ADDINCNKISM.UserStyle淺析功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告策略——以曉平為例【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻憑借其內(nèi)容短小精悍、表達(dá)方式生動多樣、傳播范圍廣等優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了越來越重要的位置。越來越多的品牌選擇在短視頻中植入廣告，以實現(xiàn)品牌信息在用戶心智中的有效傳播。本文通過對功效型護(hù)膚品品牌曉平的短視頻植入廣告，5383道具植入、8879臺詞植入、21889場景植入、17565情節(jié)植入五個形式的分析，發(fā)現(xiàn)其在短視頻平臺中存在廣告植入過多、博主”恰爛飯“現(xiàn)象數(shù)見不鮮、同質(zhì)化嚴(yán)重、評估體系不健全的問題，以及品牌自身存在廣告創(chuàng)意不足、廣告形式單一、過度營銷和產(chǎn)品宣傳部不精準(zhǔn)的問題。針對以上問題，分別對短視頻平臺、企業(yè)、政府分別提出了改進(jìn)建議。短視頻平臺應(yīng)注意廣告適度性、加強(qiáng)軟廣監(jiān)控和建立健全評估體系。企業(yè)應(yīng)提升企業(yè)創(chuàng)新能力、注重植入形式多樣化和產(chǎn)品品質(zhì)。政府應(yīng)對多種媒體平臺的廣告植入進(jìn)行管控和規(guī)范，出臺相關(guān)的法律制度規(guī)范，建立健全監(jiān)督機(jī)制。旨在使功效型護(hù)膚品在市場中得到更好的推廣和應(yīng)用。從而為其他功效型護(hù)膚品品牌如何進(jìn)行短視頻植入廣告提供一定的借鑒和參考。【關(guān)鍵詞】短視頻；植入廣告；護(hù)膚品；廣告策略；廣告效果BriefAnalysisofShortVideoProductPlacementAdvertisingStrategyforEfficiencySkinCareProducts--TakeXiao-PingasanExample[Abstract]WiththedevelopmentofmobileInternet,shortvideoshaveoccupiedanincreasinglyimportantpositioninonlinemarketingwithitsadvantagesofshortcontent,vividanddiverseexpressionmethods,andwidespread.Moreandmorebrandschoosetoimplantadvertisementsinshortvideostoachieveeffectivedisseminationofbrandinformationintheuser'smind.Throughtheanalysisofthefiveformsofshortvideoproductplacementadvertising,propsimplantation,linesimplantation,sceneimplantation,andplotimplantationoftheeffectiveskincarebrandXiaoping,thispaperfindsthatthereareproblemsinshortvideoplatforms,suchasexcessiveadvertisingimplantation,thephenomenonof"chalafan"bloggers,serioushomogenization,andimperfectevaluationsystem.Thebranditselfalsohasproblemssuchasinsufficientadvertisingcreativity,singleadvertisingform,excessivemarketing,andinaccurateproductpublicitydepartment.Inviewoftheaboveproblems,suggestionsforimprovementareputforwardforshortvideoplatforms,enterprises,andgovernments.Shortvideoplatformsshouldpayattentiontothemoderationofadvertising,strengthenthemonitoringofsoftadvertising,andestablishandimprovetheevaluationsystem.Enterprisesshouldimprovetheirinnovationability,payattentiontothediversificationofimplantationforms,andproductquality.Thegovernmentshouldcontrolandregulatetheadvertisingimplantationofvariousmediaplatforms,introducerelevantlegalsystemsandnorms,andestablishandimprovethesupervisionmechanism.Thisisaimedatpromotingandapplyingeffectiveskincareproductsinthemarketbetter.Thus,itprovidescertainreferenceforothereffectiveskincarebrandsonhowtoconductshortvideoproductplacementadvertising.[Keywords]Shortvideo;Productplacement;Skincareproduct;Advertisingstrategy;Advertisingeffect

