網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷策略研究—以虎牙直播為例摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民可支配收入的不斷增加，中國(guó)居民有更多的消費(fèi)占比用于娛樂(lè)。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都在為了搶奪這個(gè)重要的市場(chǎng)而瘋狂砸錢(qián)，互挖墻角，高價(jià)簽約人氣主播成為各大平臺(tái)慣用的套路。而虎牙直播作為目前最火的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之一，分析其營(yíng)銷策略對(duì)其他直播平臺(tái)或者相關(guān)研究有著非常重要的借鑒意義。本文主要是通過(guò)文獻(xiàn)分析法、案例分析法和描述性研究法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)和虎牙直播進(jìn)行營(yíng)銷策略研究。本文首先會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行大體介紹，內(nèi)容包括其發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀等方面，其次是對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷的現(xiàn)狀的共性進(jìn)行分析，最后是對(duì)虎牙直播平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷策略進(jìn)行分析介紹，并給出自己的的營(yíng)銷策略實(shí)施上的建議?；⒀乐辈?shí)施的營(yíng)銷策略總體上是成功的，為平臺(tái)帶了豐富的用戶流量和經(jīng)濟(jì)效益，值得被其他直播平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；虎牙直播；營(yíng)銷策略；案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u643前言 128868第1章緒論 216521.1研究背景 29511.2研究目的及意義 4291561.3研究?jī)?nèi)容 5211661.4研究方法 522226第2章網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)概況 675682.1網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展歷程 6153022.2網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 815362.3網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起火爆的原因 91069第3章網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 11206763.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)常用的營(yíng)銷策略 12155133.2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 14203503.3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的不足 1529200第4章虎牙直播營(yíng)銷策略研究 1674944.1虎牙直播簡(jiǎn)介 16135214.2虎牙直播市場(chǎng)環(huán)境分析 16278664.3虎牙直播營(yíng)銷策略 20108034.4虎牙直播營(yíng)銷策略實(shí)施建議 2623933結(jié)論 2813257參考文獻(xiàn) 30前言在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)搭乘著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能通訊工具的普及得到了迅速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為“爆紅”的行業(yè)。伴隨著巨大的市場(chǎng)空缺，YY直播、熊貓直播、斗魚(yú)直播、虎牙直播等直播平臺(tái)，都在通過(guò)各種手段吸引用戶流量、搶占市場(chǎng)，隨即各個(gè)直播平臺(tái)都在推廣實(shí)行自己的營(yíng)銷策略，有的策略是成功的，有的策略是失敗的。而虎牙直播從依附在YY直播到如今發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的龍頭企業(yè)。虎牙直播的營(yíng)銷策略值得后繼者學(xué)習(xí)思考。本文首先通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播整個(gè)行業(yè)的介紹，其中具體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展的歷程，發(fā)展的行現(xiàn)狀等內(nèi)容進(jìn)行介紹，從而引出下文中對(duì)虎牙直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究。本文在對(duì)虎牙直播進(jìn)行營(yíng)銷策略分析時(shí)，在此基礎(chǔ)上對(duì)虎牙直播平臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，從而給出虎牙直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略實(shí)施建議。最后的內(nèi)容是對(duì)全文的總結(jié)。緒論1.1研究背景 隨著我國(guó)不斷深化實(shí)行開(kāi)放政策，放寬各種行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，逐漸興起了一批新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播就是新興行業(yè)中的典型代表。