休閑食品營銷策略研究——以三只松鼠股份有限公司為例摘要近幾年在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的前提下，人民生活水平日益提高，也出現(xiàn)了日益多元化和休閑化的消費方式。在人們?nèi)粘５氖称废M中，休閑食品成為大家追捧的新對象。因此，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢，人民對休閑食品市場的需求量不僅持續(xù)保持著增長的趨勢，休閑食品的市場規(guī)模也在快速增長，對休閑食品企業(yè)而言，這既是機遇也面臨著許多挑戰(zhàn)。三只松鼠股份有限公司作為一個休閑食品企業(yè)，發(fā)展的格外快速。這個2012年6月才成立，僅僅半年就創(chuàng)下了“雙十一”1.02億的銷售額，刷新了行業(yè)記錄，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一的食品電商企業(yè)，一路高歌猛進(jìn)，在“雙十一”食品類目中連續(xù)六年銷量奪冠，可以說是休閑食品行業(yè)的一個奇跡。但是，無論是老品牌的不斷擴大，還是新品牌的強勢涌進(jìn)，都需要三只松鼠股份有限公司不斷的進(jìn)行變革和創(chuàng)新，才能在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。本文以三只松鼠股份有限公司為例，通過分析三只松鼠股份有限公司的營銷策略，運用SWOT分析、4P理論和STP理論，分析企業(yè)的問題，制定更加科學(xué)合理的營銷策略，加強三只松鼠股份有限公司的營銷策略的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：休閑食品；營銷策略；三只松鼠第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景20世紀(jì)80年代前，休閑食品行業(yè)就已經(jīng)開始發(fā)展起來了，那個時候本土零食是休閑食品市場的主場。休閑食品行業(yè)有望成為食品行業(yè)新的增長突破點，在如此快速發(fā)展的同時，三只松鼠必然也面臨著競爭對手的壓力。休閑食品行業(yè)的特殊性在于它的進(jìn)入門檻相對偏低，擁有雄厚的資金就可以很快的擴大市場占有率，也是因為這一原因，三只松鼠面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競爭。面對著運營成本的不斷提升，承受著來自競爭對手的壓力，三只松鼠認(rèn)識到提升自身盈利能力的必要性。在這種背景下，既要維護(hù)好老客戶，又要吸引新客戶，這就需要三只松鼠不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新，對于不同的地區(qū)，不同的消費群體采取有針對性的措施，實施更有效的營銷策略。1.1.2研究意義對于營銷策略，我國學(xué)術(shù)界已經(jīng)展開過很多深入的研究，但是側(cè)重于理論的頗多，應(yīng)用方面的研究就顯得比較稀缺。本文，以現(xiàn)代營銷理論為依托，吸取休閑食品企業(yè)營銷成功的經(jīng)驗，以三只松鼠股份有限公司為例，分析三只松鼠內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境以及現(xiàn)階段營銷策略中存在的問題，嘗試進(jìn)行休閑食品行業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，填補我國在這一方面的研究空缺，也為三只松鼠股份有限公司的進(jìn)一步發(fā)展提供一些理論上的建議。對于休閑食品企業(yè)來說，帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，一來，和強勢入駐我國的國外休閑食品抗衡，加大產(chǎn)品研發(fā)速率，創(chuàng)新營銷策略；二來，應(yīng)該把握好休閑食品市場發(fā)展壯大的機會，贏得快速發(fā)展。本文通過對三只松鼠股份有限公司的休閑食品營銷策略問題展開研究，希望可以從中獲取一些在休閑食品領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗，取其精華，取其糟粕。1.2研究方法一、文獻(xiàn)調(diào)查法。