抖音直播帶貨的營銷策略優(yōu)化建議淺析摘要近兩年來，由于視頻片段化、沉浸式和可視性，短視頻已經(jīng)成為最快的互聯(lián)網(wǎng)領域之一，短視頻行業(yè)巨大的市場潛力吸引了越來越多的內(nèi)容制作者，這是來自媒體的行業(yè)短片。在電子商務背景下抖音直播的網(wǎng)絡營銷可有效提高營銷轉(zhuǎn)化率，但是仍存在營銷效果不穩(wěn)定；營銷模式混亂；在線服務存在一定的延時性；市場競爭激烈等問題。針對以上問題，本文就直播帶貨的營銷模式展開論述，并以李佳琦為例，對本文李佳琦抖音直播營銷模式的現(xiàn)狀及其存在的問題進行分析，并提出了不斷注重內(nèi)容質(zhì)量；加強平臺建設；建立高素質(zhì)網(wǎng)絡營銷隊伍；更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢等措施，促進短視頻媒體營銷的發(fā)展。關鍵詞：抖音短視頻；直播帶貨；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u2622一、研究背景 一、研究背景（一）抖音的發(fā)展歷程抖音是字節(jié)跳動公司在2016年9月份發(fā)布的短視頻軟件，其軟件功能主要通過短視頻的方式進行傳播，以達到娛樂碎片化時間為目的。做為現(xiàn)象級社交娛樂軟件，深受全年齡段使用者的歡迎，不只是小用戶，甚至許多剛會用智能手機、老年人對于“刷抖音”也是津津樂道。在這樣一個全民都愛“刷屏”的時代里，抖音的傳播力與影響力與日俱增?！案鶕?jù)字節(jié)跳動算術中心2019年發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音截至目前有2.9億人日活躍用戶。換句話說，每天有2.9億人在刷抖音、看視頻、拍視頻，并且抖音短視頻的日均播放量超過400億次。至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)量已超4億人，較2019年同期增長60%?！倍兑舻某晒ξ吮姸噘Y本涌入，抖音短視頻已成為國內(nèi)最具影響力和最具有競爭力的新媒體平臺之一。（抖音短視頻營銷模式與商業(yè)價值探索）受疫情影響，2020年用戶增長再度爆發(fā)，“在用戶使用時長方面為360.4億分鐘，同比增長289.1%。截至目前，抖音短視頻App的滲透率已達53.1%，安裝使用抖音App的用戶越來越多。在2020年1月全網(wǎng)前十App人均使用頻次調(diào)查中，顯示抖音在10—19次中的占比達到21.7%，超過百度的19.1%及微信的18.1%。除此之外，抖音短視頻的用戶群體也逐漸由最初的年輕化群體（18—22歲），擴展到16—35歲“（抖音短視頻營銷模式與商業(yè)價值探索）。（二）直播帶貨的意義互聯(lián)網(wǎng)直播的快速發(fā)展使整個直播行業(yè)受到投資者的關注，他們通過創(chuàng)辦、兼并、加盟、收購直播平臺等方式對直播行業(yè)進行大量投資，這使得許多直播平臺在成立之初就快速發(fā)展，并且擁有強大的資本支持，迅速征服和分享直播市場。電商行業(yè)也投資為電商平臺建立了直播模塊，充分利用互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的機會。與此同時，一些新的創(chuàng)新的直播電商平臺出現(xiàn)，共同發(fā)展這個行業(yè)[柴森，《"帶貨直播"為下沉市場的消費提供新動力》，中國國情與權力，2020]?；ヂ?lián)網(wǎng)直播是一種全新的營銷模式，它將消費者從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上，這種新型營銷方式改變著人們的生活方式，同時也促進了我國電子商務的進一步發(fā)展。電商直播的迅猛發(fā)展，也催生了很多相關行業(yè)。直播電商是一個新興的商業(yè)領域，它利用視頻技術、社交媒體、大數(shù)據(jù)等多種方式進行商品宣傳推廣。不但給社會帶來大量的就業(yè)機會，還向那些有創(chuàng)新能力、有覺悟的青年提供機會，他們能充分運用所學到的技能和理論知識，取得了此次直播電商的經(jīng)濟效益與社會效益二、抖音直播帶貨的SWOT分析（一）優(yōu)勢以抖音平臺為媒介的短視頻創(chuàng)作者們從業(yè)門檻低，不需要太多的專業(yè)的技術。