隨著智能通信技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)不斷增加，逐漸形成了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。這也給我們社會(huì)生活的各個(gè)方面都帶來(lái)了重要影響。其中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，各大網(wǎng)民用戶可以充分展示自己的想法，同時(shí)也可以了解其他人的想法。具體而言，一方面，主播可以通過(guò)直播的方式把自己的“優(yōu)勢(shì)”一面展示給直播間的游客觀眾，吸引留住游客滿足他們的“需要”，另一方面，游客觀眾也可以根據(jù)自身的興趣選擇觀看了解相對(duì)應(yīng)類型的主播，為主播提供自己的支持。這又從側(cè)面帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。2020年9月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)九億，約占全球網(wǎng)民人數(shù)的20%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率接近70%，這比全球互聯(lián)網(wǎng)普及水平高了近五個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的城市與鄉(xiāng)村之間的互聯(lián)網(wǎng)普及差異率首次降低到30%以下，城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率差異為24%，城市與鄉(xiāng)村之間的這種差異正在越來(lái)越被縮小?！秷?bào)告》指出，截至2020年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5.62億較19年同時(shí)期4.33億用戶同比增長(zhǎng)了近30%。圖1.1我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)圖1.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模圖1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模2020年，百度公司收購(gòu)了YY直播，騰訊成為斗魚(yú)直播、虎牙直播實(shí)際控制者并推動(dòng)二者的合并，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)又來(lái)到了新的發(fā)展時(shí)期。目前，虎牙直播作為中國(guó)頂尖的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之一，面對(duì)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，如何把握住他，擴(kuò)大與對(duì)手之間的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就顯得很重要。因此，通過(guò)本次論文研究，探究虎牙直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略的長(zhǎng)處、短處，并針對(duì)短處提供解決辦法就顯得非常重要。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本文主要是研究網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略，其中把虎牙直播平臺(tái)當(dāng)作案例重點(diǎn)進(jìn)行分析研究。本文通過(guò)采用描述性研究法、案例研究法、文獻(xiàn)分析法等對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，從中找到共性的優(yōu)點(diǎn)，也同時(shí)反思共性中的不足之處，在以虎牙直播平臺(tái)為案例在對(duì)他進(jìn)行分析研究的同時(shí)給出一些營(yíng)銷策略實(shí)施改進(jìn)意見(jiàn)。為探究網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的研究學(xué)者提供參考。1.2.2研究意義當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)日常火爆，有越來(lái)越多的直播平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。但是許多新創(chuàng)建的直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不了多長(zhǎng)時(shí)間就倒閉關(guān)門(mén)了，出現(xiàn)這種情況與他們實(shí)行的營(yíng)銷策略有關(guān)。通過(guò)本次論文的研究，可以為那些想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域或者已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的新企業(yè)、新公司提供參考，避免出現(xiàn)基本的營(yíng)銷策略方面的決策錯(cuò)誤。通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行業(yè)概況的分析介紹和對(duì)虎牙直播的營(yíng)銷策略分析，我們可以從中歸納總結(jié)中一個(gè)從依靠其他平臺(tái)發(fā)展的小公司發(fā)展成為中國(guó)目前數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的大公司的營(yíng)銷策略方面的長(zhǎng)處。本文把虎牙直播的營(yíng)銷策略盡享介紹，并輔以真時(shí)的案例進(jìn)行分析思考，為后者分析這類相關(guān)問(wèn)題提供一個(gè)參考借鑒。1.3研究?jī)?nèi)容本文是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)(各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái))的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析介紹，其中以虎牙直播平臺(tái)為案例進(jìn)行重點(diǎn)的分析研究，具體來(lái)說(shuō)可以包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。