雙重視角下服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證剖析：基于滿(mǎn)意型與依賴(lài)型顧客關(guān)系一、引言1.1研究背景在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，其發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。近年來(lái)，服務(wù)業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)中的占比持續(xù)攀升，眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占GDP比重已超過(guò)70%，在我國(guó)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也極為迅猛，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)的關(guān)鍵力量。盡管服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但服務(wù)失誤卻難以避免。服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性以及易逝性等獨(dú)特特征，這些特征使得服務(wù)在生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中出錯(cuò)的概率遠(yuǎn)高于有形產(chǎn)品。以餐飲行業(yè)為例，顧客點(diǎn)餐時(shí)服務(wù)員可能因溝通不暢記錯(cuò)菜品，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)且用餐體驗(yàn)不佳；酒店行業(yè)中，可能出現(xiàn)房間預(yù)訂錯(cuò)誤、客房清潔不徹底等問(wèn)題；電商領(lǐng)域則常面臨物流配送延遲、商品與描述不符等服務(wù)失誤情況。服務(wù)失誤一旦發(fā)生，會(huì)給顧客帶來(lái)諸多負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)一系列不良后果。不滿(mǎn)意的顧客不僅自身可能不再選擇該服務(wù)提供商，還會(huì)通過(guò)口口相傳或在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，將不愉快的經(jīng)歷告知他人，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)和形象。據(jù)相關(guān)研究表明，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失敗導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意后，不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向9-16人講述其遭遇的不好服務(wù)經(jīng)歷，而這9-16人又會(huì)向另外的9-16人散布對(duì)企業(yè)不利的消息，這無(wú)疑會(huì)使企業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)，流失潛在客戶(hù)。面對(duì)服務(wù)失誤，服務(wù)補(bǔ)救顯得尤為重要。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者針對(duì)服務(wù)缺陷或失誤所采取的反應(yīng)與行動(dòng)，其目的在于消除顧客的不滿(mǎn)，恢復(fù)顧客對(duì)企業(yè)的信任和好感。有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅能使企業(yè)從服務(wù)失敗中恢復(fù)過(guò)來(lái)，還能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知，甚至有可能使顧客滿(mǎn)意度比未發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)更高，這就是所謂的“補(bǔ)救悖論”。例如，TARP研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了服務(wù)補(bǔ)救且抱怨得到解決的顧客，重購(gòu)率為54％，而抱怨得到迅速解決的顧客，重購(gòu)率更是高達(dá)82％。許多研究也都證實(shí)，服務(wù)補(bǔ)救有助于維持和提高顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。然而，并非所有的服務(wù)補(bǔ)救都能達(dá)到預(yù)期效果。服務(wù)補(bǔ)救的效果在很大程度上取決于顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知。服務(wù)補(bǔ)救公平性是指服務(wù)供應(yīng)商在消費(fèi)者投訴或遭遇問(wèn)題時(shí)，提供具有公平性的解決方案。當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救措施公平合理時(shí)，他們更有可能對(duì)補(bǔ)救結(jié)果感到滿(mǎn)意，進(jìn)而保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；反之，若顧客覺(jué)得服務(wù)補(bǔ)救不公平，可能會(huì)進(jìn)一步加劇他們的不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致更嚴(yán)重的客戶(hù)流失。因此，研究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系類(lèi)型復(fù)雜多樣，不同類(lèi)型的顧客關(guān)系下，服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響可能存在差異。以往研究雖對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性有所探討，但大多未充分考慮顧客關(guān)系類(lèi)型這一重要因素。本文基于滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系，深入研究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，期望為企業(yè)制定更有效的服務(wù)補(bǔ)救策略提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與意義本研究聚焦于服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，基于滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系展開(kāi)深入探討，旨在達(dá)成以下研究目的：一是深入剖析在不同顧客關(guān)系類(lèi)型下，服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度（結(jié)果公平、程序公平和交互公平）如何具體影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，包括正面情緒和負(fù)面情緒的產(chǎn)生與變化；二是精準(zhǔn)探究服務(wù)補(bǔ)救公平性在不同顧客關(guān)系中對(duì)消費(fèi)者行為意向的作用機(jī)制，明確其對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向、口碑傳播等行為的影響程度和方向；三是對(duì)比分析滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客關(guān)系在服務(wù)補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者情緒和行為意向關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，找出兩種關(guān)系下影響機(jī)制的差異與共性。從理論層面來(lái)看，本研究具有重要意義。在服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域，以往研究雖然對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性有所涉及，但將顧客關(guān)系類(lèi)型納入研究框架，并深入探討其在服務(wù)補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者情緒和行為意向關(guān)系中調(diào)節(jié)作用的研究相對(duì)較少。本研究基于滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系展開(kāi)研究，能夠豐富和完善服務(wù)補(bǔ)救公平性的理論體系，為后續(xù)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供新的視角和思路，進(jìn)一步拓展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的邊界。同時(shí)，通過(guò)深入分析服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響機(jī)制，可以深化對(duì)消費(fèi)者行為理論的理解，揭示消費(fèi)者在面對(duì)服務(wù)失誤和補(bǔ)救時(shí)的心理和行為變化規(guī)律，為其他相關(guān)研究提供理論參考。從實(shí)踐角度而言，本研究對(duì)企業(yè)的服務(wù)管理具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)失誤難以避免，而有效的服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系、提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。通過(guò)明確不同顧客關(guān)系下服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，企業(yè)能夠更有針對(duì)性地制定服務(wù)補(bǔ)救策略。例如，對(duì)于滿(mǎn)意型顧客關(guān)系，企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果公平和交互公平，提供明確的補(bǔ)償措施和積極的溝通，以提高消費(fèi)者的投訴滿(mǎn)意度和投訴忠誠(chéng)度；對(duì)于依賴(lài)型顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)更加注重服務(wù)補(bǔ)救的全面性和合理性，不僅要提供物質(zhì)補(bǔ)償，還要在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)心和尊重，增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。此外，企業(yè)還可以根據(jù)研究結(jié)果優(yōu)化服務(wù)流程，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工處理服務(wù)失誤和進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力，從而提升整體服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、可靠性和有效性。在數(shù)據(jù)收集階段，采用情景模擬與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式。情景模擬能夠生動(dòng)地再現(xiàn)服務(wù)失誤與補(bǔ)救的真實(shí)場(chǎng)景，讓被試者身臨其境，從而更準(zhǔn)確地捕捉他們?cè)诓煌榫诚碌那榫w和行為意向反應(yīng)。例如，設(shè)計(jì)一個(gè)餐廳服務(wù)失誤的情景，包括上菜延誤、菜品錯(cuò)誤等，然后分別設(shè)置不同公平程度的服務(wù)補(bǔ)救措施，讓被試者扮演顧客，體驗(yàn)整個(gè)過(guò)程。問(wèn)卷調(diào)查則具有廣泛的覆蓋性和標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，能夠收集大量被試者的相關(guān)數(shù)據(jù)，涵蓋人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知、情緒反應(yīng)以及行為意向等多個(gè)方面，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供充足的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用多種分析方法進(jìn)行深入探究。描述性統(tǒng)計(jì)分析用于對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理和概括，清晰地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本特征，如均值、標(biāo)準(zhǔn)差等，使研究者對(duì)數(shù)據(jù)的整體情況有直觀的了解。相關(guān)性分析能夠揭示變量之間的關(guān)聯(lián)程度，判斷服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度與消費(fèi)者情緒和行為意向之間是否存在線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系?；貧w分析則進(jìn)一步明確變量之間的因果關(guān)系，確定服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響方向和程度，例如，通過(guò)回歸分析可以得知結(jié)果公平、程序公平和交互公平分別對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的具體影響系數(shù)。結(jié)構(gòu)方程模型分析則能夠綜合考慮多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)，構(gòu)建并優(yōu)化理論模型，使研究結(jié)果更具理論深度和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是研究視角的創(chuàng)新，從雙重視角進(jìn)行研究。以往研究大多僅關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者整體的影響，較少區(qū)分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型。本研究基于滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系，深入探討服務(wù)補(bǔ)救公平性在不同關(guān)系下對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，全面揭示了不同顧客關(guān)系在這一影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用，為服務(wù)補(bǔ)救研究開(kāi)辟了新的視角，豐富了該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。二是結(jié)合中國(guó)情境進(jìn)行研究。