市場營銷實務項目1

認知市場營銷

任務一：認知市場營銷核心概念

任務三：認識市場營銷管理對象與任務任務四：市場營銷觀念及演變

任務二：掌握市場營銷學研究對象及方法01知識目標1.正確認識市場營銷的基本內(nèi)涵；2.把握市場營銷過程中的核心概念；3.樹立科學的市場營銷觀念；4.明確市場營銷管理的實質(zhì)；

1.運用科學的市場營銷觀念，分析周圍商戰(zhàn)中的營銷活動的本質(zhì)；2.運用市場營銷管理的基本知識，及時發(fā)現(xiàn)消費需求的變化；3.根據(jù)市場情況提出相應的營銷策略建議；1.樹立正確的市場發(fā)展觀，體會改革開放四十年以來我國市場發(fā)展的巨大成就；2.樹立正確的現(xiàn)代市場營銷理念，提高營銷道德水平和社會責任感。

02能力目標03素養(yǎng)目標學習目標伴隨著國民消費升級以及文化自信的覺醒，飲茶正重新成為現(xiàn)代人的潮流生活方式。2022年，小罐茶宣布啟動多品牌戰(zhàn)略，并順勢推出3個新的子品牌，分別是主打年份茶的“年跡”、定位新國民生活茶的“茶幾味”，以及C.TEA.O智能泡茶機，這意味著，小罐茶進入了“多品牌+多產(chǎn)品線”階段。據(jù)年跡·年份茶是小罐茶旗下專注于年份普洱茶、年份白茶的專業(yè)品牌；茶幾味是小罐茶旗下的新國民生活茶品牌，也是首個主打“性價比”的子品牌；而C.TEA.O則是小罐茶歷時五年打造的智能泡茶機品牌，借此革新中國茶沖泡方式。在直播活動上，小罐茶創(chuàng)始人、董事長杜國楹介紹道，茶幾味產(chǎn)品最便宜的100克裝定價不到50元。相比在天貓旗艦店定價為80克1000元左右的金罐，“茶幾味”的價格更親民，希望能開拓大眾消費群。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，茶行業(yè)商家直播時長同比增長135%，直播看播人次同比增長585%，7-12月期間18-30歲消費者規(guī)模同比增幅達639%，增速驚人。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉線上消費者中，19-30歲人群占比已達46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費的主力軍。案例導入：為順應年輕人對茶葉消費的傾向轉變，小罐茶也開始調(diào)整運營思路。此前一直以“高端特質(zhì)，大師制茶”為賣點，依靠大單品和高客單價策略的小罐茶，近年來在產(chǎn)品矩陣中增加了售價更低、更大罐的多泡茶產(chǎn)品，以及面向年輕群體的彩色罐產(chǎn)品。打破原先框定的高端目標客群后，小罐茶收獲到一定效果：2021年下半年，曾向外界披露，小罐茶已經(jīng)恢復到最高峰時的銷售。茶業(yè)市場日漸細分小罐茶開啟多品牌布局從這個真實故事中你領悟到了什么？任務一：認知市場營銷核心概念

思考下：影響市場營銷是什么？1市場營銷做什么？2市場營銷怎么做？3生活中的這些現(xiàn)象，你注意過嗎？1超市：啤酒和尿布的故事（沃爾瑪）

2商場化妝品柜臺總在一樓？在百貨商場，香水、化妝品、首飾這些享樂品都放在第一層，而床上用品、廚具、家用、電器之類的實用品多放在頂層或者是地下一層，這也是為了讓顧客更多地購買享樂品。3奚愷元冰淇淋實驗（卡尼曼）看上去很美實驗結果：人們愿意花2.26美元買7盎司的哈根達斯冰淇淋，而只愿意花1.66美元買8盎司的哈根達斯冰淇淋（奚愷元，1998）說到香蕉，吹著太平洋季風的臺灣被稱為“香蕉王國”，他們有一套完整的香蕉外銷制度，長期以來，一向對生活的小細節(jié)追求到極致的日本人吃的都是臺灣香蕉。最高峰的時候，臺灣一年出口到日本的香蕉達40多萬噸，占整個日本市場的82%。但近年來，臺灣香蕉占日本市場的比重越來越小，2013年時，臺灣還能勉強出口日本5800噸香蕉，到2015年時只有3480噸，占日本市場的0.61%。導致這種變化的原因是：都樂做出的一個看似偶然的決定：將香蕉單個而不是成串的出售。都樂注意到當時的日本市場已經(jīng)出現(xiàn)小包裝香蕉的需求，于是改變策略，和7-eleven等商超合作，推出單個賣的香蕉，一舉取代了臺灣香蕉在日本的地位。4一根香蕉怎么毀滅了臺灣香蕉產(chǎn)業(yè)？5街邊店鋪的店面廣告一、市場營銷概述（一）市場的概念實體市場：作為一種空間概念，是指商品交換的場所。虛擬市場：是應用電子商務技術形成的一個虛擬的買賣雙方聚集并進行交易的場所。市場營銷中的市場：指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。（二）構成市場的要素柴靜的霧霾調(diào)查《穹頂之下》污染指數(shù)之一：PH值（二）構成市場的要素（二）構成市場的要素市場是由購買者+購買欲望+購買力（三要素）構成（二）構成市場的要素二、市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會委員會（AMA）1985年對市場營銷定義為：市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構思、產(chǎn)品和服務的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。世界著名營銷學理論之父菲利普·科特勒定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。二、市場營銷的概念概念歸納的3個要點：1.市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望。2.市場營銷的核心是交換。交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求及欲望的社會和管理的過程。3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度及交換過程管理的水平。

