南京郵電大學(xué)高等函授

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

綜合練習(xí)習(xí)題與答案

南京郵電大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院

2021年2月

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》綜合練習(xí)

注：此版本的綜合練習(xí)冊(cè)對(duì)應(yīng)的教材是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，紀(jì)寶成主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年9月

第6版，TSBN978-7-300-24989-6）

第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、名詞解釋

1、示向功能2、產(chǎn)品觀念3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

二、填空題

I、企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開(kāi)始，而是從（）出發(fā)的。

2、從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度出發(fā)，市場(chǎng)應(yīng)有：）、（）和（）三個(gè)主要因素構(gòu)成。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理（）、（）和（）之間的利益關(guān)系。

4、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)“以量取勝”，而產(chǎn)品觀念則強(qiáng)調(diào)（）,保證物美價(jià)廉，但這兩種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀都

是（）為出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)利益為中心。

5、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是（）觀念的典型表現(xiàn)。

6、從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)考察，市場(chǎng)可以歸納為（）（）、（）和

（）四種基本模式。

三、單項(xiàng)選擇題

1、百場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有（）。

A個(gè)人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C社會(huì)集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買(mǎi)者

2、育場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）。

A生產(chǎn)活動(dòng)B銷(xiāo)售活動(dòng)C交換活動(dòng)D促銷(xiāo)活動(dòng)

3、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終FI標(biāo)是（

A獲取利潤(rùn)B滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望

C求得生存和發(fā)展D把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

4、哪種觀念卜.容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”？（）

A生產(chǎn)觀念B推銷(xiāo)觀念C產(chǎn)品觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

5、推銷(xiāo)觀念認(rèn)為（）。

A只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去B從消費(fèi)者需要出發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)品是推銷(xiāo)的基礎(chǔ)

C要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、顧客和平社會(huì)的利益D只要大力推銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)接受企業(yè)的產(chǎn)品

6、某咖啡店為減少白色垃圾污染，決定不再為顧客提供一次性紙杯包裝，只提供玻璃瓶裝咖啡。該咖啡店

的這一決定主要反應(yīng)了哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念？（）

2

A全面營(yíng)銷(xiāo)觀念B社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念C環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)觀念D整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

四、多項(xiàng)選擇題

1、方場(chǎng)可以表述為（)0

A商品交換場(chǎng)所B商品交換關(guān)系

C商品交易過(guò)程D商品流通過(guò)程E具有購(gòu)買(mǎi)力的顧客群

2、顧客總成本包括（）。

A體力成本B貨幣成本

C精力成本D產(chǎn)品成本E時(shí)間成本

3、顧客總價(jià)值包括（）。

A產(chǎn)品價(jià)值B服務(wù)價(jià)值

C商品品牌D人員價(jià)值E形象價(jià)值

4、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于（)O

A市場(chǎng)背景不同B營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)不同

C營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不同D營(yíng)銷(xiāo)手段不同E獲利方式不同

5、完全競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)具有（）等特點(diǎn)。

A任一企業(yè)無(wú)法操縱市場(chǎng)B少數(shù)企業(yè)可以影響交易數(shù)量

C多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同時(shí)存在D每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品各有特點(diǎn)

E企業(yè)必須采取隨行就市定價(jià)法

五、判斷題

1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。

2、方場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

3、門(mén).場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。

4、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。

5、推銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售，生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有木質(zhì)區(qū)別。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需

求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。

7、通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。

8、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提

高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)力,大巾場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

9、通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費(fèi)者

既有態(tài)度。

10、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)

吳用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。

六、問(wèn)答題

1、試論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

2、簡(jiǎn)述新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別。

3

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、名詞解釋

1、方場(chǎng)機(jī)會(huì)2、環(huán)境威脅3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

二、單項(xiàng)選擇題

1、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的誕生基于人們對(duì)以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（

A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B政治環(huán)境C科技環(huán)境D自然環(huán)境

2,從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是（)O

A社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力B購(gòu)買(mǎi)欲望C人口因素D生產(chǎn)力水平

