一緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了用戶消費(fèi)環(huán)境，其通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，改變了用戶獲取信息的方式，用戶不再依賴于記憶，而是通過互聯(lián)網(wǎng)搜索滿足自己的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也增加了用戶的選擇，但這也帶來了選擇的困難，因?yàn)橛脩裘鎸?duì)的是豐富多樣的服務(wù)和產(chǎn)品，借勢(shì)營(yíng)銷也在此中萌芽。借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，即通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，以此樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。上海蜂花日用品有限公司成立于1985年，是一家集研制、生產(chǎn)為一體的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素專業(yè)制造商。蜂花很早就將借勢(shì)營(yíng)銷作為推廣自己品牌的一個(gè)手段，根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)宣傳營(yíng)銷自己，以一個(gè)老牌國(guó)貨產(chǎn)品還在繼續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，積極與消費(fèi)者們進(jìn)行互動(dòng)，一度引起消費(fèi)者們“野性消費(fèi)”的行為，讓蜂花高熱度的出現(xiàn)在了大眾的面前，但是這些熱度帶來的影響都會(huì)逐漸減少，所以蜂花需要不斷的進(jìn)行營(yíng)銷以此來保證自己在市場(chǎng)的熱度。本文基于AARRR理論，通過文獻(xiàn)研究法、案例分析法、問卷調(diào)查法和總結(jié)法研究蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略，促進(jìn)蜂花樹立品牌和產(chǎn)品銷售，并為老國(guó)貨品牌的發(fā)展提出建議。（二）研究目的及意義本文以AARRR理論模型作為理論依據(jù)，通過對(duì)蜂花品牌借勢(shì)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)于蜂花品牌借勢(shì)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問題，運(yùn)用AARRR理論模型，針對(duì)用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益、推薦傳播五個(gè)要素，研究蜂花品牌如何優(yōu)化自己的借勢(shì)營(yíng)銷策略，為促進(jìn)蜂花品牌獲取消費(fèi)者的青睞，贏得市場(chǎng)份額，得到進(jìn)一步發(fā)展。具體來說，該研究具有以下兩個(gè)方面的意義：理論意義：目前國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的策略已經(jīng)有一定的研究，但是對(duì)國(guó)貨品牌，特別是針對(duì)洗護(hù)品牌的借勢(shì)營(yíng)銷策略的理論比較薄弱。本文通過分析蜂花品牌近段時(shí)間實(shí)施的借勢(shì)營(yíng)銷策略遇到的問題提出一定建議，為蜂花更好地利用借勢(shì)營(yíng)銷策略獲取利益最大化提供了理論支撐和實(shí)踐依據(jù)，深化對(duì)AARRR理論模型的應(yīng)用。實(shí)踐意義：本文研究對(duì)于蜂花品牌的借勢(shì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析，并對(duì)其中存在的問題做出了詳細(xì)的描述，并針對(duì)蜂花品牌借勢(shì)營(yíng)銷提供了相應(yīng)的改進(jìn)策略，對(duì)蜂花品牌在借勢(shì)營(yíng)銷這一方面的發(fā)展起到一定的借鑒意義，也為其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展提供思路策略。（三）研究?jī)?nèi)容本文以老國(guó)貨品牌上海蜂花作為研究對(duì)象，利用AARRR模型，綜合電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷等專業(yè)知識(shí)，通過蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，找出蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷策略中存在的問題，從而提出相對(duì)應(yīng)的建議，為蜂花樹立品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方面提供幫助，促進(jìn)老國(guó)貨品牌的良性發(fā)展，同時(shí)為其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供借鑒。本文將從以下幾個(gè)方面展開對(duì)蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略的研究：第一章，緒論。本章重點(diǎn)介紹了本文的研究背景和意義目的、研究?jī)?nèi)容、研究方法和國(guó)內(nèi)外研究綜述，同時(shí)展示了論文的技術(shù)路線部分，體現(xiàn)出論文的思路框架。第二章，相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)。本章將詳細(xì)闡述與研究對(duì)象有所關(guān)聯(lián)的理論和具體概念，其中包括對(duì)新媒體營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、國(guó)貨品牌等內(nèi)涵進(jìn)行界定，對(duì)AARRR理論模型進(jìn)行闡述。第三章，基于AARRR模型蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略分析。本章對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，從蜂花的發(fā)展歷程、借勢(shì)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀、借勢(shì)營(yíng)銷的策略以及整體的營(yíng)銷調(diào)研實(shí)施結(jié)果分析。第四章，基于AARRR模型對(duì)蜂花借勢(shì)營(yíng)銷存在的問題分析。本章基于第四章的問卷調(diào)查分析出蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷在用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)以及用戶傳播這五個(gè)方面出現(xiàn)的問題和不足。第五章，蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議。本章根據(jù)前一章蜂花借勢(shì)營(yíng)銷存在的問題和不足之處一一提出合適的解決方案。第六章，結(jié)論與展望。此章節(jié)需要根據(jù)前文所分析出來的結(jié)果得出最后的結(jié)論，并提出本研究的不足和有待進(jìn)一步的研究領(lǐng)域。（四）研究方法和技術(shù)路線1.文獻(xiàn)研究法通過閱讀相關(guān)的文件和網(wǎng)站，結(jié)合研究目的收集目前借勢(shì)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、相關(guān)政策、學(xué)術(shù)論文以及調(diào)研報(bào)告等資料，對(duì)其中的內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納總結(jié)，進(jìn)一步掌握借勢(shì)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷的理論知識(shí)，通過大量的文獻(xiàn)資料的查閱為后續(xù)的蜂花借勢(shì)營(yíng)銷研究提供研究依據(jù)。2.問卷調(diào)查法針對(duì)蜂花品牌潛在用戶發(fā)放問卷，問卷內(nèi)容應(yīng)反映現(xiàn)階段蜂花借勢(shì)營(yíng)銷過程中用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)、用戶推薦的相關(guān)情況。通過線上來發(fā)放問卷，對(duì)問卷進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、整理和分析，得出第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為報(bào)告的最終結(jié)論提供了有力的數(shù)據(jù)支持。3.