新媒體營銷教案授課教師專業(yè)（學科）教學內(nèi)容項目一新媒體營銷概述學時安排4學時（180分鐘）教學年級所選教材《新媒體營銷實務》中國人民大學出版社一、學習目7尿.知識目標了解新媒體的概念，熟悉新媒體營銷常見形式，理解自媒體的概念，熟悉國內(nèi)主要

的自媒體平臺，掌握新媒體營銷矩陣的概念，掌握新媒體營銷崗位的相關(guān)需求。.能力目標能夠描述新媒體的概念與特點，能夠初步策劃自媒體，能夠描述出主要的新媒體營

銷崗位及相關(guān)技能需求與素養(yǎng)需求。.素養(yǎng)目標養(yǎng)成獨立思考的習慣，能夠與團隊成員分工協(xié)作，遵守國家法律和職業(yè)道德，踐行

社會主義核心價值觀。二、學習重點及難點.學習重點新媒體的概念、自媒體的策劃、主要的自媒體平臺、新媒體營銷崗位的相關(guān)需求.學習難點自媒體策劃與運營三、學情分析學生平時對于新媒體比較熟悉，具有豐富的使用經(jīng)驗，對很多新媒體平臺的使用程

度超過了老師，??學生對新媒體的認知更多停留在普通用戶層面，缺乏對如何利用新

媒體開展營銷的專業(yè)認知。由于本門課程易于理解、內(nèi)容生動活潑、貼近生活，對學生吸引力較強，且對于專

業(yè)的學習有較強的動力。但是，部分學生在學和做的過程中，缺乏責任心，項目運營過

程中會有畏難情緒，所以需要教師在職業(yè)素養(yǎng)、做事技巧上加以引導。四、內(nèi)容與策略1.教學內(nèi)容:認識自媒體以王腹同位與中貴1.教學內(nèi)容:認識自媒體以王腹同位與中貴新媒體營梢人員裁養(yǎng)要求2.教學方法：講授法、案例分析法、討論法、演示法、任務驅(qū)動法等五、教學實施教學環(huán)節(jié)學習內(nèi)容教學內(nèi)容課程導入引導案例獨樹一幟的海爾新媒體營銷之路海爾集團是暢銷世界的中國家電企業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的

崛起，海爾迅速調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，從2014年開始停止在報紙、雜志

上投放廣告，從此海爾集團在新媒體領域一發(fā)不可收拾，其在微博、

微信公眾號、今日頭條、抖音、小紅書等平臺，開設了一系列官方賬

號，進行了多種多樣的營銷創(chuàng)新。海爾官方微博也稱為企業(yè)官微的運營典范，被稱為''140萬藍V

總教頭〃，從2016年開始即從集團內(nèi)部的職能部門變?yōu)楠毩⒌膭?chuàng)業(yè)公

司，并于2017年高調(diào)宣布承接KOL訂單，開啟了與其他企業(yè)在新媒

體營銷領域的跨界合作。在某明星公布戀情的微博下評論''你們需要

冰箱洗衣機嗎？什么時候結(jié)婚？〃，與故宮淘寶微博聯(lián)手打造''冷宮冰

箱〃，在抖音發(fā)起''920我要贏〃抖音挑戰(zhàn)賽，成就了一系列經(jīng)典案例。海爾通過在新媒體營銷中，用網(wǎng)絡化的語言、親民的態(tài)度和幽默

的風格，讓粉絲覺得是在和一個有趣的''人〃交流，讓品牌成為粉絲身

邊的閨蜜、兄弟，從而真正打動消費者。從海爾集團所進行的新媒體營銷探索中，我們看到了在移動互聯(lián)