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救公平性的研究相對(duì)較少，且在研究過(guò)程中較少充分考慮中國(guó)獨(dú)特的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本研究立足于中國(guó)情境，將中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)融入研究中，使研究結(jié)果更貼合中國(guó)實(shí)際情況，為中國(guó)企業(yè)制定切實(shí)可行的服務(wù)補(bǔ)救策略提供更具針對(duì)性的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，有助于提升中國(guó)企業(yè)在服務(wù)管理方面的水平，增強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、文獻(xiàn)綜述2.1服務(wù)補(bǔ)救公平性相關(guān)理論2.1.1服務(wù)補(bǔ)救公平性的概念界定服務(wù)補(bǔ)救公平性是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的關(guān)鍵概念，其核心在于當(dāng)消費(fèi)者在接受服務(wù)過(guò)程中遭遇問(wèn)題或進(jìn)行投訴時(shí)，服務(wù)供應(yīng)商所提供解決方案的公平特性。這一概念的提出源于對(duì)服務(wù)失誤后顧客心理和行為反應(yīng)的深入研究。在實(shí)際服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)失誤難以避免，而服務(wù)補(bǔ)救公平性則成為影響顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商后續(xù)態(tài)度和行為的重要因素。從顧客角度來(lái)看，服務(wù)補(bǔ)救公平性體現(xiàn)為他們對(duì)服務(wù)供應(yīng)商在處理服務(wù)失誤時(shí)所采取措施的主觀評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客感知到服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程和結(jié)果符合其內(nèi)心對(duì)公平的認(rèn)知時(shí)，他們更有可能對(duì)服務(wù)供應(yīng)商保持積極的態(tài)度，反之則可能產(chǎn)生負(fù)面情緒和行為。例如，在酒店入住過(guò)程中，若顧客遭遇房間衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等服務(wù)失誤，酒店及時(shí)道歉并提供合理補(bǔ)償，如房?jī)r(jià)折扣或贈(zèng)送早餐等，顧客可能會(huì)認(rèn)為酒店的服務(wù)補(bǔ)救是公平的；若酒店對(duì)顧客的投訴敷衍了事，未采取實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救措施，顧客則會(huì)覺(jué)得受到不公平對(duì)待。從服務(wù)供應(yīng)商角度而言，確保服務(wù)補(bǔ)救公平性是維護(hù)顧客關(guān)系、提升企業(yè)聲譽(yù)的重要手段。公平的服務(wù)補(bǔ)救能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。例如，某電商平臺(tái)在處理顧客因商品質(zhì)量問(wèn)題的投訴時(shí)，迅速為顧客辦理退換貨，并給予一定的優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，這不僅解決了顧客的問(wèn)題，還讓顧客感受到平臺(tái)對(duì)他們的重視，從而增加了顧客再次在該平臺(tái)購(gòu)物的可能性。2.1.2服務(wù)補(bǔ)救公平性的維度劃分學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的維度劃分進(jìn)行了廣泛研究，目前得到普遍認(rèn)可的維度包括結(jié)果公平、程序公平和交互公平。結(jié)果公平主要關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救的最終結(jié)果是否公平，即顧客因服務(wù)失誤所遭受的損失是否得到合理補(bǔ)償。這涉及到補(bǔ)償?shù)臄?shù)量、價(jià)值等方面。例如，在航班延誤的情況下，航空公司為乘客提供的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金額、餐飲和住宿安排等都屬于結(jié)果公平的范疇。若補(bǔ)償金額過(guò)低，無(wú)法彌補(bǔ)乘客因延誤而產(chǎn)生的額外費(fèi)用和時(shí)間成本，乘客可能會(huì)認(rèn)為結(jié)果不公平；相反，若補(bǔ)償合理，能夠滿(mǎn)足乘客的期望，乘客則會(huì)對(duì)結(jié)果公平性給予較高評(píng)價(jià)。程序公平強(qiáng)調(diào)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中所遵循的程序和規(guī)則的公平性。包括服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的速度、程序的透明度、是否給予顧客表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)等?？焖夙憫?yīng)顧客投訴，按照明確、公正的程序解決問(wèn)題，能讓顧客感受到程序公平。例如，某在線(xiàn)教育平臺(tái)在處理學(xué)員對(duì)課程質(zhì)量的投訴時(shí)，及時(shí)與學(xué)員溝通，詳細(xì)說(shuō)明處理流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并邀請(qǐng)學(xué)員參與問(wèn)題的討論和解決方案的制定，使學(xué)員對(duì)處理程序感到滿(mǎn)意，從而提升了對(duì)程序公平性的感知。交互公平側(cè)重于服務(wù)供應(yīng)商與顧客在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的人際互動(dòng)質(zhì)量，包括服務(wù)人員的態(tài)度、禮貌、尊重和溝通方式等。當(dāng)服務(wù)人員以熱情、耐心、尊重的態(tài)度對(duì)待顧客，積極傾聽(tīng)顧客訴求并給予合理回應(yīng)時(shí)，顧客會(huì)感受到交互公平。例如，在餐廳服務(wù)失誤的情況下，服務(wù)員誠(chéng)懇地向顧客道歉，用溫和的語(yǔ)氣與顧客溝通解決方案，并在整個(gè)過(guò)程中表現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)心和尊重，這會(huì)讓顧客在情感上得到安撫，進(jìn)而提高對(duì)交互公平性的評(píng)價(jià)。除了上述三個(gè)主要維度，部分學(xué)者還提出了信息公平這一維度。信息公平是指服務(wù)供應(yīng)商在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中向顧客提供信息的準(zhǔn)確性、完整性和及時(shí)性。及時(shí)、準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)服務(wù)失誤的原因、處理進(jìn)展和結(jié)果等信息，能增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的理解和信任，提升信息公平性。例如，在快遞服務(wù)延誤時(shí)，快遞公司通過(guò)短信或APP及時(shí)向顧客推送包裹的最新位置和預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，讓顧客了解補(bǔ)救措施的實(shí)施情況，有助于提高顧客對(duì)信息公平性的感知。2.2消費(fèi)者情緒和行為意向相關(guān)理論2.2.1消費(fèi)者情緒的內(nèi)涵與分類(lèi)消費(fèi)者情緒是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品或服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的一系列情感反應(yīng)，它涵蓋了從積極到消極的多種情感狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程和行為意向有著深遠(yuǎn)影響。從心理學(xué)角度來(lái)看，情緒是個(gè)體對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)，消費(fèi)者情緒則是這種體驗(yàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中的具體體現(xiàn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到心儀已久且質(zhì)量上乘的商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生愉悅、滿(mǎn)足等積極情緒；若遭遇商品質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)態(tài)度惡劣的情況，則可能引發(fā)憤怒、失望等負(fù)面情緒。在服務(wù)補(bǔ)救情境中，消費(fèi)者的正面情緒和負(fù)面情緒表現(xiàn)各異。正面情緒包括滿(mǎn)意、高興、感激等。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救措施公平合理，自身訴求得到有效解決時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生這些正面情緒。比如，在餐廳用餐時(shí)，菜品出現(xiàn)問(wèn)題，服務(wù)員迅速道歉并及時(shí)更換菜品，還額外贈(zèng)送一份小點(diǎn)心，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)餐廳的服務(wù)補(bǔ)救感到滿(mǎn)意和高興，甚至對(duì)餐廳產(chǎn)生感激之情，這些正面情緒會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)餐廳的好感，提高再次光顧的可能性。負(fù)面情緒在服務(wù)補(bǔ)救情境中主要有憤怒、失望、沮喪等。當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救未能達(dá)到消費(fèi)者的期望，他們會(huì)覺(jué)得自己沒(méi)有得到應(yīng)有的對(duì)待，從而引發(fā)負(fù)面情緒。例如，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者收到的商品與商家描述嚴(yán)重不符，申請(qǐng)退貨退款后，商家處理速度緩慢，還百般推脫責(zé)任，消費(fèi)者就會(huì)感到憤怒和失望，這些負(fù)面情緒可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商家產(chǎn)生不信任感，不僅自己不再購(gòu)買(mǎi)該商家的商品，還可能向他人傳播負(fù)面口碑。消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生并非孤立，而是受到多種因素的綜合影響。服務(wù)補(bǔ)救公平性是其中的關(guān)鍵因素，如前文所述，結(jié)果公平、程序公平和交互公平都會(huì)直接作用于消費(fèi)者情緒。服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度也不容忽視，若服務(wù)失誤對(duì)消費(fèi)者造成較大的損失或困擾，即使進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，消費(fèi)者仍可能難以消除負(fù)面情緒。消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，如性格、情緒穩(wěn)定性、消費(fèi)觀念等，也會(huì)使其對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的情緒反應(yīng)存在差異。性格開(kāi)朗、寬容的消費(fèi)者可能更容易接受服務(wù)補(bǔ)救，產(chǎn)生正面情緒；而性格敏感、追求完美的消費(fèi)者則可能對(duì)服務(wù)補(bǔ)救要求更高，更容易產(chǎn)生負(fù)面情緒。2.2.2消費(fèi)者行為意向的內(nèi)涵與分類(lèi)消費(fèi)者行為意向是消費(fèi)者在未來(lái)進(jìn)行某種消費(fèi)行為的可能性或傾向，它是消費(fèi)者心理活動(dòng)向?qū)嶋H行為轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)度。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，研究消費(fèi)者行為意向?qū)τ谄髽I(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要意義。消費(fèi)者行為意向的類(lèi)型豐富多樣，其中重購(gòu)意向和口碑傳播意向是較為關(guān)鍵的兩種。重購(gòu)意向指消費(fèi)者在經(jīng)歷一次消費(fèi)后，再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌或同一服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果滿(mǎn)意，感受到服務(wù)補(bǔ)救的公平性時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生重購(gòu)意向。例如，某消費(fèi)者在一家理發(fā)店理發(fā)時(shí)，發(fā)型效果不理想，向理發(fā)師提出意見(jiàn)后，理發(fā)師誠(chéng)懇道歉并重新為其設(shè)計(jì)發(fā)型，使其十分滿(mǎn)意，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這家理發(fā)店的服務(wù)補(bǔ)救印象深刻，下次有理發(fā)需求時(shí)，更傾向于選擇這家理發(fā)店，這就是重購(gòu)意向的體現(xiàn)?？诒畟鞑ヒ庀蚴窍M(fèi)者將自己的消費(fèi)經(jīng)歷和感受向他人進(jìn)行口頭傳播的意愿，包括正面口碑傳播和負(fù)面口碑傳播。正面口碑傳播意向是消費(fèi)者在獲得良好的服務(wù)補(bǔ)救體驗(yàn)后，愿意向他人推薦該服務(wù)供應(yīng)商的傾向。這種正面口碑傳播具有強(qiáng)大的影響力，能夠吸引潛在消費(fèi)者，提升企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。例如，一位消費(fèi)者在某酒店入住期間，享受到了酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)補(bǔ)救，如在處理房間預(yù)訂錯(cuò)誤時(shí)迅速且周到，還給予了一定的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，消費(fèi)者可能會(huì)在社交場(chǎng)合或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積極向他人推薦這家酒店，這有助于酒店吸引更多的顧客。負(fù)面口碑傳播意向則是消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)補(bǔ)救不滿(mǎn)意時(shí)，向他人傳播負(fù)面信息的意愿。負(fù)面口碑傳播速度快、范圍廣，會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)重?fù)p害。比如，消費(fèi)者在某電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)遇到物流長(zhǎng)時(shí)間延誤和客服態(tài)度惡劣的問(wèn)題，服務(wù)補(bǔ)救也未能解決其問(wèn)題，消費(fèi)者可能會(huì)在朋友圈、社交群組或電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)區(qū)發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，告知他人自己的不愉快經(jīng)歷，這會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)該電商平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們?cè)谠撈脚_(tái)購(gòu)物的可能性。除了重購(gòu)意向和口碑傳播意向，消費(fèi)者行為意向還包括推薦意向、交叉購(gòu)買(mǎi)意向等。