第七章網(wǎng)絡(luò)營銷策略

主講人：楊立釩副教授電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用（第十二版）1第七章網(wǎng)絡(luò)營銷策略7.1網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略7.4網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略7.5網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略7.6網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷(E-marketing)是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種市場營銷活動。按照美國市場營銷協(xié)會2007年10月給出的定義：“所謂營銷，是指為客戶、合作伙伴以及整個社會創(chuàng)造、宣傳、傳遞、交換物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，它是一系列活動、制度、流程的綜合”。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，正確的營銷策略是保證網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)通過宣傳企業(yè)產(chǎn)品，尋找潛在市場，管理客戶關(guān)系，為自己和相關(guān)利益者創(chuàng)造最大收益。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，成為獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分、目標(biāo)市場定位以及網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌、定價、渠道、服務(wù)等策略。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概述7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的步驟7.1網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分傳統(tǒng)市場

通過感官系統(tǒng)對產(chǎn)品形成印象

通過綜合各種因素決定是否購買

存在地理區(qū)位阻隔網(wǎng)絡(luò)市場一個全球性的市場一個產(chǎn)品極為豐富的市場一個信息完全公開的市場（見圖7-1）1.網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的概述圖7-1慢慢買()華為HUAWEIP20手機商品的比價（1）商品生產(chǎn)不斷發(fā)展的客觀要求（2）市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物（3）消費者不同的需求差異2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的必要性領(lǐng)域一

針對供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的運營活動

目標(biāo)是與商業(yè)伙伴的關(guān)系達到最優(yōu)，降低采購成本對一個企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及兩個主要領(lǐng)域。領(lǐng)域二

針對單個消費者或企業(yè)消費者的銷售活動

目標(biāo)是與消費者的關(guān)系達到最優(yōu)，提升服務(wù)效率，增加銷售額3.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的對象圖7-2網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的兩個主要領(lǐng)域1.確定細分目的市場細分是為拓展市場服務(wù)還是為開發(fā)新市場服務(wù)？是企業(yè)的短期市場需求還是為長期戰(zhàn)略需求？是為新產(chǎn)品確定顧客范圍還是為增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度？等等。Step1Step2Step3Step5確定細分目的Step4確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細分市場7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的步驟在市場細分企業(yè)類型和購買者時，需要研究五大變量：（1）行業(yè)、企業(yè)規(guī)模以及銷售范圍的人口統(tǒng)計學(xué)變量；（2）技術(shù)、使用者和非使用者的狀況、消費者的需求能力等運營型變量；（3）購買企業(yè)的購買集中和分散的程度、購買企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、已存在的商業(yè)關(guān)系、通常的購買政策、購買的評價標(biāo)準(zhǔn)等購買方式變量；（4）是否屬于緊急性購買行為、某種具體應(yīng)用以及購買量的多少等情況因素變量；（5）買賣雙方的共同點、對風(fēng)險的態(tài)度以及忠誠的個人特征因素。同時，需要考慮地理、人口、心理、利用率、行為細分等。2.確定基礎(chǔ)變量市場細分研究對樣本量有較高要求，一般樣本量應(yīng)不少于500份。4.分析數(shù)據(jù)收集到的數(shù)據(jù)可以利用數(shù)學(xué)工具進行分析。在根據(jù)用戶的需求動機、購買行為、需要數(shù)量等因素進行分析時，應(yīng)注意研究這些因素的相互聯(lián)系和交叉作用。5.構(gòu)建細分市場對每個細分市場進行簡單明了的歸納，一般包括：細分市場的名稱，使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素，細分市場中群體的簡要描述，網(wǎng)絡(luò)營銷4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)相關(guān)的信息等。3.收集數(shù)據(jù)7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位策略7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對象的定位7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定位7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位1.正確理解目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。只要把握了網(wǎng)民的消費心理，并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民，就可以收到較好的營銷效果。在掌握消費者消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。仔細分析定位的內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn)，定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，這個“有利地位”是相對競爭對手而言的。從這個角度講，定位有需要研究競爭者的優(yōu)劣勢。7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位策略優(yōu)劣勢產(chǎn)品起點掌握原已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，需要研究競爭者的優(yōu)劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場細分的注意事項（1）在電子商務(wù)條件下，市場細分有“精深”的特點（3）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和購買特點隨年齡的增長而發(fā)生變化（4）在細分市場的時候，要用創(chuàng)新的意識，探索市場細分的新方法（2）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分的依據(jù)是對網(wǎng)上顧客對象的分析7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位策略7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對象的定位網(wǎng)絡(luò)市場定位是設(shè)法掌握原已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定位7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。只要把握了網(wǎng)民的消費心理，并借助恰當(dāng)?shù)氖侄伟堰@一定位傳播給目標(biāo)網(wǎng)民，就可以收到較好的營銷效果。在掌握消費者消費心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。仔細分析定位的內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn)，定位是明確產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)有利的地位，這個“有利地位”是相對競爭對手而言的。從這個角度講，定位又需要研究競爭者的優(yōu)劣勢。1.正確理解目標(biāo)市場的定位2.目定位策略

