第6章

民航大客戶管理民航客戶關(guān)系管理2大客戶差異化營銷1民航大客戶的內(nèi)涵目錄民航客戶關(guān)系管理01民航大客戶的內(nèi)涵民航客戶關(guān)系管理第一節(jié)民航大客戶的內(nèi)涵一、大客戶二、航空公司大客戶三、航空公司大客戶的界定和分類四、航空公司大客戶的消費(fèi)特點第一節(jié)民航大客戶的內(nèi)涵一、大客戶大客戶（ＫｅｙＡｃｃｏｕｎｔ，ＫＡ），指的是對于產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的要害客戶，通常又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等，而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。第一節(jié)民航大客戶的內(nèi)涵一、大客戶大客戶可以從范圍和價值兩個方面進(jìn)行區(qū)分第一指客戶范圍大，不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；第二指客戶貢獻(xiàn)度，帕累托法則中提出２０％的大客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)８０％的利潤，因此不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)存在差異，企業(yè)要把精力集中在高價值客戶和高價值潛力的客戶。第一節(jié)民航大客戶的內(nèi)涵一、大客戶二、航空公司大客戶航空公司大客戶是指對機(jī)票有大量、穩(wěn)定的需求，客戶利潤高，對航空公司業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的集團(tuán)性客戶，還包括那些可能被競爭對手爭奪的機(jī)構(gòu)，具有較大發(fā)展前景的客戶群等，是綜合考慮航空公司中客戶的消費(fèi)水平，所處的社會地位以及其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。一般包括黨政軍機(jī)關(guān)以及大型企事業(yè)單位、組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，及其分（子）機(jī)構(gòu)和辦事處。（一）按客戶性質(zhì)劃分１．重要型客戶指那些在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作的客戶。這類客戶具有特殊性，雖然消費(fèi)機(jī)票的金額不太高，但對于航空公司而言很重要，需要重點保障和維護(hù)，因此航空公司要提高對于此部分客戶的服務(wù)質(zhì)量。（一）按客戶性質(zhì)劃分２．集團(tuán)型客戶一般是指單位群體客戶，月均機(jī)票采購量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)、利潤貢獻(xiàn)穩(wěn)定的客戶，這類客戶一般會由企業(yè)或者單位共同向航空公司發(fā)出業(yè)務(wù)需求，還會出現(xiàn)跨區(qū)域的航空業(yè)務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)對于航空公司的經(jīng)濟(jì)效益的提高有較大作用。（一）按客戶性質(zhì)劃分３．高質(zhì)型客戶所謂的高質(zhì)型客戶，就是對機(jī)票具有較大的需求，可以為航空公司帶來較大營業(yè)額的穩(wěn)定客戶。這種類別的客戶數(shù)量不一定多，但會對航空公司的業(yè)務(wù)水平造成較大影響。（一）按客戶性質(zhì)劃分４．戰(zhàn)略型客戶戰(zhàn)略型大客戶就是對航空公司在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展具有帶動作用的客戶，這些客戶的機(jī)票購買量并不大，但是他們的業(yè)務(wù)行為會對其他客戶產(chǎn)生影響，使其他具有發(fā)展前景的客戶也轉(zhuǎn)化為大客戶。（二）按客戶狀態(tài)劃分在以上客戶類別劃分的基礎(chǔ)上，也可按照客戶狀態(tài)進(jìn)行劃分，分為“在網(wǎng)”與“非在網(wǎng)”。1.在網(wǎng)狀態(tài)：目前是與航空公司正式簽有合作協(xié)議的客戶。2.非在網(wǎng)狀態(tài)：目前不是該航空公司的客戶?！傲魇А笔菑脑罂蛻艚?jīng)過級別調(diào)整，降級為普通客戶；“離網(wǎng)”是指原大客戶不再使用原航空公司的服務(wù)，不再是該航空公司的客戶?！