數(shù)字文旅概論第七章

文旅企業(yè)智能化服務(wù)時(shí)間:2025.01.01學(xué)習(xí)目標(biāo)理解數(shù)字化文旅企業(yè)服務(wù)管理的基本概念和理論框架。01理解數(shù)字技術(shù)在文旅服務(wù)流程中扮演的角色。02掌握數(shù)字技術(shù)在文旅服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)流程管理和人機(jī)協(xié)同中的功能、作用。03文旅服務(wù)及其數(shù)字化第一節(jié)

數(shù)字文旅是將現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)的一種模式，其本質(zhì)是為文旅消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、智能化、便捷化的文旅服務(wù)，從而滿足文旅消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量文旅體驗(yàn)的需求。一、數(shù)字文旅服務(wù)的本質(zhì)文旅服務(wù)不同于有形商品，是由一系列活動(dòng)組成的流程。服務(wù)的一般特征包括無形性、生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性、服務(wù)異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性。服務(wù)無形性：文旅服務(wù)為文旅消費(fèi)者提供的是一系列以流程貫穿的活動(dòng)。文旅服務(wù)的無形性使文旅消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的評(píng)價(jià)變得非常困難。生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性：在服務(wù)流程中，生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)過程統(tǒng)一。消費(fèi)者不僅能觀察生產(chǎn)流程并且參與生產(chǎn)流程，因此他們會(huì)影響服務(wù)交易的結(jié)果，這為文旅服務(wù)管理帶來許多挑戰(zhàn)。服務(wù)異質(zhì)性：文旅服務(wù)的構(gòu)成要素和服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常變化，文旅消費(fèi)者、員工、管理人員以及環(huán)境等任何一個(gè)要素發(fā)生了變化都會(huì)對(duì)服務(wù)流程和服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響。服務(wù)不可儲(chǔ)存性：服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣被儲(chǔ)存，如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被及時(shí)地消費(fèi)掉，就只有浪費(fèi)掉?？傊?，文旅企業(yè)無法享受到保持穩(wěn)定生產(chǎn)水平而帶來的經(jīng)濟(jì)利益。二、文旅服務(wù)的數(shù)字化改善服務(wù)無形性的數(shù)字化改善生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性的數(shù)字化改善服務(wù)異質(zhì)性的數(shù)字化改善服務(wù)不可儲(chǔ)存性的數(shù)字化改善二、文旅服務(wù)的數(shù)字化改善利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行文旅產(chǎn)品的有形展示；借助數(shù)字化手段進(jìn)行規(guī)范的流程制定和說明；社交媒體的出現(xiàn)促成用戶生成內(nèi)容（UGC）的繁榮。數(shù)字技術(shù)幫助服務(wù)企業(yè)重新梳理服務(wù)流程，對(duì)服務(wù)流程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范；讓文旅消費(fèi)者參與到文旅服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付、維護(hù)以及信息共享等活動(dòng)中去。建立內(nèi)部數(shù)據(jù)中臺(tái)；使用智能自動(dòng)化技術(shù)替代員工完成部分簡(jiǎn)單重復(fù)性勞動(dòng)，利用技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化減少服務(wù)的不確定性；利用數(shù)字技術(shù)積累文旅消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。利用數(shù)字平臺(tái)為文旅消費(fèi)者提供易于使用的線上預(yù)訂服務(wù)；利用企業(yè)積累的市場(chǎng)數(shù)據(jù)建立自身銷售預(yù)測(cè)模型，通過差異化定價(jià)進(jìn)行收益管理；采取補(bǔ)充性服務(wù)、自動(dòng)化和增加文旅消費(fèi)者工作參與等措施。與其他服務(wù)行業(yè)相比，文旅服務(wù)具有很強(qiáng)的綜合性文旅消費(fèi)者對(duì)所獲得服務(wù)的期望，不僅是滿足某種功能，更需要得到精神上的滿足情緒性和藝術(shù)性體現(xiàn)了文旅服務(wù)以人為本的核心特質(zhì)三、數(shù)字化對(duì)文旅服務(wù)特殊性的賦能數(shù)字文旅服務(wù)流程管理第二節(jié)

