公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目背景和項(xiàng)目需求

目錄

第一節(jié)項(xiàng)目背景................................2

一、微信公眾號(hào)概述..........................2

二、微信公眾號(hào)發(fā)展.........................21

三、微信公眾號(hào)傳播.........................27

四、微信公眾號(hào)營(yíng)銷.........................30

第二節(jié)項(xiàng)目需求...............................33

一、項(xiàng)目概況...............................33

二、項(xiàng)目需求...............................34

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第一章項(xiàng)目背景和項(xiàng)目需求

第一節(jié)項(xiàng)目背景

一、微信公眾號(hào)概述

（-）定義

微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊

服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通

過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視

頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的

資料和基于位置的社交插件，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、公

眾平臺(tái)、語(yǔ)音記事本等服務(wù)插件。而微信公眾平臺(tái)是在以微

信為基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)，曾命

名為“官號(hào)平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”等，最終定位為“公眾平

臺(tái)”，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公

號(hào)，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片語(yǔ)音的全方位溝通互動(dòng)。

微信公眾平臺(tái)利用公眾賬號(hào)臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就

是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)。

（二）分類

截至2017年7月，微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，日增

長(zhǎng)量由原來(lái)的1.5萬(wàn)上升到3萬(wàn),現(xiàn)階段微信使用人數(shù)龐大,

仍呈上升趨勢(shì)。微信作為一種通訊手段，其使用人數(shù)的增長(zhǎng)

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更是離不開微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送帶來(lái)的效益。微信公眾號(hào)

的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對(duì)

數(shù)量龐大、種類繁多的微信公眾號(hào)，了解它的分類，有助于

對(duì)其進(jìn)行大體把握，便于認(rèn)清微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)和受眾的

信息訴求，進(jìn)而為其發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1.根據(jù)功能分類：

（1）服務(wù)號(hào)：

①定義：公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型,

旨在為用戶提供服務(wù)。

②功能：

1）1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。

2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊

天列表中，相對(duì)應(yīng)微信的首頁(yè)。

3）服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，通訊錄中

有一個(gè)公眾號(hào)的文件夾，點(diǎn)開可以查看所有服務(wù)號(hào)。

4）服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。

（2）訂閱號(hào)：

①定義：公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型,

旨在為用戶提供信息。

②功能；

1）每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。

2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的

“訂閱號(hào)”文件夾中，點(diǎn)擊兩次才可以打開。

3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號(hào)將被放入

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訂閱號(hào)文件夾中。

③備注：在微信4.5版本之前申請(qǐng)的訂閱號(hào)可以有一次

機(jī)會(huì)升級(jí)到服務(wù)號(hào)，新注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)帳號(hào)在注冊(cè)到第

四步的時(shí)候有一個(gè)選擇類型讓申請(qǐng)者選擇訂閱號(hào)或者服務(wù)

號(hào)，這個(gè)一旦選擇就不可以改變了，一定要確定好。如果是

企業(yè)使用，推薦選擇服務(wù)號(hào)，因?yàn)楹笃趯?duì)服務(wù)號(hào)騰訊會(huì)有一

些高級(jí)接口開放，企業(yè)可以更好的利用公眾平臺(tái)服務(wù)客戶，

若是個(gè)人申請(qǐng)，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。

(3)企業(yè)號(hào)：公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳

號(hào)類型，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位

和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)

間的連接，并能有效地簡(jiǎn)化管理流程、提高信息的溝通和協(xié)

同效率、提升對(duì)一線員工的服務(wù)及管理能力。

2.根據(jù)運(yùn)營(yíng)者分類：根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的不同

屬性，可以將微信公眾號(hào)細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒

體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會(huì)等組織類和個(gè)人類。從微信運(yùn)營(yíng)

商出發(fā)，能對(duì)比同種公眾號(hào)的共同點(diǎn)和各自特點(diǎn)，從而剖析

運(yùn)營(yíng)者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展?fàn)顩r，具體說(shuō)明如下：

(1)政府微信公眾號(hào)的運(yùn)行單位是政府：此類微信公

眾號(hào)開通的初衷是傳達(dá)政務(wù)信息，沒(méi)有盈利色彩。但內(nèi)容單

一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關(guān)工作動(dòng)態(tài)，缺少像其他

網(wǎng)絡(luò)媒體那樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力和活力，缺少一定的吸引力。

(2)媒體類公眾號(hào)依靠報(bào)刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體

作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，這類賬號(hào)的活躍

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度極高。最新的新聞資訊、相關(guān)新聞評(píng)論、線上線下互動(dòng)，

以及巧妙的廣告植入，良性運(yùn)行的微信公眾號(hào)元素在媒體類

公眾號(hào)上體現(xiàn)明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上的大膽

嘗試，微信公眾號(hào)還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)

模式的影響，表現(xiàn)出直接將紙質(zhì)版改成電子版，沒(méi)有注意網(wǎng)

絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現(xiàn)“標(biāo)題

黨”等文不對(duì)題的文章，收到了網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)價(jià)，雖然微信

更注重的是流量和點(diǎn)擊率，但是媒體公眾號(hào)的出發(fā)點(diǎn)還是應(yīng)

以傳播信息為主°“眼球經(jīng)濟(jì)”對(duì)于媒體公眾號(hào)的影響，就

需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)

素養(yǎng)都是關(guān)注的重點(diǎn)。

（3）企業(yè)類微信公眾號(hào)：這類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者主要是

企業(yè)本身，企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號(hào)的目的

就是在加強(qiáng)對(duì)企業(yè)正面形象宣傳的同時(shí)，加大產(chǎn)品宣傳力

度，做好企業(yè)形象公關(guān)°因此關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的群體除了企

業(yè)工作人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，就是消費(fèi)者，當(dāng)然消費(fèi)者分為

忠實(shí)消費(fèi)者和被動(dòng)關(guān)注者，被動(dòng)關(guān)注者處于某種目的關(guān)注，

但很快就會(huì)屏蔽或取消關(guān)注。

（4）社團(tuán)和商會(huì)組織的微信公眾號(hào)的關(guān)注者以內(nèi)部成

員為主，人數(shù)相對(duì)較少，但是忠誠(chéng)度較高。這類公眾號(hào)以發(fā)

布組織相關(guān)信息為主，還以活動(dòng)等溝通內(nèi)部人際關(guān)系，達(dá)到

加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的目的。個(gè)人微信公眾號(hào)是目前數(shù)量最多的

公眾號(hào)，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有

強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，具有明顯的個(gè)性。因其風(fēng)格獨(dú)特，所以適

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合風(fēng)格相近、個(gè)性相投的受眾的關(guān)注。

對(duì)不同微信公眾號(hào)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)不同的運(yùn)營(yíng)者對(duì)于公

眾號(hào)的影響，從不同群體出發(fā)，總結(jié)每個(gè)群體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)

