昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因、影響及財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u70891.1昂立教育發(fā)展情況 178131.1.1昂立教育的發(fā)展歷程 2220371.1.2昂立教育的市場(chǎng)定位 2153461.1.3昂立教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3160321.2昂立教育的傳統(tǒng)盈利模式 5194441.2.1昂立教育傳統(tǒng)盈利模式的構(gòu)成要素 534121.2.2昂立教育傳統(tǒng)盈利模式存在的問題 7206851.3昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因及途徑分析 9257351.3.1昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因 9286931.3.2昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型途徑 1155441.4昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響分析 14140611.4.1戰(zhàn)略層面 1474421.4.2戰(zhàn)術(shù)層面 15197071.4.3業(yè)務(wù)層面 1855391.5昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)盈利模式的影響及財(cái)務(wù)表現(xiàn) 22297421.5.1利潤點(diǎn) 22107451.5.2利潤源 23254811.5.3利潤杠桿 25308331.5.4利潤屏障 28昂立教育發(fā)展情況昂立教育作為A股第一家以教育培訓(xùn)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，憑借悠久的發(fā)展歷史，擁有十分成熟的線下教育業(yè)務(wù)。也正因如此，其對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新技術(shù)和新模式并不十分熟悉。2019年昂立“一體兩翼”戰(zhàn)略“一體兩翼”戰(zhàn)略：“一體”指圍繞客群的事業(yè)群進(jìn)行整合，“兩翼”指進(jìn)行科技賦能和全國拓展“一體兩翼”戰(zhàn)略：“一體”指圍繞客群的事業(yè)群進(jìn)行整合，“兩翼”指進(jìn)行科技賦能和全國拓展昂立教育的發(fā)展歷程1984年，昂立教育作為上海交通大學(xué)的大學(xué)生勤工助學(xué)中心誕生了，并在1992年獲得了工商注冊(cè)，取名為“上海交大昂立科技開發(fā)公司”。1997年，公司改制，更名為“上海交大昂立科技有限公司”，并建立起適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下的體制。作為高校孵化的教育培訓(xùn)企業(yè)，昂立涉足過教育培訓(xùn)、圖書銷售和電腦銷售等多種業(yè)務(wù)，但在1998年，就確定了以教育培訓(xùn)為主營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，成為最早涉足課外培訓(xùn)市場(chǎng)的企業(yè)之一。1999年，昂立教育由全民所有制企業(yè)改制為有限責(zé)任公司，上海交大企業(yè)管理中心出資60%，開始在公開市場(chǎng)上謀求資本化。2014年7月，同屬于上海交通大學(xué)的企業(yè)——新南洋以發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式收購了昂立的全部股權(quán)，形成了如今的“昂立教育”。同時(shí)，昂立教育業(yè)成為了A股市場(chǎng)上第一家以教育培訓(xùn)為主營業(yè)務(wù)的上市公司。憑借三十余年的線下辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，昂立教育已經(jīng)成為上海地區(qū)最為著名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一。但昂立不滿足于此，2015年便確定了國際競(jìng)爭(zhēng)策略，將目光轉(zhuǎn)向更廣闊的國際市場(chǎng)中去。自此，昂立頻頻對(duì)外投資，但成效并不顯著，企業(yè)的利潤率連年下滑。2018年倫敦Astrum海外教育兼并項(xiàng)目的失利成為壓死駱駝的最后一根稻草，昂立教育終于意識(shí)到盲目擴(kuò)張線下教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的不可行性，并于2019年正式提出“一體兩翼”戰(zhàn)略。這也意味著昂立決心建立“科技+教育”的數(shù)字化生態(tài)體系，利用“技術(shù)+數(shù)據(jù)”雙引擎驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長，正式開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程。昂立教育的市場(chǎng)定位昂立作為一家“教育服務(wù)和學(xué)習(xí)成長解決方案”的提供商，為自身設(shè)計(jì)了“教育專家”的形象定位，除此之外，昂立還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：傳統(tǒng)教培企業(yè)昂立教育于1984年誕生，2014年上市，是名副其實(shí)的A股第一家教培企業(yè)。在三十余年的發(fā)展過程中，昂立一直以傳統(tǒng)線下教育為主營業(yè)務(wù)，建立起了成熟的盈利模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，在線教育的興起，昂立也在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。聚焦K12領(lǐng)域昂立教育聚焦于K12領(lǐng)域，提供全科目的課外輔導(dǎo)，以及素質(zhì)教育和國際教育的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)K12領(lǐng)域存在著的進(jìn)入門檻較低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，昂立目前沒有抓住更為準(zhǔn)確的細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，使得戰(zhàn)略和營銷定位不夠精準(zhǔn)，容易導(dǎo)致高決策成本。坐落上海地區(qū)昂立教育誕生于上海交通大學(xué)，扎根于上海地區(qū)，是目前上海教學(xué)點(diǎn)最多、綜合規(guī)模最大、加盟連鎖學(xué)校最多的綜合性非學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)。就一線城市教育需求逐漸飽和交易成本日漸提高的現(xiàn)狀，昂立試圖將業(yè)務(wù)向全國范圍擴(kuò)張，但限于線下教育的弊端，進(jìn)程頗為緩慢。昂立教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前，根據(jù)K12教培企業(yè)（只有在線業(yè)務(wù)的在線教育企業(yè)除外）的規(guī)模，可以將其進(jìn)行分類，分別分為四個(gè)梯隊(duì)：全國性龍頭、區(qū)域性龍頭、區(qū)域性大型機(jī)構(gòu)、以及地方性中小型機(jī)構(gòu)。具體分類標(biāo)準(zhǔn)以及代表企業(yè)參見下表：表4.1K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)的“頭部三大梯隊(duì)”頭部梯隊(duì)規(guī)模名稱2020年行業(yè)集中度梯隊(duì)一：全國性龍頭營收≥100億好未來新東方梯隊(duì)二：區(qū)域性龍頭100億＞營收≥10億學(xué)大教育精銳教育樸新教育昂立教育卓越教育梯隊(duì)三：區(qū)域性大型機(jī)構(gòu)10億＞營收≥1億龍文教育高思教育龍門教育四季教育大智教育金石教育佳一教育而根據(jù)2017-2020年K12教育培訓(xùn)企業(yè)的營業(yè)收入對(duì)比情況可知，主要教培企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭較好，2017-2019年的營收平均增速在30%左右，受2020年疫情影響，教培企業(yè)的營收普遍產(chǎn)生下滑，2017-2020年的營收平均增速也基本維持在15%以上。其中，只有好未來和新東方兩家全國性巨頭在2020年依然保持了營業(yè)收入的正增長，這得益于其在線教育業(yè)務(wù)的成熟，業(yè)務(wù)范圍受線下停課停學(xué)的影響相對(duì)較少，所以在大體量的前提下依然保持著較高的營收增速。而平均增速明顯不及行業(yè)平均水平的兩家區(qū)域性龍頭企業(yè)顯得尤為矚目。學(xué)大教育與昂立教育2017-2020年?duì)I收平均增速只有-4.17%和3.77%。作為傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，與其他機(jī)構(gòu)早早地開始了在線業(yè)務(wù)布局不同，學(xué)大教育與昂立教育的在線業(yè)務(wù)占比一直不到10%，其沒有跟上數(shù)字時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的問題也逐漸暴露出來。表4.2主要教培企業(yè)2017-2020年的營業(yè)收入及增速（單位：億元）頭部梯隊(duì)名稱2020年2019年2018年2017年平均增速全國性龍頭好未來211.88166.49111.4166.1548.37%新東方209.10180.29140.15104.1526.40%區(qū)域性龍頭學(xué)大教育24.2929.9228.9328.12-4.17%精銳教育34.3939.9428.6020.5721.60%樸新教育29.0431.0422.2812.8335.51%昂立教育18.0923.9120.9517.243.77%卓越教育16.8818.3214.7411.415.24%就龍頭性教培企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)開展的時(shí)間和成效來看，新東方和好未來的在線業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程明顯是要領(lǐng)先于行業(yè)平均水平的。