網(wǎng)時代，新媒體營銷不僅僅是大勢所趨，更是傳統(tǒng)企業(yè)取得創(chuàng)新突破

的新途徑。課堂教學任務一

認識新媒

體及新媒

體營銷一、新媒體的概念與特點（—）新媒體的概念新媒體是一個不斷發(fā)展變化的概念。大眾傳播媒體的出現(xiàn)順序依

次是報刊、廣播、電視，每一種新出現(xiàn)并取得大量用戶的媒體，都可

以被稱為“新媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并逐漸普及之后，被視為與報刊、

廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體并列的“新四大媒體”。目前主要的新媒體終端：智能手機、平板電腦、智能電視，概念：新媒體是指以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端上，擁有

較多用戶的各類APP。（二）新媒體的特點新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)終端，除了具備互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、海量性、即

時性、互動性、全球性、多媒體性等特點之外，還增加了以下兩個新

特點。.便攜性以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端，體積小、重量輕，具備了

便攜性，用戶可以隨時隨地使用新媒體。.社交性微信、微博、抖音、快手等APP除了依靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

內(nèi)容生產(chǎn)模式之外，還可以很方便地讓網(wǎng)民之間進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點

贊等社交互動行為。二、認識新媒體營銷（一）新媒體營銷的概念新媒體營銷，就是指利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體APP開展的營銷

行為。重點包含微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、微博營銷、今日

頭條營銷、社群營銷等領域。（二）新媒體營銷的主要功能企業(yè)利用新媒體平臺，可以實現(xiàn)新聞發(fā)布、促銷宣傳、在線銷售、

公關(guān)、客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研、售后服務、售前咨詢等多種功能。（三）新媒體營銷的主要特點L個性化通過線上社交新媒體賬號，是打造個性品牌的新路徑。企業(yè)在新

媒體社交平臺上注冊賬號之后，可以平等自由地與網(wǎng)民交流互動，其

行為舉止非常類似于一個自然人。.互動性企業(yè)的微博、抖音賬號在發(fā)布內(nèi)容的時候，可以參與到一些話題

討論，可以“呼到一些明星名人，普通網(wǎng)民也可以在下邊留言、點

贊和轉(zhuǎn)發(fā)，這些互動行為能夠讓企業(yè)的營銷更加生動活潑，讓目標人

群產(chǎn)生很強的參與感。.趣味性企業(yè)社交賬號偶爾幽默一把，更易引起網(wǎng)民的興奮，激發(fā)起評論

和轉(zhuǎn)發(fā)，進而引發(fā)更多人關(guān)注，使企業(yè)獲得更好的營銷傳播效果。.創(chuàng)新性新媒體平臺豐富的多媒體發(fā)布功能、不斷創(chuàng)新的互動方式，也為

營銷思路和手段的創(chuàng)新提供了條件?！咎釂枴磕闶謾C上安裝有哪些APP,對你來說最重要的APP是哪

幾個，為什么？三、新媒體營銷矩陣（一）新媒體營銷矩陣的概念企業(yè)開展新媒體營銷，往往在多個平臺同時開展，并且在每個平

臺通常會創(chuàng)建多個賬號。這些賬號圍繞相同的營銷目標，同步發(fā)布營

銷信息，彼此之間互相聯(lián)系、相互支持，形成了一個強有力的新媒體

營銷矩陣。除了負責全面整體營銷傳播的主賬號之外，每個業(yè)務部門都需要

一個獨立的賬號，此外還有很多企業(yè)高級管理人員也會在社交平臺開

設賬號，打造個人品牌的同時也能夠為企業(yè)的營銷傳播發(fā)揮重要作

用。

（二）新媒體營銷矩陣實施要點.一致的視覺識別系統(tǒng).多個賬號，統(tǒng)一目標.賬號之間形成相互支持.一個內(nèi)容，多維發(fā)布【提問】在各個新媒體平臺搜索你熟悉的某個品牌，看看是否開

通了官方賬號，其創(chuàng)始人及高管是否也開通了個人認證賬號？觀察和

思考一下，這些賬號是如何為企業(yè)的營銷服務的？課堂教學任務二

認識自媒

體一、了解自媒體（一）自媒體的概念自媒體（WeMedia）又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”。開