本文針對休閑食品當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r和營銷的成功經(jīng)驗，進(jìn)行了大量的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的查找和閱讀，收集資料，進(jìn)行分析，通過比較研究，從而為本文的研究提供一定的理論框架和方法。二、比較調(diào)研法。本文通過對休閑食品市場進(jìn)行調(diào)研，明確目前休閑食品市場的總體發(fā)展?fàn)顩r，概括出不同地區(qū)，不同消費群體的消費喜好及消費特點等，為給三只松鼠設(shè)計營銷策略提供依據(jù)。三、實證研究與規(guī)范分析相結(jié)合理論與實際相結(jié)合的方法。運用4P分析、SWOT分析以及STP分析，從多方面、多角度對于企業(yè)的營銷策略展開研究，分析市場的特征，從而制定出適合的營銷策略。1.3休閑食品的定義休閑食品指的是人們閑暇時吃的食品，其實也是快速消費品的一種，是人們消磨時光，緩解無聊的一種食品，休閑食品受大家的歡迎已久，休閑食品也漸漸成為人們生活中的必需品，消費者對于休閑食品的需求也變得多元化。第二章相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展伴隨著人民的收入水平的提升，與之俱來的是大幅提升的消費水平。俗話說，民以食為天，人們在吃的方面也產(chǎn)生了各式各樣的需求，休閑食品因此產(chǎn)生了巨大的市場。休閑食品作為快消品，其主要用途就是消磨時間，娛樂消遣的。市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大企業(yè)已經(jīng)搶先一步站穩(wěn)腳跟，小企業(yè)如雨后春筍般強勢涌入，休閑食品市場產(chǎn)生了激烈的競爭。任何一個休閑食品企業(yè)，一旦出現(xiàn)紕漏，很快就會被埋沒，在市場競爭中失去一席之地，從而失去價值，因此，正確的銷售決策對于休閑食品企業(yè)來說有著舉足輕重的作用。人們的消費方式早已隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化，連鎖超市和購物中心早已成為休閑食品的主要銷售場所，每天巨大的人流是休閑食品企業(yè)的巨大商機，休閑食品企業(yè)應(yīng)該好好把握這一商機。此外，休閑食品市場容量大，人民的消費水平提高，消費機會變多，對于剛進(jìn)入這一行業(yè)的企業(yè)有著快速發(fā)展的空間。借鑒國外的研究成果，西南交通大學(xué)秦琳琳、李曉力等人對休閑食品企業(yè)營銷策略研究進(jìn)行了分析，提出在充分了解市場需求的情況下，精準(zhǔn)分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，明確行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和競爭形勢，從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位，推動企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。嚴(yán)寒薇在《休閑食品行業(yè)中小企業(yè)營銷策略分析》一文中從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面分別指出了我國休閑食品行業(yè)中小企業(yè)所存在的缺陷，并提出了中小企業(yè)走出營銷困境的對策。復(fù)旦大學(xué)的劉奕瓊研究了中國休閑食品行業(yè)的聯(lián)合營銷策略，提出了在選擇聯(lián)合營銷伙伴時，可以重點考慮目標(biāo)伙伴的營銷資源狀況，企業(yè)自身和目標(biāo)伙伴的的利益一致性、雙方在各方面的兼容性、相互間的信任程度這四方面的要素。三只松鼠股份有限公司（簡稱三只松鼠）從成立以來，在短期內(nèi)它的品牌發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期類似的休閑食品電商品牌，成為電商零售食品的龍頭企業(yè)?！叭凰墒蟆币婚_始并沒有在線下開實體店，而是選擇線上銷售，主要在天貓和京東等平臺上面售賣休閑零售食品。2012年，電商才起步，顯然受眾人群不多，選擇網(wǎng)上購物的群體主要是80后、90后，于是三只松鼠就把這些人作為消費目標(biāo)，這一群體習(xí)慣于享受生活的便捷，這些目標(biāo)消費人群后來也成為了電商消費的主要人群，它靠著這類人的口碑傳播，很快讓自己的品牌深入人心。