2021年汽車行業(yè)研究報告一、汽車消費：從“出行剛需”走向“個性消費”總量方面，老車報廢帶來的換購需求將顯著提升，對車銷量經(jīng)歷了一波快速增長的浪潮。中國乘用車批發(fā)銷量2020年我國乘用車理論報廢量為515萬輛，而到2025存量市場更新?lián)Q購的巨大需求。我們預(yù)計，2022年-2025年，中國乘用車市場的銷量增速中樞將維持在5%-7%之主品牌開始以高性價比的SUV挑戰(zhàn)合資品牌份額，實現(xiàn)根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國民用汽車千人保有量達到200輛/千人，按照平均4人為一家庭計算，千人保升，及農(nóng)村家庭第一臺車的普及；因此城鎮(zhèn)地區(qū)汽車消費的決策，正在從家庭群體決策，向個人決策轉(zhuǎn)變。汽車的“家庭”屬性依舊存在，但是“個人”需求的滿足越來越重要，特別要考慮到，家庭第一臺車的使用者往往以男主人為主，而家庭第二臺車的使用者結(jié)構(gòu)上女性、年輕人的占比提升。這就是汽車消費“個性化”的行業(yè)背景。（1）銷量端：尋找下一款“爆款”車型。隨著購車可能并不“小眾”。例如Uni-T車型，該車為長安汽車在緊湊級SUV市場推出一款設(shè)計語言較為運動、新潮的溜小的三口之家（后排乘坐空間局促）。該車在上市半年后銷量連續(xù)2個月突破萬輛，購車用戶中90后占比達到55%，表現(xiàn)遠超此前市場判斷。此外，面向大眾市場的車型也應(yīng)該做出適當改變，適應(yīng)這一趨勢。例如設(shè)計更為年的認可，車型帶領(lǐng)CS75系列重寫銷量巔峰。（2）盈利端：個性化車型跳出同質(zhì)化的競爭，做出在智能化、電動化、個性化的浪潮中，智能化、電動化更多依賴于供應(yīng)鏈，而“個性化”能幫助整車廠跳出例如長安Uni-T售價和發(fā)動機配置與CS75Plus基本一致，區(qū)別主要在于：①外形：車身溜背線條帶來運動、-5000元，帶來更強的盈利能力。另一個例子，主打“越野外形城市用途”的哈弗大狗與哈弗第三代H6同為長城檸檬平臺緊湊型SUV，外形尺寸和動力配置基本相同，售價則相比第三代H6高約7000元。對國內(nèi)行業(yè)變化反應(yīng)更加迅速的自主品牌有望獲得社會發(fā)展日新月異，汽車消費群體和結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大的變不斷迭代。車型更新較快、對中國需求響應(yīng)更快的自主品牌車型，將更能夠適應(yīng)需求快速變化的中國乘用車市場。（一）Z世代：在消費中完成自我塑造，不再拘泥于世代指在1995-2009年間出生的一代人，也被稱為互聯(lián)世代。這類人群受科技產(chǎn)物快速涌現(xiàn)的影響，形成了一套專屬的消費理念。在中國，Z世代大多都是獨生子女，有羅蘭貝格預(yù)測，2020年90后人群的購車占比或已達到45%；新增駕駛員也以25歲以下的年輕人為主。隨著泛Z世代成長為汽車消費的主力，傳統(tǒng)一代人群重性價比與實用性的消費觀，將被注重個性、體驗與服務(wù)的消費理念所Z世代消費三大動機：社交需求、自我塑造、悅己。要為“溫飽”而掙扎，消費的驅(qū)動因素逐漸變化。根據(jù)1）社交需求，獲得朋友同伴之間的共同語言，帶來2）自我塑造，在包容“自我表達”的社會中成長起來的Z世代，更樂于嘗試和探索不同的風(fēng)格，體驗生活方投向能夠帶來“當下的幸福感”的事物。小眾化。例如天貓統(tǒng)計“95后”最燒錢愛好前五名，分別是手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay，相對小眾的亞文化正在Z世代群體中蓬勃發(fā)展。另一方面，與長輩消費習(xí)慣不同，95后花錢更加“大方”，只要是認定“值得”為例，2017年虎撲旗下潮鞋交易平臺“識貨”在客單價達到1500元，規(guī)模超過20億元?