下沉市場消費零售升級潛力白皮書01

下沉市場概況與核心特征02

核心消費業(yè)態(tài)與增長領(lǐng)域目錄03

誰在推動下沉市場的消費升級04

下沉市場的未來：機遇與挑戰(zhàn)并存05

商業(yè)機會與策略方向06

典型企業(yè)案例分析01下沉市場概況與核心特征下沉市場的定義與規(guī)模涵蓋范圍人口數(shù)量下沉市場涵蓋三線及以下城市、縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。下沉市場人口數(shù)量龐大，超過9億，占全國人口的65%以上。經(jīng)濟規(guī)模消費貢獻預(yù)計到2025年，下沉市場GDP將達109.9萬億元，社會消費品零售總額有望突破35萬億元。下沉市場占據(jù)全國消費比重約48%，未來超三分之二的消費增量將源自該市場。核心驅(qū)動力之收入提升收入增長情況對消費的推動2024年下沉市場城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)達4.9萬元，較2017年增長48%。收入增加使居民在滿足基本生活需求后，有更多資金用于消費升級和品質(zhì)消費。核心驅(qū)動力之基礎(chǔ)設(shè)施完善物流與供應(yīng)鏈升級影響電商滲透率提升物流和供應(yīng)鏈體系升級降低了下沉市場消費門檻，讓商品更便捷到達偏遠地區(qū)。電商滲透率顯著提升，預(yù)計到2025年，下沉市場線上零售規(guī)模將達8.1萬億元。核心驅(qū)動力之消費觀念轉(zhuǎn)變消費觀念轉(zhuǎn)變方向耐用消費品領(lǐng)域體現(xiàn)服務(wù)消費領(lǐng)域體現(xiàn)下沉市場消費者從基礎(chǔ)物質(zhì)消費向品質(zhì)化、多樣化消費轉(zhuǎn)變。智能家電等耐用消費品在下沉市場消費需求不斷增長。餐飲、文娛等服務(wù)消費在下沉市場的消費占比穩(wěn)步上升。02核心消費業(yè)態(tài)與增長領(lǐng)域服務(wù)消費加速升級

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餐飲與茶飲010203咖啡茶飲消費潛力小吃快餐差異化策略市場份額搶占情況星巴克、瑞幸等知名咖啡品牌在下沉市場的會員增速超一線城市，顯示咖啡茶飲在下沉市場消費潛力廣闊。小吃快餐、平價漢堡等餐飲業(yè)態(tài)采用差異化經(jīng)營策略，如華萊士避開核心商圈布局，降低成本。這些餐飲業(yè)態(tài)通過差異化策略滿足當(dāng)?shù)叵M者便捷、美味且實惠的餐飲需求，成功搶占下沉市場份額。服務(wù)消費加速升級

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文旅與休閑“反向旅游”興起隨著旅游消費觀念變化，“反向旅游”在下沉市場悄然興起，冷門景區(qū)和鄉(xiāng)村文旅01新興休閑活動滲透項目成新增長點?；?、攀巖等新興休閑活動開始在三線及以下地區(qū)逐漸滲透，為居民提供更多休閑娛樂選擇。02產(chǎn)業(yè)帶動作用新興休閑活動帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進下沉市場文旅與休閑服務(wù)消費升級。03服務(wù)消費加速升級

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教育與生活服務(wù)旺盛需求體現(xiàn)政府政策推動生活品質(zhì)提升家政服務(wù)、維修服務(wù)和便民生活圈在下沉市場需求旺盛，反映居民對生活服務(wù)品質(zhì)要求提升。在政府政策推動下，社區(qū)商業(yè)連鎖化趨勢明顯，如京東同城業(yè)務(wù)拓展，提升服務(wù)效率。這些服務(wù)滿足居民日常生活需求，提升了下沉市場居民的生活品質(zhì)。商品消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化