網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場，應(yīng)具備以下兩個條件：（1）目標(biāo)市場內(nèi)的所有人必須具備一到兩個基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍。（2）目標(biāo)市場必須具備一定的規(guī)模。因為目標(biāo)市場太小，購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會得不償失。2.目標(biāo)市場的定位策略初次定位新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場時，企業(yè)運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場的定位策略。重新定位企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的定位策略。1)初次定位與重新定位1對峙性定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場回避性定位2）

對峙性定位和回避性定位3）

心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，突出自己產(chǎn)品的特色和優(yōu)點，從而在顧客心目中留下深刻印象，達到樹立市場形象之目的的定位策略。心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品新的特點和優(yōu)點。1.按照人群性別定位耐用消費品不動產(chǎn)通訊數(shù)碼產(chǎn)品男性關(guān)注產(chǎn)品飾品服裝家庭用品女性關(guān)注產(chǎn)品7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對象的定位隨著時尚元素向網(wǎng)購市場的滲透，女性在化妝品、服裝、飾品上展現(xiàn)了強大的購買力。2021年，全球化妝品的銷售已經(jīng)有42%轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售(參見圖7-3)。2022年天貓“618”參與銷售化妝品的商家達到26萬，說明女性人群的定位非常明確。圖7-32021年全球化妝品銷售渠道所占比例241）中青年消費市場

中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)用戶中占有絕對的比重。據(jù)調(diào)查，截至2023年12月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網(wǎng)民占比分別為13.7%、19.2%和16.0%，高于其他年齡段群體。中青年的網(wǎng)絡(luò)購買覆蓋范圍從低價的日用百貨、食品到價格較高的電腦/數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器；從外用的服裝鞋帽到美妝用品，不斷增長的收入水平使這兩部分人具有挖掘的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費者。2.按照年齡定位2.按照年齡定位2）老年消費者市場

2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造持續(xù)推進，互聯(lián)網(wǎng)配套服務(wù)助老化水平穩(wěn)步提升，很大程度上解決了老年人在運用智能技術(shù)方面遇到的突出困難。2024年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民民占比為14.3%，互聯(lián)網(wǎng)的老年人口達到1.57億人。數(shù)據(jù)顯示，能夠獨立完成出示健康碼/行程卡、購買生活用品、查找信息等網(wǎng)絡(luò)活動的老年網(wǎng)民相對較多，占比分別為69.7%、52.1%及46.2%。但在獨立完成叫車、訂票、掛號等網(wǎng)絡(luò)活動的老年網(wǎng)民對外界幫助仍有較大的依賴性。這種情況說明，老年消費者市場仍然是電子商務(wù)的一個藍海，可以進一步深入挖掘，開發(fā)市場消費潛力。3)母嬰消費者市場