；淦煜铝硪豢钚惔怪泵襟w“毒（得物）”截止2020年5月累計鑒別數(shù)Z世代汽車審美：不再拘泥于功能和實用性，追求品而更多成為出行伙伴、個性的延伸。根據(jù)孟非的《泛Z世刻印象、為自己提供駕駛樂趣，而不僅僅是一個實用的代步工具。在外觀方面，溜背設(shè)計、運動化尾翼、個性化大燈等設(shè)計元素，都受到Z世代消費者青睞。面，車輛的外觀造型、駕駛樂趣和高科技配置在Z世代用戶中的關(guān)注度分別是42.1%、24.1%、23.1，而這些配置在Z世代的關(guān)注度比所有年齡樣本的關(guān)注度分別高具有極客精神，我們認為，如天幕玻璃、抬頭顯示、自動駕駛等產(chǎn)品即配置，能夠突出車型個性化及科技屬性，獲新挑戰(zhàn)。研究表明，Z世代群體購車決下單周期相比其他世代下降21%；此外，年輕群體購車目Z世代消費者也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更加習(xí)慣于從垂直汽車APP、汽車自媒體/KOL、短視頻平臺等獲得信息。因此主機廠需要在市場營銷方式上進行革新，在推廣定位年輕消費者的車型時，更好地借助社交媒體、短視頻平臺等的消費差異為例，Z世代男性最喜愛的運動產(chǎn)品當屬Nike、Adidas這類產(chǎn)品細分性能突出的品牌，而女性則對Converse、NewBalance、回力這類兼顧時尚、舒適與性能的品牌更加認可。在購車方面，女性的身形和力量使操縱輕松、車型較小的汽車更受女生青睞。同時，女性更希望自己的車能夠兼具外觀的線條與色彩、內(nèi)飾品質(zhì)與細節(jié)，擁有輕巧車型的同時還能帶來不俗的駕駛體驗。女性購車者：中國乘用車消費市場的新聲音，亟待各車的車主通常是男主人，而增購的第二輛車則在更多地滿占比達50.9%。消費水平的不斷提高，使得高線城市的女性購車者比例正快速上升。當下，中國乘用車市場針對女性購車者的供應(yīng)尚屬空白，亟須各車企重視，填補起這一全球車企正在行動，爭奪女性購車者的消費市場。早姆勒集團的重要性，戴姆勒表示，中國家庭80%-90%的車輛選購意向會受到女性影響，女性客戶已經(jīng)成為戴姆勒集深受歐洲女性購車者的喜愛。寶馬旗下的Mini憑借其輕駛的功能升級。2020年，長城汽車推出歐拉貓系列，也意在布局中國女性購車者的消費市場。真正懂女性的車不是簡單的要素疊加，而是洞察“真用車”，但是得到的評價卻不盡相同。例如2015年東風(fēng)日產(chǎn)推出的新瑪馳車型，雖然看起來是在設(shè)計上費盡心思，但是實際上，該款車型只是在視覺元素進行顏色的簡單疊加，并不真的“懂女人心”。正面例子如M長城汽車推出的歐拉好貓，輕奢的定位抓準一、二線城市女性的購節(jié)感的內(nèi)飾，是懂得女性審美的體現(xiàn)。三、新追求：追求品質(zhì)生活，催生新藍海市場始追求品質(zhì)生活，并熱愛自駕游、戶外越野等休閑方式，催生了中高端的非承載式車身的硬派越野車、高端皮卡、房車等小眾車型的需求。這一類小眾市場目前仍被高價進口車型占據(jù)主要份額，預(yù)計未來在優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)供給放量的趨勢下有望逐漸走向大眾市場。戶外需求催生的幾類新需求中，我們最為看好基于非Vehicle）是一類在戶外非鋪裝路面通過性強的四驅(qū)SUV，舒適、節(jié)油，主要行駛在城市道路的普通SUV不同，越野車更注重動力、通過性、負載能力、抗沖擊及抗顛簸性等。為了滿足惡劣環(huán)境下的性能表現(xiàn)，越野車往往具有與普通SUV不同的獨特配置，包括非承載式車身、四輪驅(qū)動系統(tǒng)、差速器鎖等。非承載式車身能夠提供更平穩(wěn)、安全的“爛路”駕駛體驗。