摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通逐漸被社交媒體平臺(tái)所取代，已經(jīng)深入影響了我們的生活和工作。社交媒體平臺(tái)從無到有，從邊緣到成為主流之一，不僅給用戶帶來了更加豐富和多樣化的體驗(yàn)，還給品牌發(fā)展提供了新的機(jī)遇。同時(shí)消費(fèi)理念也在潛移默化中發(fā)生改變，過去，消費(fèi)理念主要以實(shí)用性為主，追求物美價(jià)廉的商品；現(xiàn)在，消費(fèi)理念主要以品質(zhì)和品牌為主，追求能帶來價(jià)值的商品。這就使得內(nèi)容成為品牌傳播的重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷便逐漸受到品牌的青睞，品牌內(nèi)容營(yíng)銷即成為了吸引消費(fèi)者注意力、推動(dòng)銷售增長(zhǎng)以及留住消費(fèi)者的重要手段。然而雖然有很多品牌在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷，但并不能保證獲得一致的效果。本研究旨在研究影響消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷購(gòu)買意愿的因素，并為社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷提供有針對(duì)性的市場(chǎng)策略和優(yōu)化建議。本研究的結(jié)論是，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不僅受到主觀感知因素的影響，還受到客觀功能品牌內(nèi)容、娛樂品牌內(nèi)容、互動(dòng)品牌內(nèi)容和情感品牌內(nèi)容的影響。同時(shí)，個(gè)人感知價(jià)值在品牌內(nèi)容營(yíng)銷和購(gòu)買意圖之間的聯(lián)系中起著中介作用。雖然情感品牌內(nèi)容營(yíng)銷可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但這并不重要。因此，社交媒體平臺(tái)上的情感品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極影響，并且存在有意義的關(guān)系的假設(shè)不適用。此外，顧客行為三階段模型分析表明，功能型品牌內(nèi)容、娛樂型品牌內(nèi)容、互動(dòng)型品牌內(nèi)容以及情感型品牌內(nèi)容的客觀因素能對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響針對(duì)研究結(jié)果，本文提出了具有可操作性的建議，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和參與，注重長(zhǎng)期品牌效應(yīng)，針對(duì)品牌特點(diǎn)側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷維度。關(guān)鍵詞：社交媒體平臺(tái)；感知價(jià)值；品牌內(nèi)容營(yíng)銷；顧客行為三階段；購(gòu)買意愿

AbstractWiththepopularizationoftheInternetandthedevelopmentofmobiletechnology,traditionalface-to-facecommunicationhasgraduallybeenreplacedbysocialmediaplatforms,whichhasdeeplyaffectedourlifeandwork.Socialmediaplatformshavegonefromscratch,fromtheedgetobecomingmainstream,notonlyprovidinguserswithricherandmorediverseexperiences,butalsoprovidingnewopportunitiesforbranddevelopment.Socialmediaplatformsalsoplayacrucialroleinconsumerpurchasingbehavior.Moreandmoreconsumersareinclinedtoobtaininformation,communicateandinteractwitheachother,andobtainentertainmentonsocialmediaplatforms.Atthesametime,theirconsumptionconceptsarealsoundergoingsubtlechanges.Inthepast,theirconsumptionconceptsmainlyfocusedonpracticalityandpursuedhigh-qualityandaffordableproducts;Nowadays,theconsumptionphilosophymainlyfocusesonqualityandbrand,pursuingproductsthatcanbringvalue.Thismakescontentthefocusofbrandcommunication,andcontentmarketinggraduallybecomesfavoredbybrands.Brandcontentmarketinghasbecomeanimportantmeansofattractingconsumerattention,drivingsalesgrowth,andretainingconsumers.However,althoughmanybrandsengageinbrandcontentmarketingonsocialmediaplatforms,thereisnoguaranteeofachievingconsistentresults.Thepurposeofthisstudyistoexplorethefactorsthatinfluenceconsumerpurchaseintentioninbrandcontentmarketingonsocialmediaplatforms,andtoprovidetargetedmarketstrategiesandoptimizationsuggestionsforbrandcontentmarketingonsocialmediaplatforms.Theconclusionofthisstudyisthatconsumerpurchaseintentionisnotonlyinfluencedbysubjectiveperceivedvaluefactors,butalsobyobjectivefunctionalbrandcontent,entertainmentbrandcontent,interactivebrandcontent,andemotionalbrandcontent.Meanwhile,individualperceivedvalueplaysamediatingroleintherelationshipbetweenbrandcontentmarketingandpurchaseintention.Althoughemotionalbrandcontentmarketingcanaffectconsumerpurchaseintention,itisnotsignificant.Therefore,thehypothesisthatemotionalbrandcontentonsocialmediaplatformshasapositiveimpactonconsumerpurchaseintentionandasignificantrelationshipdoesnothold.Inaddition,thethree-stagemodelanalysisofcustomerbehaviorshowsthatobjectivefactorsoffunctionalbrandcontent,entertainmentbrandcontent,interactivebrandcontent,andemotionalbrandcontentcanhaveapositiveimpactonperceivedvalue.Basedontheresearchresults,thisarticleproposesactionablesuggestions,emphasizinginteractionandparticipationwithconsumers,emphasizinglong-termbrandeffects,andfocusingoncontentmarketingdimensionsforbrandcharacteristics.Keywords:socialmediaplatform；perceivedvalue；brandcontentmarketing；threestagesofcustomerbehavior；purchaseintention

目錄TOC\o"1-3"\h\u10305摘要 21498Abstract 18757一、緒論 緒論研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通逐漸被社交媒體平臺(tái)所取代，已經(jīng)深入影響了我們的生活和工作。社交媒體平臺(tái)從無到有，從邊緣到成為主流之一，不僅給用戶帶來了更加豐富和多樣化的體驗(yàn)，還給品牌發(fā)展提供了新的機(jī)遇。社交媒體平臺(tái)也在消費(fèi)者購(gòu)買行為中扮演著至關(guān)重要的角色。越來越多的消費(fèi)者傾向于在社交媒體平臺(tái)上獲取信息、交流互動(dòng)和獲取娛樂，同時(shí)消費(fèi)理念也在潛移默化中發(fā)生改變，過去，消費(fèi)理念主要以實(shí)用性為主，追求物美價(jià)廉的商品；現(xiàn)在，消費(fèi)理念主要以品質(zhì)和品牌為主，追求能帶來價(jià)值的商品。這就使得內(nèi)容成為品牌傳播的重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷便逐漸受到品牌的青睞，品牌內(nèi)容營(yíng)銷即成為了吸引消費(fèi)者注意力、推動(dòng)銷售增長(zhǎng)以及留住消費(fèi)者的重要手段。然而雖然有很多品牌在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷，但并不能保證獲得一致的效果。蜂花明白通過社交媒體平臺(tái)傳播品牌形象和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要性。2023年，蜂花在社交媒體平臺(tái)上的幾次爆火，借勢(shì)出圈，都離不開他們對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)注，且善用品牌內(nèi)容營(yíng)銷的手段進(jìn)一步的提高了品牌的曝光度，更是通過與社交媒體平臺(tái)上的用戶的互動(dòng)，讓用戶更加了解產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，促使用戶主動(dòng)的去挖掘和了解品牌故事，并最終成為購(gòu)買蜂花品牌的消費(fèi)者。因此通過對(duì)社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究，可以為蜂花和其他類似的品牌提供有效的營(yíng)銷策略和決策支持。在這樣的背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的感知價(jià)值已成為影響其購(gòu)買意愿的重要因素。研究客戶的感知價(jià)值對(duì)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷至關(guān)重要。首先，了解消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的感知價(jià)值可以幫助企業(yè)更好地滿足他們的需求和期望，提高品牌的認(rèn)知度和形象。其次，通過分析影響感知價(jià)值的因素，可以有針對(duì)性地優(yōu)化和改進(jìn)品牌內(nèi)容，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。最后，隨著社交媒體平臺(tái)的普及和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，研究顧客感知價(jià)值對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。然而目前對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究還相對(duì)比較少，尤其在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域。因此，本研究以蜂花為例，基于消費(fèi)者在社交媒體上購(gòu)買的預(yù)期價(jià)值研究營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的影響。為了通過考察蜂花品牌營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的定義價(jià)值及其對(duì)購(gòu)買的影響來檢測(cè)蜂花品牌營(yíng)銷在社交媒體上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力，將有助于進(jìn)一步理解社交媒體平臺(tái)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷。研究意義在社交媒體平臺(tái)逐漸成為品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)和傳播的重要渠道的背景下，消費(fèi)者很愿意在社交媒體平臺(tái)中進(jìn)行不同程度的消費(fèi)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，品牌層數(shù)不窮，內(nèi)容營(yíng)銷的方式也各種各樣，有從情感出發(fā)，有從互動(dòng)出發(fā)。