目錄TOC\o"1-3"\h\u4950一、引言 引言伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人類社會進(jìn)入了一個全新的媒體時代。除傳統(tǒng)媒體以外，也有影片、短視頻等。公司和賣家為了所謂的宣傳廣告實際效果，尋找有效的廣告推廣形式。短視頻也變成了不可忽視的新起媒體，但短視頻植入式廣告在傳播發(fā)展上也存在的問題，因此短視頻平臺上的植入式廣告必須深入分析。研究背景伴隨著國民收入水平的提高，健康與美愈發(fā)受到人們的重視，國產(chǎn)功效型護(hù)膚品品牌品牌越來越多，產(chǎn)品更新?lián)Q代也隨之越來越快，但傳播力度和國際大牌有一定差距。短視頻是一種以短小精悍、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)為特點的新型社交媒體，在社交媒體中，短視頻因其較強(qiáng)的交互性、即時性和真實性，受到越來越多用戶的青睞。所以現(xiàn)在大部分品牌和企業(yè)都優(yōu)先選擇短視頻植入廣告。本文以曉平品牌為例，將功效型護(hù)膚品與短視頻和植入廣告結(jié)合起來進(jìn)行分析。一方面，以該品牌為例進(jìn)行分析，探究其在短視頻平臺中植入廣告的效果以及存在的問題；另一方面，對功效型護(hù)膚品植入廣告策略進(jìn)行研究，提出相關(guān)建議。本文主要采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法展開研究，旨在進(jìn)一步了解功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告策略的相關(guān)內(nèi)容。研究意義本文主要研究短視頻植入廣告策略對功效型護(hù)膚品品牌傳播有哪些影響，并指出怎樣使用這些傳播策略能夠達(dá)到更好的廣告效果，為后續(xù)的理論研究提供參考，為該類型企業(yè)對短視頻植入廣告提供更多的思路和方法。理論意義短視頻植入廣告國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究相對比較多，也有了一定的儲備，本文主要研究短視頻植入廣告對功效型護(hù)膚品品牌的傳播策略，經(jīng)過對短視頻植入廣告營銷策略的理論研究，分別從傳播平臺和品牌自身展開發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，將為本課題的研究提供新的思路和方法，為以后的研究提供借鑒?，F(xiàn)實意義植入廣告在短視頻行業(yè)中已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，文章通過對短視頻置入廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、特征、表現(xiàn)方式進(jìn)行了剖析，并指出了其存在的問題與成因，并從植入廣告與短視頻相結(jié)合、提升用戶體驗和質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容營銷、加強(qiáng)監(jiān)管四個方面提出了解決方法，4能夠使相關(guān)行業(yè)能夠更好的利用短視頻植入廣告這一形式，達(dá)到更好的廣告效果。也能夠進(jìn)一步加強(qiáng)對品牌和平臺的管控，使之傳播過程中更加健康有效，同時消費(fèi)者也受益更多。研究現(xiàn)狀這一章對短視頻植入式廣告、廣告效果及其影響因素進(jìn)行了梳理與歸納，對短視頻植入式廣告的整體環(huán)境有了一定的認(rèn)識。國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)有關(guān)短視頻植入廣告的文獻(xiàn)較少，主要探討有以下幾方面：短視頻植入廣告優(yōu)劣勢單文盛和黎蕾他們指出，短視頻營銷在增強(qiáng)用戶對品牌的理解、激發(fā)用戶的品牌聯(lián)想以及提高用戶對品牌的忠誠度上都有著顯著的作用REF_Ref18874\r\h[1]。劉莎莎、彭銘?。?020）將抖音植入廣告分為直接展示、提高用戶參與感、植入場景、自媒體包裝、直播帶貨等五種類型，并將抖音植入廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的效果從表達(dá)方式、傳播方式、技術(shù)方式上進(jìn)行比較，凸顯短視頻植入廣告的互動、有趣、沉漫感強(qiáng)的優(yōu)勢REF_Ref23138\r\h[2]。創(chuàng)意中插廣告影響因素軟植入廣告可以更好地滿足消費(fèi)者的審美和需求，其優(yōu)勢在于能夠協(xié)調(diào)廣告與自媒體平臺之間的匹配度，更重視內(nèi)容的趣味和創(chuàng)意，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最早開始的研究是關(guān)于創(chuàng)意中插廣告的，是一種以推廣產(chǎn)品為目的、融合了劇情元素的創(chuàng)意性廣告形式，通常在電視劇、綜藝等節(jié)目中插入獨立的情景短劇，由劇中人物主演，時長一般不超過40秒，類似于番外小劇場REF_Ref32693\r\h[3]。陳卉（2021）以三部網(wǎng)絡(luò)自制劇為例，從傳播的環(huán)境、內(nèi)容、效果上深入分析總結(jié)了創(chuàng)意中插廣告的傳播特點REF_Ref32732\r\h[4]。姚含燁（2020）從媒介場景理論的角度來探討了創(chuàng)意中插廣告與媒介場景之間的互動關(guān)系REF_Ref6184\r\h[5]。劉沛愷等（2018）通過研究情景廣告植入的傳播效果影響因素，發(fā)現(xiàn)廣告劇情、廣告產(chǎn)品對傳播效果有影響，而受眾的不同特征對傳播效果的影響不顯著REF_Ref6214\r\h[6]。徐芳齡（2019）認(rèn)為植入式廣告的泛濫，影響了觀眾的視覺體驗，需要提升廣告品質(zhì)，注重用戶體驗，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新的呈現(xiàn)方式REF_Ref6260\r\h[7]。