設自媒體賬號的主體也很多，包括自媒體達人、專業(yè)從事自媒體運營

的企業(yè)或團隊、各個行業(yè)的普通企業(yè)、各級政府機構(gòu)和社會機構(gòu)等，

此外傳統(tǒng)大眾媒體開通的網(wǎng)絡社交平臺賬號，其地位等同于普通自媒

體。自媒體的核心，在于持續(xù)的內(nèi)容輸出和大量用戶的關(guān)注。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺主要包括微信公眾平臺、微博、抖音、快

手、今日頭條、企鵝號、百家號、大魚號、小紅書等。除上述平臺之外，以知乎為代表的問答平臺，以豆瓣為代表的討

論小組，以及歷史悠久的論壇、貼吧等平臺，也可為自媒體的產(chǎn)生和

發(fā)展提供機會。（二）自媒體的特點.進入門檻低一個人、一臺電腦、一部手機，就可以開始自媒體的運營，有時

候甚至連電腦也不是必需的。.內(nèi)容多元化自媒體的運營者可以自主選擇特定的領域，針對特定的人群定位

和內(nèi)容定位開展運營，所發(fā)布的內(nèi)容可以是圖文、短視頻、直播等多

種形式，具備多元化的特點。3.質(zhì)量差異大有不少的自媒體運營者自身創(chuàng)作能力有限，制作出的內(nèi)容質(zhì)量不

高，圖文內(nèi)容粗糙，語言啰嗦，出現(xiàn)一些錯別字，內(nèi)容與標題差之甚

遠，甚至有些人為了吸引眼球制作低俗內(nèi)容。還有些自媒體運營者沒

有能力制作原創(chuàng)內(nèi)容，大量模仿、抄襲、剽竊他人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)作品。二、自媒體的策劃與運營（一）自媒體的策劃.目標用戶定位自媒體通常會選擇一個相對狹窄與精準的目標人群，作為主要的

服務對象，后期的內(nèi)容制作和推廣，都圍繞這個特定人群進行。.內(nèi)容定位根據(jù)自媒體的目標用戶定位，分析該用戶群體的主要需求，并找

到其核心痛點，然后重點圍繞其核心痛點，開展內(nèi)容制作與傳播。把握用戶需求的途徑方法，一方面可以通過調(diào)研手段獲得，另一

方面可以在自媒體運營中，對運營數(shù)據(jù)展開深入挖掘和分析，從用戶

對每一期推送內(nèi)容的閱讀量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)用

戶的偏好與需求。.平臺選擇自媒體的平臺比較多，自媒體選擇平臺的主要依據(jù)，是目標用戶

在哪個平臺比較集中和活躍。為了實現(xiàn)自媒體內(nèi)容的最大化傳播，一

般的自媒體都會選擇在多個平臺運營。（二）自媒體的運營自媒體通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引盡可能多的關(guān)注用戶，或覆

蓋更大的受眾數(shù)量，并通過多種方式從中獲取利益。.穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出.對目標用戶需求的準確把握.對政策及平臺規(guī)則的及時掌握.自媒體的推廣

具體推廣方式有多種。首先，很多新媒體平臺會精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

推送給平臺認為需要該內(nèi)容的用戶，即平臺算法推薦。其次，自媒體

制作推出的內(nèi)容得到了用戶的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，也能夠得到用戶的口碑推