這個時代最高明的營銷三、市場營銷的核心需要是指未得到滿足的感覺狀態(tài)欲望是指對特定產(chǎn)品的需要需求是指有購買力的欲望三、市場營銷的核心--需要、欲望、需求春節(jié)鞭炮需要、欲望、需求三、市場營銷的核心商品與服務商品：任何能滿足人們某種需要或欲望而進行交換的東西，包括有形的商品和無形的商品）服務：溫故知新：1.“市場調(diào)查”中的“市場”指的是什么？A.商品交換的場所B.買方.賣方的集合C.購買者的集合D.以上都不是2.下列不屬于市場基本要素的是（）A.消費者B.購買能力C.購買欲望D.產(chǎn)品3.產(chǎn)品的市場規(guī)模和容量取決于購買者數(shù)量、()和購買欲望三個要素。A.相關群體B.經(jīng)營者數(shù)量C.競爭對手狀況D.購買力成本：消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中可能花費的各種資金、時間、體力和精力的綜合。價值：感知效果與顧客的期望之間的關系。價值=利益/成本滿意：通過對某種產(chǎn)品可感知的效果與其價值期望對比后形成的感覺狀態(tài)。三、市場營銷的核心--價值與滿意三、市場營銷的核心價值：價值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本）三、市場營銷的核心--價值與滿意滿意水平=感知效果-價值期望三、市場營銷的核心交換與交易交換的五個條件：1.至少要有買賣雙方；2.每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力；3.每一方都要有對方所需要的有價值的物品；4.每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件；5.每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。三、市場營銷的核心交換與交易交易是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。四、市場營銷學的特征特征一：綜合性與交叉性市場營銷學的研究內(nèi)容要涉及經(jīng)濟學、人口學、社會學、心理學、組織行為學、法學、美學等學科的理論與知識，具有綜合性與交叉性的特點。

三、市場營銷學的特征特征二：實踐性與應用性市場營銷學是一門能夠直接指導企業(yè)市場經(jīng)營實踐的應用性學科，具有較強的實踐性與可操作性。

三、市場營銷學的特征特征三：科學性與藝術性從市場營銷的實踐應用來說，市場營銷具有科學性、藝術性、技術性的綜合性特點。市場營銷是有規(guī)律可以遵循的，但是，即使把營銷知識背誦得”滾瓜爛熟”，也未必一定能夠取得很好的營銷業(yè)績。任務二：認識市場營銷管理的對象與任務市場營銷管理是指為達到個人及機構的交換目的而規(guī)劃和實施產(chǎn)品及服務的構思、定價、分銷、促銷的過程。市場營銷管理的主要任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者需求。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。任務二：認識市場營銷管理的對象與任務馬化騰和馬云崛起的根源一、負需求與扭轉性營銷負需求是指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某些產(chǎn)品或服務，不但不愿購買，甚至愿付出代價予以回避。任務二：認識市場營銷管理的對象與任務

二、無需求與刺激性營銷無需求是指潛在消費者對相應的產(chǎn)品或服務毫無興趣或漠不關心，從不主動購買。三、潛在需求與開發(fā)性營銷

潛在需求是指消費者對目前尚未實際存在的產(chǎn)品或服務有強烈的需求，而目前企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務無法滿足其需要。四、下降需求與恢復性營銷衰退需求是指某種產(chǎn)品或服務的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。五、不規(guī)則需求與同步性營銷不規(guī)則需求是指市場需求量平均水平達到預期，但需求與供應在時間上存在差異，供不應求與供過于求交替發(fā)生。六、充分需求與維護性營銷飽和需求是指需求的現(xiàn)行水平與時間充分符合供應者所期望的水平與時間。七、過度需求與限制性營銷過度需求是指需求超過了供給者所能或所愿的供給水平。八、有害需求與抵制性營銷有害需求是指對某些產(chǎn)品和服務的需求在一定程度上有害于消費者或供給者的利益。任務三：

掌握市場營銷學的研究對象、方法一、市場營銷學的研究對象

以市場為導向的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場營銷學的研究對象

以市場為導向的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場營銷學的研究對象

以市場為導向的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場營銷學的研究對象

以市場為導向的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場營銷學的研究對象

以市場為導向的市場營銷活動及其規(guī)律。一、市場營銷學的研究對象

成也N95,敗也N95:告訴我們這樣的市場規(guī)律？二、市場營銷學的研究方法

1.產(chǎn)品研究法二、市場營銷學的研究方法2.機構研究法二、市場營銷學的研究方法3.職能研究法4.管理研究法5.歷史研究法6.系統(tǒng)研究法三、市場營銷學的研究意義發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求指導企業(yè)決策開拓市場請欣賞：一個足球背后的經(jīng)濟賬四、市場營銷學對社會發(fā)展的意義促進產(chǎn)品的適銷對路，提高社會經(jīng)濟效益引導消費者需求、提高消費者生活品位發(fā)展市場營銷，推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務四：市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以企業(yè)生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念以消費者為中心的現(xiàn)代觀念一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念盛行于19世紀末20世紀初，該觀念堅持：消費者喜歡價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。福特T型車的名言“無論消費者喜歡什么樣的車，我只生產(chǎn)黑色的”正是這種觀念的最好體現(xiàn)?！爸厣a(chǎn)、輕營銷”是生產(chǎn)觀念的核心本質(zhì)。