尤其是好未來，作為年輕的教育企業(yè)，沒有將業(yè)務(wù)拘泥于傳統(tǒng)的線下，審時(shí)度勢(shì)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速地將規(guī)模拓展出去，在短時(shí)間內(nèi)用超高的增速趕上了傳統(tǒng)教培龍頭新東方，與之成為教培行業(yè)的雙巨頭。而另一家傳統(tǒng)教培企業(yè)昂立教育雖然在2008年就早早成立了昂立新課程事業(yè)部，開始了在線教育的探索與實(shí)踐，但由于沒有引起足夠的重視和推廣，新課程事業(yè)部推出之后即止步不前。經(jīng)過十余年的發(fā)展，昂立教育的在線業(yè)務(wù)占比仍然小于10%。表4.3主要教培企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)開展情況定位在線教育產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)開始時(shí)間其他新東方以“英語教育”為優(yōu)勢(shì)的K12全國性、綜合性教育集團(tuán)新東方在線2005年2020年在線業(yè)務(wù)營收占比為30.2%好未來以“科技與互聯(lián)網(wǎng)”為優(yōu)勢(shì)的全國性、綜合性教育集團(tuán)學(xué)而思網(wǎng)校、樂外教2008-2009年截至2020年8月在線課程營收占比約為40%學(xué)大教育以“個(gè)性化教育”為優(yōu)勢(shì)的教育企業(yè)學(xué)大網(wǎng)校2020年2019年在線業(yè)務(wù)營收占比1.3%精銳教育高端K12個(gè)性化培訓(xùn)精銳在線2020年/樸新教育K12教育科技資源整合樸新網(wǎng)校2019年12月2020年Q1在線業(yè)務(wù)營收占比為3.06%昂立教育K12多元化教育昂立新課程、昂立在線2008年、2018年截至2020年2月，線上業(yè)務(wù)收入占比小于10%卓越教育以“全日制學(xué)?！睘閮?yōu)勢(shì)的教育企業(yè)牛師幫在線一對(duì)一2017年12月/第二波數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型浪潮自2018年始逐漸席卷至各個(gè)區(qū)域型龍頭企業(yè)，學(xué)大教育、精銳教育等機(jī)構(gòu)都在此時(shí)推出了自己的在線教育產(chǎn)品。昂立教育也在這一階段重新整合事業(yè)部，將昂立新課程定位為線上線下雙驅(qū)動(dòng)型教育產(chǎn)品，并且成立了昂立在線這一品牌聚焦于在線教育模塊，再一次進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域。昂立教育的傳統(tǒng)盈利模式昂立教育傳統(tǒng)盈利模式的構(gòu)成要素1）利潤點(diǎn)利潤點(diǎn)主要是指可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于利潤點(diǎn)的分析在于分析企業(yè)的商品和服務(wù)是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，是否能為客戶帶來價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益?？傮w來說，對(duì)利潤點(diǎn)的分析反映的是昂立教育業(yè)務(wù)的產(chǎn)出情況。目前昂立教育的主要產(chǎn)品分為五個(gè)板塊。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，有K12培訓(xùn)、職業(yè)教育、國際教育和管理培訓(xùn)四個(gè)板塊，以及主要從事液力耦合器產(chǎn)品鍛壓產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的綜合業(yè)務(wù)板塊。而在這五個(gè)板塊中，K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)量和營業(yè)收入都占比最高，而綜合業(yè)務(wù)板塊則不太理想。2019年綜合業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)成本占全公司的17.75%，而營收只占到1.37%左右。昂立教育所提供的各類服務(wù)主要是對(duì)企業(yè)的各類教育產(chǎn)品起到輔助作用。主要服務(wù)內(nèi)容有兩點(diǎn)，首先是招生階段的向?qū)Х?wù)，主要包括針對(duì)具體目標(biāo)提供課程的宣傳推廣和介紹服務(wù)。第二點(diǎn)是課后的反饋服務(wù)，主要是客服與客戶之間的對(duì)接與溝通?？傮w而言，昂立教育的主要服務(wù)依托于產(chǎn)品而產(chǎn)生價(jià)值，是教學(xué)產(chǎn)品的附屬服務(wù)。2）利潤源利潤源主要指的是公司的目標(biāo)客戶群體，若想擁有良性的利潤源，則需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的把握。教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)需求方主要是學(xué)生、家長、教師和企業(yè)的員工，而昂立教育的主要培訓(xùn)業(yè)務(wù)——K12教育培訓(xùn)的消費(fèi)主體主要是小初高有升學(xué)需求的群體。根據(jù)2020年教育部統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，我國的K12學(xué)生總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.67億，K12教育階段的學(xué)生基礎(chǔ)龐大，奠定了昂立教育的需求端基礎(chǔ)。在這1.67億人之中，昂立教育將目標(biāo)客戶鎖定在上海及周邊地區(qū)、具有中高層級(jí)消費(fèi)水平的消費(fèi)者，而三四線城市以及中低消費(fèi)水平的消費(fèi)者則不是昂立的利潤源。3）利潤杠桿利潤杠桿是指企業(yè)相較于整個(gè)行業(yè)而言優(yōu)于其他企業(yè)的投入活動(dòng)，以及通過降低成本的方式來達(dá)到撬動(dòng)利潤的行為。昂立教育的利潤杠桿可以結(jié)合其核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行分析。首先，昂立擁有良好的社會(huì)品牌形象，多年積累的良好聲譽(yù)使得其在吸引客戶方面擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，昂立教育擁有多樣的教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品線，覆蓋包括中小學(xué)教育以及素質(zhì)類教育等等。這使得客戶若對(duì)其中一種產(chǎn)品感到滿意，則很有可能愿意嘗試同公司的其他產(chǎn)品。昂立在鞏固客戶上具有優(yōu)勢(shì)，這也通過縮減獲客成本來達(dá)到了撬動(dòng)利潤的目的。4）利潤屏障利潤屏障主要指的是公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)采取的防范和保護(hù)措施。昂立教育的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有兩個(gè)。第一個(gè)是產(chǎn)品線的多樣化戰(zhàn)略。昂立擁有覆蓋各個(gè)年齡階層的多樣化的產(chǎn)品線，旨在通過維持現(xiàn)有的客戶規(guī)模，繼續(xù)開拓客戶市場(chǎng)，不斷增加購買昂立多樣產(chǎn)品的客戶人數(shù)。昂立教育的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略是國際競(jìng)爭(zhēng)策略，昂立教育通過和國外教育企業(yè)合作，豐富了自身的外國教育資源，并吸取國外的教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到提高課程質(zhì)量，提升課程競(jìng)爭(zhēng)力的目的。昂立教育傳統(tǒng)盈利模式存在的問題1）盈利模式獲利能力降低昂立教育依靠三十五年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探索出了一套切實(shí)可行的盈利模式。然而，由于對(duì)于社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的把握不夠快速和準(zhǔn)確，以及技術(shù)上的匱乏，昂立仍然采用以傳統(tǒng)線下教育占到90%以上的業(yè)務(wù)模式。在這種模式下，昂立仍然守著傳統(tǒng)教培企業(yè)的盈利思維，使得在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，獲利能力連年下降。如下圖所示，昂立教育2016-2019年的營業(yè)收入雖然呈現(xiàn)增速，但速率并沒有明顯大于營業(yè)成本的增速，說明昂立教育一直以來都存在著增收不增利的問題。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s11昂立教育2016-2019年?duì)I業(yè)收入與成本及其增速（單位：萬元）同時(shí)，過于單一的盈利模式也使得昂立教育在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限。昂立教育對(duì)于傳統(tǒng)線下教育的依賴性非常高，所以在面對(duì)諸如疫情等的突發(fā)社會(huì)衛(wèi)生安全問題時(shí)，顯得有些手足無措。相較于在線教育企業(yè)，和早已進(jìn)行線上教育布局的傳統(tǒng)教育企業(yè)而言，昂立在這一時(shí)期的盈利能力存在著更大的不穩(wěn)定性。盈利能力的穩(wěn)定性可以通過企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)、營業(yè)利潤占比和外部利潤的比率來分析。昂立教育2016-2019年的利潤構(gòu)成如下表所示。表4.42016-2020年昂立教育盈利能力穩(wěn)定性分析指標(biāo)（單位：萬元）2016年2017年2018年2019年利潤總額22459.8015467.46-28126.504129.60營業(yè)利潤21542.0916170.14-16985.484099.70營業(yè)外收支凈額917.7115467.46-28126.504129.60營業(yè)利潤占比95.91%104.54%60.39%99.28%營業(yè)外收支占比4.09%4.54%39.61%0.72%從表中我們可以看出，近五年以來昂立教育的利潤總額基本上由主營業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成，除2018年以外，其余年份的營業(yè)利潤占比都達(dá)到95%以上。