由于新零售、O2O式的興起，簡單的線上銷售已經(jīng)不是唯一出路了，并且如今電商企業(yè)眾多，電商行業(yè)內(nèi)部競爭壓力巨大，高昂的流量推廣費使得很多電商企業(yè)都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店?！叭凰墒蟆币查_始輾轉(zhuǎn)線下開店，由于已經(jīng)樹立自己的品牌，自己品牌的實體店也比較有競爭力，消費者在網(wǎng)上買該品牌的商品已經(jīng)成為習(xí)慣，突然看到他的實體店會有很多親切感，接受起來比一個新的品牌更快。第三章三只松鼠營銷策略研究3.1三只松鼠股份有限公司簡介三只松鼠股份有限公司是一家現(xiàn)代化新型企業(yè)，主要注重食品的研究，銷售自有品牌的產(chǎn)品。三只松鼠是由它的創(chuàng)始人兼CEO章燎原先生帶領(lǐng)粉絲組成的一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，這個團(tuán)隊在2012年創(chuàng)立了這一互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。自從在網(wǎng)上上線以來，在不足100天的時間內(nèi)，一躍成為中國網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一，名列中國電商食品類第一。3.2三只松鼠經(jīng)營狀況三只松鼠自從2012年以來的經(jīng)營狀況一直在穩(wěn)步提升，公司的經(jīng)營對比情況見下表。年份雙十一銷售額全年銷售收入20120.07660.320131.023.2620141.091020152.662520165.085520175.2261.4320186.7480.94從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”銷售業(yè)績在呈倍數(shù)級逐年增長，其中2016年的增長幅度是最大的，全年銷售收入已經(jīng)超過2015年的2倍多。3.3三只松鼠股份有限公司4P分析（1）產(chǎn)品策略。1.經(jīng)過這些年的發(fā)展，三只松鼠在線上企業(yè)積累了大量的數(shù)據(jù)，在分析數(shù)據(jù)的同時可以設(shè)計出滿足市場需求的產(chǎn)品，他們的購物習(xí)慣和購物心理也往往有很大的差別，一般的企業(yè)都是兼顧自己銷量的9成以上的顧客人群，即使有專供款也只是偶爾為之，但是三只松鼠針對不同的群體有不同的產(chǎn)品，因此具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。2.在包裝上，三只松鼠擁有它們獨特的商標(biāo)和卡通形象。在包裝上更能顯示出松鼠的形象，具有代表性，強化品牌建設(shè)。與此同時，企業(yè)還考慮到消費者購買和使用的各個環(huán)節(jié)，提供各種小禮品，工具，優(yōu)惠券等，真正做到人性化服務(wù)，十分的暖心，無形中增加了顧客的回頭率。3.三只松鼠在對市場近進(jìn)行深入的調(diào)查和分析后，注重產(chǎn)品的開發(fā)，努力讓產(chǎn)品保持新鮮。利用天然的原料進(jìn)行適度的加工進(jìn)行適度的加工，打造文明全國的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。三只松鼠為了保證食品的安全，不斷完善信息系統(tǒng)，努力做到產(chǎn)品的透明化。讓消費者放心。品牌，無疑成為三只松鼠的顯性贏利點。（2）渠道策略。三只松鼠為了保證食品的安全，不斷完善信息系統(tǒng)，努力做到產(chǎn)品的透明化。讓消費者放心。當(dāng)經(jīng)過三只松鼠自己的機構(gòu)檢測合格的半成品才有機會在總部完成最后的分裝。為保證產(chǎn)品的新鮮，三只松鼠，沒有線下分銷渠道。一般堅果類的產(chǎn)品是沒有自己的低溫倉庫這一條件的?？梢哉f線上分銷是沒有辦法實現(xiàn)的。（3）價格策略。很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的線上消費趨勢并不敏感，定價不夠零活三只松鼠通過分析網(wǎng)購群體的消費習(xí)慣和消費特點等，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提之下，使得產(chǎn)品價格優(yōu)惠低廉，并用風(fēng)投資金來維持公司的運營穩(wěn)定。