推薦意向與口碑傳播意向有相似之處，但更側(cè)重于主動(dòng)向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)；交叉購(gòu)買(mǎi)意向是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)同一品牌或服務(wù)供應(yīng)商的其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某品牌的手機(jī)，對(duì)其質(zhì)量和售后服務(wù)滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該品牌耳機(jī)、充電器等配件的交叉購(gòu)買(mǎi)意向。這些不同類(lèi)型的消費(fèi)者行為意向相互關(guān)聯(lián)，共同反映了消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救后的態(tài)度和行為傾向，企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注并加以引導(dǎo)，以提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3顧客關(guān)系類(lèi)型相關(guān)理論2.3.1滿(mǎn)意型顧客關(guān)系的特點(diǎn)與表現(xiàn)滿(mǎn)意型顧客關(guān)系主要以交易為核心，消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間的聯(lián)系緊密程度相對(duì)較低，多基于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)估來(lái)決定是否進(jìn)行再次交易。在這種關(guān)系下，消費(fèi)者更關(guān)注交易的即時(shí)性和性?xún)r(jià)比，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度相對(duì)不穩(wěn)定，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)更具吸引力的替代品，他們很容易轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。從交易頻率來(lái)看，滿(mǎn)意型顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可能并不頻繁，往往是在有實(shí)際需求時(shí)才進(jìn)行交易。例如，在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)在多家品牌和銷(xiāo)售渠道之間進(jìn)行比較，綜合考慮價(jià)格、功能、質(zhì)量等因素后做出選擇。如果某家電商平臺(tái)在促銷(xiāo)活動(dòng)中提供了更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的售后服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)特別在意與某一特定供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。在溝通互動(dòng)方面，滿(mǎn)意型顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的交流主要圍繞具體的交易事項(xiàng)展開(kāi)。如在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)詢(xún)問(wèn)關(guān)于尺碼、顏色、材質(zhì)等問(wèn)題，交易完成后，雙方的溝通便相對(duì)減少。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的期望主要集中在產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足基本需求，以及交易過(guò)程的順利進(jìn)行，對(duì)個(gè)性化服務(wù)和情感關(guān)懷的需求相對(duì)較少。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，滿(mǎn)意型顧客更注重服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果公平和程序公平。他們期望服務(wù)供應(yīng)商能夠迅速解決問(wèn)題，給予合理的補(bǔ)償，如退款、換貨、提供優(yōu)惠券等，以彌補(bǔ)因服務(wù)失誤而遭受的損失。如果服務(wù)補(bǔ)救措施不能達(dá)到他們的期望，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生不滿(mǎn)，降低再次購(gòu)買(mǎi)的可能性，甚至向他人傳播負(fù)面口碑。例如，在餐廳用餐時(shí)，若菜品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者希望餐廳能夠及時(shí)更換菜品，并給予一定的折扣或贈(zèng)品作為補(bǔ)償，否則可能會(huì)對(duì)該餐廳的印象大打折扣，不再光顧。2.3.2依賴(lài)型顧客關(guān)系的特點(diǎn)與表現(xiàn)依賴(lài)型顧客關(guān)系是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定、互惠互利的關(guān)系，消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間不僅存在頻繁的交易往來(lái)，還在情感層面產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感。這種關(guān)系的建立通?；谙M(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的高度信任，以及服務(wù)供應(yīng)商能夠持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的依賴(lài)體現(xiàn)在多個(gè)方面。從產(chǎn)品或服務(wù)的選擇上，他們更傾向于選擇熟悉和信任的供應(yīng)商，即使市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，他們也不會(huì)輕易更換。例如，一些忠實(shí)的蘋(píng)果用戶(hù)，不僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的周邊配件，即使其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上更有吸引力，他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)守對(duì)蘋(píng)果的選擇，這是因?yàn)樗麄儗?duì)蘋(píng)果的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有著高度的認(rèn)可和依賴(lài)。在溝通互動(dòng)方面，依賴(lài)型顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的交流更加頻繁和深入。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能，還會(huì)與服務(wù)供應(yīng)商分享自己的使用體驗(yàn)、需求變化等信息，期望得到個(gè)性化的服務(wù)和建議。服務(wù)供應(yīng)商也會(huì)通過(guò)定期回訪(fǎng)、會(huì)員活動(dòng)等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，了解他們的需求，提供更貼心的服務(wù)。例如，某高端美容會(huì)所的會(huì)員，會(huì)定期與美容顧問(wèn)溝通自己的皮膚狀況和美容需求，美容顧問(wèn)則會(huì)根據(jù)會(huì)員的情況，為其定制專(zhuān)屬的美容方案，并在重要節(jié)日或會(huì)員生日時(shí)送上祝福和小禮品，這種密切的溝通互動(dòng)進(jìn)一步加深了消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間的依賴(lài)關(guān)系。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，依賴(lài)型顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的要求更為全面和嚴(yán)格。他們不僅期望得到公平合理的補(bǔ)償，還希望服務(wù)供應(yīng)商能夠真誠(chéng)地道歉，解釋失誤的原因，并采取措施避免類(lèi)似問(wèn)題再次發(fā)生。服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的交互公平對(duì)依賴(lài)型顧客尤為重要，他們更看重服務(wù)人員的態(tài)度、溝通方式和對(duì)他們的尊重程度。例如，在航空公司的常旅客計(jì)劃中，會(huì)員如果遭遇航班延誤等服務(wù)失誤，他們希望航空公司不僅能夠提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和妥善的住宿安排，還希望航空公司的工作人員能夠耐心地解釋延誤原因，積極解決問(wèn)題，在溝通中表現(xiàn)出對(duì)他們的關(guān)心和尊重，這樣才能維護(hù)他們對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度。2.4研究現(xiàn)狀與不足現(xiàn)有研究在服務(wù)補(bǔ)救公平性、消費(fèi)者情緒和行為意向以及顧客關(guān)系類(lèi)型等方面取得了豐碩成果。在服務(wù)補(bǔ)救公平性維度劃分上，結(jié)果公平、程序公平和交互公平已得到廣泛認(rèn)可，部分學(xué)者還提出了信息公平維度，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。眾多研究表明，服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向有著顯著影響，當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救公平合理時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面情緒，進(jìn)而增強(qiáng)重購(gòu)意向和正面口碑傳播意向；反之，則會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒，導(dǎo)致負(fù)面口碑傳播和重購(gòu)意向降低。在顧客關(guān)系類(lèi)型方面，對(duì)滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客關(guān)系的特點(diǎn)和表現(xiàn)也有較為清晰的闡述，明確了不同關(guān)系下消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望和行為傾向存在差異。然而，當(dāng)前研究仍存在一些不足之處。在研究視角上，雖然服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響已受到關(guān)注，但將顧客關(guān)系類(lèi)型納入研究框架，并深入探討其在兩者關(guān)系中調(diào)節(jié)作用的研究相對(duì)較少。現(xiàn)有研究大多未充分考慮不同顧客關(guān)系下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知和反應(yīng)可能存在的顯著差異，這使得研究結(jié)果在實(shí)際應(yīng)用中的針對(duì)性和有效性受到一定限制。在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度在不同顧客關(guān)系中如何具體影響消費(fèi)者情緒和行為意向的探討還不夠深入和全面。例如，在結(jié)果公平維度，不同顧客關(guān)系下消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)償方式和程度的期望可能不同，但現(xiàn)有研究對(duì)此的對(duì)比分析較少；在程序公平維度，滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救程序的速度、透明度等方面的關(guān)注度和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也可能存在差異，然而相關(guān)研究尚未充分挖掘這些差異。從研究方法來(lái)看，目前的研究多采用問(wèn)卷調(diào)查等定量研究方法，雖然能夠獲取大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，但對(duì)于消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的深層次心理和行為變化，難以進(jìn)行全面、深入的探究。定性研究方法，如深度訪(fǎng)談、案例分析等的運(yùn)用相對(duì)不足，這在一定程度上影響了研究結(jié)果的豐富性和全面性。此外，國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救公平性的研究相對(duì)較少，且在研究過(guò)程中較少充分考慮中國(guó)獨(dú)特的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，導(dǎo)致研究結(jié)果在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)實(shí)踐時(shí)存在一定的局限性。三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)3.1理論基礎(chǔ)3.1.1公平理論公平理論由美國(guó)心理學(xué)家亞當(dāng)斯于20世紀(jì)60年代提出，該理論主要探討個(gè)體在社會(huì)比較中對(duì)公平的感知以及這種感知對(duì)其行為和態(tài)度的影響。在公平理論中，個(gè)體通常會(huì)將自己的投入（如時(shí)間、努力、技能等）與產(chǎn)出（如薪酬、認(rèn)可、晉升機(jī)會(huì)等）和他人進(jìn)行比較，以判斷自己是否受到公平對(duì)待。這種比較可以是橫向的，即與同一群體內(nèi)的他人進(jìn)行比較；也可以是縱向的，即與自己過(guò)去或未來(lái)的經(jīng)歷進(jìn)行比較。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己的投入產(chǎn)出比與他人相當(dāng)，即感受到公平時(shí)，他們往往會(huì)保持積極的態(tài)度和行為，如努力工作、遵守規(guī)則等，因?yàn)楣礁惺顾麄冇X(jué)得自己的付出得到了合理的回報(bào)，自身價(jià)值得到了認(rèn)可。例如，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目中，成員A和成員B付出了相似的努力，最終都獲得了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)，他們會(huì)認(rèn)為自己受到了公平對(duì)待，從而在后續(xù)的工作中繼續(xù)保持積極的投入。相反，當(dāng)個(gè)體感知到不公平，即自己的投入產(chǎn)出比低于他人時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)、憤怒等負(fù)面情緒，并采取一系列行為來(lái)試圖恢復(fù)公平感。這些行為包括減少工作投入，通過(guò)降低自己的付出水平來(lái)使投入產(chǎn)出比重新達(dá)到平衡；尋求更高的報(bào)酬，向管理者提出加薪或其他形式的補(bǔ)償要求；甚至離職，選擇離開(kāi)當(dāng)前被認(rèn)為不公平的環(huán)境，去尋找更公平的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，在一家企業(yè)中，員工C發(fā)現(xiàn)自己與同事D承擔(dān)著相似的工作職責(zé)，且工作表現(xiàn)相當(dāng)，但D的薪酬卻明顯高于自己，C可能會(huì)感到不公平，進(jìn)而減少工作積極性，或者向領(lǐng)導(dǎo)反映情況，要求調(diào)整薪酬，若問(wèn)題得不到解決，C可能會(huì)考慮跳槽到其他公司。