2018年投資失敗計(jì)提了大額的減值準(zhǔn)備和預(yù)計(jì)失敗，導(dǎo)致營業(yè)利潤占比下降，但只是偶發(fā)事件。總體而言，昂立的利潤基本上全部來自于教育培訓(xùn)主營業(yè)務(wù)，但很明顯利潤總額和營業(yè)利潤有連年下降的趨勢(shì)，說明教培業(yè)務(wù)的獲利能力在下降，昂立盈利能力的并不十分穩(wěn)定。2）業(yè)務(wù)拓展難度大線下機(jī)構(gòu)的異地?cái)U(kuò)張投資數(shù)目大、區(qū)域壁壘高，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)只能夠本地發(fā)展，難以下沉拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。昂立教育的直營業(yè)務(wù)板塊主要集中在一線城市，尤其是上海及江浙地區(qū)。其中來自于上海地區(qū)的業(yè)務(wù)收入約為15億元，占所有收入的84%以上。而近些年來該地區(qū)的線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)趨近飽和，昂立教育通過單渠道實(shí)體店的擴(kuò)張速度在逐漸減慢。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s12昂立教育2020年主營業(yè)務(wù)分行業(yè)、分地區(qū)情況圖針對(duì)K12教培領(lǐng)域，在三四五線城市擁有更廣泛地需求群體，但教育資源卻相對(duì)缺乏。昂立若想將業(yè)務(wù)版圖拓展到三四線城市，則必須新建線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而從租房裝修、聘用師資到實(shí)地的宣傳，都需要非常龐大的前期支出，勢(shì)必會(huì)對(duì)昂立的現(xiàn)金流產(chǎn)生極大的影響，因此業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程受限。3）需求升級(jí)下的供給側(cè)不足在移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，內(nèi)容用戶的需求和內(nèi)容載體都更為多樣化。針對(duì)教育需求更加個(gè)性化的問題，教育企業(yè)亟需加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)與交流，并對(duì)目標(biāo)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以達(dá)到提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。然而昂立教育在數(shù)據(jù)分析方面由于前期投入不足、基礎(chǔ)薄弱，難以快速與有效地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)方式。面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級(jí)，昂立教育難以在虛擬價(jià)值鏈上賦予更多的價(jià)值，供給能力不到位。昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因及途徑分析昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因昂立教育傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)所形成的業(yè)務(wù)模式具有不可持續(xù)性，在國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的今天，其弊端逐漸顯現(xiàn)，成為制約企業(yè)生存和發(fā)展的重大因素，昂立教育的轉(zhuǎn)型具有必要性和緊迫性。下面，本文將從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、公司治理和傳統(tǒng)盈利模式固有弊端等角度加以闡述和分析：1）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇第3.1章對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)分析中指出，隨著人民物質(zhì)水平的不斷改善，人們對(duì)于教育質(zhì)量有了更高的要求和期望，伴隨而來的，就是教育市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，以及各類教育培訓(xùn)企業(yè)的紛至沓來。傳統(tǒng)教培行業(yè)由于相關(guān)技術(shù)和資金壁壘較低，吸引了大量的企業(yè)和資本的涌入，除了在線教育企業(yè)的數(shù)量增加之外，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始涉足教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致了愈發(fā)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。大量的企業(yè)涌入市場(chǎng)，造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，對(duì)于昂立而言，在優(yōu)質(zhì)地段、課程體系設(shè)計(jì)、招生引流策略上都產(chǎn)生了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，由于線下教培企業(yè)的地域性較強(qiáng)，相同的地域如果提供的課程體系、師資力量、營銷能力、市場(chǎng)口碑若是無法與對(duì)手拉開差距，則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)，這也將成為影響企業(yè)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。因此昂立教育作為最早一批的教育培訓(xùn)企業(yè)，在面對(duì)如此激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，迫切地需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴線下客戶培訓(xùn)費(fèi)用的盈利模式，使自身的收入來源更加多元和穩(wěn)定，以應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。2）企業(yè)治理層變化2019年1月，昂立教育發(fā)布公告稱，董事會(huì)擬提前換屆，并選舉產(chǎn)生第十屆董事會(huì)。在第十屆董事會(huì)的11位候選人中，中金系提名4位，交大系提名3位，長甲系提名3位，中金系和長甲系共同提名1位。表4.5昂立教育董事會(huì)成員結(jié)構(gòu)表提名方非獨(dú)立董事數(shù)（名）獨(dú)立董事數(shù)（名）中金系31交大系21長甲系21中金、長甲系共同提名/1總計(jì)74除此之外，截至公告披露日，公司第一大股東中金投資（集團(tuán)）有限公司及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有公司22.68%股份；第二大股東為上海交大產(chǎn)業(yè)投資管理（集團(tuán)）有限公司及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有公司22.65%股份；第三大股東為上海長甲投資有限公司及其一致行動(dòng)人持有公司17.19%股份。自此，中金集團(tuán)持股超過交大集團(tuán)成為第一大股東，這說明昂立教育的性質(zhì)發(fā)生變更，不再是國有控股企業(yè)，昂立教育的實(shí)際控制人也將由交大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)變更為無實(shí)際控制人。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s13中金系及上交系股權(quán)變動(dòng)情況圖這一轉(zhuǎn)變提升了公司的長期經(jīng)營管理效率。與保守的交大集團(tuán)不同，中金系今年來偏愛于投資在線教育領(lǐng)域，在2019年董事會(huì)換屆完成之后，隨著中金系話語權(quán)的提升，昂立教育也提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略。3）傳統(tǒng)盈利模式的固有弊端如本文4.2.2章節(jié)所提，昂立教育傳統(tǒng)的盈利模式有其固有的弊端，制約著企業(yè)的發(fā)展。昂立目前面臨的盈利模式單一且抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、業(yè)務(wù)在三四線城市的拓展成本高昂且速度慢、供給側(cè)無法滿足市場(chǎng)需求等的問題，都能在數(shù)字技術(shù)的加持下，得到不同程度的解決。昂立的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠更好地滿足不同地區(qū)的不同用戶的多層次需求，更有利于提升企業(yè)盈利模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而保持企業(yè)在新市場(chǎng)格局下的競(jìng)爭(zhēng)力。昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型途徑2019年，昂立教育正式啟動(dòng)五年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了線下全國拓展、線上科技賦能的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，首次將“科技賦能教育”上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在“一體兩翼”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，昂立教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正式地邁出了步伐。1）非主營業(yè)務(wù)的剝離2019年12月，昂立教育根據(jù)新的公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，計(jì)劃剝離旗下傳統(tǒng)制造行業(yè)投資上海交大中京鍛壓有限公司（下稱上海中京）、江蘇南洋中京科技有限公司（下稱江蘇中京），積極開展非主營業(yè)務(wù)板塊的清理轉(zhuǎn)讓工作，集中資源發(fā)展教育培訓(xùn)主營業(yè)務(wù)。