短視頻植入廣告存在的問題與優(yōu)化隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模日益壯大，廣告創(chuàng)意也層出不窮，然而在眾多短視頻廣告迸發(fā)的環(huán)境下，廣告的質(zhì)量開始得不到保證，同質(zhì)化的內(nèi)容越來越多，各種產(chǎn)品廣告生搬硬套，降低了廣告的轉(zhuǎn)化率。楊虹（2021）總結(jié)了短視頻廣告發(fā)展中存在問題，主要有內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、可信度較低、廣告投放頻次過于頻繁等，并提出精簡廣告類型、合理投放廣告、拓寬用戶群體和多樣化內(nèi)容產(chǎn)出的優(yōu)化建議REF_Ref6315\r\h[8]。孫樂怡（2019）發(fā)現(xiàn)短視頻廣告領(lǐng)域面臨著多重問題：過度娛樂化、內(nèi)容質(zhì)量有待提高、同質(zhì)化的廣告內(nèi)容較多，同時可信度也普遍不高，并據(jù)此提出一系列優(yōu)化建議REF_Ref6361\r\h[9]。仝澤宇等（2019）通過對網(wǎng)游視頻廣告研究，發(fā)現(xiàn)廣告與用戶之間的互動性、廣告形式的創(chuàng)新性以及對受眾進(jìn)行定向投放是提高廣告效果的關(guān)鍵因素REF_Ref6400\r\h[10]。張思琪（2021）以受眾為視角對抖音信息流廣告案例進(jìn)行研究分析，提出控制信息流廣告投放頻次、加強(qiáng)場景營銷、加強(qiáng)信息流廣告內(nèi)容的創(chuàng)新、增加與受眾的情感互動的廣告優(yōu)化策略REF_Ref6426\r\h[11]。常雷（2021）則強(qiáng)調(diào)增加廣告內(nèi)容的專業(yè)性、互動性、氛圍性，以增強(qiáng)廣告的可信度和影響力REF_Ref6462\r\h[12]。在用戶質(zhì)量越來越高的情況下，短視頻平臺除了要在巨大的投入成本和廣告主的廣告投放之間進(jìn)行權(quán)衡之外，還必須在內(nèi)容品質(zhì)和用戶體驗之間保持平衡。國外研究現(xiàn)狀在國外，人們普遍認(rèn)為，短視頻具有巨大的市場價值，能夠為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的活力。所以，越來越多的學(xué)者開始對短視頻的廣告效果以及手用戶的接受程度進(jìn)行研究。短視頻廣告效果由于短視頻本身具有短小精悍、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的特點，所以和傳統(tǒng)廣告相比，天生就具有優(yōu)勢。LiuG等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體短視頻中有趣的內(nèi)容、基于場景的體驗、用戶參與和互動對品牌態(tài)度有積極影響，品牌認(rèn)知在其中起到中介作用REF_Ref18936\r\h[13]。記者Tom·Chereda（2012）通過對短視頻對于廣告行業(yè)的作用和影響研究，發(fā)現(xiàn)短視頻廣告比長視頻廣告的傳播效果要好REF_Ref19863\r\h[14]。廣告接受態(tài)度在國外的廣告接受態(tài)度研究中，Liu等(2019)研究了移動媒體廣告對年輕用戶的接受度。研究結(jié)果表明，感知功能價值對移動廣告接受度的影響最大REF_Ref6599\r\h[15]。Sun等（2010）探究了在信息性和娛樂性的交互中，性別是否會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度。結(jié)果顯示，信息量有助于男性比女性形成更積極的態(tài)度，娛樂性可以使女性產(chǎn)生更易于接受的態(tài)度。研究還發(fā)現(xiàn)，信息性和娛樂性之間的交互作用對女性顯著，但對男性不顯著REF_Ref6632\r\h[16]。EylinBabacan等(2012）根據(jù)士耳其電視連續(xù)劇中的廣告植入情況，發(fā)現(xiàn)在士耳其影視劇中廣泛使用的這種廣告形式將會繼續(xù)引起消費(fèi)者積極的反響，但不會損壞植入品牌的意義和文化REF_Ref10367\r\h[17]。Tae-YangKim（2013）采用單變量及多變量方差分析方法，發(fā)現(xiàn)當(dāng)觀眾觀看影視劇時，顯示產(chǎn)品描述信息或者在線評論對促進(jìn)品牌態(tài)度、新型廣告形式的看法及消費(fèi)決策有一定的作用REF_Ref10416\r\h[18]。短視頻植入廣告概述短視頻植入廣告具有頗多的廣告形式，這也給我們帶來可更多的可能性，所以，除了闡述短視頻植入廣告的概念，最重要的就是分析梳理關(guān)于短視頻植入廣告的植入形式的相關(guān)概念理論。短視頻植入廣告的概念短視頻植入廣告指將產(chǎn)品融入短視頻文本中，如臺詞植入、場景植入、劇情植入等，讓受眾在觀看短視頻的過程中不知不覺注意并記住廣告信息，對廣告形象產(chǎn)生好感，引發(fā)消費(fèi)欲望REF_Ref18645\r\h[22]。短視頻植入廣告的形式植入廣告按照植入手法來劃分，可以統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。道具植入道具植入是一種有效的視覺植入廣告策略。通過合理的植入和展示，可以讓觀眾在欣賞影視作品的同時，也接收到產(chǎn)品的信息，從而實現(xiàn)品牌宣傳和推廣的目的REF_Ref16412\r\h[19]。產(chǎn)品多選用觀眾極多媒體節(jié)目。這類植入方式稍顯生搬硬套，有時能使受眾清晰地感受到它就是廣告，它和傳統(tǒng)媒體廣告之間的區(qū)別只是由節(jié)目外轉(zhuǎn)移至節(jié)目內(nèi)部。臺詞植入所謂臺詞植入，即影視作品中演員的對話植入REF_Ref16412\r\h[19]。越來越多的品牌依托網(wǎng)紅將產(chǎn)品信息植入短視頻向用戶進(jìn)行推送，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷和影響消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度的目的。