而且短視頻可以選取的創(chuàng)作內(nèi)容多元化，不限行業(yè)和方向。無論什么職業(yè)的視頻創(chuàng)作者都可以通過介紹自己的生活來獲取瀏覽量。大量涌現(xiàn)的視頻創(chuàng)作者也就帶來了大量的瀏覽量以及日活用戶，為抖音平臺的帶貨營銷打好了基礎。（二）劣勢相比與傳統(tǒng)電商軟件，目前抖音平臺的被接受度還是相對偏低。盡管使用軟件的用戶年齡分布較為平均，但大部分年齡較大的用戶還是偏向使用抖音作為娛樂軟件而并非購買商品的平臺。現(xiàn)在短視頻軟件競爭激烈，目前抖音熱門視頻重復度高，客戶容易產(chǎn)生疲勞感。（三）機會目前短視頻仍處于上升的階段，抖音日活躍用戶數(shù)超過６億，并且抖音的視頻播放量也比較高，所以抖音平臺可通過視頻鏈接商品來實現(xiàn)帶貨，以獲得更高的銷量額。（《電商直播帶貨競爭優(yōu)勢分析》）穩(wěn)定且數(shù)目龐大的日活用戶，也就意味著潛在的客源。從單純的視頻瀏覽用戶轉(zhuǎn)變成可以在平臺消費的客戶是目前抖音平臺需要考慮的問題。（四）威脅根據(jù)《電商直播帶貨競爭優(yōu)勢分析》，盡管各主播在帶貨過程中給網(wǎng)友們展示的商品都是優(yōu)質(zhì)品，但后期出貨常以次充好，或借助明星效應，推銷假貨，據(jù)市場監(jiān)管總局公布的2020年度有關資料，全國12315平臺累計收到“直播”申訴舉報255萬起，其中，“直播帶貨”索賠比例接近八成，同比上升因此，網(wǎng)絡直播銷售想要持續(xù)發(fā)展下去，商品質(zhì)量至關重要，這就不但需要廠家生產(chǎn)出達到質(zhì)量標準的產(chǎn)品，并請直播帶貨方嚴把質(zhì)量關，保證所售物品應和直播間所陳列物品相符。目前來看，抖音平臺的一些產(chǎn)品存在著嚴重的質(zhì)量問題，如不及時進行整改將會對消費者造成巨大傷害。如不妥善地解決產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面的有關問題，抖音平臺在營銷道路上會顯得異常崎嶇。三、李佳琦抖音直播帶貨營銷模式研究分析（一）“李佳琦”抖音直播的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀1.創(chuàng)造直播帶貨營銷銷售量2016年歐萊雅集團聯(lián)合淘寶網(wǎng)MCN機構“美妍”開展BA（美容顧問）網(wǎng)上紅妝項目。那時，正在全國一家商場歐萊雅專柜做化妝師的李嘉琪，也是應聘人員中的一員。他是第一個通過淘寶直播帶貨成功打開局面的女性化妝品品牌代言人。2018年“雙11”期間，馬云挑戰(zhàn)淘寶“口紅一哥”李佳琦，這一消息初見于媒體，不過，李書福還是在淘寶平臺上有影響，淘寶網(wǎng)真實流量搖擺不定。2019年1月，一部30秒的短片“李佳琦OMG”在抖音上廣為流傳。李佳琦被大爆炸擊中，這是他們第一次走出淘寶的陰影，它的影響已開始“走出去”，不僅僅是淘寶系統(tǒng)。在其他社交網(wǎng)絡也有影響，甚至在微信朋友圈都能看到他的身影。數(shù)月過去了，誰也不知道李佳琪的存在。如下圖2-1李佳琪在抖音平臺重復的進行推銷，大量引導購買性的語言，諸如“買吧！”、“我是個網(wǎng)紅！”“你的臉是誰給改的？”透過抖音分的方式，李嘉琪在直播中發(fā)出了一連串標志性叫聲，5分鐘內(nèi)售出口紅15000支，自制洗面奶10000份，協(xié)助互聯(lián)網(wǎng)名人張大奕，用10秒鐘時間完成驚人銷售記錄。李佳琪，27歲，一天賣口紅300余支，除飲水，如廁，還需要完成七個小時以上實時交易。圖2-12.通過培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅，拉動流量抖音直播通過培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅，拉動流量，具有網(wǎng)育和孵化具有一定的重復性，這也MCN的主要機制之一。其中，結合外部機會、自身努力和能力的KOL（高號召力）寥寥無幾，有機會爬上金字塔。其他著名網(wǎng)絡紅人如張大奕、papi醬、薇婭、張江、代古拉K、微博搞笑排行榜后面都是MCN在發(fā)力。據(jù)2019年中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告顯示，截至2018年12月，MCN數(shù)量超過5000個，90%以上的網(wǎng)絡領導者（也就是在某個領域中有影響力的領導者）都被列入MCN。