據(jù)昂立年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年昂立非主營業(yè)務(wù)的營業(yè)成本占總成本的17.75%，而營收只占到13.74%左右，這說明非主營業(yè)務(wù)的盈利能力較差，且無法與公司主營產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)2020年的半年報(bào)，可以明顯看到疫情期間其他綜合業(yè)務(wù)的收入占比在下降，通過業(yè)務(wù)的整合，教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的收入占比可以達(dá)到99%左右。表4.6昂立教育主營業(yè)務(wù)分行業(yè)情況表（單位：億元）20162017201820192020-2規(guī)模占比規(guī)模占比規(guī)模占比規(guī)模占比規(guī)模占比教育培訓(xùn)11.9386.89%14.8786.91%18.0187.30%20.4886.27%7.7698.85%其他綜合1.8013.11%2.2413.09%2.6212.70%3.2613.73%0.091.15%昂立此次剝離非主營業(yè)務(wù)，將有利于集中人力物力資源在教育板塊，為傳統(tǒng)教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐提供了一定的資源保障。2）與數(shù)字化企業(yè)的合作昂立教育在線上教育領(lǐng)域的資歷較淺，前期技術(shù)投入不到位，為了實(shí)現(xiàn)最快速的轉(zhuǎn)型，昂立選擇與新興在線教育企業(yè)和數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。例如，2019年1月，昂立與校管家和北極星達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式簽約成立了“合縱教育科技有限公司”，致力于線上教學(xué)設(shè)備的研究與開發(fā)。2019年10月，昂立與浪潮集團(tuán)簽署合作協(xié)議，約定雙方將通過平臺(tái)、品牌、資源的全面整合，使得浪潮集團(tuán)在信息領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能和昂立教育在教育方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，達(dá)到互利共贏的結(jié)果。這類型的合作旨在發(fā)揮數(shù)字化平臺(tái)的數(shù)字優(yōu)勢(shì)以及昂立原有的教育資源優(yōu)勢(shì)，利用新一代的信息技術(shù)，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等，來幫助昂立教育“一體兩翼”戰(zhàn)略的落實(shí)，這在極大程度上助力了昂立教育業(yè)務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。3）課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整在2019年，昂立教育加強(qiáng)了對(duì)教育培訓(xùn)主營業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理，清理了效率低下的項(xiàng)目，對(duì)新課程事業(yè)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，根據(jù)客群和區(qū)域特征將原有事業(yè)部整合成中學(xué)生事業(yè)群、幼少兒事業(yè)群、在線教育事業(yè)群、素質(zhì)教育事業(yè)部和全國業(yè)務(wù)發(fā)展中心，并推出了“錄播+直播”雙師課程體系。同時(shí)，昂立積極拓展全國范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，使得公司整體的運(yùn)營效率得到提升。在2020年，受疫情影響，昂立借機(jī)全面啟動(dòng)線上線下教育新部署，并于2月使所有產(chǎn)品線都具備了線上線下聯(lián)動(dòng)的能力。昂立在2020年1-6月的線上業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)到3.93億元，占到公司教育培訓(xùn)主營業(yè)務(wù)收入的60%左右。與之前線上業(yè)務(wù)占比不到10%的狀態(tài)相比，昂立在疫情期間大大推動(dòng)了線上教育業(yè)務(wù)的開展。此外，昂立教育指出，計(jì)劃構(gòu)建“OMO教育模式”。該模式擬有兩種交付模式：一種是以線下學(xué)習(xí)為主，線上教學(xué)服務(wù)為輔，線上線下的比重大概是20%和80%的比例。另外一種是線上學(xué)習(xí)為主，配合落地的賽事集訓(xùn)、主題課程等，線上線下的比重大約是75%和25%。課程結(jié)構(gòu)的調(diào)整是昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為重要的一步，昂立在課程方面的革新說明其正式擁有了布局在線教育的能力，也有了在線教育類產(chǎn)品的輸出。5）人才隊(duì)伍的建設(shè)優(yōu)秀的人才通常會(huì)向行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)流入，這是每個(gè)行業(yè)都通行的定律。如3.1.2章節(jié)所言，未來教培行業(yè)的結(jié)局將趨于穩(wěn)定，優(yōu)秀的師資力量必將集中流向第一梯隊(duì)，這反過來也會(huì)造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面，使得行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。從在大型招聘網(wǎng)站上的招聘職位來看，昂立教育在2020年正式成立了產(chǎn)品學(xué)科部和市場(chǎng)營銷部門，不斷優(yōu)化迭代“研-訓(xùn)-學(xué)”一體化流程，加大線上營銷投放力度，助力市場(chǎng)人數(shù)同比下降17%。從職位的需求描述來看，招聘的也都是更具專業(yè)性的高階人才。同時(shí)，昂立組織了已有的400多位教研教學(xué)管理人員展開線上業(yè)務(wù)培訓(xùn)，產(chǎn)出落地項(xiàng)目達(dá)到43個(gè)。除了積極地招兵買馬和進(jìn)行人才培訓(xùn)，昂立還在2021年發(fā)起了長期激勵(lì)建設(shè)工作，旨在提升企業(yè)員工的忠誠度和穩(wěn)定性。結(jié)合公司發(fā)布的兩次回購公開，按照目前股價(jià)以及回購金額的上限進(jìn)行估算，昂立教育預(yù)計(jì)回購近10%的股份用于員工股權(quán)激勵(lì)。對(duì)于十分依靠優(yōu)秀師資人才來帶動(dòng)業(yè)務(wù)質(zhì)量提升的教培企業(yè)而言，高效的激勵(lì)機(jī)制顯得更具有實(shí)際意義。以廣泛吸納和鞏固公司內(nèi)外優(yōu)秀人才的方式，昂立教育可以更好地運(yùn)用教育新科技，配合優(yōu)秀的師資力量，使得系統(tǒng)的研發(fā)和各個(gè)學(xué)科產(chǎn)品的迭代完善更有價(jià)值。5）技術(shù)投入為了彌補(bǔ)自身前期技術(shù)投入不足，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善的缺陷，昂立教育在產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)建設(shè)、線上教學(xué)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、信息平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)等方面，進(jìn)一步加大了專項(xiàng)投入。同時(shí)，在平臺(tái)建設(shè)的過程中，更加地注重與各個(gè)事業(yè)部業(yè)務(wù)的深度協(xié)同，力求將數(shù)字技術(shù)切實(shí)地運(yùn)用到各個(gè)教培業(yè)務(wù)開展的環(huán)節(jié)中去。昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響分析戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略定位的變化昂立教育一直以來定位在“上海地區(qū)線下教育產(chǎn)品供應(yīng)商”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使其向著具有線上聯(lián)動(dòng)能力的綜合型教育集團(tuán)轉(zhuǎn)變。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s14昂立數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后目標(biāo)客戶的變化圖昂立教育的目標(biāo)客戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后有兩大變化，其一是年齡層面年輕化，其二是地域分布全國化。從年齡層面來看，泛90后正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們是在中國信息科技快速發(fā)展的年代中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)一代，他們更注重品牌文化、品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和態(tài)度。相較于中老年群體，他們對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)有更高的認(rèn)可度和接受度，是在線教育的主要購買群體。昂立教育的線上業(yè)務(wù)主要面對(duì)的也是較為年輕的人群。此外，由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得課程受時(shí)空束縛減少，自由度更高，可以便捷地供上海地區(qū)以外的人群學(xué)習(xí)。因此，由于“數(shù)字+教育”的特點(diǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以幫助昂立教育突破地域限制，最終成為“全國性綜合型教育機(jī)構(gòu)”。