3、我國(guó)歷來(lái)有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調(diào)味傳統(tǒng)，這體現(xiàn)了亞文化中的哪一種文化？（)

A地理亞文化B年齡亞文化C宗教亞文化D民族亞文化

4、越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車(chē)船機(jī)票和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)

著重考慮（）O

A人口環(huán)境B社會(huì)文化環(huán)境C經(jīng)濟(jì)環(huán)境D技術(shù)環(huán)境

5、消費(fèi)者李華在購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)，在普通上下雙開(kāi)門(mén)冰箱、三開(kāi)門(mén)冰箱和左右對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，這

種不同類(lèi)型冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（)O

A愿望競(jìng)爭(zhēng)者B普通競(jìng)爭(zhēng)者C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D品牌競(jìng)爭(zhēng)者

6、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去（)O

A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應(yīng)環(huán)境

7、一個(gè)國(guó)家的能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸、通訊設(shè)施以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的狀況對(duì)國(guó)際市場(chǎng)（）。

A有密切關(guān)系B完全沒(méi)有關(guān)系C有相當(dāng)關(guān)系D無(wú)多大關(guān)系

三、多項(xiàng)選擇題

1、方場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（)O

A是企業(yè)能夠控制的因素B是企業(yè)不可控制的因素

C可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D是可以了解和預(yù)測(cè)的

E通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上去影響的

2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括（)O

A企業(yè)本身B社會(huì)公眾

C顧客D競(jìng)爭(zhēng)者E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

3、營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括（）。

A中間商B實(shí)體分配公司

C營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)D財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E證券交易機(jī)構(gòu)

4、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要（)O

A注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量

C爭(zhēng)取高層管理部門(mén)的理解和支持D爭(zhēng)取得到政府的支持

E其它職能部門(mén)的理解和支持

四、判斷題

4

1、方場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

2、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的

3、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)俏活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱(chēng)直接營(yíng)箱環(huán)境。

4、我國(guó)南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成

的。

5、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)企叱的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

發(fā)揮著影響作用。

6、在?定條件下，企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

五、問(wèn)答題

1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義？

2、請(qǐng)說(shuō)明企業(yè)微觀環(huán)境的基本構(gòu)成。

3、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問(wèn)題日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來(lái)的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

4、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系。

第三、四章消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)

一、名詞解釋

I、公眾2、參照群體3、消費(fèi)者市場(chǎng)4、組織市場(chǎng)

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)6、政府市場(chǎng)7、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)8、非渴求品

二、填空題

1、按顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為（）和（）兩人類(lèi)。

2、每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的（）O

3、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為，從形式上說(shuō)，由于采購(gòu)單位的任務(wù)和需要不同，大致可以分為三種類(lèi)型，即（）

（）和（）。

4、（）指生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商品。

5、（）型購(gòu)買(mǎi)行為常常發(fā)生在卷入程度雖高但商品品牌差別不大的場(chǎng)合，而消費(fèi)者卷入程度

較低的多是（）型購(gòu)買(mǎi)行為常常購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值低和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。

三、單項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。

A引起需要B籌集經(jīng)費(fèi)C收集信息D決定購(gòu)買(mǎi)

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)助機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過(guò)程。

A購(gòu)買(mǎi)心理B購(gòu)買(mǎi)意志C購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D購(gòu)買(mǎi)意向

3、制約顧客購(gòu)買(mǎi)行為的最基本因素是（）。

A文化因素B經(jīng)濟(jì)因素C個(gè)人因素D社會(huì)因素

4、消費(fèi)者支出模式主要受（）影響。

5

A家庭人口B家庭所在地點(diǎn)C消費(fèi)者收入D家庭生命周期的階段

5、消費(fèi)者受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳影響而購(gòu)買(mǎi)商品的行為類(lèi)型屬于（）。

A沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)B謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)C不定購(gòu)買(mǎi)D習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)

6、根據(jù)“恩格爾定律”，隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)（）的支出占家庭總支出的比例下降。

A食物B娛樂(lè)C教育D通訊

7、影響汽車(chē)、旅游等奢侈品牌銷(xiāo)售主要因素是（）。

A可支配收入B可任意支配收入C消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D消費(fèi)者支出模式