題，就可以針對(duì)性解決目前存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)戈IJ,

使其在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，找到新出路。

（三）平臺(tái)使用

1.功能定位：

（1）微信主要價(jià)值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)提升，在

微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)方案上面

有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式，也可以是簡(jiǎn)單的編

輯模式，不管哪種模式，微信公眾平臺(tái)都建議以內(nèi)容取勝，

不要隨意去刷粉絲，很容易封號(hào)。

（2）群發(fā)推送：公眾號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣

味內(nèi)容。

（3）自動(dòng)回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公號(hào)獲

取常規(guī)消息。

（4）1對(duì)1交流：公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問(wèn)，為用戶提

供1對(duì)1的對(duì)話解答服務(wù)。

2.賬號(hào)申請(qǐng)：

（1）可以登錄微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)公眾微信賬號(hào),

確認(rèn)成為公共帳號(hào)用戶。申請(qǐng)的中文名稱是可以重復(fù)的，你

不需要擔(dān)心上面有人搶注微信公眾號(hào)，但是微信號(hào)是唯一

的，且不可以修改。

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（2）確認(rèn)公共帳號(hào)后，就會(huì)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)。

（3）后臺(tái)簡(jiǎn)潔，便于操作，主要有實(shí)時(shí)交流、消息發(fā)

送和素材管理，用戶對(duì)自己的粉絲分組管理，實(shí)時(shí)交流都可

以在這個(gè)界面完成。

3.發(fā)布方式：公眾號(hào)最重要的發(fā)布和訂閱方式，都在設(shè)

置中會(huì)找到一個(gè)二維碼，品牌ID放到二維碼的中部。或則

會(huì)也可以有其他方式來(lái)訂閱微信公眾帳號(hào)。比如，通過(guò)微信

號(hào)進(jìn)行訂閱，在微信上直接點(diǎn)按“加朋友”一一“按號(hào)碼查

找”，輸入帳號(hào)（字母，數(shù)字，下劃數(shù)組合且必須以字母開

頭）就可以查找并關(guān)注感興趣的內(nèi)容。但是對(duì)于開放申請(qǐng)的

微信公眾號(hào)，大部分微信號(hào)格式這樣的英文數(shù)字結(jié)合組成的

微信號(hào)，并不利于記憶和查找，除此之外，還可以通過(guò)發(fā)送

名片的方式微信公眾帳號(hào)ID發(fā)送給需要的人。

4.消息推送：

（1）普通的公眾帳號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、

視頻等類別的內(nèi)容。

（2）認(rèn)證的帳號(hào)，有更高的權(quán)限，能推送更漂亮的圖

文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個(gè)專題

5.分類訂閱：在推送的打擾方面，用戶訂閱增加可能也

會(huì)增加這方面的困擾。但隨著微信公眾號(hào)的不斷升級(jí)發(fā)展，

推送或許將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息

區(qū)分。而最重要的內(nèi)容和品牌的選擇問(wèn)題，人們可以自由選

擇閱覽少量而精致的資訊，而且隨時(shí)可以離開。

6.門店小程序：在公眾平臺(tái)里可以快速創(chuàng)建門店小程

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序，運(yùn)營(yíng)者只需要簡(jiǎn)單填寫自己企業(yè)或者門店的名稱、簡(jiǎn)介、

營(yíng)業(yè)時(shí)間、聯(lián)系方式、地理位置和圖片等信息，不需要復(fù)雜

的開發(fā)，就可以快速生成一個(gè)類似店鋪名片的小程序，并支

持放在公眾號(hào)的自定義菜單、圖文消息和模版消息等場(chǎng)景中

使用。

7.人性設(shè)置：

（1）群發(fā)助手：由于公共帳號(hào)不能在手持設(shè)備上登錄,

因此，個(gè)人公眾號(hào)可以綁定一個(gè)私人微信帳號(hào)，并可以在私

人帳號(hào)上通過(guò)公眾號(hào)助手，向所有公眾號(hào)的粉絲群發(fā)消息。

每次發(fā)送消息的時(shí)候都會(huì)被詢問(wèn)”是否確認(rèn)發(fā)送”，消息提

交過(guò)程比一般微信號(hào)的發(fā)送過(guò)程稍慢。

（2）自動(dòng)回復(fù)：由于是一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，微信公

眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)添加關(guān)鍵

詞（可以添加多個(gè)關(guān)鍵詞）以便自動(dòng)處理一些常用的查詢和

疑問(wèn)。在設(shè)置之前可以先嘗試和官方帳號(hào)互動(dòng)，看看它是怎

么自動(dòng)回復(fù)的。但是自動(dòng)回復(fù)其實(shí)對(duì)于非明星類的小媒體或

者品牌來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)特別好的選擇，無(wú)法讓訂閱者感受到

真正交流的樂(lè)趣和溫暖。

8.平臺(tái)認(rèn)證：微信公眾號(hào)主要面向名人、政府、媒體、

企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過(guò)微信渠道

將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知

名度，打造更具影響力的品牌形象，微信公眾號(hào)的口號(hào)是“再

小的個(gè)體，也有自己品牌”，足以見(jiàn)得其的作用，具體的認(rèn)

證事項(xiàng)說(shuō)明如下：

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（1）公眾號(hào)認(rèn)證也稱微信公眾號(hào)認(rèn)證，可以通過(guò)微博、

網(wǎng)站等途徑，推廣自己的微信公眾號(hào)的二維碼，獲取更多訂

閱用戶，擴(kuò)大影響力。2013年10月29日微信對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)

行了升級(jí)，升級(jí)后的服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)微信認(rèn)證，提交資料審核

通過(guò)后，即可獲得認(rèn)證標(biāo)識(shí)、并同時(shí)開通高級(jí)接口權(quán)限。訂

閱號(hào)仍然可以申請(qǐng)微博認(rèn)證。最新的公眾號(hào)認(rèn)證是300元/

每次，注意這個(gè)認(rèn)證是每次收費(fèi)300元，如果這次申請(qǐng)沒(méi)有

通過(guò)300元是不退的，還得繼續(xù)花錢認(rèn)證（所以提醒需要認(rèn)

證的組織一定要將所需要的資料和各方面信息提交正確），

如果通過(guò)有效期是一年，第二年年審繼續(xù)收費(fèi)。微信公眾平

臺(tái)已開放訂閱號(hào)的企業(yè)類型認(rèn)證，流程與服務(wù)號(hào)完全一致，

所有認(rèn)證成功的帳號(hào)（包括微信認(rèn)證和已獲得關(guān)聯(lián)微博認(rèn)證

的帳號(hào)）都可以自動(dòng)獲得自定義菜單，企業(yè)組織類型的微博

認(rèn)證入口已關(guān)閉，同時(shí)要注意，微信認(rèn)證不支持個(gè)人認(rèn)證。

（2）認(rèn)證時(shí)，需要填寫公眾賬號(hào)持有人的身份證號(hào)碼,

手持身份證照片，手機(jī)號(hào)，單位名稱，職務(wù)和住址等信息進(jìn)

行嚴(yán)格審核，以加大賬號(hào)可信任度。

（3）通過(guò)認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加了9

種新的開發(fā)接口，通過(guò)這些接口企業(yè)和媒體、機(jī)構(gòu)的公眾平

臺(tái)可以開發(fā)出更多的微信應(yīng)用，打造更強(qiáng)大的微信公眾平

臺(tái)，9種新的開發(fā)接口具體說(shuō)明如下：

①語(yǔ)音識(shí)別：通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別接口，用戶發(fā)送的語(yǔ)音，將