戰(zhàn)略目標(biāo)的變化2014年昂立教育在A股上市之后，一直在尋找新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式，最終確定了國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，試圖在國際市場(chǎng)分一杯羹。昂立教育收購動(dòng)作頻頻，但成效顯著，甚至諸如倫敦Astrum海外教育項(xiàng)目給公司造成大幅虧損，成為企業(yè)的長期負(fù)擔(dān)。2019年昂立教育“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略的提出，為公司設(shè)定了新的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方針。其中，“一體”指通過事業(yè)部整合協(xié)同聚焦K12培訓(xùn)核心業(yè)務(wù)，也是昂立收益率最高的板塊，“兩翼”指通過科技賦能和全國擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)第二增長曲線，而全國擴(kuò)張的步伐也離不開科技的加持。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，昂立教育提出“深化成熟業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借助在線業(yè)務(wù)規(guī)模放量，開啟全國市場(chǎng)布局”的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，在戰(zhàn)略層面為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪墊了道路。戰(zhàn)術(shù)層面組織形態(tài)的變化昂立擁有包括昂立智立方、昂立外語、昂立中學(xué)生、昂立新課程、昂立少兒教育、凱頓兒童英語、昂立小法獅等眾多教育培訓(xùn)子品牌，不同的子品牌之間沒有較明晰的界限，導(dǎo)致目標(biāo)用戶重疊、課程和教學(xué)方式類似，存在一定的內(nèi)部牽制關(guān)系，很可能導(dǎo)致公司的資源重復(fù)配置。對(duì)于消費(fèi)者而言，在選擇產(chǎn)品時(shí)，也容易產(chǎn)生無所適從的感覺。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，與昂立教育原先側(cè)重中向線下引流的獲客模式有關(guān)。各個(gè)子品牌在未經(jīng)過集團(tuán)總部統(tǒng)一規(guī)劃管理時(shí)，各自進(jìn)行線下擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，通常沒有全局意識(shí)，更關(guān)注自身門店的地理位置、客流情況和周邊用戶質(zhì)量等因素，但沒有在集團(tuán)的角度上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，至于具體是哪個(gè)子品牌反倒顯得沒那么重要。然而，對(duì)于在線教育版圖的擴(kuò)張而言，企業(yè)內(nèi)部品牌的規(guī)范和整合就顯得委實(shí)重要。2019年昂立進(jìn)行了非主營業(yè)務(wù)的剝離，加強(qiáng)了對(duì)主營業(yè)務(wù)的精細(xì)化管理，清理了一批低效項(xiàng)目，對(duì)原有的事業(yè)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革。雖然并沒有完全界定清楚各個(gè)事業(yè)部之間的邊界，但根據(jù)客群和區(qū)域特征將事業(yè)部重新整合了五大事業(yè)群，分別是中學(xué)生事業(yè)群、幼少兒事業(yè)群、在線教育事業(yè)群、素質(zhì)教育事業(yè)群和全國業(yè)務(wù)發(fā)展中心。其中，在線教育事業(yè)群的和全國業(yè)務(wù)發(fā)展中心都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后隨著在線教育業(yè)務(wù)的開展而誕生的新興事業(yè)群，前者主要通過搭建線上業(yè)務(wù)平臺(tái)，探索在線教育業(yè)務(wù)模式，拓寬線上線下教學(xué)融合的應(yīng)用場(chǎng)景。后者主要負(fù)責(zé)整合全公司資源以推進(jìn)全國業(yè)務(wù)的拓展，將分布全國的加盟校、自營校和其他外地業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，為“兩翼”戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s15昂立教育組織架構(gòu)圖資源規(guī)劃的變化昂立教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)企業(yè)的資源規(guī)劃產(chǎn)生一定的影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是人力資源方面，線上業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的線上營銷能力提出了更高的要求，昂立從前在這方面的欠缺使其必須吸納新型營銷人才，或者為傳統(tǒng)銷售人員進(jìn)行適應(yīng)線上營銷的針對(duì)性培訓(xùn)。同理，具備數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力的教研、教學(xué)、教輔人員也會(huì)更受企業(yè)的青睞，昂立需要對(duì)自身的員工結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的調(diào)整。由下表可知，2017年開始昂立在披露報(bào)表時(shí)將營銷人員作為單獨(dú)一項(xiàng)列式，說明注意到了營銷人員未來在依托互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)中的重要地位。在2019年，昂立教育將技術(shù)人員和教研人員進(jìn)行了拆分，對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，員工的職能細(xì)分具有十分重要的意義。表4.7昂立教育員工結(jié)構(gòu)（單位：人）2016年2017年2018年2019年2020年在職員工合計(jì)47195048592671715383銷售人員10296721022977594技術(shù)人員165149378179146教研人員386438教學(xué)人員16291880224325911970教輔人員13371405111119001318營銷人員399498513406教研、教學(xué)和教輔這三類員工的人數(shù)保持著較高速度的持續(xù)增長，直接體現(xiàn)了教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于昂立這類教培機(jī)構(gòu)的重要意義?？傮w看來，人才作為教育機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力比拼的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言有著無與倫比的重要作用，在工資薪酬這部分只會(huì)隨著人才數(shù)量和質(zhì)量的提升而連年上漲。第二點(diǎn)是技術(shù)資源方面的影響，根據(jù)昂立教育年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年公司內(nèi)部研發(fā)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)占到當(dāng)年新增無形資產(chǎn)的比例為0，而在2019年，這一比例達(dá)到了54.88%。同時(shí)，昂立教育2019年的“商標(biāo)權(quán)”和“軟件”這兩類資產(chǎn)價(jià)值有了大幅增加，說明開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得昂立教育加強(qiáng)了對(duì)于品牌價(jià)值和技術(shù)價(jià)值的重視，并且在不斷提升自主研發(fā)水平，提升數(shù)字軟件的開發(fā)能力。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s16內(nèi)部研發(fā)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)占到當(dāng)年新增無形資產(chǎn)的比例變化圖資產(chǎn)管理的變化在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，虛擬的信息和知識(shí)越來越成為能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要生產(chǎn)要素，而加強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理也稱為企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的共識(shí)。昂立教育傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)模式?jīng)Q定其對(duì)于土地、房屋和硬件設(shè)施等固定資產(chǎn)的管理，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，昂立加強(qiáng)對(duì)非核心資產(chǎn)的優(yōu)化，對(duì)校區(qū)數(shù)量和布局也進(jìn)行了整合，公司直營教學(xué)中心的數(shù)量增幅在2019年有所下滑，并在2020年降為負(fù)數(shù)。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s172016-2020年昂立教育教學(xué)中心數(shù)量及增幅變化圖昂立教育進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生大量的虛擬數(shù)據(jù)，對(duì)于虛擬數(shù)據(jù)的管理將成為企業(yè)資產(chǎn)管理的重要組成部分。一方面，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用范圍已經(jīng)從早期在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用為主，發(fā)展到支撐內(nèi)部和服務(wù)外部并重。挖掘和釋放數(shù)據(jù)價(jià)值、擴(kuò)大應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)服務(wù)已成為昂立教育未來管理活動(dòng)的重要部分。