這一植入方式以主人公對話的形式將商品的身份，特征與特性直接傳遞給消費(fèi)者，因而極易得到消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。場景植入在電影或電視作品中，所謂場景植入指的是在畫面所展現(xiàn)的場景中牽涉到的場景道具或其它器具，通過將其加工、布置或設(shè)計成一種能夠展示廣告產(chǎn)品或品牌信息的實物，以達(dá)到廣告宣傳效果的目的REF_Ref16412\r\hREF_Ref16412\r\h[19]。由此可見，對于植入廣告這種宣傳方式，在設(shè)計上和與整個故事發(fā)展的貼合度上就顯得更加嚴(yán)格規(guī)范。情節(jié)植入情節(jié)植入是指將產(chǎn)品巧妙地與電影情節(jié)融為一體，專門為產(chǎn)品設(shè)定劇情REF_Ref16412\r\h[19]。由此可見，對于植入廣告這種宣傳方式，在設(shè)計上和與整個故事發(fā)展的貼合度上就顯得更加嚴(yán)格規(guī)范。形象植入形象植入是一種巧妙的營銷手段，它基于品牌的象征屬性，將特定的商品或服務(wù)集成進(jìn)電影、電視節(jié)目或其他媒介內(nèi)容中REF_Ref16412\r\h[19]。這種做法使得品牌成為劇情中角色個性和內(nèi)在故事的可視化元素。隨著故事的發(fā)展和日常生活的描繪，品牌不斷展現(xiàn)其已建立的含義，從而擴(kuò)展了品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌的獨特性，并有效提高了品牌的市場形象。創(chuàng)意中插植入即由劇中角色演繹各種品牌故事，穿插在正劇中間，時長一分鐘左右的廣告REF_Ref16412\r\h[19]。這種植入方式現(xiàn)階段仍然處于發(fā)展初期。小劇場通過將商業(yè)品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，不僅提供了一種系統(tǒng)而完整的表現(xiàn)形式，還實現(xiàn)了內(nèi)容與品牌的深度融合，充分展示了產(chǎn)品信息，為產(chǎn)品注入了活力。這種策略不僅增強(qiáng)了用戶的共鳴，也給產(chǎn)品帶來了新的生命。然而，這種形式的廣告植入可能會侵犯到會員的特權(quán)，從而引起用戶的不滿和煩惱。此外，目前創(chuàng)意植入市場正處于一個粗放式的增長階段，這意味著在創(chuàng)意、制作、版權(quán)以及二次傳播等方面存在著諸多問題。這些問題表明，盡管市場潛力巨大，但創(chuàng)意植入領(lǐng)域仍有很大的成長和完善的空間，需要進(jìn)一步的規(guī)范和發(fā)展。功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告分析筆者根據(jù)上述關(guān)于短視頻植入手法的理論，通過個例分析其理論的運(yùn)用方式，針對“曉平”這一品牌逐一做出相應(yīng)的分析，將短視頻植入廣告形式和曉平品牌進(jìn)行充分的結(jié)合。道具植入在電視劇《心想事成》中，妹妹用男友送的黑繃帶當(dāng)作手油使用，姐姐一說價格立馬傻眼了（如圖3-1所示），赫蓮娜黑繃帶作為頂級護(hù)膚品，這種道具植入，潛移默化的引起了觀眾的興趣，并且同時也提高了知名度。但是在臺詞中并沒有出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，但是由于赫蓮娜黑繃帶獨特的產(chǎn)品包裝，讓大家一眼就認(rèn)出了產(chǎn)品。在產(chǎn)品作為道具植入的同時也增加了自己的知名度，也將“貴婦面霜”這一理念給觀眾加深了印象。圖3-1心想事成電視劇截圖（圖片開源于騰訊視頻）同樣是護(hù)膚品，曉平也可以將產(chǎn)品作為道具植入，也可以影響觀眾的興趣，增加曝光度，在《初入職場的我們》綜藝節(jié)目中，也是采用了道具植入，將產(chǎn)品和職場充分融合，不僅符合品牌調(diào)性，也符合綜藝的調(diào)性，還能夠加深觀眾印象。臺詞植入在短視頻中，創(chuàng)作者可以和商家或企業(yè)合作，在自己的視頻中融入產(chǎn)品，對他們的產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣。這樣的創(chuàng)作者有很多，例如美妝穿搭博主豆豆-babe，她總是會拍一些好物合集的視頻（如圖3-2），但是在介紹到商家合作的產(chǎn)品時，介紹都會非常的細(xì)致，介紹產(chǎn)品的時長相對于其他產(chǎn)品也比較長，但是大家在觀看視頻的時候不會那么敏感，其實在不知不覺中，創(chuàng)作者已經(jīng)把這個產(chǎn)品融入到了視頻中，成為了一個植入廣告。圖3-2豆豆-babe好物分享視頻封面（圖片來源：抖音賬號豆豆-babe）曉平作為藥妝類護(hù)膚品品牌，初次在短視頻平臺選擇測評博主，應(yīng)選擇像老爸測評這樣的權(quán)威，而且還能夠突出產(chǎn)品成分的博主。曉平的祛痘系列，主打的推出牛蒡子成分，而且老爸測評在抖音、小紅書以及B站三大平臺同時發(fā)布測評視頻，不僅能在短視頻平臺擴(kuò)大曝光度，還能在小紅書和B站兩個平臺進(jìn)一步擴(kuò)大曝光度，并且還能準(zhǔn)確的傳達(dá)給受眾曉平品牌成分安全的理念。曉平作為功效型護(hù)膚品，可以在短視頻平臺中，可以利用這一形式，與多個博主合作，加大觀眾對產(chǎn)品的記憶，從而擴(kuò)大知名度，促進(jìn)銷售。場景植入在張一山主演的《柒個我》里，女主各種性格的轉(zhuǎn)變，讓財姐在意外之余，也在劇中掀起了一股“驚”風(fēng)。追求完美的丸美，哪怕做廣告也是追求極致的。劇中，愛慕女主的人格崔皓月帶著女主挑禮物，轉(zhuǎn)眼來到丸美的專柜（如圖3-3）。除了有導(dǎo)購專門介紹，男主給女主挑好品牌產(chǎn)品悉數(shù)付款后，手自然落下的鏡頭都是丸美眼霜的特寫。