8、政府采購(gòu)的目的是（）。

A營(yíng)利B滿(mǎn)足生活需要

C維護(hù)國(guó)家安全和公眾的利益D.以上都是

9、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。

A小于B大于C等于D都不是

10、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投

標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)方式叫（）。

A公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B議價(jià)合約選購(gòu)C日常選購(gòu)D正常購(gòu)買(mǎi)

11、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上（）。

A購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較小B購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較多，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大

C購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較多，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較小D購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大

四、多項(xiàng)選擇題

1、以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括］）。

A生產(chǎn)者市場(chǎng)B消費(fèi)者市場(chǎng)

C中間商市場(chǎng)D政府采購(gòu)市.場(chǎng)E非營(yíng)利組織市場(chǎng)

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為（)O

A消費(fèi)者市場(chǎng)B生產(chǎn)者市場(chǎng)

C中間商市場(chǎng)D非營(yíng)利組織市場(chǎng)E國(guó)際市場(chǎng)

3、消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有（)O

A廣泛性B分散性

C復(fù)雜性D易變性E發(fā)展性

4、按馬斯洛的需要層次論，人的需要依照重要性不同，可分為以下（

A安全需要B社會(huì)需要

C生理需要D尊重的需要E自我實(shí)現(xiàn)需要

5、人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有（）等幾種層次的理解。

A選擇性注意B.選擇性曲解C選擇性記憶D選擇性淘汰

6、同一社會(huì)階層的成員具有類(lèi)似的（

A收入B個(gè)性

C價(jià)值觀D興趣E行為

6

7、中間商的購(gòu)買(mǎi)多屬（）o

A沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)B習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)

C專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)D理性購(gòu)買(mǎi)E非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)

8、通過(guò)生產(chǎn)者用戶(hù)對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效評(píng)價(jià)，以決定（）供貨關(guān)系。

A建立B維持

C修正D中止E構(gòu)建

9、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為（）。

A選購(gòu)品B非渴求品

C便利品D工業(yè)制成品E特殊品

10、以下是個(gè)人直接受其影響的相關(guān)群體（）

A朋友B鄰居

C家庭D工會(huì)E知名人士

五、判斷題

1、一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展。T

2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主耍的非正式群體。

3、通常而言，只要消費(fèi)者收入高，該地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模就一定大。

4、恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越低，生活水平越高。

5、雖然不同的消費(fèi)者群體追求不同的生活方式，但是對(duì)產(chǎn)品和品牌卻有著相同的需求。

6、購(gòu)買(mǎi)力就是人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。

7、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。

8、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)口益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)口趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變

化加快，流行周期加長(zhǎng)。

9、生產(chǎn)者用戶(hù)大多愿意采取有效長(zhǎng)期合同形式。

10、組織市場(chǎng)的需求是派生需求，需求彈性較大。

II、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種

特征稱(chēng)為“引申需求”。

12、消費(fèi)者復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入程度低且沒(méi)法弄清品牌之間差異的購(gòu)買(mǎi)行為。

13、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。

14、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受其個(gè)人特征因素的影響，特別是受到其你年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、±

活及自我觀念的影響。

15、在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感己經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品屬性，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要推動(dòng)力。

六、問(wèn)答題

1、請(qǐng)從個(gè)人角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際說(shuō)明影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。

2、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么？

4.簡(jiǎn)述社會(huì)階層的特點(diǎn)。

7

5、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有哪些？

6、試論述中間商市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的不同之處。

第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

一、名詞解釋

1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2、因果調(diào)研3、問(wèn)卷調(diào)研4、觀察法5、焦點(diǎn)小組訪談6、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

二、填空題

I、育場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（）年在（）出現(xiàn)，第二次世界大戰(zhàn)后逐漸推廣到世界各國(guó)。

2、方場(chǎng)調(diào)研通常從收集（）開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。

3、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的不同，通常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括（）、（）和

（）三類(lèi)。

4、消費(fèi)者經(jīng)由（）獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和（），最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