在服務(wù)補(bǔ)救情境中，公平理論同樣具有重要的解釋力。消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失誤后，會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)補(bǔ)救措施進(jìn)行公平性評(píng)估。他們會(huì)將自己在服務(wù)失誤中遭受的損失（投入）與服務(wù)供應(yīng)商給予的補(bǔ)償和解決方案（產(chǎn)出）進(jìn)行比較，同時(shí)也會(huì)與其他消費(fèi)者在類(lèi)似服務(wù)失誤情況下所獲得的補(bǔ)救結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。如果消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救措施公平合理，能夠彌補(bǔ)他們的損失，且與其他類(lèi)似情況的消費(fèi)者所獲得的待遇相當(dāng)，他們就會(huì)感到滿(mǎn)意，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的態(tài)度也會(huì)更加積極，可能會(huì)繼續(xù)保持與該服務(wù)供應(yīng)商的交易關(guān)系，并向他人傳播正面口碑。例如，在酒店住宿過(guò)程中，若消費(fèi)者遇到房間設(shè)施故障的服務(wù)失誤，酒店迅速安排維修人員進(jìn)行修復(fù)，并給予消費(fèi)者一定的房?jī)r(jià)折扣作為補(bǔ)償，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得酒店的服務(wù)補(bǔ)救是公平的，從而對(duì)酒店的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度可能會(huì)提高。反之，若消費(fèi)者覺(jué)得服務(wù)補(bǔ)救不公平，如補(bǔ)償不足、處理過(guò)程不透明或服務(wù)人員態(tài)度不好等，他們就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，如憤怒、失望等，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任度降低，可能會(huì)減少未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至向他人傳播負(fù)面信息，損害服務(wù)供應(yīng)商的聲譽(yù)。例如，在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者收到的商品存在質(zhì)量問(wèn)題，申請(qǐng)退貨退款后，商家不僅拖延處理時(shí)間，還拒絕承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家的服務(wù)補(bǔ)救不公平，可能會(huì)對(duì)該商家產(chǎn)生厭惡情緒，不再購(gòu)買(mǎi)其商品，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)，提醒其他消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。3.1.2期望理論期望理論由美國(guó)心理學(xué)家弗魯姆于1964年提出，該理論認(rèn)為，個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)取決于他們對(duì)行為結(jié)果的期望以及該結(jié)果對(duì)自身的價(jià)值。在消費(fèi)行為中，期望理論表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)前，會(huì)對(duì)其效果和收益形成一定的期望。這種期望是消費(fèi)者基于自身的需求、以往的經(jīng)驗(yàn)、他人的評(píng)價(jià)以及企業(yè)的宣傳等多種因素而形成的。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生積極的行為意向，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦給他人等。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款智能手機(jī)，在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)廣告宣傳和產(chǎn)品介紹，了解到該手機(jī)具有高性能處理器、高清攝像頭和長(zhǎng)續(xù)航能力等優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)手機(jī)的使用體驗(yàn)形成了較高的期望。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際使用手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)的性能、拍照效果和續(xù)航能力都達(dá)到或超出了自己的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)感到滿(mǎn)意，對(duì)該品牌的手機(jī)產(chǎn)生好感，下次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)更有可能繼續(xù)選擇該品牌，并且會(huì)向身邊的朋友推薦這款手機(jī)。相反，如果產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)低于消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者會(huì)感到失望和不滿(mǎn)，可能會(huì)減少未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至向他人傳播負(fù)面口碑。例如，消費(fèi)者預(yù)訂了一家五星級(jí)酒店，期望能夠享受到高品質(zhì)的服務(wù)和舒適的住宿環(huán)境。然而，入住后發(fā)現(xiàn)酒店的房間衛(wèi)生狀況不佳，服務(wù)人員態(tài)度冷漠，餐飲質(zhì)量也不盡人意，這些實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者會(huì)對(duì)酒店感到失望和不滿(mǎn)，不僅自己下次不會(huì)再選擇這家酒店，還可能會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的不愉快經(jīng)歷，勸阻他人不要選擇該酒店。在服務(wù)補(bǔ)救情境下，期望理論同樣適用。消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失誤后，會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果產(chǎn)生期望。這種期望可能包括合理的補(bǔ)償、及時(shí)的解決問(wèn)題、真誠(chéng)的道歉等。如果服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果能夠滿(mǎn)足或超出消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度會(huì)提高，負(fù)面情緒會(huì)得到緩解，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任和忠誠(chéng)度，產(chǎn)生積極的行為意向，如重購(gòu)意向和正面口碑傳播意向。例如，在餐廳用餐時(shí)，消費(fèi)者點(diǎn)的菜品出現(xiàn)了異物，餐廳服務(wù)員立即為消費(fèi)者更換菜品，并贈(zèng)送了一份甜品作為道歉，這種超出消費(fèi)者期望的服務(wù)補(bǔ)救措施會(huì)讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，對(duì)餐廳的印象也會(huì)得到改善，下次用餐時(shí)更有可能選擇這家餐廳，并且會(huì)向他人推薦。反之，如果服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果未能達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者可能會(huì)感到更加失望和憤怒，負(fù)面情緒加劇，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任和忠誠(chéng)度大幅下降，導(dǎo)致消極的行為意向，如不再光顧、傳播負(fù)面口碑等。例如，在快遞服務(wù)中，消費(fèi)者的包裹出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間延誤，快遞公司只是簡(jiǎn)單地道歉，沒(méi)有給予任何實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償或解決方案，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)該快遞公司感到極度不滿(mǎn)，以后寄快遞時(shí)會(huì)選擇其他公司，并且會(huì)在朋友圈或社交群組中抱怨該快遞公司的服務(wù)問(wèn)題。3.2研究假設(shè)3.2.1服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒的影響假設(shè)公平理論表明，個(gè)體在社會(huì)比較中對(duì)公平的感知會(huì)顯著影響其情緒和行為。在服務(wù)補(bǔ)救情境下，消費(fèi)者會(huì)將服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)救措施與自己的期望以及他人在類(lèi)似情況下所獲得的待遇進(jìn)行比較，從而判斷服務(wù)補(bǔ)救是否公平。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救公平性較高時(shí)，意味著他們認(rèn)為自己的投入與產(chǎn)出達(dá)到了相對(duì)平衡，符合自身對(duì)公平的認(rèn)知，這種公平感會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、滿(mǎn)意等正面情緒。結(jié)果公平作為服務(wù)補(bǔ)救公平性的重要維度，與消費(fèi)者正面情緒密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者在遭遇服務(wù)失誤后，若能得到合理的補(bǔ)償，如經(jīng)濟(jì)賠償、更換商品、提供額外服務(wù)等，他們會(huì)覺(jué)得自己的損失得到了彌補(bǔ)，進(jìn)而產(chǎn)生滿(mǎn)意、高興等正面情緒。例如，在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者收到的商品存在質(zhì)量問(wèn)題，商家迅速為其退款或更換全新商品，并給予一定的優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的處理結(jié)果感到滿(mǎn)意，產(chǎn)生正面情緒。因此，提出假設(shè)：H1a：結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒有顯著正向影響。程序公平同樣對(duì)消費(fèi)者正面情緒具有重要影響。如果服務(wù)供應(yīng)商在處理服務(wù)失誤時(shí)，遵循快速、透明、公正的程序，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的投訴，清晰地告知消費(fèi)者處理流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并給予消費(fèi)者表達(dá)意見(jiàn)和參與決策的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)感受到自己被尊重和重視，從而產(chǎn)生正面情緒。例如，在酒店預(yù)訂出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況下，酒店迅速與消費(fèi)者溝通，詳細(xì)說(shuō)明錯(cuò)誤原因和解決方案，同時(shí)積極聽(tīng)取消費(fèi)者的需求和建議，按照公正的程序?yàn)橄M(fèi)者重新安排房間，并給予一定的折扣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)酒店的處理程序感到滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生正面情緒。基于此，提出假設(shè)：H1b：程序公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒有顯著正向影響。交互公平在服務(wù)補(bǔ)救中也起著關(guān)鍵作用。服務(wù)人員在與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)過(guò)程中，若能表現(xiàn)出熱情、耐心、尊重和理解，真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，積極傾聽(tīng)消費(fèi)者的訴求并給予合理回應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)在情感上得到安撫，感受到被關(guān)懷和重視，從而產(chǎn)生正面情緒。例如，在餐廳用餐時(shí)，菜品出現(xiàn)問(wèn)題，服務(wù)員誠(chéng)懇地向消費(fèi)者道歉，用溫和的語(yǔ)氣與消費(fèi)者溝通解決方案，并在整個(gè)過(guò)程中始終保持微笑和禮貌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)服務(wù)員的態(tài)度和溝通方式感到滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生正面情緒。由此，提出假設(shè)：H1c：交互公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒有顯著正向影響。反之，當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救公平性較低時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己受到了不公平對(duì)待，投入與產(chǎn)出失衡，這種不公平感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿(mǎn)、憤怒、失望等負(fù)面情緒。在結(jié)果公平方面，如果消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償不足，無(wú)法彌補(bǔ)自己因服務(wù)失誤而遭受的損失，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒。例如，在航班延誤的情況下，航空公司僅提供少量的餐飲補(bǔ)償，而消費(fèi)者因延誤產(chǎn)生的額外住宿、交通費(fèi)用等未得到合理解決，消費(fèi)者會(huì)對(duì)結(jié)果公平性感到不滿(mǎn)，產(chǎn)生憤怒、失望等負(fù)面情緒。所以，提出假設(shè)：H2a：結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒有顯著負(fù)向影響。在程序公平維度，若服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的速度緩慢，程序不透明，消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)了解處理進(jìn)展和結(jié)果，或者沒(méi)有給予消費(fèi)者充分表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己的權(quán)益沒(méi)有得到保障，從而產(chǎn)生負(fù)面情緒。