三只松鼠在原產(chǎn)地采取訂單式合作，鏈條上的每個環(huán)節(jié)都可以獲得新的價值跟利益，而這個新的價值和利益的最大的受益者是消費者，因此，與線下超市相比，三只松鼠的產(chǎn)品會便宜15%—20%。（4）促銷策略。成功的促銷事件可以達(dá)到提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量和整體業(yè)績的目的，從而搶占市場，增加企業(yè)品牌效應(yīng)和影響力。1.三只松鼠在自己的目標(biāo)消費人群80后、90后喜愛的影視劇中植入廣告，讓消費者在不知不覺中受到三只松鼠的品牌影響，同時也擴大了品牌市場，一舉兩得。除此之外，還特意設(shè)計了一款關(guān)于三只小松鼠的動畫片，制作一些貼近消費者生活軌跡的小物品，從而加深消費者對品牌的喜愛程度，也在無形中給品牌做了傳播。2.三只松鼠注冊有自己的微博賬號，大多是轉(zhuǎn)發(fā)顧客的評價并作出回復(fù)，進(jìn)行一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動等，不僅增進(jìn)了與消費者的親密度，而且增加了宣傳范圍，擴大營銷效果。3.通過營銷推廣刺激消費，例如在一些重大節(jié)日、慶典活動的時候打折，零食參與滿贈活動等，增加銷量，三只松鼠還采用了“口碑營銷”、維護(hù)公共關(guān)系等方式，擴大品牌知名度，樹立品牌形象。3.4三只松鼠股份有限公司SWOT分析（1）機遇。第一，消費潛力巨大。眾所周知，中國是一個人口大國，隨著人民消費水平的提高，對于休閑食品市場來說，這意味著更大的消費潛力和更多的消費機會。三只松鼠在成立初期，就積極宣傳了企業(yè)文化，給消費者留下了深刻的印象，對于三只松鼠來說，這為它創(chuàng)造了一個走向全國，邁向世界的發(fā)展機會。第二，產(chǎn)品覆蓋面廣。生活水平的提高，消費者已經(jīng)不單單滿足于溫飽，人們的需求也漸漸多元化，向著更高品質(zhì)方向發(fā)展。目前，三只松鼠產(chǎn)品種類多樣，包括堅果、干果、肉制品、茶葉等，品質(zhì)也有保證，符合不同的消費者階層，發(fā)展?jié)摿薮?。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是一個發(fā)展勢頭良好的營銷方式，給消費者提供了方便和快捷，也很容易被消費者接受，如果三只松鼠能很好的借助時下流行進(jìn)行大規(guī)模的推廣，三只松鼠必然會有更大的機遇和驚喜。（2）威脅。第一，不同區(qū)域口味存在差異。兩面性是任何事物都具有的特征，面臨多大的機遇同時就面臨多大的威脅。休閑食品品牌有很多，但是無奈市場的集中度不高，至今沒有任何一個企業(yè)可以達(dá)到壟斷的地步。不同地區(qū)的消費者口味多半不同，這就產(chǎn)生了新的問題，三只松鼠需要開發(fā)新的產(chǎn)品，這種飲食習(xí)慣的差異給三只松鼠開拓市場帶來了不小的挑戰(zhàn)。第二，市場競爭格局混亂。我們都知道，休閑食品市場進(jìn)入的門檻比較低，只要符合安全生產(chǎn)的企業(yè)都可以進(jìn)入到休閑食品市場，如果你有足夠的資金，你還可以較為容易的占領(lǐng)更多的市場資源，這就導(dǎo)致了休閑食品市場競爭格局混亂的局面。與此同時，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異小，技術(shù)含量低，也是導(dǎo)致競爭激烈的原因。第三，食品安全問題。近年來，屢次發(fā)生食品安全不過關(guān)的問題，消費者對于食品安全問題越發(fā)重視，尤其現(xiàn)代人也越來越注重養(yǎng)生，所以要想留住消費者，食品安全問題一定要過關(guān)，否則就會失去消費者的信任。而三只松鼠中的產(chǎn)品，比如，蜜餞、膨化食品、油炸食品，雖然不存在食品安全質(zhì)量問題，但是由于特殊加工技術(shù)和特定的生產(chǎn)工藝，難免和人們提倡健康飲食，純天然和有機有違，也給公司可持續(xù)發(fā)展造成了一定的威脅。（3）優(yōu)勢。三只松鼠的營銷目標(biāo)人群一開始就定位為80后、90后。這類群體更加享受于生活的便利性，所以習(xí)慣于網(wǎng)購。而三只松鼠通過三個擬人化的人物形象，精準(zhǔn)定位，賦予品牌情感特性使得品牌形象更富有代表性，讓品牌貼近了消費者的同時，也讓消費者更容易接受。