緒論。這一章主要介紹研究的背景、目的、意義，以及研究?jī)?nèi)容、研究方法。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)概況。這一章的內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)火爆的原因。在這一章中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播直播的內(nèi)容進(jìn)行了分類，并且都不同類型的直播進(jìn)行了解釋說(shuō)明，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)火爆原因的分析上，從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行了分析。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。這一章的內(nèi)容主要包含了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)常用的營(yíng)銷策略介紹，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)、不足。虎牙直播營(yíng)銷策略研究。這一章的內(nèi)容主要包括對(duì)虎牙直播的介紹，虎牙直播市場(chǎng)環(huán)境分析，虎牙直播的營(yíng)銷策略，虎牙直播的營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。其中，對(duì)虎牙直播市場(chǎng)環(huán)境分析中從宏觀和微觀兩個(gè)角度進(jìn)行。最后，結(jié)論。結(jié)論是對(duì)整篇文章研究的內(nèi)容的總結(jié)。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)分析法通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、書(shū)籍、報(bào)刊等媒體平臺(tái)搜集網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)相關(guān)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀等情況，并通過(guò)總結(jié)歸納的方法，把有用的部分收歸己用。同時(shí)注重搜集虎牙直播相關(guān)營(yíng)銷策略。1.4.2案例分析法本文通過(guò)展示虎牙直播實(shí)行的相關(guān)營(yíng)銷推廣手法，把自身的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)展示給大家，總結(jié)出虎牙直播營(yíng)銷策略實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)或者是缺點(diǎn)，并針對(duì)缺點(diǎn)提供意見(jiàn)或者建議。1.4.3描述性研究法通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各大直播平臺(tái)的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段，加以自己的理解，給予敘述并解釋出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)概況2.1網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展歷程“網(wǎng)絡(luò)直播”可以大致分為兩類，一類是通過(guò)電視轉(zhuǎn)播的形式，通過(guò)把直播內(nèi)容通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)播到電視/電腦內(nèi)，讓用戶得以觀看，比如，奧運(yùn)會(huì)比賽直播，NBA比賽直播等；第二類是我們常識(shí)中認(rèn)為的的網(wǎng)絡(luò)直播，利用攝像頭、話筒等設(shè)備，通過(guò)直播軟件在電腦或者手機(jī)上進(jìn)行開(kāi)播，與游客觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)直播屬于第二類。網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及智能通信工具的普及緊密相關(guān)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，它已經(jīng)從的單一的直播模式發(fā)展成為多種形態(tài)并存的直播模式。如今，網(wǎng)絡(luò)直播主要可以分為四種主要類型，包括星秀直播，游戲直播，泛生活化直播和“直播+”模式直播。REF_Ref8036\w\h[1]2.1.1星秀直播星秀直播是最為常見(jiàn)的一種直播類型，也是出現(xiàn)的最早的一種直播類型。星秀直播的賣點(diǎn)是“人”。對(duì)于男主播的普遍要求是帥氣、幽默、有才藝、有絕活；對(duì)于女主播的普遍要求是漂亮、情商高、有才藝。主播通過(guò)展示自己的才藝吸引游客、留住游客。主播收入的主要來(lái)源就是依靠著禮物打賞分成的形式。REF_Ref8330\w\h[2]REF_Ref8036\w\h諸如虎牙直播之類的游戲直播平臺(tái)都已經(jīng)擴(kuò)展了星秀直播，這為自身平臺(tái)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。2.1.2游戲直播隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)分的越來(lái)越細(xì)致。隨著英雄聯(lián)盟（LOL）等游戲在中國(guó)的迅速火爆，游戲市場(chǎng)異軍突起，游戲直播火爆發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，直播內(nèi)容更加專業(yè)化、細(xì)致化，不同直播類型的游戲擁有不同的頻道，游客大眾對(duì)于游戲、主播的忠誠(chéng)度、粘性越來(lái)越強(qiáng)?；⒀乐辈?