三、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)是（）o

A市場(chǎng)調(diào)查B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)C市場(chǎng)開(kāi)拓D市場(chǎng)滲透

2、為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判

明變動(dòng)原因和結(jié)果以及它們變動(dòng)的規(guī)律，這是屬于（）。

A不定期調(diào)研B探測(cè)性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研D定期調(diào)研

3、對(duì)不愿接受訪問(wèn)的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是（）。

A電話訪問(wèn)B人員訪問(wèn)C郵寄問(wèn)卷D上門(mén)調(diào)查

4、一手資料主要是來(lái)自（）。

A公司紀(jì)錄B政府的統(tǒng)計(jì)資料C數(shù)據(jù)庫(kù)D實(shí)地調(diào)研

5、以“背靠背”形式向?qū)＜胰菰?xún)意見(jiàn)的定性預(yù)測(cè)方法是（）。

A集合意見(jiàn)法B頭腦風(fēng)暴法C德?tīng)柗品―情景分析法

6、郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（）O

A結(jié)果較為客觀B速度快C回收率高D靈活性強(qiáng)

7、電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（）。

A結(jié)果較為客觀B速度快C調(diào)查范圍廣泛D靈活性強(qiáng)

四、多項(xiàng)選擇題

1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本類(lèi)型包括（）O

A探索性調(diào)研B描述性調(diào)研

C預(yù)測(cè)性調(diào)查D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)查E因果性調(diào)研

2、收集第一手資料的方法有（）O

A交流法B詢(xún)問(wèn)法

8

C觀察法D實(shí)驗(yàn)法E報(bào)刊摘錄法

五、判斷題

1、消費(fèi)者收集信息的多少，主要取決于他的內(nèi)部驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息

的難易程度。

2、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息

傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。

3、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建立是以可靠的情報(bào)信息為基礎(chǔ)的。

4、收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息。

5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。

6、在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較

多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。

7、德?tīng)柗品ǖ哪涿允侵笇?zhuān)家背靠背發(fā)表意見(jiàn)。

8、在探索性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中，最常采用的方法是焦點(diǎn)小組訪談法。

9、網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。

10、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開(kāi)支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。

六、問(wèn)答題

1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義。

2、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的應(yīng)用。

3、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程。

4、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。

第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、名詞解釋

1、企業(yè)戰(zhàn)略2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4、差異化戰(zhàn)略5、聚焦戰(zhàn)略6、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

7、萬(wàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)者8、市場(chǎng)追隨者9、市場(chǎng)補(bǔ)缺者10、市場(chǎng)滲透11、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

二、單項(xiàng)選擇題

1、育場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是（）。

A以攻為守B增加使用量C轉(zhuǎn)變未使用者D尋找新用途

2、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于（）。

A強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C市場(chǎng)利基者D好競(jìng)爭(zhēng)者

3、方場(chǎng)追隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)?）。

A攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者D不做出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

4、生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的企'也計(jì)劃開(kāi)發(fā)青年女性護(hù)膚產(chǎn)品，這是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。

A產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D多種經(jīng)營(yíng)

5、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（）。

A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B市場(chǎng)滲透C產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D多角化

9

三、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)市場(chǎng)定位策略有（）。

A領(lǐng)導(dǎo)者B挑戰(zhàn)者

C跟隨者D自我發(fā)展者E補(bǔ)缺者

2、育場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有（

A為產(chǎn)品尋找新用戶(hù)B開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途

C增加產(chǎn)品的使用量D擴(kuò)大市場(chǎng)份額E實(shí)施專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

3、方場(chǎng)定位是一個(gè)（）的過(guò)程。

A創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

C選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)E延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

四、判斷題

1、企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)核心思想是使企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)。

2、行場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式。

3、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

4、英拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。

5、原以企事業(yè)單位為主要客戶(hù)的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷(xiāo)出電腦，或拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，這是一種市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)策略。

6、育場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。

7、育場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。

8、萬(wàn)場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

五、問(wèn)答題

1、如何理解三種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

2、如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)確定營(yíng)銷(xiāo)策略?