二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念幾乎與生產(chǎn)觀念并行，其認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營重心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，并不關心市場需求的變化，容易患上營銷“近視癥”。美國愛爾琴鐘表公司的由盛而衰正是產(chǎn)品觀念在市場發(fā)展過程中的最好案例。三、推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于市場經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。西方盛行于20世紀30—40年代，在我國流行于90年代。其特點是企業(yè)熱衷強力推廣策略和大量廣告投放，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。珠海巨人集團旗下的保健品品牌——腦白金在短短幾年時間成功利用廣告效應，成為成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，是推銷觀念的成功案例之一。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，圍繞以消費者為中心開展企業(yè)活動，比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場的期望。海底撈始終奉行“服務至上，顧客至上”的理念，致力于打造貼心、周到、優(yōu)質(zhì)的個性化/差異化服務，這一點可以說早已成為了海底撈的一個品牌象征。五、社會營銷觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。其基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任，實現(xiàn)消費者需求、社會長遠利益與企業(yè)營銷效益的多方協(xié)調(diào)統(tǒng)一。義烏雙童日用品有限公司專注飲用吸管研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時企業(yè)始終追求資源節(jié)約、環(huán)境友好型的可持續(xù)發(fā)展道路，創(chuàng)新可降解產(chǎn)品，建設花園式生態(tài)工廠，創(chuàng)建和諧的幸福企業(yè)，實現(xiàn)多方共融、共贏、共享。六、營銷觀念發(fā)展新趨勢服務型營銷觀念包裝型營銷觀念關系型營銷觀念生態(tài)型營銷觀念文化型營銷觀念創(chuàng)新型營銷觀念項目2市場營銷理論發(fā)展趨勢任務一：認識顧客價值任務二：關系營銷任務三：綠色營銷任務四：服務營銷任務六：整合營銷任務七：文化營銷任務五：網(wǎng)絡營銷土豆價格上熱搜你吃過最貴的面是多少錢？任務一：認識顧客價值價值最大化是顧客每次交易力爭實現(xiàn)的目標，也是其評判交易成功與否的標準。水果多少錢你覺得貴了？1.顧客讓渡價值:指顧客總價值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值:指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中得到的一系列利益。總顧客成本:指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務時所花費的一組成本。任務一：顧客價值理論的內(nèi)涵任務一：認識顧客價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本一般都在哪里買到勞力士手表？價值鏈與價值讓渡案例淘寶、美團等網(wǎng)絡平臺為何會只在中國火？2.顧客讓渡價值提升每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者由于不同的顧客對于構成總價值和總成本的各因素的判斷不同，因此應當對其分別對待。提升途徑：總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高；（折扣）總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高；（滿就送）總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同；（家電下鄉(xiāng)）總價值提高，總成本降低（全國聯(lián)保且包郵）3.顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效（感知價值）與他的預期績效（期望價值）比較后所形成的感覺狀態(tài)。

顧客滿意顧客滿意=f（感知價值,期望價值）感知價值>期望價值很滿意感知價值=期望價值滿意感知價值<期望價值不滿意1）CS戰(zhàn)略以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)營戰(zhàn)略。3.顧客滿意戰(zhàn)略2）外部顧客與內(nèi)部顧客的關系以外部顧客滿意為中心，促使內(nèi)部員工積極參與，努力工作，從各方面提高工作質(zhì)量，促進整體素質(zhì)的提高。3.顧客滿意戰(zhàn)略任務二：關系營銷任務二：關系營銷一、關系營銷的含義1985年，巴巴拉.本德.杰克遜提出關系營銷的概念關系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。社群營銷裂變：19.9報名費；團購成功399，單個499，活動預收多少收入？任務二：關系營銷二、關系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通合作雙贏親密控制任務二：關系營銷三、關系營銷的基本模式關系營銷的中心顧客忠誠關系營銷的模式--作用方程任務二：關系營銷四、關系營銷的原則1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則任務二：關系營銷五、關系營銷的形態(tài)親緣關系營銷形態(tài)地緣關系營銷形態(tài)業(yè)緣關系營銷形態(tài)文化習俗關系營銷形態(tài)偶發(fā)性關系營銷形態(tài)任務二：關系營銷六、關系營銷的實施篩選合作伙伴指派關系經(jīng)理制訂工作計劃理解關系變化P25豐田公司的關系營銷任務三：綠色營銷一、綠色營銷的定義綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式及營銷策略。任務三：綠色營銷二、綠色營銷的特點1.綜合性2.統(tǒng)一性3.無差別性4.雙向性任務三：綠色營銷三、綠色營銷管理1.樹立綠色營銷觀念2.設計綠色產(chǎn)品3.制訂綠色產(chǎn)品的價格4.綠色營銷的渠道策略5.搞好綠色營銷的促銷活動任務四

：服務營銷一、服務營銷的內(nèi)涵服務是一種創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，并在特定的時間和地點向消費者提供益處，從而實現(xiàn)所需的交換。服務營銷是指企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的需求在營銷過程中所此采取的一系列活動。是什么促使你給視頻網(wǎng)站充錢？任務四

：服務營銷二、服務營銷的特點服務產(chǎn)品的無形性服務產(chǎn)品的不可存儲性服務產(chǎn)品的時段性服務產(chǎn)品通路的多樣性服務產(chǎn)品的品質(zhì)多變性服務過程中顧客的介入他人對服務質(zhì)量的影響服務質(zhì)量的難以評估性顧客所有權的缺失任務四

：服務營銷二、服務營銷的特點服務產(chǎn)品的無形性服務產(chǎn)品的不可存儲性服務產(chǎn)品的時段性服務產(chǎn)品通路的多樣性服務產(chǎn)品的品質(zhì)多變性服務過程中顧客的介入他人對服務質(zhì)量的影響服務質(zhì)量的難以評估性顧客所有權的缺失任務四