而女主，除了順帶送一套丸美眼霜給自己媽媽外，還在劇中當(dāng)場用丸美眼霜給麻麻進(jìn)行眼部按摩。最后，女主還要來一句“完美”！（財妹想送丸美一個“王祖藍(lán)同款完美”）圖3-3柒個我電視劇截圖（圖片來源：騰訊視頻）其實在綜藝《初入職場的我們》中，曉平作為護(hù)膚品，也可以和丸美一樣大膽的嘗試，獨特的外包裝加上特寫鏡頭，看劇的觀眾也會很被動的接受這個信息，這樣的特寫鏡頭，會吸引一些好奇心重的觀眾，或者是該綜藝的的忠實粉絲，就會去效仿節(jié)目中的角色，從而使用和角色一樣的產(chǎn)品，這樣也能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。雖然臺詞沒有出現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品呢名稱，但是在那幾秒鐘是一個隱形的植入廣告，一些細(xì)心的觀眾不知不覺就會被產(chǎn)品吸引，從而進(jìn)行購買，促進(jìn)了銷售。形象植入曉平，這個我國本土護(hù)膚品牌的先鋒，以牛蒡子為主要成分，致力于解決面部痤瘡的困擾。痤瘡的成因錯綜復(fù)雜，但主要可分為三大類人群：一是正處于青春期的青少年，二是承受職場壓力的職業(yè)女性，三是熱愛化妝卻忽視清潔導(dǎo)致皮膚屏障受損的人。針對職業(yè)女性這一群體，筆者設(shè)想了一個植入廣告的計劃。以熱門綜藝節(jié)目《令人心動的offer》為背景，結(jié)合節(jié)目中職場女性的形象和曉平產(chǎn)品，創(chuàng)作一系列創(chuàng)意中插廣告。這樣既能直觀展示產(chǎn)品的功效，又能讓產(chǎn)品與職場女性這一群體緊密相連，最大程度地貼近她們的生活，同時也避免了觀眾的反感。通過這種創(chuàng)新的方式，曉平品牌將更深入人心，為我國護(hù)膚品市場增添一股新的活力。創(chuàng)意中插植入在植入方式上，品牌大都選擇硬廣式植入方式，軟性植入還是相對較少。曉平本有非常天然的植入場景，尤其是職場小白們在宿舍休息時進(jìn)行護(hù)膚，可以直接展現(xiàn)出產(chǎn)品的效果。不過，曉平在創(chuàng)意中插植入上還是進(jìn)行了品牌表現(xiàn)力的玩法展示。利用網(wǎng)絡(luò)熱詞“躺平”二字，將曉平的平字和職場躺平的熱梗聯(lián)系起來，“躺平小劇場”不僅能夠和品牌名稱聯(lián)系起來，也和《令人心動的offer》綜藝的性質(zhì)也能夠緊密結(jié)合，相比起單純地展示品牌logo，在鏡頭面前進(jìn)行特寫展示，“躺平小劇場”也相對更有趣味性，讓觀眾也從緊張枯燥的狀態(tài)中跳脫出來，這樣既能夠讓觀眾-完整的觀看廣告，也不容易讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理。在廣告中我們也加入了很多細(xì)節(jié)，增加品牌和綜藝的粘性。首先在色調(diào)上，利用灰白色調(diào)，不僅品牌調(diào)性很符合，和綜藝的職場調(diào)性也非常符合，既柔和也嚴(yán)肅。其次是在廣告語上，利用了曉平的“曉”字和《令人心動的offer》中的職場的場合，將二者融入到了簡短的廣告語中，由笑容延伸為“曉”容，體現(xiàn)了品牌的名字，由綜藝的特性延伸出職場二字，最后總結(jié)為：曉平，讓你的職場“曉”容更自信。這句話，不僅僅是結(jié)合的元素恰到好處，更重要的是，將曉平品牌想要傳達(dá)的“自信”這一理念也同時傳達(dá)給受眾。圖3-4創(chuàng)意中插廣告概念圖功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告策略中存在的問題廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾娜笾黧w就是廣告主，廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，所以，分別從短視頻平臺、護(hù)膚品品牌兩個方面分別分析功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告策略中存在的問題。短視頻平臺中存在的問題短視頻平臺上經(jīng)常出現(xiàn)的盜竊和侵權(quán)行為問題，主要是因為視頻數(shù)量過于龐大，創(chuàng)新度不夠。與此同時，由于監(jiān)管疏忽，一些平臺上充斥著低俗的廣告，這也帶來了不良的社會影響。這個平臺為短視頻廣告創(chuàng)造了一個可以自由成長的環(huán)境，但它也沒有太多的約束，這可能導(dǎo)致廣告的無序擴(kuò)張。廣告植入過多在影視作品中，場景植入是指制作人員在畫面中刻意安排的場景，用于展現(xiàn)實際產(chǎn)品或廣告的宣傳效果。然而，用戶在面對推送的廣告時，往往會采取回避等負(fù)向行為，這一現(xiàn)象對于廣告的傳播效率產(chǎn)生負(fù)面影響REF_Ref16059\r\h[20]。與此相反，現(xiàn)有研究多集中在探討消費(fèi)者對廣告的積極反應(yīng)，如購買意愿等，而忽略了用戶的反向行為REF_Ref18476\r\h[21]?，F(xiàn)實中簡單的廣告植入可以被觀眾接受并取得良好效果；然而，廣告植入過于頻繁會引起觀眾的反感，導(dǎo)致廣告效果不佳。過度商業(yè)化會分散用戶的注意力，使他們感到被欺騙。創(chuàng)作出來的場景是為了讓用戶沉浸其中，過多的商業(yè)廣告植入會讓用戶無法真正體會到視頻所要傳達(dá)的意義?！扒€飯”現(xiàn)象數(shù)見不鮮“恰爛飯”的主播的背后，很多時候都有無良品牌和“恰爛飯”的商家在背后推波助瀾。毋庸置疑，那些口碑不好的主播，會慢慢被淘汰。巨大的市場紅利，則吸引了各類博主紛紛加入淘金行列。尤其是護(hù)膚品，作為護(hù)膚品品牌，而且是藥妝產(chǎn)品，主打的就是成分安全，要做好充分的售后準(zhǔn)備，恰恰就是因為某些團(tuán)隊選品不夠嚴(yán)格，將一些不合格的產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，最后導(dǎo)致消費(fèi)者受到傷害，所以，在選擇博主合作時，要選擇慎重，否則其他產(chǎn)品出現(xiàn)問題，威脅到信譽(yù)問題，那也有可能我們的產(chǎn)品也會深受其害。