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耐用品升級01

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03消費需求增長企業(yè)布局策略政策推動升級智能家電和家居建材在下沉市場消費需求不斷增長，反映居民對生活品質(zhì)要求提高。紅星美凱龍等企業(yè)通過新零售模式，線上線下融合布局下沉市場，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。家電以舊換新政策刺激居民更新?lián)Q代需求，推動家電行業(yè)在下沉市場消費升級。商品消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化

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快消品分層

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基礎(chǔ)消費010203市場規(guī)模龐大競爭關(guān)鍵因素高頻剛需特點基礎(chǔ)快消品占據(jù)下沉市場消費四成以上，市場規(guī)模龐大且增長潛力穩(wěn)定。企業(yè)競爭關(guān)鍵在于確保產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈和控制成本，提供高性價比產(chǎn)品。米面糧油、洗護用品等基礎(chǔ)快消品是下沉市場高頻剛需產(chǎn)品，消費頻次高。商品消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化

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快消品分層

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休閑消費零食量販店擴張休閑品類增速帶來商業(yè)商機零食量販店在下沉市場呈現(xiàn)快速擴張趨勢，預(yù)計到2025年將達4.5萬家。牛奶飲料、煙酒等休閑消費品類市場增速顯著，滿足消費者休閑娛樂需求。這些休閑消費品類為相關(guān)企業(yè)提供了巨大的商業(yè)商機，推動快消品市場發(fā)展。商品消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化

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快消品分層

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享受消費010203滲透率提升國產(chǎn)品牌競爭行業(yè)發(fā)展活力護膚、彩妝等享受型消費品類在下沉市場滲透率逐漸提升，反映消費者對品質(zhì)生活追求。國產(chǎn)品牌在中低價格帶展開激烈競爭，通過電商平臺如抖音等實現(xiàn)快速增長。下沉市場消費者對個人形象和生活品質(zhì)關(guān)注度提高，為美妝護膚行業(yè)注入發(fā)展活力。新興業(yè)態(tài)與渠道創(chuàng)新

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數(shù)字化融合線上線下渠道一體化成為下沉市場發(fā)展重要趨勢，提升消費者購物便捷性。匯通達網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)整合供應(yīng)鏈資源，直播電商發(fā)揮反向虹吸作用，吸引高線城市消費資源下沉，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)購物體驗。線上線下一體化趨勢企業(yè)實踐案例直播電商作用新興業(yè)態(tài)與渠道創(chuàng)新

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下沉特色模式

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社區(qū)便民業(yè)態(tài)010203政策推動滲透滿足即時需求拓展市場空間一刻鐘生活圈政策推進，促使連鎖便利店、智能零售終端等社區(qū)便民業(yè)態(tài)下沉市場。這些業(yè)態(tài)滿足居民日常生活即時性消費需求，如購買生活用品、食品等。社區(qū)便民業(yè)態(tài)為零售企業(yè)拓展了新的市場空間，促進下沉市場消費升級。新興業(yè)態(tài)與渠道創(chuàng)新