案例分析法本文以蜂花品牌為案例，通過對(duì)蜂花品牌目前的借勢(shì)營(yíng)銷環(huán)境展開調(diào)查研究，掌握環(huán)境的客觀現(xiàn)狀，選取蜂花幾種典型的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，總結(jié)這些案例在使用借勢(shì)營(yíng)銷策略的方法和問題。通過案例分析蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷中遇到的問題、原因、對(duì)策的異同點(diǎn)，為蜂花借勢(shì)營(yíng)銷提供解決思路和應(yīng)對(duì)策略。4.歸納總結(jié)法歸納總結(jié)法是一種常用的思維方法，通過對(duì)蜂花借勢(shì)營(yíng)銷分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類、歸納，得出結(jié)論或概括，以及推導(dǎo)出新的觀點(diǎn)和結(jié)論。5.技術(shù)路線本文的技術(shù)路線如（圖1.1）所示。圖1.1技術(shù)路線（五）國(guó)內(nèi)外研究綜述1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)任洪辰（2023）通過鴻星爾克在“馳援河南”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件中借新聞熱點(diǎn)之勢(shì)和新媒體平臺(tái)之力以及輿論傳播之力，具體分析了鴻星爾克的借勢(shì)營(yíng)銷發(fā)展的過程，針對(duì)鴻星爾克和其他企業(yè)提供了建設(shè)性的建議，進(jìn)一步增加用戶的粘性和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。周美慧（2023）以“蜂花”品牌為例，查看到國(guó)內(nèi)大量新興品牌以及國(guó)際品牌涌入市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者視野，消費(fèi)者的選擇更加多元，蜂花產(chǎn)品漸漸淡出了大眾視線。因此對(duì)國(guó)貨品牌的傳播策略進(jìn)行了研究與分析，更好地探索國(guó)貨品牌的傳播策略，進(jìn)而提出新的看法并做出相關(guān)創(chuàng)新[2]。黃露薇（2023）基于當(dāng)前微信平臺(tái)出版私域流量運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部、外部環(huán)境，對(duì)當(dāng)前的出版企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與相關(guān)案例進(jìn)行分析，總結(jié)出運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題，提出社群化、精細(xì)化、目標(biāo)化、數(shù)字化四項(xiàng)運(yùn)營(yíng)原則。隨后，基于AARRR模型，提出出版企業(yè)在微信平臺(tái)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的模式，以期為出版企業(yè)的微信運(yùn)營(yíng)與流量運(yùn)營(yíng)提供新思路，為出版企業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)后續(xù)工作提供理論參考依據(jù)[3]。胡亦心（2023）通過文獻(xiàn)研究、業(yè)內(nèi)訪談和案例研究的方法對(duì)品牌自播進(jìn)行分析，通過訪談業(yè)內(nèi)人士獲取一手資料，分析當(dāng)下品牌自播的問題與對(duì)策，最后借助AARRR模型，從品牌自播過程中用戶運(yùn)營(yíng)的全流程入手，給出品牌自播的運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌更好適應(yīng)內(nèi)容電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)[4]。張潔（2023）指出，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正受到重大的沖擊，這使得企業(yè)不得不快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。居民生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)，以及情感需求的激增，特別是對(duì)寵物陪伴需求的日益增長(zhǎng)，都推動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)逐漸向多元化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。故以GD寵物用品公司社群為研究對(duì)象，結(jié)合企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，提出以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下該寵物用品企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)[5]。駱媛媛（2023）發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌鴻星爾克因?yàn)楹幽媳┯昃杩钍录l(fā)了野性消費(fèi)現(xiàn)象，以此事件作為開端，許多的國(guó)貨品牌都引發(fā)了小范圍的野性消費(fèi)事件，為一些國(guó)貨品牌帶來了巨大的流量和曝光。故此以野性消費(fèi)事件中出圈的國(guó)貨品牌作為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法和對(duì)比分析法進(jìn)行研究，以媒介情景論、議程設(shè)置理論和馬斯洛需求層次理論等相關(guān)理論作為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，深入研究國(guó)貨品牌目前主要的傳播策略和野性消費(fèi)事件發(fā)展過程中國(guó)貨品牌的傳播特征[6]?？娨卉埃?023）發(fā)現(xiàn)紡織服裝消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)加快海外并購，部分國(guó)外服飾企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)整體回暖，多個(gè)國(guó)貨品牌率先采取優(yōu)化盈利模式的方法實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，呈現(xiàn)出超預(yù)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，故此選取近年來在時(shí)尚服裝品牌表現(xiàn)較佳的太平鳥公司作為研究對(duì)象，以規(guī)范研究法和案例研究法作為研究方法，研究該公司如何通過盈利模式變化從而提升企業(yè)績(jī)效。以期對(duì)國(guó)貨品牌公司在盈利模式和企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)方面提供借鑒信息[7]。徐苗雨（2023）基于SOR理論，將Z世代消費(fèi)者作為研究對(duì)象，從準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的角度出發(fā)，探究社交媒體影響者個(gè)人特征對(duì)國(guó)貨品牌購買意愿的影響以及自我概念一致性在其中的作用機(jī)制，有助于國(guó)貨品牌方更深入地理解Z世代這一新興主流國(guó)貨消費(fèi)群體的購買意愿和影響機(jī)理，在產(chǎn)品中融入民族文化，注重創(chuàng)新迭代，塑造品牌價(jià)值。本研究為更好利用社交媒體影響者增強(qiáng)品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化提供理論依據(jù)與啟示[8]。束舒娟（2023）以快手平臺(tái)為例，基于AARRR模型衍生出RISE模式短視頻全鏈路營(yíng)銷模式，在這個(gè)模式下，激活、轉(zhuǎn)化、留存用戶等方面都取得明顯的成效，但同時(shí)也衍生出平臺(tái)發(fā)展瓶頸等問題，基于此提出打破圈層、加強(qiáng)監(jiān)管力度等相應(yīng)措施[9]。廖思敏（2023）基于國(guó)內(nèi)外關(guān)于新媒體營(yíng)銷策略研究的基礎(chǔ)上，探究南寧老友粉行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，并提出與時(shí)俱進(jìn)的新媒體營(yíng)銷策略，為相關(guān)課題研究提供參考依據(jù)[10]。王春林（2022）分析傳統(tǒng)零售企業(yè)必須借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因此針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新思路進(jìn)行探討，提出具體的創(chuàng)新策略，希望可以更好地幫助企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)[11]。