會(huì)同時(shí)給出語(yǔ)音識(shí)別出的文本內(nèi)容。

②客服接口：通過(guò)客服接口，公眾號(hào)可以在用戶發(fā)送過(guò)

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消息的24小時(shí)內(nèi)，向用戶回復(fù)消息。

③0Auth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口，公眾號(hào)可以

請(qǐng)求用戶授權(quán)。

④生成帶參數(shù)二維碼：通過(guò)該接口，公眾號(hào)可以獲得一

系列攜帶不同參數(shù)的二維碼，在用戶掃描關(guān)注公眾號(hào)后公眾

號(hào)可以根據(jù)參數(shù)分析各二維碼的效果。

⑤獲取用戶地理位置：通過(guò)該接口，公眾號(hào)能夠獲得用

戶進(jìn)入公眾號(hào)會(huì)話時(shí)的地理位置（需要用戶同意）。

⑥獲取用戶基本信息：通過(guò)該接口，公眾號(hào)可以根據(jù)加

密后的用戶OponlD,獲取用戶的基砧信息，包括頭像、稱、

性別、地區(qū)。

⑧獲取關(guān)注者列表：通過(guò)該接口，公眾號(hào)可以獲取所有

關(guān)注者的OpenlD。

⑨用戶分組接口：通過(guò)分組接口，公眾號(hào)可以在后臺(tái)為

用戶移動(dòng)分組，或創(chuàng)建、修改分組。

⑩上傳下載多媒體文件：通過(guò)該接口，公眾號(hào)可以在需

要時(shí)在微信服務(wù)器上傳下載多媒體文件。

9.加友方法：微信公眾平臺(tái)無(wú)法主動(dòng)去添加好友，只能

被他人添加為好友，通過(guò)認(rèn)證的用戶可以在微信公眾平臺(tái)被

搜索。在微信中點(diǎn)擊朋友們一添加朋友一掃描二維碼一把需

要關(guān)注用戶的二維碼圖案置于取景框內(nèi)一添加關(guān)注的人，添

加關(guān)注成為粉絲后，關(guān)注的用戶即可通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)送

消息與運(yùn)營(yíng)者互動(dòng)。個(gè)人也可以通過(guò)搜索微信號(hào)的方法，來(lái)

添加關(guān)注公眾平臺(tái)，但是公眾賬號(hào)平臺(tái)不能搜索和添加任何

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Ao

io.終止公眾號(hào)：為提升用戶體驗(yàn)，充分利用帳號(hào)資源,

針對(duì)微信公眾平臺(tái)部分申請(qǐng)后沒(méi)有完成注冊(cè)的帳號(hào)，或長(zhǎng)期

未登錄和使用的帳號(hào)進(jìn)行規(guī)范，具體說(shuō)明如下：

(1)自申請(qǐng)后80日未完成注冊(cè)的帳號(hào)。此類帳號(hào)的申

請(qǐng)注冊(cè)流程將被終止，終止后，原注冊(cè)所使用的郵箱信息可

用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳號(hào)。

(2)完成注冊(cè)后，連續(xù)210日未登錄的微信公眾帳號(hào)。

此類帳號(hào)被終止使用，終止后，原注冊(cè)所使用的電子郵箱、

身份證號(hào)碼、微信號(hào)等信息可用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳

號(hào)。

(3)在使用過(guò)程中，違反了法律法規(guī)、《微信公眾平

臺(tái)服務(wù)協(xié)議》等相關(guān)協(xié)議、規(guī)則的微信公眾帳號(hào)。此類帳號(hào)

將被終止使用，終止后，原注冊(cè)所使用電子郵箱、身份證號(hào)

碼、微信號(hào)等信息不可用于申請(qǐng)注冊(cè)新的微信公眾帳號(hào)。

(4)關(guān)于首批上述類型帳號(hào)終止注冊(cè)及使用的執(zhí)行方

式，分列如下：

①未完成注冊(cè)的帳號(hào)，應(yīng)自本公告發(fā)布之日起二十日內(nèi)

完成注冊(cè)，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。

②長(zhǎng)時(shí)間未登錄的微信公眾帳號(hào)，應(yīng)自本公告發(fā)布之日

起三十日內(nèi)進(jìn)行登錄，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。

③違法、違規(guī)或違約使用的微信公眾帳號(hào)，自本公告發(fā)

布之日起按《規(guī)則》執(zhí)行。

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（四）公眾號(hào)服務(wù)協(xié)議

運(yùn)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)之前，必須仔細(xì)閱讀公眾號(hào)的

服務(wù)協(xié)議，保證運(yùn)營(yíng)工作的順利進(jìn)行，服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容具體

說(shuō)明如下：

L首部及導(dǎo)言：歡迎你使用微信公眾平臺(tái)。為使用微信

公眾平臺(tái)服務(wù)，你應(yīng)當(dāng)閱讀并遵守《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》

（以下簡(jiǎn)稱“本協(xié)議”）、《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)碼規(guī)

則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項(xiàng)規(guī)則等。

請(qǐng)你務(wù)必審慎閱讀、充分理解各條款內(nèi)容，特別是免除或限

制責(zé)任的相應(yīng)條款，以及開通或使用某項(xiàng)服務(wù)的單獨(dú)協(xié)議，

并選擇接受或不接受。除非你已閱讀并接受本協(xié)議所有條

款，否則你無(wú)權(quán)使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱：“本服

務(wù)”），你對(duì)本服務(wù)的登錄、查看、發(fā)布信息等行為即視為

你已閱讀并同意本協(xié)議的約束。如果你未滿18周歲，請(qǐng)?jiān)?/p>

法定監(jiān)護(hù)人的陪同下閱讀本協(xié)議，并特別注意未成年人使用

條款。

2.范圍：

（1）本協(xié)議是你與騰訊之間關(guān)于你使用微信公眾平臺(tái)

服務(wù)所訂立的協(xié)議，“騰訊”是指騰訊公司及其相關(guān)服務(wù)可

能存在的運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)單位，“用戶”是指注冊(cè)、登錄、使用微

信公眾帳號(hào)的個(gè)人或組織，在本協(xié)議中更多地稱為“你”，

“其他用戶”是指包括訂閱用戶、其他微信公眾帳號(hào)用戶和

微信用戶等除用戶本人外與微信公眾平臺(tái)服務(wù)相關(guān)的用戶。

（2）本服務(wù)是騰訊微信針對(duì)個(gè)人或企業(yè)用戶推出的合

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作推廣業(yè)務(wù)，用戶注冊(cè)微信公眾帳號(hào)后可以通過(guò)微信公眾平

臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，微信用戶關(guān)注微信公眾帳號(hào)后將成為該帳

號(hào)訂閱用戶，微信公眾帳號(hào)可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)送消息

與訂閱用戶進(jìn)行互動(dòng)。

(3)本協(xié)議內(nèi)容同時(shí)包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)

碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》，且你在使用

微信公眾平臺(tái)某一特定服務(wù)時(shí)，該服務(wù)可能會(huì)另有專項(xiàng)的服

務(wù)聲明，相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則及公告指引等(以下統(tǒng)稱為“專項(xiàng)規(guī)

則”),上述內(nèi)容一經(jīng)正式發(fā)布，即為本協(xié)議不可分割的組

成部分，你同樣應(yīng)當(dāng)遵守，你對(duì)前述任何專項(xiàng)規(guī)則的接受，

即視為你對(duì)本協(xié)議全部的接受。

3.帳號(hào)注冊(cè)認(rèn)證：

(1)你在使用本服務(wù)前需要注冊(cè)一個(gè)微信公眾帳號(hào)。

微信公眾帳號(hào)可通過(guò)QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)進(jìn)行綁定注冊(cè),

請(qǐng)你使用未與微信帳號(hào)已綁定的QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)注

冊(cè)微信公眾帳號(hào)。騰訊有權(quán)根據(jù)用戶需求或產(chǎn)品需要對(duì)帳號(hào)

注冊(cè)和綁定的方式進(jìn)行變更，關(guān)于你使用帳號(hào)的具體規(guī)則，

請(qǐng)遵守《QQ號(hào)碼規(guī)則》、相關(guān)帳號(hào)使用協(xié)議以及騰訊為此發(fā)

布的專項(xiàng)規(guī)則。

(2)用戶符合一定條件后可以對(duì)微信公眾帳號(hào)申請(qǐng)微

信認(rèn)證。認(rèn)證帳號(hào)資料信息來(lái)源于微博認(rèn)證等渠道，微信公

眾平臺(tái)不再對(duì)認(rèn)證帳號(hào)信息進(jìn)行獨(dú)立審查，認(rèn)證流程由認(rèn)證

系統(tǒng)自動(dòng)驗(yàn)證完成。用戶應(yīng)當(dāng)對(duì)所認(rèn)證帳號(hào)資料的真實(shí)性、

合法性、準(zhǔn)確性和有效性獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任，與微信公眾平臺(tái)無(wú)

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關(guān)，如因此給騰訊或第三方造成損害的，應(yīng)當(dāng)依法予以賠償。

（3）微信認(rèn)證支持的類型：

①服務(wù)號(hào)：企業(yè)、媒體。

②訂閱號(hào)：媒體、政府及事業(yè)單位、其他組織、社會(huì)團(tuán)

體、民辦非企業(yè)組織、其他營(yíng)利組織、藝人。

③注意，個(gè)人類型僅支持微博認(rèn)證。

④溫馨提示：微信認(rèn)證選擇微信公眾帳號(hào)認(rèn)證類型時(shí)，

請(qǐng)您根據(jù)“組織機(jī)構(gòu)代碼證”上顯示的機(jī)構(gòu)類型進(jìn)行選擇。

4.信息保護(hù)：

（1）你在申請(qǐng)本服務(wù)過(guò)程中，需要填寫一些必要的信

息，請(qǐng)保持這些信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、合法、有效并注意及時(shí)

更新，以便騰訊向你提供及時(shí)有效的幫助，或更好地為你提

供服務(wù)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，請(qǐng)你填寫真實(shí)的身份信

息，若你填寫的信息不完整或不準(zhǔn)確，則可能無(wú)法使用本服

務(wù)或在使用過(guò)程中受到限制。

（2）騰訊與用戶一同致力于個(gè)人信息的保護(hù)，保護(hù)用

戶個(gè)人信息是騰訊的一項(xiàng)基本原則，未經(jīng)你的同意，騰訊不

會(huì)向騰訊以外的任何公司、組織或個(gè)人披露你的個(gè)人信息，

但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。

（3）你應(yīng)對(duì)通過(guò)本服務(wù)了解、接收或可接觸到的包括

但不限于其他用戶在內(nèi)的任何人的個(gè)人信息予以充分尊重，

你不應(yīng)以搜集、復(fù)制、存儲(chǔ)、傳播或以其他任何方式使用其

他用戶的個(gè)人信息，否則，由此產(chǎn)生的后果由你自行承擔(dān)。

5.內(nèi)容規(guī)范:

14

（1）本條所述平臺(tái)內(nèi)容是指用戶使用本服務(wù)過(guò)程中所

制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播的任何內(nèi)容，包括但不限于微信公

眾帳號(hào)頭像、名稱、用戶說(shuō)明等注冊(cè)信息及認(rèn)證資料，或文

字、語(yǔ)音、圖片、視頻、圖文等發(fā)送、回復(fù)或自動(dòng)回復(fù)消息

和相關(guān)鏈接頁(yè)面，以及其他使用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平

臺(tái)服務(wù)所產(chǎn)生的內(nèi)容。

（2）你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)制

作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下法律、法規(guī)和政策禁止的內(nèi)容：

①反對(duì)憲法所確定的基本原則的。

②危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞

國(guó)家統(tǒng)一的。

③損害國(guó)家榮譽(yù)和利益的。

④煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)的。

⑤破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信的。

⑥散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的。

⑦散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆

犯罪的。

⑧侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的。

⑨含有法律、法規(guī)和政策禁止的其他內(nèi)容的信息。

（3）你理解并同意，微信公眾平臺(tái)一直致力于為用戶

提供文明健康、規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，你不得利用微信公眾

帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播如下干擾

微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，以及侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)

益的內(nèi)容：

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①含有任何性或性暗示的。

②騷擾、垃圾廣告或信息的。

③涉及他人隱私、個(gè)人信息或資料的。

④含有其他干擾微信公眾平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)和侵犯其他用

戶或第三方合法權(quán)益內(nèi)容的信息。

6.使用規(guī)則：

（1）本條所述平臺(tái)使用是指用戶使用本服務(wù)所進(jìn)行的

任何行為，包括但不限于注冊(cè)登錄、申請(qǐng)認(rèn)證、帳號(hào)運(yùn)營(yíng)推

廣以及其他使用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)所進(jìn)行

的行為。

（2）你不得利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)進(jìn)

行如下行為：

①提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的。

②強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁(yè)面或分享信息

的。

③虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人的。

④侵害他人名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合

法權(quán)利的。

⑤申請(qǐng)微信認(rèn)證資料與注冊(cè)信息內(nèi)容不一致的，或者推

廣內(nèi)容與注冊(cè)信息所公示身份無(wú)美的。

⑥未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾帳號(hào)、微信帳號(hào)

和任何功能，以及第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行推廣或互相推廣的。

⑦未經(jīng)騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工

具、服務(wù)接入本服務(wù)和相關(guān)系統(tǒng)。

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⑧利用微信公眾帳號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)從事任何違

法犯罪活動(dòng)的。

⑨制作、發(fā)布與以上行為相關(guān)的方法、工具，或?qū)Ρ阮?/p>

方法、工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)或傳播，無(wú)論這些行為是否為商業(yè)目的。

⑩其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權(quán)益、干

擾產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)或騰訊未明示授權(quán)的行為。

7.帳號(hào)管理：

（1）微信公眾帳號(hào)的所有權(quán)歸騰訊公司所有，用戶完

成申請(qǐng)注冊(cè)手續(xù)后，獲得微信公眾帳號(hào)的使用權(quán)，該使用權(quán)