三只松鼠還會通過用戶在淘寶和微博上的評價中找到需要改進(jìn)的地方，切實的進(jìn)行改進(jìn)，這種認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度也得到消費者肯定，從而得到了消費者的口碑傳播。（4）劣勢。三只松鼠一開始就將自己的目標(biāo)消費人群定位為80后、90后，從而導(dǎo)致人群面狹小，這將會限制三只松鼠的企業(yè)知名度，企業(yè)的市場擴張也會因此受到限制。此外，對于天貓平臺的過分依賴使得渠道過于單一，三只松鼠70%的銷售額都來自天貓，但是在食品電商市場中，天貓超市卻只占28%的份額，想要在小份額市場取得大銷售額，這無疑是很困難的，也因此成了三只松鼠股份有限公司的劣勢。3.6三只松鼠股份有限公司STP分析（1）三只松鼠的目標(biāo)客戶2012年，80后、90后成為主流群體，三只松鼠將自己的目標(biāo)受眾定義為80后、90后，他們在網(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，他們追求的是更加高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活。這個群體更加注重生活的便捷性和舒適度，因此也會更加希望在享受休閑食品的時候能給自身帶來快樂。因此，在選擇了將這一主流群體作為目標(biāo)消費者之后，三只松鼠迅速在市場上找準(zhǔn)了定位，以求搶占先機。（2）差異化自身品牌，取得巨大成果1、三只松鼠將自己的任務(wù)定義為“賣萌”，首次開啟了“主人文化”，如今，一提到“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”，消費者就能想到三只松鼠這一品牌。2、讓顧客感受產(chǎn)品流程，擁有參與感。每個產(chǎn)品包裝袋上都有二維碼，顧客掃描就可以知道自己的產(chǎn)品的30個控制點。同時也通過顧客對產(chǎn)品的反饋，影響到工人的工資，從而提高工人工作效率。3.、三只松鼠自己掌握了自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中控制在極短的15天之內(nèi)，在保證了食材的新鮮的前提下，又讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，順便一并解決了生產(chǎn)鏈和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的供應(yīng)問題。4、三只松鼠通過制作動畫片，加大動漫營銷，打造了一系列的卡通形象，在無形中植入三只松鼠的品牌概念，讓消費者在潛移默化中接受了三只松鼠這一品牌，讓三只松鼠的形象更加深入人心。（3）三只松鼠的未來1、目標(biāo)消費群體易被取代。目前，休閑食品的消費人群已經(jīng)越來越廣泛了，休閑食品不再是年輕人的福利，開始變得老少皆宜。由于三只松鼠的目標(biāo)人群一直定位為80后、90后，所以忽略了實際家庭采購決策者和購買者是廣大的成熟消費人群。這些具有實際決策和購買力的群體多數(shù)更愿意到實體門店選購產(chǎn)品。2、三只松鼠雖然首創(chuàng)了“賣萌文化”，在當(dāng)時取得了很大的反響，受到了消費者的一度好評，但是好的東西也極其容易遭到復(fù)制，如果三只松鼠舉步不前，不再對其有創(chuàng)新突破之舉，那么三只松鼠也會失去文化吸引力，進(jìn)而失去優(yōu)勢。3、三只松鼠剛推出“超預(yù)期服務(wù)”的時候，獲得了較好的口碑，然而這樣獨特的服務(wù)被很多競爭對手爭相模仿，三只松鼠也就喪失了它的獨特優(yōu)勢，消費者的當(dāng)初的驚喜和感動也將大打折扣。面對以上種種挑戰(zhàn)，三只松鼠認(rèn)為，那些模仿者只能模仿三只松鼠最基本的服務(wù)態(tài)度和形式。但是為顧客充分考慮的心確實無法復(fù)制的。他現(xiàn)在已把目光延伸至了更深更遠(yuǎn)的地方，全國范圍的倉儲物流體系，全球的原材料采購系統(tǒng)，讓所有產(chǎn)品從包裝到到達(dá)消費者手中只需要短短二十天，最大程度保證了產(chǎn)品的新鮮，較好契合了“森林食品”新鮮概念的定位。三只松鼠的成功絕不是其他企業(yè)可以簡單模仿的，品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。3.7三只松鼠股份有限公司營銷組合策略（1）情感營銷策略1.情感品牌——貫穿松鼠文化，著力互動品牌核心的價值包括功能性價值和情感性價值，隨著市場上企業(yè)之間日漸激烈的競爭，產(chǎn)品的功能性價值已經(jīng)不存在多大的優(yōu)勢，這個時候抓住品牌的情感性價值顯得尤為重要，只有在消費者心中占據(jù)一席之地，企業(yè)才能獲得最后的勝利。