崔菁，黃燕鳳（2022）基于“借勢(shì)營(yíng)銷”的視角，以企業(yè)品牌元?dú)馍譃槔治鲈獨(dú)馍衷谄淦放啤敖鑴?shì)營(yíng)銷”中的思路和效果，以期為其他企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供有價(jià)值的參考與借鑒[12]。林奕狄（2022）以產(chǎn)品傷害危機(jī)、突發(fā)事件這兩類典型的負(fù)面事件為背景，證明了品牌的社交媒體溝通口吻與品牌知名度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的交互作用，即對(duì)于高知名品牌，采用人類口吻負(fù)面事件借勢(shì)營(yíng)銷能夠獲得更高品牌態(tài)度;對(duì)于低知名品牌，采用公司口吻負(fù)面事件借勢(shì)營(yíng)銷能夠獲得更高品牌態(tài)度[13]。林姝（2022）通過分析衛(wèi)龍產(chǎn)品的革新與表達(dá)方式的改變，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，重新定義消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品品類，使得衛(wèi)龍形成了自己的傳播矩陣，并以微博為主要營(yíng)銷平臺(tái)，以天貓旗艦店、官網(wǎng)為輔，通過借人、借事、借時(shí)一系列借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立緊密互動(dòng)，擴(kuò)大了品牌知名度，展現(xiàn)品牌個(gè)性，傳遞品牌社會(huì)責(zé)任感[14]。劉毅，夏怡璇，曾佳欣（2021）基于AARRR模型建構(gòu)了圖書直播營(yíng)銷用戶生命周期的完整視角，探究近年來頻頻試水直播行業(yè)的出版方在用戶運(yùn)營(yíng)方面的疏漏和薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)從獲客、激活、留存、收入以及推薦五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，分別提出精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及口碑營(yíng)銷的階段性運(yùn)營(yíng)策略，力圖實(shí)現(xiàn)用戶商業(yè)價(jià)值最大化[15]。陳婉貞（2021）以對(duì)借勢(shì)廣告與創(chuàng)意的背景進(jìn)行深入分析為出發(fā)點(diǎn)，以目前借勢(shì)廣告發(fā)布最多的微博、微信平臺(tái)上的借勢(shì)廣告進(jìn)行重點(diǎn)分析為問題點(diǎn)，提出本文的主要研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)，針對(duì)借勢(shì)廣告的傳播特點(diǎn)，提出快、精、準(zhǔn)的創(chuàng)意策略，具體以海爾“卡薩帝”品牌為實(shí)踐案例進(jìn)行實(shí)踐探索[16]。劉依妮（2021）借助鴻星爾克在河南暴雨災(zāi)情中通過借勢(shì)營(yíng)銷獲得流量紅利的事件為例，解讀借勢(shì)營(yíng)銷的特征以及在品牌傳播中的應(yīng)用，以期能為品牌的營(yíng)銷策劃與成長(zhǎng)之路提供有益借鑒[17]。卜水靈（2021）主要針對(duì)汽車這一行業(yè)，基于借勢(shì)，對(duì)廣告與語言高度融合的汽車借勢(shì)廣告語進(jìn)行研究。通過分析借勢(shì)廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在利用所“借”之勢(shì)來達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，近年來借勢(shì)廣告的崛起也催生了借勢(shì)廣告語。而汽車行業(yè)作為一個(gè)具有較長(zhǎng)發(fā)展歷史的行業(yè)，其發(fā)展經(jīng)歷了官方化、集團(tuán)化到大眾化這一模式地轉(zhuǎn)變，因此通過研究這一模式轉(zhuǎn)變?cè)趶V告語宣傳上的呈現(xiàn)具有一定的價(jià)值[18]。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)MarisaD（2023）通過探討網(wǎng)絡(luò)廣告話語中的信任問題。借鑒認(rèn)知警覺的關(guān)聯(lián)理論概念,詢問這種概念背后的機(jī)制是否可以解釋廣告中的哪些元素可能會(huì)對(duì)信息的感知做出更可靠或更可信的貢獻(xiàn),從而得出讀者對(duì)廣告產(chǎn)生固有懷疑的原因[19]。GianpaoloDV（2022）研究中重點(diǎn)關(guān)注Web2.0和社交媒體作為使企業(yè)能夠創(chuàng)建和保持適應(yīng)性和網(wǎng)絡(luò)能力以及實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的工具所發(fā)揮的越來越大的作用。研究結(jié)果表明,由于社會(huì)媒體的發(fā)展,國(guó)際營(yíng)銷越來越類似于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷[20]。3.文獻(xiàn)綜述綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于借勢(shì)營(yíng)銷以及AARRR理論模型的研究已經(jīng)有了一定的成果，研究圍繞從不同企業(yè)的品牌特征、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷技術(shù)等多個(gè)方面對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的發(fā)展提供優(yōu)化的建議，他們基于AARRR模型對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷方面進(jìn)行一定研究，并提出了優(yōu)化方案，為企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出消費(fèi)者是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的一個(gè)部分，并主張企業(yè)圍繞消費(fèi)者來構(gòu)建自己的營(yíng)銷策略，以此獲取到更多的消費(fèi)者，提升自己的企業(yè)品牌形象。少部分學(xué)者通過負(fù)面新聞借勢(shì)營(yíng)銷的方向開展研究，進(jìn)一步提出企業(yè)營(yíng)銷方案的優(yōu)化，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。綜上所述，關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷的相關(guān)成果目前還未成一個(gè)完整的體系，指導(dǎo)性還存在一定的薄弱。

二相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)(一)相關(guān)概念界定1.國(guó)貨品牌國(guó)貨,又稱為本土貨或國(guó)產(chǎn)品牌,指的是在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)制造的商品、產(chǎn)品或品牌。國(guó)貨通常以該國(guó)的企業(yè)、制造商、設(shè)計(jì)師或品牌為代表,具有本國(guó)特色和文化背景,代表了國(guó)家或地區(qū)的工業(yè)和商業(yè)實(shí)力,反映了本國(guó)的創(chuàng)新和制造能力。2.新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。給互聯(lián)網(wǎng)帶來帶來巨大革新的同時(shí)，營(yíng)銷方式也帶來變革，溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，體驗(yàn)性、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。目前新媒體營(yíng)銷主要是基于抖音、快手、小紅書、微信、微博和頭條等新媒體平臺(tái)為媒介，協(xié)助企業(yè)或個(gè)人在獲得潛在客戶后，對(duì)商品進(jìn)行宣傳和銷售，以便獲取更多收益的營(yíng)銷方式，同時(shí)還可以獲取更多的關(guān)注度和市場(chǎng)占有率，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)和條件。3.借勢(shì)營(yíng)銷借勢(shì)營(yíng)銷這一說法在最近出現(xiàn)的較為頻繁，主要是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，從而獲取收益和市場(chǎng)。