01文旅消費(fèi)者游前信息搜集和旅游消費(fèi)決策這一階段涉及的主要活動(dòng)依次為比較替代方案、與親友商議、確定最佳選擇、在與服務(wù)提供商的實(shí)時(shí)溝通過程中計(jì)劃消費(fèi)細(xì)節(jié)、預(yù)訂產(chǎn)品，最后，為所訂購(gòu)的文旅產(chǎn)品付款。02文旅服務(wù)商（一）信息供應(yīng)：主要存在六類發(fā)展模式（二）產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化：資源提供端企業(yè)（交通、酒店、文旅場(chǎng)所等）與集成分銷企業(yè)（傳統(tǒng)旅行社與OTA）在這一階段要推動(dòng)潛在文旅消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。一、游前階段

01文旅消費(fèi)者功用性：希望文旅服務(wù)商能夠提供方便、快捷的服務(wù)體驗(yàn)性：希望在消費(fèi)過程中獲得原真性的、本土化的文旅體驗(yàn)02文旅服務(wù)商資源提供端企業(yè)需要整合不同服務(wù)環(huán)節(jié)，通過服務(wù)流程再造優(yōu)化文旅消費(fèi)者體驗(yàn)旅游目的地的運(yùn)營(yíng)一體化建設(shè)成為目的地?cái)?shù)字轉(zhuǎn)型的主要任務(wù)，形成以文旅消費(fèi)者為核心的一體化整體解決方案，提高了旅游目的地業(yè)務(wù)效能，幫助文旅消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫銜接的深度沉浸式目的地體驗(yàn)。二、游中階段

01文旅消費(fèi)者通過分享和重溫消費(fèi)經(jīng)歷來確認(rèn)他的身份并為剛剛完成的體驗(yàn)賦予更多意義，在游后階段的分享中，文旅消費(fèi)者成為旅游價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)的推動(dòng)者和共同創(chuàng)造者。02文旅服務(wù)商針對(duì)消費(fèi)者游后需求，進(jìn)行相關(guān)投訴的處理、消費(fèi)者評(píng)論答復(fù)及關(guān)系維護(hù)等。通過會(huì)員體系建設(shè)、積分回饋、滿意度調(diào)查、發(fā)放優(yōu)惠券和年卡等舉措促進(jìn)產(chǎn)品二銷、積極口碑營(yíng)建和忠實(shí)文旅消費(fèi)者的培育。三、游后階段

數(shù)字文旅服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理第三節(jié)

文旅服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)是文旅消費(fèi)者文旅體驗(yàn)的發(fā)生場(chǎng)所，文旅消費(fèi)者在這一場(chǎng)所與文旅吸引物、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員發(fā)生面對(duì)面的接觸和互動(dòng)。數(shù)字技術(shù)逐漸在文旅服務(wù)一線普及應(yīng)用，極大地提高了服務(wù)效率和文旅消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，并改變了文旅一線的服務(wù)方式，出現(xiàn)了無接觸服務(wù)、無人酒店、服務(wù)機(jī)器人、自助導(dǎo)覽等新型文旅業(yè)態(tài)和服務(wù)模式。一、文旅服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)字服務(wù)接觸（一）技術(shù)補(bǔ)充型服務(wù)接觸二、數(shù)字服務(wù)接觸模式智能自動(dòng)化技術(shù)文旅消費(fèi)者一線員工（二）技術(shù)生成型服務(wù)接觸智能自動(dòng)化技術(shù)文旅消費(fèi)者一線員工引導(dǎo)/強(qiáng)化替代（三）技術(shù)中介型服務(wù)接觸二、數(shù)字服務(wù)接觸模式智能自動(dòng)化技術(shù)文旅消費(fèi)者一線員工（四）技術(shù)促進(jìn)型服務(wù)接觸智能自動(dòng)化技術(shù)文旅消費(fèi)者一線員工媒介增強(qiáng)（一）數(shù)字服務(wù)接觸技術(shù)的感知屬性“工具性”維度：涵蓋了服務(wù)接觸技術(shù)的功能性特征，突出了其在機(jī)械性能和信息服務(wù)方面相對(duì)于員工服務(wù)的優(yōu)越性和智能性?！吧鐣?huì)性”維度：表現(xiàn)為服務(wù)接觸技術(shù)作為擬社會(huì)實(shí)體的特征，反映了服務(wù)接觸技術(shù)類似服務(wù)員工的親和力形象特質(zhì)?！皵M生性”維度：顯示了服務(wù)接觸技術(shù)表現(xiàn)出的類似生命體的特征。三、數(shù)字服務(wù)接觸技術(shù)的感知屬性與文旅消費(fèi)者體驗(yàn)（二）數(shù)字服務(wù)接觸技術(shù)對(duì)文旅消費(fèi)者體驗(yàn)的影響（1）智能自動(dòng)化技術(shù)營(yíng)造愉悅氛圍