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下沉特色模式

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反向創(chuàng)新高線品牌下沉策略下沉品牌跨區(qū)域發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒高線品牌如蕉下防曬推出性價比高的產(chǎn)品，延伸品牌至下沉市場，滿足品質(zhì)與價格需求。原本扎根下沉市場的品牌，如塔斯汀，以“農(nóng)村包圍城市”策略向高線城市進軍。這些品牌的發(fā)展經(jīng)驗為其他企業(yè)提供了跨區(qū)域發(fā)展的成功借鑒。03誰在推動下沉市場的消費升級返鄉(xiāng)青年帶動新消費潮流生活成本驅(qū)動回鄉(xiāng)潮010203隨著一二線城市生活成本上升，不少年輕人選擇回鄉(xiāng)發(fā)展。如來自湖南某縣城的95后小李，因大城市生活壓力大回到家鄉(xiāng)，現(xiàn)在周末和朋友聚會，奶茶店、咖啡館成了他們的首選。帶回大城市消費習(xí)慣回鄉(xiāng)青年帶回了大城市的消費習(xí)慣，推動縣城消費升級。他們更注重消費品質(zhì)和體驗，促使縣城的消費業(yè)態(tài)更加多元化。電商普及助力消費升級電商、直播帶貨的普及，讓小鎮(zhèn)青年更容易接觸到新品牌、新趨勢。這進一步豐富了縣城的消費選擇，加速了消費升級的進程?？h域經(jīng)濟崛起，消費能力提升010203縣域經(jīng)濟快速發(fā)展居民收入穩(wěn)步提高消費潛力持續(xù)釋放近年來，縣域經(jīng)濟快速發(fā)展，為消費市場提供了堅實的基礎(chǔ)。就業(yè)機會增多，吸引了更多人留在當(dāng)?shù)毓ぷ骱蜕?。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)村居民人均可支配收入增速快于城鎮(zhèn)居民。收入的增加使得居民消費潛力進一步釋放。隨著居民可支配收入的提高，下沉市場的消費能力不斷增強。居民在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上，開始追求更高品質(zhì)的消費。品牌加速下沉，搶占市場紅利010203咖啡品牌低價滲透快餐品牌布局下沉連鎖品牌搶占份額面對一二線市場的飽和，瑞幸、庫迪咖啡等品牌通過低價策略迅速滲透下沉市場，推出易被大眾接受的平價咖啡?？系禄袊?、麥當(dāng)勞中國、塔斯汀等中西快餐品牌也在試圖攻占三四線城市年輕消費者，在下沉市場開設(shè)更多門店。蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等平價奶茶品牌早已在縣城遍地開花，通過連鎖化經(jīng)營模式，在下沉市場占據(jù)了一定的市場份額。04下沉市場的未來：機遇與挑戰(zhàn)并存消費習(xí)慣差異010203看重性價比產(chǎn)品定價調(diào)整營銷策略轉(zhuǎn)變縣城消費者對價格較為敏感，基礎(chǔ)消費客單價集中在20

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30元之間，追求高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。例如零食行業(yè)，消費者對價格區(qū)間和口味偏好有地域性特點。品牌需根據(jù)縣城消費者的價格敏感度，合理調(diào)整產(chǎn)品定價。如一些一線茶飲承諾下調(diào)價格不變味，以適應(yīng)下沉市場。要深入了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣和文化特點，制定貼合需求的營銷策略。像量販零食店通過工廠直銷、帶量采購等優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供更好購物體驗。供應(yīng)鏈難題物流成本高部分縣城由于地理位置、交通等因素，物流成本較高。這增加了品牌的運營成本，影響產(chǎn)品的最終售價和利潤空間。影響擴張速度高物流成本使得品牌在擴張門店、拓展市場時面臨資金壓力，導(dǎo)致擴張速度受限。例如一些品牌因物流成本難以在更多縣城開設(shè)新店。應(yīng)對策略挑戰(zhàn)品牌需要尋找降低物流成本的方法，如優(yōu)化物流配送路線、建立區(qū)域倉儲中心等，但實施起來存在一定難度和資金投入。競爭加劇品牌大量涌入隨著下沉市場潛力被挖掘，眾多消費品牌紛紛進入，如星巴克、瑞幸等咖啡品牌，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌，以及零食量販店等。市場趨于紅海眾多品牌的競爭使得下沉市場逐漸從藍海變?yōu)榧t海，各品牌在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面展開激烈競爭。例如零食行業(yè)，不同品牌爭奪市場份額。未來競爭趨勢競爭將更加激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和提升競爭力，如優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新營銷模式等，以在市場中立足。05商業(yè)機會與策略方向重點賽道機會