：服務營銷三、整合服務營銷管理策略1.整合服務營銷8PS要素2.服務產(chǎn)品的開發(fā)策略任務五：網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。任務五：網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。任務五：網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。任務五：網(wǎng)絡營銷三、網(wǎng)絡營銷的特點1.實時性和交互性2.經(jīng)濟性和高效性3.定制化和個性化4.方便性和娛樂性四、網(wǎng)絡營銷的顧客購買方式1.大范圍選擇2.理性購物任務五：網(wǎng)絡營銷五、網(wǎng)絡營銷策略1.網(wǎng)上市場調(diào)查和消費者行為分析研究2.網(wǎng)絡營銷規(guī)劃3.網(wǎng)絡營銷管理與控制任務六：文化營銷一、文化營銷1.文化營銷是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及由這種理念所塑造出的營銷形象。任務七：整合營銷一、整合營銷定義整合營銷是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的位置，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。案例導入：宜家家居市場營銷案例數(shù)字化整合營銷可以概括為“一四二”模式：一個中心即客戶占有率;四個手段即營銷技術數(shù)字化、客戶關系互動化、產(chǎn)品服務定制化和溝通響應適時化;兩個目標即實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求。項目3市場調(diào)研與分析任務一：認識市場調(diào)研任務二：分析市場營銷環(huán)境任務三：分析購買者行為任務四：制定目標市場戰(zhàn)略案例導入：案例導入：發(fā)現(xiàn)并識別機會的重要性信息的價值在于新、在于快、在于獨家所有。作業(yè)完成時間3月9日12：003月30日9：40以5人一組為單位進行大學周邊市場分析通過觀察、問卷調(diào)查、訪談、電話采訪等方法來了解我校周邊的市場現(xiàn)狀根據(jù)大學生需求分析有哪些空白市場或者競爭不太激烈的市場我們團隊可以做的市場是哪個？通過PPT進行分組匯報如：鞋包護理一、市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是指以營銷管理和決策為目的，運用科學方法，對有關信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。市場調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息最常用的手段。任務一

認識市場調(diào)研大學生市場的需求市場調(diào)研二、營銷調(diào)研的類型1．探測性調(diào)研。

2．描述性調(diào)研。3．因果關系調(diào)研。4.預測性調(diào)研。

三、市場調(diào)研的程序1．調(diào)研主題的確定。2．調(diào)研方案的設計-調(diào)研背景、調(diào)研方法、調(diào)研的方式、調(diào)研日期和預算。3．收集信息。4．分析信息。5．提出結論，即撰寫調(diào)查報告。

如何改變購買群體（男性變?yōu)榕裕恢匾獔龊献優(yōu)榻?jīng)常性行為）99元/4束每周一束收集資料的方法市場調(diào)查一般先利用二手資料確定調(diào)查目標和基本方向，然后再收集第一手資料進行詳細分析研究。1．第一手資料的調(diào)查方法：主要的有詢問法、觀察法、實驗法三種。2．二手資料來源和方法：直接查閱、購買、交換、索取和復制等。寵物行業(yè)白皮書問卷星/艾瑞網(wǎng)https://www..cn/任務二

分析市場營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境人口增長、人口結構、受教育程度等2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展狀況、地區(qū)發(fā)展狀況、居民收入、消費結構、儲蓄、消費信貸3.技術環(huán)境4.政治法律環(huán)境5.社會文化環(huán)境/tjsj/ndsj/2022/indexch.htm國家統(tǒng)計局網(wǎng)站中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報/tjsj/zxfb/202202/t20220227_1827960.html人口環(huán)境國家統(tǒng)計局網(wǎng)站中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報/tjsj/zxfb/202202/t20220227_1827960.html居民收入國家統(tǒng)計局網(wǎng)站中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報/tjsj/zxfb/202202/t20220227_1827960.html國家統(tǒng)計局網(wǎng)站中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報/tjsj/zxfb/202202/t20220227_1827960.html消費結構恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：R>和=50%，貧困；50%<R>和=30%，溫飽；30%<R>和=20%，小康；食品煙酒占29.8%20%<R>和=15%，富裕；15%<R，很富裕。儲蓄儲蓄自然環(huán)境自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽能、風力）環(huán)境污染日益嚴重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視技術環(huán)境技術更新加快技術導向與市場導向相結合技術開發(fā)的投入日益加大技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術所帶來的破壞性增加技術開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結合社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關系法制體系的建立與完善

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。社會文化環(huán)境信仰價值觀道德觀地域、民族文化及風俗習慣

變化趨勢：工業(yè)社會——

信息社會技術導向——

市場/技術導向國內(nèi)經(jīng)濟——

全球經(jīng)濟短期行為——

中長期行為集權——

分權等級制度——

網(wǎng)絡系統(tǒng)一元或兩元結構——

多元結構法國的標致車為何在中國市場賣不動？吉利車為何在國外市場賣得很好？二、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商營銷中介顧客或用戶競爭者公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境義烏國際商貿(mào)城經(jīng)常被模仿，但從未被超越，背后的邏輯是？企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作。供應商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。營銷中介協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷產(chǎn)品給最終購買者的公司。商人中間商--批發(fā)商、零售商；代理中間商；服務商（運輸公司、金融公司等）；市場營銷機構（產(chǎn)品代理商，市場營銷咨詢企業(yè)等）顧客或用戶企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。競爭者任務三

分析購買者行為一、市場分類根據(jù)購買者不同，市場營銷學將市場分為：

1.個人消費者市場：滿足自身或家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。

2.組織市場：所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構、民間團體及各種非營利組織。二、消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買行為特點（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動。（2）新婚期（結婚無孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質(zhì)量。結婚時有一個消費高峰期，有計劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時，家庭總購買力最大，購買決策權分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購買力水平通常有所降低，購買行為高度模式化，是不好爭取的消費者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期二、消費者市場的購買行為特點購買具有多樣性。消費者人數(shù)眾多，差異性大從交易規(guī)模和方式看，購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁但每次交易數(shù)量不大消費者具有可誘導性。購買的時間、決策影響因素都一樣嗎？購買對象便利品：消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品選購品：單價較高、購后使用時間較長、產(chǎn)品差異較大、消費者需花一定時間做決策特殊品：單價昂貴、為滿足消費者的特殊偏好

三、影響消費者購買的主要因素三、影響消費者購買的主要因素社會因素文化和亞文化群、社會階層、相關群體、家庭；個人因素年齡和家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象；心里因素動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度文化因素社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級排列，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

同一社會階層內(nèi)的人，其行為更具類似性；以自己所處的社會階層來判斷社會地位的高低；社會階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約；個人可在一生中可改變自己所處的階層。社會因素相關群體：首要群體—對個人影響最大的群體，家庭、朋友、鄰居、同事次要群體—如：個人參加的各種社團