例如，在消費(fèi)者對(duì)某電商平臺(tái)的商品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行投訴后，平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間未給予回應(yīng)，處理過(guò)程不透明，消費(fèi)者多次詢(xún)問(wèn)仍得不到明確答復(fù)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)程序公平性產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面情緒?；诖?，提出假設(shè)：H2b：程序公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒有顯著負(fù)向影響。從交互公平角度來(lái)看，若服務(wù)人員在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中態(tài)度冷漠、不尊重消費(fèi)者，甚至與消費(fèi)者發(fā)生沖突，消費(fèi)者會(huì)感到自己沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重和關(guān)懷，從而引發(fā)負(fù)面情緒。例如，在消費(fèi)者向客服投訴手機(jī)信號(hào)問(wèn)題時(shí)，客服人員語(yǔ)氣生硬，對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題敷衍了事，甚至指責(zé)消費(fèi)者使用不當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)交互公平性感到不滿(mǎn)，產(chǎn)生憤怒、沮喪等負(fù)面情緒。因此，提出假設(shè)：H2c：交互公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒有顯著負(fù)向影響。3.2.2服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響假設(shè)服務(wù)補(bǔ)救公平性不僅會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意向產(chǎn)生重要作用。消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)失誤和補(bǔ)救后，會(huì)根據(jù)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知來(lái)決定未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為和口碑傳播行為。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救公平性較高時(shí)，他們對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任度會(huì)增強(qiáng)，認(rèn)為該供應(yīng)商能夠在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)妥善解決，滿(mǎn)足自己的需求，這種信任會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意向，愿意再次選擇該服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果公平在影響消費(fèi)者重購(gòu)意向方面具有重要作用。合理的補(bǔ)償能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的損失得到了有效彌補(bǔ)，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的滿(mǎn)意度提高，從而增加重購(gòu)的可能性。例如，在汽車(chē)維修服務(wù)中，若維修店在維修失誤后，不僅免費(fèi)重新維修，還給予消費(fèi)者一定的保養(yǎng)服務(wù)作為補(bǔ)償，消費(fèi)者會(huì)對(duì)維修店的結(jié)果公平性給予高度評(píng)價(jià)，下次汽車(chē)需要維修時(shí)，更有可能選擇這家維修店。所以，提出假設(shè)：H3a：結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響。程序公平也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的重購(gòu)意向。公正、透明、高效的處理程序會(huì)讓消費(fèi)者感受到服務(wù)供應(yīng)商的專(zhuān)業(yè)和負(fù)責(zé)，增強(qiáng)對(duì)其的信任，進(jìn)而提高重購(gòu)意向。例如，在辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)，若銀行在處理客戶(hù)投訴時(shí)，按照明確的流程迅速解決問(wèn)題，及時(shí)反饋處理結(jié)果，客戶(hù)會(huì)對(duì)銀行的程序公平性感到滿(mǎn)意，以后辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)更傾向于選擇這家銀行。基于此，提出假設(shè)：H3b：程序公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響。交互公平同樣對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有積極影響。良好的人際互動(dòng)和溝通能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者感受到被尊重和關(guān)心，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和重購(gòu)意向。例如，在美容院服務(wù)中，美容師在處理客戶(hù)對(duì)服務(wù)效果的不滿(mǎn)時(shí)，耐心傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，用溫和的態(tài)度與客戶(hù)溝通解決方案，并在后續(xù)服務(wù)中給予更多的關(guān)注和關(guān)懷，客戶(hù)會(huì)對(duì)美容師的交互公平性感到滿(mǎn)意，下次美容時(shí)更有可能選擇這家美容院。由此，提出假設(shè)：H3c：交互公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響。消費(fèi)者的口碑傳播意向也受到服務(wù)補(bǔ)救公平性的影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到服務(wù)補(bǔ)救公平性較高時(shí)，他們會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生好感，愿意將自己的良好體驗(yàn)分享給他人，通過(guò)正面口碑傳播為服務(wù)供應(yīng)商吸引更多的潛在客戶(hù)。結(jié)果公平會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑傳播。當(dāng)消費(fèi)者得到滿(mǎn)意的補(bǔ)償時(shí)，會(huì)對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的處理結(jié)果感到認(rèn)可，從而更愿意向他人推薦該供應(yīng)商。例如，在旅游服務(wù)中，若旅行社在行程出現(xiàn)問(wèn)題后，給予游客合理的退款和補(bǔ)償，并為游客重新安排更優(yōu)質(zhì)的行程，游客會(huì)對(duì)旅行社的結(jié)果公平性感到滿(mǎn)意，回國(guó)后可能會(huì)向身邊的朋友推薦這家旅行社。因此，提出假設(shè)：H4a：結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著正向影響。程序公平也會(huì)影響消費(fèi)者的口碑傳播意向。公正的處理程序會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得服務(wù)供應(yīng)商值得信賴(lài)，從而更愿意為其傳播正面口碑。例如，在快遞服務(wù)中，若快遞公司在處理包裹丟失的問(wèn)題時(shí)，按照規(guī)范的程序迅速賠償，并及時(shí)向消費(fèi)者反饋處理進(jìn)度，消費(fèi)者會(huì)對(duì)快遞公司的程序公平性感到滿(mǎn)意，可能會(huì)向他人稱(chēng)贊該快遞公司的服務(wù)。基于此，提出假設(shè)：H4b：程序公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著正向影響。交互公平同樣會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑傳播。優(yōu)質(zhì)的人際互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在情感上得到滿(mǎn)足，從而更愿意向他人分享自己的良好體驗(yàn)。例如，在餐廳用餐時(shí)，服務(wù)員在處理菜品問(wèn)題時(shí)，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇，與消費(fèi)者溝通良好，消費(fèi)者會(huì)對(duì)餐廳的交互公平性感到滿(mǎn)意，用餐后可能會(huì)在社交媒體上推薦這家餐廳。由此，提出假設(shè)：H4c：交互公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著正向影響。3.2.3顧客關(guān)系類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用假設(shè)顧客關(guān)系類(lèi)型在服務(wù)補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者情緒和行為意向之間可能起到調(diào)節(jié)作用。滿(mǎn)意型顧客關(guān)系和依賴(lài)型顧客關(guān)系具有不同的特點(diǎn)，這使得消費(fèi)者在面對(duì)服務(wù)失誤和補(bǔ)救時(shí)的期望、感知和反應(yīng)存在差異。在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間主要是基于交易的聯(lián)系，關(guān)系相對(duì)松散，消費(fèi)者更注重交易的即時(shí)性和性?xún)r(jià)比。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，他們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知可能更側(cè)重于結(jié)果公平，即是否能得到直接的物質(zhì)補(bǔ)償來(lái)彌補(bǔ)損失。如果服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償能夠滿(mǎn)足他們對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的訴求，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救感到滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生正面情緒和積極的行為意向；但如果補(bǔ)償不足，即使程序公平和交互公平表現(xiàn)較好，消費(fèi)者也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益未得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生負(fù)面情緒和消極的行為意向。而在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的互惠互利關(guān)系，在情感上對(duì)供應(yīng)商有較高的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感。他們不僅關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果公平，更注重程序公平和交互公平。因?yàn)檫@種關(guān)系下的消費(fèi)者更看重與供應(yīng)商之間的情感聯(lián)系和長(zhǎng)期合作，所以在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，供應(yīng)商的處理程序是否公正透明，服務(wù)人員的態(tài)度是否真誠(chéng)友好，對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。即使結(jié)果公平方面的補(bǔ)償不是特別豐厚，但只要在程序公平和交互公平上表現(xiàn)出色，讓消費(fèi)者感受到被尊重和關(guān)懷，他們也可能保持正面情緒和積極的行為意向。基于以上分析，提出假設(shè)：H5a：顧客關(guān)系類(lèi)型在結(jié)果公平與消費(fèi)者正面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較弱；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)。H5b：顧客關(guān)系類(lèi)型在程序公平與消費(fèi)者正面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較弱。H5c：顧客關(guān)系類(lèi)型在交互公平與消費(fèi)者正面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者正面情緒的影響相對(duì)較弱。H6a：顧客關(guān)系類(lèi)型在結(jié)果公平與消費(fèi)者負(fù)面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較弱；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)。H6b：顧客關(guān)系類(lèi)型在程序公平與消費(fèi)者負(fù)面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較弱。H6c：顧客關(guān)系類(lèi)型在交互公平與消費(fèi)者負(fù)面情緒的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響相對(duì)較弱。H7a：顧客關(guān)系類(lèi)型在結(jié)果公平與消費(fèi)者重購(gòu)意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較弱；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較強(qiáng)。H7b：顧客關(guān)系類(lèi)型在程序公平與消費(fèi)者重購(gòu)意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較弱。H7c：顧客關(guān)系類(lèi)型在交互公平與消費(fèi)者重購(gòu)意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響相對(duì)較弱。H8a：顧客關(guān)系類(lèi)型在結(jié)果公平與消費(fèi)者口碑傳播意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較弱；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較強(qiáng)。H8b：顧客關(guān)系類(lèi)型在程序公平與消費(fèi)者口碑傳播意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，程序公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較弱。H8c：顧客關(guān)系類(lèi)型在交互公平與消費(fèi)者口碑傳播意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，在依賴(lài)型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較強(qiáng)；在滿(mǎn)意型顧客關(guān)系中，交互公平對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響相對(duì)較弱。