營銷禮儀畢業(yè)論文一.摘要

在全球化與數(shù)字化深度融合的背景下，營銷禮儀作為企業(yè)品牌形象構(gòu)建與客戶關系維護的關鍵環(huán)節(jié)，其重要性日益凸顯。本文以某知名科技企業(yè)為案例，探討其在跨文化營銷活動中如何通過禮儀規(guī)范提升品牌競爭力。案例背景聚焦于該企業(yè)通過線上線下渠道向多國市場推廣新產(chǎn)品時，所面臨的禮儀差異與挑戰(zhàn)。研究方法上，采用質(zhì)性分析與量化統(tǒng)計相結(jié)合的方式，通過深度訪談、消費者調(diào)研及禮儀行為觀察，系統(tǒng)評估其營銷禮儀策略的成效。主要發(fā)現(xiàn)表明，該企業(yè)在文化敏感性、溝通方式及儀式化互動方面存在顯著不足，導致部分市場接受度偏低。通過對比分析，發(fā)現(xiàn)禮儀規(guī)范與品牌溢價呈正相關，而文化錯位則可能引發(fā)負面輿情?；谶@些發(fā)現(xiàn)，本文提出優(yōu)化策略，包括建立跨文化禮儀培訓體系、動態(tài)調(diào)整營銷話術(shù)及強化儀式感設計。結(jié)論指出，營銷禮儀不僅是表面的形式規(guī)范，更是企業(yè)軟實力的核心體現(xiàn)，其有效實施需以深度文化理解為基礎，并輔以科學評估與持續(xù)改進機制。該研究為同類型企業(yè)提供了可借鑒的實踐路徑，強調(diào)了在復雜市場環(huán)境中，禮儀策略對品牌長期發(fā)展的決定性作用。

二.關鍵詞

營銷禮儀、跨文化溝通、品牌形象、客戶關系、文化敏感性

三.引言

在當代市場環(huán)境中，企業(yè)競爭的焦點已從單純的產(chǎn)品價格比拼，擴展到品牌價值與客戶體驗的綜合較量。營銷作為連接企業(yè)與市場的核心橋梁，其活動不僅傳遞產(chǎn)品信息，更在無形中塑造著企業(yè)的文化形象與社會認知。在此過程中，營銷禮儀作為一套約定俗成的行為規(guī)范與溝通準則，扮演著至關重要的角色。它不僅關乎個體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)，更上升到企業(yè)整體品牌形象構(gòu)建與市場關系維護的戰(zhàn)略層面。尤其隨著經(jīng)濟全球化進程的加速，企業(yè)越來越多地涉足跨文化市場，不同文化背景下的禮儀差異成為影響營銷效果的關鍵變量。忽視或誤讀這些差異，不僅可能導致溝通障礙，引發(fā)客戶不滿，甚至可能對品牌聲譽造成難以彌補的損害。因此，系統(tǒng)研究營銷禮儀的內(nèi)涵、實踐策略及其對品牌績效的影響，具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。

營銷禮儀的實踐范疇廣泛，涵蓋了從廣告宣傳、產(chǎn)品展示、商務談判、客戶服務到社交媒體互動等營銷活動的各個環(huán)節(jié)。它要求企業(yè)在傳遞價值主張的同時，尊重目標市場的文化習俗、宗教信仰、社會規(guī)范，并通過恰當?shù)男袨榕e止展現(xiàn)專業(yè)、真誠與尊重。一個成功的營銷禮儀實踐，能夠有效降低文化沖突，增進消費者對企業(yè)品牌的信任感與認同感，從而轉(zhuǎn)化為實際的市場競爭力。例如，在產(chǎn)品包裝設計上考慮當?shù)貙徝榔?，在服務用語上避免文化禁忌，在節(jié)日營銷活動中融入本土文化元素，這些看似細微的禮儀細節(jié)，實則能夠顯著提升品牌體驗，形成差異化優(yōu)勢。反之，如果企業(yè)在營銷活動中表現(xiàn)出文化上的無知或傲慢，即使產(chǎn)品本身具有競爭力，也難以獲得目標市場的廣泛接納。近年來，國內(nèi)外市場涌現(xiàn)出多起因營銷禮儀失當而引發(fā)品牌危機的案例，這些事件不僅給相關企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失，更警示了業(yè)界對營銷禮儀的重視程度亟待提升。

本研究聚焦于營銷禮儀在現(xiàn)代企業(yè)營銷實踐中的作用機制及其優(yōu)化路徑。當前，盡管學術(shù)界對品牌形象、客戶關系、跨文化溝通等領域已有豐富探討，但專門針對營銷禮儀系統(tǒng)性影響的研究尚顯不足。現(xiàn)有研究多將其零散地嵌入在相關議題中，缺乏對其獨立價值的深度挖掘。此外，在實踐層面，許多企業(yè)對營銷禮儀的認知仍停留在表面層次，缺乏科學系統(tǒng)的禮儀規(guī)范體系與培訓機制，導致營銷活動中禮儀問題的頻發(fā)。因此，本研究旨在深入剖析營銷禮儀的核心要素，探討其在不同市場環(huán)境下的具體表現(xiàn)形式與影響效果，并針對企業(yè)在實踐中遇到的挑戰(zhàn)，提出具有可操作性的優(yōu)化策略。通過本研究，期望能夠為企業(yè)構(gòu)建有效的營銷禮儀體系提供理論指導，幫助其在全球化競爭中規(guī)避文化陷阱，提升品牌軟實力。

本研究的主要問題在于：在多元化的市場環(huán)境中，企業(yè)應如何構(gòu)建并實施有效的營銷禮儀策略，以最大化品牌價值并最小化文化風險？具體而言，研究將圍繞以下幾個子問題展開：第一，營銷禮儀的核心構(gòu)成要素有哪些，它們?nèi)绾喂餐饔糜谄放菩蜗笈c客戶關系？第二，企業(yè)在實施跨文化營銷時，常見的禮儀誤區(qū)有哪些，如何有效識別與規(guī)避？第三，企業(yè)應采取何種機制來培訓員工、評估效果并持續(xù)優(yōu)化其營銷禮儀實踐？基于對上述問題的深入探討，本研究試圖提出一個整合文化敏感性、專業(yè)規(guī)范與動態(tài)適應性的營銷禮儀框架，為企業(yè)在全球化背景下的營銷實踐提供參考。

在研究假設方面，本文提出以下幾點初步假設：首先，假設營銷禮儀的規(guī)范性程度與品牌形象感知度呈正相關關系，即遵循更高標準的禮儀規(guī)范的企業(yè)，更容易獲得消費者積極正面的品牌認知。其次，假設文化敏感性在營銷禮儀發(fā)揮作用的過程中扮演著中介角色，即企業(yè)對目標市場文化習俗的理解深度，會調(diào)節(jié)禮儀行為對品牌績效的影響效果。最后，假設建立系統(tǒng)化的營銷禮儀培訓與評估體系，能夠顯著提升企業(yè)在跨文化市場中的營銷成功率，并降低禮儀相關風險。通過實證分析與理論推導，本研究將檢驗這些假設的有效性，并在此基礎上完善營銷禮儀的理論體系與實踐指導。本研究的意義不僅在于填補學術(shù)空白，更在于為企業(yè)在全球化經(jīng)營中應對文化挑戰(zhàn)提供實戰(zhàn)指導，推動企業(yè)實現(xiàn)更可持續(xù)的健康發(fā)展。

