模塊劃分/項目導向/任務驅(qū)動服務心理學項目六顧客消費行為任務一理解消費認知四消費者認知在服務消費中的應用三影響消費者認知的因素二認識消費者的知覺，誠心服務一認識消費者的感覺，用心服務主要內(nèi)容用心服務，理性消費

2021年12月28日，新東方成立東方甄選項目，60歲的俞敏洪選擇轉(zhuǎn)型。做助農(nóng)帶貨，因為他是農(nóng)民的孩子，想幫助國家振興農(nóng)業(yè)發(fā)展，他覺得新東方的老師既然能講課，也一定能直播。自從雙語直播模式讓新東方直播間大火，東方甄選一周內(nèi)粉絲數(shù)破千萬，港股新東方在線股價也持續(xù)飆升，甚至抹去2021年來所有跌幅。引導案例在東方甄選的直播間里，老師們一邊拿著白板寫單詞，一邊用中英文介紹產(chǎn)品的特點，還不時提醒大家要理性購買，也不要在直播間刷禮物。此前有網(wǎng)友喊話稱為知識付費了四袋大米，董宇輝在直播間回復，“吃完了再買，把前三單退了，吃完了再買就行，理性消費，錢都不是風刮來的。”在董宇輝的直播間中，董宇輝也是數(shù)次呼吁網(wǎng)友理性消費，按照自己的情況購買需要的產(chǎn)品，覺得太貴也可以不買。引導案例03請聯(lián)系你曾經(jīng)的消費經(jīng)歷，說說如何做到理性消費？0102樹立正確的消費觀至關(guān)重要，你是如何看待東方甄選直播間倡導的理性消費？東方甄選為什么能取得成功？案例思考（一）感覺的概念感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，它是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應。任何一種客觀事物都有著許多屬性，而事物的個別屬性和事物的整體總是緊密聯(lián)系著的。感覺不僅為記憶、思維、想象等復雜的認識過程提供了材料，也是動機、情緒、個性特征等一切心理活動的基礎(chǔ)。沒有感知覺也就沒有人的心理。只有在感覺所獲得的信息的基礎(chǔ)上，復雜的心理活動才能開展。一、認識消費者的感覺，用心服務一、認識消費者的感覺，用心服務感覺反映客觀事物的個別屬性感覺是一切高級心理活動的基礎(chǔ)感覺是人認識過程的初級階段，是人認識客觀世界的開端231（一）感覺的