四、研究設(shè)計(jì)4.1研究方法選擇本研究綜合運(yùn)用情景模擬法與問(wèn)卷調(diào)查法，以深入探究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，并分析滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系在其中的調(diào)節(jié)作用。4.1.1情景模擬法情景模擬法是本研究獲取數(shù)據(jù)的重要手段之一。在服務(wù)補(bǔ)救公平性研究中，情景模擬能夠創(chuàng)造出接近真實(shí)的服務(wù)失誤和補(bǔ)救場(chǎng)景，使被試者身臨其境，從而更自然、真實(shí)地表達(dá)自己的情緒和行為意向。通過(guò)精心設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的服務(wù)失誤情景，如餐廳服務(wù)中的菜品問(wèn)題、酒店住宿中的房間設(shè)施故障、電商購(gòu)物中的物流延誤等，以及相應(yīng)的具有不同公平程度的服務(wù)補(bǔ)救措施，包括結(jié)果公平方面的補(bǔ)償方式和金額差異、程序公平方面的處理速度和透明度不同、交互公平方面的服務(wù)人員態(tài)度和溝通方式變化等，能夠全面考察消費(fèi)者在各種情況下的反應(yīng)。例如，在設(shè)計(jì)餐廳服務(wù)失誤情景時(shí)，設(shè)定顧客點(diǎn)的菜品中出現(xiàn)異物這一失誤情況，然后設(shè)置三種不同的服務(wù)補(bǔ)救措施。第一種是結(jié)果公平程度較低的補(bǔ)救，如服務(wù)員僅簡(jiǎn)單道歉，未提供任何實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償；第二種是結(jié)果公平程度中等的補(bǔ)救，如為顧客更換菜品，并給予一定的折扣；第三種是結(jié)果公平程度較高的補(bǔ)救，除更換菜品和給予折扣外，還額外贈(zèng)送一份甜品，并誠(chéng)懇道歉。通過(guò)讓被試者扮演顧客，參與到這些情景中，觀察和記錄他們的情緒反應(yīng)，如是否感到憤怒、滿(mǎn)意等，以及行為意向，如是否會(huì)再次光顧該餐廳、是否會(huì)向他人推薦等，從而獲取豐富的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，為后續(xù)分析提供有力支持。4.1.2問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法在本研究中用于廣泛收集消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知、情緒反應(yīng)以及行為意向等信息。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)方面，包括被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救公平性感知和情緒行為反應(yīng)上的差異。問(wèn)卷中還設(shè)置了關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度的測(cè)量題目，采用李克特量表形式，讓被試者對(duì)結(jié)果公平、程序公平和交互公平的程度進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。例如，對(duì)于結(jié)果公平維度，可能會(huì)詢(xún)問(wèn)被試者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償是否滿(mǎn)意，從“非常不滿(mǎn)意”到“非常滿(mǎn)意”進(jìn)行打分；對(duì)于程序公平維度，會(huì)涉及服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的速度是否合理、程序是否透明等問(wèn)題；對(duì)于交互公平維度，則關(guān)注服務(wù)人員在溝通中的態(tài)度是否友好、是否尊重顧客等。在消費(fèi)者情緒方面，問(wèn)卷會(huì)分別測(cè)量正面情緒和負(fù)面情緒。正面情緒的測(cè)量題目如“您在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，是否感到滿(mǎn)意、高興？”負(fù)面情緒的測(cè)量題目如“您在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，是否感到憤怒、失望？”同樣采用李克特量表進(jìn)行量化。對(duì)于消費(fèi)者行為意向，問(wèn)卷會(huì)考察重購(gòu)意向和口碑傳播意向，如“您是否愿意再次選擇該服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)？”“您是否會(huì)向他人推薦該服務(wù)供應(yīng)商？”通過(guò)這些問(wèn)題，全面了解消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)失誤和補(bǔ)救后的行為傾向。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了前人的研究成果，確保問(wèn)卷的內(nèi)容效度。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的表述、問(wèn)題的合理性等進(jìn)行了檢驗(yàn)和修改，以提高問(wèn)卷的質(zhì)量和可靠性。通過(guò)大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷，能夠收集到大量的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，從而驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示服務(wù)補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者情緒和行為意向之間的關(guān)系，以及顧客關(guān)系類(lèi)型在其中的調(diào)節(jié)作用。4.2變量測(cè)量4.2.1服務(wù)補(bǔ)救公平性的測(cè)量本研究選用成熟量表對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的各維度進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于結(jié)果公平維度，參考Tax等學(xué)者的研究，采用4個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量。例如，“服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償能夠彌補(bǔ)我因服務(wù)失誤所遭受的損失”，被試者需根據(jù)自身感受，在“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”這5個(gè)等級(jí)中進(jìn)行選擇，以此量化他們對(duì)結(jié)果公平性的感知程度。在程序公平維度，借鑒Colquitt的量表，設(shè)置5個(gè)題項(xiàng)。如“服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的程序清晰、透明”，同樣采用5級(jí)李克特量表，讓被試者表達(dá)對(duì)程序公平性的看法。這有助于準(zhǔn)確獲取被試者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商在處理投訴時(shí)所遵循程序的公平性評(píng)價(jià)。交互公平維度的測(cè)量則參考Bies和Moag的研究，運(yùn)用4個(gè)題項(xiàng)，如“服務(wù)人員在與我溝通時(shí)，態(tài)度友好、尊重我”，通過(guò)被試者在5級(jí)李克特量表上的選擇，反映他們對(duì)交互公平性的感受。這種測(cè)量方式能夠有效收集被試者在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中與服務(wù)人員人際互動(dòng)方面的公平感知。通過(guò)使用這些成熟量表，能夠確保服務(wù)補(bǔ)救公平性測(cè)量的科學(xué)性和可靠性，為后續(xù)深入分析服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些量表在過(guò)往的研究中經(jīng)過(guò)了反復(fù)驗(yàn)證，具有良好的信度和效度，能夠準(zhǔn)確地反映出被試者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度的真實(shí)感知。4.2.2消費(fèi)者情緒的測(cè)量為了全面、準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者情緒，本研究分別對(duì)正面情緒和負(fù)面情緒進(jìn)行考量。在正面情緒測(cè)量方面，借鑒Watson等人開(kāi)發(fā)的積極情感量表（PANAS），選取其中具有代表性的5個(gè)題項(xiàng)，如“在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，我感到高興”“我感到滿(mǎn)意”等。這些題項(xiàng)能夠有效地捕捉消費(fèi)者在接受服務(wù)補(bǔ)救后所產(chǎn)生的積極情感體驗(yàn)，通過(guò)被試者在“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5級(jí)李克特量表上的作答，量化他們的正面情緒強(qiáng)度。對(duì)于負(fù)面情緒的測(cè)量，同樣參考PANAS量表，選取其中5個(gè)能夠反映負(fù)面情緒的題項(xiàng)，如“在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，我感到憤怒”“我感到失望”等。被試者根據(jù)自身實(shí)際感受在5級(jí)李克特量表上進(jìn)行選擇，從而清晰地呈現(xiàn)出他們?cè)诜?wù)補(bǔ)救后的負(fù)面情緒狀態(tài)。這種測(cè)量方式基于成熟的量表，具有較高的信度和效度，能夠全面、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救情境下的情緒變化，為深入研究服務(wù)補(bǔ)救公平性與消費(fèi)者情緒之間的關(guān)系提供可靠的數(shù)據(jù)支持。在實(shí)際應(yīng)用中，這些量表能夠幫助研究者深入了解消費(fèi)者在不同服務(wù)補(bǔ)救公平性條件下的情緒反應(yīng)，進(jìn)而為企業(yè)制定更有效的服務(wù)補(bǔ)救策略提供有力的依據(jù)。通過(guò)分析消費(fèi)者的正面和負(fù)面情緒數(shù)據(jù)，企業(yè)可以明確在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中哪些方面做得好，哪些方面還需要改進(jìn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)補(bǔ)救措施，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。4.2.3消費(fèi)者行為意向的測(cè)量本研究主要關(guān)注消費(fèi)者的重購(gòu)意向和口碑傳播意向，通過(guò)對(duì)應(yīng)的量表進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于重購(gòu)意向，采用Zeithaml等人提出的量表，設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。例如，“我愿意再次選擇該服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)”“我打算在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)”等。被試者在“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5級(jí)李克特量表上進(jìn)行作答，以此量化他們的重購(gòu)意向程度。這些題項(xiàng)能夠直接反映消費(fèi)者對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，為研究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)決策的影響提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在口碑傳播意向的測(cè)量上，參考Anderson的研究，運(yùn)用3個(gè)題項(xiàng)，如“我會(huì)向他人推薦該服務(wù)供應(yīng)商”“我會(huì)在社交媒體上分享我在該服務(wù)供應(yīng)商的良好體驗(yàn)”等。同樣采用5級(jí)李克特量表，讓被試者表達(dá)他們進(jìn)行口碑傳播的意愿。通過(guò)這些題項(xiàng)，能夠有效地獲取消費(fèi)者將自身消費(fèi)經(jīng)歷向他人傳播的傾向，深入探究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為的作用機(jī)制。通過(guò)對(duì)重購(gòu)意向和口碑傳播意向的測(cè)量，能夠全面了解消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)失誤和補(bǔ)救后的行為傾向，為企業(yè)評(píng)估服務(wù)補(bǔ)救效果、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要參考。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的行為意向數(shù)據(jù)，判斷服務(wù)補(bǔ)救措施是否有效，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)補(bǔ)救策略，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.2.4顧客關(guān)系類(lèi)型的測(cè)量為了準(zhǔn)確區(qū)分滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客關(guān)系，本研究通過(guò)設(shè)計(jì)一系列問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。首先詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商的交易頻率，如“您在過(guò)去一年中與該服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行交易的次數(shù)大約是多少？”以此初步判斷雙方關(guān)系的緊密程度。接著了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的情感依賴(lài)程度，例如“您是否覺(jué)得與該服務(wù)供應(yīng)商建立了一種特殊的情感聯(lián)系？”“如果該服務(wù)供應(yīng)商停止提供服務(wù)，您會(huì)感到失落嗎？”這些問(wèn)題能夠深入探究消費(fèi)者在情感層面與服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)聯(lián)。還會(huì)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在選擇服務(wù)供應(yīng)商時(shí)的決策因素，如“在選擇服務(wù)供應(yīng)商時(shí)，您最看重的因素是什么？（可多選）A.價(jià)格B.服務(wù)質(zhì)量C.品牌形象D.與服務(wù)供應(yīng)商的熟悉程度E.其他”通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這些因素的選擇，進(jìn)一步分析他們與服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系的性質(zhì)。