品牌是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，品牌在經(jīng)歷了市場多輪篩選和淘汰之后，在質(zhì)量安全和消費者的口味需求上具備了一定的保障。因而消費者在選擇休閑食品的時候，品牌成為第一需要考慮因素，這也使得品牌成為了企業(yè)在市場競爭中勝出的關(guān)鍵因素。三只松鼠動漫化的形象將消費者和客服的關(guān)系拉近，讓消費者體驗到了被格外尊重的感覺，三只松鼠的整個網(wǎng)站的裝飾、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計。所以，在三只松鼠從消費者與客服溝通聯(lián)系到收到貨為止，消費者全程都可以看到三只松鼠這個卡通形象，讓消費者對這個品牌的感情更深。形象好記的品牌名稱也可以令消費者產(chǎn)生興趣，引起消費者的愉悅感進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，這樣一來也會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生很大的影響，尤其作為電商品牌，這一點更為重要。三只松鼠就深諳此道，動漫形象可愛且好記，符合80、90人群喜愛的超萌動漫元素。2.情感服務(wù)——超出細(xì)節(jié)的魔鬼服務(wù)情感服務(wù)是為了滿足消費者的價值需求，只有讓消費者自然地流露出內(nèi)心真實的情感，才能夠真正讓顧客滿意。三只松鼠將動漫和休閑食品這兩者結(jié)合到一起，動漫是當(dāng)下年輕人非常喜愛的劇種，人們生活的節(jié)奏在不斷地加快，在某種程度上動漫成為消費者的一種感情寄托，釋放壓力，而休閑食品也是消費者非常喜歡的一種消遣的零食，因此將這兩者結(jié)合在一起，無疑成為非常好的一種營銷方式。消費者在網(wǎng)上下完訂單到收到包裹，在這整個過程中，消費者都會在情感上產(chǎn)生不斷變化。尤其在電商行業(yè)，消費者因為看不到實物，網(wǎng)購后通常會產(chǎn)生擔(dān)心心理，而三只松鼠給出超預(yù)期解決方案，不僅消除了消費者的擔(dān)心心理，而且還為消費者想到了消費者自己都沒有考慮過的方面，這一系列的貼心服務(wù)，讓消費者在獲得感動的同時，在生活中不自覺地為三只松鼠宣傳，從而形成口碑效應(yīng)，一舉多得。三只松鼠一直提倡用更好的方式代替廣告，最好的營銷一定要看不出營銷的痕跡。（2）體驗營銷策略1．感官體驗三只松鼠品牌名稱獨一無二，好記憶，給顧客很大的聯(lián)想空間，在三只松鼠產(chǎn)品的包裝袋上，有非常明顯又生動形象的松鼠圖案，這樣的標(biāo)志具有很強的辨識度，可以讓消費者一眼認(rèn)出，此外，三只松鼠選擇綠色作為主打色，暗示著三只松鼠是綠色食品，與三只松鼠綠色健康的定位十分吻合。對于電商食品，顧客毫無疑問，最重視的是食品的質(zhì)量與食品的新鮮度的問題。2.情感體驗由于社會的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，越來越多的人長期處于超負(fù)荷的狀態(tài)，身心被越來越繁重的生活和工作壓力逼迫。三只松鼠的品牌名稱由三只分別代表著當(dāng)今社會幾大基本人群的松鼠形象構(gòu)成，貼近了與消費者之間的距離，增進(jìn)了與消費者之間的情感交流，給消費者提供了獨特的情感體驗。三只松鼠的客服也是三只松鼠的一大特色，將顧客寓意成為主人，給顧客以尊重的同時激發(fā)了消費者的情感需求，這種令人耳目一新的購物方式拉動了一大批消費者不斷來嘗鮮。3.思考體驗?zāi)壳?，很多企業(yè)已經(jīng)運用思考體驗增加產(chǎn)品的設(shè)計感，通過促銷增加產(chǎn)品的銷量，增進(jìn)與消費者的直接交流。三只松鼠網(wǎng)店上的所有產(chǎn)品都配有圖片和文字，以生動形象的方式介紹了三只松鼠的產(chǎn)品，讓消費者在潛移默化中產(chǎn)生豐富的想象，從而產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而成為三只松鼠的粉絲。4.行動體驗帶動消費的方式就是行動體驗營銷的一個常見方式。三只松鼠為了達(dá)到體驗營銷的目的，運用了很多新穎獨特的娛樂手法，將傳統(tǒng)銷售手段和新的娛樂傳播方式有機結(jié)合起來，在給消費者帶來優(yōu)惠的同時還給顧客意想不到的驚喜，通過不同的促銷活動推出不同系列的產(chǎn)品，讓消費者更近一步了解三只松鼠的企業(yè)文化。