另一方面，隨著大量的外部和內(nèi)部數(shù)據(jù)的積累，公司也需要意識(shí)到并不是所有的數(shù)據(jù)都是資產(chǎn)、并能給企業(yè)帶來利潤。數(shù)據(jù)規(guī)模擴(kuò)大、數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、業(yè)務(wù)之間數(shù)據(jù)融合度低、數(shù)據(jù)應(yīng)用不到位等的問題都會(huì)反過來增加企業(yè)的管理成本。因此，昂立教育需要圍繞教育教學(xué)行為產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行采集、篩選、加工、存儲(chǔ)和應(yīng)用等環(huán)節(jié)的規(guī)劃，建設(shè)基于虛擬價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)資產(chǎn)治理的體系。對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的利用效率，正在逐漸成為影響企業(yè)盈利能力的重要因素。業(yè)務(wù)層面1）業(yè)務(wù)流程的變化昂立教育轉(zhuǎn)型之后的價(jià)值鏈主要由三個(gè)板塊構(gòu)成：輔助活動(dòng)、基本活動(dòng)以及反饋活動(dòng)?；净顒?dòng)是企業(yè)業(yè)務(wù)的核心，數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)下的昂立教育的業(yè)務(wù)正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化、存儲(chǔ)方式的數(shù)字化、傳播形式的數(shù)字化和接收終端的數(shù)字化。前端主要由集團(tuán)各個(gè)事業(yè)部進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)作，并相應(yīng)地進(jìn)行數(shù)字化加工。在這一過程中，除了可以創(chuàng)作出供學(xué)員教學(xué)使用的課程之外，課程和教輔材料也可以通過數(shù)字化的手段存儲(chǔ)起來，成為衍生產(chǎn)品進(jìn)行出售。中端主要的獲客的階段，昂立的獲客方式除了由原先的線下直營網(wǎng)點(diǎn)的招生和口碑相傳之外，廣告和線上營銷也稱為了獲客的重要手段。線上營銷雖然覆蓋面更廣，但存在著成本支出高、客戶轉(zhuǎn)化率低等的固有弊病。兩類獲客方式也相應(yīng)地產(chǎn)生了兩類客戶，即線上和線下客戶?？蛻魧?duì)教學(xué)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和接收，完成了整個(gè)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)的最后一環(huán)。此外，在整個(gè)基本業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程中，技術(shù)、房屋、人力等的資源全程進(jìn)行著輔助和支持，昂立原先的外部供應(yīng)商主要在于房屋和教學(xué)硬件設(shè)施的供應(yīng)商，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，價(jià)值鏈的主要外部參與者也增加了，包括有技術(shù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告商等等，這些資源的利用情況將會(huì)直接影響整個(gè)教學(xué)過程的品質(zhì)。這也使得昂立的整個(gè)價(jià)值鏈變得比原先更為復(fù)雜，僅靠一家企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)基本的閉環(huán)，不得不尋求多方的協(xié)作。同時(shí)，昂立教育轉(zhuǎn)型之后的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的需求導(dǎo)向型也愈發(fā)明顯。教育行業(yè)以用戶為核心的觀念越來越受到追捧，用戶越來越成為推動(dòng)教培行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，昂立并不十分關(guān)注用戶的切身感受，但是對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)來說，了解用戶數(shù)量的變化以及需求的變換十分關(guān)鍵。昂立教育轉(zhuǎn)型之后的整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行活動(dòng)的最終目的都是為了滿足顧客的需求，而消費(fèi)者的需求通常是多元的、善變的，這就需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有良好的調(diào)整反饋機(jī)制。進(jìn)行反饋?zhàn)罴压ぞ弑闶菙?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)在各個(gè)環(huán)節(jié)的流通，可以方便快速地對(duì)于客戶的學(xué)習(xí)行為、教師的授課行為等進(jìn)行導(dǎo)入、分析和提取。伴隨著數(shù)據(jù)從內(nèi)容設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品銷售、再到學(xué)員的吸收和學(xué)習(xí)，企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈擁有了自我優(yōu)化的能力，企業(yè)的虛擬價(jià)值也在此過程中不斷累積。圖4.8昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型后價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖2）課程設(shè)計(jì)的變化課程設(shè)計(jì)的第一步是調(diào)研，昂立教育以往通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或直接詢問客戶來獲得數(shù)據(jù)，利用程度也較低。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以了解到整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于課程的需求偏好，這種方式更為便捷，覆蓋面也更廣。昂立教育轉(zhuǎn)型初期采取的是利用原有線下課程的形式，利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)原有課程進(jìn)行調(diào)整和改造，形成適用于在線教育的新課程。相較于從頭研發(fā)一門新課，這種方式降低了線上課程前期的調(diào)研成本和設(shè)計(jì)成本。3）產(chǎn)品服務(wù)的變化在教培行業(yè)發(fā)展并不成熟的階段，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系通常是“提供什么學(xué)什么”——昂立教育集團(tuán)總部進(jìn)行統(tǒng)籌地課程開發(fā)，并將教學(xué)大綱下發(fā)至各校區(qū)，由老師進(jìn)行教學(xué)，內(nèi)容基本上是固定和統(tǒng)一的。而隨著“昂立在線”事業(yè)部的成立，昂立推出了更具個(gè)性化的在線教育產(chǎn)品。以銷量最高的“在線1對(duì)1輔導(dǎo)教學(xué)”課程為例，據(jù)官網(wǎng)宣傳頁介紹，該課程會(huì)對(duì)學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)風(fēng)格、學(xué)習(xí)性格進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果制定適合學(xué)員的教學(xué)方案。同時(shí)，根據(jù)一系列的測(cè)試題和虛擬數(shù)據(jù)分析，能精準(zhǔn)定位各個(gè)學(xué)員對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的掌握情況，以便于抽絲剝繭、針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)教學(xué)。在這種教學(xué)模式下，即使選擇同一個(gè)產(chǎn)品，不同的學(xué)生所體驗(yàn)到的課程也定然不同。在移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代之下，昂立教育通過對(duì)目標(biāo)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以更好地適應(yīng)教育需求更加個(gè)性多元的問題。4）銷售形式的變化圖4.9昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后營銷形式的變化昂立教育傳統(tǒng)的銷售方式主要是通過“地面推廣”和“熟人介紹”兩種方式來吸引新客戶，由于地推的局限性，新客戶大都分布在校區(qū)周邊。之后再通過銷售人員進(jìn)行課程的介紹和體驗(yàn)活動(dòng)，達(dá)成一致的交易行為。在整個(gè)過程中，需要人力成本的一對(duì)一全程參與，受時(shí)間、空間束縛較大。數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，昂立新開辟了線上營銷的環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，以大范圍增強(qiáng)品牌的知名度。目標(biāo)客戶通過在線平臺(tái)的介紹和推薦獲取信息，并決定是否購買課程。整個(gè)過程對(duì)企業(yè)而言較為被動(dòng)，廣告的覆蓋面雖廣，但轉(zhuǎn)化率低，存在著獲客成本高昂的問題。5）授課形式的變化圖4.10數(shù)字技術(shù)對(duì)未來教學(xué)樣態(tài)的重塑一方面，5G通信等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，能夠打破傳統(tǒng)教育對(duì)“時(shí)空物”的限制。移動(dòng)終端作為接受渠道，可以更為便捷且充分地占據(jù)碎片化的時(shí)間，使消費(fèi)者能在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。而錄播課程的回放、倍速等功能也使學(xué)習(xí)進(jìn)度更富有彈性。