、斗魚(yú)直播就是這種游戲直播平臺(tái)的典型代表。其商業(yè)模式主要通過(guò)游戲主播的超高熱度吸引用戶流量，然后通過(guò)流量變現(xiàn)獲利。這使得“有名氣、有技術(shù)、有特色的游戲主播成為游戲直播平臺(tái)的核心資源。REF_Ref8953\w\h[3]同時(shí)，游戲直播在視頻展示，聲音效果和技術(shù)操作方面激起用戶的興趣。因此，這種游戲直播的用戶非常有動(dòng)力參與。一些游戲直播平臺(tái)以高價(jià)簽約受歡迎的游戲主播，甚至愿意以違約金的高價(jià)挖走敵方游戲主播。這就禿顯了游戲主播的重要性。這些基于游戲直播的直播平臺(tái)迅速占領(lǐng)了很大一部分市場(chǎng)，并在穩(wěn)定占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，開(kāi)始發(fā)展其他類型的直播模式。2.1.3泛生活化直播隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入泛生活化風(fēng)格直播時(shí)代。越來(lái)越多的用戶正在追捧泛生活化和基于場(chǎng)景生活的網(wǎng)絡(luò)直播。直播美食、戶外打野等內(nèi)容被搬到直播的舞臺(tái)。游客觀眾在直播間欣賞著主播品嘗美食、介紹美食、捕魚(yú)撈蝦等等，使自身沉浸在氛圍里?；⒀乐辈?、斗魚(yú)直播等直播平臺(tái)都在發(fā)展泛生活化的直播內(nèi)容。2.1.4“直播+”模式“直播+”模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)直播的方式把直播與綜藝、公益、電商等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行產(chǎn)品輸出的一種形式。直播+電商就是傳統(tǒng)上所說(shuō)的直播賣貨，淘寶直播就是這種典型，而虎牙直播也在嘗試進(jìn)行直播+電商的模式，其中以虎牙戶外大流量主播集夢(mèng)會(huì)長(zhǎng)為首的帶貨直播已經(jīng)獲得了不小的成功。直播+綜藝就是改變傳統(tǒng)綜藝提前錄制的模式，現(xiàn)場(chǎng)直播做綜藝，更好地與直播間內(nèi)的游客進(jìn)行互動(dòng)，更好的得到顧客們的反饋?；⒀乐辈ヒ呀?jīng)舉行了酒后吐真言、合租大富翁等綜藝活動(dòng)，受到廣泛追捧。直播+公益，通過(guò)直播的方式做公益，更好的傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)正氣。2.2網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著智能通信工具的推廣、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)飛速發(fā)展，進(jìn)入多維發(fā)展、多強(qiáng)并行的階段。短視頻直播平臺(tái)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)造成沖擊，但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)依舊快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在新冠疫情的影響下，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了九億，正在朝著十億目標(biāo)前進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展也有以下幾個(gè)特征。2.2.1網(wǎng)絡(luò)直播“井噴式”快速發(fā)展由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)所需進(jìn)入的門(mén)檻限制非常低，而且受眾群體非常廣泛，因此普通觀眾或者網(wǎng)絡(luò)紅人明星都能投身到網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中。REF_Ref9247\w\h[4]據(jù)《報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.6億，占我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的62％。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展歷史中，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)和快速繁榮的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播已成為許多網(wǎng)民日常生活的一部分。2.2.2主播素質(zhì)參差不齊直播的內(nèi)容具有多樣性。游客觀眾可以根據(jù)自己的興趣選擇支持不同風(fēng)格的主播，觀看不同類型的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不僅包括才藝表演，還包括游戲比賽，戶外挑戰(zhàn)，美食分享等。直播內(nèi)容的多樣性可以進(jìn)一步滿足用戶的需求，而不會(huì)引起用戶的審美疲勞。特別是在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)仍處于快速發(fā)展的過(guò)程中。它不僅可以為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新提供巨大動(dòng)力，還可以通過(guò)直播的方式側(cè)面促進(jìn)本地發(fā)展。諸如虎牙直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了扶貧助農(nóng)等相關(guān)直播活動(dòng)，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)脫貧貢獻(xiàn)自己的力量。但是，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。有部分主播會(huì)通過(guò)一些低俗的直播內(nèi)容，勾引直播間的游客觀眾，讓其受到關(guān)注。這種行為擾亂了綠色健康的直播秩序，嚴(yán)重影響了直播行業(yè)的健康向上發(fā)展。