間接群體—不直接參加，但影響仍很顯著，如：社會名流、影視歌星

根據(jù)需求層次理論對商品分類功能類商品：實用性較強，滿足人們物質(zhì)需要?？释惿唐罚簼M足安全、防衛(wèi)、護身的需要。地位類商品：顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。威望類商品：能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。購買行為的類型四、消費者的購買決策過程確定需要收集信息--個人來源、公眾來源、經(jīng)驗來源評估供選擇的品牌決定購買購買后行為（購后評價）

購買決策：

(5W1H)

誰來買(who)：買什么(what)：何時購買(when)：何處購買(where)：怎樣購買(how)：為什么要買(why)：

購后反應：購后的滿意度（S）取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能（E）與產(chǎn)品使用中的實際性能（P）之間的對比。

S=?（E，P）

E<P消費者非常滿意

E=P消費者會滿意

E>P消費者不滿意抱怨的類型:

私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉不再光顧并勸朋友也不光顧通過第三方交涉（投訴、向媒體披露）滿意的顧客就是我們的廣告！德國大眾汽車公司調(diào)查數(shù)據(jù)一個滿意的顧客會把他的經(jīng)歷講給3個人聽；一個不滿意的顧客會把他的經(jīng)歷講給15個人聽；26個不滿意的顧客中，只有一個人會公開抱怨，其余25個人默默地去選擇另一品牌；3次不愉快的經(jīng)歷，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除；開發(fā)1個新顧客成本約等于留住6個老客戶。讓顧客“自作自受”DIY產(chǎn)品任務四

制定目標市場戰(zhàn)略任務四

制定目標市場戰(zhàn)略一、市場細分1.概念市場細分是指將市場按照某些標準劃分為具有不同特征的子市場的過程。市場細分的結果是每個不同子市場擁有不同的消費特征，每個子市場內(nèi)部消費者的特征相同。市場細分的客觀基礎消費需求的“異質(zhì)性”理論是市場細分化的基礎和依據(jù)。

同質(zhì)市場：消費者對商品的要求和對營銷策略的反應具有一定的一致性的商品市場。

異質(zhì)市場：消費者對同類商品的質(zhì)量、款式、價格等特性要求各不相同的商品市場。

市場細分化理論主要適用于異質(zhì)市場2.市場細分的標準消費者市場的八維細分模型案例：英語培訓從細分市場起家英語培訓市場的“老大哥”新東方從托福、GRE國外考試起家；二十一世紀時信教育中心引入“瑪尚學”，進入少兒英語培訓市場；戴爾國際英語——白領商務英語。3.市場細分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法二、目標市場選擇1.定義：目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。二、目標市場選擇2.目標市場選擇標準二、目標市場選擇3.目標市場選擇策略無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略無差異性目標市場策略把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。差異性目標市場策略把整個市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。集中性目標市場策略選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標。三、產(chǎn)品定位與差異化1.定義：產(chǎn)品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。三、產(chǎn)品定位與差異化2.產(chǎn)品差異化的途徑與工具。有形產(chǎn)品的差異化服務的差異化人員的差異化形象的差異化3.產(chǎn)品定位的確立屬性定位利益定位用途定位用戶定位針對競爭對手定位產(chǎn)品種類定位質(zhì)量-價格定位屬性定位利益定位用戶定位用途定位針對競爭對手定位質(zhì)量-價格定位產(chǎn)品種類定位PART4市場營銷策劃任務一：分析產(chǎn)品策略任務二：分析定價策略任務三：分析渠道策略任務四：分析促銷策略營銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy案例引入：白象，國貨之光思考與討論：作為深受年輕人青睞的國貨之光，白象有哪幾點值得學習任務一分析產(chǎn)品策略企業(yè)市場營銷活動是以滿足消費者需求為中心，而市場需求的滿足必須通過提供產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝安裝維修保證免費送貨信貸售后服務任務一分析產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念209核心產(chǎn)品，即顧客真正所購買的基本服務或利益。形式產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的滿足形式——品質(zhì)、式樣、特色、品牌及包裝。期望產(chǎn)品，即顧客購買產(chǎn)品時通常希望或默認的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品，又稱附加產(chǎn)品，包括增加的服務和利益，如運輸和信用、售后服務、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔保、信貸等。潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品可能的發(fā)展前景，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。210思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)民宿流行211手機的通話質(zhì)量清楚穩(wěn)定手機可以無線的通話手機薄如紙片手機的輻射低手機要有聲音收、發(fā)功能核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品思考212二、產(chǎn)品組合及其相關概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合

企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌2132.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關聯(lián)度寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長度(Length)——產(chǎn)品項目的總數(shù)平均長度=產(chǎn)品項目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？關聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關程度2143.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況和企業(yè)營銷實力使產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關聯(lián)度實行有機結合的策略。215寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾產(chǎn)品組合的長度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂產(chǎn)品組合寬度＝5產(chǎn)品組合長度＝17飄柔產(chǎn)品深度＝5滋潤去屑二合一焗油去屑二合一多效護理多合一首烏黑發(fā)洗發(fā)露輕盈均衡洗發(fā)露2025/9/3216三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（更新）5.產(chǎn)品線特色化和削減決策217（1）擴大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營業(yè)務范圍。增強產(chǎn)品組合的長度，增加新的品牌種類。增強產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。優(yōu)點：滿足消費者不同的偏好，提高市場占有率；豐富產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模；充分利用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益；降低需求波動帶來的風險原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟繁榮期218（2）縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度優(yōu)點集中資源，確保產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品的知名度；專業(yè)化生產(chǎn)，提高效率，降低成本；提高資金的效率原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟蕭條期219產(chǎn)品延伸策略220四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

