摩凡MOFAN品牌分析與二次增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的品牌升級(jí)路徑|2025-2028中高端女裝第二梯隊(duì)，聚焦20-38歲都市女性，傳遞摩登浪漫生活美學(xué)。2025.09CONTENTS品牌現(xiàn)狀分析01競(jìng)品對(duì)標(biāo)研究02核心問題診斷03二次增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架04戰(zhàn)略舉措詳解05實(shí)施路徑與預(yù)期效益06總結(jié)與展望07品牌定位與核心客群品牌基礎(chǔ)：2010年成立，上海西歌實(shí)業(yè)旗下，定位年輕時(shí)尚、知性優(yōu)雅女裝。核心客群：20-38歲都市女性，中高收入，追求摩登浪漫與獨(dú)立自信。品牌精神：融合音樂、電影、旅行元素，傳遞生活詩意美學(xué)。心智認(rèn)知：未進(jìn)入女裝十大品牌，屬中高端第二梯隊(duì)。品牌發(fā)展歷程與里程碑2010品牌創(chuàng)立，杭州設(shè)研發(fā)/生產(chǎn)中心，門店突破200家獲“年度最具成長(zhǎng)性品牌”20132016渠道升級(jí)入駐一二線商圈，開啟影視服裝贊助終端形象升級(jí)，入駐杭州大廈，冬季發(fā)布會(huì)獲30家媒體報(bào)道20172020啟動(dòng)多品牌新零售戰(zhàn)略推出秋季系列，主打丁?紫鏤空針織衫、荷葉邊?紗毛衫等單品2025市場(chǎng)表現(xiàn)：門店與渠道布局門店規(guī)模：全國(guó)500+店鋪，覆蓋上海、北京、成都等大中城市渠道結(jié)構(gòu)：以商場(chǎng)百貨及ShoppingMall為主，2020年開啟全渠道模式線下效率：?jiǎn)蔚昴昃盒?/p>

5.2萬元/㎡，低于伊芙麗（8萬元/㎡）和茵曼（5.8萬元/㎡）商圈覆蓋：購(gòu)物中心店占比

35%，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位不足（伊芙麗為65%）單店年均坪效對(duì)比(萬元/㎡)市場(chǎng)表現(xiàn)：財(cái)務(wù)與行業(yè)地位營(yíng)收狀況：2024年母公司ST摩登營(yíng)收

2.16億元（同比-25.23%）盈利水平：歸屬凈利潤(rùn)

-6210萬元，連續(xù)3年虧損毛利率：68.58%（同比

-2.37pct），受成本及折扣影響行業(yè)地位：未進(jìn)入女裝十大品牌，線上占比僅

20%2024年?duì)I收同比降幅對(duì)比產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：系列與價(jià)格帶產(chǎn)品系列：

優(yōu)雅系列、都市系列、REDMOFAN高端線價(jià)格帶分布：

春夏200-2000元，秋冬400-7000元（跨度大導(dǎo)致客群模糊）季節(jié)占比：

春夏款占比45%，低于優(yōu)化目標(biāo)（55%）摩凡品牌分析報(bào)告|07核心品類與產(chǎn)品特色核心品類：連衣裙（主力）、針織衫、外套、褲裝設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，注重剪裁與線條工藝特色：融合東西方設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)單品可搭配性供應(yīng)鏈能力：自有生產(chǎn)中心，新品上市速度快競(jìng)品選擇與對(duì)標(biāo)邏輯核心競(jìng)品茵曼、伊芙麗選擇標(biāo)準(zhǔn)客群重疊、價(jià)格帶相近、定位同級(jí)、電商突出對(duì)標(biāo)維度供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、渠道、會(huì)員、產(chǎn)品創(chuàng)新摩凡品牌分析報(bào)告|第09?競(jìng)品戰(zhàn)略分析：茵曼VS伊芙麗茵曼核心戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)師生態(tài)聯(lián)盟全域零售2.0：店播+社群+云店，單店月銷最高2000萬元材料創(chuàng)新：新疆棉麻+涼感紗線，襯衫年銷300萬件伊芙麗核心戰(zhàn)略：數(shù)字化轉(zhuǎn)型多品牌矩陣：EIFINI、SEIFINI、MM高端化突破：VSeries副線，巴黎時(shí)裝周亮相摩凡品牌分析報(bào)告|10摩凡與競(jìng)品差距分析數(shù)字化能力：線上占比

20%vs茵曼

45%/伊芙麗

33%會(huì)員運(yùn)營(yíng)：復(fù)購(gòu)率

18%vs茵曼

35%/伊芙麗

41%產(chǎn)品創(chuàng)新：年均新品

300款vs伊芙麗

5000款品牌溢價(jià)：客單價(jià)低

28%，高端線占比不足

5%供應(yīng)鏈效率：追單周期

15天vs伊芙麗

7天線上銷售占比對(duì)比問題診斷：財(cái)務(wù)表現(xiàn)惡化營(yíng)收下滑：同比

-25.23%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。持續(xù)虧損：連續(xù)3年未盈利，歸屬凈虧損達(dá)