非承載式車身的底盤是一個獨立的剛性車架（大梁），車架像一個“殼”，與車身的通過彈簧等方式柔性沖擊，具有良好抗顛簸、抗扭矩性能，提供野外道路更好的平穩(wěn)性和駕駛體驗；同時車身不易變形、扭曲，安全程四輪驅(qū)動系統(tǒng)能夠應(yīng)對車輪打滑現(xiàn)象，助力車輛順利出轉(zhuǎn)速、轉(zhuǎn)矩適當分配至前后四個車輪，使每個車輪均具備不超過地面最大附著能力的驅(qū)動力，從而在面臨部分車輪打滑空轉(zhuǎn)時，依靠其它驅(qū)動車輪順利通過任意道路場全時比分時四驅(qū)多配備中央差速器，適時四驅(qū)主要配可切斷前后動力）、中央差速器、傳動軸、主減速器及前手動接通或斷開分動器來轉(zhuǎn)換兩輪驅(qū)動或四輪驅(qū)動模式的驅(qū)動裝置，由變速箱、分動器（可切斷前后動力）、傳動軸、主減速器及前后差速器、驅(qū)動橋等組成；適時四驅(qū)系統(tǒng)，是在平時大部分時間默認兩輪驅(qū)動模式下，根據(jù)適當?shù)缆非闆r不需要人為操作即可自動切換為四輪驅(qū)動模式的驅(qū)動裝置，由變速箱、取力器、傳動軸、扭矩管理器及ECU、主減速器及前后差速器、驅(qū)動橋等組成。差速鎖可提高未打滑車輪的動力輸出，幫助車輛迅速擺脫打滑困境。在四驅(qū)系統(tǒng)中，差速器能夠使前、后（或左、右）驅(qū)動車輪按照不同轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)動，讓車輪得以在轉(zhuǎn)彎等場景下差速轉(zhuǎn)動。當任意車輪出現(xiàn)打滑空轉(zhuǎn)時，差速鎖失去車輪間的轉(zhuǎn)矩分配作用，把全部轉(zhuǎn)矩轉(zhuǎn)移至另一側(cè)的未打滑車輪，迅速提升未打滑車輪的驅(qū)動能力，從而幫助車輛擺脫打滑困境。依據(jù)所處位置不同，差速鎖可分為前差速鎖、后差速鎖和中央差速鎖三種類型。根據(jù)使用原理不同，目前主流的差速鎖主要包括牙嵌式差速鎖、伊頓差速鎖和電子差速鎖三大類型。差速器的組成和成本主要包動齒輪、差速器殼體等。一般來說，一套差速器齒輪的價越野車的需求多樣，兼具B端、C端及消費升級屬性越野車的需求多樣化，兼具B端的生產(chǎn)工具屬性、部分地區(qū)的C端剛性需求，和消費升級的特點。具體而言：（1）滿足生產(chǎn)、工作的B端需求部分車主購買越野車，原因之一是滿足自己的生產(chǎn)、工作需要。例如需要于國產(chǎn)越野車性價比高，往往是B端需求的首選。例如汽車之家哈弗H9論壇的一位車主，位于云南少數(shù)民族自治州的農(nóng)村，日常用車場景是橡膠地、香蕉地、田里、山上，因此對車輛動力和通過性有較高的需求。雜，地貌多樣，在我國960萬平方公里的陸地面積中，山地、高原、丘陵分別占總面積的33%、26%、10%，地、高原、丘陵主要集中分布在西北、西南、東南等地區(qū)，越野車可以較好應(yīng)對其山區(qū)坡路、戈壁等復(fù)雜路況，因此是新疆、內(nèi)蒙、云南等地的剛性需求。（3）C端消費升級屬性越野車需求發(fā)展所需要的活逐漸得到滿足，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)，并用自駕游等出行方式，而自駕游是越野車需求的重要來源之一。2019年，根據(jù)中國社會科學(xué)院統(tǒng)計，我國自駕游出行人次從2012年到2019年增加了近2倍，2019年共有38.4億人次選擇自駕游出行。除此之外，越來越多物質(zhì)較好滿足的人，為了追求純粹的“感官刺激”，參加協(xié)會、團體舉行的戶外越野活動，這也催生了中高端的硬派放量美國越野汽車市場規(guī)模達百萬級別，狹義越野車市場滲透率約7%。越野車在美國已經(jīng)有80余年的歷史，作為成熟市場的美國，2018-2020年狹義越野車（非承載式SUV，不含皮卡）的三年平均年銷量約為90萬輛，滲透率約為7%。廣義越野車（非承載式SUV及皮卡）的三年平均年銷量約為390萬輛，滲透率約為25%。