母嬰市場商品包括嬰童用品和食品、孕婦用品和食品，也包括嬰童玩具和教育、準(zhǔn)媽媽妊娠教育和嬰童護理教育等。因此，在這樣一個市場經(jīng)營，一方面需要明確服務(wù)的對象，另一方面還需要選擇了對應(yīng)的商品或服務(wù)。在人群精準(zhǔn)定位的前提下，實施跨品類布局、精細化運營，成為天貓618母嬰用品銷量快速增長的有力引擎。Babycare、嫚熙、全棉時代等頭部品牌旗艦店也拓展了童裝線。疫情之下，更多母親或家人選擇在線上“一站購齊”母嬰用品，剛需用品，如奶粉、紙尿褲、濕巾等團購的力度大大增加。三孩政策全面放開也利好母嬰市場的持續(xù)發(fā)展。從2020年的統(tǒng)計情況看，網(wǎng)民中低收入的網(wǎng)民占比例40.3%，中等收入的網(wǎng)民占比19.6%，高收入的網(wǎng)民占比14.8%。拼多多定位中低收入人群的市場和下沉市場，而唯品會則瞄準(zhǔn)中高收入人群市場。InMobi的《2017化妝品行業(yè)移動營銷洞察報告》顯示，化妝品用戶群體以80、90后為主，占比達到88%，涵蓋了擁有穩(wěn)定收入、追求新鮮時尚、愛美的白領(lǐng)人群。有近1/3的女性護膚品的年消費金額集中在1000～3000元。而高階人群更注重品牌，在購買渠道選擇上也更多元化。從護膚品來看，50%的高階女性年消費金額在萬元以上，其中面膜、面霜、眼霜的關(guān)注較高。3.按照消費者收入結(jié)構(gòu)定位從消費者的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團購是將眾多的消費者聚合起來，形成一個群體與商家進行談判和交易。參加網(wǎng)絡(luò)團購的消費者有共同的需求，集體購買同款商品，享受低價折扣。這些注冊用戶多以年輕、高學(xué)歷的用戶為主，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。此外，還有一些商戶積極參與團購業(yè)務(wù)，主要是希望通過合作降低采購成本和銷售成本。這些商戶主要是小商家或服務(wù)提供商，如餐館、發(fā)廊、電影院、文化活動中心等。借助這一創(chuàng)新型購物模式，拼多多獲得用戶認可。截至2023年，拼多多平臺年度活躍用戶數(shù)達到8.69億，商家數(shù)達到860萬，平均每日在途包裹數(shù)逾億單，是中國大陸地區(qū)用戶數(shù)最多的電商平臺。2019年以來，淘寶、京東等其他電商平臺也紛紛上線了拼團頻道，以迎合青年人的“性價比”需求。4.團購群體的定位1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類與特性Page