（二）理論基礎(chǔ)1.AARRR模型AARRR模型由DaveMcClure于2007年提出，是適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷分析的用戶生命周期模型，其中包含了用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)和用戶傳播這五個(gè)部分，這5個(gè)重要環(huán)節(jié)還可以更好的幫我們理解用戶生命周期，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷方式和手段。（1）用戶獲取按照字面意思理解便是企業(yè)得到新用戶，即“拉新”；是企業(yè)進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)開展的重要基礎(chǔ)；如果企業(yè)在開始就未能收集到新的用戶，那么后面的環(huán)節(jié)是很難進(jìn)行下去的。所以需要企業(yè)在初期通過自身產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)勢(shì)得到用戶認(rèn)可，并且有繼續(xù)了解的興趣和傾向。（2）用戶激活即新用戶的沉淀轉(zhuǎn)化的一個(gè)過程。新用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣之后，企業(yè)需要“激活”用戶。在這個(gè)過程當(dāng)中不可避免的會(huì)流失掉一部分用戶，所以在這個(gè)第二階段需要盡可能的減少這些流失，然后讓用戶有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，成為有效用戶。（3）用戶留存有些企業(yè)在解決了“激活”的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題：“用戶來得快、走得也快”。有時(shí)候我們也說是沒有產(chǎn)生用戶粘性。我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。所以在這個(gè)階段就是需要找到讓用戶留下來的方法。（4）用戶變現(xiàn)用戶變現(xiàn)就是將用戶資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，通俗的說就是得到金錢。這個(gè)過程通常是通過提供有償服務(wù)或產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。用戶變現(xiàn)的概念是基于用戶流量實(shí)現(xiàn)的，即通過增加用戶訪問量來獲取更多的收益。（5）用戶傳播用戶傳播是品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等信息通過用戶口碑、社交媒體分享等方式傳遞給更多人的過程。用戶傳播需基于用戶滿意度和忠誠(chéng)度，只有當(dāng)用戶滿意，才會(huì)分享或推薦。為實(shí)施用戶傳播，企業(yè)需建立良好用戶關(guān)系、提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，并鼓勵(lì)用戶分享，同時(shí)積極回應(yīng)負(fù)面反饋。

三基于AARRR模型蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略分析（一）蜂花簡(jiǎn)介蜂花是于1984創(chuàng)立的中國(guó)上海美妝品牌，是一家集研制、生產(chǎn)為一體的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素專業(yè)制造商。自誕生以來，蜂花憑借其卓越的品質(zhì)和精湛的工藝，在中國(guó)美妝市場(chǎng)上樹立了良好的口碑。作為中國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，蜂花不僅在洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域取得了顯著成就，還逐步擴(kuò)展至護(hù)膚等領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供全方位的美容護(hù)理體驗(yàn)。作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，蜂花始終關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與支持。通過自身的努力，蜂花也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況不斷完善自己的營(yíng)銷策略，促進(jìn)自己的發(fā)展。（二）蜂花新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀表1.1蜂花各平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀平臺(tái)粉絲數(shù)發(fā)布數(shù)量互動(dòng)數(shù)抖音536.2w2423100w+快手98.4w128610w+微博7.9w124420w+小紅書16.3w300+42.6wB站818593w+蜂花作為一個(gè)老國(guó)貨品牌，借助新媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，來發(fā)布引人注目的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)表1.1可以看出，蜂花在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了一系列關(guān)于其產(chǎn)品的視頻和圖文內(nèi)容，將產(chǎn)品與各種生活場(chǎng)景相結(jié)合，以生動(dòng)有趣的方式展示產(chǎn)品的使用效果。這種策略有效地吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌知名度和影響力。其次，蜂花在新媒體營(yíng)銷中注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。通過直播帶貨、在線互動(dòng)等形式，與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋和需求，以此來不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這種積極的互動(dòng)不僅增強(qiáng)了品牌形象，還提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購買意愿。另外，蜂花還善于抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷。例如，在特定的節(jié)假日或社會(huì)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，蜂花會(huì)迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，發(fā)布與熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和討論。這種策略有效地提升了品牌的曝光度和話題度，為品牌帶來了更多的流量和關(guān)注度。不過，蜂花在新媒體營(yíng)銷中也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，如何在眾多品牌中脫穎而出，如何保持營(yíng)銷策略的持續(xù)性和創(chuàng)新性，以及如何更好地整合線上線下資源，這對(duì)于蜂花而言是需要進(jìn)行思考的一個(gè)問題。總的來說，蜂花目前的新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)出比較積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但仍需不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。（三）蜂花借勢(shì)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)施及結(jié)果分析1.問卷設(shè)計(jì)本次調(diào)研結(jié)果的主要目標(biāo)通過問卷的方式了解，對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，此次問卷采取隨機(jī)的問卷設(shè)計(jì)調(diào)查方式保證問卷的準(zhǔn)確性，為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和公正性，問卷參與人員不限地區(qū)，并且添加了年齡和職業(yè)來對(duì)不同的答卷進(jìn)行區(qū)分，以便了解不同用戶的選擇。具體調(diào)研問卷見附錄。2.數(shù)據(jù)采集過程為了解消費(fèi)者對(duì)蜂花企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的真實(shí)看法，本問卷的主要內(nèi)容依據(jù)AARRR模型，將問卷設(shè)置為：有被調(diào)查者的基本情況信息、被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感受、被調(diào)查者對(duì)于蜂花借勢(shì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，此次研究通過問卷均為上述信息進(jìn)行了問卷調(diào)查。