每個(gè)人的感知不同所以每個(gè)消費(fèi)者的選擇也不同，考慮方向也不同。所以本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于顧客行為三階段模型，以及感知價(jià)值為中介，將內(nèi)容營(yíng)銷作為自變量，來探究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，所以了解本基于感知價(jià)值的社交媒體平臺(tái)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素具有重要實(shí)踐意義和理論意義。理論意義一方面豐富了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的理論研究。飽和市場(chǎng)最重要的形式之一是在社交媒體平臺(tái)上傳播和宣傳公司。大多數(shù)流行和交互式社交媒體帶來了內(nèi)容分發(fā)的最佳視角。品牌在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容以吸引關(guān)注并分享用戶。有必要進(jìn)行進(jìn)一步的研究，以確定這些消費(fèi)者是否能夠感知，從而提高他們的購(gòu)買意愿。本研究的主要目的是關(guān)注消費(fèi)者，并結(jié)合學(xué)者們先前對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的研究，闡明內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵和維度的劃分，并調(diào)查感知價(jià)值作為中介變量。因此本文從四個(gè)維度去分析能為品牌內(nèi)容營(yíng)銷提供新的視角，在一定程度上豐富了四維度的品牌內(nèi)容營(yíng)銷研究理論以及三者之間關(guān)系的理論研究。其次，有助于豐富消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論研究。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客行為三階段模型的解釋，不僅可以探究消費(fèi)者最受什么影響，還能夠在對(duì)影響具體分析之后，可以產(chǎn)生Z時(shí)代消費(fèi)者行為學(xué)研究的新觀點(diǎn)。實(shí)踐意義首先，通過對(duì)社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行影響因素分析，可以為品牌方和營(yíng)銷從業(yè)者提供有針對(duì)性的策略和方法。深入了解消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上的偏好和需求，有助于企業(yè)更好地制定品牌內(nèi)容的策略和傳播方式，提高用戶的參與度和購(gòu)買意愿。其次，以蜂花為例進(jìn)行研究，在實(shí)際案例中具有一定的指導(dǎo)意義。蜂花作為一家知名的消費(fèi)品牌，其在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略值得研究。通過分析蜂花品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，她可以為其他品牌在社交媒體上推廣和銷售提供借鑒和參考。綜上所述，選題意義在于深入探究基于感知價(jià)值的社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，為企業(yè)提供指導(dǎo)和啟示，促進(jìn)品牌的傳播和銷售。通過以蜂花為例進(jìn)行分析，可以獲得實(shí)際案例和經(jīng)驗(yàn)，具有一定的指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。研究?jī)?nèi)容本研究通過回顧社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷，感知價(jià)值，購(gòu)買意愿四個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，對(duì)學(xué)者們做出的相關(guān)研究結(jié)論整合分析，在這個(gè)過程中結(jié)合蜂花品牌內(nèi)容營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及學(xué)者們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷維度的劃分，從中選擇研究目標(biāo)的相關(guān)變量。本研究將品牌內(nèi)容營(yíng)銷分為四個(gè)維度：功能性品牌內(nèi)容、互動(dòng)性品牌內(nèi)容、情感性品牌內(nèi)容、娛樂性品牌內(nèi)容。功能性品牌內(nèi)容包含基本功能，核心功能，特色功能，拓展功能；互動(dòng)型品牌內(nèi)容包括點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，意見建議，分享，參與；情感型品牌內(nèi)容包括產(chǎn)品魅力，情感共鳴，感同身受，直擊人心；娛樂型品牌內(nèi)容包括輕松有趣，愉悅興奮，好奇想象，忘我沉迷。結(jié)合理論基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷，感知價(jià)值，購(gòu)買意愿變量之間的相互影響進(jìn)行深入分析。通過分析觸發(fā)購(gòu)買意愿的各種因素以及營(yíng)銷與客戶之間的邏輯關(guān)系，主要使用顧客行為的三階段模型進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析，建立社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷——感知價(jià)值——購(gòu)買意愿的理論分析模型。研究方法文獻(xiàn)研究法利用學(xué)校圖書館、中國(guó)知網(wǎng)、谷歌學(xué)者等相關(guān)網(wǎng)站廣泛搜索相關(guān)文獻(xiàn)。通過相關(guān)理論和文獻(xiàn)的研究，總結(jié)和組織國(guó)內(nèi)外科學(xué)家的研究成果并從中提取思路，確定研究方向和方法等，并為后續(xù)的假設(shè)提出以及問卷奠定基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法本文的問卷設(shè)計(jì)包括四個(gè)自變量的組織及其基于學(xué)者發(fā)表的成熟量表的適應(yīng)。隨后，在老師的指導(dǎo)下對(duì)問卷進(jìn)行了修改和改編，以獲得本研究中使用的正式問卷。調(diào)查主要采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行。數(shù)據(jù)分析法在正式問卷收集后，通過SPSS選擇有效問卷，分析內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿等變量。結(jié)果假定可靠性和有效性是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否有效，最后得出研究結(jié)果。文獻(xiàn)綜述社交媒體產(chǎn)生背景社交媒體的產(chǎn)生可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，Web2.0的發(fā)展和協(xié)同作用是20世紀(jì)90年代在線聊天室和論壇中的第一個(gè)社交媒體。用戶可以通過這些平臺(tái)進(jìn)行交流和共享，這個(gè)階段的社交媒體主要基于文字和圖片的交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體逐漸從個(gè)人博客和論壇擴(kuò)展到更多的平臺(tái)和形式。隨著2003年MySpace的出現(xiàn)，它成為第一個(gè)添加個(gè)人網(wǎng)頁、音樂共享等功能的真正社交媒體平臺(tái)。Facebook成立于2004年，開始以大學(xué)生為主要的目標(biāo)群體，后來才逐漸拓展到全球，被更多人所知道。2006年Twitter推出即增加了用戶發(fā)布推文與其他用戶交流這一模式。直到現(xiàn)在社交媒體的形式和功能不斷豐富，平臺(tái)可以通過語音、視頻和直播的形式進(jìn)行交流。定義在社交媒體這一概念來自于國(guó)外，英文為socialmedia，也被翻譯為社會(huì)化媒體，主要的特征是讓網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中可以自由交流分享，因此，它被翻譯成社交媒體。社交媒體的定義是作者AnthonyMayfield的第一個(gè)建議，他在《Whatissocialmedia》項(xiàng)目中將其定義為可以為用戶提供巨大參與空間的新型在線媒體REF_Ref691\r\h[1]。2020年陳志勇教授將社會(huì)媒體定義為是人們彼此間分享以及獲取信息、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)工具和平臺(tái)REF_Ref949\r\h[2]。結(jié)合以上學(xué)者，社交媒體定義的要點(diǎn)可以包含為：基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶能夠獲得強(qiáng)有力的交流分享性的平臺(tái)。但社交媒體的定義由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，目前還未形成國(guó)際通用且非常明確的的定義。社交媒體國(guó)內(nèi)外研究在我們的日常生活中，社交媒體正逐漸進(jìn)入政府、企業(yè)和公眾的生活。運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)也將非常有利于為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。學(xué)者Yang利用交易價(jià)值理論、社交動(dòng)機(jī)和微信交易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者有社會(huì)關(guān)系的企業(yè)品牌購(gòu)買頻率更高REF_Ref1044\r\h[3]。這意味著品牌可以通過社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的社交關(guān)系，這有助于提高消費(fèi)者的準(zhǔn)備程度和實(shí)際購(gòu)買頻率。Apple等科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，社交媒體正在改變品牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)、分發(fā)和消費(fèi)方式REF_Ref1122\r\h[4]。因此，如果你能利用社交媒體平臺(tái)積極推廣產(chǎn)品，推廣品牌，與消費(fèi)者互動(dòng)，你就能加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌推薦，并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。Kim等人還強(qiáng)調(diào)，社交媒體是用戶之間的雙向溝通，尋求共鳴，消除消費(fèi)者和品牌之間的不平等REF_Ref1184\r\h[5]。基于這一結(jié)論，可以表明社交媒體為企業(yè)提供了信息和創(chuàng)造力，減少了消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解和偏見，并為提高品牌價(jià)值提供了機(jī)會(huì)。社交媒體作為信息傳播的重要渠道，在平臺(tái)上分享消費(fèi)者體驗(yàn)和體驗(yàn)，產(chǎn)生不同程度的用戶滿意度。因此，不同的品牌內(nèi)容營(yíng)銷可以通過社交媒體給消費(fèi)者帶來不同的感受。而且Coyne&Mcdaniel等人研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，便捷性，以及其跨地域性的特征都為社會(huì)比較提供了即刻發(fā)生的可能性，對(duì)一些個(gè)體來說是非常重要的場(chǎng)所REF_Ref1256\r\h[6]。以上學(xué)者都是從社交媒體的對(duì)品牌的角度、對(duì)個(gè)體的角度表達(dá)社交媒體的重要性，因此我認(rèn)為未來社交媒體不僅會(huì)愈來愈重要，它的發(fā)展也會(huì)越來越為完善，人們也將在社交媒體平臺(tái)獲得更多的資訊以及更多的價(jià)值。2023年劉子瑜研究發(fā)現(xiàn)通過社交媒體平臺(tái)，國(guó)際信息可以通過多種渠道傳播，對(duì)國(guó)家信息建設(shè)和民族文化傳播產(chǎn)生積極影響REF_Ref1321\r\h[7]。2023年石少卿自21世紀(jì)初社交媒體興起以來，在一定程度上推動(dòng)社會(huì)，商業(yè)和技術(shù)的廣泛進(jìn)步REF_Ref1383\r\h[8]。以上兩位位學(xué)者都是將社交媒體平臺(tái)對(duì)個(gè)體的重要性提升到對(duì)社會(huì)的重要性以及對(duì)國(guó)家的重要性。個(gè)體，社會(huì)，國(guó)家可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，利用社交媒體來獲取自己想要的信息；品牌也能夠利用社交媒體擴(kuò)大知名度，提升品牌價(jià)值，科學(xué)家們研究了信息傳播在社交媒體平臺(tái)上的積極影響，以表達(dá)其重要性，但社交媒體對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的影響尚未得到充分調(diào)查，社交媒體對(duì)于品牌內(nèi)容的重要性也未被考慮在內(nèi)。