REF_Ref9531\w\h[5]此外，對(duì)與虎牙直播、斗魚(yú)直播這種的偏游戲的直播平臺(tái)，大多數(shù)的游客觀眾是90后、95后，這種低俗的直播內(nèi)容嚴(yán)重影響了其身心的發(fā)展。這些直播低俗內(nèi)容的主播同時(shí)也給直播平臺(tái)抹了黑。由于直播能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，主播常常擁有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)自己，甚至似乎有些主播雇傭海軍編造了虛假新聞來(lái)煽動(dòng)粉絲參與節(jié)奏。這些不良行為的存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的綠色、健康發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展環(huán)境。2.2.3平臺(tái)監(jiān)管不力由于主播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的門(mén)檻非常低，并且能在未來(lái)得到具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益。粉絲信任主播，把主播當(dāng)成偶像，愿意把自己的錢(qián)花費(fèi)在主播身上。很多主播抓住這一點(diǎn)，在直播中賣假貨。還有許多直播內(nèi)容涉及色情和賭博，非常容易影響心智尚未成熟的年輕人，對(duì)其造成不好的影響。這些問(wèn)題的存在是由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相關(guān)部門(mén)監(jiān)督不力造成的。因此，網(wǎng)絡(luò)直播在快速發(fā)展的同時(shí)，同時(shí)也遭到了許多群眾的詬病。REF_Ref9770\w\h[6]2.3網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)興起火爆的原因2.3.1外部原因資本的推動(dòng)。雖然直播行業(yè)并不需要向傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)那樣購(gòu)買設(shè)備，但是簽約主播成本和購(gòu)買相應(yīng)的直播版權(quán)成本依舊需要大量的資金投入。雖然直播投入的資金大，但得到的回報(bào)也大。例如，2020年第四季度，虎牙直播總收入達(dá)到29.90億元，較19年同期增長(zhǎng)21.2%，全年總收入109.14億元，較19年同期增長(zhǎng)30.3%。面對(duì)如此大的經(jīng)濟(jì)利益，騰訊公司、百度公司都加大了對(duì)直播行業(yè)、直播平臺(tái)的投資，2020年4月3日騰訊以約2.6億美元收購(gòu)虎牙直播1650萬(wàn)類B類普通股，成為虎牙最大控股者，2020年末百度公司以近40億美元收購(gòu)YY直播成為其最大控股者。圖2.1虎牙營(yíng)收、利潤(rùn)表(2019年至2020年)（2）“硬件”設(shè)施完備。智能通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)直播的有效進(jìn)行奠定了提供了良好環(huán)境。4G、5G技術(shù)的發(fā)展和無(wú)線WIFI的迅速普及，加智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大、功能種類越來(lái)越多，極大地提高了普通大眾和名人明星參與直播的熱情。（3）電競(jìng)比賽與網(wǎng)絡(luò)直播互相推動(dòng)。電競(jìng)比賽一直是游戲行業(yè)的重要組成部分。電子競(jìng)技開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播也開(kāi)始流行發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)轉(zhuǎn)播的形式，進(jìn)一步加速了電子競(jìng)技相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。過(guò)去，中國(guó)的公眾對(duì)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)缺乏清晰的了解。許多人認(rèn)為，“整日玩游戲是不務(wù)正業(yè)”，“玩游戲能玩出什么名堂”。但是隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展和電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的完善，二者相互依存、不可分割。電競(jìng)比賽產(chǎn)生的明星職業(yè)選手大多退役后會(huì)選擇成為游戲主播。這些退役后的直播選手本身就自帶流量，在直播時(shí)往往會(huì)有很多粉絲游客前去圍觀。在一些電競(jìng)比賽過(guò)程中，這些退役的明星選手有可能還會(huì)進(jìn)行解說(shuō)評(píng)論，這些退役后的直播選手會(huì)站在上場(chǎng)選手的角度分析比賽，滿足游客粉絲需要，同時(shí)也增加了自身的收入。現(xiàn)在的電競(jìng)比賽大多都是通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播的，通過(guò)直播這些比賽吸引了用戶流量，增加了平臺(tái)的活躍人數(shù)。REF_Ref10727\w\h[7]2.3.2內(nèi)部原因進(jìn)入門(mén)檻低?，F(xiàn)在的直播基本無(wú)需成本，你想播就能播。一般的直播平臺(tái)只需要實(shí)名認(rèn)證一下就可以獲得直播權(quán)限。而且現(xiàn)在的直播不都是需要電腦，用手機(jī)依舊能直播，只是效果有可能沒(méi)有用電腦播的好。此外，直播的內(nèi)容沒(méi)有什么要求，會(huì)才藝的可以唱歌跳舞，打游戲厲害的可以直播打游戲，還可以播戶外,你即使什么才藝都不會(huì)你坐在那發(fā)呆也是直播內(nèi)容。（2）滿足主播和游客的雙向需求。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)可以為其就業(yè)提供多一條路的選擇。成為主播是走向成功的一條最為便捷的通道，成為主播幾乎不需要你付出什么，自己有些才藝、有些特長(zhǎng)，有可能就會(huì)獲得神豪的支持，走向名利雙收的境界。