30分類傳統(tǒng)市場產(chǎn)品實體市場虛擬市場實體產(chǎn)品信息產(chǎn)品搜索產(chǎn)品體驗產(chǎn)品信任產(chǎn)品工具類產(chǎn)品內(nèi)容類產(chǎn)品在線服務(wù)7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定位數(shù)據(jù)產(chǎn)品可基于可視性、粒度和價值傳遞這三個維度將其分為工具類產(chǎn)品、內(nèi)容類產(chǎn)品和在線服務(wù)(見圖7-4)。圖7-4信息產(chǎn)品和服務(wù)示意圖1工具類產(chǎn)品一般指軟件工具，如殺毒軟件、視頻工具等；內(nèi)容類產(chǎn)品指數(shù)字化以后可以在網(wǎng)上直接傳遞的圖書、電影、音樂等；在線服務(wù)指通過網(wǎng)絡(luò)提供的各類服務(wù)，如在線答疑、在線診療等。在可視性、粒度和價值傳遞三個維度上，三類信息產(chǎn)品表現(xiàn)出很大的差異性(見表7-1)。產(chǎn)品類型可視性價值傳遞粒度典型產(chǎn)品工具類產(chǎn)品高下載低反病毒軟件內(nèi)容類產(chǎn)品低下載高電子化圖書在線服務(wù)中等交互中等在線翻譯表7-1信息產(chǎn)品的分類與特征比較1對實體產(chǎn)品而言，可以將網(wǎng)絡(luò)市場中銷售的產(chǎn)品分為體驗產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品和信任產(chǎn)品三類。其中，體驗產(chǎn)品又劃分為體驗1產(chǎn)品(非耐用產(chǎn)品)和體驗2產(chǎn)品(耐用產(chǎn)品)。體驗1產(chǎn)品是指屬性信息搜索成本很高或很難的產(chǎn)品(如衣服、香水等)；體驗2產(chǎn)品是指由于消費者在購買前對產(chǎn)品的主要屬性沒有直接體驗，無法了解使用特性的產(chǎn)品(如手機、電視等)。搜索產(chǎn)品是指消費者在購買前可以判斷產(chǎn)品的屬性(如書籍、音像產(chǎn)品等)。信任產(chǎn)品則是普通消費者在使用前后都無法驗證產(chǎn)品的屬性或質(zhì)量，通常憑借主觀信任購買的產(chǎn)品(如維他命、旅游產(chǎn)品等)。1消費者主要通過實體商店的網(wǎng)上渠道購買搜索類產(chǎn)品和體驗1產(chǎn)品。消費者的購買傾向增加了這些產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，對企業(yè)銷售有正向的影響(見表7-2)。產(chǎn)品形態(tài)營銷方式銷售品種實體產(chǎn)品搜索產(chǎn)品網(wǎng)站銷售圖書與音像產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗1產(chǎn)品網(wǎng)站銷售、貨到付款消費品體驗2產(chǎn)品貨到付款工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品信任產(chǎn)品在線瀏覽、實地購買藥品、服務(wù)產(chǎn)品表7-2實體產(chǎn)品的分類與營銷方式比較1圖7-5不同類目商品網(wǎng)貨化的時間及程度1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使越來越多的產(chǎn)品適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。阿里巴巴集團研究中心總結(jié)了我國不同類目商品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的時間及程度(見圖7-5)2.在線信息產(chǎn)品的選擇在線信息產(chǎn)品是指一切可以進行數(shù)字化存儲，并能通過互聯(lián)網(wǎng)進行在線交易的產(chǎn)品。對于在線銷售來說，圖書報刊、音頻類產(chǎn)品的銷售比較直接；視頻類產(chǎn)品的銷售就需要解決難度較大的視頻傳輸技術(shù)；軟件類產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求則比較高。情報服務(wù)文字內(nèi)容文字內(nèi)容3.在線服務(wù)產(chǎn)品的選擇股市行情分析金融信息咨詢醫(yī)藥咨詢法律查詢銀行等情報服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友電腦游戲遠程醫(yī)療法律救助等互動式服務(wù)預(yù)訂機票車票代購球賽入場券旅游預(yù)約服務(wù)醫(yī)院預(yù)約掛號房屋中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)1（4）價格較便宜（3）具備獨特性與時尚性（5）只有網(wǎng)上能買到（2）附加值較高（1）容易描述條件由于寬帶和手機的普及，幾乎所有商品都開始在網(wǎng)絡(luò)上交易。銷售較好的產(chǎn)品一般具備以下條件：4.實體產(chǎn)品的選擇7.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)7.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理7.3.4網(wǎng)絡(luò)品牌的保護7.3.3品牌形象的樹立7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略毛澤東指出：“為了同敵人作斗爭，我們在一個長時間內(nèi)形成了一個概念，就是說，在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人，在戰(zhàn)術(shù)上我們要重視一切敵人。也就是說在整體上我們一定要藐視它，在一個一個的具體問題上我們一定要重視它?！痹诂F(xiàn)代虛擬市場競爭中，市場就在戰(zhàn)場，在戰(zhàn)略藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人的思想仍然是我們做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作的指導(dǎo)思想。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略策劃上，要有全局觀念，不要被市場上的頭部企業(yè)在氣勢上所壓倒；而在網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)策劃上，應(yīng)當(dāng)有一套完整的營銷策略，包括品牌策略、定價策略、渠道策略和服務(wù)策略等；同時，要將這些策略貫徹到每一個具體營銷活動計劃中，爭取每一個營銷活動都取得較好的效果。學(xué)思踐行調(diào)查市場了解消費者需求后開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌1有意識地利用電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)品牌2通過網(wǎng)絡(luò)品牌使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充3利用網(wǎng)站的交互能力維系品牌的忠誠度4借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌5制定一些特殊的品牌策略6品牌營銷經(jīng)過多年實踐，已形成以“品牌經(jīng)理制”為代表的完整管理體系。網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的全球、交互、影像等優(yōu)勢，對于提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)品牌形象都提供了有利的條件。7.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)品牌是有個性的，需要實力的支撐和文化的承載。有了實效支撐，注意力塑造的品牌才不會流于表面，成為泡沫。品牌形象會在消費者心目中鞏固、發(fā)展、延伸和完善，為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長的訪問量及商務(wù)銷售額。一個著名品牌的崛起往往在于其內(nèi)在精神與當(dāng)時社會的整體時代精神及人們生活方式的深層次需求的高度契合。17.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(1)從視覺營銷的角度裝修好商鋪。風(fēng)格同一、簡潔明了的店鋪裝修是天貓獲得消費者青睞的必備條件。(2)給予消費者獨特的價值，吸引消費者。給消費者以優(yōu)惠的價格和特殊的打折活動，或者提供給其有獨特價值附加的產(chǎn)品，提高消費者的讓渡價值。(3)信守品牌承諾，給予品牌獨特的文化。除了繼續(xù)打造獨具特色的品牌宣傳外，還應(yīng)該賦予品牌特有的文化，品牌有了文化內(nèi)涵，才真正不容易為他人所盜用。商家要提高自身的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，除了策劃各種宣傳廣告活動外，更重要的是要加強法制觀念，誠信經(jīng)營，樹立其在網(wǎng)上的權(quán)威，只有這樣，才能有良好的口碑和形象。437.3.3品牌形象的樹立建立一套完整的域名保護系統(tǒng)。注意商標(biāo)作為域名的可能性，將必要的商標(biāo)注冊為域名。檢測品牌的仿冒網(wǎng)站，有效防止釣魚網(wǎng)站產(chǎn)品品牌，。網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名與企業(yè)網(wǎng)上銷售的商品商標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌保護(OnlineBrandProtection)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自網(wǎng)絡(luò)上的侵害和侵權(quán)行為。7.3.4網(wǎng)絡(luò)品牌的保護