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重盡管短視頻廣告在內(nèi)容和形式上變化多樣，但由于其龐大的用戶群體以及社交媒體時代注意力資源的有限性，對于一些經(jīng)濟(jì)實力較弱且缺乏創(chuàng)新的用戶來說，不斷模仿翻拍是一種可以通過大數(shù)據(jù)推送快速獲取關(guān)注的途徑。此外，翻拍的作品往往都是熱門內(nèi)容，更容易吸引受眾的喜愛。然而，正因為如此，也容易引起一些用戶的疲勞和厭倦。評估體系不健全首先，短視頻的內(nèi)容發(fā)布主要是由平臺來進(jìn)行審核，一般會有一定的滯后性。鑒于原視頻中包含的信息量較大，所以在審核時平臺對廣告信息的審核比較寬松，這可能導(dǎo)致監(jiān)管不夠到位。其次，精準(zhǔn)推送可能會導(dǎo)致信息單一。平臺的精準(zhǔn)算法也會導(dǎo)致對客戶推送內(nèi)容時明顯偏向某些偏好，導(dǎo)致內(nèi)容類型單一、片面，這容易形成“信息繭房”。另外廣告效果評估體系也有不夠健全之處。盡管短視頻作為一種新興的廣告形式，其效果可以通過點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論數(shù)量等客觀數(shù)據(jù)來衡量，但在互動過程中，心理因素和“水軍”等人為因素的影響仍然難以完全排除。目前，對于廣告效果的評價機(jī)制仍然缺乏更加深入和成熟的研究。護(hù)膚品品牌存在的問題伴隨著廣告形式多樣化，品牌更專注于營銷宣傳的同時也出現(xiàn)了以下幾方面的問題：廣告創(chuàng)意不足信息處理的流暢性是指，在處理與客體相關(guān)的信息時，主體在主觀上對信息的理解難度有所感知REF_Ref18404\r\h[22]。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)展迅速、受眾數(shù)量激增的背景下，網(wǎng)紅成為了一種新現(xiàn)象。網(wǎng)紅廣告中融入了豐富的情節(jié)和產(chǎn)品詳情，因此用戶在處理這些廣告時，其概念的流暢度可能會存在顯著的不同。當(dāng)用戶在進(jìn)行操作時，注意力資源有限，導(dǎo)致搜索效率低，無法將有用的信息加工出來，影響用戶的情緒和體驗。因此，對于網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等傳播形式而言，吸引眼球、增加點擊量是關(guān)鍵。因此，在創(chuàng)意方面，短視頻廣告人會從多個角度入手，包括畫面設(shè)計、聲音處理等多種方式。但是，要全面地權(quán)衡廣告的信息傳遞、效果和創(chuàng)意內(nèi)容是一項挑戰(zhàn)，制作團(tuán)隊需要更多的資源投入。在這種情況下，內(nèi)容是決定短視頻廣告成敗的關(guān)鍵要素之一。對于目前的大部分短視頻廣告，它們依然主要依賴于傳統(tǒng)的內(nèi)容展現(xiàn)方式，缺乏創(chuàng)意的視頻內(nèi)容很難吸引人們的關(guān)注。廣告形式單一植入式廣告是一種隱蔽而巧妙的市場營銷方式，它試圖在媒體內(nèi)容中自然融入，悄無聲息地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)，而不僅僅是簡單的產(chǎn)品推銷。盡管廣告商在這個環(huán)境中享有更旺盛的生命力，但是過度的投放不可取。無論什么品牌，在各大平臺都應(yīng)該大量且有規(guī)律的進(jìn)行更新，尤其是短視頻平臺，小紅書，這些對標(biāo)我們受眾群眾的觸媒習(xí)慣，只有大量的曝光度和知名度，才能進(jìn)一步的引導(dǎo)大家購買，最起碼要讓消費(fèi)者對我們的品牌有知名度，才有可能進(jìn)一步促進(jìn)銷售。過度營銷護(hù)膚品不僅在電視媒體投入廣告，并且在電影院，地鐵站，商場商圈市中心等場合，護(hù)膚品品牌增加大量的投資，整體性的投放廣告，以提升品牌知名度。這樣的品牌營銷方式使得護(hù)膚品的銷售業(yè)績有了大幅的上漲，能夠讓更多的消費(fèi)者知道認(rèn)識和了解并且選擇購買護(hù)膚品，但是僅僅通過大量營銷，投入廣告，和明星品牌代言的這種方式，來實現(xiàn)品牌銷量一直增長的現(xiàn)象就實際情況而言，還是需要品牌的努力和探索的。因為消費(fèi)者最終看重的還是產(chǎn)品的真正價值和內(nèi)涵以及品牌的文化價值和內(nèi)涵。主要表現(xiàn)在：商家需要通過提高產(chǎn)品的定價來彌補(bǔ)大額的廣告費(fèi)用，正因為宣傳時投入了巨大的廣告費(fèi)用，形成了巨大的廣告成本，商家要賺取利潤的話，就需要提高產(chǎn)品定價，所以消耗的這部分成本最終還是由消費(fèi)者來買單，但是消費(fèi)者可以選擇同等效果的其它類型的護(hù)膚品。第二點是護(hù)膚品在各大媒體平臺投入廣告之后，后期的營銷沒有一直跟進(jìn)。產(chǎn)品宣傳不精準(zhǔn)植入式短視頻廣告不是完全替代原有內(nèi)容。大多數(shù)短視頻廣告只能提供的廣告信息有限，導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品了解的不夠全面，從而影響了其購買決策。尤其是護(hù)膚品植入廣告，越來越多的消費(fèi)者注重護(hù)膚成分，如果介紹不夠詳細(xì)，消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)并不是很理想，最后導(dǎo)致消費(fèi)者利益受到損害。因此，各方應(yīng)共同探討如何在視頻內(nèi)容保持高質(zhì)量的前提下，有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者對詳細(xì)信息的渴望，以迅速吸引觀眾，實現(xiàn)盈利目標(biāo)，并最終實現(xiàn)雙贏的局面。