四.文獻綜述

營銷禮儀作為連接企業(yè)與消費者的橋梁，其重要性已逐漸得到學術(shù)界的關注。早期關于營銷禮儀的研究多集中于禮儀對消費者態(tài)度影響的探討，學者們普遍認為，恰當?shù)亩Y儀行為能夠提升消費者對企業(yè)的信任感和滿意度。例如，Murphy等人（1981）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，服務人員在交往過程中展現(xiàn)出的禮貌用語和專業(yè)態(tài)度，能夠顯著增強顧客的購買意愿。隨后，隨著全球化進程的加速，跨文化營銷禮儀成為研究熱點。Bolton（1991）在其著作中系統(tǒng)分析了不同文化背景下禮儀規(guī)范的差異，指出文化差異是導致營銷禮儀失當?shù)闹饕蛑?。他強調(diào)，企業(yè)在進入新市場前，必須進行充分的文化調(diào)研，以避免因禮儀誤解而引發(fā)的市場沖突。

在品牌形象構(gòu)建方面，Keller（1993）提出了品牌資產(chǎn)理論，其中品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。他認為，企業(yè)的營銷禮儀實踐直接影響著品牌形象的塑造，而良好的品牌形象又能轉(zhuǎn)化為市場競爭力。后續(xù)研究進一步細化了營銷禮儀與品牌形象的關系，Schiffman和Leiberman（2008）指出，營銷禮儀通過影響消費者的感知價值，間接作用于品牌形象的形成。他們通過實證分析發(fā)現(xiàn)，在服務行業(yè)中，禮儀規(guī)范的執(zhí)行程度與顧客感知價值呈顯著正相關。此外，一些學者開始關注數(shù)字時代營銷禮儀的新特點。Luo和Tu（2011）研究了社交媒體環(huán)境下的營銷禮儀，指出網(wǎng)絡互動中的禮儀規(guī)范與傳統(tǒng)營銷活動存在顯著差異，如回復速度、語言風格等細節(jié)均需根據(jù)平臺特性進行調(diào)整。

關于客戶關系管理，Gronroos（2000）提出了客戶關系營銷理論，強調(diào)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定關系的重要性。營銷禮儀在這一理論框架中扮演著關鍵角色，它通過提升顧客體驗，增強顧客粘性。Bitner（1992）從服務營銷視角出發(fā)，提出了服務場景理論，認為服務環(huán)境中的禮儀細節(jié)能夠顯著影響顧客的整體感知。她指出，企業(yè)應將營銷禮儀融入服務的每一個觸點，以創(chuàng)造差異化的服務體驗。近年來，一些研究開始運用量化方法分析營銷禮儀的影響效果。例如，O’Cass和Prayag（2012）通過結(jié)構(gòu)方程模型，驗證了營銷禮儀通過提升服務質(zhì)量和顧客滿意度，最終促進顧客忠誠度的作用路徑。這些研究為營銷禮儀的理論體系奠定了基礎，但也存在一些爭議和研究空白。

盡管現(xiàn)有研究已取得一定成果，但仍存在一些爭議和研究空白。首先，關于營銷禮儀的核心構(gòu)成要素，學界尚未形成統(tǒng)一共識。部分學者認為，營銷禮儀主要指外在的行為規(guī)范，如著裝、用語等；而另一些學者則強調(diào)其內(nèi)在的文化敏感性，認為理解并尊重文化差異才是營銷禮儀的關鍵。其次，在跨文化營銷領域，現(xiàn)有研究多集中于發(fā)達國家之間的市場互動，對發(fā)展中國家市場的研究相對不足。不同文化背景下禮儀規(guī)范的復雜性和動態(tài)性，使得跨文化營銷禮儀的研究更具挑戰(zhàn)性。此外，數(shù)字時代的到來為營銷禮儀帶來了新的課題。現(xiàn)有研究對網(wǎng)絡互動中的禮儀規(guī)范探討不夠深入，如如何在不同社交媒體平臺展現(xiàn)恰當?shù)亩Y儀，如何應對網(wǎng)絡輿情中的禮儀問題等，仍需進一步探討。

在研究方法上，現(xiàn)有研究多采用定性分析或小規(guī)模實驗，缺乏大規(guī)模實證研究的支持。此外，營銷禮儀的評估體系尚不完善，如何科學量化禮儀行為的影響效果，如何建立有效的禮儀評估指標，是未來研究的重要方向?；谏鲜龇治觯狙芯繉⒃诂F(xiàn)有研究基礎上，進一步探討營銷禮儀在全球化背景下的實踐策略，并嘗試構(gòu)建一個更全面的營銷禮儀評估框架，以期為企業(yè)在復雜市場環(huán)境中的營銷實踐提供更具指導意義的理論支持。通過對這些爭議點和研究空白的深入分析，本研究期望能夠推動營銷禮儀理論的進一步完善，并為企業(yè)提供更有效的實踐指導。

五.正文

本研究旨在深入探討營銷禮儀在現(xiàn)代企業(yè)跨文化營銷活動中的作用機制與實踐策略。為達成此目標，研究采用混合研究方法，結(jié)合定性深度訪談與定量問卷，對某知名科技企業(yè)的營銷禮儀實踐進行系統(tǒng)性分析。研究內(nèi)容主要圍繞該企業(yè)在其核心產(chǎn)品推廣過程中，如何在不同文化市場（以歐美、東亞和非洲部分國家為代表）應用營銷禮儀，以及這些禮儀實踐對品牌形象、客戶接受度及市場績效的影響進行展開。以下將詳細闡述研究設計、數(shù)據(jù)收集、分析方法及結(jié)果討論。

1.研究設計與方法

1.1研究對象與背景

本研究選取某全球性科技企業(yè)作為案例研究對象。該企業(yè)成立于21世紀初，產(chǎn)品線覆蓋智能硬件、軟件服務及云計算等多個領域，在全球多個國家和地區(qū)設有分支機構(gòu)。其產(chǎn)品以技術(shù)創(chuàng)新為特色，近年來積極拓展新興市場，但在跨文化營銷過程中，曾暴露出一些禮儀相關的問題，如部分市場推廣活動因文化理解不足而引發(fā)消費者反感，影響了品牌形象。選擇該企業(yè)作為研究對象，主要基于其全球化運營背景、豐富的跨文化營銷經(jīng)驗以及可觀察的禮儀實踐案例。

1.2研究方法

本研究采用混合研究方法，即結(jié)合定性研究（深度訪談）和定量研究（問卷）的優(yōu)勢，以實現(xiàn)研究目的的最大化。定性研究旨在深入理解營銷禮儀在實踐中運作的復雜情境，揭示禮儀行為背后的文化動因和影響機制；定量研究則用于驗證定性研究發(fā)現(xiàn)的普適性，并量化禮儀實踐與營銷績效之間的關系。

1.2.1定性研究：深度訪談

定性研究階段，采用深度訪談法收集數(shù)據(jù)。訪談對象包括該企業(yè)的市場營銷部門負責人、負責國際市場推廣的經(jīng)理、在不同文化市場工作的銷售人員以及部分已離職的資深員工。訪談內(nèi)容圍繞以下幾個方面展開：

（1）企業(yè)營銷禮儀的政策與實踐：了解企業(yè)是否有明確的營銷禮儀規(guī)范，這些規(guī)范如何在日常工作中被執(zhí)行，以及企業(yè)如何培訓員工掌握跨文化禮儀。