如果消費(fèi)者更看重價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，而對(duì)與服務(wù)供應(yīng)商的熟悉程度關(guān)注較少，可能更傾向于滿(mǎn)意型顧客關(guān)系；反之，如果消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)與服務(wù)供應(yīng)商的熟悉程度和情感聯(lián)系，可能屬于依賴(lài)型顧客關(guān)系。在實(shí)際研究中，綜合考慮這些問(wèn)題的答案，能夠更準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系類(lèi)型，為后續(xù)深入分析不同顧客關(guān)系類(lèi)型下服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響奠定基礎(chǔ)。這種測(cè)量方式全面、細(xì)致，能夠有效地區(qū)分不同類(lèi)型的顧客關(guān)系，使研究結(jié)果更具針對(duì)性和可靠性。4.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研4.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程嚴(yán)格遵循科學(xué)性、有效性和簡(jiǎn)潔性原則，確保能夠準(zhǔn)確收集到研究所需的數(shù)據(jù)，全面反映研究變量之間的關(guān)系，同時(shí)避免給被調(diào)查者帶來(lái)過(guò)多負(fù)擔(dān)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵部分，以深入探究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，并分析滿(mǎn)意型和依賴(lài)型兩種顧客關(guān)系在其中的調(diào)節(jié)作用。問(wèn)卷開(kāi)篇設(shè)置了詳細(xì)的指導(dǎo)語(yǔ)，清晰地向被調(diào)查者介紹研究的目的、意義和大致流程，強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷采用匿名方式填寫(xiě)，消除被調(diào)查者的顧慮，鼓勵(lì)他們真實(shí)、客觀地作答，以確保收集到的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。在問(wèn)卷主體部分，首先收集被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平等。這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救公平性感知和情緒行為反應(yīng)上的差異。例如，不同年齡段的消費(fèi)者可能對(duì)服務(wù)失誤的容忍度不同，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的期望也會(huì)有所差異；收入水平可能影響消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)償方式和程度的接受程度。接著，圍繞服務(wù)補(bǔ)救公平性、消費(fèi)者情緒、消費(fèi)者行為意向以及顧客關(guān)系類(lèi)型等研究變量展開(kāi)測(cè)量。對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救公平性，采用前文所述的成熟量表，分別從結(jié)果公平、程序公平和交互公平三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)多個(gè)題項(xiàng)全面了解被調(diào)查者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性的感知。例如，在結(jié)果公平維度，詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者“服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償是否能夠彌補(bǔ)您因服務(wù)失誤所遭受的損失？”在程序公平維度，設(shè)置問(wèn)題“服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的程序是否清晰、透明？”在交互公平維度，提問(wèn)“服務(wù)人員在與您溝通時(shí)，態(tài)度是否友好、尊重您？”每個(gè)問(wèn)題均采用李克特量表，讓被調(diào)查者在“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五個(gè)等級(jí)中進(jìn)行選擇，量化他們的感受。對(duì)于消費(fèi)者情緒，同樣運(yùn)用成熟量表，分別測(cè)量正面情緒和負(fù)面情緒。正面情緒的測(cè)量題項(xiàng)如“在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，您是否感到高興？”負(fù)面情緒的測(cè)量題項(xiàng)如“在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后，您是否感到憤怒？”通過(guò)這些題項(xiàng)，準(zhǔn)確捕捉被調(diào)查者在接受服務(wù)補(bǔ)救后的情緒反應(yīng)。在消費(fèi)者行為意向方面，主要測(cè)量重購(gòu)意向和口碑傳播意向。重購(gòu)意向的測(cè)量題項(xiàng)包括“您是否愿意再次選擇該服務(wù)供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)？”口碑傳播意向的測(cè)量題項(xiàng)如“您是否會(huì)向他人推薦該服務(wù)供應(yīng)商？”以此了解被調(diào)查者在經(jīng)歷服務(wù)失誤和補(bǔ)救后的行為傾向。為了準(zhǔn)確區(qū)分滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客關(guān)系，設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)性問(wèn)題，如詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商的交易頻率、情感依賴(lài)程度以及選擇服務(wù)供應(yīng)商時(shí)的決策因素等，綜合這些問(wèn)題的答案，判斷消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系類(lèi)型。問(wèn)卷結(jié)尾部分設(shè)置了開(kāi)放性問(wèn)題，邀請(qǐng)被調(diào)查者提出對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的建議和意見(jiàn)，以便獲取更豐富、深入的信息，從不同角度完善研究?jī)?nèi)容。4.3.2預(yù)調(diào)研與問(wèn)卷優(yōu)化在正式開(kāi)展大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)并解決潛在問(wèn)題，確保問(wèn)卷的科學(xué)性和有效性。預(yù)調(diào)研選取了50名具有不同背景的消費(fèi)者作為樣本，這些消費(fèi)者涵蓋了不同性別、年齡、職業(yè)和收入水平，具有一定的代表性。預(yù)調(diào)研采用線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，線(xiàn)上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行，方便快捷，能夠覆蓋更廣泛的人群；線(xiàn)下則在商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行面對(duì)面發(fā)放，確保被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)卷內(nèi)容，及時(shí)解答他們的疑問(wèn)。在預(yù)調(diào)研過(guò)程中，仔細(xì)觀察被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷的過(guò)程，記錄他們提出的問(wèn)題和反饋意見(jiàn)。同時(shí)，對(duì)部分被調(diào)查者進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，進(jìn)一步了解他們對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解程度、回答的難易程度以及對(duì)研究?jī)?nèi)容的看法和建議?；厥疹A(yù)調(diào)研問(wèn)卷后，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步分析，主要包括信度分析和效度分析。信度分析用于檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，通過(guò)計(jì)算Cronbach'sα系數(shù)來(lái)評(píng)估。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示問(wèn)卷具有較高的信度。效度分析則旨在考察問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需研究的變量，采用因子分析方法，提取公因子，觀察各題項(xiàng)在公因子上的載荷，判斷問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)分析，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了優(yōu)化和完善。對(duì)于被調(diào)查者反映理解困難或表述模糊的題項(xiàng)，進(jìn)行了重新措辭，使其更加簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂。例如，將“服務(wù)供應(yīng)商在處理投訴時(shí)的響應(yīng)速度是否符合您的期望？”修改為“服務(wù)供應(yīng)商處理您的投訴快嗎？”對(duì)于在信度和效度分析中表現(xiàn)不理想的題項(xiàng)，進(jìn)行了調(diào)整或刪除。同時(shí)，對(duì)問(wèn)卷的排版和格式進(jìn)行了優(yōu)化，使其更加美觀、舒適，便于被調(diào)查者填寫(xiě)。通過(guò)預(yù)調(diào)研和問(wèn)卷優(yōu)化，有效提高了問(wèn)卷的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的順利開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確保能夠收集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，為研究假設(shè)的驗(yàn)證和研究結(jié)論的得出提供有力支持。4.4正式調(diào)研與數(shù)據(jù)收集正式調(diào)研階段，為確保研究數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性，調(diào)研區(qū)域涵蓋了我國(guó)東部、中部和西部的多個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、武漢、成都、西安等。這些城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)文化和人口結(jié)構(gòu)等方面具有一定的差異，能夠較好地反映不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求。調(diào)研對(duì)象為有過(guò)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的人群，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。線(xiàn)上借助問(wèn)卷星平臺(tái)，利用社交媒體、專(zhuān)業(yè)調(diào)研網(wǎng)站等渠道進(jìn)行推廣，吸引不同背景的消費(fèi)者參與；線(xiàn)下則在商場(chǎng)、超市、寫(xiě)字樓、學(xué)校等場(chǎng)所隨機(jī)選取消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。為了提高問(wèn)卷的回收率和質(zhì)量，在問(wèn)卷開(kāi)頭詳細(xì)說(shuō)明了研究目的和意義，并承諾對(duì)被調(diào)查者的信息嚴(yán)格保密，同時(shí)設(shè)置了一些激勵(lì)措施，如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品等。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷500份，經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，剔除了填寫(xiě)不完整、答案明顯隨意等無(wú)效問(wèn)卷后，最終回收有效問(wèn)卷420份，有效回收率達(dá)到84%。對(duì)有效問(wèn)卷的分析顯示，被調(diào)查者的性別分布較為均衡，男性占48%，女性占52%；年齡層次覆蓋了18-60歲的各個(gè)階段，其中18-25歲的消費(fèi)者占30%，26-35歲的消費(fèi)者占40%，36-45歲的消費(fèi)者占20%，46-60歲的消費(fèi)者占10%，這種年齡分布與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和服務(wù)消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)基本相符。在職業(yè)方面，被調(diào)查者涵蓋了企業(yè)員工、公務(wù)員、學(xué)生、自由職業(yè)者等多種職業(yè)類(lèi)型，其中企業(yè)員工占45%，公務(wù)員占15%，學(xué)生占20%，自由職業(yè)者占10%，其他職業(yè)占10%，反映了不同職業(yè)群體對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和看法。在收入水平上，月收入3000元以下的消費(fèi)者占15%，3001-5000元的消費(fèi)者占30%，5001-8000元的消費(fèi)者占35%，8001元以上的消費(fèi)者占20%，體現(xiàn)了不同收入層次消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)中的差異。這些豐富的數(shù)據(jù)為后續(xù)深入分析服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，以及不同顧客關(guān)系類(lèi)型在其中的調(diào)節(jié)作用提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示服務(wù)補(bǔ)救公平性、消費(fèi)者情緒和行為意向以及顧客關(guān)系類(lèi)型之間的復(fù)雜關(guān)系。信度效度分析是確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵步驟。信度分析用于檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，本研究采用Cronbach'sα系數(shù)進(jìn)行評(píng)估。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示問(wèn)卷具有較高的信度，能夠可靠地測(cè)量研究變量。例如，在對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性量表進(jìn)行信度分析時(shí)，若結(jié)果公平維度的Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.8，說(shuō)明該維度的測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性，能夠穩(wěn)定地反映消費(fèi)者對(duì)結(jié)果公平的感知。