廣。第三，自媒體還可以利用其他推廣手段，如利用線上線下廣告實

施推廣，企業(yè)也利用廣告或商品包裝宣傳自己的新媒體賬號。5.自媒體的贏利可以從平臺獲得分成，可以向企業(yè)或其他自媒體提供有償營銷推

廣服務，可以為其它企業(yè)銷售商品提供引流服務，可以自己銷售商品

獲得收入。此外，還可以通過直播，獲得用戶打賞收入?！咎釂枴磕闫綍r在使用新媒體APP的時候，關(guān)注過哪些自媒體？

思考一下，這些自媒體給你帶來了什么利益？課堂教學任務三：

新媒體營

銷人員素

養(yǎng)要求一、新媒體主要崗位與職責(一)新媒體運營經(jīng)理(主管)崗位(1)配合企業(yè)整體市場營銷計劃，制定新媒體營銷推廣及內(nèi)容

運營戰(zhàn)略與具體策略，并跟進執(zhí)行落地。(2)對目標受眾的需求、痛點及粉絲行為進行分析，策劃日常

選題或?qū)ｎ}活動，提升粉絲活躍度和忠誠度，帶動粉絲數(shù)量增長，營

銷推廣品牌及產(chǎn)品，促進銷售達成。(3)緊密關(guān)注并深入分析分析社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)

展趨勢，負責策劃和執(zhí)行相關(guān)的新媒體內(nèi)容發(fā)布。(4)負責新媒體運營部門的人員配置、培訓、考核等方面的管

理。(二)文案編輯崗位(1)貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，按要求建立新媒

體平臺賬號，并進行日常維護。(2)根據(jù)目標受眾的需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突

發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，及時撰寫相關(guān)圖文內(nèi)容。(3)對圖文信息傳播效果及受眾反饋行為進行分析，持續(xù)提高

文案撰寫水平并，通過互動、分享、留言等多種方式提升閱讀量和粉

絲活躍度。(4)與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完

成領導交代的其他工作。(三)策劃崗位(1)貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標受眾的

需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，策劃

有吸引力的選題，并協(xié)助文案編輯、視頻編輯和視覺設計完成相關(guān)內(nèi)

容制作和推送。(2)策劃能夠提升賬號知名度和活躍度的線上線下活動，并負

責實施落地。(3)對圖文信息和活動的傳播效果及受眾反饋行為進行分析，

持續(xù)提高選題和活動策劃水平，通過互動、分享、留言等多種方式提

升閱讀量和粉絲活躍度。(4)與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完

成領導交代的其他工作。(四)視覺設計崗位(1)圍繞策劃的選題與內(nèi)容，針對目標受眾的特點和不同的應

用場景，向文案編輯提供各新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布所需的配圖，向視頻

編輯提供視頻制作及發(fā)布所需的配圖。(2)負責相關(guān)圖片素材的拍攝與后期制作，負責網(wǎng)絡熱點圖片

素材的搜集與加工。(3)負責網(wǎng)站、專題網(wǎng)頁、H5制作。(4)與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完

成領導交代的其他工作。(五)視頻編輯崗位(1)貫徹團隊制定的新媒體營銷戰(zhàn)略與策略，根據(jù)目標受眾的

需求與痛點，緊密關(guān)注社會熱點話題、突發(fā)事件及其發(fā)展趨勢，參與

策劃相關(guān)選題。

(2)根據(jù)策劃選題內(nèi)容拍攝和搜集視頻素材，剪輯制作有吸引

力的短視頻作品。(3)熟知各視頻發(fā)布平臺的要求與規(guī)則，能夠及時抓住短視頻

平臺的熱點，制作推出引起較大反響的優(yōu)質(zhì)短視頻。(4)與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完