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高性價比連鎖品牌餐飲領(lǐng)域優(yōu)勢零售領(lǐng)域優(yōu)勢茶飲和快餐品牌采用連鎖化經(jīng)營模式，有廣闊發(fā)展空間。如星巴克、瑞幸等咖啡品牌在下沉市場會員增速超一線城市；華萊士避開核心商圈布局，塔斯汀創(chuàng)新餅皮產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M者便捷、美味且實惠的餐飲需求。零食量販店和社區(qū)店提供豐富商品選擇與便捷購物環(huán)境，填補下沉市場零售業(yè)態(tài)空白。預(yù)計到2025年，零食量販店將達4.5萬家。生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢家政、維修等連鎖品牌整合資源、規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。在政府政策推動下，社區(qū)商業(yè)連鎖化趨勢明顯，如京東同城業(yè)務(wù)拓展，為居民提供便捷生活服務(wù)。重點賽道機會

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耐用消費品下沉01

供應(yīng)鏈優(yōu)化策略智能家電和家居建材企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本和物流成本。如紅星美凱龍等企業(yè)借助新零售模式，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。02

消費金融支持策略結(jié)合消費金融支持，推出分期付款等靈活支付方式，降低消費者購買門檻。家電以舊換新政策也刺激了下沉市場居民對智能家電的更新?lián)Q代需求。重點賽道機會

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縣域商業(yè)地產(chǎn)稀缺性與消費潛力01三四線城市以下的縣域商業(yè)地產(chǎn)市場相對稀缺，而當(dāng)?shù)叵M潛力不斷釋放。預(yù)計到2030年，超66%的個人消費增長將來自下沉市場。開發(fā)商業(yè)綜合體的意義02打造集購物、餐飲、娛樂、休閑等功能于一體的商業(yè)綜合體，能提升縣域商業(yè)活力和城市形象，吸引周邊消費者，為各類品牌提供線下展示和銷售場所。差異化競爭策略

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本地化適配0102餐飲行業(yè)案例零售行業(yè)案例華萊士避開核心商圈，降低租金成本，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者口味偏好推出特色產(chǎn)品；塔斯汀創(chuàng)新餅皮產(chǎn)品，滿足下沉市場消費者對漢堡的獨特需求。高線品牌蕉下防曬推出性價比高的產(chǎn)品，延伸至下沉市場，滿足當(dāng)?shù)叵M者對品質(zhì)和價格的雙重需求。差異化競爭策略

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供應(yīng)鏈與成本控制0102優(yōu)化物流配送體系合理規(guī)劃渠道布局建立縣域冷鏈等物流基礎(chǔ)設(shè)施，提高商品運輸效率和保鮮度，確保商品及時準(zhǔn)確到達消費者手中。減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提升產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，適應(yīng)下沉市場價格敏感型消費需求。差異化競爭策略

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消費金融賦能合作開發(fā)信貸產(chǎn)品促進消費升級金融機構(gòu)和企業(yè)合作開發(fā)靈活多樣的信貸產(chǎn)品，結(jié)合家電分期、教育分期等具體消費場景，為下沉市場6億消費人群提供便捷金融服務(wù)。通過消費金融支持，緩解消費者資金壓力，刺激消費需求，推動下沉市場消費零售升級。06典型企業(yè)案例分析萬辰集團的成功經(jīng)驗萬辰集團以量販零食模式切入下沉市場，商品品類豐富，涵蓋零食、糧油、個護等高頻剛需品類，滿足消費者多樣需求。利用智能選品系統(tǒng)實現(xiàn)“千店千面”，根據(jù)消費特征動態(tài)調(diào)整商品組合；會員管理平臺沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)營銷，提升季度復(fù)購率。獨特的量販零食模式數(shù)字化運營策略高效的供應(yīng)鏈體系雙輪驅(qū)動業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略構(gòu)建“中央倉+區(qū)域倉+前置倉”的三級物流體系，極大提升了供應(yīng)鏈效率，保障商品供應(yīng)。采取“并購整合+自主孵化”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，不