案偁帉κ帧睜顟B(tài)是指目前是競爭對手（其他航空公司）的客戶。（三）按行業(yè)競爭劃分按照行業(yè)性質(zhì)，將大客戶分成十類：金融、保險業(yè)；旅游、飯店、娛樂、服務(wù)業(yè)；黨政部門；批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；交通運(yùn)輸業(yè)；電信運(yùn)營業(yè)；制造業(yè)；公共服務(wù)業(yè)；科技衛(wèi)生業(yè)。同時，根據(jù)這十類行業(yè)又進(jìn)行組合，確定為以下５個行業(yè)組群：公、檢、法、軍、警組群；黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位組群；企業(yè)組群；金融保險業(yè)組群；分銷渠道及合作伙伴組群。根據(jù)這５個組群設(shè)置相應(yīng)的營銷服務(wù)小組，有針對性地開展?fàn)I銷和進(jìn)行專業(yè)化管理，提供差異化的服務(wù)。（四）按市場開發(fā)模式劃分第一種是兩方協(xié)議模式該模式中協(xié)議主體為兩方，由航空公司為大客戶直接提供機(jī)票相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)，并簽訂合作協(xié)議這也是目前大客戶合作的主導(dǎo)模式（四）按市場開發(fā)模式劃分第二種是三方協(xié)議模式是由航空公司的營銷部門、大客戶、機(jī)票銷售服務(wù)提供商三方達(dá)成的購票服務(wù)協(xié)議。三方協(xié)議對于服務(wù)要求通常較高，主要是針對年購票量大的跨國公司、外資企業(yè)。（四）按市場開發(fā)模式劃分第三種是服務(wù)合作模式，是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為賣點，整合各方資源向高票價客戶進(jìn)行營銷主要是針對公、商務(wù)客戶較為集中的局部市場，最終達(dá)到以服務(wù)的形式促進(jìn)營銷的目標(biāo)。（四）按市場開發(fā)模式劃分第四種是特定產(chǎn)品模式，一般是針對有特殊需求客戶采用的模式如客戶在某條航線上的出行特別頻繁，達(dá)到一定的規(guī)模，航空公司可以為其特別設(shè)計針對性的航線銷售政策，以滿足客戶的特定航線需求。（四）按市場開發(fā)模式劃分第五種是公司卡模式，為大客戶提供預(yù)付款或儲值卡這是對管理比較松散的大客戶采用的模式。四、航空公司大客戶的消費(fèi)特點01參與決策者多03合作影響者多02實際使用者多04購買行為重復(fù)與普通客戶相比，大客戶的協(xié)議一般采用集中簽訂的方式，同時大客戶的采購行為會受到企業(yè)或者單位性質(zhì)的影響。比如說，政府工作人員與企業(yè)的工作人員的航空需求是不同的，在采購方面具有明顯的不同。在一個類別中，受到規(guī)模大小的影響，客戶的決策復(fù)雜性不同。從現(xiàn)有情況來看，單位的規(guī)模越大，會有越多因素影響其采購行為。如簽訂過程中購買決策者會有多個部門參與決策，如財務(wù)、辦公室等，決策的程序復(fù)雜，所涉及的相關(guān)人員也較多。四、航空公司大客戶的消費(fèi)特點01參與決策者多03合作影響者多02實際使用者多04購買行為重復(fù)在航空公司的大客戶中，許多機(jī)票的采購者并不是最后的使用者，其采購行為所對應(yīng)的使用者具有多樣性。對于企業(yè)來講，其集體采購的機(jī)票的實際使用者可能是企業(yè)中的每一位工作人員。受到每一個機(jī)票使用者個人偏好的影響，其采購行為的關(guān)注點不同，很難實現(xiàn)統(tǒng)一管理。四、航空公司大客戶的消費(fèi)特點01參與決策者多03合作影響者多02實際使用者多04購買行為重復(fù)企業(yè)管理的理論不同，使得機(jī)票購買的特點不同。從我國的國情出發(fā)，許多航空公司的大客戶將機(jī)票的采購當(dāng)作一項行政事務(wù)，與企業(yè)的差旅管理無關(guān)，更不會聯(lián)系到企業(yè)的成本管理問題。這樣的現(xiàn)狀使得許多大客戶管理工作中的關(guān)鍵人物性質(zhì)不明。關(guān)鍵人物的態(tài)度與需求不能得到直接的反映，這對于二者之間的合作關(guān)系具有不利影響。四、航空公司大客戶的消費(fèi)特點01參與決策者多03合作影響者多02實際使用者多04購買行為重復(fù)民航業(yè)由于其行業(yè)特點，采購具有重復(fù)性和分散性的特點，這與其他行業(yè)采購呈現(xiàn)階段性和大批量性的特點不同，航空公司需要通過一次又一次的努力才能維持正常的合作關(guān)系。