6210萬元。毛利率承壓：毛利率

68.58%，同比下降

2.37pct。費(fèi)用高企：銷售費(fèi)用率高達(dá)

28%，顯著高于主要競(jìng)品。毛利率變化趨勢(shì)摩凡品牌分析報(bào)告|第12?問題診斷：渠道結(jié)構(gòu)失衡線上渠道薄弱：占比僅20%，抖音自播GMV不足5%。私域缺失：會(huì)員線上復(fù)購(gòu)率僅18%，用?粘性不足。線下渠道?化：顧客平均停留時(shí)間12分鐘，遠(yuǎn)低于行業(yè)25分鐘水平。購(gòu)物中心店占比35%：優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位不足（伊芙麗為65%），導(dǎo)致坪效低于競(jìng)品。線上線下銷售占比摩凡品牌分析報(bào)告|第13?問題診斷：產(chǎn)品與設(shè)計(jì)短板創(chuàng)新能力不足：年均新品300款，相似度高達(dá)42%，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。環(huán)保?料占比低：僅為8%，遠(yuǎn)低于茵曼的30%，不符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。價(jià)格策略失衡：秋冬裝價(jià)格帶400-7000元，跨度大導(dǎo)致客群模糊，季末折扣率高達(dá)35%。爆款缺失：TOP3單品貢獻(xiàn)度僅18%，未能形成核心銷售支柱。環(huán)保?料應(yīng)用占比對(duì)比摩凡品牌分析報(bào)告|14問題診斷：品牌與會(huì)員粗放品牌認(rèn)知度低：提及率僅8%，30歲以下客群占比12%，年輕市場(chǎng)滲透不足。社交聲量?。憾兑粼掝}播放量2.1億，遠(yuǎn)低于競(jìng)品茵曼的8.7億，品牌曝光度受限。會(huì)員體系粗放：缺乏有效的會(huì)員分級(jí)，權(quán)益單一，線上線下數(shù)據(jù)割裂，未能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌社交聲量對(duì)比(抖音話題播放量)摩凡品牌分析報(bào)告|第15?二次增長(zhǎng)戰(zhàn)略核心框架戰(zhàn)略定位：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)賦能、全渠道融合三年目標(biāo)：營(yíng)收翻倍?

4.5億元關(guān)鍵指標(biāo)：線上占比40%，復(fù)購(gòu)率35%，新品迭代率60%，毛利率72%五大舉措：品牌傳播、商品企劃、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、渠道拓展、銷售運(yùn)營(yíng)品牌傳播：設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃合作模式：每年簽約3位新銳設(shè)計(jì)師，開發(fā)限量聯(lián)名系列。資源投入：設(shè)計(jì)師分成15%+銷售保底，首年預(yù)算

800萬元。實(shí)施路徑：Q1篩選→Q2開發(fā)→Q3發(fā)布。預(yù)期效果：聯(lián)名款貢獻(xiàn)年銷售額

15%，品牌搜索量提升200%。摩凡品牌分析報(bào)告|第17?品牌傳播：社交內(nèi)容矩陣達(dá)?層級(jí)：頭部KOL（章若楠類型）1位+腰部達(dá)?20位+素?鋪量1000+|

內(nèi)容節(jié)奏：每周3條爆款，打造“#摩凡衣櫥改造#”IP話題平臺(tái)定位內(nèi)容形式核心目標(biāo)抖音穿搭教程“3分鐘職場(chǎng)通勤搭”提升轉(zhuǎn)化率小紅書場(chǎng)景化種草#摩凡衣櫥改造#話題擴(kuò)大曝光量視頻號(hào)品牌故事設(shè)計(jì)理念+工藝細(xì)節(jié)增強(qiáng)好感度品牌傳播效果預(yù)期品牌聲量：抖音播放量達(dá)到

5億，小紅書筆記10萬+，品牌提及率提升?

15%。銷售轉(zhuǎn)化：社媒引流貢獻(xiàn)

30%

新客，聯(lián)名款售罄率穩(wěn)定在85%

以上?？腿航Y(jié)構(gòu)：30歲以下年輕客群占比提升?

25%，新客獲取成本降低

15%。摩凡品牌分析報(bào)告|第19?商品企劃：品類結(jié)構(gòu)調(diào)整??三?品類：連衣裙(35%)、針織衫(25%)、外套(20%)，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，打造品牌記憶點(diǎn)。季節(jié)占比調(diào)整：春夏款提升?55%，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)效率，減少季末折扣壓力。價(jià)格帶收縮：秋冬裝聚焦800-3000元，高端線集中于REDMOFAN系列，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群定位。品類結(jié)構(gòu)??三?摩凡品牌分析報(bào)告|第20?商品企劃：爆款孵化機(jī)制數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開發(fā)分析天貓/抖音熱詞，鎖定潛力方向工藝升級(jí)采用“?感嘜+溫水洗”工藝，增加專利設(shè)計(jì)測(cè)試流程小單試產(chǎn)→數(shù)據(jù)反饋→快速追單爆款孵化數(shù)據(jù)洞察(搜索熱詞)設(shè)計(jì)開發(fā)(潛力爆款)小單試產(chǎn)(500件)數(shù)據(jù)反饋(7天)快速追單(3天發(fā)貨)摩凡品牌分析報(bào)告21設(shè)計(jì)創(chuàng)新：可持續(xù)材料應(yīng)用短期目標(biāo)(2025)環(huán)保?料占比提升?