REF_Ref11308\w\h[8]主播可以通過(guò)禮物打賞的方式賺取收入，滿足自己的日常消費(fèi)。游客觀眾可以從主播那里得到開(kāi)心、快樂(lè)，為自己的快樂(lè)買單，滿足自己的精神需求。主播可以通過(guò)直播賺取名氣，獲得自己心里的肯定也獲得周圍朋友、親人的認(rèn)同。游客觀眾可以通過(guò)看直播的方式釋放壓力，給自己精神上得到放松。在直播平臺(tái)上，人們不僅可以觀看科技公司發(fā)布的新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)；還可以從特定的直播間了解人文，歷史等其他相關(guān)知識(shí)，增加自己的文化熏陶。諸如“邏輯思維”之類的現(xiàn)場(chǎng)直播雖然具有娛樂(lè)效果，但同時(shí)也蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，這使得它們更容易被觀眾接受。潛移默化的影響。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和智能通信的新時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越依賴手機(jī)、電腦，當(dāng)你在瀏覽直播頁(yè)面時(shí)，被一個(gè)主播或者幾個(gè)主播所吸引，你就會(huì)常常想去觀看，久而久之這就成為了一種習(xí)慣。再加上與直播間內(nèi)的其他游客產(chǎn)生了“感情”，你就會(huì)很難一下舍棄充滿歡樂(lè)、解壓的地方。歸屬感影響。游客觀眾在認(rèn)同或者接受一位主播或多為主播的直播內(nèi)容后會(huì)長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性的觀看。因?yàn)橛^看直播的人不止你一位，游客觀眾有很大的概率會(huì)結(jié)交認(rèn)識(shí)到同樣喜歡該主播的游客。越來(lái)越多的粉絲集合在一起就形成了一個(gè)直播上的“家”。在這個(gè)家里，你會(huì)為直播間內(nèi)的榮譽(yù)而戰(zhàn)REF_Ref11559\w\h[9]，會(huì)為主播的直播內(nèi)容、直播效果而做出自己的一份貢獻(xiàn)，這樣的直播間會(huì)讓你有非常高的歸屬感。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)常用的營(yíng)銷策略各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略或者營(yíng)銷手段一般都是從內(nèi)部或者外部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行的。從外部來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都會(huì)簽約一些明星進(jìn)行代言或者直播。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)會(huì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展一些游客喜歡、參與度高的活動(dòng)。同時(shí)，也會(huì)利用平臺(tái)內(nèi)部的資源進(jìn)行宣傳推廣。3.1.1與名人明星進(jìn)行合作名人明星大多有數(shù)量巨大的粉絲，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與名人明星有利于吸引粉絲進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，使粉絲成為平臺(tái)的常駐流量。REF_Ref11905\w\h[10]目前，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都已經(jīng)和明星進(jìn)行了直播合作，許多明星都已進(jìn)入直播行業(yè)有的還進(jìn)行了投資。例如，陳赫與虎牙直播、企鵝電競(jìng)先后達(dá)成了合作協(xié)議，并且由陳赫投資的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)也在企鵝電競(jìng)進(jìn)行直播。陳赫在企鵝電競(jìng)上的直播，引起了眾多粉絲前往觀看。同時(shí)，當(dāng)紅流量明星王一博在虎牙直播與和平精英主播不求人進(jìn)行了直播雙排，以至于虎牙熱搜榜的前兩名被二者牢牢霸占，二者直播熱度突破1500萬(wàn)。斗魚(yú)直播、YY直播等多個(gè)直播平臺(tái)都與名人明星盡行了合作，這足以說(shuō)明名人明星對(duì)直播平臺(tái)的重要性。圖3.1王一博、不求人直播互動(dòng)圖3.2王一博空降直播3.1.2“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)短板”現(xiàn)在的許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在游客用戶中的印象可以說(shuō)是根深蒂固了。例如，有人提到Y(jié)Y直播，游客就會(huì)想到這是個(gè)娛樂(lè)直播平臺(tái)有“小洲”、“老利”、“阿哲”等網(wǎng)紅；當(dāng)有人提到虎牙直播、斗魚(yú)直播，游客就會(huì)聯(lián)想到這是個(gè)游戲直播平臺(tái)，平臺(tái)里有“韋神”、“張大仙”、“旭旭寶寶”、“MISS”、“PDD”等超高流量的游戲主播。直播平臺(tái)往往會(huì)抓住自己的優(yōu)勢(shì)，形成自己的特色，促進(jìn)其他“弱項(xiàng)”進(jìn)步。比如，用戶想要看旭旭寶寶或者張大仙的直播就會(huì)下載斗魚(yú)直播、虎牙直播，而斗魚(yú)直播、虎牙直播欄目制作方經(jīng)常會(huì)組織游戲主播與星秀主播間的游戲綜藝互動(dòng)，這一方面會(huì)把游戲粉導(dǎo)入到星秀，另一方面星秀主播的粉絲也會(huì)被吸到游戲主播中去。圖3.3酒后探真言活動(dòng)宣傳3.1.3利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展在很大程度上依賴平臺(tái)的用戶人數(shù)、常駐流量。流量是對(duì)于各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最為重要的東西，用戶流量也是直播平臺(tái)最具有價(jià)值的東西。