網(wǎng)絡(luò)品牌的保護方法：向商標(biāo)局申請商標(biāo)注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)。7.3.4網(wǎng)絡(luò)品牌的保護7.4.1選擇定價目標(biāo)7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略價格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素。網(wǎng)上經(jīng)營也不例外。無論如何，電子商務(wù)網(wǎng)站在開業(yè)前都必須對有關(guān)收費與價格政策做出選擇。17.4網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷的定價目標(biāo)相似，主要有以下4種。生存目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化7.4.1選擇定價目標(biāo)差別定價策略低于進價策略集體砍價競價策略高價策略指獨特的商品或?qū)r格不敏感的商品用于產(chǎn)品拍賣、產(chǎn)權(quán)交易、項目交易和大型設(shè)備轉(zhuǎn)讓等對不同的人采取不同的價格以低價實現(xiàn)規(guī)模銷售由于購買人數(shù)增加，價格不斷下降策略1智能定價利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定價7.4.2選擇定價策略這種定價方式聽起來有些不可思議，但在網(wǎng)絡(luò)銷售中這是一種常用的定價策略。因為采取此種定價方式能夠吸引更多的消費者。彌補價格虧空一般有3方面的考慮：第一，供貨商樂于在流量大的網(wǎng)上商店上做廣告，網(wǎng)站可以靠廣告收入抵消開支；第二，網(wǎng)站將銷售的商品按功能細分，背負著不同功能的產(chǎn)品實行不同的定價策略，以彌補整體的虧損。第三，以迅速增長的市場份額吸引更多的風(fēng)險投資。1.低于進價銷售策略差別定價策略是希望魚與熊掌兼得：一方面是要讓消費者覺得商品很便宜，要搶市場，要擴張；另一方面是要賺錢，維持利潤率。差別定價策略在旅游網(wǎng)站上得到充分的利用。在攜程旅行網(wǎng)上，客戶可以看到機票購買的種種限制，包括機票預(yù)訂時間、航程往返、熱門城市、退改簽規(guī)定等。這些限制成為攜程旅行網(wǎng)差別定價的主要手段。在穩(wěn)定客運量的同時，也爭取到一些愿意支付較高價格機票的客戶，增加銷售收入。2.差別定價策略由于網(wǎng)上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，網(wǎng)上商品的價格一般會比傳統(tǒng)營銷商品的價格低。在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣出好價錢。比如鮮花，因為屬于情感消費，他們愿意為方便而支付較高的費用。4.競價策略金馬甲網(wǎng)就是一個專門從事資產(chǎn)與權(quán)益交易的交易平臺。該網(wǎng)站采用集中競價方式、動態(tài)競價方式、一口價競價方式和一次報價方式開展競價交易。2009年3月16日，90個特殊編號的“奧運缶”在金馬甲競價大廳以總價1283.65萬元人民幣成交，單缶成交均價達到14.26萬元。這是集中競價方式應(yīng)用的一個成功案例。3.高價策略集體砍價是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種團購業(yè)務(wù)。競買的人越多，價格越低，呈滑梯曲線。這種由于購買人數(shù)的增加，價格不斷下降的趨勢，正是典型的網(wǎng)絡(luò)需求趨勢。齊家團購網(wǎng)在家裝行業(yè)就采用了這種方法。圖7-5集體砍價示意圖5.集體砍價5.集體砍價(1)智能出價。綜合大盤流量分布、實時競價情況等因素，通過智能算法給出最優(yōu)出價，降低投放成本，提升投放效果。(2)智能定向。智能優(yōu)選高潛用戶一鍵式投放，可以精確定向到貨，匹配爆品借力打力，滿足拉新、轉(zhuǎn)化等不同營銷需求。(3)智能診斷。智能診斷可以解決在投放過程中存在的“異?！被颉敖ㄗh優(yōu)化”的問題。京東將智能定價方法運用到品牌營銷中，聚焦?fàn)I銷目標(biāo)和策略，提煉三大類核心訴求：目標(biāo)消耗型、目標(biāo)成本型、人工增強型。6.智能定價7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別7.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略是整個市場經(jīng)營組合策略的重要組成部分。合理的分銷渠道一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時提供給消費者，滿足用戶的需要；另一方面也有利于擴大銷售，加速物品和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營銷費用。7.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售7.5.4雙道法—企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇17.5網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略54作用單一信息發(fā)布的渠道有大量的獨立中間商和代理中間商商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的通道