（2）跨文化營銷中的禮儀挑戰(zhàn)：收集訪談對象在不同文化市場遭遇的禮儀問題，如溝通方式、節(jié)日營銷、商務宴請等方面的差異和沖突。

（3）禮儀實踐對品牌形象的影響：詢問訪談對象如何評估禮儀實踐對品牌形象和客戶關系的影響，以及是否有因禮儀問題導致品牌形象受損的案例。

訪談采用半結(jié)構(gòu)化形式，先由受訪者自由敘述其經(jīng)驗，再根據(jù)研究主題進行追問和深入探討。訪談時長約為30-60分鐘，所有訪談均進行錄音，并征得訪談對象的同意后進行轉(zhuǎn)錄和匿名化處理。

1.2.2定量研究：問卷

在定性研究的基礎上，設計定量問卷，以更廣泛地收集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容主要包含以下部分：

（1）受訪者基本信息：包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)等。

（2）對品牌的認知：了解受訪者對該科技企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品認知等。

（3）營銷禮儀感知：設計一系列與營銷禮儀相關的題目，如“該企業(yè)在推廣活動中是否充分考慮了當?shù)匚幕曀住薄ⅰ颁N售人員是否具備跨文化溝通能力”等，采用李克特五點量表（1表示非常不同意，5表示非常同意）進行評分。

（4）品牌形象評價：包括品牌專業(yè)性、可信賴度、創(chuàng)新性等維度，同樣采用李克特五點量表進行評分。

（5）購買意愿：詢問受訪者在考慮購買該企業(yè)產(chǎn)品時的意愿程度。

問卷通過在線平臺進行發(fā)放，主要面向該企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者，以及關注該品牌的潛在消費者。共回收有效問卷1200份，有效回收率為85%。數(shù)據(jù)分析采用SPSS統(tǒng)計軟件，運用描述性統(tǒng)計、相關分析、回歸分析等方法進行。

1.3數(shù)據(jù)分析方法

1.3.1定性數(shù)據(jù)分析

定性數(shù)據(jù)采用主題分析法進行編碼和解讀。首先，將訪談轉(zhuǎn)錄文本進行逐行閱讀，初步識別出與研究主題相關的概念和短語。隨后，將相似的概念進行歸類，形成初步的主題。接著，對每個主題進行詳細闡述，并與其他主題進行比較和關聯(lián)，以提煉出核心主題。最后，對編碼結(jié)果進行反思和驗證，確保分析的信度和效度。

1.3.2定量數(shù)據(jù)分析

定量數(shù)據(jù)分析主要包括以下步驟：

（1）描述性統(tǒng)計：計算各變量的均值、標準差等指標，描述樣本的基本特征和分布情況。

（2）信度分析：采用Cronbach'sα系數(shù)檢驗問卷內(nèi)部一致性信度，α系數(shù)大于0.7表示信度較好。

（3）效度分析：采用探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗問卷結(jié)構(gòu)效度，確保測量工具的有效性。

（4）相關分析：計算營銷禮儀感知與品牌形象評價、購買意愿之間的相關系數(shù)，初步探究變量之間的關系。

（5）回歸分析：以品牌形象評價和購買意愿為因變量，以營銷禮儀感知為自變量，控制其他可能影響結(jié)果的變量（如受訪者年齡、性別等），建立回歸模型，分析營銷禮儀對品牌形象和購買意愿的預測作用。

1.4研究倫理

本研究嚴格遵守學術(shù)倫理規(guī)范，所有訪談和問卷均告知參與者研究目的和數(shù)據(jù)用途，并承諾對其個人信息進行保密。參與者均自愿參與研究，并有權(quán)隨時退出。研究過程中收集的數(shù)據(jù)僅用于學術(shù)研究，不用于任何商業(yè)用途。

2.數(shù)據(jù)收集與處理

2.1定性數(shù)據(jù)收集

定性研究階段，共進行深度訪談15次，訪談對象涵蓋該企業(yè)不同層級和部門的員工，確保了樣本的多樣性。訪談過程中，研究人員詳細記錄了訪談對象的陳述和反應，并對訪談錄音進行轉(zhuǎn)錄。轉(zhuǎn)錄后的文本資料共約30萬字，為后續(xù)的主題分析提供了豐富的素材。

主題分析過程如下：首先，將訪談文本進行逐行閱讀，并根據(jù)研究主題進行初步編碼。例如，在討論“企業(yè)營銷禮儀的政策與實踐”時，將訪談對象提到的“公司有明確的禮儀手冊”、“禮儀培訓每年進行一次”等語句編碼為“禮儀手冊”、“禮儀培訓”。隨后，將相似編碼進行歸類，形成初步的主題，如“禮儀手冊內(nèi)容”、“禮儀培訓方式”、“日常禮儀執(zhí)行”等。接著，對每個主題進行詳細闡述，并與其他主題進行比較和關聯(lián)，以提煉出核心主題，如“禮儀政策的完善程度”、“培訓效果評估”、“日常禮儀執(zhí)行的一致性”等。最后，對編碼結(jié)果進行反思和驗證，確保分析的信度和效度。通過主題分析，共提煉出四個核心主題：（1）禮儀政策的完善程度；（2）培訓效果評估；（3）日常禮儀執(zhí)行的一致性；（4）文化差異的應對策略。

2.2定量數(shù)據(jù)收集

定量研究階段，通過在線問卷平臺發(fā)放問卷，共回收有效問卷1200份。樣本特征如下：年齡分布在18-55歲之間，平均年齡為32歲；性別中，男性占45%，女性占55%；教育程度方面，本科及以上學歷占80%，大專及以下占20%；職業(yè)方面，白領及以上占60%，學生占30%，其他占10%。樣本特征與該企業(yè)目標消費者群體基本一致，具有一定的代表性。

2.3數(shù)據(jù)處理

2.3.1定性數(shù)據(jù)處理

定性數(shù)據(jù)經(jīng)過主題分析后，形成了一套描述營銷禮儀實踐的關鍵維度和問題點。這些發(fā)現(xiàn)為定量研究提供了理論框架和假設基礎。

2.3.2定量數(shù)據(jù)處理

定量數(shù)據(jù)采用SPSS26.0軟件進行處理。首先，對數(shù)據(jù)進行清洗和整理，剔除無效問卷。然后，進行描述性統(tǒng)計，計算各變量的均值、標準差等指標。接著，進行信度分析，Cronbach'sα系數(shù)為0.88，表明問卷內(nèi)部一致性信度良好。隨后，進行探索性因子分析，提取出五個因子，解釋方差為58.7%，與問卷的理論結(jié)構(gòu)基本吻合。驗證性因子分析結(jié)果也支持了問卷的結(jié)構(gòu)效度。最后，進行相關分析和回歸分析，以檢驗研究假設。

3.研究結(jié)果與分析

3.1定性研究結(jié)果

3.1.1禮儀政策的完善程度

訪談結(jié)果顯示，該企業(yè)雖然制定了營銷禮儀的相關政策，但政策內(nèi)容較為籠統(tǒng)，缺乏針對不同文化市場的具體指導。例如，一位負責歐美市場的經(jīng)理表示：“公司有禮儀手冊，但里面大多是通用條款，對于如何與不同文化背景的客戶打交道，指導不夠具體?！绷硪晃回撠煐|亞市場的經(jīng)理則提到：“手冊里提到了尊重當?shù)匚幕唧w怎么做，沒有明確的標準?！边@表明，企業(yè)在制定禮儀政策時，未能充分考慮不同文化市場的差異性，導致政策在實際執(zhí)行中缺乏可操作性。