服務(wù)自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備的造形、動(dòng)作方式和語(yǔ)音表達(dá)等方面表現(xiàn)出明顯的擬人或擬生化，并能夠與顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單的社會(huì)化互動(dòng)，如打招呼、致謝等。不少顧客能從中感知到自然的社交線索，進(jìn)而產(chǎn)生親近感和愉悅體驗(yàn)。（2）智能自動(dòng)化技術(shù)提升服務(wù)能力服務(wù)自動(dòng)化技術(shù)將被動(dòng)的自助式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，同時(shí)滿足顧客對(duì)便捷和周到的要求。

三、數(shù)字服務(wù)接觸技術(shù)的感知屬性與文旅消費(fèi)者體驗(yàn)

文旅服務(wù)中的人機(jī)協(xié)同第四節(jié)

人機(jī)協(xié)同是指服務(wù)一線員工與智能自動(dòng)化技術(shù)在服務(wù)傳遞中相互協(xié)調(diào)、溝通、互動(dòng)，以共同完成服務(wù)的過程。人機(jī)協(xié)同在任務(wù)、流程和戰(zhàn)略三個(gè)層面表現(xiàn)為不同的策略：任務(wù)層面：智能自動(dòng)化可以更好地完成某些任務(wù)以滿足公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（如利潤(rùn)）時(shí)，至少會(huì)接替部分人類員工的工作。服務(wù)流程層面：由于服務(wù)的綜合性、異質(zhì)性和對(duì)人情關(guān)懷的需要，人機(jī)協(xié)同以人類員工與機(jī)器員工相互補(bǔ)充和支持的模式表現(xiàn)為一個(gè)完整的系統(tǒng)。服務(wù)戰(zhàn)略層面：文旅企業(yè)根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、服務(wù)產(chǎn)品性質(zhì)和市場(chǎng)定位等因素綜合考慮人機(jī)協(xié)同戰(zhàn)略。一、人機(jī)協(xié)同策略（一）企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)（二）服務(wù)性質(zhì)（三）市場(chǎng)定位二、服務(wù)戰(zhàn)略層面的人機(jī)協(xié)同（一）共同目標(biāo)（二）聯(lián)合工作流（三）聯(lián)合決策權(quán)三、服務(wù)流程層面的人機(jī)協(xié)同在任務(wù)層面，文旅服務(wù)企業(yè)需要考慮任務(wù)的性質(zhì)并優(yōu)化人類員工與智能自動(dòng)化之間的分工。（1）低能力要求任務(wù)交給智能自動(dòng)化，高能力要求任務(wù)交給人類員工。（2）低附加值任務(wù)交給智能自動(dòng)化，高附加值任務(wù)留給人類員工。（3）確定性高的任務(wù)交給AI，確定性低的任務(wù)交給人類員工。四、服務(wù)任務(wù)層面的人機(jī)協(xié)同文化和旅游產(chǎn)業(yè)都屬于典型的服務(wù)業(yè)。文旅服務(wù)本身不僅具有服務(wù)業(yè)的一般屬性，也有自己的獨(dú)有特征。這些特征為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷、管理和質(zhì)量控制造成了艱巨的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)介入文旅服務(wù)后有效緩解了文旅服務(wù)的瓶頸。數(shù)字技術(shù)如何賦能文旅服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字服務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)文旅服務(wù)的特殊性使服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理至關(guān)重要智能服務(wù)情境下人機(jī)協(xié)同服務(wù)的模式以及各自角色本章小結(jié)數(shù)字文旅概論第八章