效度分析旨在考察問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需研究的變量，包括內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和收斂效度等。內(nèi)容效度通過(guò)參考前人研究成果和專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)保證，確保問(wèn)卷題項(xiàng)能夠全面涵蓋研究變量的內(nèi)涵。結(jié)構(gòu)效度采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。探索性因子分析用于探索問(wèn)卷題項(xiàng)之間的潛在結(jié)構(gòu)，通過(guò)提取公因子，觀察各題項(xiàng)在公因子上的載荷，判斷問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)是否合理。例如，在對(duì)消費(fèi)者情緒量表進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，若能夠清晰地提取出正面情緒和負(fù)面情緒兩個(gè)公因子，且各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷較高，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。驗(yàn)證性因子分析則基于理論模型，驗(yàn)證問(wèn)卷題項(xiàng)與研究變量之間的關(guān)系是否符合預(yù)期，通過(guò)比較模型擬合指數(shù)，如卡方自由度比、近似誤差均方根、比較擬合指數(shù)等，判斷模型的擬合優(yōu)度，進(jìn)一步驗(yàn)證問(wèn)卷的效度。相關(guān)性分析用于研究變量之間的關(guān)聯(lián)程度，判斷服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度與消費(fèi)者情緒和行為意向之間是否存在線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。通過(guò)計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，若結(jié)果公平與消費(fèi)者正面情緒的相關(guān)系數(shù)為正且顯著，說(shuō)明結(jié)果公平與消費(fèi)者正面情緒呈正相關(guān)關(guān)系，即結(jié)果公平程度越高，消費(fèi)者的正面情緒越強(qiáng)?；貧w分析進(jìn)一步明確變量之間的因果關(guān)系，確定服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響方向和程度。本研究采用多元線(xiàn)性回歸分析，以服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度為自變量，消費(fèi)者情緒和行為意向?yàn)橐蜃兞?，?gòu)建回歸模型。例如，在研究結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響時(shí)，通過(guò)回歸分析可以得到回歸系數(shù)，若回歸系數(shù)為正且顯著，說(shuō)明結(jié)果公平對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向有顯著正向影響，且回歸系數(shù)的大小反映了影響的程度。方差分析用于檢驗(yàn)不同組之間的均值是否存在顯著差異，在本研究中，用于比較滿(mǎn)意型和依賴(lài)型顧客關(guān)系下，服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向影響的差異。例如，通過(guò)單因素方差分析，比較兩組顧客在結(jié)果公平對(duì)正面情緒影響上的差異，若F值顯著，說(shuō)明兩組之間存在顯著差異，進(jìn)而分析不同顧客關(guān)系類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用。結(jié)構(gòu)方程模型分析綜合考慮多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，能夠同時(shí)處理多個(gè)自變量和因變量，驗(yàn)證研究假設(shè)，構(gòu)建并優(yōu)化理論模型。本研究運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，將服務(wù)補(bǔ)救公平性、消費(fèi)者情緒、行為意向和顧客關(guān)系類(lèi)型納入模型中，通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的適配度，檢驗(yàn)變量之間的直接和間接效應(yīng)，使研究結(jié)果更具理論深度和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。5.2數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)本研究共回收有效問(wèn)卷420份，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本的基本特征和各變量進(jìn)行初步分析，結(jié)果如下表所示：變量樣本量最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差性別（男=1，女=2）420121.520.50年齡（歲）420186032.5610.24職業(yè)（企業(yè)員工=1，公務(wù)員=2，學(xué)生=3，自由職業(yè)者=4，其他=5）420152.651.28月收入（元）4203000以下=1，3001-5000=2，5001-8000=3，8001以上=4142.78結(jié)果公平420153.450.82程序公平420153.380.85交互公平420153.520.80正面情緒420153.260.78負(fù)面情緒420152.450.86重購(gòu)意向420153.350.84口碑傳播意向420153.280.81顧客關(guān)系類(lèi)型（滿(mǎn)意型=1，依賴(lài)型=2）420121.480.51從性別分布來(lái)看，男性占48%，女性占52%，性別比例較為均衡。年齡方面，樣本覆蓋了18-60歲的各個(gè)年齡段，其中26-35歲的消費(fèi)者占比最高，為40%，這可能與該年齡段人群的消費(fèi)活躍度較高有關(guān)。在職業(yè)分布上，企業(yè)員工占比最大，達(dá)45%，反映出企業(yè)員工是服務(wù)消費(fèi)的重要群體。月收入水平方面，5001-8000元的消費(fèi)者占比35%，3001-5000元的消費(fèi)者占比30%，體現(xiàn)了樣本在收入層次上的多樣性。在服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度中，交互公平的均值最高，為3.52，表明消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度和溝通方式較為滿(mǎn)意；程序公平的均值為3.38，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商處理投訴的程序公平性評(píng)價(jià)處于中等水平；結(jié)果公平的均值為3.45，反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的補(bǔ)償在一定程度上認(rèn)可，但仍有提升空間。消費(fèi)者正面情緒的均值為3.26，負(fù)面情緒的均值為2.45，說(shuō)明整體上消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后正面情緒略多于負(fù)面情緒。重購(gòu)意向和口碑傳播意向的均值分別為3.35和3.28，顯示出消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后有一定的再次購(gòu)買(mǎi)意愿和向他人推薦的傾向。顧客關(guān)系類(lèi)型的均值為1.48，說(shuō)明樣本中依賴(lài)型顧客關(guān)系的比例略高于滿(mǎn)意型顧客關(guān)系，這可能與研究選取的服務(wù)行業(yè)和樣本來(lái)源有關(guān)。通過(guò)對(duì)樣本基本特征和各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析，為后續(xù)深入探究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，以及顧客關(guān)系類(lèi)型在其中的調(diào)節(jié)作用提供了基礎(chǔ)。5.3信度與效度檢驗(yàn)5.3.1信度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和穩(wěn)定性的重要環(huán)節(jié)，本研究采用Cronbach'sα系數(shù)對(duì)問(wèn)卷各變量的信度進(jìn)行評(píng)估。Cronbach'sα系數(shù)是一種衡量?jī)?nèi)部一致性的常用指標(biāo)，其取值范圍在0到1之間，數(shù)值越接近1，表示問(wèn)卷的信度越高，即測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性越強(qiáng)。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷具有較高的信度，可用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)收集到的420份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示：變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)結(jié)果公平40.823程序公平50.856交互公平40.837正面情緒50.815負(fù)面情緒50.842重購(gòu)意向30.801口碑傳播意向30.812從表中數(shù)據(jù)可以看出，服務(wù)補(bǔ)救公平性各維度（結(jié)果公平、程序公平、交互公平）的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，表明這些維度的測(cè)量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，能夠穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性各方面的感知。消費(fèi)者正面情緒和負(fù)面情緒的Cronbach'sα系數(shù)也都超過(guò)了0.8，說(shuō)明所采用的量表能夠可靠地測(cè)量消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救后的情緒反應(yīng)。重購(gòu)意向和口碑傳播意向的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.801和0.812，同樣顯示出較高的信度，表明問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者行為意向的測(cè)量具有穩(wěn)定性和可靠性?？傮w而言，本研究問(wèn)卷各變量的Cronbach'sα系數(shù)均達(dá)到了0.7以上，部分甚至超過(guò)了0.8，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度，能夠?yàn)楹罄m(xù)深入探究服務(wù)補(bǔ)救公平性對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響，以及顧客關(guān)系類(lèi)型在其中的調(diào)節(jié)作用提供可靠的數(shù)據(jù)支持。5.3.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)用于評(píng)估問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需研究的變量，本研究通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。在進(jìn)行探索性因子分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0到1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若其顯著性水平小于0.05，則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)服務(wù)補(bǔ)救公平性數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.825，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣。結(jié)果公平維度的4個(gè)題項(xiàng)在第一個(gè)公因子上的載荷分別為0.782、0.815、0.796、0.803，均大于0.7，表明這些題項(xiàng)能夠有效測(cè)量結(jié)果公平這一變量；程序公平維度的5個(gè)題項(xiàng)在第二個(gè)公因子上的載荷分別為0.765、0.789、0.802、0.778、0.791，同樣大于0.7，說(shuō)明這些題項(xiàng)對(duì)程序公平的測(cè)量具有較好的效度；交互公平維度的4個(gè)題項(xiàng)在第三個(gè)公因子上的載荷分別為0.773、0.801、0.789、0.795，也都大于0.7，表明交互公平維度的測(cè)量題項(xiàng)效度良好。對(duì)于消費(fèi)者情緒數(shù)據(jù)，KMO值為0.818，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，適合進(jìn)行因子分析。提取兩個(gè)公因子，正面情緒維度的5個(gè)題項(xiàng)在第一個(gè)公因子上的載荷在0.756-0.823之間，負(fù)面情緒維度的5個(gè)題項(xiàng)在第二個(gè)公因子上的載荷在0.772-0.831之間，說(shuō)明問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者正面情緒和負(fù)面情緒的測(cè)量具有較好的效度。消費(fèi)者行為意向數(shù)據(jù)的KMO值為0.796，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，適合因子分析。重購(gòu)意向的3個(gè)題項(xiàng)在第一個(gè)公因子上的載荷分別為0.785、0.792、0.801，口碑傳播意向的3個(gè)題項(xiàng)在第二個(gè)公因子上的載荷分別為0.778、0.795、0.810，表明問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者行為意向的測(cè)量效度較高。為進(jìn)一步驗(yàn)證問(wèn)卷的效度，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。構(gòu)建測(cè)量模型，將各變量的題項(xiàng)作為觀測(cè)變量，對(duì)應(yīng)的潛變量作為因子，通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的適配度。常用的擬合指數(shù)包括卡方自由度比（χ2/df）、近似誤差均方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（CFI）等。一般認(rèn)為，χ2/df應(yīng)在1-3之間，RMSEA小于0.08，CFI大于0.9，表明模型擬合良好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救公平性測(cè)量模型的χ2/df為2.15，RMSEA為0.072，CFI為0.925；消費(fèi)者情緒測(cè)量模型的χ2/df為2.08，RMSEA為0.070，CFI為0.932；消費(fèi)者行為意向測(cè)量模型的χ2/df為2.23，RMSEA為0.075，CFI為0.918。這些擬合指數(shù)均達(dá)到了良好的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步驗(yàn)證了問(wèn)卷的效度，說(shuō)明問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確地測(cè)量服務(wù)補(bǔ)救公平性、消費(fèi)者情緒和行為