就能建立新網(wǎng)絡，如果能夠證實，作為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，生活水準的存在，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)上最為成功的平臺之一，抖音直播可以和當年淘寶相媲美，抖音直播成了電子商務的標配，并非是選擇。在過去兩年里，抖音直播的用戶數(shù)量增長了四倍多，而這背后是巨大的用戶流量和龐大的經(jīng)濟規(guī)模。一種很有意思的現(xiàn)象就是以1、二線城市覆蓋情況，抖音直播費用很貴，所以五、六線城市看抖音直播很久，粉絲忠誠度越來越高。抖音直播之所以受歡迎是因為其具備了“實時性”和“互動性”兩個特點。據(jù)抖音直播2019年消息，2018年，抖音直播平臺貨運能力突破1000億噸，區(qū)別于電子商務產(chǎn)品銷售傳統(tǒng)模式，實時商務能夠使消費者變得更加直觀，互動性更強。3.有效提高直播帶貨營銷轉(zhuǎn)化率AFAS模式描述了消費者主要經(jīng)歷的四個心理階段，即轉(zhuǎn)換和購買到與營銷信息的接觸，關注、粉絲、行動、分享在這樣的傳播模式下，直播帶貨在整個營銷鏈中占有至關重要的地位，替代傳統(tǒng)營銷渠道等，做到品牌，平臺與消費者雙向溝通第一，李佳琪一行人基于對球迷的認識，持續(xù)產(chǎn)出符合各種粉絲需求，比如推薦物品、測試項目性價比比較。其次，通過抖音等社交軟件吸引粉絲觀看，從而擴大了銷量。圖2-2據(jù)調(diào)查，80.58%的人有在網(wǎng)上抖音上直播購物的經(jīng)歷，表明其對抖音直播的認知其次，由于發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟水平較高，使得人們對提高生活質(zhì)量要求越來越高。與過去環(huán)境相比，時代的發(fā)展，使欠發(fā)達地區(qū)發(fā)生著巨大的改變，過去只是流行于大城市的網(wǎng)購，已經(jīng)漸漸走向了市場縱深。在這種背景之下，作為一種新興事物，在欠發(fā)達地區(qū)的抖音直播開始得到廣泛認可。但口頭采訪時卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶都僅僅是對于抖音直播的膚淺認識，對具體操作及專業(yè)知識知之甚少。從調(diào)查結果中都能夠看出，人們對這一領域缺乏足夠認識，也妨礙了抖音直播在欠發(fā)達地區(qū)的開展。（二）“李佳琦”抖音直播網(wǎng)絡營銷存在的問題1.營銷效果不穩(wěn)定從原創(chuàng)到完美的作品，抖音直播繁雜，因此抖音的營銷門檻遠高于自成一體的媒體形象。目前工業(yè)發(fā)展還不成熟。獨立的短視頻與媒體的創(chuàng)造力和創(chuàng)造力不匹配。手機短視頻應用如快手、抖音、火山小視頻在媒體數(shù)量上都是巨大的，但是在內(nèi)容質(zhì)量上卻存在較大差距。此外李佳琦短視頻營銷團隊也在成長，所具有的用戶吸引力和業(yè)務能力沒有出現(xiàn)下降。本文主要通過對消費者年齡以及消費偏好進行分析。就消費者年齡段的比例而言，68%的消費者處于20-29年齡段，在消費者群體額中占據(jù)大半份額，所以李佳琦的產(chǎn)品之上，力求滿足20-29歲年輕人對美學等方面的要求，且在產(chǎn)量上面對各個年齡段喜好的款式有一個合理的規(guī)劃。圖2-3線上銷售網(wǎng)民職業(yè)占比從為電子商務線上銷售的網(wǎng)民專業(yè)比例就能看出，在買商品的網(wǎng)友中，職業(yè)很廣，而學生則是購買量最大的人群占40%。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學生是最喜歡網(wǎng)上購物的群體，同時也是使用網(wǎng)絡購買商品的人數(shù)最多的群體，這說明了互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到人們生活之中，并且正在改變著人們的生活方式。通常情況下，學生屬于收入最低的人群，卻成為了產(chǎn)品的主要消費群體，這一調(diào)查結果和年齡段的調(diào)查結果是匹配的，也許是因為同學們在經(jīng)濟上不存在別的壓力，這些理由使學生成了選購商品的主力。