5.關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)營銷是感官營銷、情感營銷、思考營銷、體驗營銷的綜合應(yīng)用，指的是讓人和社會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立起對于品牌的個人偏好，從而產(chǎn)生群體效應(yīng)，使得消費者影響到周圍的消費群體，讓這個群體也產(chǎn)生相同的品牌偏好。三只松鼠倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，目標(biāo)消費人群80后、90后正是“慢食快活”生活方式的典型代表人物，這些消費人群在享受三只松鼠的產(chǎn)品的同時，也會帶動周圍人一起享受三只松鼠的產(chǎn)品，從而形成一個關(guān)聯(lián)營銷，帶動更多的消費者消費。第四章三只松鼠營銷策略存在的問題4.1服務(wù)質(zhì)量管理問題。三只松鼠對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量管理缺少明確的認(rèn)識，三只松鼠雖然發(fā)展極為迅速，但是其運用的卻是代工模式，即在原產(chǎn)地直接購買原材料，然后給當(dāng)?shù)氐拇S進(jìn)行加工，從原材料的采購到最后進(jìn)入消費者手中，這中間很多環(huán)節(jié)是容易出現(xiàn)管理漏洞的。之前三只松鼠被檢測出一款奶油味葵花籽甜蜜素超標(biāo)，在消費者中引起了軒然大波，對于三只松鼠出現(xiàn)的問題，究其原因，是其建立的質(zhì)量管理體系存在管理上的漏洞，這個也是代工模式最大的弊端。三只松鼠的產(chǎn)品定價都是和生產(chǎn)成本掛鉤的，所以會比較單一，缺乏彈性。此外，三只松鼠的產(chǎn)品品種比較少，長期以來，消費者會對其逐漸失去興趣，三只松鼠這一品牌也會在市場上失去競爭力，伴隨著其他休閑食品品牌的強勢涌入，將會導(dǎo)致三只松鼠舉步維艱。在這樣的情況下，產(chǎn)品的價格將會成為三只松鼠的有利競爭力，如果在產(chǎn)品定價彈性較小的情況下，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，那么對產(chǎn)品的銷量將會有較大的提升，一個品牌想要不斷的發(fā)展壯大，質(zhì)量是其根本保證，在保證了質(zhì)量的前提下，三只松鼠的產(chǎn)品銷量也不會產(chǎn)生什么較大的問題。三只松鼠經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，公司的資產(chǎn)實力和能力已經(jīng)相對穩(wěn)定，而且三只松鼠擁有的大量固定顧客都是一些追求較高的生活質(zhì)量的人，他們習(xí)慣于享受網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上購物可以給他們的生活帶來便捷和高效，他們會有更多的時間去享受生活，但是這樣一些固定顧客通常只會在節(jié)假日大量購買三只松鼠的產(chǎn)品，平時的銷量難以得到很高的提升。4.2營銷策略和人才缺乏三只松鼠平時運用的營銷手段和營銷活動比較單一，都是其他休閑食品企業(yè)都會運用的一些營銷策略，比如滿減活動，運用優(yōu)惠券減價活動，低價促銷等，在營銷形式不夠新穎。雖然滿減活動，減價促銷可以吸引大量的消費者，但是這樣的現(xiàn)狀只能維持在短時間內(nèi)，不能長期提升產(chǎn)品的銷量，沒有辦法保持顧客的重復(fù)購買率，而且三只松鼠進(jìn)行促銷的產(chǎn)品一般都是一些口碑和銷量比較突出的產(chǎn)品，這樣對于新開發(fā)的產(chǎn)品是很不利的，沒有辦法帶動新產(chǎn)品的消費。此外，三只松鼠在營銷人才的培養(yǎng)和運用方面也存在不足之處，引進(jìn)人才比較少，企業(yè)的經(jīng)營管理理念也相對落后，企業(yè)員工沒有系統(tǒng)性的進(jìn)行營銷理念的學(xué)習(xí)，缺少營銷方法，這樣的話，企業(yè)的發(fā)展會受到制約，沒有辦法得到進(jìn)一步的發(fā)展。4.3線下體驗店體驗效果不佳（1）消費者沒有“主人”的感覺。在線下體驗店，消費者在心理上沒有得到自己成為主人的感覺，然而當(dāng)消費者在網(wǎng)上消費的時候，一直被稱之為主人，這樣的話，就會讓消費者心理上產(chǎn)生落差，形成消費體驗不佳的感覺。