《品牌形象策劃與設(shè)計(jì)》4項(xiàng)目實(shí)施：理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃與實(shí)施授課教師：

鄔燕《品牌形象策劃與設(shè)計(jì)》素質(zhì)目標(biāo)：踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守客觀規(guī)律與科學(xué)精神，履行道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范；培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、愛(ài)崗敬業(yè)等綜合職業(yè)素養(yǎng)；知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生掌握理念識(shí)別系統(tǒng)的基本概念、作用、組成、設(shè)計(jì)程序和原則等基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)；掌握理念識(shí)別系統(tǒng)中核心、戰(zhàn)略、執(zhí)行三個(gè)層面的策劃和具體實(shí)施內(nèi)容；能力目標(biāo)：樹立全面、綜合的品牌形象設(shè)計(jì)思維與意識(shí)能力；具有運(yùn)用理念識(shí)別系統(tǒng)理論知識(shí)于實(shí)踐的能力；培養(yǎng)項(xiàng)目調(diào)研、語(yǔ)言溝通、資料收集、創(chuàng)意思維、自我管理能力等綜合職業(yè)能力；學(xué)習(xí)目標(biāo)：綠城致力于打造“理想生活綜合服務(wù)商”第一品牌。綠城始終以精誠(chéng)之道、精深之術(shù)、精湛之為，不斷滿足人們對(duì)理想生活的追求，營(yíng)造美麗建筑，創(chuàng)造美好生活。案例導(dǎo)入——綠城品牌理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目描述4.14.1.1理念識(shí)別系統(tǒng)的定義理念(Mind)意思為意識(shí)、思想、觀念。理念識(shí)別——MI(MindIdentity)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中的術(shù)語(yǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分，從不同維度來(lái)闡述品牌的思想。是品牌的精神基礎(chǔ)，闡述了最重要的任務(wù)是什么，發(fā)展方向，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)運(yùn)行情況，內(nèi)部的信息流通、人際關(guān)系的和諧與決策制定，營(yíng)造適合發(fā)展的氛圍，來(lái)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，提高靈活應(yīng)變的能力，給社會(huì)公眾留下良好深刻的印象與認(rèn)同，為品牌等打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。理念識(shí)別系是領(lǐng)導(dǎo)層為促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展而構(gòu)建的，要求全體人員能夠共同努力實(shí)踐，并且實(shí)施后能夠獲得社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可，體現(xiàn)出該品牌的個(gè)性特征，并鮮明地反映出經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。4.1.2理念識(shí)別理念的作用1234理念識(shí)別系統(tǒng)作為品牌的思想，是品牌發(fā)展的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，起到不可低估的作用。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵作用目標(biāo)導(dǎo)向作用増強(qiáng)向心力、凝聚力作用對(duì)外的輻射作用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是理念識(shí)別。理念是發(fā)展的動(dòng)力之源，是靈魂力量，它具有鮮明的個(gè)性與時(shí)代特色，也是構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。營(yíng)造出和諧的人際關(guān)系與高尚的人文環(huán)境，可以增強(qiáng)企業(yè)的向心力、凝聚力，激勵(lì)員工開(kāi)拓創(chuàng)新。建立的系統(tǒng)價(jià)值與規(guī)范準(zhǔn)則指導(dǎo)成員在價(jià)值與行為上取向與理念相一致；通過(guò)卓越的理念作導(dǎo)向，長(zhǎng)期核心文化潛移默化地滲透，員工形成了共同的價(jià)值理念、朝一個(gè)共同的目標(biāo)去奮斗。品牌文化的傳播有助于樹立品牌的良好公眾形象。1)品牌使命——是最基本出發(fā)點(diǎn)，也是品牌行動(dòng)原動(dòng)力2)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——是基本政策和價(jià)值觀3)行為準(zhǔn)則——是一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則4)活動(dòng)領(lǐng)域包括品牌的信條、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、精神、座右銘、風(fēng)格、宗旨、方針、定位、戰(zhàn)略策略、組織體制、發(fā)展規(guī)劃、社會(huì)責(zé)任、員工的價(jià)值觀等內(nèi)容。這是對(duì)當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的目標(biāo)、思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形態(tài)所做的總體規(guī)劃和界定，屬于品牌文化的意識(shí)形態(tài)范疇。4.1.3理念識(shí)別系統(tǒng)的組成理論范疇案例分析：美國(guó)耐克公司（NIKE）理念識(shí)別系統(tǒng)美國(guó)耐克公司（NIKE）是美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。企業(yè)理念：“富有創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)鞋服務(wù)”自從公司1971年正式命名為耐克公司，到1976年亞特蘭大第26屆奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）公司以強(qiáng)大的宣傳促銷活動(dòng)戰(zhàn)勝了所有運(yùn)動(dòng)鞋制造商，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯所壟斷，耐克公司也受到?jīng)_擊。強(qiáng)烈的市場(chǎng)危機(jī)，讓耐克的創(chuàng)始人鮑爾曼認(rèn)識(shí)到公司發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題主要是耐克公司的知名度與企業(yè)形象不如阿迪達(dá)斯，而不是出在鞋的質(zhì)量上。制定了為運(yùn)動(dòng)員制作他們所需要的運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)理念，并且在今后的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)宣傳中都緊緊圍繞為運(yùn)動(dòng)服務(wù)的宗旨不斷與各種體育賽事建立良好的關(guān)系，開(kāi)拓市場(chǎng)。在宣傳上狠下工夫，邀請(qǐng)著名籃球明星邁克爾·喬丹為廣告代言人，使耐克鞋家喻戶曉，譽(yù)滿全球，至今仍在許多國(guó)家暢銷不衰。耐克之所以獲得成