因此，本研究旨在擴(kuò)大社交媒體對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的影響、社交媒體的重要性以及社交媒體在品牌內(nèi)容營(yíng)銷中的重要性。內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生背景內(nèi)容營(yíng)銷是隨著社交媒體和移動(dòng)設(shè)備在用戶中的廣泛應(yīng)用，人們接觸信息的方式變得更為多樣和豐富。在這個(gè)大環(huán)境下，各種新媒體不斷涌現(xiàn)并迅速發(fā)展起來，其中包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。隨著時(shí)間的不斷推移，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不再受到大眾的喜愛。用戶對(duì)于高品質(zhì)和有意義的內(nèi)容的需求也日益增長(zhǎng)。于是，如何通過精準(zhǔn)化的內(nèi)容營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意力并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為是一個(gè)非常重要的問題。因此，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而出，逐漸成為一種更為高效的市場(chǎng)推廣策略。定義RickDoyle于1996年首次總結(jié)了“內(nèi)容營(yíng)銷”的概念，并將其確定為一種新的溝通形式。內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展問題開始備受國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界的高度關(guān)注和重視，研究也逐漸增多，同時(shí)也被廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中，但是學(xué)者們依然對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷沒有達(dá)成國(guó)際通用的定義。學(xué)者主要從內(nèi)容營(yíng)銷的形式，內(nèi)容的特點(diǎn)以及內(nèi)容營(yíng)銷的目的這三個(gè)角度進(jìn)行定義。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的形式，Pulizzi和Barrett是最早將內(nèi)容營(yíng)銷定義為是涵蓋了所有與內(nèi)容創(chuàng)造或分享相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在吸引現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體。內(nèi)容營(yíng)銷要與消費(fèi)者充分接觸，聽取消費(fèi)者的意見REF_Ref1521\r\h[9]。當(dāng)談到內(nèi)容的特點(diǎn)時(shí)，許多科學(xué)家認(rèn)為內(nèi)容應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、有趣和有趣。就內(nèi)容營(yíng)銷的目的而言，內(nèi)容營(yíng)銷的主要目的是以敏感的方式刺激消費(fèi)者，并激發(fā)情感反應(yīng)以吸引更多消費(fèi)者?；谝陨?，本文認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷可以被視為一種價(jià)值傳遞，通過為消費(fèi)者提供與品牌緊密相關(guān)的、吸引人的信息和豐富的內(nèi)容，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買意愿，并在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。內(nèi)容營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外研究在國(guó)內(nèi)外對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的廣泛研究中，存在兩種主要的劃分方法，這些方法隨著時(shí)間的推移逐漸演化和深化。第一種劃分方法，按形式劃分，最早由周懿瑾和陳嘉卉提出。他們通過詳盡地回顧和分析國(guó)內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的大量研究，為內(nèi)容營(yíng)銷的定義提供了全面的介紹，并深入探討了其維度REF_Ref1661\r\h[10]。他們特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)話在內(nèi)容營(yíng)銷中的重要性，將其視為用戶和品牌之間不可或缺的雙向交流方式。隨后，賀愛忠等學(xué)者在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化了內(nèi)容營(yíng)銷的研究，將對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)三個(gè)因素作為核心內(nèi)容進(jìn)行研究REF_Ref1717\r\h[11]。Vollero、Taiminen等學(xué)者更是分別從對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)提出內(nèi)容營(yíng)銷要滲透進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心REF_Ref1815\r\h[12]REF_Ref1824\r\h[13]。最近幾年，隨著研究的不斷深入，也有較多學(xué)者豐富內(nèi)容營(yíng)銷的類型，按內(nèi)容類型細(xì)分內(nèi)容營(yíng)銷維度，檢查不同內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。楊力運(yùn)用獨(dú)特的研究方法，將內(nèi)容營(yíng)銷的維度劃分為娛樂內(nèi)容和信息內(nèi)容REF_Ref1886\r\h[14]。盡管學(xué)者們?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷維度的劃分提供了不同的視角，但鮮有研究涉及到互動(dòng)型這一關(guān)鍵。孫天旭、牛小靜等研究者將內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容維度擴(kuò)展到信息內(nèi)容、娛樂內(nèi)容和情感內(nèi)容REF_Ref1958\r\h[15]REF_Ref1961\r\h[16]。這一研究較前學(xué)者增加了情感型，這種類型的內(nèi)容可以給消費(fèi)者一種對(duì)品牌的熟悉感，并自發(fā)地與品牌建立情感聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷的類型在不斷增加，內(nèi)容營(yíng)銷的劃分也越來越清晰。上述這些學(xué)者都是將內(nèi)容營(yíng)銷分為二維度，三維度，四維度進(jìn)行，主要結(jié)論都是通過社交媒體輸出高質(zhì)量的內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，這種策略能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。然而，這些學(xué)者在研究角度上存在差異，有的關(guān)注情感型內(nèi)容，有的關(guān)注信息型內(nèi)容，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的維度研究方向。盡管如此，每一種內(nèi)容類型都擁有明確的操作化定義，為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以本研究結(jié)合上述學(xué)者將內(nèi)容營(yíng)銷分為四個(gè)維度：功能內(nèi)容營(yíng)銷、情感內(nèi)容營(yíng)銷、娛樂內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，充分考慮蜂花品牌內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)。此外，值得注意的是，上述學(xué)者在研究中有部分從感知價(jià)值的角度進(jìn)行深入探討，因此，本研究將加入感知價(jià)值這一維度，以期進(jìn)一步豐富和完善內(nèi)容營(yíng)銷的研究體系。品牌內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)研究品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中所傳遞的內(nèi)容越來越受到重視，研究人員經(jīng)過嚴(yán)格挑選，以建立在許多對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的研究基礎(chǔ)上，并應(yīng)用成熟的理論方法將內(nèi)容營(yíng)銷分為四個(gè)維度：基于知識(shí)的內(nèi)容、娛樂內(nèi)容、情感內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容?；谄放浦艺\(chéng)度模型，研究得出品牌很重要但品牌內(nèi)容營(yíng)銷更為重要REF_Ref2043\r\h[17]。品牌內(nèi)容營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)購(gòu)買。JohnHo&ChristopherPang&CrisannChoy通過案例研究、訪談和內(nèi)容分析，認(rèn)為內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)與品牌價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造相匹配，以產(chǎn)生具有吸引力的內(nèi)容并且產(chǎn)生積極的影響REF_Ref2102\r\h[18]。學(xué)者是研究了內(nèi)容營(yíng)銷與品牌之間的互利互惠給企業(yè)帶來一些研究方向，但依然未涉及品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者能創(chuàng)造何種價(jià)值研究，所以本研究也希望能夠涉及到品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響。杜若玄以完美日記品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式為研究目標(biāo)，深入研究其在社交媒體平臺(tái)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷模式的兩面性REF_Ref2193\r\h[19]。如果只針對(duì)目標(biāo)設(shè)定和受眾定位局限在年輕群體，那長(zhǎng)期以來市場(chǎng)會(huì)大大縮水，內(nèi)容創(chuàng)作和推廣方面應(yīng)減少同質(zhì)性的內(nèi)容推送增加內(nèi)容的真實(shí)性。2023年曾馨穎和杜冰冰也從品牌內(nèi)容營(yíng)銷方向進(jìn)行研究得出品牌普遍面臨信息爆炸、內(nèi)容價(jià)值不穩(wěn)定、用戶分散以及回報(bào)周期長(zhǎng)等問題REF_Ref2265\r\h[20]。針對(duì)以上學(xué)者對(duì)于品牌內(nèi)容營(yíng)銷的研究，他們都認(rèn)為品牌內(nèi)容營(yíng)銷要有針對(duì)性，要有靈活性。目前社會(huì)品牌層出不窮，每個(gè)品牌都應(yīng)該找到自己的定位去進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，不能總是模仿而沒有自己的特點(diǎn)。但他們都沒有涉及的品牌功能，所以本研究希望能夠?qū)?nèi)容營(yíng)銷的維度加入功能型品牌內(nèi)容進(jìn)行研究。綜上所述，基于以上國(guó)內(nèi)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的理論研究基礎(chǔ)，能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的分析維度角度各有不同，內(nèi)容營(yíng)銷還是處于一個(gè)并不完善的理論下?，F(xiàn)有的研究大多都是在分析內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌，而針對(duì)于感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的研究還較少，而在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究中蜂花作為一個(gè)典型的案例，還未得到充分的關(guān)注。感知價(jià)值定義1954年管理大師德魯克最早提出感知價(jià)值這一概念，他持有這樣的觀點(diǎn)：客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的行為，并不是基于產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品固有的東西REF_Ref2363\r\h[21]。