1.產(chǎn)品生命周期——指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的整個產(chǎn)品市場生命循環(huán)的過程。2212.PLC的階段劃分產(chǎn)品生命周期PLC（productlifecycle）222導入期成長期成熟期衰退期家用汽車平板電腦計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？2233.PLC的其他形態(tài)銷售額時間(1)“成長－衰退－成熟”型銷售額時間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時間(3)“扇”型(4)時尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型時間銷售額2244.一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)2255.產(chǎn)品生命周期各階段的判斷因素成長期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況遞增暢銷遞減競爭對手銷售情況穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營管理綜合工作質(zhì)量上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品的技術經(jīng)濟指標近似或稍好近似落后226導入期營銷策略（二）PLC各階段的營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略227導入期營銷策略——

“準”228成長期營銷策略——“好”質(zhì)量穩(wěn)定、增加特色和式樣進入新的細分市場擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道廣告目標的變化：認知偏好適當降價：吸引價格敏感的購買者229成熟期的策略——

“改”產(chǎn)品改進質(zhì)量改進（功能性改良：cpu,操作系統(tǒng)）特色改進（尺寸、重量、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性等）式樣改進市場改進擴大品牌使用人數(shù)（非使用者、新細分市場、競爭對手顧客）提高使用率（增加使用次數(shù)、使用量）開發(fā)新用途營銷組合改進價格、銷售渠道、促銷方式230衰退階段的營銷策略——“轉”繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。集中策略：把資源和能力集中在最有利的細分市場、銷售渠道、品種款式上，從中獲取利潤。收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以增加眼前利潤。放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營。231五、品牌策略（一）品牌的含義品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標志(brandmark)。品牌名稱和品牌標志在政府有關主管部門登記注冊以后就成為商標。商標是專用權的標志，受到法律保護。因此，品牌屬于市場概念，而商標屬于法律范疇。品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。232品牌屬性利益使用者文化個性價值品牌的整體含義品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。品牌最基本的含義特定的功能性或情感性利益233Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權勢用戶成功高管案例234（二）品牌設計的原則無論是品牌命名還是品牌標志的設計，都應遵循以下基本原則：

1.符合法律規(guī)定；

2.不違犯文化禁忌；

3.具有獨特性；

4.具有可識別性；

5.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。1.簡潔醒目，易讀易記3.富蘊內(nèi)含，情意濃重2.構思巧妙，暗示屬性4.避免雷同，超越時空235237238239240Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

241lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。2421.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2.根據(jù)商品產(chǎn)地命名3.根據(jù)首創(chuàng)人命名4.根據(jù)名人或名地、名勝命名5.用數(shù)字命名6.用企業(yè)名命名7.非寫實命名（三）品牌設計——命名方法品牌命名訓練品類：純果汁（單一、混合均有）產(chǎn)地：澳洲原名：JungleJuice(叢林果汁)顧客：中青年、老外、上海的白領價位：30~50元（RMB）區(qū)位：上海的酒店、咖啡或專賣店定位：休閑類要求：1、品牌中文名

2、品名釋義244（四）品牌決策1.品牌有無策略(ToBrandorNottoBrand)

使用品牌？不使用品牌？2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)

用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)

統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？4.品牌延伸策略(BrandExtensions)

由此及彼？2455.多品牌策略(Multi-Branding)

同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌？6.品牌重新定位策略(BrandRepositioning)

當競爭者品牌逼近，使企業(yè)品牌的獨特性逐漸消失，或消費者轉向其他品牌時，要不要對品牌重新定位？重新定位值不值？(cost-benefitanalysis)多品牌決策的最佳結果應是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大于因為相互競爭所造成的利潤損失。246品牌歸屬策略（1）優(yōu)點:可先使用中間商品牌，擴大市場,后改用自己品牌；（2）優(yōu)點:采用并用方式，可以兼收兩個品牌單獨使用的好處。（1）優(yōu)點：借助中間商品牌擴大市場份額；（2）優(yōu)點：減少促銷費用。（3）缺點：易受中間商要挾。（1）優(yōu)點:利于建立自身品牌；（2）優(yōu)點:增加銷售利潤；（3）缺點:建設資金投入大；（4）缺點:影響早期市場開拓。使用制造商品牌使用中間商品牌混合使用品牌247品牌統(tǒng)分策略個別品牌：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)品名稱均使用不同品牌。

優(yōu)點：從分體現(xiàn)各品牌個性定位，獲得更多細分市場；便于識別;

缺點：連帶影響；資源分散，營銷費用高；品牌雜，不利于消費者選擇。統(tǒng)一品牌：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)品名稱均使用同一品牌。優(yōu)點：便于產(chǎn)品推廣，節(jié)省費用；有利于塑造企業(yè)整體形象；缺點：易產(chǎn)生連帶影響，一榮俱榮，一損俱損。分類品牌：不同種類產(chǎn)品使用不同品牌名稱。優(yōu)點：避免傳播隨機分散，產(chǎn)品共享品牌；成本相對較低；缺點：營銷費用分散，整合較困難。家族品牌：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不同產(chǎn)品使用不同品牌。優(yōu)點：統(tǒng)一形象下的個性化，相互促進銷售；節(jié)省廣告費；樹立好的企業(yè)形象；缺點：增加了成本，有一定的連帶性影響。248案例：“競爭”品牌的奇跡美國寶潔公司在進入中國的十年中，相繼推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等品牌，平均每兩年推出一種新品牌，而這些品牌的檔次、價格、包裝基本相似，它們之間構成了互相競爭的關系，有人曾預言這種“兄弟相殘”必然導致“自亂陣腳、顧此失彼”，然而十年后寶潔系列的產(chǎn)品個個取得了不凡的銷售業(yè)績，全部產(chǎn)品占中國市場70%以上。寶潔的多品牌策略成功的原因何在？249（五）品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準確計量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標分析定價策略任務（二）2025/9/3251營銷定價的雙重性

OR藝術?科學?