本問卷共發(fā)放523份，回收510份，有效問卷500份。3.調(diào)研結(jié)果分析據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，蜂花用戶中男性占比38.24%。女性占比為61.76%，蜂花產(chǎn)品受眾以女性群體為主。另外蜂花用戶的年齡主要在20-40歲之間，占問卷總?cè)藬?shù)的的67.68%。主要是因?yàn)檫@類女性通常更加注重頭發(fā)的護(hù)理和養(yǎng)護(hù)，因此蜂花護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品更能夠滿足她們的需求，不僅如此，他們大多伴隨蜂花品牌成長(zhǎng)，其品牌忠誠(chéng)度和情感都是比較深的。（圖1.1）。圖1.1用戶年齡分布根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)蜂花網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中職業(yè)集中在上班族，比例為63.1%蜂花，而這類用戶基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)自由，同時(shí)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性；蜂花因其產(chǎn)品線的多樣化，包括飲品、保健品、化妝品等，能夠滿足上班族多元化的消費(fèi)需求。特別是其護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，針對(duì)頭發(fā)護(hù)理和養(yǎng)護(hù)的需求，深受女性上班族的喜愛。（圖1.2）圖1.2用戶年齡分布根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，36.52%的人選擇蜂花的原因是產(chǎn)品的質(zhì)量好，25.81%的認(rèn)為品牌形象好，25.43%的認(rèn)為產(chǎn)品的性價(jià)比高。蜂花作為有著近四十年歷史的品牌，已經(jīng)建立了完善的質(zhì)量保證體系。它使用的材料達(dá)到國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。這種對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴，其中蜂花的護(hù)發(fā)素僅需10元，在洗護(hù)品牌里面是很低的價(jià)格，這使得它在市場(chǎng)上具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，更容易收到消費(fèi)者的青睞。（圖1.3）。圖1.3選擇蜂花產(chǎn)品的原因分析用戶在蜂花熱點(diǎn)營(yíng)銷過去之后是否還記得對(duì)應(yīng)的事件，41.87%表示有一點(diǎn)印象，但具體的細(xì)節(jié)已經(jīng)忘記，31.93%的消費(fèi)者表示不記得，僅26.2%的消費(fèi)者還記得對(duì)于的熱點(diǎn)以及品牌。借勢(shì)營(yíng)銷的時(shí)效性說明企業(yè)需要快速反應(yīng)，抓住時(shí)機(jī)，以便在消費(fèi)者關(guān)注度最高的時(shí)候進(jìn)行營(yíng)銷推廣。同時(shí)還需要在這一段時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶，降低消費(fèi)者遺忘的速度。（圖1.4）。圖1.4熱度過去后用戶記憶流失程度2021年雙十一期間“蜂花疑似倒閉”的事件8.03%的人表示完全不了解，5.16%的人表示不了解，30.98%的人表示有一點(diǎn)了解，27.92%的人表示了解，27.92%的人表示非常了解；李佳琦“79元眉筆”事件10.52%的人表示完全不了解，5.16%的人表示不了解，31.36%的人表示有一點(diǎn)了解，17.02%的人表示了解，35.95%的人表示非常了解；2022年蜂花董事長(zhǎng)親自直播辟謠并表示收資本打壓的事件8.22%的人表示完全不了解，5.35%的人表示不了解，30.78%的人表示有一點(diǎn)了解，28.49%的人表示了解，27.15%的人表示非常了解；蜂花成功認(rèn)養(yǎng)大熊貓家欣并了解認(rèn)養(yǎng)大熊貓丫丫的事件7.84%的人表示完全不了解，7.07%的人表示不了解，32.89%的人表示有一點(diǎn)了解，30.59%的人表示了解，21.61%的人表示非常了解。通過羅列蜂花近幾年熱度較高的事件，了解消費(fèi)者對(duì)于蜂花借勢(shì)營(yíng)銷的熟悉程度，根據(jù)結(jié)果可知大多消費(fèi)者對(duì)于這幾個(gè)事件都是比較熟悉的，蜂花通過借勢(shì)營(yíng)銷與用戶進(jìn)行互動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度，還可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求和反饋，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的參考，提高營(yíng)銷效果。（圖1.5）圖1.5消費(fèi)者對(duì)于蜂花借勢(shì)營(yíng)銷事件了解程度我們還了解到用戶對(duì)于蜂花以借勢(shì)營(yíng)銷的方式推銷出新產(chǎn)品之后是否會(huì)去進(jìn)行體驗(yàn)，78.78%的人選擇了“會(huì)”，這也從側(cè)面反映出了蜂花企業(yè)在大眾心中的地位還是比較高的。那么蜂花后面可以繼續(xù)通過借勢(shì)營(yíng)銷來宣傳自己的產(chǎn)品。綜上所述，可以看出蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷這方面在近幾年有一定的成效和收益，也積累一定的市場(chǎng)份額，但是用戶的留存還需要其他的策略方案進(jìn)行維護(hù)，讓蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略發(fā)揮出最大的成效。（四）蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略蜂花作為一家具有悠久歷史的國(guó)貨品牌，始終保持著敏銳的市場(chǎng)洞察力與創(chuàng)新能力。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，蜂花成功運(yùn)用了多種借勢(shì)營(yíng)銷策略，為其品牌的長(zhǎng)足發(fā)展贏得了有力支持。1.熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)表1.2蜂花近期熱點(diǎn)蜂花借勢(shì)營(yíng)銷事件發(fā)布平臺(tái)討論量效果2022年蜂花董事長(zhǎng)親自直播辟謠倒閉傳聞，并含淚表示一直受外資打壓的事件微博14.9w當(dāng)天蜂花直播間熱度飆升，一天銷售超2w訂單2023年蜂花借李佳琦直播“79元眉筆”事件推出了79元的洗護(hù)套餐、撿粉絲、和多個(gè)老國(guó)貨品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)抖音9000w+蜂花關(guān)鍵詞搜索同比增長(zhǎng)14倍，商品成交額同比增長(zhǎng)300%，用戶訪問量同比增長(zhǎng)260%2023年蜂花成功認(rèn)養(yǎng)了大熊貓家欣，并在積極聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢領(lǐng)養(yǎng)旅美大熊貓丫丫一事微博2.3億提高了蜂花企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和用戶信任度通過表格1.2可以看出，在各個(gè)熱點(diǎn)事件中，蜂花總能找到與自身品牌相契合的切入點(diǎn)，通過精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光。這種策略不僅增強(qiáng)了品牌的曝光度，更使得消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中，對(duì)蜂花產(chǎn)生更深的情感共鳴。2.跨界合作除開通熱度營(yíng)銷之外，蜂花還積極開展跨界合作，與其他領(lǐng)域的品牌或IP進(jìn)行深度合作，共同推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品。2023年，蜂花和五谷磨房在直播間共同推出聯(lián)名護(hù)發(fā)套餐“花牽谷”。這種跨界合作的方式不僅拓寬了蜂花的市場(chǎng)渠道，還為其帶來了更多元化的消費(fèi)群體，進(jìn)一步的推廣國(guó)貨品牌，增加市場(chǎng)地位。