感知價(jià)值也稱為顧客感知價(jià)值，是通過平衡客戶的感知利益與購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本來對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有效性進(jìn)行的總體評(píng)估?？蛻舾兄膬r(jià)值反映了對(duì)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀感知，與產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值不同。感知價(jià)值國(guó)內(nèi)外研究國(guó)內(nèi)外對(duì)于感知價(jià)值的研究隨著時(shí)代的發(fā)展也越來越多，2020年，甘春梅和許嘉儀運(yùn)用感知價(jià)值理論，深入揭示了感知價(jià)值的各個(gè)維度，即使用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以及感知價(jià)值對(duì)用戶社會(huì)購(gòu)買意愿和社會(huì)分享意愿的影響。研究表明，所有維度都有顯著影響REF_Ref2425\r\h[22]。這也表示感知價(jià)值在用戶行為中的重要性，但是學(xué)者并未研究感知價(jià)值與內(nèi)容營(yíng)銷的聯(lián)系，本研究即從內(nèi)容營(yíng)銷方向研究感知價(jià)值的作用力。Yoo&Park從動(dòng)態(tài)角度來看，感知價(jià)值可分為四種類型：獲取、交易、使用和贖回REF_Ref2491\r\h[23]。皺仕虎通過研究新媒體背景翻閱大量文獻(xiàn)將感知價(jià)值劃分為四個(gè)維度：感知社會(huì)價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知認(rèn)知價(jià)值和感知互動(dòng)價(jià)值REF_Ref2556\r\h[24]。劉宣琳將將感知價(jià)值分為五個(gè)維度：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行研究REF_Ref2605\r\h[25]。上述學(xué)者的研究表明都有顯著影響，從學(xué)者的研究結(jié)論中可以看出提供更多價(jià)美物廉的產(chǎn)品同時(shí)更要注重營(yíng)銷的作用，學(xué)者們都是將感知價(jià)值分為不同的維度進(jìn)行探究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并未涉及品牌內(nèi)容營(yíng)銷這一角度的研究，因此本文希望能夠探究品牌內(nèi)容營(yíng)銷在感知價(jià)值影響下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究。綜上所述，都可以體現(xiàn)出感知價(jià)值在現(xiàn)階段是非常重要的，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)通常不會(huì)特別理性，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的的主觀感受往往帶有自己側(cè)重的一面。雖然眾多學(xué)者對(duì)感知價(jià)值都進(jìn)行的研究，但感知價(jià)值領(lǐng)域中研究品牌內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者的研究卻很少，本研究希望能夠增加感知價(jià)值研究的方向。消費(fèi)者購(gòu)買意愿定義從營(yíng)銷學(xué)角度來講，消費(fèi)者的購(gòu)買意圖是消費(fèi)者通過了解產(chǎn)品或服務(wù)信息購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。Hill首先將意圖的概念擴(kuò)展到與營(yíng)銷相關(guān)的研究，并將購(gòu)買意圖定義為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的愿望和能力REF_Ref2660\r\h[26]。明確消費(fèi)者是否存在購(gòu)買商品的想法是非常重要的，想讓顧客出現(xiàn)購(gòu)買行為的基礎(chǔ)就是需要消費(fèi)者先存著購(gòu)買產(chǎn)品的意愿，所以購(gòu)買意愿是可以衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品采取購(gòu)買行為的想法強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者購(gòu)買意愿國(guó)內(nèi)外研究Susilowati等人通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)從品牌聯(lián)想，用戶體驗(yàn)質(zhì)量，產(chǎn)品知名度去評(píng)價(jià)購(gòu)買意愿的程度REF_Ref2706\r\h[27]。的確消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買意愿后，會(huì)從很多角度去評(píng)價(jià)是否值得，比如說產(chǎn)品信息，商品的價(jià)格功能等都有可能影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。SmithD等研究得出購(gòu)買意愿會(huì)從社交型電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)越好而評(píng)價(jià)越高REF_Ref2749\r\h[28]。龔婷研究得出購(gòu)買意愿會(huì)從主播對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)講述的真實(shí)性越高而評(píng)價(jià)越高REF_Ref2788\r\h[29]。程娟研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿在物理服務(wù)越好的情況下評(píng)價(jià)即越高REF_Ref2837\r\h[30]。上述學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究可能表明，消費(fèi)者從三個(gè)維度評(píng)估他們的購(gòu)買意愿：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及影響行為的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格。隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素越來越多。因此，本文希望研究品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，了解消費(fèi)者在感知到品牌內(nèi)容營(yíng)銷后，從需求角度考慮購(gòu)買產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的嘗試意愿，并更加關(guān)注從類似產(chǎn)品購(gòu)買品牌的能力，準(zhǔn)備以相同的價(jià)格購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，該品牌值得購(gòu)買，這6個(gè)角度去對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)，未來在這方面影響因素研究也只會(huì)越來越多。綜上所述，總結(jié)文獻(xiàn)中提到的關(guān)于社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買意圖的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們主要集中在內(nèi)容營(yíng)銷策略的研究上，很少結(jié)合起來從消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究。在以下領(lǐng)域存在差距：現(xiàn)有研究中感知價(jià)值的定義不夠明確和一致。通過劃分感知價(jià)值的維度，可以確定不同的科學(xué)家從不同的角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了分類，因此存在一些差異。因此，有必要總結(jié)和闡明一些研究所感知的價(jià)值。以前的內(nèi)容營(yíng)銷研究很少將感知價(jià)值作為中間變量。特別是，研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷對(duì)社交媒體平臺(tái)上品牌購(gòu)買意愿的影響。在實(shí)踐中，公司通過內(nèi)容營(yíng)銷向消費(fèi)者提供參考信息，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品是好的或可靠的，從而促進(jìn)購(gòu)買行為，而這種認(rèn)知來源于內(nèi)容營(yíng)銷所帶來的感知價(jià)值。想要內(nèi)容營(yíng)銷穩(wěn)中向好發(fā)展，需要結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)各因素進(jìn)行思考并實(shí)證檢驗(yàn)分析。因此，本文旨在通過結(jié)合社交媒體、感知價(jià)值、內(nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿，探討社交媒體平臺(tái)對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的積極影響，包括社交媒體對(duì)消費(fèi)者的影響和內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響。本主題根據(jù)社交媒體平臺(tái)的感知價(jià)值，探討品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素。蜂花品牌內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀蜂花品牌發(fā)展史及現(xiàn)狀蜂花的前身是上海合成洗滌劑五廠，隨著市場(chǎng)對(duì)肥皂、洗衣粉需求的增長(zhǎng)，洗滌劑銷量逐漸減少。因此，該廠決定轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)洗發(fā)精和護(hù)發(fā)素。1981年，蜂花通過與上海市多家大型商場(chǎng)合作，重視線下銷售，使產(chǎn)品迅速在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)年計(jì)劃生產(chǎn)360萬瓶，實(shí)際生產(chǎn)達(dá)到470萬瓶，增長(zhǎng)了三分之一。于是在1984年，蜂花正式成立為一個(gè)美妝品牌，隸屬于上海蜂花日用品有限公司。創(chuàng)始初期它主要專注于生產(chǎn)洗發(fā)水和其他洗發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，蜂花也是中國(guó)最早推廣護(hù)理分離概念的品牌之一，改變了當(dāng)時(shí)中國(guó)人的習(xí)慣，創(chuàng)造了使用液體產(chǎn)品洗頭的歷史。蜂花是一個(gè)具有90多年歷史的民族品牌，在品牌形象塑造上一直堅(jiān)持傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的原則。在產(chǎn)品定位上，蜂花一直堅(jiān)持高品質(zhì)、實(shí)惠的價(jià)格策略，以滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求。雖然由于國(guó)外大牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)逐漸被擠出賽道，在這樣的壓力下蜂花的產(chǎn)品在高端商超里不見蹤影，蜂花在市場(chǎng)上曾一度面臨困境。但是，蜂花并沒有放棄品牌的發(fā)展和保護(hù)，而是堅(jiān)持創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量。近年來，蜂花通過推出適合年輕人的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大品牌受眾群體，同時(shí)注重品牌形象的塑造和傳播。目前，蜂花已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，粉絲數(shù)量也在不斷增加。這些數(shù)據(jù)顯示，蜂花品牌正在逐漸恢復(fù)生機(jī)，并得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。蜂花品牌強(qiáng)調(diào)自然健康的美容方式和來自大自然的呵護(hù)，從獨(dú)特的產(chǎn)品品牌形象和經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略，強(qiáng)化讓客戶獲得價(jià)值感成為未來綠色環(huán)保領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。其產(chǎn)品線始終夯實(shí)產(chǎn)品理念—從蜂花本草精華系列，到無硅油洗護(hù)系列，到雙蛋白洗護(hù)系列，再到九尊植萃系列，都在通過“天然，健康，純凈”傳遞品牌文化。在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，蜂花采用傳統(tǒng)的中國(guó)紅色和金色作為主色調(diào)，寓意著品牌的傳統(tǒng)與經(jīng)典。