在如今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，分析了解游客觀眾喜愛(ài)搜索觀看的直播內(nèi)容，直播平臺(tái)通過(guò)對(duì)收集來(lái)的信息進(jìn)行整理分析，推出各種活動(dòng)吸引游客、留住游客。通過(guò)推出的活動(dòng)，增加游客的新鮮感。通過(guò)這種方式，直播平臺(tái)可以逐漸增加用戶的粘性，滿足游客觀眾的多樣化需求，并對(duì)一些有消費(fèi)能力的游客用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。REF_Ref12425\w\h[11]同時(shí)，我們可以進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的廣度和深度，最大程度地優(yōu)化資源分配，并促進(jìn)資源可以更好地使用。3.2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)3.2.1互動(dòng)性強(qiáng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的形式，主播與游客、粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，主播能及時(shí)得到粉絲或者游客對(duì)正在進(jìn)行的的直播內(nèi)容的看法，方便主播及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容。此外，主播可以通過(guò)某些軟件（頭榜），實(shí)時(shí)的關(guān)注進(jìn)入直播間內(nèi)的有消費(fèi)能力的游觀眾，并重點(diǎn)與這些有消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行互動(dòng)。此外，通過(guò)頭榜等軟件可以及時(shí)觀看一天、一周或者一個(gè)月內(nèi)的直播間用戶人數(shù)、彈幕數(shù)量等信息，便于各位主播及時(shí)調(diào)整狀態(tài)，增強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)。3.2.2節(jié)省成本網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相較于其他行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，花費(fèi)的成本相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過(guò)微博等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行線上宣傳。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為了流水往往開(kāi)展的活動(dòng)都是通過(guò)線上進(jìn)行的，活動(dòng)期間主播通過(guò)線上連麥、線上PK的方式進(jìn)行的。3.3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的不足3.3.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略趨向于同質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式等太容易被模仿，已經(jīng)變成了一片紅海。REF_Ref12647\w\h[12]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容很難打破固有的模板，游戲主播通過(guò)接廣告的方式變現(xiàn)，星秀主播通過(guò)才藝表演吸引游客通過(guò)道具打賞來(lái)賺取收益。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與網(wǎng)路直播平臺(tái)間的用戶流量基本固定，很難吸引對(duì)方流量長(zhǎng)時(shí)間停留。平臺(tái)與平臺(tái)間的營(yíng)銷手段也近乎相同，一個(gè)平臺(tái)推出的活動(dòng)反響很好，另一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)都進(jìn)行類似活動(dòng)實(shí)施。3.3.2“營(yíng)銷過(guò)度”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)度現(xiàn)象非常嚴(yán)重。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過(guò)度炒作吸引流量獲得收益。REF_Ref2866\w\h大多數(shù)的平臺(tái)都存在一些傳播低俗、色情內(nèi)容的主播，這是造成網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被人所詬病并的一個(gè)非常重要的原因。上級(jí)監(jiān)管部門(mén)、直播平臺(tái)官方都推出了相應(yīng)的舉措以求杜絕此類想象的發(fā)生。但是還是有許多主播有意或者無(wú)意的提及一些敏感話題。REF_Ref12911\w\h[13]“打擦邊球”已經(jīng)成了一部分主播日常直播的一部分，這種行為畢將會(huì)得到相應(yīng)的懲罰，斗魚(yú)主播陳一發(fā)就是一個(gè)很好的例子。3.3.3平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管并不完善。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都將自身利益放在首位。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都非常注重粉絲經(jīng)濟(jì)的影響。一些流量大的主播一場(chǎng)直播在線觀看的人數(shù)高達(dá)幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，簽約這些流量大的主播對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)行平臺(tái)引流的絕佳途徑。由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)還處在發(fā)展階段，對(duì)主播的制約條例還不完備。