企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所

銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑

傳統(tǒng)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1.作用分析7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道的分類如圖7-7所示。圖7-7傳統(tǒng)營銷渠道的分類2.結(jié)構(gòu)分析相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡單得多(見圖7-8)。圖7-8網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類1舉例1：戴爾公司戴爾公司(Dell)的分銷渠道是典型的網(wǎng)絡(luò)直銷。戴爾按照客戶需求來生產(chǎn)計算機，并直接向客戶發(fā)貨。一對一的直銷方式拋棄了中間渠道，建立了良好有效的“零庫存”機制。戴爾公司的這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式在計算機匱乏的年代被實踐證明行之有效，它幫助這個公司成為那個時代全球PC生產(chǎn)廠商的霸主。

10多年前，戴爾的庫存周期為20到25天

產(chǎn)品在工廠的庫存周期不超過兩小時，產(chǎn)品的整個運營時間最長也只有72小時1傳統(tǒng)營銷的渠道

直接出售，沒有倉庫直接出售，設(shè)有倉庫網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)管理員可以從互聯(lián)網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后將貨物直接寄給購物者13.費用分析網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)起信息中介機構(gòu)的作用。利用其在各地的分支機構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。010203網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點這種網(wǎng)絡(luò)商品交易中心將中介機構(gòu)的數(shù)目減少到一個，使得商品流通的費用降低到最低限度

網(wǎng)絡(luò)直銷指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。做法一：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁。做法二：企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。1.網(wǎng)絡(luò)直銷及其優(yōu)點Page

607.5.2網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)點一優(yōu)點二優(yōu)點三優(yōu)點四網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。開展多種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益。及時了解用戶的意見和建議，有針對性地提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，改善經(jīng)營管理。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。1問題1：面對大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿意在此浪費時間。解決辦法：一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。問題2：線上便捷的購物方式對線下形成了沖擊。解決辦法：蘇寧易購在上線初期，將線上銷售與線下銷售清楚進行分割，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的大發(fā)展后，開始推行電腦品類的線上和線下同價，在確保價格優(yōu)勢的前提下，實現(xiàn)客戶體驗的統(tǒng)一。2.網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點及解決方法

為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)應(yīng)運而生。阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等都是這類中介機構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機構(gòu)所不能代替。Page

637.5.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售Page

64設(shè)想一種最簡單的情況，市場上僅存在三個生產(chǎn)者和三個消費者。在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機構(gòu)的情況下，一個生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品，需要面對三個消費者；而一個消費者要想買到自己需要的商品，也要面對三個生產(chǎn)者。因此，如果每個生產(chǎn)者和每個消費者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系(見圖7-9)。圖7-9買賣雙方信息的直接傳遞