與其他行業(yè)在合作前“嚴(yán)格考察”，合作后“相對寬容”相反，民航業(yè)合作前“適度考察”，合作后“嚴(yán)厲苛刻”。每一次購買行為就相當(dāng)于一次新的合作，且合作的轉(zhuǎn)移成本非常低，需要認(rèn)真對待客戶服務(wù)中可能出現(xiàn)的造成客戶不滿的每一個問題，發(fā)現(xiàn)問題要及時處理，否則就會造成客戶流失。可以看出，民航業(yè)大客戶呈現(xiàn)出“組織特性”和“個人特性”共存的特點：一方面，使用者是企業(yè)內(nèi)每一個出行的員工，對于航空公司服務(wù)好壞和滿意與否有著最直接的表決權(quán)；另一方面，企業(yè)差旅采購行為受到客戶類別、報銷流程及差旅制度的影響，采購行為具有組織性。航空公司服務(wù)的同質(zhì)性和服務(wù)采購的多次性，再加上較低轉(zhuǎn)換成本的特點，決定了航空公司大客戶管理和維護(hù)的難度比其他行業(yè)更高，建立客戶忠誠度的過程也更為艱辛和漫長。關(guān)鍵人、決策人、經(jīng)辦人及差旅人員特性與組織特性會相互影響和轉(zhuǎn)化，從而最終影響采購行為“個人特性”對“組織特性”的影響主要是基于個人感情色彩、歷史經(jīng)驗或者主觀考量的而“組織特性”對“個人特性”的影響主要是通過企業(yè)文化和體制等的作用實現(xiàn)的。02大客差異化營銷民航客戶關(guān)系管理第二節(jié)

大客戶差異化營銷一、大客戶產(chǎn)品差異化二、大客戶服務(wù)差異化三、大客戶差異化營銷策略一、大客戶產(chǎn)品差異化大客戶產(chǎn)品差異化，就是指大客戶企業(yè)中的產(chǎn)品無論是特色性能方面，還是款式設(shè)計方面都與其他企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。也就是說，大客戶企業(yè)中制造的產(chǎn)品或服務(wù)，較其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，具有高品質(zhì)、高效能的特點，進(jìn)而形成自己獨(dú)特的市場并且范圍不斷擴(kuò)大。在相同的行業(yè)領(lǐng)域里，大部分企業(yè)所制造的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值都是一樣的，區(qū)別就在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能上，制造出來的產(chǎn)品或服務(wù)不僅要達(dá)到客戶的基本要求，更要滿足不同企業(yè)的差異化需求，這是差異化戰(zhàn)略發(fā)展的基本需求。二、大客戶服務(wù)差異化大客戶服務(wù)差異化就是向大客戶企業(yè)提供差異性的服務(wù)，也就是向它們提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)待遇。服務(wù)質(zhì)量的好壞在很大程度上影響了客戶的選擇，客戶傾向于高質(zhì)量服務(wù)的航空公司。通過提高服務(wù)質(zhì)量，形成區(qū)別于其他競品公司的服務(wù)特色，將會大大提高該公司的經(jīng)濟(jì)效益。國際知名企業(yè)如可口可樂等，就是憑借其實施的差異化戰(zhàn)略服務(wù)，擁有了在市場上不可替代的地位。三、大客戶差異化營銷策略（一）大客戶市場細(xì)分航空大客戶營銷可以先從市場細(xì)分入手，細(xì)分市場的目的是改變以往大而全的營銷模式，找到目標(biāo)客戶，了解客戶的實際需求，明確營銷對象，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，成為提升客座率和收益水平的助推器。市場細(xì)分有兩個維度，產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分和消費(fèi)者導(dǎo)向細(xì)分。對于航空業(yè)來講，首先可以從客戶導(dǎo)向入手，即根據(jù)客戶的總體特征進(jìn)行劃分，如可以根據(jù)客戶的性質(zhì)區(qū)分為省級政府機(jī)關(guān)、金融業(yè)、大型企業(yè)、民營企業(yè)等。（一）大客戶市場細(xì)分（二）大客戶目標(biāo)市場界定在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可結(jié)合客戶的銷售量和整合意愿對客戶價值進(jìn)行比較分類，如可將航空公司的客戶群體劃分為主要市場、次要市場、順便市場、放棄市場四個級別。