同時(shí)，蜂花的標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別和記憶，為品牌在市場(chǎng)中的傳播和推廣提供了良好的基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略上，蜂花分別包括品牌內(nèi)容輸出，社交媒體上互動(dòng)，線下活動(dòng)推廣，與網(wǎng)紅合作，用戶口碑傳播。不但輸出產(chǎn)品本身內(nèi)容，同時(shí)提高了品牌知名度和美譽(yù)度，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。蜂花內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀蜂花已經(jīng)借助搭上社交媒體平臺(tái)的快車道，不斷拓展企業(yè)的銷售渠道，借助人與人、人與品牌之間的情感，借助人與人、人與品牌的互動(dòng)，借助現(xiàn)階段實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，借助品牌功效，來營(yíng)造話題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)話題討論度。從情感上，蜂花作為一家知名的日用品品牌，其產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)。因此，蜂花在內(nèi)容營(yíng)銷中注重情感營(yíng)銷，通過講述品牌故事、展示產(chǎn)品特點(diǎn)等方式，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。蜂花在社交媒體上發(fā)布了一系列關(guān)于“國(guó)貨之光”的內(nèi)容，通過展示蜂花產(chǎn)品的獨(dú)特之處和國(guó)貨的自豪感，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，蜂花還通過講述品牌歷史、傳承和工匠精神等內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度和情懷。從互動(dòng)上，是蜂花內(nèi)容營(yíng)銷的另一個(gè)重要方面。蜂花通過舉辦線上活動(dòng)、發(fā)起話題討論、邀請(qǐng)用戶分享使用心得等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)。蜂花曾舉辦過一場(chǎng)名為“花式秀發(fā)”的線上活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享自己的發(fā)型和護(hù)發(fā)心得。活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者的參與，許多人在社交媒體上分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和故事，進(jìn)一步提高了蜂花的品牌知名度和美譽(yù)度。從熱點(diǎn)上，蜂花就善于利用社會(huì)熱點(diǎn)事件或話題進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，在這方面也做得相當(dāng)出色。在某個(gè)熱門綜藝節(jié)目中，某位明星使用了蜂花的產(chǎn)品，蜂花迅速在社交媒體上發(fā)起了相關(guān)話題討論，并邀請(qǐng)?jiān)撁餍沁M(jìn)行互動(dòng)。這一熱點(diǎn)事件引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，蜂花的品牌曝光度和影響力也得到了進(jìn)一步提升。再者是近期最為火爆的在79元眉筆到底貴不貴”的討論聲中，由于“簡(jiǎn)單”的貿(mào)易戰(zhàn)、“79元洗衣袋貨架上通宵站立”、“紙箱被撿到”等事件，國(guó)民蜂花再次出圈，引發(fā)激烈爭(zhēng)論。被網(wǎng)友調(diào)侃：“這是最樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”“這潑天的富貴終于輪到你了?！彪S后還與其他國(guó)貨品牌一起，互相展示，鴻星爾克直播用蜂花洗頭，吃有名白象的泡面，喝匯源果汁，蜂花直播賣鴻星爾克鞋子，桌上擺滿了各種國(guó)貨。這種內(nèi)容營(yíng)銷方式不僅增加了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是明晰市場(chǎng)定位，與時(shí)俱進(jìn)，守正創(chuàng)新。在功效上，蜂花通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效和特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，這也是方面也做得非常出色。蜂花在社交媒體上發(fā)布了關(guān)于其洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的功效介紹和使用心得分享，通過展示產(chǎn)品的獨(dú)特功效和使用效果來吸引消費(fèi)者。此外，蜂花還通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等方式來證明其產(chǎn)品的功效和安全性，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買意愿。總之，內(nèi)容營(yíng)銷中蜂花的現(xiàn)狀是專注于四種營(yíng)銷策略：情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷和有效營(yíng)銷、通過各種方式與消費(fèi)者聯(lián)系以及品牌價(jià)值傳播。理論模型和研究假設(shè)理論基礎(chǔ)顧客行為三階段模型JonahBerger在研究關(guān)于品牌傳播內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中提出了消費(fèi)者在觀看品牌內(nèi)容后，首先大腦會(huì)分泌激素產(chǎn)生情緒和情感上的波動(dòng)從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生行為的三階段模型REF_Ref1815\r\h[12]。該模型就是一種描述顧客在購(gòu)買過程中所經(jīng)歷的心理變化的方法，而情緒和情感就是內(nèi)容和行為間的中間變量。內(nèi)容可以被分為積極的也可以被分為消極的，積極的內(nèi)容容易引起消費(fèi)者的關(guān)注以及調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的正向的情緒，而且還有助于引起消費(fèi)者自主互動(dòng)的行為；消極的內(nèi)容也是更容易給消費(fèi)者帶來負(fù)面情緒導(dǎo)致消費(fèi)者憤恨不平從而產(chǎn)生互動(dòng)行為。兩個(gè)方向的內(nèi)容皆可引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒觸發(fā)機(jī)制和后續(xù)的互動(dòng)行為，并且能夠完成品牌傳播以及擴(kuò)大品牌知名度，通過針對(duì)每個(gè)階段采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和措施，企業(yè)可以吸引更多的顧客并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，能夠?qū)ζ放苾?nèi)容營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿行為的研究起到極大的指導(dǎo)作用，因此是本文重要理論基礎(chǔ)。研究模型經(jīng)過深入查閱和研究大量的文獻(xiàn)資料，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的學(xué)者在探討內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，主要傾向于從信息型、情感型或娛樂型這三個(gè)核心維度進(jìn)行剖析。另外，也有一部分學(xué)者從情感型、互動(dòng)型、娛樂型這三個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行深入研究。然而，令人驚訝的是，盡管有眾多的研究，但鮮有學(xué)者將這四個(gè)維度整合在一起，進(jìn)行全面的探討。他們通常只關(guān)注功能型內(nèi)容營(yíng)銷的研究，或者只關(guān)注情感型、娛樂型、互動(dòng)型中的一種或幾種。這種研究現(xiàn)狀使我們深感有必要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的維度進(jìn)行更完整、更全面的研究。因此，本文決定從這四個(gè)維度——功能型、情感型、娛樂型、互動(dòng)型——出發(fā)，來深入研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷。在構(gòu)建模型的過程中，我們注意到許多學(xué)者都會(huì)運(yùn)用到“感知價(jià)值”這一關(guān)鍵因素。感知價(jià)值在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)起著至關(guān)重要的作用。因此，我們決定在本文的模型構(gòu)建中，也將感知價(jià)值作為一個(gè)關(guān)鍵變量。在社交媒體平臺(tái)上，我們可以看到大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不斷輸出，這些內(nèi)容不僅多樣化，而且質(zhì)量上乘。它們不僅可以幫助消費(fèi)者更好地了解品牌和產(chǎn)品，還能影響消費(fèi)者的心情，激發(fā)他們的好奇心，推動(dòng)他們的認(rèn)知，減少對(duì)品牌和產(chǎn)品的擔(dān)憂。這種感知過程可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并鼓勵(lì)他們做出購(gòu)買決定。基于以上觀察和分析，本研究將基于顧客行為三階段模型，試圖構(gòu)建一個(gè)以“內(nèi)容—感知價(jià)值—購(gòu)買意愿”為核心的模型。在這個(gè)模型中，“內(nèi)容”指的是企業(yè)或品牌發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容，它是一種可見的刺激因素，能夠直接影響消費(fèi)者的感知和決策。為了更全面地研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷，我們將內(nèi)容細(xì)分為四個(gè)維度：情感、功能、互動(dòng)和娛樂。情感維度是最能直接觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的維度，它能夠讓消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品形成情感共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。功能維度則是最基本的維度，它提供了產(chǎn)品或品牌的基本信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的核心功能和特色?；?dòng)維度則強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，通過互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感。娛樂維度則使?fàn)I銷內(nèi)容更加有趣和生動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，提升他們的購(gòu)買意愿。“感知價(jià)值”則代表了消費(fèi)者對(duì)外界刺激因素（如品牌內(nèi)容營(yíng)銷）所感知到的得與失的總體評(píng)價(jià)，它反映了消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)和客觀價(jià)值。通過構(gòu)建這一理論模型，我們希望能為更好地理解社交媒體平臺(tái)上品牌內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)制提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，使社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷更加有效。圖4-1：本文理論模型圖研究假設(shè)社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響對(duì)于消費(fèi)者來說，社交媒體平臺(tái)是一個(gè)關(guān)鍵的信息傳遞途徑，而且他們還是內(nèi)容的主要接收者和分享者。隨著直播和短視頻等現(xiàn)代媒體方式的快速崛起，不僅僅是年輕人，中年人甚至是老年人都很容易在社交媒體平臺(tái)上被種草，這已經(jīng)成為他們的日常生活。而且大家的接受能力越來越強(qiáng)，接受品牌在各個(gè)社交媒體平臺(tái)所推崇的產(chǎn)品，成為新興電子商務(wù)模式的核心用戶群體，并在推動(dòng)消費(fèi)與內(nèi)容整合方面做出了積極貢獻(xiàn)。因此，我們有理由推測(cè)，社交媒體平臺(tái)的的品牌內(nèi)容營(yíng)銷可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。