通過與時(shí)尚、藝術(shù)、科技等不同領(lǐng)域的品牌合作，蜂花成功打破了傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的固有形象，展現(xiàn)出更加時(shí)尚、年輕、富有創(chuàng)意的一面，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.社交媒體營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地。蜂花在社交媒體上的運(yùn)營(yíng)尤為出色，通過積極互動(dòng)與粉絲建立起緊密的聯(lián)系。2023年9月12日，蜂花在“79元眉筆”事件后銷量急速增長(zhǎng)，隨之便傳出蜂花發(fā)快遞的箱子都是撿的謠言；針對(duì)此類討論蜂花在微博通過視頻的方式進(jìn)行辟謠，并在評(píng)論區(qū)中積極與粉絲和其他國(guó)貨品牌賬戶互動(dòng)，讓用戶對(duì)其產(chǎn)生信任感，降低和粉絲之前的壁壘。此外，蜂花還時(shí)常在社交媒體上發(fā)布有關(guān)品牌故事、產(chǎn)品研發(fā)背后的故事等內(nèi)容，讓消費(fèi)者更加了解蜂花的品牌理念與價(jià)值觀。這種真誠(chéng)而富有情感的品牌展示，使得消費(fèi)者對(duì)蜂花產(chǎn)生更深的信任與情感共鳴。4.創(chuàng)新營(yíng)銷蜂花針對(duì)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和定制化的需求，推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)，允許消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和需求定制產(chǎn)品，提高消費(fèi)者參與度和忠誠(chéng)度，展現(xiàn)了品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蜂花鼓勵(lì)用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中，通過線上征集意見、舉辦設(shè)計(jì)大賽等方式，讓用戶感受到自己與品牌的緊密聯(lián)系。這種用戶共創(chuàng)的方式不僅增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感，還能夠?yàn)槠放茙砀鄤?chuàng)新的靈感。綜上所述，蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略涵蓋了熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)、跨界合作、社交媒體營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷等多個(gè)方面。這些策略的靈活運(yùn)用與相互配合，共同推動(dòng)了蜂花品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)足發(fā)展。通過不斷優(yōu)化與創(chuàng)新借勢(shì)營(yíng)銷策略，蜂花將繼續(xù)保持其在國(guó)貨市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并為更多的消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨體驗(yàn)。

四基于AARRR模型蜂花借勢(shì)營(yíng)銷的問題分析蜂花作為一個(gè)發(fā)展許久的老國(guó)貨品牌，無論是在企業(yè)形象還行產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中都有一定的認(rèn)知，蜂花利用借勢(shì)營(yíng)銷將自己的弱勢(shì)不斷的放大讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)國(guó)貨品牌的支持和購買之心，但是僅僅靠這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要通過多樣化的營(yíng)銷策略才能夠進(jìn)一步的獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。（一）用戶獲取方面借勢(shì)營(yíng)銷往往依賴于熱點(diǎn)事件或話題來吸引用戶，但如果未能準(zhǔn)確判斷目標(biāo)用戶的興趣和需求，就可能導(dǎo)致信息傳遞錯(cuò)位，無法有效吸引潛在用戶通過問卷調(diào)查我們了解到，49.92%的消費(fèi)者了解蜂花產(chǎn)品主要是從抖音等短視頻平臺(tái)中獲取信息，21.41%的消費(fèi)者是通過微信朋友圈消息了解，11.47%的消費(fèi)者通過直播了解到蜂花的產(chǎn)品。在短視頻風(fēng)靡的時(shí)代，蜂花可以通過短視頻平臺(tái)的宣傳獲得相應(yīng)的流量，但短視頻有個(gè)缺點(diǎn)就是更新?lián)Q代快，不同的時(shí)期有不同的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，所以蜂花的營(yíng)銷很有可能會(huì)被后續(xù)的熱點(diǎn)事件所覆蓋，大眾對(duì)于其的記憶也會(huì)被模糊掉，很難去形成長(zhǎng)久的用戶群體。（二）用戶激活方面在借勢(shì)營(yíng)銷中，用戶激活是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它涉及到將潛在用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，并促使他們與品牌進(jìn)行更深度的互動(dòng)。然而，這一過程中往往容易出現(xiàn)一些問題，可能會(huì)影響到用戶激活的效果。以下是一些在蜂花在用戶激活方面可能產(chǎn)生的問題：1.借勢(shì)營(yíng)銷不顯現(xiàn)，風(fēng)格不突出蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略與平臺(tái)上的其他產(chǎn)品風(fēng)格基本持平，形成了一個(gè)較為公式化的模板。例如鴻星爾克在河南暴雨熱點(diǎn)事件中進(jìn)行捐款，并借助了公眾對(duì)災(zāi)害的關(guān)注和同情，成功地提升了品牌知名度和美譽(yù)度。隨后，鴻星爾克在直播間的銷售額出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量消費(fèi)者涌入直播間下單購買，形成了所謂的“野性消費(fèi)”現(xiàn)象。在捐助后的兩天內(nèi)，鴻星爾克就突破了1億元的營(yíng)收；同樣，蜂花在“79元眉筆事件”中，蜂花策略是將自己直播間的產(chǎn)品套餐價(jià)格設(shè)置為79元，進(jìn)而透露出自己的快遞是用的撿舊箱子，借助了用戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的同情心和忠誠(chéng)度給自己的品牌積累一定的熱度，獲取營(yíng)收。二者的營(yíng)銷手段和方向基本一致，但是鴻星爾克的營(yíng)銷策略更早，使得蜂花在其中并不突出，很難在其中獲取更大的收益。2.沒有進(jìn)一步的跟進(jìn)，熱度流失快近來國(guó)貨品牌蜂花在社交媒體上引起了關(guān)注，因其終身認(rèn)養(yǎng)了一只名叫“花寶”的大熊貓。這并非蜂花首次涉足公益認(rèn)養(yǎng)領(lǐng)域，2023年3月，蜂花曾引起轟動(dòng)，表達(dá)了認(rèn)養(yǎng)大熊貓“丫丫”的意愿。蜂花近期回應(yīng)了“撿箱子”發(fā)貨的傳聞，稱已使用自己的箱子。從蜂花的熊貓認(rèn)養(yǎng)到消費(fèi)觀念的反思，可以看到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀的關(guān)注度在不斷提高。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng)，公眾的關(guān)注度也會(huì)隨之提升。但相較于“領(lǐng)養(yǎng)丫丫”事件，“領(lǐng)養(yǎng)家欣”的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，讓蜂花未能收到較大的宣傳效益，如何讓熱度持續(xù)下去，也是蜂花需要思考的問題。（三）用戶留存方面在借勢(shì)營(yíng)銷中，用戶留存方面確實(shí)可能產(chǎn)生一系列問題，這些問題大多來自品牌或企業(yè)對(duì)用戶需求和體驗(yàn)的忽視，或是營(yíng)銷策略的不當(dāng)執(zhí)行，從而影響用戶的留存率。1.缺少必要的廣告宣傳和促銷借勢(shì)營(yíng)銷通常是一個(gè)短期內(nèi)的活動(dòng)，但用戶留存需要長(zhǎng)期的努力和維護(hù)。蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷后未能持續(xù)更新內(nèi)容、提供新的互動(dòng)機(jī)會(huì)，用戶感到缺乏新鮮感，逐漸失去關(guān)注。同時(shí)，蜂花在抖音、快手、微博這些社交媒體上的互動(dòng)營(yíng)銷做的還不錯(cuò)，但是在微信公眾號(hào)、小紅書等另外一些平臺(tái)的曝光度和熱度仍然需要進(jìn)行提高。