概念一、認識消費者的感覺，用心服務（二）感覺的分類服務業(yè)領(lǐng)域消費者的消費決策，是通過不同的感覺器官來感受消費活動的，五種不同感覺即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺在顧客的服務消費過程中扮演著至關(guān)重要的角色。心理學表明：83%的外界印象來自視覺，11%來自于聽覺，3.5%來自于嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。這些感覺對于消費者的情感、品牌認知以及最終的購買決策產(chǎn)生深遠的影響。一、認識消費者的感覺，用心服務視覺對服務消費的影響服務場所的外觀和布局直接影響客戶的第一印象。一個干凈、整潔、吸引人的環(huán)境通常會給人留下積極的感受，鼓勵客戶探索和消費。外觀和布局顏色是視覺最重要的因素，它的象征價值和文化意義非常豐富。顏色對于不同民族、不同文化具有不同的象征意義。顏色廣告、宣傳和促銷材料中的圖像和圖形以及它們的吸引力對于吸引潛在客戶至關(guān)重要。視覺元素必須引人注目。廣告和促銷材料產(chǎn)品展示的視覺吸引力直接關(guān)系到銷售。吸引人的陳列方式和產(chǎn)品包裝可能會引起顧客的注意，激發(fā)購買欲望。產(chǎn)品展示品牌標識和標志通過視覺元素傳達了品牌的特征和價值觀。吸引人的標志可以幫助建立品牌忠誠度。品牌標識一、認識消費者的感覺，用心服務員工的聲音和語調(diào)對客戶的印象產(chǎn)生深遠影響。友好、專業(yè)的聲音可以提高客戶對服務質(zhì)量的評價，增強服務的說服力和感染力。員工溝通背景音樂在服務場所中能夠創(chuàng)造特定的氛圍。適當?shù)囊魳愤x擇可以提高客戶的情感體驗，使其更加愉快或輕松。音樂聲音效果如電話鈴聲、通知音或開門聲可以引起客戶的注意。它們有助于組織和引導客戶的行為。聲音效果0201聽覺對服務消費的影響03嗅覺對服務消費的影響氣味可以影響人們的情緒，也可以引起人們的聯(lián)想，消費者在服務消費的過程中對氣味很敏感，好的氣味能使人精神振奮，產(chǎn)生興奮、愉快、溫暖、舒適、輕松、受歡迎、自信、安全的感覺，而難聞的氣味會使消費者產(chǎn)生反感和不安全感，極大地影響消費者的消費興致。特定的氣味可以觸發(fā)情感和記憶。例如，咖啡店中的咖啡香氣或花店中的花香可以激發(fā)愉悅情感，增加消費者的滿意度。服務場所中干凈衛(wèi)生的環(huán)境有助于為消費者營造干凈的嗅覺印象。一、認識消費者的感覺，用心服務一、認識消費者的感覺，用心服務相對而言，服務心理學中對觸覺刺激影響消費者行為的研究不多，但是在實際服務消費過程中，觸覺信號具有象征意義。沒有身臨其境地用全身去感受服務的觸感，你就不能真正體驗到其中的美妙感覺。觸覺對服務消費的影響注主要體現(xiàn)在如下方面：產(chǎn)品或服務所使用的材料的質(zhì)感可以直接影響客戶對質(zhì)量和價值的看法。例如，高質(zhì)量的材料通常與高端產(chǎn)品或服務相關(guān)聯(lián)。材料質(zhì)感座椅、床鋪等的舒適度對于客戶的滿意度至關(guān)重要。一個舒適的體驗可以提高客戶的停留時間和忠誠度。舒適度一、認識消費者的感覺，用心服務味覺對服務消費的影響建立品牌和忠誠度如果一家餐廳或食品品牌能夠提供獨特的口味體驗，客戶更有可能成為忠實的顧客。出色的味道可以建立品牌忠誠度，客戶會重復光顧。品質(zhì)和口味一致性客戶對于食品和飲料的口味一致性非常敏感。如果他們在多次訪問中能夠獲得一致的口味體驗，他們會更有信心，認為這個地方是值得信賴的。滿足口味需求食品和飲料服務行業(yè)是最直接與味覺相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻粼谶x擇餐廳或食品時通常會優(yōu)先考慮他們的口味和偏好。美味的食物和飲料可以滿足客戶的味覺需求，提高他們的滿意度。030102二、認識消費者的知覺，誠心服務（一）知覺的概念與分類1.知覺的概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反應。知覺必須以各種形式的感覺的存在為前提，它是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對感覺信息整合后的反應。二、認識消費者的知覺，誠心服務（一）知覺的概念與分類2.知覺的分類根據(jù)知覺的對象，可以將知覺分為以下幾類：

02時間知覺

01空間知覺

03運動知覺

04錯覺空間知覺是指人腦對客觀事物的形狀、大小、遠近、方位等空間特性的知覺。包括形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺。時間知覺是人對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反應。所謂運動知覺，是人對物體在空間位移和移動速度的知覺。其程度取決于物體位移的速度、物體至觀察者的距離以及觀察者本身的動靜狀態(tài)。錯覺是一種特殊的知覺，是人在一定的條件下，對客觀事物產(chǎn)生的某種固定傾向的、受到歪曲的知覺。二、認識消費者的知覺，誠心服務錯覺可以發(fā)生在視覺方面，也可以發(fā)生在其他知覺方面。如當你掂量一千克棉花和一千克鐵塊時，你會感到鐵塊重，這是形重錯覺。當你坐在正在開著的火車上，看車窗外的樹木時，會以為樹木在移動，這是運動錯覺等。在眾多的錯覺中，以視錯覺最為普遍，它常發(fā)生在對幾何圖形的認知上，如圖所示。垂直線和水平線錯覺。兩線段的長度實際相等，但看起來垂直線顯得長。等長線錯覺。兩條直線長度相等，因加上不同方向的箭頭，看起來左邊一根就顯得長。（二）知覺的特性

1.消費知覺的選擇性

在消費活動中，作用于消費者的客觀事物是多種多樣的，但是消費者不可能對客觀事物全部清楚的感知到，只能根據(jù)需要選擇少數(shù)事物作為知覺的對象，這種特性稱為消費知覺的選擇性。知覺選擇的過程就是區(qū)分知覺對象和背景的過程。在一定時間內(nèi)，服務環(huán)境對消費者的感官刺激是復雜多樣的，消費者不能對所有事物都作出反應，于是一部分事物就了清晰的知覺對象，而另一些事物則成了模糊的背景。（二）知覺的特性