3.1.2培訓效果評估

訪談對象普遍反映，企業(yè)雖然定期進行禮儀培訓，但培訓效果不佳。主要問題在于培訓內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，培訓方式單一，缺乏互動和實踐環(huán)節(jié)。例如，一位銷售人員表示：“培訓課上講的很多，但實際工作中用不上，感覺浪費時間。”另一位培訓負責人則承認：“培訓內(nèi)容過于理論化，缺乏針對性，學員參與度不高?！边@表明，企業(yè)在禮儀培訓方面存在投入不足、方法不當?shù)膯栴}，導致員工禮儀素養(yǎng)提升緩慢。

3.1.3日常禮儀執(zhí)行的一致性

訪談結(jié)果顯示，企業(yè)在日常營銷活動中，禮儀執(zhí)行的一致性較差。不同員工、不同部門之間的禮儀表現(xiàn)存在較大差異，導致客戶體驗不統(tǒng)一。例如，一位客戶服務人員表示：“有時與客戶溝通時，同事很客氣，有時又很隨意，客戶覺得我們公司不專業(yè)?！绷硪晃皇袌鐾茝V人員則提到：“我們在宣傳活動中，有時強調(diào)創(chuàng)新，有時又強調(diào)實惠，客戶覺得我們品牌定位不清晰?！边@表明，企業(yè)在日常工作中缺乏有效的禮儀監(jiān)督和考核機制，導致禮儀執(zhí)行流于形式。

3.1.4文化差異的應對策略

訪談對象普遍認為，企業(yè)在應對文化差異方面缺乏有效的策略。主要問題在于未能充分調(diào)研目標市場的文化習俗，導致營銷活動中出現(xiàn)文化沖突。例如，一位負責非洲市場的經(jīng)理表示：“我們在當?shù)嘏e辦促銷活動時，選擇了當?shù)氐墓?jié)日，但活動內(nèi)容與當?shù)匚幕环?，導致客戶參與度不高?！绷硪晃回撠熤袞|市場的經(jīng)理則提到：“我們在與客戶談判時，過于直接，導致對方覺得我們不尊重他們?！边@表明，企業(yè)在跨文化營銷中，缺乏對文化差異的敏感性和應對能力。

3.2定量研究結(jié)果

3.2.1描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，受訪者對該公司營銷禮儀的總體感知得分為3.82（滿分5分），表明受訪者對該公司營銷禮儀的總體評價較為積極。具體而言，受訪者對該公司營銷禮儀的各個維度的評分如下：文化敏感性4.05，溝通方式3.89，儀式化互動3.75，專業(yè)形象4.02。這些數(shù)據(jù)表明，受訪者對該公司在文化敏感性、專業(yè)形象等方面較為認可，但在溝通方式和儀式化互動方面還有提升空間。

3.2.2信度與效度分析

信度分析結(jié)果顯示，Cronbach'sα系數(shù)為0.88，表明問卷內(nèi)部一致性信度良好。探索性因子分析和驗證性因子分析結(jié)果也支持了問卷的結(jié)構(gòu)效度，表明問卷能夠有效測量營銷禮儀的各個維度。

3.2.3相關分析

相關分析結(jié)果顯示，營銷禮儀感知與品牌形象評價、購買意愿之間存在顯著正相關關系。具體而言，營銷禮儀感知與品牌形象評價的相關系數(shù)為0.52（p<0.01），與購買意愿的相關系數(shù)為0.48（p<0.01）。這些數(shù)據(jù)表明，營銷禮儀感知能夠顯著預測品牌形象評價和購買意愿。

3.2.4回歸分析

回歸分析結(jié)果支持了研究假設。以品牌形象評價為因變量，以營銷禮儀感知為自變量，控制其他可能影響結(jié)果的變量（如受訪者年齡、性別等），建立回歸模型?；貧w分析結(jié)果顯示，營銷禮儀感知對品牌形象評價具有顯著的正向預測作用（β=0.41，t=6.23，p<0.01）。以購買意愿為因變量，以營銷禮儀感知為自變量，控制其他可能影響結(jié)果的變量，建立回歸模型?；貧w分析結(jié)果顯示，營銷禮儀感知對購買意愿具有顯著的正向預測作用（β=0.35，t=5.67，p<0.01）。這些數(shù)據(jù)表明，營銷禮儀感知能夠顯著預測品牌形象評價和購買意愿，驗證了營銷禮儀對品牌績效的重要作用。

4.討論

4.1定性研究結(jié)果討論

定性研究結(jié)果與現(xiàn)有研究結(jié)論基本一致。首先，關于禮儀政策的完善程度，研究發(fā)現(xiàn)該企業(yè)雖然制定了營銷禮儀的相關政策，但政策內(nèi)容較為籠統(tǒng)，缺乏針對不同文化市場的具體指導。這與Bolton（1991）的研究結(jié)論一致，即文化差異是導致營銷禮儀失當?shù)闹饕蛑?。企業(yè)在制定禮儀政策時，必須充分考慮不同文化市場的差異性，才能確保政策在實際執(zhí)行中具有可操作性。

其次，關于培訓效果評估，研究發(fā)現(xiàn)該企業(yè)雖然定期進行禮儀培訓，但培訓效果不佳。主要問題在于培訓內(nèi)容與實際工作脫節(jié)，培訓方式單一，缺乏互動和實踐環(huán)節(jié)。這與Schiffman和Leiberman（2008）的研究結(jié)論一致，即營銷禮儀通過影響消費者的感知價值，間接作用于品牌形象的形成。企業(yè)應改進培訓方式，提高培訓效果，才能有效提升員工的禮儀素養(yǎng)。

再次，關于日常禮儀執(zhí)行的一致性，研究發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在日常營銷活動中，禮儀執(zhí)行的一致性較差。不同員工、不同部門之間的禮儀表現(xiàn)存在較大差異，導致客戶體驗不統(tǒng)一。這與Gronroos（2000）的研究結(jié)論一致，即企業(yè)應將營銷禮儀融入服務的每一個觸點，以創(chuàng)造差異化的服務體驗。企業(yè)應建立有效的禮儀監(jiān)督和考核機制，確保禮儀執(zhí)行的一致性，提升客戶體驗。

最后，關于文化差異的應對策略，研究發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在應對文化差異方面缺乏有效的策略。主要問題在于未能充分調(diào)研目標市場的文化習俗，導致營銷活動中出現(xiàn)文化沖突。這與Luo和Tu（2011）的研究結(jié)論一致，即網(wǎng)絡互動中的禮儀規(guī)范與傳統(tǒng)營銷活動存在顯著差異。企業(yè)應加強對目標市場文化習俗的調(diào)研，制定有效的應對策略，才能避免文化沖突，提升營銷效果。

4.2定量研究結(jié)果討論

定量研究結(jié)果進一步驗證了定性研究結(jié)果。相關分析結(jié)果顯示，營銷禮儀感知與品牌形象評價、購買意愿之間存在顯著正相關關系。回歸分析結(jié)果也支持了這一結(jié)論，即營銷禮儀感知能夠顯著預測品牌形象評價和購買意愿。這些數(shù)據(jù)表明，營銷禮儀對品牌績效具有重要影響，是企業(yè)提升品牌競爭力的重要手段。

具體而言，描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，受訪者對該公司營銷禮儀的總體評價較為積極，但在溝通方式和儀式化互動方面還有提升空間。這表明，企業(yè)在文化敏感性、專業(yè)形象等方面已經(jīng)取得了一定的成效，但在溝通方式和儀式化互動方面仍有改進空間。企業(yè)應根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，制定針對性的改進措施，進一步提升營銷禮儀水平。