第七章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

一、名詞解釋

1、目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分3、市場(chǎng)定位4、避強(qiáng)定位5、迎頭定位

6、差異化營(yíng)銷(xiāo)7、集中營(yíng)銷(xiāo)8、市場(chǎng)占有率9、相對(duì)市場(chǎng)占有率

二、填空題

1、市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家（）于20世紀(jì)（）年代中期首先提出來(lái)的一個(gè)極為重要的概念。

2、在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇（）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3、在企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的各種模式中，（）是最簡(jiǎn)單的模式。

4、一般而言，無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)主要適用于市場(chǎng)需求（）、需求廣泛、大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其

最大優(yōu)點(diǎn)在于是成本的（）。

10

5、新產(chǎn)品在（）階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、單項(xiàng)選擇題

1、有場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）。

A產(chǎn)品類(lèi)別的差異B消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性

C市場(chǎng)規(guī)模的差異性D競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)能力的差異性

2、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有）o

A絕對(duì)的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性

3、英跨國(guó)集團(tuán)將其目標(biāo)市場(chǎng)劃分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，其劃分的依據(jù)屬于（）。

A地理細(xì)分B人口細(xì)分C心理細(xì)分D行為細(xì)分

4、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是（）。

A職業(yè)B生活格調(diào)C收入D采購(gòu)方法

5、方場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。

A塑造一種產(chǎn)品B塑造一家企業(yè)C確定目標(biāo)市場(chǎng)D分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

6、重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。

A避強(qiáng)B對(duì)抗性C競(jìng)爭(zhēng)性D二次

7、“你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”，這是市場(chǎng)定位的哪種方法（）。

A初次定位B迎頭定位C避強(qiáng)定位D重新定位

8、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、:水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械

設(shè)備，這是一種（）策略。

A市場(chǎng)集中化B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化C全面市場(chǎng)覆蓋D產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

9、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（）。

A跨國(guó)公司B大型企業(yè)C中型企業(yè)D小型企業(yè)

10、采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是：（)

A需求滿(mǎn)足程度高B市場(chǎng)的占有率高C成本的經(jīng)濟(jì)性D市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

四、多項(xiàng)選擇題

1、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變最的有（

A用戶(hù)行業(yè)類(lèi)別B用戶(hù)地理位置

C用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)D用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理E用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模

2、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須滿(mǎn)足如下條件（）。

A經(jīng)濟(jì)性B可衡量性

C可接受性D差異性E穩(wěn)定性

3、企業(yè)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)（)O

A一般只適合于小企業(yè)B要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

C能有效提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力D具有最好的市場(chǎng)效益保證

E以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)

4、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化意味著（）。

11

A企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)給各類(lèi)顧客B有助于企業(yè)形成和發(fā)展其生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)

C可有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)D可有效發(fā)揮大型企業(yè)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)

E進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)

5、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（）。

A要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

E要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

6、良好的市場(chǎng)定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品（）O

A符合消費(fèi)者需要B有明確的形象

C價(jià)格低廉D質(zhì)量?jī)?yōu)異E有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品

五、判斷題

1、方場(chǎng)細(xì)分也就是市場(chǎng)分類(lèi)，即企業(yè)通過(guò)對(duì)不同商品進(jìn)行分類(lèi)，以滿(mǎn)足不同需要的活動(dòng)。

2、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都具有重要的意義。

3、“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。

4、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的地域空間。

5、同質(zhì)化市場(chǎng)和異質(zhì)化市場(chǎng)之間不可能發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。

6、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策

略。

7、輿中營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。

8、元差異市場(chǎng)策略是對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相似的策略。

9、食鹽、面粉等商品宜采用集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略。

10、企業(yè)米用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就“J以小再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

11、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越是體現(xiàn)在對(duì)顧客服務(wù)的水平上，市場(chǎng)差別化就越是容易實(shí)現(xiàn)。

12、如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)則應(yīng)以無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)。

六、問(wèn)答題

1、行場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？

2、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)。

3、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明影響FI標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。