(2）線下體驗店的設(shè)計理念是以商品為中心，當(dāng)消費者進(jìn)入店里，給人感覺就是進(jìn)入到貨架之中，消費者很難感知到哪些商品是主力商品。(3)三只松鼠體驗店的場景搭建跟線上店的場景比起來比較模糊，商品使用的包裝大小和顏色幾乎一樣，線下店的場景組合沒有線上店豐富，整體的商品變現(xiàn)力差。（4）線下投食店缺乏互動，在線上與顧客的強烈互動與線下的缺乏互動產(chǎn)生了鮮明的對比，甚至在一般線下門店經(jīng)常采用的互動手段如品嘗、新品促銷也一概沒有。（5）線下店缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，在三只松鼠線下投食店，例如一般門店用來掃碼收集客戶信息，第五章對三只松鼠營銷策略創(chuàng)新的建議5.1開發(fā)線下市場，線上線下相結(jié)合眾所周知，休閑食品市場一般只需要大量的資金投入，所以說市場的準(zhǔn)入門檻比較低，三只松鼠應(yīng)該把營銷工作放在首位，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的研究也要加強，這樣才能生產(chǎn)出更加滿足消費者的產(chǎn)品。其次，三只松鼠一開始就將自己定義為純互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，在這樣的情況下，線下市場很容易被其他休閑食品品牌占據(jù)，這樣的做法確實有待商榷。線下市場的價值是不可被低估的，線下市場擁有很多中老年消費者，這群消費者平?？臻e時間比較多，而且喜歡現(xiàn)挑現(xiàn)買，他們絕大多數(shù)不會選擇網(wǎng)購。如今中老年群體的消費市場在不斷的擴大，而這樣一批顧客對于開發(fā)線下市場來說是一個非常好的選擇。對于線下門店，消費者應(yīng)該要體驗到三只松鼠品牌的良好形象，這樣才能延續(xù)線上產(chǎn)品的優(yōu)勢，體驗店的設(shè)計一定要以消費者的體驗感作為前提，與此同時，要與消費者保持互動，尤其是作為體驗店來說，產(chǎn)品的體驗感對于線下投食店來說是非常重要的一點，所以需要讓消費者直接品嘗，讓消費者得到真實的體驗感之后，才能產(chǎn)生進(jìn)一步的消費需求，與此同時，線下體驗店和線上店應(yīng)該一樣以賣萌作為一種服務(wù)方式，讓消費者的體驗效果更強。5.2預(yù)測消費需求，搶占未來市場有利于企業(yè)有計劃合理地展開營銷活動，提高企業(yè)管理水平。休閑小食品的市場競爭越來越激烈，市場的發(fā)展變化速度之快，要求企業(yè)提前預(yù)測市場需求。預(yù)測消費者未來的需求在大數(shù)據(jù)時代到來的影響下，已經(jīng)不再稱為不可能，三只松鼠之前一直是做線上店的，經(jīng)過多年的推廣，到如今已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，三只松鼠有限公司只需要分析這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化整理，就可以簡單的預(yù)測到市場的實時需求，從而在第一時間研發(fā)出新的產(chǎn)品，在其他休閑食品公司之前搶占市場先機，從而獲得更大的優(yōu)勢。消費者需求在不斷的提高，人們開始追求食品的健康和營養(yǎng)，況且休閑食品的主要消費人群是兒童和青少年，這類消費人群正是需要健康和營養(yǎng)的，所以說，產(chǎn)品一定要朝著健康營養(yǎng)化方向發(fā)展。在當(dāng)今社會，結(jié)構(gòu)化調(diào)整越來越重要，各種休閑食品品牌之間競爭不斷加劇，在這樣的大環(huán)境下，品類創(chuàng)新是關(guān)鍵，在中國市場，食品品牌要想得到創(chuàng)新，關(guān)鍵在于重新構(gòu)建新秩序，所以說，品類一定要創(chuàng)新化。一個企業(yè)要想一直保持優(yōu)越的競爭力，研發(fā)創(chuàng)新是必不可少的，尤其是在休閑食品行業(yè)，產(chǎn)品的更新速度更是快速，三只松鼠想要緊隨市場而動，就必須加快產(chǎn)品的研究推廣，這樣才能在市場上站穩(wěn)腳跟。5.3加大趣味化營銷現(xiàn)如今，青少年大部分都是動漫迷，在三只松鼠的營銷策略之中加入動漫元素，可以刺激青少年，激發(fā)青少年的消費欲望。青少年是休閑食品的主要消費人群，他們更傾向于在生活中尋找樂趣，青少年的趣味化需求預(yù)示著休閑食品需要加大趣味化營銷，將趣味化發(fā)展作為不變的發(fā)展路徑，作為