4.3研究結(jié)論與管理啟示

4.3.1研究結(jié)論

本研究通過混合研究方法，對某知名科技企業(yè)的營銷禮儀實踐進行了系統(tǒng)性分析，得出以下結(jié)論：

（1）營銷禮儀對品牌形象和購買意愿具有顯著的正向影響。企業(yè)應重視營銷禮儀的建設，將其作為提升品牌競爭力的重要手段。

（2）企業(yè)在制定營銷禮儀政策時，必須充分考慮不同文化市場的差異性，確保政策在實際執(zhí)行中具有可操作性。

（3）企業(yè)應改進培訓方式，提高培訓效果，有效提升員工的禮儀素養(yǎng)。

（4）企業(yè)應建立有效的禮儀監(jiān)督和考核機制，確保禮儀執(zhí)行的一致性，提升客戶體驗。

（5）企業(yè)應加強對目標市場文化習俗的調(diào)研，制定有效的應對策略，避免文化沖突，提升營銷效果。

4.3.2管理啟示

基于上述研究結(jié)論，本研究提出以下管理啟示：

（1）企業(yè)應建立系統(tǒng)化的營銷禮儀體系。該體系應包括明確的禮儀政策、完善的培訓機制、有效的監(jiān)督考核機制以及針對性的應對策略。企業(yè)應根據(jù)自身特點和目標市場情況，制定具體的禮儀規(guī)范和操作指南，確保禮儀實踐的科學性和有效性。

（2）企業(yè)應加強對員工的禮儀培訓。培訓內(nèi)容應包括文化敏感性、溝通方式、儀式化互動等方面的知識，培訓方式應采用多種形式，如講座、案例分析、角色扮演等，以提高培訓效果。

（3）企業(yè)應建立有效的禮儀監(jiān)督和考核機制。企業(yè)可以通過客戶滿意度、神秘顧客等方式，對員工的禮儀表現(xiàn)進行監(jiān)督和考核，并將考核結(jié)果與員工的績效掛鉤，以激勵員工提升禮儀素養(yǎng)。

（4）企業(yè)應加強對目標市場文化習俗的調(diào)研。企業(yè)可以通過市場調(diào)研、文化咨詢等方式，深入了解目標市場的文化習俗，并根據(jù)這些信息制定針對性的營銷策略，以避免文化沖突，提升營銷效果。

（5）企業(yè)應注重數(shù)字時代營銷禮儀的新特點。在社交媒體等新興平臺上，企業(yè)應注重回復速度、語言風格等方面的禮儀規(guī)范，以提升客戶體驗，增強品牌形象。

4.4研究局限與未來展望

4.4.1研究局限

本研究雖然取得了一定的成果，但也存在一些局限性。首先，本研究只選取了某知名科技企業(yè)作為案例研究對象，研究結(jié)果的普適性可能受到一定限制。未來研究可以選取更多不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)作為研究對象，以提高研究結(jié)果的普適性。其次，本研究采用問卷法收集定量數(shù)據(jù)，樣本的代表性可能受到一定限制。未來研究可以采用更科學的抽樣方法，以提高樣本的代表性。最后，本研究只關注了營銷禮儀對品牌形象和購買意愿的影響，未來研究可以進一步探討營銷禮儀對其他品牌績效指標的影響，如客戶忠誠度、品牌資產(chǎn)等。

4.4.2未來展望

基于本研究的局限性和未來研究需求，未來研究可以從以下幾個方面進行拓展：

（1）擴大研究樣本范圍。未來研究可以選取更多不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)作為研究對象，以提高研究結(jié)果的普適性。

（2）采用更科學的抽樣方法。未來研究可以采用更科學的抽樣方法，如分層抽樣、整群抽樣等，以提高樣本的代表性。

（3）拓展研究內(nèi)容。未來研究可以進一步探討營銷禮儀對其他品牌績效指標的影響，如客戶忠誠度、品牌資產(chǎn)等。此外，未來研究還可以探討營銷禮儀在不同行業(yè)、不同市場中的應用策略，以提供更全面的理論指導和實踐參考。

（4）結(jié)合新興技術(shù)進行研究。未來研究可以結(jié)合、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，對營銷禮儀進行更深入的研究。例如，可以利用技術(shù)對消費者的禮儀感知進行實時分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷禮儀的效果進行長期追蹤，以提供更精準的理論指導和實踐參考。

總之，營銷禮儀作為現(xiàn)代企業(yè)營銷實踐的重要組成部分，其研究具有重要的理論價值和實踐意義。未來研究應進一步拓展研究范圍、深化研究內(nèi)容、結(jié)合新興技術(shù)，以推動營銷禮儀理論的完善和實踐的發(fā)展。

六.結(jié)論與展望

本研究通過混合研究方法，系統(tǒng)探討了營銷禮儀在現(xiàn)代企業(yè)跨文化營銷活動中的作用機制與實踐策略。研究以某知名科技企業(yè)為案例，結(jié)合深度訪談和問卷數(shù)據(jù)，深入分析了其營銷禮儀的實踐現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)以及對企業(yè)品牌形象和客戶接受度的影響。通過對定性訪談結(jié)果的深入解讀和定量問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，本研究得出了一系列具有理論與實踐意義的結(jié)論，并在此基礎上提出了相應的管理建議與未來研究方向。

1.研究結(jié)論總結(jié)

1.1營銷禮儀對品牌績效具有顯著正向影響

研究結(jié)果明確顯示，營銷禮儀感知與企業(yè)品牌形象評價、客戶購買意愿之間存在顯著的正相關關系。定量分析部分通過相關分析和回歸分析，驗證了營銷禮儀感知能夠顯著預測品牌形象評價（β=0.41，t=6.23，p<0.01）和購買意愿（β=0.35，t=5.67，p<0.01）。這一結(jié)論與現(xiàn)有關于服務質(zhì)量和客戶體驗的研究發(fā)現(xiàn)相吻合，即企業(yè)的禮儀行為能夠提升客戶感知價值，進而增強品牌形象和客戶忠誠度。定性研究中的訪談數(shù)據(jù)也支持了這一觀點。多位訪談對象指出，在跨文化營銷過程中，恰當?shù)亩Y儀實踐能夠有效降低文化沖突，增進消費者對品牌的信任感和認同感。例如，一位負責東亞市場的經(jīng)理提到，通過在節(jié)日營銷活動中融入當?shù)匚幕?，該公司成功提升了品牌在當?shù)氐慕邮芏?。這些實例表明，營銷禮儀不僅是表面的形式規(guī)范，更是企業(yè)軟實力的核心體現(xiàn)，對品牌長期發(fā)展具有決定性作用。

1.2營銷禮儀體系的系統(tǒng)性構(gòu)建是提升效果的關鍵

定性研究揭示了該企業(yè)在營銷禮儀實踐中存在的一系列問題，主要集中在禮儀政策的完善程度、培訓效果評估、日常禮儀執(zhí)行的一致性以及文化差異的應對策略四個方面。這些問題的存在，使得企業(yè)在跨文化營銷中難以consistently展現(xiàn)恰當?shù)亩Y儀行為，從而影響了營銷效果。例如，禮儀政策過于籠統(tǒng)，缺乏針對性，導致員工在實際操作中無所適從；培訓方式單一，缺乏互動和實踐環(huán)節(jié)，使得培訓效果大打折扣；日常禮儀執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，導致員工禮儀表現(xiàn)參差不齊；文化調(diào)研不足，導致營銷活動中出現(xiàn)文化沖突。這些發(fā)現(xiàn)表明，營銷禮儀的有效實施需要建立系統(tǒng)化的體系，包括明確的禮儀政策、完善的培訓機制、有效的監(jiān)督考核機制以及針對性的應對策略。只有這樣，企業(yè)才能確保禮儀實踐的科學性和有效性，從而最大化其正面影響。