美國越野汽車市場的品牌競爭格局相比本土乘用車市場更為集中。2020年，美國狹義越野車銷量前五的品如果包括皮卡品類之后，廣義越野車銷量前五的品牌年），可見美國越野車市場的品牌集中度更高。美國廣義越野車市場的量價關(guān)系呈現(xiàn)明顯的“價低量高”規(guī)律。通過統(tǒng)計美國廣義越野車2018-2020年的累計銷量可以發(fā)現(xiàn)：從低價格區(qū)間往高價格區(qū)間逐級來看，低價格帶內(nèi)的廣義越野車銷量依次大于高價格帶內(nèi)的越野車銷量，呈現(xiàn)明顯的“價低量高、價高量低”的量價關(guān)計，即16.2~22.6萬元）價格帶的廣義越野車銷量最高。4.9萬美元。而美國最主流的SUV（RAV4、CR-V等）起售價大約是2.5萬美元。美國市場同級別（軸距相同）的越野車定價要高于普通SUV，軸距售價3.7萬美元，而雪佛蘭Equinox售價2.4萬起。中國市場方面，2020年國產(chǎn)+進口越野車銷量僅為約車（非承載式SUV，不含皮卡）零售銷量為8.4萬輛，進下滑，主要是由于國產(chǎn)越野車車型（如哈弗H9、哈弗H5等）老化，以及如普拉多等車型停產(chǎn)，并且沒有新車型上市。國產(chǎn)+進口越野車在中國乘用車市場的滲透率僅為有較強的地位，豐田（進口24.2%、國產(chǎn)11.7%）、日產(chǎn)名中占據(jù)三席，而另外兩個則是自主品牌：北京汽車（11.4%）和長城哈弗（10.1%），前五個品牌市占率超過80%。此外，國內(nèi)越野車市場的玩家還包括吉普、奔馳國外品牌，和榮威、獵豹等自主品牌。格區(qū)間往高價格區(qū)間逐級來看，低價格帶內(nèi)的SUV銷量依銷量最高，并遠遠高于20萬元以上車型。而當前的市場供給下，60萬以上和20-30萬元的越野車市場的份額占比較高，整個市場沒有呈現(xiàn)“價低量美國廣義越野車市場和中國SUV市場的量價關(guān)系規(guī)律可推測：當前中國越野車市場在40萬元以下的價格區(qū)間內(nèi)萬）和20~40萬元價格區(qū)間內(nèi)越野車銷越野車制造環(huán)節(jié)壁壘較高，“社交”與圈子強化品牌效應(yīng)相比較承載式車身，非承載式車身的越野車在制造環(huán)現(xiàn)在“大梁”本身，實際上，“大梁”的設(shè)計目前仍然廣泛應(yīng)用于卡車及客車領(lǐng)域，但是乘用車上的應(yīng)用越來越少的核心原因是1）非承載式車身重心高，車身重，不僅大梁的存在導(dǎo)致車身碰撞安全容易受到影響3）NVH較承載式車身更難，同樣的技術(shù)和成本無法解決越野車的噪音震動等問題，導(dǎo)致用戶的乘坐體驗變差，很難產(chǎn)生“舒適感”和“豪華感”。因此我們可以這樣理解越野車的制造壁壘：其難點并不主要在于“大梁”或是“差速鎖”的結(jié)構(gòu)，而主要在于當一輛車通過非承載式車身來生產(chǎn)后，碰撞安全、駕駛操縱性和NVH處于一個用戶可接受的范圍。實際上，之前北京汽車推出的BJ80雖然在越野性糕的油耗表現(xiàn)和過大的震動和胎噪，而這一類更需要長年累月積累的產(chǎn)品設(shè)計know-how正是此前限制國產(chǎn)越野車走向產(chǎn)品升級的攔路虎。越野車需要獨立的生產(chǎn)平臺，新進入者面臨成本壓式車身的車型的平臺無法共用（長城旗下的坦克平臺和檸永川工廠生產(chǎn)這也進一步導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)在過去相當長的一段時間內(nèi)放棄了非承載式車身的投入。自主品牌除了長城汽車以外，目前僅有上汽、江鈴和北汽在非承載特點不鮮明和品牌號召力比較低的原因，沒有成功推出爆美國老牌越野品牌威利斯（吉普二戰(zhàn)時為美軍制造機動型車輛，并在1944年推出第一款民用吉普CJ-2A，成為當代民用越野車的原型之一。