從上述的有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述來看：第一，品牌內(nèi)容營(yíng)銷更注重品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)注重與消費(fèi)者的長(zhǎng)期投資互動(dòng)，這就要求產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值能否滿足消費(fèi)者，有著極高的要求；第二消費(fèi)者分兩種，一種是理想消費(fèi)者一種是感性消費(fèi)者，理性消費(fèi)者更喜歡通過有實(shí)際價(jià)值和高質(zhì)量的內(nèi)容來輔助決策，而感性消費(fèi)者更喜歡追求個(gè)性化注重情感滿足隨意性強(qiáng)但這些能推動(dòng)他們進(jìn)行決策；第三社交媒體平臺(tái)可以滿足人們各種需求，而互動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿REF_Ref3950\r\h[31]。品牌利用社交媒體平臺(tái)開展社交互動(dòng)能進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的購(gòu)買欲望REF_Ref1122\r\h[4]。針對(duì)功能型品牌內(nèi)容，Taiminen研究得出在內(nèi)容營(yíng)銷中加入產(chǎn)品的功能解說，能夠提供消費(fèi)者有針對(duì)性的介紹，對(duì)消費(fèi)者來說有價(jià)值的會(huì)更受到消費(fèi)者的喜愛，也能夠使的消費(fèi)者更主動(dòng)的去分享REF_Ref8924\r\h[32]。羅蕭等學(xué)者也研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播出更具功能價(jià)值的，更有實(shí)用價(jià)值的會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中產(chǎn)生影響REF_Ref8973\r\h[33]。因此可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是非常關(guān)注產(chǎn)品功能的，也是消費(fèi)者非常需要了解品牌產(chǎn)品能夠提供的價(jià)值，這可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知有變化，從而達(dá)到讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品的程度更上一層樓。所以能夠在社交媒體平臺(tái)上選擇購(gòu)買蜂花品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)于洗護(hù)類產(chǎn)品的層出不窮，消費(fèi)者的選擇也更加多，他們購(gòu)買蜂花產(chǎn)品就更需要有功能信任。針對(duì)娛樂型品牌內(nèi)容，楊力就研究得出娛樂型內(nèi)容的影響更為顯著。HanantoA認(rèn)為娛樂性內(nèi)容會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，因?yàn)檫@會(huì)使消費(fèi)者感到快樂，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好奇，并且在某一程度上使消費(fèi)者忘卻煩惱，置身其中REF_Ref9636\r\h[34]。因此可以發(fā)現(xiàn)具有娛樂屬性的內(nèi)容營(yíng)銷可以影響消費(fèi)者的行為。喜歡在社交媒體平臺(tái)上購(gòu)買品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體有著強(qiáng)烈的精神需求。品牌娛樂的正能量有助于傳播良好的企業(yè)形象，企業(yè)是多樣的并不死氣沉沉，從而達(dá)到消費(fèi)者去積極購(gòu)買。針對(duì)情感型品牌內(nèi)容，孫天旭學(xué)者增加了情感型內(nèi)容維度。JonahBerger得出在品牌內(nèi)容營(yíng)銷中情感抒發(fā)的是積極的還是消極的還是中性的，都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者REF_Ref9698\r\h[35]。人是被情感支配的高級(jí)動(dòng)物，所以如果能將情感內(nèi)容融入品牌內(nèi)容營(yíng)銷，喚醒消費(fèi)者的情感需求，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感共鳴，為品牌注入情感因素，提升品牌核心文化，在內(nèi)容營(yíng)銷過程中釋放情感能量，感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更愿意消費(fèi)。針對(duì)互動(dòng)型品牌內(nèi)容，Taiminen在研究中提出消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷從而引起與品牌間的互動(dòng)或者與其他消費(fèi)者間進(jìn)行互動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中REF_Ref1824\r\h[13]。因此品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)不僅在于輸出內(nèi)容價(jià)值，更要讓內(nèi)容價(jià)值成為與消費(fèi)者間溝通的橋梁，提供互動(dòng)的形式讓消費(fèi)者可以自愿的參與。真實(shí)的互動(dòng)才是消費(fèi)者想要看到的內(nèi)容，這會(huì)使消費(fèi)者更容易接受和認(rèn)同品牌，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)，也能使品牌內(nèi)容營(yíng)銷不在空洞，而是富有生命力，也能夠及時(shí)了解用戶需求，調(diào)整品牌策略，讓用戶從被動(dòng)的內(nèi)容接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膮⑴c者?；谏鲜龅睦碚摶A(chǔ)，提出以下假設(shè)：H1：社交媒體平臺(tái)中的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響H1a：社交媒體平臺(tái)中的功能型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響H1b：社交媒體平臺(tái)中的娛樂型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響H1c：社交媒體平臺(tái)中的情感型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響H1d：社交媒體平臺(tái)中的互動(dòng)型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)感知價(jià)值的影響感知價(jià)值是消費(fèi)者在確定自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)后進(jìn)行搜索的過程中所產(chǎn)生，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在價(jià)值的主觀認(rèn)知和評(píng)估，包含了購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的全過程。消費(fèi)者是在社交媒體平臺(tái)上獲取到自己需要的內(nèi)容信息后開始形成感知價(jià)值，當(dāng)感知價(jià)值大于等于消費(fèi)者主觀期望時(shí)消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，反之則不滿意。從上述有關(guān)的感知價(jià)值文獻(xiàn)綜述來看，研究人員將注意力集中在感知價(jià)值上，即感知收益和感知損失，感知收益指向感知價(jià)值，感知損失指向感知成本。因此本文結(jié)合大多數(shù)學(xué)者的研究，將這兩點(diǎn)作為本文感知價(jià)值的依據(jù)。Cao等學(xué)者研究得出有功能價(jià)值的，實(shí)用說明的內(nèi)容信息能夠使消費(fèi)者更滿意，對(duì)于消費(fèi)者來說這些信息更能滿足消費(fèi)者的需求REF_Ref10383\r\h[36]。并且內(nèi)容信息要有深度，而不是淺顯的浮于表面，這樣才更有利于消費(fèi)者做出主觀分析，進(jìn)行感知價(jià)值。甘春梅等學(xué)者也提出功能價(jià)值的輸出，在用戶行為中占主導(dǎo)作用，能夠直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在感知價(jià)值過程中獲取到大于期望值的REF_Ref2425\r\h[22]。所以說功能型品牌內(nèi)容是會(huì)影響到感知價(jià)值的。Roggeveen指出，社交媒體平臺(tái)上的短視頻可以證明消費(fèi)者的分散時(shí)間，而呈現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者在對(duì)話中更直觀地獲得信息，從而感知營(yíng)銷的價(jià)值REF_Ref10955\r\h[40]。Kim等學(xué)者科學(xué)家還認(rèn)為，娛樂品牌內(nèi)容不僅能吸引消費(fèi)者，還能降低信息傳遞成本，增加購(gòu)買過程的樂趣，提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)REF_Ref1184\r\h[5]。因此娛樂型品牌內(nèi)容能夠提高消費(fèi)者感知利得和感知利失，能夠使消費(fèi)者更加全面的進(jìn)行判斷，評(píng)價(jià)。謝瑜學(xué)者則研究得出消費(fèi)者的情感會(huì)影響感知價(jià)值的評(píng)價(jià)，如果在品牌內(nèi)容營(yíng)銷過程中激發(fā)消費(fèi)者的情緒浮動(dòng)就更能夠影響消費(fèi)者得感知價(jià)值REF_Ref12431\r\h[37]。所以內(nèi)容營(yíng)銷中傳遞出來的信息要在一定程度上能夠影響消費(fèi)者和品牌之間的距離感，讓消費(fèi)者能享受，以此來提高情感價(jià)值的產(chǎn)生從而提高感知價(jià)值是容易的?；艏褬穼W(xué)者研究發(fā)現(xiàn)增加趣味性的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于無趣味性的品牌內(nèi)容營(yíng)銷來說更能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度REF_Ref13012\r\h[38]。馬坤坤等學(xué)者發(fā)現(xiàn)想要拉近與消費(fèi)者之間的距離，就需要有充滿趣味的互動(dòng)的表達(dá)方式來傳遞信息，增加消費(fèi)者接受度，以此可以讓消費(fèi)者更好的獲取感知價(jià)值REF_Ref5034\r\h[39]。抓住品牌產(chǎn)品于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不僅僅可以使消費(fèi)者獲得信息，更重要的時(shí)候讓消費(fèi)者與品牌之間像朋友一樣的交流，這種連接會(huì)使消費(fèi)者獲取更多價(jià)值，另一種意義上就是獲取更多的價(jià)值?；谏鲜龅睦碚摶A(chǔ)，提出以下假設(shè)：H2:社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響H2a：社交媒體平臺(tái)的娛樂型品牌內(nèi)容對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響H2b：社交媒體平臺(tái)的情感型品牌內(nèi)容對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響H2c：社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)型品牌內(nèi)容對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響H2d：社交媒體平臺(tái)的功能型品牌內(nèi)容對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響基于顧客行為三階段模型，消費(fèi)者在面對(duì)看到時(shí)或聽到時(shí)的內(nèi)容引起心理變化從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿變化，且感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響已經(jīng)被許多學(xué)者多次研究且證實(shí)。甘春梅和許嘉儀學(xué)者就利用感知價(jià)值研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)社交購(gòu)買和社交分享，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的能感知到的價(jià)值越是豐富，他們感知到的利失就是越小，就越容易讓他們做出購(gòu)買的決定。戴宇軒的有關(guān)電商直播的研究中也是實(shí)證了購(gòu)買意愿會(huì)被消費(fèi)者的感知價(jià)值影響REF_Ref5034\r\h[40]。劉曉云等人研究購(gòu)物網(wǎng)站中的客戶會(huì)在了解到產(chǎn)品的內(nèi)容后，在自己內(nèi)心進(jìn)行打分，等到同個(gè)產(chǎn)品不同品牌店鋪都了解過后，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的感知價(jià)值進(jìn)行選擇，感知價(jià)值越高，就會(huì)更激發(fā)消費(fèi)者想要購(gòu)物的沖動(dòng)REF_Ref5087\r\h[41]。