1）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程1.第三方交易平臺存在的原因如果在生產(chǎn)者和消費者之間增加一個中介機構(gòu)，發(fā)揮商品交易機構(gòu)集中、平衡和擴散三大功能，則每個生產(chǎn)者只需通過一個途徑(商品交易中介機構(gòu))與消費者發(fā)生關(guān)系；每一個消費者也只需通過同樣一個途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的9次交易關(guān)系由此減少到6次(見圖7-10)。圖7-10商品交易中介機構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)平均訂貨規(guī)模的擴大要求。使得參與流通的商品的流通成本加大。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費者對商品價格的要求；另一方面，它能夠通過計算機滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟的要求。2）第三方交易平臺的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；疨age

66買賣雙方的意愿虛擬市場中介機構(gòu)所屬的配送中心

網(wǎng)絡(luò)交易嚴密的支付程序

避免了時間上、時差上的限制

固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達，避免了相互扯皮

分散在全國各地，可以最大限度地減少運輸費用

使得買賣雙方彼此增加了信任感

減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。3)第三方交易平臺使得交易活動常規(guī)化傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入一個雙向的信息收集過程中。這種信息收集既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的出現(xiàn)改變了這種狀況，為信息收集提供了極大的便利。買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、在不同的時間、方便地交流不同的意見，在中介機構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。4）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程成本(Cost)“5C”因素覆蓋(Coverage)信用(Credit)特色(Character)連續(xù)性(Continuity)在篩選第三方交易平臺時，必須考慮成本、信譽度、覆蓋面、交易特色和連續(xù)性五大要素，這五大要素是網(wǎng)絡(luò)間接營銷的5個關(guān)鍵要素，也稱為“5C”因素。2.篩選第三方交易平臺應(yīng)注意的問題雙道法在眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法。企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。7.5.4雙道法—企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇7.6.1網(wǎng)絡(luò)客戶的特殊需求7.6.2網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù)策略對現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)策略就顯得格外重要。網(wǎng)絡(luò)客戶需要的是個性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了網(wǎng)絡(luò)客戶的需求特征。17.6網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略低級的個性化服務(wù)客戶服務(wù)發(fā)展的三個階段大規(guī)模營銷真正高級個性化營銷使顧客與企業(yè)對話1客戶服務(wù)的發(fā)展有三個階段。7.6.1網(wǎng)絡(luò)客戶的特殊需求問題解答直接接觸參與設(shè)計顧客需要了解產(chǎn)品、服務(wù)的詳細信息，從中尋找滿足他們個性化需求的特定信息。網(wǎng)絡(luò)上信息反饋的方式非常靈活、快捷，顧客可以盡可能地把自己的需求、喜好反饋給企業(yè)，讓企業(yè)能夠有的放矢。企業(yè)不僅能提高服務(wù)效率，節(jié)省服務(wù)費用，有利于改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)條件下，客戶的個性化需求通過網(wǎng)站信息的匯集，能夠形成了一定生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)模定制成為可能。網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)服務(wù)的需求由低到高一般可分為四個層次。四個層次的需求之間有一種互相促進的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動下一層次的需求。獲取信息網(wǎng)絡(luò)客戶需要一種互動性的、能夠體現(xiàn)個性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的最大優(yōu)勢就是能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系，其服務(wù)策略的思路可用圖7-10表示。圖7-10網(wǎng)絡(luò)客戶“一對一”的服務(wù)策略思路7.6.2網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù)策略7.6.2網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù)策略網(wǎng)上商務(wù)活動促使企業(yè)不斷優(yōu)化信息服務(wù)的質(zhì)量。由于這個過程是漸進的，因而有時被稱為漸進的個性化服務(wù)。為了留住老顧客，電商網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時還需要保護客戶的隱私。1.信息提供2.信息反饋一是提高客服人員的整體素質(zhì)，提高回復(fù)速度；二是推廣人工智能客服，提高回復(fù)率和回復(fù)速度。3.客戶關(guān)系管理1.售前服務(wù)電商客服售前服務(wù)是指網(wǎng)店在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的一系列服務(wù)。(1)建立聯(lián)系，樹立形象。(2)突出特點，穩(wěn)定銷售。(3)解答疑問，轉(zhuǎn)化需求。2.售中服務(wù)電商客服的售中服務(wù)是指電商企業(yè)在產(chǎn)品交易過程中向購買者提供的服務(wù)。(1)已發(fā)貨通知。(2)未發(fā)貨