后面出現(xiàn)的豐田、日產(chǎn)、場，不斷迭代產(chǎn)品，打磨技術(shù)。國內(nèi)的頭部玩家方面，北汽和長城起步較早，其中長城汽車的造車歷史從1995年皮卡起步，并將制造皮卡非承載車身的經(jīng)驗應(yīng)用至SUV領(lǐng)域，制造出賽弗，后續(xù)長城推出哈弗H5、H9等非承載式SUV，積累造車經(jīng)驗、口碑和市場影響力。目前，長城等“戶外越野”自帶社交屬性，圈子文化加深越野品牌活動，逐漸從小眾的愛好成為越發(fā)熱門休閑娛樂活動；同動交流的物理空間。戶外越野活動逐漸成為車友情感紐帶，甚至成為了社交的新方式。社交和“圈子”為口碑傳播提供了場所，因此“品牌”軟實力的作用更加凸顯。（一）需求結(jié)構(gòu)性變化，為新品牌建立提供沃土2018年以來，乘用車總銷量增長放緩，但許多新品牌破土而出。2015年左右中國乘用車行業(yè)曾出現(xiàn)過一波“新品牌”的浪潮，許多自主品牌設(shè)立，享受到乘用車行業(yè)中高速增長的最后一波紅利。在2018-2019年乘用車銷量出現(xiàn)負增長時，乘用車行業(yè)出現(xiàn)了尾部品牌的出清，許多新品牌逐漸銷聲匿跡。近3-4年乘用車市場增長中樞下降到2%，但出現(xiàn)了很多活躍的新品牌，在資本市場和消費者層面上更受認可。核心原因有二：位要求提高，為小眾品牌的孵化提供了潤土。例如定位新人群、定位特定群體細分需求的車型，并且獲得了品牌成功。而且不僅汽車，“個性化”也在滲透生活的其他方面。以飲食為例，隨著消費水平的提升，人們開始更加關(guān)注健康，重視飲食體驗和品質(zhì)，而非一味追求“性價比”。具體而言，建議零售價6元的元氣森林比可樂等售利店。另外，聚焦亞文化、小眾市場的泡泡瑪特、及初創(chuàng)時期的嗶哩嗶哩等，也獲得了特定群體的強大支持。牌更容易實現(xiàn)配置上的差異化突破。汽車行業(yè)正在經(jīng)歷電動車，并完成了初步的市場教育，智能體驗已經(jīng)成為尺寸、外觀和動力性能之外，購車者重視的特質(zhì)之一。企業(yè)在智能化方面能夠打造差異，實現(xiàn)溢價。而新勢力企業(yè)在電動和智能化上，前進的步伐比傳統(tǒng)車企更加激進，且能做到“智”而“不同”。例如，即便各家造車新勢力企業(yè)件配置實現(xiàn)的：小鵬汽車主打?qū)崿F(xiàn)度更高的自動駕駛；哪吒汽車主打通過OLED的透明A柱實現(xiàn)360°無死角視野；理想汽車主打無充電焦慮的增程式解決方案和四屏聯(lián)（3）渠道端：差異化的銷售網(wǎng)絡(luò)助力公司進行消費企在新市場拓展新客戶群體的時候，也一般會選擇通過新設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立新品牌的方式將新市場的群體和傳統(tǒng)市場的客戶群體進行割裂。例如，長城汽車和吉利汽車在的純電品牌）專注于城市短途出行的女性消費者市場，重82%是女性客戶，歐拉黑貓的已售出車型中有74%是女性客戶，這一數(shù)據(jù)和此前長城汽車以男性客戶為主的消費群進行消費者群體的切割，更有助于培育品牌的認可度和忠起也采用了全新銷售網(wǎng)絡(luò)和全新的品牌Logo，在設(shè)計上主打“北歐性冷淡”的設(shè)計風(fēng)格，大量運用規(guī)整的幾何形狀和灰色色塊，與此前吉利汽車的內(nèi)外飾風(fēng)格相差較大。（二）核心能力從“成本控制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳识ㄎ?供給端核心能力，從“成本控制”向“需求發(fā)掘+營銷能力”轉(zhuǎn)移。過去5年間，汽車行業(yè)的供給端競爭要素已經(jīng)產(chǎn)生了明確的變化。整車廠的核心競爭力已經(jīng)從傳統(tǒng)的“制造工藝”、“供應(yīng)鏈管理”、“成本競爭”逐漸例如：領(lǐng)克切中年輕、新