成領導交代的其他工作。(六)主播崗位(1)根據(jù)團隊制定的直播營銷戰(zhàn)略與實施策略，配合團隊負責

人或策劃人員對直播內(nèi)容進行策劃，并在抖音、快手、淘寶等平臺上

開展直播活動。(2)對目標受眾的需求、心理和行為進行深入分析，在直播間

與用戶進行互動，維護直播間的活躍氣氛，不斷提升直播間人氣和粉

絲數(shù)量。(3)對所營銷的產(chǎn)品相關(guān)信息進行深入學習和掌握，并不斷學

習提高直播營銷的術(shù)語和技巧。(4)與新媒體團隊其他崗位人員保持良好溝通、緊密配合，完

成領導交代的其他工作。二、崗位相關(guān)技能要求每一個新媒體營銷崗位，都需要特定的專業(yè)技能。具體技能同學

們可以自己閱讀一下課本第14頁-15頁。如果有些企業(yè)只設置新媒體

營銷專員崗位，那么需要該崗位人員具備多項復合技能。三、新媒體營銷人員素養(yǎng)要求如果想要勝任上述新媒體營銷崗位，僅僅具備相應的崗位技能是

不夠的，還需要從業(yè)者具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，具體包含以下幾方面。(-)具備基本的職業(yè)道德愛崗敬業(yè)、工作盡心盡力、不斷提高崗位技能，忠誠維護公司利

益、保守商業(yè)秘密，不在工作時間做與工作無關(guān)的事情，具有為社會

奉獻的崇高品德。此外，新媒體營銷直接向廣大網(wǎng)民傳播信息，對社

會影響深遠，所以要求從業(yè)者必須具備較高的公民道德水平，多傳播

一些帶動社會良好風氣的正能量信息，而不能唯利是圖，傳播一些低

俗、暴力、色情等不良內(nèi)容。（二）對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)的熱愛從事一個職業(yè)，首先要充滿對這個行業(yè)的認同，即認為這是一個

充滿前途的行業(yè)，認為這個行業(yè)的工作很有意義，個人也能夠得到成

長和職業(yè)前途，對這個行業(yè)和所選擇的具體崗位充滿熱愛，這是在職

場取得成功的重要前提。（三）對目標受眾需求及心理的精準把握能夠精準地把握住目標受眾的需求和心理，在此基礎上通過提供

他們感興趣的內(nèi)容。（四）對社會熱點及趨勢的敏銳感知要想抓住目標受眾的眼球，就需要提供能夠引起其注意力的內(nèi)

容。需要對社會熱點內(nèi)容保持敏銳感知，并且能夠準確判斷短期內(nèi)可

能會出現(xiàn)的熱點，并據(jù)此策劃和推送有吸引力的內(nèi)容。（五）獨立思考的能力在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷領域，沒有絕對的權(quán)威專家，也沒有一成

不變的營銷策略與方法，一切都需要遵循實事求是的精神。（六）團隊協(xié)作能力【課堂思政】團隊精神的打造螞蟻是一種具有團隊精神的生物，當它外出覓食遇到較大的食物

時，就會邀請很多同伴過來，共同努力把食物搬回蟻穴。在職場中面

對復雜艱巨的任務時，個人的力量總是有限的，這就需要借助團隊的

力量，用別人的長處彌補一個人短處。團隊擁有共同的愿景、目標、

管理規(guī)則、團隊文化和價值觀，作為團隊負責人充分發(fā)揮每個團隊成

員的特長與能力，通過有序協(xié)作，讓整個團隊爆發(fā)出巨大的力量，最

終取得成功。在團隊協(xié)作奮斗的過程中，實現(xiàn)每個成員的成長和收獲，

對團隊建立牢固的主人翁意識，是團隊精神打造的秘笈。（七）良好的溝通表達能力

在上述團隊協(xié)作的過程中，就需要從業(yè)人員具備良好的表達能力

和溝通技巧。(A)承受壓力的能力【提問】你是否思考過自己未來的就業(yè)方向和崗位?如果要實現(xiàn)

這個理想，需要你掌握哪些技術(shù)和能力？教師小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，目前以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終

端上的各類APP,成為新時期互聯(lián)網(wǎng)新媒體的代表。本書所界定的新

媒體營銷概念，主要是指基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的線上社交APP的新媒體

營銷活動，重點包含微信營銷、短視頻營銷、直播營銷、微博營銷、

今日頭條營銷、社群營銷等領域。企業(yè)利用新媒體平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)新

聞發(fā)布、促銷宣傳、在線銷售、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研、售