2.消費知覺的整體性

知覺對象具有不同的屬性，由不同部分組成。但是人們總是將它們知覺成一個整體。知覺的這種特性就是知覺的整體性。在服務消費活動中，知覺對象有很多，但是消費者總是把各自種服務綜合起來，對服務進行評價。這就是知覺對象組合的問題。根據(jù)格式塔（GestaltPsychology）心理學派的觀點，知覺對象的組合有四條原則：相似原則接近原則連續(xù)原則閉合原則（二）知覺的特性

3.消費知覺的理解性

消費者在感知消費對象時，總是借助已有的知識經(jīng)驗加以理解和解釋，把它歸入一定類別的范疇之內(nèi)，并用概念把它們標示出來，這就是消費知覺的理解性。知覺的理解性可以使人的知覺過程更加迅速，節(jié)約感知的時間和工作量，同時也使知覺印象更準確、更完整。對消費對象的理解來源于消費者的知識經(jīng)驗，不同的知識和經(jīng)驗，可以導致完全不同的知覺理解，而對某一事物的相關(guān)知識和經(jīng)驗越豐富，其知覺的內(nèi)容就越深刻、越精確。（二）知覺的特性

4.消費知覺的恒常性

我們周圍的世界在不斷變化著，因此它向我們的知覺系統(tǒng)輸送的信息也在不斷變化著。我們看到的并不總是在一定的空間位置（如距離或角度）和照明條件下的視覺對象。當知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，如照度、距離和位置等條件發(fā)生變化，對物體的知覺仍舊保持不變。這種不變性被稱為“知覺的恒常性”，使消費者能夠避免外部因素的干擾，保持對某些商品的一貫認識。（一）影響消費者感知的因素三、影響消費者認知的因素員工素質(zhì)和服務態(tài)度01服務環(huán)境02等待時間03個性化體驗05溝通和信息透明度06服務質(zhì)量和一致性0704價格和價值感08社會影響（二）影響消費者知覺的因素三、影響消費者認知的因素1.客觀因素消費環(huán)境是豐富多彩，多種多樣的。各種消費刺激同時作用于消費者，各種感知對象作為刺激因素交織在一起，但并不是所有的事物都能夠引起消費者的注意。如果客觀事物的刺激沒有達到一定的強度，即沒有獨特的形象或突出的特性，就不能有效地引起感覺器官的反應，不會引起消費者的注意，因而也就不能被知覺到。消費對象的刺激強度01根據(jù)消費知覺的選擇性我們可以知道，在消費過程中，消費者知覺的消費品和它周圍的背景環(huán)境在強度、顏色、形狀等方面的差別越大，越容易成為消費者的知覺對象。消費對象與背景的關(guān)系02我們都有這樣的體會，晚上漫步城市的街頭，那些不斷變化形狀和色彩的霓虹燈廣告總是容易引起我們的注意，成為知覺對象。這就說明消費對象的狀態(tài)影響我們的知覺，那些趨于變化和運動的事物比處于靜止狀態(tài)的事物更容易成為知覺對象。消費對象的狀態(tài)03（二）影響消費者知覺的因素三、影響消費者認知的因素2.主觀因素消費者的需要與動機消費者的知識經(jīng)驗消費者的情緒消費者的興趣消費中的社會知覺0102030405（二）影響消費者知覺的因素3.消費者知覺的心理定勢又稱為“首因效應”，是由消費者在消費活動中第一次接觸到事物所形成的印象而產(chǎn)生的一種心理傾向。12暈輪效應又叫做光環(huán)效應，是指從知覺對象的部分特征推及其他所有特征，從而產(chǎn)生積極或消極的評價。暈輪效應是社會知覺中的一種以點帶面、以偏概全的心理傾向。暈輪效應34所謂近因效應是指在對事物認知或形成總體印象的過程中，新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。近因效應又稱偏見。刻板印象是社會上一部分人對某類事物、人物所持的共同的、固定的、概括的、籠統(tǒng)的看法和印象，是指僅根據(jù)片面的感性材料或道聽途說而對某個人或某個社會群體的不確切的甚至是錯誤的社會知覺。刻板印象第一印象四、消費者認知在服務消費中的應用感覺使消費者獲得對商品的第一印象1感覺特性為服務工作者提供了制定服務策略的依據(jù)2感覺在一定程度上能夠引起消費者的情緒3（一）感覺在服務消費中的應用四、消費者認知在服務消費中的應用利用知覺選擇性幫助消費者確定購買目標1利用知覺的整體性和理解性進行廣告宣傳2利用知覺的恒常性促進系列商