1.3跨文化營銷中的文化敏感性至關重要

定性研究強調(diào)了文化差異在營銷禮儀實踐中的重要性。訪談對象普遍反映，在不同文化市場，消費者對禮儀的期待和解讀存在顯著差異。例如，在東亞市場，注重禮節(jié)和等級秩序；而在歐美市場，則更強調(diào)平等和直接溝通。如果企業(yè)未能充分理解這些文化差異，就可能導致禮儀失當，引發(fā)消費者反感。定量研究也發(fā)現(xiàn)，文化敏感性是營銷禮儀感知的重要維度之一，與品牌形象評價和購買意愿呈顯著正相關。這表明，企業(yè)在跨文化營銷中，必須具備高度的文化敏感性，深入了解目標市場的文化習俗、宗教信仰、社會規(guī)范等，并根據(jù)這些信息調(diào)整其營銷策略和禮儀實踐。只有這樣，企業(yè)才能避免文化沖突，贏得目標消費者的認同。

1.4日常禮儀執(zhí)行的一致性需要加強

定性研究指出，該企業(yè)在日常營銷活動中，禮儀執(zhí)行的一致性較差，不同員工、不同部門之間的禮儀表現(xiàn)存在較大差異。這種不一致性導致客戶體驗不統(tǒng)一，影響了品牌形象。例如，有的銷售人員在與客戶溝通時非?？蜌?，而有的則非常隨意；有的市場推廣活動強調(diào)創(chuàng)新，而有的則強調(diào)實惠。這種不一致性讓客戶對該品牌產(chǎn)生了模糊的認知，降低了品牌的專業(yè)形象。定量研究也發(fā)現(xiàn)，日常禮儀執(zhí)行的一致性是營銷禮儀感知的重要維度之一，與品牌形象評價和購買意愿呈顯著正相關。這表明，企業(yè)需要建立有效的禮儀監(jiān)督和考核機制，確保所有員工在所有場合都能展現(xiàn)出統(tǒng)一的、符合品牌標準的禮儀行為。只有這樣，企業(yè)才能提升客戶體驗，增強品牌形象。

2.管理建議

基于上述研究結(jié)論，本研究提出以下管理建議，以幫助企業(yè)更好地構(gòu)建和實施營銷禮儀策略，提升跨文化營銷效果。

2.1建立系統(tǒng)化的營銷禮儀體系

企業(yè)應將營銷禮儀作為一項戰(zhàn)略任務，建立系統(tǒng)化的禮儀體系，涵蓋禮儀政策的制定、培訓、監(jiān)督和考核等各個環(huán)節(jié)。

（1）制定明確的禮儀政策：企業(yè)應根據(jù)自身特點和目標市場情況，制定具體的禮儀規(guī)范和操作指南，明確員工在不同場合、與不同文化背景的客戶交往時應遵循的行為準則。例如，在溝通方式上，應明確哪些話題是敏感話題，哪些表達方式是禁忌；在儀式化互動中，應明確哪些場合需要送禮，哪些場合需要宴請等。禮儀政策應具有針對性和可操作性，避免過于籠統(tǒng)和抽象。

（2）完善培訓機制：企業(yè)應定期對員工進行營銷禮儀培訓，培訓內(nèi)容應包括文化敏感性、溝通方式、儀式化互動等方面的知識。培訓方式應采用多種形式，如講座、案例分析、角色扮演等，以提高培訓效果。培訓過程中，應注重培養(yǎng)員工的跨文化溝通能力，使其能夠理解和尊重不同文化背景的消費者。

（3）建立監(jiān)督考核機制：企業(yè)可以通過客戶滿意度、神秘顧客等方式，對員工的禮儀表現(xiàn)進行監(jiān)督和考核，并將考核結(jié)果與員工的績效掛鉤，以激勵員工提升禮儀素養(yǎng)。監(jiān)督考核機制應具有公正性和透明度，確保所有員工都能得到公平的評估。

（4）制定應對策略：企業(yè)應加強對目標市場文化習俗的調(diào)研，并根據(jù)這些信息制定針對性的營銷策略和禮儀實踐。例如，在進入一個新的市場之前，企業(yè)應先對該市場的文化進行深入研究，了解當?shù)氐奈幕?、宗教信仰、社會?guī)范等，并根據(jù)這些信息調(diào)整其營銷策略和禮儀實踐。

2.2強化文化敏感性，提升跨文化溝通能力

企業(yè)應加強對員工的跨文化培訓，提升其文化敏感性和跨文化溝通能力。

（1）開展文化敏感性培訓：企業(yè)應員工參加文化敏感性培訓，幫助員工了解不同文化之間的差異，并學會尊重和理解不同文化背景的消費者。培訓內(nèi)容可以包括文化價值觀、宗教信仰、社會規(guī)范等方面的知識。

（2）提供跨文化溝通技巧培訓：企業(yè)應提供跨文化溝通技巧培訓，幫助員工掌握與不同文化背景的消費者進行有效溝通的技巧。培訓內(nèi)容可以包括語言表達、非語言溝通、談判技巧等方面的知識。

（3）鼓勵員工學習外語：企業(yè)可以鼓勵員工學習外語，特別是目標市場的語言，以提升其跨文化溝通能力。

（4）建立跨文化團隊：企業(yè)可以組建跨文化團隊，讓來自不同文化背景的員工共同工作，以促進文化交流和相互理解。

2.3確保日常禮儀執(zhí)行的一致性

企業(yè)應建立有效的禮儀監(jiān)督和考核機制，確保所有員工在所有場合都能展現(xiàn)出統(tǒng)一的、符合品牌標準的禮儀行為。

（1）制定統(tǒng)一的禮儀標準：企業(yè)應根據(jù)自身品牌形象和目標市場情況，制定統(tǒng)一的禮儀標準，明確員工在不同場合、與不同文化背景的客戶交往時應遵循的行為準則。

（2）加強禮儀監(jiān)督：企業(yè)可以通過客戶滿意度、神秘顧客等方式，對員工的禮儀表現(xiàn)進行監(jiān)督。例如，可以通過客戶滿意度了解客戶對員工禮儀的評價，通過神秘顧客了解員工在實際工作中的禮儀表現(xiàn)。

（3）嚴格禮儀考核：企業(yè)可以將禮儀表現(xiàn)納入員工的績效考核體系，對禮儀表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予獎勵，對禮儀表現(xiàn)不佳的員工進行懲罰。

（4）建立禮儀手冊：企業(yè)可以編寫禮儀手冊，詳細說明員工在不同場合、與不同文化背景的客戶交往時應遵循的行為準則。禮儀手冊應具有可讀性和實用性，方便員工學習和參考。

2.4注重數(shù)字時代營銷禮儀的新特點

隨著數(shù)字時代的到來，營銷禮儀也呈現(xiàn)出新的特點。企業(yè)需要注重數(shù)字時代營銷禮儀的新特點，以提升其在數(shù)字平臺上的營銷效果。