另一方面，通過大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的輔助，使得昂立教育加強(qiáng)了對(duì)于教學(xué)服務(wù)的重視，例如能分析學(xué)員薄弱知識(shí)點(diǎn)的AI助手和自動(dòng)批改等輔助學(xué)習(xí)工具，以及線上教務(wù)系統(tǒng)的建立，都完善了個(gè)性化的教輔系統(tǒng)。當(dāng)然，雖然數(shù)字技術(shù)衍生出的在線教育模式有各種優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于以應(yīng)試為目的的K12教育企業(yè)而言，仍然存在提分效果并不如線下教育明顯、對(duì)學(xué)生自律性要求更高等的問題，所以線下教育對(duì)于昂立教育的重要作用是難以替代的。針對(duì)于傳統(tǒng)線下課程，三維投影、過程感知等技術(shù)和雙師課堂的應(yīng)用也可以幫助課堂的呈現(xiàn)更為多元，為其提供了智能化的教學(xué)支持。這些改變都在突破原有的“一張嘴、一個(gè)黑板、一支粉筆”的灌輸式教育模式，向著案例教學(xué)、動(dòng)態(tài)化教學(xué)、體驗(yàn)培訓(xùn)以及研討分析等形式的新型教育模式轉(zhuǎn)型。6）評(píng)價(jià)反饋的變化雖然在傳統(tǒng)線下課程中，教師可以通過學(xué)員的眼神和表情等信息獲得最為及時(shí)的課上反饋，但對(duì)于課后評(píng)價(jià)反饋的關(guān)注相對(duì)較少。傳統(tǒng)線下班課的課后反饋主要是通過測(cè)驗(yàn)和作業(yè)來完成，存在評(píng)價(jià)信息模態(tài)較單一，缺乏過程性數(shù)據(jù)和增值性數(shù)據(jù)，教育評(píng)價(jià)反饋滯后等問題。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立能客觀真實(shí)記錄教育教學(xué)、學(xué)習(xí)過程和管理服務(wù)的全程，而且面向多樣需求的教育評(píng)價(jià)模型和效果可進(jìn)行多次實(shí)證檢驗(yàn)，能夠基于教學(xué)和學(xué)習(xí)過程數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)教師或?qū)W生的努力程度和進(jìn)步程度的增值評(píng)價(jià)。另一方面，K12教學(xué)產(chǎn)品與服務(wù)的使用者和購買者是分離的，依托網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品的運(yùn)用，和線上溝通平臺(tái)的聯(lián)結(jié)，教師和教輔人員與家長的聯(lián)系更為密切，滿足了家長對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)情況及時(shí)把握的需求。昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)盈利模式的影響及財(cái)務(wù)表現(xiàn)利潤點(diǎn)1）主要產(chǎn)品根據(jù)昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑，昂立目前所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品都具備了線上教學(xué)的能力，但在疫情結(jié)束，線下教育回歸正常之后，昂立主要的在線教育產(chǎn)品還是集中在昂立在線這一品牌事業(yè)部的下面。昂立在線隸屬于K12教育板塊，采用1對(duì)1教學(xué)的形式。作為深耕K12教育領(lǐng)域多年的老牌企業(yè)，昂立原本的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和步驟可以運(yùn)用到昂立在線的課程設(shè)計(jì)中，輔以各類軟件技術(shù)，為在線教育產(chǎn)品提供良好的質(zhì)量保證。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，昂立在教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，可以產(chǎn)生很多的衍生產(chǎn)品，例如網(wǎng)課和教輔書籍。新東方2020年教輔書籍的收入已經(jīng)占到總營收的9.73%。昂立2019年共研發(fā)出版書籍/教輔/特色課程教材120余本，這部分的付費(fèi)資源也在逐漸成為新的利潤點(diǎn)。2）主要服務(wù)在數(shù)字化時(shí)代下，商品已逐漸超出簡單的“物”的范疇，而更多的在于場(chǎng)景的獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)于昂立利潤點(diǎn)影響最大的便是加強(qiáng)了對(duì)于服務(wù)的重視，最為基礎(chǔ)的就有為客戶提供的教學(xué)輔助服務(wù)和學(xué)生作業(yè)系統(tǒng)輔助服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)的加持，昂立可以提供反映學(xué)員學(xué)習(xí)過程效果的數(shù)據(jù)服務(wù)，也可以利用AI進(jìn)行學(xué)生作業(yè)的自動(dòng)批改講解等服務(wù)。總體而言，昂立教育的服務(wù)在很大程度上為產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行了增色，對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)能起到一定的幫助。但是昂立教育集團(tuán)以及各個(gè)事業(yè)部的官網(wǎng)和平臺(tái)上暫無除本企業(yè)業(yè)務(wù)之外的廣告，說明在廣告收費(fèi)這一利潤點(diǎn)上昂立還沒有開拓出來。利潤源1）個(gè)人客戶由于在線教育自身存在的學(xué)習(xí)時(shí)間靈活、覆蓋面廣等的優(yōu)勢(shì)，原先由于時(shí)間和距離不合適而不屬于目標(biāo)客戶的群體現(xiàn)在也可以成為昂立在線的目標(biāo)客戶。尤其是三四線城市業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，能大大拓寬了昂立教育的利潤源的范圍。低線城市缺少品牌化的、連鎖性質(zhì)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但其需求是一片不可小覷的長尾市場(chǎng)。大型教培企業(yè)如果將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張到低線城市，其良好的品牌優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的師資力量和教學(xué)方式將成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)力。目前三四線城市對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源的需求在不斷擴(kuò)大，各個(gè)教培龍頭企業(yè)都試圖盡快地?fù)屨际袌?chǎng)，例如學(xué)大教育和龍文教育，已經(jīng)在三線城市設(shè)立1-2個(gè)校區(qū)。在線教育能擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)師資的效能和輻射范圍，將成為未來昂立教育在低線城市地區(qū)擴(kuò)張利潤源的主要方式。。將集團(tuán)研發(fā)的在線教育課程與分布廣泛的加盟校相配合，可以在較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)長其在三四線城市的業(yè)務(wù)。由下圖可知，昂立教育作為K12教培行業(yè)地區(qū)龍頭，其主營業(yè)務(wù)主要集中在上海地區(qū)，從2016-2019年，上海地區(qū)業(yè)務(wù)收入可以占到90%左右，甚至還有上升的趨勢(shì)。業(yè)務(wù)范圍難以向三四線城市擴(kuò)張，已經(jīng)明顯成為制約昂立發(fā)展的重要因素。而2020年隨著新冠疫情下線上業(yè)務(wù)的開展，非上海地區(qū)的營收占比增長一倍多，可以遇見隨著未來線上業(yè)務(wù)的逐漸完善和成熟，昂立可以較為便捷地將業(yè)務(wù)觸及到三四線城市之中去。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s18昂立教育2015-2020年非上海地區(qū)主營業(yè)務(wù)規(guī)模及占比變化圖此外，通過分析昂立教育與精銳教育和新東方的ARPU值A(chǔ)ARPU：AverageRevenuePerUser，每用戶平均收入表4.82018-2020年昂立教育與精銳教育的每用戶平均收入對(duì)比表年份企業(yè)ARPU值2018年2019年2020年昂立教育9077.739120.0012059.53精銳教育1977.051205.571735.56新東方2511.452399.231974.50ARPU值是企業(yè)收入與在讀學(xué)生數(shù)的比值，注重的是商家從每個(gè)用戶處獲得的收入。很明顯，昂立教育的ARPU值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精銳教育和新東方，且在2018-2019年間，精銳和新東方的ARPU值都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而昂立則基本保持不變。尤其2020年新東方在線教育業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，不斷地降低其ARPU值。高ARPU值首先說明了昂立高端用戶占比要大于精銳和新東方，這也是由其定位和課程產(chǎn)品所決定的，昂立針對(duì)上海地區(qū)的線下1對(duì)1課程的價(jià)格是要高于全國其他的地區(qū)或者大班課程的。由于線上教育存在可復(fù)制性高、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，更能滿足中低端消費(fèi)者的需求，所以在線業(yè)務(wù)發(fā)展更為成熟的新東方ARPU值較低。此外，昂立作為多元化布局的教育企業(yè)，當(dāng)客戶對(duì)其中任一產(chǎn)品有良好評(píng)價(jià)時(shí)，更愿意在同一機(jī)構(gòu)嘗試更多的產(chǎn)品，良好的客戶粘性也使得昂立每用戶平均收入較高。