蜂花需要制定長(zhǎng)期的內(nèi)容更新和互動(dòng)計(jì)劃，以維持用戶的興趣和參與度。2.借勢(shì)套路單一，消費(fèi)者視覺疲勞雖然蜂花能夠借助一些熱點(diǎn)事件引起消費(fèi)者關(guān)注并贏得一定好感，但這種做法并非長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌建設(shè)路徑。長(zhǎng)時(shí)間的“哭窮”“賣慘”形象的塑造，讓蜂花自身的品牌故事和企業(yè)形象難以透出，消費(fèi)者通過這些營(yíng)銷也未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，不利于形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)和持久的品牌忠誠(chéng)度。（四）用戶變現(xiàn)方面在借勢(shì)營(yíng)銷中，用戶變現(xiàn)是一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它涉及到將用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益的過程。然而，蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷中缺乏較少的變現(xiàn)渠道和方式，從而導(dǎo)致變現(xiàn)效果不佳，甚至影響到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。1.變現(xiàn)方式局限在熱點(diǎn)爆發(fā)階段，蜂花直播間單日直播破千萬的GMV，累計(jì)成交金額超2500w+，銷量達(dá)幾十萬單，洗護(hù)套裝更是殺到實(shí)時(shí)銷量的榜首（平時(shí)直播間的銷售為百萬級(jí)）（圖1.7）。圖1.7營(yíng)銷期間蜂花直播間銷量不僅如此，在抖音平臺(tái)上，蜂花2023年9月總漲粉300W總觀看人次超3994w，最高在線突破3萬人，平均實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1.93w（圖1.8，圖1.9）。圖1.8蜂花2023年9月粉絲數(shù)據(jù)圖1.9蜂花其中一場(chǎng)直播觀看人數(shù)如果蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷主要依賴于社交媒體等線上渠道進(jìn)行推廣。雖然這些渠道具有廣泛的覆蓋面和較低的成本優(yōu)勢(shì)，但過度依賴單一渠道也可能限制了品牌的變現(xiàn)潛力，從而影響到用戶購買率和復(fù)購率。（五）用戶傳播方面1.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和針對(duì)性在借勢(shì)營(yíng)銷中，內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性至關(guān)重要。蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷中多采用“賣慘”的形式，其傳播內(nèi)容缺乏新意，沒有針對(duì)目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致用戶無法產(chǎn)生興趣和共鳴，進(jìn)而影響傳播效果。2.缺乏與用戶的互動(dòng)和反饋機(jī)制借勢(shì)營(yíng)銷不僅僅是單向的信息傳遞，更重要的是與用戶進(jìn)行互動(dòng)，獲取用戶反饋并不斷優(yōu)化傳播策略。蜂花在傳播過程中缺乏與用戶的互動(dòng)和反饋機(jī)制，從而無法及時(shí)了解用戶的需求和意見，導(dǎo)致傳播策略與實(shí)際需求脫節(jié)。3.傳播頻率和節(jié)奏把控不當(dāng)借勢(shì)營(yíng)銷需要掌握適當(dāng)?shù)念l率和節(jié)奏，過于頻繁或過于稀疏的傳播都可能影響用戶的關(guān)注度和興趣。如果蜂花沒有根據(jù)傳播目標(biāo)和用戶習(xí)慣，合理把控傳播頻率和節(jié)奏，可能導(dǎo)致傳播效果不佳。4.缺乏跨平臺(tái)整合營(yíng)銷在借勢(shì)營(yíng)銷中，跨平臺(tái)整合營(yíng)銷是一種常見的策略。蜂花借勢(shì)營(yíng)銷多集中在抖音，在直播中獲取了較多的收益和關(guān)注，但是沒有充分利用不同新媒體平臺(tái)之間的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨平臺(tái)整合營(yíng)銷，從而使得無法形成合力，提高傳播效果。

五蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的時(shí)代，蜂花想要繼續(xù)站穩(wěn)將跟，在眾多洗護(hù)產(chǎn)品中脫穎而出，除了需要不斷去更新自己的產(chǎn)品之外，還需要在營(yíng)銷宣傳、策略策劃等方面進(jìn)行...的設(shè)計(jì)及傳授，本章將基于AARRR模型，對(duì)于蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷方面提出建議。（一）用戶獲取方面用戶獲取通過前文的介紹其重要性無需多言，那么針對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略，這邊認(rèn)為其最終的目標(biāo)是提高引流力，引流力的增加可以直接改變用戶獲取的數(shù)量大小和多少，再結(jié)合上述發(fā)現(xiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷出現(xiàn)的問題分析，基于問卷的調(diào)查的結(jié)果，可以從以下方面進(jìn)行優(yōu)化：1.開展多樣化的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，增加曝光蜂花可以借助重要節(jié)點(diǎn)（如雙十一、雙十二等）和時(shí)事熱點(diǎn)，策劃線上線下活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注與參與?；顒?dòng)形式包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、冠名綜藝節(jié)目、打折促銷、直播送福利等，旨在增加品牌曝光機(jī)會(huì)，吸引新用戶并促進(jìn)銷售。2.蜂花積極與用戶互動(dòng)，擺脫“低價(jià)賣慘”的形象蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷中可以積極利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等線上渠道，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。同時(shí)，線下渠道也可以進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)策劃，如舉辦護(hù)發(fā)知識(shí)講座、開展試用體驗(yàn)活動(dòng)等，吸引更多消費(fèi)者參與。利用線下+線上的方式拉近和用戶的關(guān)系，從而讓用戶進(jìn)一步的了解自身的品牌形象，打破自己在之前的借勢(shì)營(yíng)銷策略中塑造的“低價(jià)賣慘”的負(fù)面形象，提高用戶的留存率。（二）用戶激活方面1.品牌年輕化蜂花可以在借勢(shì)營(yíng)銷中可以與年輕人喜愛的品牌、藝術(shù)家或網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。這有助于蜂花借助合作伙伴的影響力，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)，如微博、小紅書、抖音等開展互動(dòng)營(yíng)銷，推出定制化產(chǎn)品或服務(wù)，如定制香味、定制包裝等，提高品牌在年輕人中的知名度和影響力。2.公益營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任蜂花在借勢(shì)營(yíng)銷熱度期間可以與其他品牌、機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)行合作，共同開展公益活動(dòng)。例如，可以與環(huán)保組織合作開展植樹造林活動(dòng)，或與教育機(jī)構(gòu)合作設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目。通過合作與聯(lián)動(dòng)，蜂花可以擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。這樣不僅可以保持自身品牌的熱度，也將產(chǎn)品與良好社會(huì)形象相聯(lián)系，從而吸引那些注重企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者達(dá)到激活用戶的目的。3.開展多樣化營(yíng)銷蜂花目前的借勢(shì)營(yíng)銷差異化不明顯，在眾多品牌營(yíng)銷中不突出。