數(shù)字文旅市場(chǎng)及產(chǎn)品時(shí)間:2025.01.01學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握數(shù)字文旅市場(chǎng)的概念。01理解數(shù)字文旅消費(fèi)者行為的影響因素。02學(xué)習(xí)數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)和管理過程。03

數(shù)字文旅市場(chǎng)第一節(jié)

(一)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是指一定區(qū)域和范圍內(nèi)，潛在買家和賣家之間進(jìn)行商品和服務(wù)交換的場(chǎng)所。人口：人口是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到潛在的消費(fèi)群體規(guī)模；人口的多樣性直接影響市場(chǎng)的多樣性。購(gòu)買力：購(gòu)買力是市場(chǎng)容量大小的決定性因素。購(gòu)買欲望：購(gòu)買欲望是市場(chǎng)需求的動(dòng)力源泉。一、數(shù)字文旅市場(chǎng)的內(nèi)涵(二)數(shù)字文旅消費(fèi)者市場(chǎng)的概念數(shù)字文旅消費(fèi)者市場(chǎng)是指在數(shù)字化時(shí)代，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以文化和旅游為主題，為滿足個(gè)人或家庭文化體驗(yàn)和旅游需求而進(jìn)行商品和服務(wù)交換的場(chǎng)所。一、數(shù)字文旅市場(chǎng)的內(nèi)涵(三)數(shù)字文旅消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人口消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性2.購(gòu)買力的多層次性3.購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)4.數(shù)字技術(shù)與文旅融合5.文化和旅游體驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)一、數(shù)字文旅市場(chǎng)的內(nèi)涵(一)新消費(fèi)對(duì)象：數(shù)字時(shí)代的文旅新生代在數(shù)字化時(shí)代，旅游不再是傳統(tǒng)的觀光活動(dòng)，而是融入了更多數(shù)字元素的全新體驗(yàn)。社交媒體在旅行中扮演著重要的角色。數(shù)字科技為旅游新生代提供了更為便捷和高效的文旅消費(fèi)體驗(yàn)。二、數(shù)字化時(shí)代的文旅消費(fèi)變革(二)新消費(fèi)方式：數(shù)字化個(gè)性定制數(shù)字化個(gè)性定制是指通過數(shù)字科技手段，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體差異，為其提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的旅游套餐，數(shù)字化個(gè)性定制則為文旅消費(fèi)者提供了更多元的選擇，拓展了消費(fèi)體驗(yàn)的可能性，滿足了文旅消費(fèi)者的多樣化需求。二、數(shù)字化時(shí)代的文旅消費(fèi)變革(三)新消費(fèi)制度與觀點(diǎn)：可持續(xù)與文化尊重可持續(xù)發(fā)展是指在滿足當(dāng)前需求的前提下，不損害未來世代滿足其需求的能力。文化尊重是指在文旅消費(fèi)過程中，尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，不對(duì)其造成負(fù)面影響。二、數(shù)字化時(shí)代的文旅消費(fèi)變革

數(shù)字時(shí)代的文旅消費(fèi)者第二節(jié)