僅屬于初始申請(qǐng)注冊(cè)人，禁止贈(zèng)與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售

賣，騰訊公司因經(jīng)營(yíng)需要，有權(quán)回收用戶的微信公眾帳號(hào)。

（2）用戶有責(zé)任妥善保管注冊(cè)帳戶信息及帳戶密碼的

安全，用戶需要對(duì)注冊(cè)帳戶以及密碼下的行為承擔(dān)法律責(zé)

任，用戶同意在任何情況下不向他人透露帳戶或密碼信息。

在你懷疑他人在使用你的帳戶或密碼時(shí)，你同意立即通知騰

訊公司。

（3）用戶應(yīng)遵守本協(xié)議的各項(xiàng)條款，正確、適當(dāng)?shù)厥?/p>

用本服務(wù)，如用戶違反本協(xié)議中的任何條款，騰訊公司有權(quán)

依據(jù)本協(xié)議終止對(duì)違約用戶微信公眾帳號(hào)提供服務(wù)。同時(shí)，

騰訊保留在任何時(shí)候收回微信公眾帳號(hào)、用戶名的權(quán)利。

（4）用戶在注冊(cè)微信公眾帳號(hào)時(shí)，系統(tǒng)將為你自動(dòng)匹

配微信號(hào)，你可以對(duì)微信號(hào)進(jìn)行設(shè)置，但僅可設(shè)置一次，設(shè)

置微信號(hào)后將無(wú)法修改。

（5）用戶注冊(cè)微信公眾帳號(hào)后如果長(zhǎng)期不登錄該帳號(hào),

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騰訊有權(quán)回收該帳號(hào)，以免造成資源浪費(fèi)，由此帶來(lái)問(wèn)題均

由用戶自行承擔(dān)。

8.數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存：

（1）騰訊不對(duì)你在本服務(wù)中相關(guān)數(shù)據(jù)的刪除或儲(chǔ)存失

敗負(fù)責(zé)。

（2）騰訊有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況自行決定單個(gè)用戶在本服

務(wù)中數(shù)據(jù)的最長(zhǎng)儲(chǔ)存期限，并在服務(wù)器上為其分配數(shù)據(jù)最大

存儲(chǔ)空間等，你可根據(jù)自己的需要自行備份本服務(wù)中的相關(guān)

數(shù)據(jù)。

（3）如果你停止使用本服務(wù)或服務(wù)被終止或取消，騰

訊可以從服務(wù)器上永久地刪除你的數(shù)據(jù)。服務(wù)停止、終止或

取消后，騰訊沒(méi)有義務(wù)向你返還任何數(shù)據(jù)。

9.風(fēng)險(xiǎn)及免責(zé)：

（1）你理解并同意，微信公眾平臺(tái)僅為用戶提供信息

分享、傳播及獲取的平臺(tái)，用戶必須為自己注冊(cè)帳戶下的一

切行為負(fù)責(zé)，包括你所發(fā)表內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、

有效性，以及承擔(dān)因平臺(tái)使用行為產(chǎn)生的結(jié)果。用戶應(yīng)對(duì)微

信公眾平臺(tái)中的內(nèi)容自行加以判斷，并承擔(dān)因使用內(nèi)容而引

起的所有風(fēng)險(xiǎn)，包括因?qū)?nèi)容真實(shí)性、合法性、準(zhǔn)確性、有

效性的依賴而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。騰訊無(wú)法且不會(huì)對(duì)因用戶行為而

導(dǎo)致的損失或損害承擔(dān)責(zé)任，如果你發(fā)現(xiàn)任何人違反本協(xié)議

規(guī)定或以其他不當(dāng)?shù)姆绞绞褂梦⑿殴娖脚_(tái)服務(wù)，請(qǐng)立即向

微信公眾平臺(tái)舉報(bào)或投訴，我們將依法進(jìn)行處理。

（2）你理解并同意，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，騰訊保留單方

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面對(duì)本服務(wù)的全部或部分服務(wù)內(nèi)容在任何時(shí)候不經(jīng)任何通

知的情況下變更、暫停、限制、終止或撤銷的權(quán)利，用戶需

承擔(dān)此風(fēng)險(xiǎn)。

10.產(chǎn)權(quán)聲明：

(1)騰訊在本服務(wù)中提供的內(nèi)容(包括但不限于網(wǎng)頁(yè)、

文字、圖片、音頻、視頻、圖表等)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸騰訊所有，

用戶在使用本服務(wù)中所產(chǎn)生的內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸用戶或相

關(guān)權(quán)利人所有。

(2)除另有特別聲明外，騰訊提供本服務(wù)時(shí)所依托軟

件的著作權(quán)、專利權(quán)及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)均歸騰訊所有。

(3)騰訊在本服務(wù)中所使用的“QQ”、“騰訊”、“TENCENT”

及企鵝形象等商業(yè)標(biāo)識(shí)，其著作權(quán)或商標(biāo)權(quán)歸騰訊所有。

(4)上述及其他任何本服務(wù)包含的內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)均

受到法律保護(hù)，未經(jīng)騰訊、用戶或相關(guān)權(quán)利人書面許可，任

何人不得以任何形式進(jìn)行使用或創(chuàng)造相關(guān)衍生作品。

11.法律責(zé)任：

(1)如果騰訊發(fā)現(xiàn)或收到他人舉報(bào)或投訴用戶違反本

協(xié)議約定的，騰訊有權(quán)不經(jīng)通知隨時(shí)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行刪除，

并視行為情節(jié)對(duì)違規(guī)帳號(hào)處以包括但不限于警告、刪除部分

或全部訂閱用戶、限制或禁止使用全部或部分功能、帳號(hào)封

禁直至注銷的處罰，并公告處理結(jié)果。微信認(rèn)證帳號(hào)除上述

處罰措施外，騰訊有權(quán)取消其帳號(hào)認(rèn)證身份，并視情節(jié)決定

臨時(shí)或永久封禁相關(guān)帳號(hào)認(rèn)證資質(zhì)。

(2)你理解并同意，騰訊有權(quán)依合理判斷對(duì)違反有關(guān)

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法律法規(guī)或本協(xié)議規(guī)定的行為進(jìn)行處罰，對(duì)違法違規(guī)的任何

人士采取適當(dāng)?shù)姆尚袆?dòng)，并依據(jù)法律法規(guī)保存有關(guān)信息向

有關(guān)部門報(bào)告等，用戶應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)由此而產(chǎn)生的一切法律責(zé)

任。

（3）你理解并同意，因你違反本協(xié)議或相關(guān)的服務(wù)條

款的規(guī)定，導(dǎo)致或產(chǎn)生的任何第三方主張的任何索賠、要求

或損失，包括合理的律師費(fèi)，你應(yīng)當(dāng)賠償騰訊與合作公司、

關(guān)聯(lián)公司，并使之免受損害。

12,生效與變更：

（1）你使用本服務(wù)即視為你已閱讀并同意受本協(xié)議的

約束。

（2）騰訊有權(quán)在必要時(shí)修改本協(xié)議條款，你可以在相

關(guān)服務(wù)頁(yè)面查閱最新版本的協(xié)議條款。

（3）本協(xié)議條款變更后，如果你繼續(xù)使用微信公眾平

臺(tái)服務(wù)，即視為你已接受修改后的協(xié)議，如果你不接受修改

后的協(xié)議，應(yīng)當(dāng)停止使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)。