4、簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。

5、什么是市場(chǎng)定位？試論述市場(chǎng)定位的基本策略。

6、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)遵循的程序。

7、試論述企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的五種模式。

12

第八章產(chǎn)品決策

一、名詞解釋

1、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品項(xiàng)目3、核心產(chǎn)品4、形式產(chǎn)品

5、廷伸產(chǎn)品6、產(chǎn)品生命周期7、新產(chǎn)品8、類(lèi)似包裝策略

二、填空題

1、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、（）（）、

送貨、安裝、（）以及技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。

2、消費(fèi)品分成四種類(lèi)型，即：便利品、選購(gòu)品、特殊品和（）。

3、寶潔公司經(jīng)營(yíng)洗滌劑、牙膏、香皂等，其中香皂是一條（），在這個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中，舒膚佳便

是（）。

4、產(chǎn)品線延伸策略，具體有（）、（）和（）三種實(shí)現(xiàn)方式。

5、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期（）。

6、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地理定位策略主要包括（）、（）和（）策略。

7、新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)要考慮以下問(wèn)題：試銷(xiāo)地點(diǎn)、（）、（）、試銷(xiāo)的營(yíng)

銷(xiāo)策略及成功后的戰(zhàn)略行動(dòng)。

8、從經(jīng)濟(jì)效益的角度對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析，包括兩個(gè)具體步驟：一是（），二是

（）O

三、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足（）的需要。

A.消費(fèi)者B.顧客C.社會(huì)D.目標(biāo)市場(chǎng)

2、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。

A產(chǎn)品線B產(chǎn)品項(xiàng)目C產(chǎn)品種類(lèi)D產(chǎn)品品牌

3、其跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)10種不同型號(hào)的剃須刀、16種不同品種的化妝品、4種不同型號(hào)的寫(xiě)字用品、2種不同

型號(hào)的打火機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（）。

A10B16C4D32

4、處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，（）產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。

A增加B擴(kuò)充C延伸D縮減

5、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，俏售量迅速增長(zhǎng)，袤示產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）。

A介紹期B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期

6、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（）。

A求名心理B求實(shí)心理C求新心理D求美心理

7、包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（）是最具有刺激銷(xiāo)售作用的要素。

A商標(biāo)B品牌C圖案D顏色

8、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。

A等級(jí)包裝B類(lèi)似包裝C分類(lèi)包裝D配套包裝

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9、根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡(jiǎn)約兩種包裝，并

制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（）。

A相關(guān)包裝策略B相似包裝策略C差異包裝策略D分等級(jí)包裝策略

10、服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。

A無(wú)形性B同步性C異質(zhì)性D易逝性

II、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素是價(jià)格和（）＜1

A服務(wù)B品種C質(zhì)量D功能

12、男士潔面乳最初流行于年輕的影視演員群體。他們屬于（）O

A早期采用者B晚期消費(fèi)群C逐新者D落伍者消費(fèi)群

四、多項(xiàng)選擇題

1、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包括以下內(nèi)容（）。

A優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品B核心產(chǎn)品

C物美價(jià)廉D形式產(chǎn)品E附加產(chǎn)品

2、企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合會(huì)（)O

A增加風(fēng)險(xiǎn)B擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍

C擴(kuò)大市場(chǎng)占有率D綜合利用資源E滿(mǎn)足更多需要

3、企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快取脂策略的條件是（)O

A產(chǎn)品鮮為人知B市場(chǎng)規(guī)模和容量都較小

C消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感D企業(yè)欲樹(shù)立產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的形象

E競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是（）O

A集中策略B擴(kuò)張策略

C維持策略D競(jìng)爭(zhēng)策略E榨取策略

5、商品包裝的構(gòu)成要素是（）。

A材料B顏色

C商標(biāo)或品牌D形狀E圖案

6、服務(wù)具有（）的特點(diǎn)。

A無(wú)形性B滿(mǎn)足感

C易變性D不可分離性E不可儲(chǔ)存性

7、售后服務(wù)的內(nèi)容包括（）o

A代為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品B保證維修零配件的供應(yīng)

C負(fù)責(zé)維修服務(wù)D對(duì)產(chǎn)品實(shí)行"三包”