晉雪梅研究發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者來說風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物的意愿也會(huì)越低REF_Ref5129\r\h[42]?？梢钥闯鲈诟鞣N不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者都會(huì)依據(jù)自我主觀感受對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的利得，利失做出自己的判斷和選擇?；谏鲜龅睦碚摶A(chǔ)，提出以下假設(shè)：H3:感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿感知價(jià)值的中介作用菲利普?科特勒，這位營(yíng)銷界的巨擘，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的決策是基于他們所感知到的內(nèi)容。他進(jìn)一步指出，這樣的決策是否能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某一產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。Monroe&Krishnan在其研究中明確表示，消費(fèi)者在購(gòu)買所需產(chǎn)品的全過程中，所獲得的商品詳情和他們的主觀感受都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買意向造成直接的影響。Zeithaml也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素是一個(gè)產(chǎn)品所能帶來的感知價(jià)值是決定。根據(jù)查閱的文獻(xiàn)資料來看，感知價(jià)值的中介作用是多次在跟消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中被證實(shí)。王琦表示消費(fèi)者越容易提高心目中的感知價(jià)值強(qiáng)度，就會(huì)使購(gòu)買意愿也越高REF_Ref10955\r\h[43]。張雪梅強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)的自媒體營(yíng)銷策略中，如經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用性和活動(dòng)的趣味性等因素，起到了關(guān)鍵REF_Ref5949\r\h[44]。劉茜等人的研究表明，在感知價(jià)值中介的影響下，直銷過程中全面細(xì)致的產(chǎn)品信息推送對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響更大REF_Ref5998\r\h[45]。閆秀霞等人認(rèn)為在直播中提供完整的解釋和產(chǎn)品信息過程中加入娛樂體驗(yàn)REF_Ref6043\r\h[46]。通過解釋品牌歷史，消費(fèi)者可以在心理上縮短與產(chǎn)品的距離，并引起情感共鳴。消費(fèi)者可以在心理上產(chǎn)生價(jià)值觀，從而增加購(gòu)買意愿。所以說在各種情況下，消費(fèi)者都是在獲取到內(nèi)容后刺激到情緒通過心理的判斷對(duì)價(jià)值進(jìn)行感知做出分析后在做出的購(gòu)買決策，因此研究社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究中，非常需要引入感知價(jià)值作為中介變量來進(jìn)行探討。基于上述的理論基礎(chǔ)，提出以下假設(shè)：H4：感知價(jià)值在社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過程中起到中介作用H4a：感知價(jià)值在社交媒體平臺(tái)的功能型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過程中起到中介作用H4b：感知價(jià)值在社交媒體平臺(tái)的娛樂型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過程中起到中介作用H4c：感知價(jià)值在社交媒體平臺(tái)的情感型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過程中起到中介作用H4d：感知價(jià)值在社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)型品牌內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響過程中起到中介作用研究設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)本文中的問卷是基于從以往研究中選擇的相關(guān)量表要素。該項(xiàng)目視情況進(jìn)行修改和優(yōu)化，結(jié)合品牌內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體平臺(tái)上的目標(biāo)群體。本文采用標(biāo)準(zhǔn)Likert五點(diǎn)量表對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量題項(xiàng)都設(shè)置了四到六個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查問卷共分成兩個(gè)部分，第一部分包含了基礎(chǔ)信息和篩選問題：篩選問題為是否使用過社交媒體平臺(tái)知道蜂花品牌。沒有使用過社交媒體品牌知道蜂花品牌的不會(huì)列入考量，確保調(diào)查對(duì)象的有效性?；A(chǔ)信息包括性別，年齡，學(xué)歷，職業(yè)，每月可支配收入，通過哪些社交媒體平臺(tái)關(guān)注品牌產(chǎn)品以及通過社交媒體平臺(tái)關(guān)注哪些類目品牌。第二部分是相關(guān)變量的統(tǒng)計(jì)分析。本分調(diào)查問卷一共包含了36個(gè)題目，題項(xiàng)數(shù)符合問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。量表設(shè)計(jì)自變量量表基于多位研究人員對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的研究，本文將其分為四個(gè)維度：功能性品牌內(nèi)容、娛樂性品牌內(nèi)容，情感性品牌內(nèi)容和互動(dòng)性品牌內(nèi)容。楊力研究表明娛樂型的內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的關(guān)注，會(huì)讓更多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買。孫天旭研究表明在內(nèi)容中增添情感內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者的情感受到波動(dòng)，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文結(jié)合社交媒體平臺(tái)下的品牌內(nèi)容營(yíng)銷的特征，并根據(jù)本文的研究目的進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模Y(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)以下測(cè)量量表：表5-1：品牌內(nèi)容營(yíng)銷的測(cè)量題項(xiàng)與測(cè)量依據(jù)變量測(cè)量題項(xiàng)參考來源功能型品牌內(nèi)容我能夠從社交媒體平臺(tái)中獲取一些關(guān)于蜂花產(chǎn)品及其品牌的基本信息我能夠從社交媒體平臺(tái)中獲取一些蜂花實(shí)用核心有價(jià)值的信息我能夠從社交媒體平臺(tái)中獲取一些蜂花創(chuàng)新獨(dú)特的信息我能夠在社交媒體平臺(tái)中通過瀏覽觀看了解之前沒有關(guān)注過的蜂花的信息LiebR（2012）賴元薇（2017）娛樂型品牌內(nèi)容我認(rèn)為瀏覽社交媒體平臺(tái)中蜂花內(nèi)容讓我覺得輕松有趣我認(rèn)為瀏覽社交媒體平臺(tái)中蜂花內(nèi)容讓我有愉悅興奮的感覺我認(rèn)為瀏覽社交媒體平臺(tái)中蜂花內(nèi)容讓我好奇充滿想象我認(rèn)為瀏覽社交媒體平臺(tái)中蜂花內(nèi)容讓我沉迷其中楊力（2014）情感型品牌內(nèi)容我認(rèn)為蜂花在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容可以讓我感受到產(chǎn)品魅力我認(rèn)為蜂花在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容可以讓我產(chǎn)生情感共鳴我認(rèn)為蜂花在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容可以讓我感同身受我認(rèn)為蜂花在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容直擊人心孫天旭（2016）互動(dòng)型品牌內(nèi)容我會(huì)在社交媒體平臺(tái)對(duì)蜂花或者蜂花與其他品牌之間互動(dòng)行為進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論我會(huì)在社交媒體平臺(tái)對(duì)蜂花或者蜂花與其他品牌之間互動(dòng)行為提出意見或建議我會(huì)在社交媒體平臺(tái)對(duì)蜂花或者蜂花與其他品牌之間互動(dòng)行為進(jìn)行分享我會(huì)參與到蜂花發(fā)布在社交媒體平臺(tái)中的活動(dòng)中Song&Zinkhan（2008）楊璐菲（2022）中介變量量表顏璇研究表明感知價(jià)值會(huì)在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生中介作用，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受信息，而是主動(dòng)的選擇和生產(chǎn)信息，他們擁有越來越多的權(quán)利和對(duì)事物的感受，他們會(huì)將感受到的收益和付出的成本進(jìn)行比較。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)以下測(cè)量量表：表5-2：感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)與測(cè)量依據(jù)變量測(cè)量題項(xiàng)參考來源感知價(jià)值通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容對(duì)我理解品牌產(chǎn)品獲取需要信息有幫助通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容對(duì)我產(chǎn)生購(gòu)買決策有幫助通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容能讓我產(chǎn)生滿足感通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容我可以降低盲目跟風(fēng)付出通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容我可以降低買回來的產(chǎn)品與需求不符的風(fēng)險(xiǎn)通過社交媒體平臺(tái)的蜂花品牌內(nèi)容我可以降低選擇的時(shí)間與精力顏璇（2020）鄒仕虎（2021）劉宣琳（2021）因變量量表購(gòu)買意愿的研究有很多，有非常完善的測(cè)量量表可以參考，本文主要以消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)的主觀判斷的購(gòu)買意愿定義作為基礎(chǔ)，因此本研究參考Dodds等學(xué)者設(shè)計(jì)的量表設(shè)計(jì)。其測(cè)量量表：表5-3：購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)與測(cè)量依據(jù)變量測(cè)量題項(xiàng)參考來源購(gòu)買意愿我在社交媒體平臺(tái)上看到后有需求考慮購(gòu)買蜂花產(chǎn)品我在社交媒體平臺(tái)上看到后購(gòu)買該蜂花品牌產(chǎn)品意愿強(qiáng)，愿意嘗試該產(chǎn)品我在社交媒體平臺(tái)上看到后在同類產(chǎn)品購(gòu)買蜂花品牌的可能性大我在社交媒體平臺(tái)上看到后更加關(guān)注蜂花品牌我在社交媒體平臺(tái)上看到后愿意以該價(jià)格購(gòu)買蜂花品牌產(chǎn)品我在社交媒體平臺(tái)上看到后會(huì)認(rèn)為蜂花品牌值得購(gòu)買Dodds（1991）SmithD（2015）龔婷（2022）實(shí)證分析描述性統(tǒng)計(jì)分析基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究共收集到301份的總體樣本數(shù)量。問卷的第一部分中收集了填寫問卷的人員基本信息，該部分共設(shè)定了7個(gè)調(diào)查問題，這些問題都根據(jù)研究?jī)?nèi)容的方向，以及研究對(duì)象的特點(diǎn)分類為依據(jù)，包括了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入、通過哪些社交媒體平臺(tái)關(guān)注品牌產(chǎn)品、通過社交媒體平臺(tái)喜歡關(guān)注哪些類目品牌產(chǎn)品等基本信息?