2.在線服務存在一定的延時性抖音直播以短視頻平臺為主，深化和客戶之間的交流，為顧客提供更方便、更及時地服務。在企業(yè)營銷過程中，借助抖音直播可以提高產(chǎn)品知名度和美譽度。就網(wǎng)絡營銷而言，李佳琦的抖音直播要實時對問題進行回應，反映客戶需求和咨詢問題，與客戶的溝通是李佳琦抖音直播發(fā)展的重要途徑。幫助李佳琦抖音直播加強與客戶的關系，取得客戶對李佳琦的信任，幫助李佳琦抖音直播保持持久的客戶關系和忠誠度維護。在實際應用中，李佳琦抖音直播無法充分體現(xiàn)網(wǎng)絡服務方面的服務功能。例如，李佳琦抖音直播也有留言板、在線咨詢和電子郵件，但是收集的客戶信息量將非常有限，這限制了李佳琦抖音直播的信息訪問量。另外就是在沒有更加適配直播帶貨系統(tǒng)的集中信息管理機制，缺乏統(tǒng)一的信息反饋能力，這些問題讓李佳琦在抖音直播中不能充分的利用資訊。3.市場競爭的增加飛速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術與中國社會主義市場經(jīng)濟，讓更多商家，博主、網(wǎng)紅們紛紛做起了抖音直播帶貨，并且獲得成功。抖音直播帶貨已經(jīng)成為一種重要的營銷模式，不僅能促進產(chǎn)品銷量的增長，還可以增加消費者對品牌的認同感，進而帶動其他行業(yè)的發(fā)展。盡管抖音直播帶貨還是新事物，但隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟一體化加速發(fā)展，直播帶貨的數(shù)量也迅速上升。與此同時，國外大品牌將紛紛進軍中國市場，客觀上會對國內(nèi)直播帶貨造成一定影響。四、網(wǎng)紅直播帶貨營銷的優(yōu)化對策（一）注重內(nèi)容質(zhì)量1.切忌過度以商業(yè)化為導向，而忽視產(chǎn)品內(nèi)容自媒體內(nèi)容產(chǎn)品與傳統(tǒng)實物產(chǎn)品存在較大差異，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出文化宣傳性、思想性強的特點。以確保自媒體能夠穩(wěn)定地發(fā)展，短視頻自媒體在內(nèi)容和價值觀上都要保持一致。在本次研究中通過內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、盈利模式三個方面分析，發(fā)現(xiàn)“抖音”直播存在著一些問題。就內(nèi)容營銷而言，“內(nèi)容”一直以來都是抖音直播中的核心內(nèi)容，“利潤”是抖音直播賴以生存與發(fā)展的工具與宗旨，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音直播已經(jīng)成為一臺純賺錢機器。在抖音直播中，內(nèi)容生產(chǎn)是整個運營流程中最重要也是最為關鍵的環(huán)節(jié)。過于注重短期利益，影響了抖音直播話語體系與道德邊界，不利于直播產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將提升盈利空間，利潤豐厚的抖音直播，更加利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外流，增強產(chǎn)品與用戶意識，堅持以內(nèi)容創(chuàng)作為導向，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品，堅持用戶為本，是抖音直播營銷取得成功的必經(jīng)之路。2.內(nèi)容生產(chǎn)以受眾為導向?qū)Χ兑糁辈ブ鲃?chuàng)來說，內(nèi)容的生產(chǎn)直接面向受眾。因此生產(chǎn)出來的短視頻內(nèi)容對于受眾而言，確實有好處。對目標用戶而言既有價值又有意義，同時創(chuàng)作中能夠積極通過流量思維向用戶思維的轉(zhuǎn)換，也有助于他們建設優(yōu)質(zhì)IP，就得到較好的商業(yè)流動性。因此在內(nèi)容制作上非常重視價值垂直化，堅持深度與專業(yè)性，重視人才隊伍建設，跟上市場的變化。因此抖音直播作為短視頻平臺的代表，其發(fā)展離不開用戶，也需要不斷培養(yǎng)新媒體人才。