13.其他：

（1）本協(xié)議內(nèi)容同時(shí)包括《騰訊服務(wù)協(xié)議》、《QQ號(hào)

碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》以及專項(xiàng)規(guī)則

等，上述內(nèi)容與本協(xié)議存在沖突的，以本協(xié)議為準(zhǔn)。

（2）協(xié)議簽訂地為中華人民共和國(guó)廣東省深圳市南山

區(qū)。

（3）本協(xié)議的成立、生效、履行、解釋及糾紛解決，

適用于中華人民共和國(guó)大陸地區(qū)法律（不包括沖突法）。

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（4）若你和騰訊之間發(fā)生任何糾紛或爭(zhēng)議，首先應(yīng)友

好協(xié)商解決；協(xié)商不成的，你同意將糾紛或爭(zhēng)議提交本協(xié)議

簽訂地有管轄權(quán)的人民法院管轄。

（5）本協(xié)議所有條款的標(biāo)題僅為閱讀方便，本身并無(wú)

實(shí)際涵義，不能作為本協(xié)議涵義解釋的依據(jù)。

（6）本協(xié)議條款無(wú)論因何種原因部分無(wú)效或不可執(zhí)行,

其余條款仍有效，對(duì)雙方具有約束力。

二、微信公眾號(hào)發(fā)展

（一）發(fā)展歷程

L2012年8月17日，微信公眾平臺(tái)正式向普通用戶開

放。于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”

和“媒體平臺(tái)”，旨在創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一

樣的生態(tài)循環(huán)。

2.2012年11月29日，公眾平臺(tái)群發(fā)系統(tǒng)全面升級(jí)，新

增圖文消息編輯功能，并對(duì)發(fā)送的內(nèi)容進(jìn)行敏感詞和安全性

檢測(cè)。

3.2013年2月6日，公眾平臺(tái)做了如下調(diào)整：

（1）增加高級(jí)功能選項(xiàng)，用戶可以在編輯模式和開發(fā)

模式中選擇一個(gè)使用。

（2）設(shè)置選項(xiàng)中只保留賬號(hào)信息和公眾號(hào)手機(jī)助手2

項(xiàng)，被添加消息自動(dòng)回復(fù)和自定義規(guī)則回復(fù)2個(gè)重要功能選

項(xiàng)刪除。

（3）公眾平臺(tái)全面開啟實(shí)名認(rèn)證。

21

4.2013年3月19日，公眾平臺(tái)開放“自定義菜單”API

內(nèi)測(cè)申請(qǐng)（僅限企業(yè)和機(jī)構(gòu)申請(qǐng)）。

5.2013年6月，新增自定義LBS數(shù)據(jù)。

6.2013年8月5日，伴隨著微信5.0的發(fā)布，公眾平臺(tái)

也進(jìn)行了大幅調(diào)整，主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)可申

請(qǐng)自定義菜單。

（2）運(yùn)營(yíng)主體為組織，可選擇成為服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)；

運(yùn)營(yíng)主體為個(gè)人，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。

（3）編輯圖文消息可選填作者。

7.2013年8月29日，公眾平臺(tái)新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，包

括用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析和接口

調(diào)用分析，數(shù)據(jù)從2013年7月1日開始統(tǒng)計(jì)。

8.2013年10月29日，公眾平臺(tái)全面改版，主要改版內(nèi)

容具體說(shuō)明如下：

（1）開放全新的認(rèn)證體系，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)微信認(rèn)證，

審核通過(guò)后，即可獲得微信認(rèn)證標(biāo)識(shí)并同時(shí)擁有高級(jí)接口的

使用權(quán)限。

（2）開放高級(jí)接口。服務(wù)號(hào)通過(guò)微信認(rèn)證后，可以獲

得的高級(jí)接口包括語(yǔ)音識(shí)別、客服接口、0Auth2.0網(wǎng)頁(yè)授權(quán)、

生成帶參數(shù)二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息、

獲取關(guān)注列表和用戶分組接口。

（3）新增開發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)，為開發(fā)者提供一個(gè)互動(dòng)交

流平臺(tái)。

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（4）公眾平臺(tái)界面進(jìn)行了全新改版。公眾平臺(tái)導(dǎo)航欄

由橫向改為豎向，界面風(fēng)格及各類細(xì)節(jié)都做了調(diào)整，使用起

來(lái)更加方便。

9.2013年12月2日，公眾平臺(tái)新增“測(cè)試賬號(hào)”功能,

開發(fā)者可以使用手機(jī)號(hào)申請(qǐng)公眾平臺(tái)接口測(cè)試賬號(hào)，直接體

驗(yàn)和測(cè)試公眾平臺(tái)開放的所有接口。

10.2013年12月24日，公眾平臺(tái)針對(duì)訂閱號(hào)做了重要

更新。政府、傳統(tǒng)媒體、明星等非企業(yè)性質(zhì)的訂閱號(hào)可以申

請(qǐng)微信認(rèn)證，通過(guò)微信認(rèn)證的訂閱號(hào)可獲得自定義菜單接口

權(quán)限。

11.2014年6月6日，微信平臺(tái)公布微信整頓公眾號(hào)集

贊行為處理機(jī)制，微信公眾號(hào)累計(jì)發(fā)現(xiàn)一次集贊行為，封號(hào)

7天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)兩次集贊行為，封號(hào)15天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)3次集

贊行為，封號(hào)30天；累計(jì)發(fā)現(xiàn)4次集贊行為，永久封號(hào)且

不解封。

12.2014年6月9日起，微信采用技術(shù)+人工舉報(bào)方式對(duì)

集贊行為進(jìn)行全平臺(tái)清理和規(guī)范。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

L體驗(yàn)式互動(dòng)機(jī)制；微博的傳播以裂變?yōu)橹鳎⑿殴?/p>

號(hào)的信息以訂閱推送和及時(shí)互動(dòng)為主，分析目前的公眾號(hào)的

運(yùn)營(yíng)模式，主要是用群發(fā)的推送方式、結(jié)合自動(dòng)回復(fù)和反饋

式互動(dòng)相結(jié)合來(lái)交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更

具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段，訂閱者可以

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直接與推送者交流、輸入關(guān)鍵字就能獲取相關(guān)信息都是它的

獨(dú)到之處。目前在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營(yíng)方式主要是消息的群

發(fā)，這種群發(fā)針對(duì)的是訂閱者，它是微信公眾號(hào)最常見(jiàn)的信

息傳播方式，也是公眾號(hào)最普遍的應(yīng)用。而關(guān)注者關(guān)注的目

的也是自動(dòng)接收推送，點(diǎn)擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反

饋，深度的反饋就是點(diǎn)贊和進(jìn)行文字互動(dòng)，一對(duì)一的交流模

式，便于推送者收集受眾的評(píng)價(jià)，還可以避免不必要的“口

水戰(zhàn)”。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不同種類的公眾號(hào)的推送數(shù)量和頻