昂立教育的高ARPU值展現(xiàn)了其產(chǎn)品的良好盈利能力和盈利潛力，在此基礎(chǔ)上，提升在讀學(xué)生數(shù)量所能對(duì)收入起到更積極的作用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型在一方面可以拓寬企業(yè)的利潤源，也就是使昂立的產(chǎn)品覆蓋的更多的學(xué)生；另一方面由于線上課程產(chǎn)品的種類有限（目前只有三種），以及線上課程的價(jià)格偏低，會(huì)導(dǎo)致昂立ARPU值在轉(zhuǎn)型之后的下降。但在線下多元業(yè)務(wù)的加持下，昂立教育的ARPU值仍會(huì)高于普通在線教育企業(yè)或者業(yè)務(wù)較為單一的教育企業(yè)。2）機(jī)構(gòu)客戶除了傳統(tǒng)教育企業(yè)最為常見的個(gè)人客戶之外，數(shù)字化使得昂立教育也有條件為機(jī)構(gòu)類型的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其中，機(jī)構(gòu)客戶主要包括兩類：第一類是意愿購買在線教育產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)客戶，主要包括需要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)的公司、體制內(nèi)的學(xué)校等等，昂立教育可以通過向其提供教育信息化的課程和服務(wù)從而獲得收益。另一類則是與昂立教育產(chǎn)生合作的機(jī)構(gòu)客戶，包括入駐在線教育平臺(tái)的客戶，以及加盟院校。昂立教育原本除了直營校區(qū)之外，在三四線城市也有聯(lián)營學(xué)校的存在，然而聯(lián)營學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容幾乎不受集團(tuán)的控制和影響，從而教學(xué)質(zhì)量不佳。在線教育資源以及雙師課堂等形式的運(yùn)用，使得昂立可以便捷地加強(qiáng)對(duì)于聯(lián)營院校的管理。利潤杠桿昂立教育的利潤杠桿，指的是企業(yè)為了獲取利潤而采用的工具和方式，以及通過縮減成本撬動(dòng)利潤的杠桿。1）在線教育平臺(tái)的搭建昂立在線通過在線教育平臺(tái)，完成了在線教育板塊利潤點(diǎn)和利潤源的連接。在線教育平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)，具備輔導(dǎo)、交流和統(tǒng)計(jì)分析等多種功能，學(xué)生可以借助平臺(tái)自主靈活地選擇學(xué)習(xí)的時(shí)間和科目。此外，在教育信息平臺(tái)上，每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和成績都被詳細(xì)地記錄下來，并會(huì)自動(dòng)化生成學(xué)習(xí)報(bào)告和總結(jié)，再根據(jù)每位學(xué)生的獨(dú)特情況提供相應(yīng)的解決方案和教學(xué)計(jì)劃，使得家長和老師可以更好地了解學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。在線教育平臺(tái)諸如此類的優(yōu)勢(shì)，為課程質(zhì)量的提高大有裨益。但目前這一平臺(tái)仍是通過企業(yè)合作的方式搭建形成。昂立正在通過自主研發(fā)力求設(shè)計(jì)出自己的教育平臺(tái)，在短期內(nèi)會(huì)帶來大量的研發(fā)支出，但長期看來是能保證企業(yè)數(shù)據(jù)安全的一項(xiàng)利潤杠桿。2）良好的品牌優(yōu)勢(shì)同時(shí)，昂立教育由上海交大背景、師資優(yōu)勢(shì)和悠久歷史所凝聚的良好品牌優(yōu)勢(shì)在線上教育領(lǐng)域依然具有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)中國科學(xué)院的《中國K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》，K12在線教育用戶在選擇品牌時(shí)，更信服親朋友有推薦的產(chǎn)品。這一比例在一二線城市高達(dá)52.1%，三四線城市達(dá)51.2%。這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步說明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。昂立良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有助于降低企業(yè)的獲客成本，成為在教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于純?cè)诰€教育企業(yè)的特點(diǎn)所在。圖4.SEQ圖\*ARABIC\s19K12在線教育客戶選擇品牌的考慮因素統(tǒng)計(jì)圖相對(duì)較低的獲客成本此外，對(duì)于教培企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，第一是依靠創(chuàng)新的教學(xué)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，第二就是獲客成本的比拼。昂立數(shù)字化轉(zhuǎn)型開拓了自身的在線教育板塊，但線上獲客面臨著不精準(zhǔn)、范圍廣但是效率不高的問題，所以一般的在線教育機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用占比都非常高。表4.92020年昂立教育與全通教育員工構(gòu)成情況對(duì)比表昂立教育全通教育銷售及營銷人員占比18.58%51.67%研發(fā)人員10.85%21.01%產(chǎn)品運(yùn)營人員/教學(xué)及教輔人員61.08%9.72%將昂立教育與教育信息化企業(yè)全通教育的員工構(gòu)成情況進(jìn)行對(duì)比，可以看出教育信息化企業(yè)的銷售及營銷人員占比要遠(yuǎn)大于昂立教育，這也是造成這類企業(yè)獲客成本高昂的重要原因之一。表4.102018-2020年昂立教育平均每在讀學(xué)生占用銷售費(fèi)用表2018年2019年2020年銷售費(fèi)用（元）547951457596547476489595090年在讀學(xué)生數(shù)（人）172400200000150000平均每在讀學(xué)生占用銷售費(fèi)用（元/人）3178.372982.743263.97但如上圖所示，昂立教育2018-2020年的平均每在讀學(xué)生占用銷售費(fèi)用變化不大，這是由于在轉(zhuǎn)型初期，昂立主要是線下客戶向線上的引流，利用線下流量，開拓線上業(yè)務(wù)，獲客方式依舊主要是通過客戶之間的介紹和地推，而基本不做線上的營銷宣傳。此外，與一般的在線教育機(jī)構(gòu)不同的是，昂立在當(dāng)?shù)赜兄^為良好和穩(wěn)定的線下生源基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，獲客成本要小于普通的在線教育企業(yè)。隨著線上業(yè)務(wù)規(guī)模的增加和模式的完善，為了吸引上海以外地區(qū)、尤其是三四線城市的客戶，昂立勢(shì)必會(huì)采取互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方式，例如投放廣告至電視或短視頻網(wǎng)站等，這會(huì)導(dǎo)致營銷費(fèi)用有所增加。如何精準(zhǔn)地投放廣告是昂立需要依靠大數(shù)據(jù)去解決的問題。但總體而言，有著服務(wù)于一線城市的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、以及數(shù)量眾多的加盟校作宣傳，這都會(huì)使得昂立教育在線上營銷的效率要強(qiáng)于普通的在線教育機(jī)構(gòu)。4）不斷下降的固定成本就成本的構(gòu)成而言，昂立教育最主要的成本為工資薪酬和房租及攤銷。房租及攤銷目前占到昂立整個(gè)成本支出的28%左右，2019年略有下跌，說明當(dāng)年這部分成本的增速要略小于總成本。昂立教育開始著眼于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，對(duì)于線下校區(qū)的擴(kuò)張速度較往年有所放緩，2019年還處理了閑置和收益不佳的土地和房屋，使得這部分成本增速下降。表4.11昂立教育成本構(gòu)成（單位：億元）2017年2018年2019年2020年規(guī)模占比規(guī)模占比規(guī)模占比規(guī)模占比工資薪酬3.5544.82%4.3443.44%5.0243.46%4.4945.63%房租及攤銷2.1627.27%2.8028.03%3.0926.75%2.9329.77%其他2.2127.90%2.8528.53%3.4429.78%2.4224.60%總成本7.92100%9.99100%11.55100%9.84100%在線教育最為明顯的優(yōu)勢(shì)之一就是減少了對(duì)土地和房屋資源的硬性需求，預(yù)計(jì)未來昂立房租及攤銷成本將會(huì)因?yàn)樽饨鹕蠞q等原因有些許上升，基本增速仍會(huì)小于整體成本的增速，預(yù)計(jì)能通過降低固定成本達(dá)到撬動(dòng)利潤杠桿的目的。利潤屏障昂立教育的利潤屏障，是其為防止競(jìng)爭(zhēng)公司搶奪本企業(yè)的利潤源而采取的保護(hù)手段，是保證企業(yè)長期穩(wěn)定盈利的必要條件。持續(xù)的迭代升級(jí)能力昂立教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)創(chuàng)新能力的提升大有裨益。從研發(fā)投入來看，2017-2020年昂立的研發(fā)人員數(shù)量和占比都有明顯提升，這也說明，雖然昂立數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略從2019年才提出，但是在前期已經(jīng)有了一定的規(guī)劃和準(zhǔn)備。2020年昂立教育持續(xù)精簡業(yè)務(wù)，員工總?cè)藬?shù)大福下降，但研發(fā)人員數(shù)量卻不降反升，也說明在數(shù)字時(shí)代下，研發(fā)人才對(duì)教培企業(yè)的重要地位顯而易見。表4.122017-2020年昂立教育研發(fā)情況表2017年2018年2019年2020年研發(fā)人員數(shù)量（人）266378565584研發(fā)人員數(shù)量占比（%）5.276.387.8810.84研發(fā)投入金額（萬元）2452.552977.683382.412809.20研發(fā)投入（支出）資本化金額（萬元）1035.42620.901360.11698.38資本化研發(fā)投入(支出)占研發(fā)投入的比例(%)42.2220.8540.2124.86完整的教育產(chǎn)品線目前，在線教育企業(yè)的興