在注重內(nèi)容的前提下，精選用戶、集聚用戶粘性，在商業(yè)實現(xiàn)上打下了穩(wěn)固的用戶基礎當然，要不斷探究多維的思想，通過IP為后續(xù)從品牌載體釋放活力。（二）建立高素質(zhì)網(wǎng)絡營銷隊伍抖音直播團隊普遍綜合素質(zhì)高，能力強，需要抖音直播團隊對現(xiàn)代電子商務的了解，具有高網(wǎng)絡通信能力，計算機應用操作能力強，能夠?qū)ν话l(fā)事件進行良好的應對，具有良好的人際溝通能力。和顧客好好交流，與顧客建立了長期、穩(wěn)定的關系。抖音直播團隊要能夠在激烈競爭中脫穎而出，就要做好企業(yè)戰(zhàn)略定位，加強對自身資源的管理，提高團隊凝聚力，從而更好地促進公司發(fā)展。抖音直播需要團隊掌握市場的變化情況，適時制定戰(zhàn)略。抖音直播團隊要有一定的創(chuàng)新能力，能夠根據(jù)不同的情況做出合理決策。以提高抖音直播隊伍的綜合素質(zhì)，能引進人才，在此基礎上，加強抖音直播人員培訓專業(yè)知識，持續(xù)增強抖音直播團隊業(yè)務能力。在抖音直播中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，加強對抖音直播人員的管理，使其具有專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)，并提高他們的創(chuàng)新能力。讓抖音直播團隊能夠滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷需求，提升直播內(nèi)容的豐富性。（三）更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡自身就蘊含著無限商機，電商和商家也應該逐步認識到抖音直播的價值所在，并且抖音直播發(fā)展成為李佳琦營銷的主導模式。在這種情況下，各大電商都紛紛推出自己的短視頻平臺，為自身產(chǎn)品的推廣做出貢獻。在此發(fā)展大背景下，李佳琦還要主動更新營銷觀念，制定合理直播策略等，從某種程度上講，它已經(jīng)轉(zhuǎn)化為李佳琦競爭的力量。應該深化對抖音直播營銷的認識和了解，認識到抖音直播對李佳琦的挑戰(zhàn)。直播戰(zhàn)略應成為李佳琦戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容，重視在抖音直播營銷上的投資。同時還要把目光放遠，不只限于當前短期回報，網(wǎng)絡營銷是長遠的、營銷價值的可持續(xù)性等。同時還要加強對品牌的宣傳和管理，讓消費者了解品牌，提升產(chǎn)品銷量。必須具有大局觀念，放眼世界，建立全球營銷觀念。只有站在全球化視野來思考和經(jīng)營企業(yè)，才能真正實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)的共贏。后續(xù)全球營銷觀念的核心就是要以消費者為中心，讓消費者成為企業(yè)利潤最大化的驅(qū)動者，同時還要關注消費者心理需求以及行為模式等因素。李佳琦在營銷理念上要結合自己的情況，把產(chǎn)品融入其中、以服務為核心，以消費者為導向深入理解消費者需求，為后續(xù)建立高效營銷渠道奠定了基礎。五、結論抖音平臺要重視個人用戶價值挖掘，短視頻節(jié)點媒體價值不僅僅表現(xiàn)為以網(wǎng)絡經(jīng)濟為依托的用戶流量紅利，特別是在高速移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻節(jié)點媒體關注度高、影響大，在未來的2-3年內(nèi)，將會有更多的新型短視頻節(jié)點媒體涌現(xiàn)。隨著用戶規(guī)模的不斷增長，短視頻平臺也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如何保持自身競爭力并獲得可持續(xù)發(fā)展，已成為當下行業(yè)內(nèi)最關注的問題之一。對抖音直播而言，達到經(jīng)營上的穩(wěn)定，已成為它當前發(fā)展的首要目的，當用戶的獎勵期屆滿、在平臺激烈競爭的大環(huán)境中，發(fā)展用戶運營模式、提高盈利能力將成為后續(xù)發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)營銷手段在發(fā)展中逐漸式微，新媒體已成為市場最重要的營銷戰(zhàn)場。抖音平臺應該抓住這