20%（重點(diǎn)推?再生聚酯纖維）中長(zhǎng)期規(guī)劃(2027)推出“摩凡綠線”系列，全?采用

100%

有機(jī)棉麻認(rèn)證體系申請(qǐng)

GOTS

全球有機(jī)紡織品認(rèn)證，提升品牌溢價(jià)設(shè)計(jì)創(chuàng)新：IP跨界合作影視聯(lián)名與1-2部都市劇合作服裝贊助，提升品牌曝光度與場(chǎng)景化植入。藝術(shù)IP聯(lián)合?年藝術(shù)家開發(fā)圖案設(shè)計(jì)，推出限量聯(lián)名禮盒，吸引年輕客群。文化IP結(jié)合蘇繡等?遺技藝，推出新中式系列，打造品牌文化溢價(jià)。實(shí)施節(jié)奏每季度1個(gè)IP合作，?發(fā)于2025冬季，形成持續(xù)話題與新鮮感。渠道拓展：線上攻堅(jiān)計(jì)劃直播體系總部+門店自播矩陣，目標(biāo)月GMV8000萬元私域運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信+社群+小程序，會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作入駐唯品會(huì)“超品日”，目標(biāo)年銷

5000萬元渠道拓展：線下體驗(yàn)煥新形象改造100家標(biāo)桿店升級(jí)為“摩凡生活美學(xué)館”，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，傳遞品牌生活方式理念。商圈滲透新增30家購(gòu)物中心店，重點(diǎn)布局高潛力二線城市核心商圈，優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)。數(shù)字化工具引入智能導(dǎo)購(gòu)屏和虛擬試衣系統(tǒng)，提升購(gòu)物趣味性與決策效率，有效降低退貨率。渠道拓展：全渠道融合數(shù)據(jù)打通：建立全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)一會(huì)員、訂單、庫存，打破信息孤島。庫存共享：門店庫存作為線上發(fā)貨倉(cāng)，提升商品周轉(zhuǎn)率30%，降低缺貨率。體驗(yàn)一致：線上購(gòu)買可線下退換貨，提供?縫、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。預(yù)期效果：全渠道會(huì)員占比60%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降?90天。全渠道融合架構(gòu)圖數(shù)據(jù)中臺(tái)庫存共享門店發(fā)貨體驗(yàn)一致線上下單線下退換摩凡品牌分析報(bào)告|第26?會(huì)員/訂單/庫存統(tǒng)一銷售運(yùn)營(yíng)：會(huì)員精細(xì)化管理分級(jí)體系：

建立?銅（基礎(chǔ)）、?銀（進(jìn)階）、??（專屬）三級(jí)會(huì)員體系，提供差異化權(quán)益。數(shù)據(jù)中臺(tái)：

打通線上線下全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建統(tǒng)一的用?畫像，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。精準(zhǔn)營(yíng)銷：

基于用?購(gòu)買歷史和偏好，推送個(gè)性化搭配建議、復(fù)購(gòu)提醒和專屬優(yōu)惠。預(yù)期效果：

會(huì)員復(fù)購(gòu)率將從當(dāng)前的

18%

提升?

35%。會(huì)員分級(jí)權(quán)益?字塔??會(huì)員(消費(fèi)>8000元)設(shè)計(jì)師定制+VIP沙??銀會(huì)員(消費(fèi)3000-8000元)專屬折扣+新品優(yōu)先購(gòu)?銅會(huì)員(消費(fèi)<3000元)生日券+積分兌換摩凡品牌分析報(bào)告|第27?銷售運(yùn)營(yíng)：供應(yīng)鏈優(yōu)化工程快反能力：重點(diǎn)款式實(shí)現(xiàn)

7天

追單（當(dāng)前15天）成本控制：?輔料集中采購(gòu)降本

8%質(zhì)量提升：建立60項(xiàng)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，客訴率降?

1%摩凡品牌分析報(bào)告|第28?實(shí)施路徑與預(yù)期效益摩凡品牌分析報(bào)告|第29?第一階段2025Q4-2026Q2基礎(chǔ)建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建、標(biāo)桿店改造、簽約?位聯(lián)名設(shè)計(jì)師第二階段2026Q3-2027Q2全?推?直播日均GMV50萬、私域會(huì)員50萬+、新品迭代率50%第三階段2027Q3-2028Q4效益釋放營(yíng)收