功效型護(hù)膚品短視頻植入廣告策略改進(jìn)建議由于市面上護(hù)膚品品牌內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，在廣告投放上投入頗多，在經(jīng)濟(jì)利益不斷增多的同時也伴隨著許多問題，現(xiàn)根據(jù)上述情況給出相應(yīng)的改進(jìn)建議。從平臺角度而言平臺既包括廣告經(jīng)營者也包括廣告的發(fā)布者，平臺如果管控不夠嚴(yán)格，直接影響到廣告?zhèn)鞑バЧ蛷V告主以及消費(fèi)者的利益，所以平臺起著很重要的作用。注意適度性從廣告營銷角度分析，過度宣傳對品牌產(chǎn)品的營銷的效果并不理想。通過巧妙地將有限的廣告內(nèi)容與特定的劇情相結(jié)合，不僅能夠達(dá)到目標(biāo)受眾，還能促進(jìn)自媒體內(nèi)容和廣告之間的相互促進(jìn)，形成一個良性循環(huán)。這種精準(zhǔn)的內(nèi)容匹配對消費(fèi)者的產(chǎn)品看法有著顯著影響，而不恰當(dāng)?shù)钠ヅ鋭t可能負(fù)面影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法尤為重要REF_Ref24173\r\h[23]。契合度高的植入廣告，用戶認(rèn)為合適的植入廣告，才能能提高用戶的接受程度。加強(qiáng)軟廣監(jiān)控有些人沒有辨別商品的能力，但由于產(chǎn)品生命周期較長，沒時間親自嘗試，于是就接受了，也有些“三無商家”，就是抓住了消費(fèi)者的這種心理，誘使他們給自己的產(chǎn)品打廣告。尤其是功效型護(hù)膚品或者化妝品的一切“三無商家”常通過文案制造“容貌焦慮”，利用修圖效果誘導(dǎo)用戶購買。根據(jù)平臺規(guī)定，素人博主被粉絲指責(zé)“恰爛飯”，最多也是被刪除內(nèi)容或者封號。所以各大平臺都應(yīng)該建立健全對于博主“恰爛飯”的規(guī)章處罰制度，為消費(fèi)者提供保障。建立健全評估體系缺乏效果評價機(jī)制，不能為平臺提供高效的宣傳和溝通策略，也不能有效地調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)者的策略。本項目針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，從投放、轉(zhuǎn)化和用戶互動三個方面，建立了基于移動特征的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu價模型。該模型結(jié)合了付費(fèi)曝光價值（PaidValue）與用戶自發(fā)行為產(chǎn)生的增值（OwnedValue+EarnedValue）作為評價指標(biāo)REF_Ref18031\r\h[24]。此外，平臺需積極獲取用戶對不良視頻的反饋，并迅速調(diào)整策略，防止不滿情況重演。從企業(yè)角度而言作為護(hù)膚品品牌最重要的還是自己產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)是第一位，雖然處于一個“酒香就怕巷子深”的時代，但是就算營銷做的再好，也不能忽略了自身的品質(zhì)問題，只有把產(chǎn)品做好，加上營銷傳播，才算是錦上添花，企業(yè)才能進(jìn)步。提升企業(yè)創(chuàng)新能力在化妝品領(lǐng)域中，細(xì)分的功效護(hù)膚賽道，科學(xué)技術(shù)是品牌最為核心的優(yōu)勢，也是對品牌挑戰(zhàn)最大的一方面，千人千面，如何利用前沿科技解決消費(fèi)者未被解決的痛點是中國品牌突圍的關(guān)鍵。從“成分黨”的角度來看，消費(fèi)者更傾向于相信“功效黨”。成份的背后，其實是消費(fèi)者對功能性和功能性的要求，而消費(fèi)者對“成分”的需求，常常是針對特定的皮膚護(hù)理痛點而來。作為護(hù)膚品品牌，我們就要抓住我們目標(biāo)受眾的痛點，不斷強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品成分，以及我們品牌的護(hù)膚理念，在消費(fèi)者心中悄悄的種下一顆種子，等待發(fā)芽的那一天。注重植入形式多樣化為了將品牌產(chǎn)品與劇情內(nèi)容融為一體，可以采用多種植入方式，并結(jié)合觀眾日常生活中相關(guān)的話題，逐步深化受眾對產(chǎn)品和品牌的印象。植入式廣告的設(shè)計并不必須依賴于非同尋常的元素，它可以通過角色的對話和行為來自然地凸顯廣告的核心信息。無論是場景選擇、畫面布局、色彩搭配還是攝影技巧，都可以巧妙地用于強(qiáng)調(diào)植入式廣告的要點。用戶的感受會影響行為，尤其是在高度集中的沉浸式體驗中。產(chǎn)品品質(zhì)第一位生活在新媒體的時代中對于護(hù)膚品行業(yè)而言，如何在眾多的同一類型的產(chǎn)品中尋找出一條適合自身企業(yè)的發(fā)展宣傳之路，成為了每個企業(yè)在發(fā)展中需要重視和考慮的事項。護(hù)膚品行業(yè)的競爭程度也是眾所周知的，那么做好品牌策劃以及在做好品牌宣傳的情況下保證產(chǎn)品質(zhì)量是需要眾多企業(yè)重點關(guān)注的問題。通過合理有效的營銷策略來獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，把產(chǎn)品這個基石做好做強(qiáng)，那么自然營銷方法也就會應(yīng)用的更加順利和高效。從政府角度而言盡管國內(nèi)的廣告監(jiān)管政策對傳統(tǒng)廣告形式施加了一定的限制，但目前針對廣告植入的管理仍然主要基于個案審查，缺乏全面的法規(guī)框架。這意味著，如果在影視內(nèi)容中出現(xiàn)與植入廣告不相關(guān)且無傳播價值的元素，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會要求其剔除，不過，這種做法可能無法覆蓋所有潛在問題。相比之下，國外對于影視作品中廣告植入的管理機(jī)制更為成熟和系統(tǒng)化，這得益于他們強(qiáng)大的行業(yè)自我約束機(jī)制以及政府的嚴(yán)格監(jiān)管。