蜂花可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、跨界合作、IP聯(lián)名等多個(gè)方式創(chuàng)造話題熱度，與熱門影視、動(dòng)漫、文化IP合作，推出限定版產(chǎn)品。并通過線上+線下的形式進(jìn)行宣傳推廣，讓自身在借勢(shì)營(yíng)銷期間能夠獲取最大收益和關(guān)注，從而進(jìn)一步提升品牌曝光度和知名度。（三）用戶留存方面1.內(nèi)容營(yíng)銷借勢(shì)營(yíng)銷期間用戶會(huì)在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上面查詢對(duì)于的品牌信息和內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候蜂花就可以通過生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，如分享護(hù)發(fā)知識(shí)、產(chǎn)品研發(fā)背后的故事、用戶使用心得等，在社交媒體上引發(fā)討論和分享，提升用戶粘性。2.用戶體驗(yàn)優(yōu)化蜂花在多個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷熱點(diǎn)中都獲取了不少的收益，但是部分用戶也反應(yīng)其服務(wù)質(zhì)量還未提升，據(jù)此，蜂花在營(yíng)銷期間確?？头F(tuán)隊(duì)具備專業(yè)知識(shí)和良好的服務(wù)態(tài)度，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地回答用戶的問題和解決問題。不僅如此，蜂花還可以提供多種聯(lián)系方式，如電話、在線客服和社交媒體等，方便用戶隨時(shí)與品牌溝通。同時(shí)，舉辦線上或線下的互動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)，如護(hù)膚講座、產(chǎn)品試用和問答互動(dòng)等，蜂花可以讓用戶更深入地了解產(chǎn)品和品牌，同時(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的參與感和歸屬感，從而進(jìn)一步的提升用戶粘性，達(dá)成借勢(shì)營(yíng)銷目的。（四）用戶變現(xiàn)方面1.創(chuàng)新變現(xiàn)途徑（1）線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)蜂花可以在繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的效果。通過線下體驗(yàn)與線上購買的結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造無縫的購物體驗(yàn)。線上平臺(tái)可以提供便捷的購物服務(wù)，如送貨上門、售后服務(wù)等，進(jìn)一步提升客戶滿意度。（2）跨界合作共贏與其他知名品牌或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦特色活動(dòng)。例如，與時(shí)尚品牌合作推出限量版護(hù)膚品，與健康食品品牌合作推廣蜂蜜保健品等?？缃绾献髂軌蛭嚓P(guān)注，提升品牌影響力。（五）用戶傳播方面1.鼓勵(lì)用戶生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蜂花可以鼓勵(lì)用戶分享自己的使用心得、體驗(yàn)照片或視頻等，這些內(nèi)容不僅能夠展示產(chǎn)品的真實(shí)效果，還能激發(fā)其他潛在用戶的購買欲望。蜂花可能會(huì)在社交媒體或官網(wǎng)上展示這些用戶生成的內(nèi)容，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或認(rèn)可，以激勵(lì)更多的用戶參與分享，擴(kuò)大傳播范圍，增加品牌認(rèn)知度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.篩選熱點(diǎn)事件蜂花需要謹(jǐn)慎評(píng)估熱點(diǎn)事件或話題的正面性，避免選擇與負(fù)面新聞或爭(zhēng)議性話題相關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)。確保所選熱點(diǎn)與蜂花的品牌形象和價(jià)值觀保持一致，有助于提升品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者信任度。另外，由于借勢(shì)營(yíng)銷的時(shí)效性和持續(xù)性，蜂花可以優(yōu)先選擇那些正處于高峰期或具有較長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間的熱點(diǎn)，能夠確保蜂花的營(yíng)銷活動(dòng)在熱點(diǎn)事件或話題的有效期內(nèi)進(jìn)行，從而獲得更好的營(yíng)銷效果，以此獲得更廣的傳播范圍。

六結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本文研究的基本依據(jù)和數(shù)據(jù)來源是基于蜂花借勢(shì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，首先先通過問卷調(diào)查的形式對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷進(jìn)行一定分析了解，并發(fā)現(xiàn)了一些不足之處。在分析了蜂花目前在借勢(shì)營(yíng)銷方面存在的不足之后，依靠AARRR模型對(duì)蜂花在后續(xù)的借勢(shì)營(yíng)銷中提出一定建議。針對(duì)以上的調(diào)查研究，本文以AARRR模型為基礎(chǔ)，分別從用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)和用戶傳播這五個(gè)方面對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷提出相應(yīng)的建議。從用戶獲取上分為兩個(gè)方面：一是明確賬戶定位，精準(zhǔn)定位用戶群體；二是全網(wǎng)營(yíng)銷多平臺(tái)覆蓋，形成多樣化的營(yíng)銷方式。從用戶激活方面，首先可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，風(fēng)格個(gè)性化；其次是及時(shí)抓住熱點(diǎn)，不斷跟進(jìn)推動(dòng)。從用戶留存方面來看，主要是優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)和建立完整的運(yùn)營(yíng)框架兩個(gè)方面進(jìn)行推動(dòng)。從用戶變現(xiàn)的方面考慮，需要蜂花創(chuàng)新變現(xiàn)途徑，增加多渠道的變現(xiàn)方式和策略。最后用戶傳播分為兩個(gè)方面，一是緊扣價(jià)值理念，提高用戶好感度和忠誠(chéng)度；二是加強(qiáng)口碑傳播，提升市場(chǎng)占有率。（二）研究不足本文針對(duì)蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略的研究得出了一些研究結(jié)論，同時(shí)也還是存在很多不足，特別是對(duì)國(guó)貨品牌營(yíng)銷環(huán)境變化的多元性和快速性研究，還需要從業(yè)人員繼續(xù)做出更多的研究探索工作，推動(dòng)我國(guó)國(guó)貨品牌有效發(fā)展，建立起更科學(xué)的借勢(shì)營(yíng)銷體系。（三）研究展望本研究對(duì)蜂花的借勢(shì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入剖析，取得了一定的成果。然而，研究中也存在一些不足，如對(duì)于蜂花在新興市場(chǎng)或特定用戶群體中的借勢(shì)營(yíng)銷策略缺乏深入探討。未來研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步拓展：首先，可以關(guān)注蜂花在新興市場(chǎng)中的借勢(shì)營(yíng)銷策略，分析其在不同文化背景和市場(chǎng)環(huán)境下的適應(yīng)性；其次，可以深入研究蜂花針對(duì)特定用戶群體的定制化借勢(shì)營(yíng)銷策略，以更好地滿足用戶需求；此外，還可以探討蜂花與其他品牌或機(jī)構(gòu)的跨界借勢(shì)營(yíng)銷策略，以拓展其用戶群體和影響力。在未來的研究中，可能會(huì)面臨數(shù)據(jù)收集難度大、市場(chǎng)變化快等挑戰(zhàn)。因此，需要采用多種研究方法和技術(shù)手段，以確保研究的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。綜上所述，蜂花借勢(shì)營(yíng)銷策略研究仍具有廣闊的研究空間和應(yīng)用前景。未來研究可以在多個(gè)方向上進(jìn)一步拓展和深化，為蜂花的品牌發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有力支持。

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