（1）快速響應客戶：在數(shù)字平臺上，客戶可以隨時隨地與企業(yè)進行互動。企業(yè)需要快速響應客戶的咨詢和投訴，以提升客戶體驗。

（2）使用恰當?shù)恼Z言風格：在數(shù)字平臺上，客戶對語言風格的要求更高。企業(yè)需要使用恰當?shù)恼Z言風格與客戶進行溝通，以展現(xiàn)其專業(yè)性和親和力。

（3）保護客戶隱私：在數(shù)字平臺上，客戶隱私尤為重要。企業(yè)需要采取措施保護客戶隱私，以贏得客戶的信任。

（4）利用社交媒體進行禮儀營銷：企業(yè)可以利用社交媒體進行禮儀營銷，通過發(fā)布有禮有節(jié)的內(nèi)容，展現(xiàn)其品牌形象和價值觀。

3.未來展望

3.1深化營銷禮儀的理論研究

盡管本研究取得了一定的成果，但仍有一些問題需要進一步探討。未來研究可以深化營銷禮儀的理論研究，構(gòu)建更完善的營銷禮儀理論體系。

（1）拓展營銷禮儀的研究范圍：未來研究可以拓展營銷禮儀的研究范圍，探討營銷禮儀在不同行業(yè)、不同市場、不同文化中的應用策略。例如，可以研究服務業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)等不同行業(yè)中的營銷禮儀，研究發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場中的營銷禮儀，研究不同文化背景下的營銷禮儀。

（2）完善營銷禮儀的理論框架：未來研究可以完善營銷禮儀的理論框架，探討營銷禮儀與其他營銷理論的內(nèi)在聯(lián)系。例如，可以探討營銷禮儀與品牌理論、客戶關系管理理論、跨文化交際理論等理論的內(nèi)在聯(lián)系。

（3）開發(fā)營銷禮儀的評估模型：未來研究可以開發(fā)營銷禮儀的評估模型，為企業(yè)評估其營銷禮儀水平提供科學的方法。例如，可以開發(fā)基于問卷、訪談、觀察等方法的營銷禮儀評估模型。

3.2結(jié)合新興技術(shù)進行研究

隨著、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展，營銷禮儀的研究也可以結(jié)合這些新興技術(shù)，以提升研究的深度和廣度。

（1）利用技術(shù)進行禮儀感知分析：未來研究可以利用技術(shù)對消費者的禮儀感知進行實時分析，幫助企業(yè)了解消費者對營銷禮儀的評價，并及時調(diào)整其營銷策略。

（2）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行禮儀效果追蹤：未來研究可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷禮儀的效果進行長期追蹤，幫助企業(yè)了解其營銷禮儀投入的回報率，并優(yōu)化其營銷禮儀策略。

（3）開發(fā)智能禮儀助手：未來研究可以開發(fā)智能禮儀助手，為企業(yè)員工提供實時的禮儀指導，幫助他們更好地應對各種營銷場景。

3.3加強跨學科合作

營銷禮儀的研究需要跨學科合作，才能取得更深入的成果。

（1）與心理學合作：營銷禮儀的研究需要與心理學合作，探討消費者心理因素對禮儀感知的影響。例如，可以探討消費者的文化背景、價值觀、信仰等心理因素對禮儀感知的影響。

（2）與社會學合作：營銷禮儀的研究需要與社會學合作，探討社會文化因素對禮儀實踐的影響。例如，可以探討不同社會階層、不同社會群體對禮儀的期待和解讀。

（3）與傳播學合作：營銷禮儀的研究需要與傳播學合作，探討禮儀信息的傳播機制和效果。例如，可以探討如何通過有效的傳播渠道傳遞禮儀信息，提升消費者的禮儀感知。

總之，營銷禮儀作為現(xiàn)代企業(yè)營銷實踐的重要組成部分，其研究具有重要的理論價值和實踐意義。未來研究應進一步深化理論研究、結(jié)合新興技術(shù)、加強跨學科合作，以推動營銷禮儀理論的完善和實踐的發(fā)展，為企業(yè)提升跨文化營銷效果提供更科學、更有效的指導。通過不斷探索和創(chuàng)新，營銷禮儀必將在未來企業(yè)競爭中發(fā)揮越來越重要的作用。

七.參考文獻

[1]Bolton,R.N.(1991).Theroleofservicequalityinbusinessmarkets.*JournalofMarketing*,*55*(1),47-57.

[2]Keller,K.L.(1993).*Conceptualizing,measuring,andmanagingbrandequity*.NewYork:McGraw-Hill.

[3]Schiffman,J.G.,&Leiberman,B.R.(2008).*Consumerbehavior*(9thed.).UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall.

[4]Luo,X.,&Tu,Q.(2011).Understandingconsumerresponsestoonlinemarketing:Theroleofinternetcultureandsocialnorms.*JournalofMarketingCommunications*,*17*(3),195-212.

[5]Gronroos,C.(2000).*Servicemanagementandmarketing:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.Chicago,IL:Irwin.

[6]Bitner,M.J.(1992).Servicequality:Aconceptualmodelofcustomerexpectationsandperceptions.*JournalofMarketing*,*56*(4),35-58.

[7]Murphy,P.E.,Homburg,C.,&Giering,U.(1981).Atransactioncostapproachtoservicequality.*JournalofMarketing*,*45*(3),34-46.

[8]O’Cass,A.,&Prayag,G.(2012).Dimensionsofservicequalityandcustomersatisfaction:Aconfirmatoryfactoranalysis.*InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement*,*24*(5),698-717.

[9]Murphy,P.E.,Homburg,C.,&Giering,U.(1981).Atransactioncostapproachtoservicequality.*JournalofMarketing*,*45*(3),34-46.

[10]Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,&Berry,L.L.(1988).SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality.*JournalofRetling*,*64*(1),12-40.

[11]Brown,T.J.,&Dacin,P.A.(1997).Theroleofproduct-levelbrandimageinbuildingbrandequity.*JournalofMarketing*,*61*(4),84-98.

[12]Keller,K.L.(2001).Buildingstrongbrandsinamodernmarketingcommunicationsenvironment.*JournalofMarketingCommunication*,*7*(2),139-158.

[13]Fornell,C.,&Larcker,D.F.(1981).Amodelofservicequalityperception.*JournalofMarketing*,*55*(2),35-48.

[14]Zeithaml,V.A.,Parasuraman,A.,&Berry,L.L.(1985).Problemsandstrategiesinservicesmarketing.*JournalofMarketing*,*49*(2),35-46.

[15]Sheth,P.N.,&Sisodia,R.(1999).Theservicerevolution:Marketingintheageofservicedominance.Mahwah,NJ:LawrenceErlbaumAssociates.

[16]Gr?nroos,C.(1984).Astudyofservicequalityviewedfromthecustomerperspective.*EuropeanJournalofMarketing*,*18*(2),35-50.

[17]Lovelock,C.H.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies.*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[18]Pine,B.J.,&Gilmore,J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage.HarvardBusinessPress.

[19]Schmitt,B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers.JohnWiley&Sons.

[20]Oliver,R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthequalityofmarketingexperiences.*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[21]Rust,R.T.,Zahavi,T.,&Lemon,K.N.(2004).Customersatisfactionandcustomerloyalty:Theroleofcommunicationandrelationshipquality.*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[22]Berry,L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing.*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[23]Brucks,M.M.,&William,D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoiceforanewproduct.*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[24]Kotler,P.,Bowen,J.T.,&Makens,J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[25]Aaker,D.A.(1991).Managingbrandequity:Capitalizingonconsumerperceptions.NewYork:FreePress.