因此，我國在規(guī)范廣告植入時，需要考慮我國影視行業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)有技術(shù)條件，借鑒國際先進(jìn)的法規(guī)和實踐，對不同媒體平臺的廣告植入實施更有針對性的監(jiān)管。同時，建立健全的監(jiān)督機(jī)制至關(guān)重要，以確保植入廣告的健康發(fā)展。結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，短視頻這一形式已經(jīng)與廣告成為一個共生體，廣告的表現(xiàn)形式還在一直發(fā)展，植入式廣告有自身的優(yōu)勢，在國外已經(jīng)成熟，但在國內(nèi)，還有很多地方需要完善，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國國情，汲取國外植入式廣告的精華，不斷創(chuàng)新。通過深入分析曉平的植入廣告策略，筆者發(fā)現(xiàn)短視頻植入廣告是多種植入形式結(jié)合起來，才能夠達(dá)到更好的廣告效果。每一個短視頻植入廣告不單單只有這一種策略，而是多個策略的融合。在自媒體時代，短視頻植入廣告的蓬勃發(fā)展帶來了顯著的用戶增長和流量激增，植入廣告作為一種新興的廣告形式，其創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)在保證廣告內(nèi)容真實性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值與藝術(shù)審美的平衡。首先，創(chuàng)作者需要明確自身的定位，這包括了解自己的目標(biāo)受眾，以及如何在短視頻中有效地傳遞廣告信息。其次，創(chuàng)作者應(yīng)樹立用戶思維，關(guān)注用戶的需求和喜好，避免盲目跟風(fēng)模仿，這樣才能創(chuàng)作出獨具特色的作品。此外，提升文化素養(yǎng)也是創(chuàng)作者需要不斷努力的方向，這有助于提升廣告的內(nèi)涵和品質(zhì)。內(nèi)容創(chuàng)作者在數(shù)字化時代扮演著至關(guān)重要的角色，他們不僅僅是故事的講述者，也是信息的傳播者和文化的塑造者。他們的目標(biāo)不應(yīng)局限于個人的成功，而應(yīng)拓展至實現(xiàn)一個多方共贏的局面，確保平臺、短視頻內(nèi)容制作者以及廣告客戶都能從這個生態(tài)系統(tǒng)中獲益。為了達(dá)到這一目標(biāo)，首先，內(nèi)容創(chuàng)作者需要與平臺緊密合作。平臺提供了展示作品的舞臺和觸達(dá)觀眾的途徑，因此，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)了解并適應(yīng)平臺的規(guī)則和算法，以便更好地推廣自己的作品。同時，他們還需要積極參與平臺的反饋和改進(jìn)過程，幫助構(gòu)建一個更加公平、透明的環(huán)境，讓每個創(chuàng)作者都有機(jī)會獲得成功。其次，短視頻內(nèi)容制作者之間應(yīng)該建立起一種相互支持、共同成長的社區(qū)關(guān)系。通過分享經(jīng)驗、技巧和資源，他們可以互相學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)作質(zhì)量。此外，創(chuàng)作者還應(yīng)該注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，避免抄襲和重復(fù)，這樣才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，為觀眾提供獨特且有價值的內(nèi)容。最后，廣告客戶是這個生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一環(huán)。他們?yōu)閯?chuàng)作者提供了資金支持，使得創(chuàng)意得以實現(xiàn)并觸及更廣泛的觀眾。因此，創(chuàng)作者需要與廣告客戶建立互信互利的關(guān)系，確保廣告內(nèi)容與創(chuàng)作主題相契合，既能滿足廣告客戶的需求，又能保持內(nèi)容的質(zhì)量和觀眾的滿意度。綜上所述，內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺和廣告客戶三方應(yīng)該攜手合作，通過溝通、協(xié)作和創(chuàng)新，共同打造一個健康、有秩序且和諧的短視頻廣告環(huán)境。這樣的環(huán)境不僅能保障各方的利益，還能推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值的雙重提升。參考文獻(xiàn)單文盛,黎蕾.移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和價值研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報,2015,29(04):35-37.劉莎莎,彭銘健.探析短視頻平臺的社會化短視頻廣告植入——以抖音為例[J].傳媒論壇,2020,3(12):32-33.劉冬琳,劉淑娟.植入式廣告的優(yōu)化與創(chuàng)新[J].戲劇之家,2019(05):69-70.陳卉.淺析視頻網(wǎng)站中插廣告的特點呈現(xiàn)——以網(wǎng)絡(luò)自制劇為例[J].新聞前哨,2021,(08):115-116.姚含燁.淺析創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)——基于媒介場景理論的視角[J].視聽,2020,(04):219-220.劉沛愷,楊瀾,黃璐等.創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩匮芯縖J].傳媒論壇,2018,1(23):60-62.徐芳玲.網(wǎng)劇廣告植入方式的創(chuàng)新策略研