定價從經(jīng)濟學觀點看：價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應。定價是一種微妙的藝術，其成分構成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論。252一、影響定價的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場供求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法令253內(nèi)部因素（一）定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定或調(diào)整所要達到的預期目的如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關心價格的顧客。254(二)產(chǎn)品成本

固定成本、變動成本、總成本、單位成本在一定時期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那部分費用，包括廠房設備的折舊費、租金、利息、高層管理人員的工資等等。其總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那部分生產(chǎn)費用。某個產(chǎn)量水平上的固定成本和變動成本之和?？偝杀境援a(chǎn)量就得到單位成本，也稱單位平均成本內(nèi)部因素255外部因素(三)市場供求（1）產(chǎn)品的市場供求狀況（2）價格彈性價格的供給彈性價格的需求彈性256(四)競爭者的產(chǎn)品和價格（1）競爭環(huán)境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭（2）競爭方式價格競爭非價格競爭（3）競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者(五)政府的政策法令257政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。政府定價政府指導價企業(yè)自主定價選擇定價方法確定最終價格確定定價目標測定市場需求估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況（一）企業(yè)定價的程序二、企業(yè)定價的程序與方法259（二）定價方法1.成本加成定價法⑴以成本為基礎加成產(chǎn)品價格=總成本×（1+成本加成率）/銷售量

=單位成本×（1+成本加成率）例：某小型收錄機單位成本100元，加成率為40%

則其價格為：100×（1+40%）=140（元）⑵以售價為基礎加成產(chǎn)品價格=單位成本/（1-成本加成率）例：生產(chǎn)商把半導體收音機定價20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價=20/（1-50%）=40（元）即售價中包含的利潤率260成本加成法的優(yōu)缺點優(yōu)點：成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，該方法簡單；只要在同行業(yè)中都采用這種定價方法，價格競爭也會因此減至最小限度；成本加成定價法對購買者和銷售者比較公平。缺點：忽視市場需求和競爭。2612、盈虧平衡定價法即保本點定價法。是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制訂產(chǎn)品的保本價格的，其公式為：

單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產(chǎn)量盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)÷銷量(Q)+單位變動成本(VC)例如，某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，則該企業(yè)盈虧平衡點價格=100000÷2000+30=80元。2623.目標利潤定價法

產(chǎn)品價格=總成本×（1+目標收益率）/銷售量

=（總成本+目標利潤額）/預計銷售量例：假定某產(chǎn)品的預測銷售量為10萬件，總成本是50萬元，假定目標收益率是20%，則其價格為多少？產(chǎn)品價格=[50+（50×20%）]/10=6（元）2634.認知價值定價法/perceived-valuepricing以顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認知價值為定價基礎的定價法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付1000元來購買該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的服務所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價

———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價值關鍵：通過市場調(diào)查對買主心目中的認知價值有正確的估計264

例如，一位消費者在一小賣部喝一杯咖啡、吃一塊點心要付10元，在飯店的咖啡廳，同樣的東西需20元，如果送到飯店的房間里享受，需30元，價格一級比一級高，這是什么原因？案例價格差異并不是由成本的增加而導致的，而是由于附加的服務和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，消費者對產(chǎn)品的感受、理解不同所致。

2655.隨行就市定價法/going-ratepricing含義適用難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解消費者的反應2025/9/32666.投標定價法/sealed-bidpricing投標價格，指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有利潤確定的價格主要適用于對工程進行投標的企業(yè)267三、定價的基本策略（一）折扣定價策略1.主要類型現(xiàn)金折扣（這是企業(yè)給那些當場或提前付清貨款的顧客的一種減價）數(shù)量折扣（這是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價）功能折扣（也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣）季節(jié)折扣（這種價格折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定）價格折讓（去零頭、以舊換新）268（二）地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價適用：產(chǎn)品運費成本所占比重較大企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)產(chǎn)品的價格彈性較小運費免收定價269270（三）心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價便利定價法習慣定價法271是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。（轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等。

）名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元888元272指利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺。美國商業(yè)心理學家作過調(diào)查，同一商品按48、49、50出售，消費者覺得49最便宜；99．95元的價格就比100元或100．10元的價格好得多雖然實際上兩者的價格差只有0.05元或0.15元。273指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：129元現(xiàn)價：19元這么便宜？274食品、日用品275（四）差別定價策略1.差別定價的主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價2.適用條件市場可以細分且有差別顧客不會高價轉賣競爭者不可能低價競銷成本費用可以有效控制差別價格可以被顧客接受形式不違法企業(yè)對同一種產(chǎn)品或勞務，可根據(jù)不同的顧客，不同的時間、地點，不同的式樣等制定不同的價格。276

乘客在乘坐飛機從北京飛往杭州的同一條航線上，有十種不同的票價可供選擇。在這條航線上服務的航空公司激烈競爭，精明的顧客就可以得到不少好處。許多票價是針對著不同的細分市場的。這十種可能的票價是：1、頭等艙是1218元；

2、標準經(jīng)濟艙是1168元；3、晚間二等艙是1099元；

4、周末短途旅行是1134元；5、義務工作人員是890元；

6、周內(nèi)短途旅行是860元；7、短途旅游觀光團是760元；8、軍事人員780元；9、青少年機票是680元；

10、周末機票是660元。案例277（五）產(chǎn)品組合定價策略策略內(nèi)容產(chǎn)品線定價選擇品定價附屬產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品線中不同檔次的產(chǎn)品，設立系列價格差別；為與主體產(chǎn)品一起售出的備選產(chǎn)品和附加產(chǎn)品定價；為必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價；服務性企業(yè)為不變的固定費用和可變的使用費定價；為副產(chǎn)品制定低價以便售出；為組成一系列銷售的產(chǎn)品定價。278

“長虹21“長虹25”長虹29長虹34”588元1289元1988元2898元價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級279喝酒，點菜，面不算錢那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩280打印機550元墨盒299元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢281

手機費用固定費用購置費：4999元/部變動費用通話費：0.2/分鐘先收取一筆固定費用，再加一筆可變費用。28218元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了283如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠2025/9/3284（六）新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價/Skimmingpricing2.滲透定價/Penetrationpricing285所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷；每支成本0.5美元，售價卻10美元，高出成本19倍；再經(jīng)過零售商一倒手，變成20美元。286所謂滲透定價，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。日本企業(yè)在進入國際市場時，一直采用這種策略取得一部分市場并進而達到長期控制該市場。287案例研討