率各不相同，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)

定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營(yíng)利為目的

的公眾號(hào)就可以一次推出幾篇主要信息，例如人民日?qǐng)?bào)、央

視新聞、南方都市報(bào)等。時(shí)間的維度上，除了時(shí)新性，就是

以早、中、晚時(shí)間較多。固定時(shí)間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱

讀習(xí)慣，增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度。

2.平臺(tái)不斷開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)豐富：除去信息推送、信息

用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微

信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者

帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。微信公眾號(hào)自定義菜單就是平臺(tái)功

能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來(lái)直接尋找相關(guān)內(nèi)容。這

些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號(hào)傳播新聞快捷準(zhǔn)確的

使命，還為招商引資提供便利，內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)作相輔相

成，解決了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難的部分問(wèn)題。比如說(shuō)廣告盈利、

打賞為獲取利潤(rùn)提供了渠道，不斷開發(fā)新的平臺(tái)功能為微信

公眾號(hào)自身競(jìng)爭(zhēng)提供了保障，而推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是微信公

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眾號(hào)是否能正常運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)。騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每

日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)

行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)因?yàn)榇蟛糠止娞?hào)的頭條推送每天只有

一篇，那么就加強(qiáng)了推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)首

次公開是2014年，因迫于閱讀量的要求，推送者就會(huì)更加

謹(jǐn)慎，2015年出臺(tái)了關(guān)于“抄襲五次被永久封號(hào)”的微信

條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

3.用戶深度體驗(yàn)不足，賬號(hào)粉絲懸殊：微信公眾平臺(tái)是

用戶聚集地，通過(guò)對(duì)用戶資料的獲取、平時(shí)閱讀習(xí)慣的觀察,

能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據(jù)受眾的愛(ài)好來(lái)及時(shí)

調(diào)整推送方案，不斷推送準(zhǔn)確、有益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)對(duì)于

用戶數(shù)據(jù)的掌握，還可以作為整個(gè)類別公眾號(hào)的分析，做好

廣告運(yùn)營(yíng)和輿情調(diào)研等工作。還可以把微信傳播信息作為新

媒體的一種，與新媒體傳播信息進(jìn)行比較，對(duì)比找到傳統(tǒng)媒

體面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微

信公眾號(hào)對(duì)于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗(yàn)，也

導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者本身缺少一些數(shù)據(jù)收集的機(jī)會(huì)。微信是私密性較

好的社交方式，因?yàn)樗矫苄院碗[蔽性就導(dǎo)致微信公眾號(hào)消息

不能像微博的多層級(jí)傳播一樣引發(fā)轟動(dòng)，吸引大批粉絲。較

多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過(guò)

程中會(huì)減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過(guò)之后沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)粉絲

的增加就會(huì)遲滯，如何推銷自己的微信公眾號(hào)成為增加粉絲

面臨的相同問(wèn)題。如何以最短的速度來(lái)讓受眾了解微信公眾

號(hào)是面臨的問(wèn)題，一方面，微信公眾號(hào)缺乏用戶訂閱；另一

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方面，有相關(guān)信息需求的受眾找不到優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)，真實(shí)原

因是微信公眾號(hào)的宣傳力度和知名度不高，公眾號(hào)中發(fā)展勢(shì)

頭較好的公眾號(hào)應(yīng)繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號(hào)就要

提升獨(dú)特性來(lái)吸引讀者。

（三）發(fā)展趨勢(shì)

1.用戶至上理念與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并存：微信公眾平臺(tái)與訂閱

者之間的溝通可以促進(jìn)平臺(tái)的改進(jìn)和內(nèi)容的改善。這包括及

時(shí)有效回復(fù)受眾信息，舉辦一些互動(dòng)引發(fā)參與討論，目前，

一些微信公眾號(hào)尤其是娛樂(lè)公眾號(hào)，發(fā)布者與受眾之間的互

動(dòng)已經(jīng)作為查看文章的一部分了，比如某些公眾號(hào)經(jīng)常把扒

出來(lái)的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說(shuō)的方

式推送，內(nèi)容本身不說(shuō)其名，最后把問(wèn)題留給觀眾在留言區(qū)

討論，導(dǎo)致每次留言區(qū)都是信息量較大，進(jìn)而為節(jié)目帶去很

多趣味性，從而增加了大批粉絲。對(duì)于推送內(nèi)容的原創(chuàng)性保

護(hù)，除了騰訊公司，國(guó)家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，

首例微信抄襲立案，立案的目的是保護(hù)原創(chuàng)的合法權(quán)益不受

侵害。這就為微信公眾號(hào)在內(nèi)容追求上更加精益求精，也催

生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，為微信公眾平臺(tái)更加

豐富多彩奠定基礎(chǔ)。

2.依托品牌力量，形成線上信息和線下產(chǎn)品相結(jié)合微信

定位是熟人的社交平臺(tái)，這就對(duì)于公眾號(hào)的推廣造成了困

擾。在確定公眾號(hào)類別之后，加強(qiáng)公眾號(hào)的品牌宣傳力度，

就是打造品牌知名度的過(guò)程，既需要多借鑒典范公眾號(hào)的運(yùn)

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營(yíng)模式，總結(jié)通性，找到自己的個(gè)性。

3.多樣化運(yùn)營(yíng)模式：微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)各有特色，訂

閱號(hào)的推送是定時(shí)定量，服務(wù)號(hào)就更注重為用戶體驗(yàn)，推廣

也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來(lái)分析用戶大體分

類，在分類的基礎(chǔ)上才有你要側(cè)重推送的相對(duì)性的內(nèi)容和服

務(wù)。定位就是將其精準(zhǔn)分類，精準(zhǔn)定位的目的就是能快速將

公眾號(hào)類別進(jìn)行分類，簡(jiǎn)單直接來(lái)滿足受眾的需求。相對(duì)于

擁有專業(yè)化、高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，個(gè)人運(yùn)營(yíng)就顯得力不從心。

擁有科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理方法，加上專業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，專業(yè)化的運(yùn)

營(yíng)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確，細(xì)化所屬板塊的職能，結(jié)

合所需不斷完善運(yùn)營(yíng)模式，這樣才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)

容為王，永遠(yuǎn)都是信息傳播的定律之一。

三、微信公眾號(hào)傳播

1.傳播特點(diǎn)：

（1）第一時(shí)間提供信息內(nèi)容，企業(yè)在利用公眾賬號(hào)宣

傳時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)就是其時(shí)效性，由于公眾號(hào)碼訂閱和取消

基于用戶自身的好惡，使用者喜歡就訂閱關(guān)注，不喜歡隨時(shí)

可以取消，這種機(jī)制也幫助企業(yè)和組織沉淀下來(lái)真正對(duì)其公

眾號(hào)碼和內(nèi)容感興趣的擁定，例如企業(yè)的新產(chǎn)品推薦，公司

改革，服務(wù)革新等新興資訊都可以利用公眾號(hào)平臺(tái)在第一時(shí)