(一)數(shù)字素養(yǎng)高(二)個(gè)性化需求強(qiáng)烈(三)社交互動(dòng)性(四)線上線下融合(五)追求文化深度(六)重視感官體驗(yàn)(七)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展一、數(shù)字時(shí)代文旅消費(fèi)者的特點(diǎn)(一)文化因素1.代際的消費(fèi)者差異2.亞文化(1)亞文化數(shù)字文旅消費(fèi)者特征(2)亞文化文旅消費(fèi)群體的分類二、數(shù)字文旅消費(fèi)行為的影響因素(二)社會(huì)因素1.社交影響(1)社交媒體的崛起(2)虛擬社交體驗(yàn)2.經(jīng)濟(jì)因素(1)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素對(duì)文旅消費(fèi)者行為的影響(2)外在經(jīng)濟(jì)因素對(duì)文旅消費(fèi)者行為的影響3.社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展二、數(shù)字文旅消費(fèi)行為的影響因素(三)個(gè)人因素1.心理特征和行為習(xí)慣(1)冒險(xiǎn)精神和好奇心(2)對(duì)新事物的接受程度2.個(gè)體興趣、愛好及文化傾向(1)個(gè)人興趣和愛好(2)文化傾向二、數(shù)字文旅消費(fèi)行為的影響因素(三)個(gè)人因素3.價(jià)值觀和生活觀(1)文旅活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任感(2)文旅產(chǎn)品的道德考量(3)文化認(rèn)同感和身份認(rèn)同(4)參與度與深度體驗(yàn)4.經(jīng)濟(jì)狀況和財(cái)務(wù)可承受能力(1)旅行消費(fèi)預(yù)算與選擇(2)消費(fèi)頻率和時(shí)間分配(3)體驗(yàn)與消費(fèi)滿意度(4)投資與長(zhǎng)期參與二、數(shù)字文旅消費(fèi)行為的影響因素二、大數(shù)據(jù)與文旅消費(fèi)者畫像通過大數(shù)據(jù)，可以更全面地了解文旅消費(fèi)者的需求、喜好和行為，進(jìn)而繪制更為精準(zhǔn)的用戶畫像。大數(shù)據(jù)在文旅消費(fèi)者畫像中的應(yīng)用，有以下方面：行為分析。個(gè)性化推薦。實(shí)時(shí)反饋。社交分析。

數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)和管理第三節(jié)

數(shù)字文旅產(chǎn)品的特點(diǎn)1.融合文化與科技2.提供豐富多樣的文化體驗(yàn)3.個(gè)性化定制和互動(dòng)體驗(yàn)4.拓展傳統(tǒng)文化的傳播途徑數(shù)字文旅產(chǎn)品概念數(shù)字文旅產(chǎn)品是指在數(shù)字化技術(shù)的支持下，融合了文化與旅游元素的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為文旅消費(fèi)者提供豐富的文化體驗(yàn)和旅游服務(wù)。數(shù)字文旅產(chǎn)品旨在將傳統(tǒng)文化、歷史、藝術(shù)等文化要素與旅游目的地的自然景觀、人文風(fēng)情相結(jié)合，以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)給文旅消費(fèi)者，打造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。一、數(shù)字文旅產(chǎn)品的概念和分類根據(jù)不同的特點(diǎn)和內(nèi)容，數(shù)字文旅產(chǎn)品可以分為三個(gè)類別，每個(gè)分類都代表著數(shù)字文旅產(chǎn)品的一種形式和特色。1.虛擬體驗(yàn)類產(chǎn)品2.互動(dòng)體驗(yàn)類產(chǎn)品3.文化創(chuàng)意類產(chǎn)品一、數(shù)字文旅產(chǎn)品的概念和分類二、數(shù)字文旅產(chǎn)品的開發(fā)過程(一)前期準(zhǔn)備和規(guī)劃(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)(三)測(cè)試和優(yōu)化(四)上線階段（一）用戶體驗(yàn)管理1.用戶服務(wù)與支持2.社交媒體