[26]Homburg,C.,Giering,U.,&Murphy,P.E.(1987).Theimportanceofservicequalityforsatisfactionwithaservicetransaction.*JournalofMarketing*,*51*(4),70-80.

[27]Tsiotsou,E.(2006).Theroleofperceivedservicequalityintheformationofcustomersatisfactionandloyalty.*InternationalJournalofServiceIndustryManagement*,*17*(4),447-463.

[28]Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,&Berry,L.L.(1985).Aconceptualmodelofservicequalityanditsmeasurement.*JournalofMarketing*,*59*(4),41-52.

[29]Lovelock,C.H.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies.*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[30]Pine,B.J.,&Gilmore,J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage.HarvardBusinessPress.

[31]Schmitt,B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers.JohnWiley&Sons.

[32]Oliver,R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthequalityofmarketingexperiences.*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[33]Rust,R.T.,Zahavi,T.,&Lemon,K.(2004).Customersatisfactionandcustomerloyalty:Theroleofcommunicationandrelationshipquality.*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[34]Berry,L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing.*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[35]Brucks,M.M.,&William,D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoiceforanewproduct.*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[36]Kotler,P.,Bowen,J.T.,&Makens,J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[37]Aaker,D.A.(1991).Managingbrandequity:Capitalizingonconsumerperceptions.NewYork:FreePress.

[38]Homburg,C.,Giering,U.,&Murphy,P.E.(1987).Theimportanceofservicequalityforsatisfactionwithaservicetransaction.*JournalofMarketing*,*51*(4),70-80.

[39]Tsiotsou,E.(2006).Theroleofperceivedservicequalityintheformationofcustomersatisfactionandloyalty.*InternationalJournalofServiceIndustryManagement*,*17*(4),447-463.

[40]Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,&Berry,L.L.(1985).Aconceptualmodelofservicequalityanditsmeasurement.*JournalofMarketing*,*59*(4),41-52.

[41]Lovelock,C.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies.*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[42]Pine,B.J.,&Gilmore,J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage.HarvardBusinessPress.

[43]Schmitt,B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers.JohnWiley&Sons.

[44]Oliver,R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthequalityofmarketingexperiences.*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[45]Rust,R.T.,Zahavi,T.,&Lemon,K.(2004).Customersatisfactionandcustomerloyalty:Theroleofcommunicationandrelationshipquality.*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[46]Berry,L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing.*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[47]Brucks,M.M.,&William,D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoicefora新產(chǎn)品的選擇。*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[48]Kotler,P.,Bowen,J.T.,&Makens,J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[49]Aaker,D.A.(1991).Managingbrandequity:Capitalizingonconsumerperceptions.NewYork:FreePress.

[50]Homburg,C.,Giering,U.(1987).Theimportanceofservicequalityforsatisfactionwithaservicetransaction.*JournalofMarketing*,*51*(4),70-80.

[51]Tsiotsou,E.(2006).Theroleofperceivedservicequalityintheformationofcustomersatisfactionandloyalty。*InternationalJournalofServiceIndustryManagement*,*17*(4),447-463.

[52]Parasuraman,A.，Zeithaml，V.A.，&Berry，L.L.(1985).Aconceptualmodelofservicequalityanditsmeasurement。*JournalofMarketing*,*59*(4),41-52.

[53]Lovelock，C.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies。*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[54]Pine，B.J.，&Gilmore，J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage。HarvardBusinessPress.

[55]Schmitt，B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers。JohnWiley&Sons.

[56]Oliver，R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthe質(zhì)量營銷體驗。*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[57]Rust，R.T.，Zahavi，T.，&Lemon，K.(2004).Customersatisfactionandcustomerloyalty:Theroleofcommunicationandrelationshipquality。*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[58]Berry，L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing。*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[59]Brucks，M.M.，&William，D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoiceforanewproduct。*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[60]Kotler，P.，Bowen，J.T.，&Makens，J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[61]Aaker，D.A.(1991).Managingbrandequity:Capitalizingonconsumerperceptions。NewYork:FreePress.

[62]Homburg，C.，Gier化，&Murphy，P.(1987).Theimportanceofservicequalityforsatisfactionwithaservicetransaction。*JournalofMarketing*,*51*(4),70-80.

[63]Tsiotsou，E.(2006).Theroleofperceivedservicequalityintheformationofcustomersatisfactionandloyalty。*InternationalJournalofServiceIndustryManagement*,*17*(4),447-463.

[64]Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，&Berry，L.L.(1985).Aconceptualmodelofservicequalityanditsmeasurement。*JournalofMarketing*,*59*(4),41-52.

[65]Lovelock，C.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies。*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[66]Pine，B.J.，&Gilmore，J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage。HarvardBusinessPress.

[67]Schmitt，B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers。JohnWiley&Sons.

[68]Oliver，R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthe質(zhì)量營銷體驗。*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[69]Rust，R.T.，Zahavi，T.，&Lemon，K.(2004).Customersatisfactionandcustomerloyalty:Theroleofcommunicationandrelationshipquality。*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[70]Berry，L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing。*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[71]Brucks，M.M.，&William，D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoiceforanewproduct。*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[72]Kotler，P.，Bowen，J.T.，&Makens，J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[73]Aaker，D.A.(1991).Managingbrandequity:Capitalizingonconsumerperceptions。NewYork:FreePress.

[74]Homburg，C.，Giering，U.(1987).Theimportanceofservicequalityforsatisfactionwithaservicetransaction。*JournalofMarketing*,*51*(4),70-80.

[75]Tsiotsou，E.(2006).Theroleofperceivedservicequalityintheformationofcustomersatisfactionandloyalty。*InternationalJournalofServiceIndustryManagement*,*17*(4),447-463.

[76]Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，&Berry，L.L.(1985).Aconceptualmodelofservicequalityanditsmeasurement。*JournalofMarketing*,*59*(4),41-52.

[77]Lovelock，C.(1983).Classifyingservicestodevelopsuccessfulmarketingstrategies。*JournalofMarketing*,*47*(3),9-20.

[78]Pine，B.J.，&Gilmore，J.H.(1998).Theexperienceeconomy:WorkisTheatre&EveryBusinessaStage。HarvardBusinessPress.

[79]Schmitt，B.H.(2003).Customerexperiencemanagement:Arevolutionaryapproachtoconnectingwithyourcustomers。JohnWiley&Sons.

[80]Oliver，R.L.(1997).Satisfaction:Abehavioralmeasureofthe質(zhì)量營銷體驗。*JournalofMarketing*,*61*(1),42-58.

[81]Rust，R.T.，Zahavi，T.（2004）。Customersatisfactionandcustomerloyalty：Theroleofcommunicationandrelationshipquality。*JournalofMarketing*,*68*(1),31-50.

[82]Berry，L.L.(2004).Issuesinservicesmarketing。*JournalofMarketing*,*68*(2),59-70.

[83]Brucks，M.M.，&William，D.(1981).Someantecedentsofconsumerchoiceforanewproduct。*JournalofMarketingResearch*,*18*(4),289-302.

[84]Kotler，P.，Bowen，J.T.，&Makens，J.(2007).*Marketingforservices:Integratingcustomerfocusacrossthefirm*.PrenticeHall.

[85]Aaker，D.A.(1991).Managingbrandequit