；厥諉柧砗髮?duì)這些基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析主要情況如下表6-1：表6-1問卷基本信息部分描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問題題項(xiàng)人數(shù)比例合計(jì)性別女15150.2%301男15049.8%年齡18歲以下5016.6%30118-25歲8227.2%26-35歲10635.2%36-45歲175.6%45歲以上4615.3%學(xué)歷?？萍耙韵?922.9%301本科18962.8%碩士及以上4314.3%職業(yè)在校學(xué)生6120.3%301教師31%公務(wù)員144.7%事業(yè)單位人員8227.2%企業(yè)人員6922.9%個(gè)體4615.3%其他268.6%月可支配收入3000元及以下13243.9%3013001-5000元3010%5001-7000元279%7001-9000元7123.6%9001-11000元227.3%11000元以上196.3%通過哪些社交媒體平臺(tái)關(guān)注品牌產(chǎn)品抖音19426.4%301微信18124.7%小紅書14619.9%快手14019.1%微博364.9%知乎304.1%其他71%通過社交媒體平臺(tái)喜歡關(guān)注哪些類目品牌產(chǎn)品護(hù)膚彩妝類19726.3%301洗護(hù)類18925.2%服裝服飾類15921.2%食品類11114.8%寵物類577.6%其他364.8%從上表6-1可知，性別因素來看，參與問卷填寫的男性和女性較為平均，也比較符合實(shí)際情況，蜂花品牌本身的受眾就沒有區(qū)分性別；年齡因素來看，各年齡人數(shù)都較為平均，26-35歲的年齡層人數(shù)最多，36-45歲的年齡層人數(shù)最少一些；學(xué)歷因素來看，集中于本科較多，可以看出從社交媒體平臺(tái)上知道蜂花品牌的都是基本都是受過高等教育的；職業(yè)因素來看，蜂花品牌普及到了幾乎所有的職業(yè)，可以說是大家都知道蜂花品牌；月可支配收入因素來看，43.9%的參與人員月可支配收入在3000以下，23.6%的參與人員月可支配收入在7001-9000元之間，可以看出本研究的對(duì)象除去一些必要的生活費(fèi)用后可支配費(fèi)用其實(shí)并不多，蜂花品牌也是正好走低價(jià)路線的，很符合接下來的調(diào)查；通過哪些社交媒體平臺(tái)關(guān)注品牌產(chǎn)品的因素開看，研究對(duì)象在抖音上關(guān)注蜂花最為多，其他平臺(tái)都相對(duì)平均，說明研究對(duì)象們都活躍與社交媒體平臺(tái)；通過社交媒體平臺(tái)喜歡關(guān)注哪些類目品牌產(chǎn)品的因素來看，研究對(duì)象喜歡關(guān)注的都是與自己息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此洗護(hù)類彩妝類服飾類以及食品類關(guān)注度都是很高的。測(cè)量量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析基于感知社交媒體平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變量測(cè)量包括28個(gè)要素。為了確保研究過程和數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中選擇了五步Likert量表。從SPSS下載問卷數(shù)據(jù)，完成描述性統(tǒng)計(jì)分析，獲得該部分項(xiàng)目的分析數(shù)據(jù)，由下表6-2所示：表6-2問卷測(cè)量量表描述性統(tǒng)計(jì)分析測(cè)量題項(xiàng)N統(tǒng)計(jì)最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差偏度偏度標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤峰度峰度標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤9a1301153.021.320-.227.140-1.073.2809a2301152.881.554.179.140-1.558.2809a3301152.891.417.130.140-1.239.2809a4301153.201.306.048.140-1.154.2809a5301152.931.577.116.140-1.562.2809a6301153.081.468-.100.140-1.490.2809a7301153.231.263-.133.140-.964.2809a8301153.111.449-.013.140-1.539.2809a9301152.961.396-.164.140-1.292.2809a10301153.021.478-.010.140-1.424.2809a11301152.961.461.004.140-1.330.2809a12301153.121.303-.151.140-1.091.2809a13301152.961.518.010.140-1.454.2809a14301153.061.562.027.140-1.590.2809a15301152.961.584-.087.140-1.630.2809a16301152.911.252.027.140-1.007.28010b1301153.161.288.111.140-1.113.28010b2301152.941.590.063.140-1.640.28010b3301152.971.409-.132.140-1.235.28010b4301152.971.442-.049.140-1.376.28010b5301152.981.541-.120.140-1.561.28010b6301152.911.572-.027.140-1.620.28011c1301153.301.274.015.140-1.164.28011c2301153.111.497-.134.140-1.412.28011c3301153.001.396-.139.140-1.304.28011c4301153.191.304-.047.140-1.109.280從表6-2可知，在這28個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中，301為參與問卷調(diào)查的的人員都有選擇非常滿意和非常不滿意的選項(xiàng)，這也充分證實(shí)了該極值選項(xiàng)是符合參與人員實(shí)際情況的；其次從均值可以看出參與人員對(duì)這些題項(xiàng)的答案平均數(shù)都在2.4到4之間，這就意味這些題項(xiàng)的答案也是在合理范圍內(nèi)的，也說明參與人員對(duì)該觀點(diǎn)持中立的較多，表面問卷結(jié)果分布合理性；從標(biāo)準(zhǔn)差來看，標(biāo)準(zhǔn)差均在1左右說明數(shù)據(jù)比較集中，這也體現(xiàn)了本研究對(duì)樣本的選擇相對(duì)是合理的。信度和效度分析信度分析數(shù)據(jù)可靠性是指數(shù)據(jù)的可靠性和可信性。Cronbachalpha系數(shù)的值介于0和1之間，越接近1，其可靠性越好。但是，如果小于0.6，則數(shù)據(jù)的可信度越低。因此，有必要改變量表的組成部分，重新分配問卷。為了驗(yàn)證本研究問卷中定義的測(cè)量要素的可靠性，使用SPSS軟件對(duì)問卷中9-10個(gè)關(guān)鍵問題的可靠性進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表6-3所示：表6-3變量測(cè)量量表部分的信度分析變量題項(xiàng)基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha系數(shù)修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性總的克隆巴赫Alpha系數(shù)功能型品牌內(nèi)容9a10.8720.6550.9479a20.7979a30.7509a40.714娛樂型品牌內(nèi)容9a50.8840.8129a60.7769a70.6659a80.751互動(dòng)型品牌內(nèi)容9a90.8880.7689a100.7409a110.7789a120.734情感型品牌內(nèi)容9a130.9060.8089a140.8179a150.8449a160.699感知價(jià)值10b10.8330.54110b20.67210b30.53510b40.57110b50.64310b60.682購(gòu)買意愿11c10.9180.72811c20.80911c30.76811c40.74911c50.75311c60.804從表6-3可知，該問卷的總Cronbachα系數(shù)為0.947，每個(gè)測(cè)量位置的Cronbacha系數(shù)的可靠性為0.8或更高，表明該問卷具有良好的可靠性。本問卷中測(cè)量的要素的總體相關(guān)性大于0.4，甚至大于0.8，表明所分析的各種要素之間具有良好的相關(guān)性。因此，調(diào)查問卷的總體可信度非常高。效度分析效度是檢查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的是否合理的標(biāo)準(zhǔn)。常用的指標(biāo)是KMO和Bartlett檢驗(yàn)，其中KMO>0.6和BartlettSIG<0.05顯示出良好的有效性。通過信度測(cè)試是進(jìn)行有效性測(cè)試的先決條件，信度和有效性并不等同。雖然可靠性高，但有效性可能不高；但信度不高的，有效性也不會(huì)太高。效度檢驗(yàn)的時(shí)候，不同維度需要分別進(jìn)行檢驗(yàn)。效度系數(shù)在0.7以上代表問卷調(diào)查質(zhì)量比較好。如果效度系數(shù)小于0.6時(shí)就代表該問卷不適合繼續(xù)做統(tǒng)計(jì)分析，就需要重新編制調(diào)查問卷。在初步檢驗(yàn)了問卷信度后本研究將進(jìn)一步對(duì)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表6-4所示：表6-4問卷效度分析變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣KMO取樣適切性量數(shù)Bartlett檢驗(yàn)顯著性總的KMO取樣適切性量數(shù)功能型品牌內(nèi)容0.7910.8240.0000.9190.8960.8660.841娛樂型品牌內(nèi)容0.9020.8270.0000.8790.8020.862互動(dòng)型品牌內(nèi)容0.8750.8370.0000.8550.8800.852情感型品牌內(nèi)容0.8210.8420.0000.9170.9000.894感知價(jià)值0.6780.7270.0000.7940.6750.7080.7710.800購(gòu)買意愿0.8110.9220.0000.8740.8420.8270.8300.870從表6-4可知：本問卷的總的KMO值為0.919，其所有變量的KMO值均大于0.7，其中除了自變量的KMO值都大于0.8，因變量的KMO值甚至高于了0.9，各項(xiàng)的KMO取樣適切性量數(shù)均位于標(biāo)準(zhǔn)值區(qū)間內(nèi)，完全能夠說明本問卷的效度較好。而且Bartlett檢驗(yàn)顯著性都小于了0.05，說明問卷的有效數(shù)據(jù)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，滿足效度檢驗(yàn)的要求。相關(guān)性分析為了證明模型中的變量存在一定的相關(guān)關(guān)系，本文針對(duì)變量包括功能型品牌內(nèi)容、娛樂型品牌內(nèi)容、互動(dòng)型品牌內(nèi)容、情感型品牌內(nèi)容、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，根據(jù)皮爾遜相關(guān)性的原理，分析結(jié)果如表6-5：表6-5皮爾遜相關(guān)功能型品牌內(nèi)容娛樂型品牌內(nèi)容互動(dòng)型品牌內(nèi)容情感型品牌內(nèi)容感知價(jià)值購(gòu)買意愿功能型品牌內(nèi)容皮爾遜相關(guān)性1.484**.471**.493**.573**.487**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)301301301301301301娛樂型品牌內(nèi)容皮爾遜相關(guān)性.484**1.470**.437**.553**.511**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)301301301301301301互動(dòng)型品牌內(nèi)容皮爾遜相關(guān)性.471**.470**1.426**.598**.537**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)301301301301301301情感型品牌內(nèi)容皮爾遜相關(guān)性.493**.437**.426**1.505**.408**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)301301301301301301感知價(jià)值皮爾遜相關(guān)性.573**.553**.598**.505**1.580**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)301301301301301301購(gòu)買意愿皮爾遜相關(guān)性.487**.511**.537**.408**.58