Intel

一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，該芯片變成了熱門大眾市場的處理器。通過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因288四、價格調(diào)整及價格變動反應（一）企業(yè)降價與提價

降價

提價

產(chǎn)能過剩

P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力

P

保持份額供不應求P

限制需求成本優(yōu)勢

P

控制市場289（二）顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題290（三）競爭者對企業(yè)變價的反應1.了解競爭者反應的主要途徑2.競爭者反應的主要類型相向式反應逆向式反應交叉式反應291主要途徑：從競爭者那里“挖”來經(jīng)理或內(nèi)部關鍵人員，以獲取競爭者的決策程序及反應模式；通過內(nèi)部情報進行了解；借助過去數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；雇傭競爭者以前的員工專門建立一個單位，模仿競爭者的立場、觀點、方法，等；通過其他渠道，如：顧客、金融機構、供應商、代理商等。292（四）企業(yè)對競爭者變價的反應1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地293對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否2942.市場主導者的反應維持價格不變降價提價2953.企業(yè)應變需考慮的因素(1)產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度(2)競爭者的意圖和資源(3)市場對價格和價值的敏感性(4)成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況一、分銷渠道的含義

市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)商向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。任務三

分析渠道策略1.反映產(chǎn)品或服務價值實現(xiàn)的全過程，起點是生產(chǎn)者，終點是消費者2.是一種組織網(wǎng)絡，中間商必不可少3.核心業(yè)務是購銷，即所有權的轉移4.商流、物流、信息流、貨幣流、促銷流二、分銷渠道的特點課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客三、分銷渠道的類型

（一）按是否使用中間商，可以分為直接渠道與間接渠道（二）按使用中間商環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道與短渠道（三）按各環(huán)節(jié)使用同種類型中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道與窄渠道（四）根據(jù)生產(chǎn)商采用分銷渠道的多少，可分為單渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)（五）根據(jù)制造商、批發(fā)商、零售商的縱向和橫向聯(lián)合關系，可以分為垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)案例

Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。四、分銷渠道選擇的影響因素

影響分銷渠道設計的因素市場因素產(chǎn)品因素競爭特性環(huán)境因素中間商特性企業(yè)特性產(chǎn)品因素分銷渠道選擇自然屬性對于保質(zhì)期短、易腐爛變質(zhì)、易碎的產(chǎn)品，需采取短渠道或直接渠道；反之，則選擇長渠道單價單價較高的產(chǎn)品應使用較短渠道或直接渠道；單價較低的產(chǎn)品則宜采用較長、較寬的渠道體積和質(zhì)量體積大且較重的產(chǎn)品，則宜采用短渠道或直接渠道；反之，可采用長渠道廣泛分銷，擴大市場面技術性和服務要求技術復雜、售后服務要求高的產(chǎn)品，宜選擇短且窄的渠道或直接渠道；通用性較強、服務要求低、標準化的產(chǎn)品，則宜采用長而寬的渠道時尚性和季節(jié)性樣式變化快、流行性較強、季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，宜采用短而寬的渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，宜采用長渠道生命周期階段導入期的新產(chǎn)品，銷售難度大，中間商積極性較高，可采用較短、較窄的銷售渠道、或由廠家直接；進入成長期或成熟期的產(chǎn)品，則可采用長且寬的渠道市場因素分銷渠道選擇目標市場范圍的大小市場范圍大，潛在購買者多，可采用長而寬的渠道；反之，則可由生產(chǎn)商直接供應消費者或用戶顧客的集中程度市場上顧客較集中，可采用直接渠道、短渠道；顧客分布廣，宜選擇長渠道、寬渠道顧客的購買習慣顧客購買頻繁，但每次購買量少的產(chǎn)品，宜使用長且寬的渠道；不經(jīng)常購買、數(shù)量大、服務多的產(chǎn)品，可采用短渠道、窄渠道競爭對手的渠道類型企業(yè)通常應與同類競爭的產(chǎn)品采用相同或相似的渠道。但如果競爭對手已控制銷售渠道，企業(yè)應另辟蹊徑，避免與其正面爭奪市場企業(yè)自身因素分銷渠道選擇企業(yè)的營銷目標企業(yè)的營銷目標是高市場份額，則選擇長而寬的渠道；如果追求高附加值和高利潤，則選擇短渠道、窄渠道或直接銷售企業(yè)的規(guī)模和實力企業(yè)規(guī)模大、實力雄厚、信譽良好，控制渠道能力較強，可直接銷售或選擇較短的渠道，也可選擇固定中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品；規(guī)模小，資金有限、缺乏實力的企業(yè)，則要依賴中間商擴大銷售企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗企業(yè)具有較強的營銷能力和經(jīng)驗，可選擇短渠道或直接渠道；否則，應選擇長的渠道企業(yè)控制渠道的愿望有些企業(yè)為有效控制渠道，愿意花較大直接費用，建立短而窄的渠道；有些企業(yè)不希望控制渠道，則采用長而寬的渠道企業(yè)的產(chǎn)品組合如果企業(yè)的產(chǎn)品組合比較深、比較寬，可以選擇較短的渠道，直接向零售商銷售；反之，則要選擇較長的渠道確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案分析企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能

確定中間商的類型、數(shù)目、規(guī)定渠道成員的特定任務以及交易條件和責任評估標準經(jīng)濟性控制性適應性分析顧客需要批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品齊全五、分銷渠道的設計步驟六．分銷渠道的管理

（一）選擇渠道成員1.選擇渠道成員的步驟2.評價渠道成員的標準

（二）激勵渠道成員1.直接的經(jīng)濟性激勵：（1）費用補貼。（2）實物獎勵。2.政策性獎勵（1）經(jīng)銷專營權獎勵。（2）返利獎勵。（3）價格折扣。（4）貨款政策。3.服務性激勵