間傳遞給受眾，進(jìn)一步快速地起到品牌宣傳作用。微信公眾

平臺(tái)的傳播效果比之其他媒介更加精準(zhǔn)，但是對(duì)于自身的宣

傳卻是一個(gè)問(wèn)題G由于微信是一個(gè)閉路的一對(duì)一或者一對(duì)多

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的媒體形式，所以如何讓公眾平臺(tái)“被知曉”是公眾平臺(tái)背

后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所重視的問(wèn)題。

（2）語(yǔ)音傳播：語(yǔ)音傳播是微信公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳

播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語(yǔ)音傳播較于

文字傳播更為直觀，較于視頻耗費(fèi)的移動(dòng)流量較少，既拉近

了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。

（3）碎片式的傳播內(nèi)容：當(dāng)下快節(jié)奏的生活使人們的

注意力不易長(zhǎng)時(shí)間集中于一件事物，微信公眾號(hào)根據(jù)自己的

品牌定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地尋找目標(biāo)受眾，傳者推送的內(nèi)容更加自

主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達(dá)成一種共識(shí),

建立一種心領(lǐng)神會(huì)的默契度，這種雙向交流體現(xiàn)了微信朋友

圈的強(qiáng)交互狀態(tài)。即微信公眾號(hào)憑借不同用戶相同的興趣點(diǎn)

抓住用戶的眼球，增強(qiáng)了信息的有效抵達(dá)率。此外，公眾平

臺(tái)推送的內(nèi)容一般都較為簡(jiǎn)潔，并配之以圖片緩解視覺(jué)壓

力，內(nèi)容雖呈現(xiàn)碎片化，但符合人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行隨

時(shí)隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據(jù)自身的需要，隨意

訂閱多個(gè)自己感興趣的微信公眾號(hào)，豐富自己的知識(shí)視野與

信息空間。

（4）情感聯(lián)系下的人性化交流：微信公眾號(hào)是一個(gè)半

封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏

性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數(shù)的微

信公眾平臺(tái)都是通過(guò)喜好、興趣建立的，同樣的故事、經(jīng)歷

和訴求、意外乃至夢(mèng)境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，

這種認(rèn)同感會(huì)直接拉近與用戶的心理距離。利用情感建立的

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聯(lián)系總是穩(wěn)固的、忠實(shí)的。因此，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳

播特征，根據(jù)目標(biāo)受眾精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，建立定位鮮明且

獨(dú)有的品牌形象及其營(yíng)銷策略，是成功進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷

的重要前提。

2.傳播優(yōu)點(diǎn)：

（1）便捷性：微信公眾平臺(tái)是以手機(jī)等移動(dòng)終端作為

平臺(tái)進(jìn)行信息的推送與分享，不同于微博是以pc為平臺(tái)，

因此微信的使用更加地便捷。

（2）專業(yè)性：微信公眾平臺(tái)的使用者往往是某個(gè)行業(yè)

的精英，或者本身就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，因此利用微信

平臺(tái)這片土壤發(fā)展自媒體，使其獲得更好的發(fā)展。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與自媒體的相輔相成：例如某些媒體本

身在使用微信公眾平臺(tái)之前就已經(jīng)是成熟的新媒體網(wǎng)站，其

微信公眾平臺(tái)服務(wù)于自身的網(wǎng)站宣傳，一方面擴(kuò)大例如自身

的品牌，另一方面達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)受眾

進(jìn)行互動(dòng)與服務(wù)。

3.傳播缺點(diǎn)：

（1）能否保持媒體的嚴(yán)肅性：微信公眾號(hào)所提供的內(nèi)

容并沒(méi)有經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)編輯出版的層層把關(guān)和審核，其內(nèi)容有時(shí)

候?qū)﹃P(guān)注的受眾是一種誤導(dǎo)，從傳播者角度而言，微信公眾

號(hào)一定程度上扮演了輿論領(lǐng)袖的角色。對(duì)于讀者的態(tài)度和行

為有很大的引導(dǎo)作用，而公眾號(hào)的作者對(duì)某些問(wèn)題的觀點(diǎn)也

只是一家之言和出于自身利益與想法的推測(cè)分析，不具備權(quán)

威性。

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（2）微信公眾號(hào)作為一種新型的內(nèi)容提供方式，其內(nèi)

容往往是以一種淺閱讀的形式存在，內(nèi)容深度是無(wú)法與傳統(tǒng)

紙媒比擬的，手機(jī)用戶對(duì)其關(guān)注往往只是信息的接收，而這

種淺閱讀的形式無(wú)法引起讀者的深度思考。

（3）歸根結(jié)底，公眾號(hào)所提供的內(nèi)容在形式上是一種

數(shù)字出版的形式，或者說(shuō)是“自媒體”，這就不可能不涉及

數(shù)字出版中所出現(xiàn)的版權(quán)問(wèn)題。面對(duì)一篇美文或者引人深思

的獨(dú)家報(bào)道，很多讀者會(huì)毫不猶豫地與朋友圈中的好友分

享，并期待引起朋友的點(diǎn)贊或是評(píng)論，這種無(wú)意識(shí)的行為沒(méi)

有考慮到原作者的利益。

（4）以微信公眾賬號(hào)為代表的自媒體或?qū)⒓埫綌D出市

場(chǎng)：由于生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用零碎的

時(shí)間來(lái)獲取信息、，在這方面以書籍、報(bào)紙雜志為代表的嚴(yán)肅

媒體顯然不是自媒體的對(duì)手，但是對(duì)自媒體的依賴和過(guò)分崇

拜占據(jù)了人們欣賞嚴(yán)肅媒體的時(shí)間和體力，使得自媒體的

“小而美”擠占了紙媒等大眾媒體“高大上”的市場(chǎng)份額，

形成了受眾的“逆向選擇”，其后果導(dǎo)致整體新聞水平下降。

四、微信公眾號(hào)營(yíng)銷

1.營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：每一個(gè)微信公眾號(hào)，都是一個(gè)小的社群。

社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來(lái)自于精神層面，甚至

是帶有些許思想潔癖的意味對(duì)于廣告營(yíng)銷之類的內(nèi)容是抵

觸的，而微信公眾號(hào)也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營(yíng)

銷優(yōu)勢(shì)，具體說(shuō)明如下：

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(1)高效抵達(dá)：微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式是指依靠多媒

體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價(jià)值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展

示自我，獲得社會(huì)認(rèn)同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值乃至

貨幣價(jià)值。微信公眾號(hào)作為社群營(yíng)銷的“優(yōu)秀代表”，擁有

優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到達(dá)率和精準(zhǔn)率，便于展開

精準(zhǔn)化定位的營(yíng)銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)

慣，有目的性地制定營(yíng)銷策略。在這一個(gè)小的社群環(huán)境中，

先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴

與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利

潤(rùn)。

(2)口碑效應(yīng)：社群營(yíng)銷最重要的是形成扎實(shí)的口碑

與好評(píng)，這些所帶來(lái)的效益會(huì)大大超過(guò)一味地?cái)U(kuò)大銷量?？?/p>

碑傳播是一種鏈?zhǔn)絺鞑?，?duì)信任度的要