E處理消費(fèi)者的來(lái)信來(lái)訪，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，處理顧客抱怨和投訴

五、判斷題

1、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品利1、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化

妝品等。

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2、核心產(chǎn)品必須具有滿(mǎn)足需求的基本效用或利益以及特定的形式。

3、英服裝店專(zhuān)門(mén)出售各種規(guī)格、款式的兒童服裝，因此可以說(shuō)，這個(gè)商店產(chǎn)品組合有較寬的廣度。

4、換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品原理基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料或元件使其性能和功能顯著提高的產(chǎn)品。

5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，如果各職能部門(mén)能齊心合力，相互支持、協(xié)調(diào)配合，將會(huì)降低開(kāi)發(fā)的失敗率，提高

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

6、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退等四個(gè)階段。

7、綠箭II香糖作為產(chǎn)品品牌的生命周期比II香糖作為產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期長(zhǎng)。

8、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

9、商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)完全是兩種能夠清晰分開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。

10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。

11、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。

12、一旦新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。

六、問(wèn)答題

1、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品組合的調(diào)整策略。

2、請(qǐng)結(jié)合銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和成本變化畫(huà)出產(chǎn)品生命周期圖，并簡(jiǎn)要說(shuō)明成熟期的周期特點(diǎn)，同時(shí)論述這一時(shí)期

方場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。

3、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)和具體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

4、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際論述延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑。

5、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際列舉商品過(guò)度包裝的危害，并說(shuō)明控制的基本手段。

6、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際詳述服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

7、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

8、請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)劮?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)原則。

9、請(qǐng)?jiān)斒鲂庐a(chǎn)品在商業(yè)化投放過(guò)程中的注意點(diǎn)。

10、請(qǐng)簡(jiǎn)述新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。

第九章品牌決策

一、名詞解釋

1、商標(biāo)2、馳名商標(biāo)3、品牌4、個(gè)別品牌5、統(tǒng)一品牌6、品牌資產(chǎn)7、品牌擴(kuò)展

二、填空題

1、品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是產(chǎn)品和

服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，商標(biāo)則是商品（）經(jīng)過(guò)各級(jí)（）審核、登記注冊(cè)后形成

的，品牌是（）而商標(biāo)是（）。

2、若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，品牌資產(chǎn)

價(jià)值也就（)O

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3、品牌重新定位策略是指全部或出分調(diào)整品牌原有（）的做法。

4、假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人

）的行為。

5、品牌管理實(shí)質(zhì)就是（）管理。

三、單項(xiàng)選擇題

1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）。

A消費(fèi)者類(lèi)型B文化C利益D商品屬性

2、三叉星圓環(huán)是奔馳的（

A品牌名稱(chēng)B品牌標(biāo)志C品牌象征D品牌圖案

3、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱(chēng)之為）。

A品牌擴(kuò)展B品牌轉(zhuǎn)移C品牌更新D品牌再定位

4、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（）

黃略。

A統(tǒng)一品牌B分類(lèi)品牌C多品牌D復(fù)合品牌

5、天家樂(lè)”連鎖超市集團(tuán)主營(yíng)消費(fèi)品，其中銷(xiāo)售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購(gòu)，然后再用“大家樂(lè)''品牌

包裝并將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這種品牌使用者策略是（）。

A中間商品牌B生產(chǎn)者品牌］C個(gè)別品牌D分類(lèi)品牌

6、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（）爭(zhēng)取新的顧客。

A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽(yù)D品牌偏好

7、我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（）原則。

A注冊(cè)在先B使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先

C使用在先D注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先

8、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（)O

A有形資產(chǎn)B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D無(wú)形資產(chǎn)

9、企業(yè)在開(kāi)拓和擠占國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,常常選用（）。

A生產(chǎn)者品牌B企業(yè)品牌C中間商品牌D自己的品牌

四、多項(xiàng)選擇題

1、品牌，即產(chǎn)品的牌子,它是由賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，它是由以下哪幾部分組成的（）o

A品牌標(biāo)志B品牌名稱(chēng)

C文字D商標(biāo)E圖案

2、國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（)并