系，對(duì)集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略提供有效支撐。在具體策略中，開元酒店集團(tuán)有效運(yùn)用信息技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)集團(tuán)會(huì)員體系、電子商務(wù)體系、網(wǎng)絡(luò)推廣的有效融合，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)會(huì)員、集團(tuán)儲(chǔ)值、網(wǎng)絡(luò)商城的一體化平臺(tái)，是集團(tuán)營(yíng)銷和客戶管理的良好工具，該集團(tuán)在客戶管理方面的創(chuàng)新和實(shí)踐值得借鑒。實(shí)踐演練1.開元酒店集團(tuán)的會(huì)員體系獲得成功的主要方法有哪些?2.在開元酒店集團(tuán)的會(huì)員管理體系中，運(yùn)用了哪些客戶關(guān)系管理的理念?隨堂測(cè)練1.對(duì)比大多數(shù)酒店集團(tuán)，開元酒店集團(tuán)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)了哪些特有功能?A.集團(tuán)層面的儲(chǔ)值卡B.設(shè)立了入門級(jí)的普卡C.為會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠D.為會(huì)員提供服務(wù)增值2.開元會(huì)員卡升級(jí)/保級(jí)的方法主要有A.