三、大客戶差異化營銷策略（三）大客戶市場定位根據(jù)航空公司所在地的行業(yè)市場現(xiàn)狀，進(jìn)行有標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分，并由此確立企業(yè)目標(biāo)市場，檢索出主要市場、次要市場、順便市場及放棄市場客戶，并通過對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，確定目標(biāo)市場規(guī)模，并將主要開發(fā)和維護(hù)的精力放在主要市場和次要市場上。三、大客戶差異化營銷策略（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略“鎖定”目標(biāo)市場和客戶后，如何吸引客戶就成為關(guān)鍵，需要進(jìn)一步研究客戶的需求，通過差異化特性來吸引目標(biāo)客戶。例如：可以先從產(chǎn)品差異化入手，以市場為導(dǎo)向、以非價格策略為主、以價格策略為輔，了解客戶的期望值，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，注重產(chǎn)品組合策略，為目標(biāo)市場大客戶量身定制其所需要的價格產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。通過產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感度，錯位發(fā)展、樹立品牌，以實現(xiàn)與其他航空公司的差異，改善客戶關(guān)系、培養(yǎng)客戶忠誠度。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略１．目標(biāo)市場客戶分類首先，航空公司對于目標(biāo)客戶開展調(diào)研，并根據(jù)目標(biāo)市場客戶需求特點的不同，將客戶再次細(xì)分為服務(wù)敏感型、規(guī)范敏感型、價格敏感型三種。三種客戶的特點如表６-２所示。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略２．目標(biāo)市場產(chǎn)品差異化設(shè)計在明確客戶類型后，航空公司即可根據(jù)自身客戶的特點設(shè)計產(chǎn)品如針對主要市場、關(guān)注服務(wù)的大客戶定制Ａ體系產(chǎn)品———注重服務(wù)延伸；針對次要市場的客戶定制Ｂ體系產(chǎn)品———注重流程優(yōu)化；針對順便市場的客戶定制Ｃ體系產(chǎn)品———注重使用便捷和價格優(yōu)惠。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略３．目標(biāo)市場產(chǎn)品體系設(shè)計要點Ａ體系即服務(wù)敏感型大客戶設(shè)計要點：①方便、快捷的票務(wù)服務(wù)；②設(shè)置大客戶專席全天候為大客戶提供航班查詢、訂座服務(wù)，服務(wù)專線接通率高達(dá)９５％；③多樣的支付服務(wù)：現(xiàn)金、公務(wù)卡、ＰＯＳ機(jī)刷卡支付、轉(zhuǎn)銷、賒銷等多種支付模式；④便捷的機(jī)票派送服務(wù)；（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略３．目標(biāo)市場產(chǎn)品體系設(shè)計要點Ａ體系即服務(wù)敏感型大客戶設(shè)計要點：⑤市區(qū)內(nèi)提供統(tǒng)一的機(jī)票派送或者根據(jù)大客戶的需求定期郵寄行程單服務(wù)；⑥貼心的客戶經(jīng)理服務(wù)；⑦為大客戶配備專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)跟蹤，以保證各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量；⑧完善的常旅客卡全業(yè)務(wù)服務(wù)：為大客戶提供航空公司常旅客卡申請、查詢里程、修改信息、掛失、追補(bǔ)里程、兌換免票等相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略３．目標(biāo)市場產(chǎn)品體系設(shè)計要點Ｂ體系即規(guī)范敏感型大客戶設(shè)計要點：①方便、快捷的票務(wù)服務(wù)；②規(guī)范的票證管理；③有效避免目前航空銷售市場中大量存在的機(jī)票套開、虛假機(jī)票給企業(yè)帶來的財務(wù)風(fēng)險及隱形損失，杜絕虛假機(jī)票；④全面的銷售數(shù)據(jù)服務(wù)；⑤定期為客戶提供銷售數(shù)據(jù)報表，便于客戶票務(wù)集中采購負(fù)責(zé)部門實時了解、實時管理本單位員工購票情況。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略３．目標(biāo)市場產(chǎn)品體系設(shè)計要點Ｃ體系即價格敏感型大客戶設(shè)計要點：①有效的差旅費(fèi)用控制；②根據(jù)大客戶協(xié)議提供航班實時最低折扣機(jī)票，便于大客戶有效控制差旅費(fèi)；③特惠的旅游產(chǎn)品服務(wù)；④定期推出大客戶“真情回饋”旅游活動，推廣期間大客戶員工可自行成團(tuán)或參團(tuán)，享受大客戶團(tuán)隊專屬優(yōu)惠價格；⑤票價直減服務(wù)，可選擇票價直減合作模式，直觀地反映票價優(yōu)惠幅度。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略在結(jié)算產(chǎn)品的設(shè)計上，航空公司也可以進(jìn)行創(chuàng)新，如與銀行或匯付天下等第三方金融機(jī)構(gòu)合作。通過航空公司、大客戶、金融服務(wù)提供商之間的三方合作形式，由航空公司為大客戶提供票務(wù)服務(wù)，由金融服務(wù)提供商為大客戶提供欠款服務(wù)，以此來加快航空公司的現(xiàn)金回收，并解決客戶的欠款問題。（四）大客戶產(chǎn)品差異化策略通過產(chǎn)品打動旅客，更要加強(qiáng)產(chǎn)品的打包、投入和推廣，將公司服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢。要構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷，整合內(nèi)外部資源，促進(jìn)營銷服務(wù)一體化，利用新興媒介提高產(chǎn)品推廣能力，探索收費(fèi)模式創(chuàng)新。此外，航空公司還可以與品牌商家合作，整合外部營銷資源和客戶資料，通過量身定做設(shè)計產(chǎn)品，比如嘗試開發(fā)“機(jī)票＋Ｎ”的產(chǎn)品，Ｎ可以是酒店也可以是車輛，甚至是高端的高爾夫球等綜合產(chǎn)品和服務(wù)，以此來不斷深化合作關(guān)系，增強(qiáng)品牌影響力，獲得更大的營銷價值，打造“大客戶俱樂部”為核心的集團(tuán)客戶產(chǎn)品群。（五）大客戶服務(wù)差異化策略對比普通的客戶，航空公司大客戶的需求點更多體現(xiàn)在服務(wù)上，因此不僅僅在購票的前端要引導(dǎo)客戶挑選適合的班次，還要全面顧及銷售的前、中、后等整個服務(wù)過程，即通過“服務(wù)營銷一體化”整合服務(wù)資源，打通服務(wù)鏈條，在為旅客提供更加超值服務(wù)體驗方面做嘗試。從客戶需求出發(fā)，有目的性地提供可行性高、迎合需要的多樣化出行策略和服務(wù)。（五）大客戶服務(wù)差異化策略在售前，由專職大客戶經(jīng)理對大客戶的需求進(jìn)行跟蹤，以保證大客戶的各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量。同時搜集大客戶情報信息，充分掌握其企業(yè)經(jīng)營狀況和業(yè)務(wù)需要，整合得出“一站”式整體服務(wù)，使查詢、購票、出票等航空公司內(nèi)部的流程清晰高效，環(huán)節(jié)簡單明確。（五）大客戶服務(wù)差異化策略在售中，與大客戶進(jìn)行及時的溝通交流。在銷售過程中通過內(nèi)部全流程旅客服務(wù)信息平臺的建設(shè)，實現(xiàn)預(yù)留機(jī)上座位、提前打印登機(jī)牌、貴賓室休息、地面點餐空中享用等機(jī)場尊享服務(wù)。同時及時傳遞大客戶需求信息，實現(xiàn)從購票到乘機(jī)的航空服務(wù)資源整合，減少中間環(huán)節(jié)對客戶的影響，提升突發(fā)需求的應(yīng)急水平和反應(yīng)速率。（五）大客戶服務(wù)差異化策略在售后，要開展一系列用戶體驗及意見回收工作。利用反饋信息整改服務(wù)方式及產(chǎn)品內(nèi)容，開展與客戶的良性互動，維護(hù)客戶關(guān)系。此外，還可以在收費(fèi)服務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。目前航空公司提供的服務(wù)都