一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)往往會(huì)在私下接觸其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的大流量主播，開(kāi)出優(yōu)厚條件，讓其跳槽到自己所屬的直播平臺(tái)。這種現(xiàn)象的發(fā)生極易導(dǎo)致被挖直播平臺(tái)為了彌補(bǔ)損失以高價(jià)挖另一個(gè)直播平臺(tái)的大流量主播，如此循環(huán)往復(fù)，造成嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正常發(fā)展，對(duì)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都造成了嚴(yán)重的損失?；⒀乐辈I(yíng)銷策略研究4.1虎牙直播簡(jiǎn)介虎牙直播是一個(gè)以游戲直播內(nèi)容為主的直播平臺(tái)，虎牙直播主要是通過(guò)互動(dòng)式視頻直播的方式為游客觀眾進(jìn)行直播服務(wù)。目前虎牙直播產(chǎn)品覆蓋了手機(jī)、PC、web三個(gè)領(lǐng)域。虎牙直播是目前最為火的游戲直播平臺(tái)之一，虎牙直播旗下?lián)碛袕埓笙?、韋神、楚河、MISS、不求人、UZI等超人氣主播。2014年虎牙直播從YY直播獨(dú)立出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立發(fā)展。2018年虎牙從美國(guó)上市，虎牙直播成為首家上市的的游戲直播平臺(tái)。2020年，在騰訊公司幕后的推動(dòng)下，虎牙直播與斗魚(yú)直播宣布合并，斗魚(yú)直播將成為虎牙直播的子公司。4.2虎牙直播市場(chǎng)環(huán)境分析4.2.1虎牙直播宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境2020年11月23日，《國(guó)家廣播電視總局公告公示國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。通知規(guī)定：（1）不滿18周歲的未成年人不能進(jìn)行直播打賞，未進(jìn)行直播平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的游客不能進(jìn)行禮物打賞。（2）直播平臺(tái)應(yīng)該推出相應(yīng)舉措限制消費(fèi)，一個(gè)賬號(hào)在一天或者一個(gè)月內(nèi)累計(jì)消費(fèi)到一定數(shù)額，應(yīng)該暫停其打賞功能。（3）對(duì)于一些主播或者是運(yùn)營(yíng)通過(guò)各種手段引導(dǎo)游客尤其是青少年進(jìn)行打賞的，直播平臺(tái)應(yīng)該予以相應(yīng)的懲罰。2021年2月9日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)的推出進(jìn)一步對(duì)直播的禮物打賞進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展提供了參考意見(jiàn)，該意見(jiàn)同時(shí)號(hào)召各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提升本平臺(tái)品位，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)綠色健康發(fā)展。2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。該辦法的實(shí)行目的是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的秩序，維護(hù)游客大眾的合法權(quán)益，促進(jìn)直播行業(yè)不斷前進(jìn)，打造出一個(gè)綠色、健康的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)。近段時(shí)間，斗魚(yú)直播平臺(tái)部分主播在直播過(guò)程中涉嫌變相賭博，被央視和多家媒體報(bào)道。而虎牙直播平臺(tái)緊跟上級(jí)指示對(duì)一些違規(guī)活動(dòng)進(jìn)行了整改，避免了上述現(xiàn)象的發(fā)酵。（2）技術(shù)環(huán)境近年來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷加快5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面的布局。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和普及，直播的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻并將會(huì)降低，主播通過(guò)一部手機(jī)和簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)時(shí)與粉絲游客互動(dòng)直播?；⒀乐辈ゲ粌H僅只是要通過(guò)電腦進(jìn)行直播，虎牙平臺(tái)推出了虎牙手游、虎牙助手等手機(jī)APP直播軟件，這降低了直播準(zhǔn)入的硬件條件。隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定，直播網(wǎng)絡(luò)要求會(huì)越來(lái)越低。（3）社會(huì)環(huán)境截止2021年6月，根據(jù)《報(bào)告》顯示，中國(guó)男性與女性的網(wǎng)民比例與整體人口的男性與女性的比例基本一致。圖4.1我國(guó)男性與女性網(wǎng)民數(shù)量占比、整體人口占比《報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民占比中青壯年比例占比較大，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體進(jìn)一步向中高年齡段人群滲透。圖4.2我國(guó)各年齡段網(wǎng)民群體占比《報(bào)告》顯示，在我國(guó)的網(wǎng)民中將近90%以上的用戶是有一定月收入的，接近四分之一的用戶月收入高達(dá)5000元。圖4.3我國(guó)網(wǎng)民月收入占比統(tǒng)計(jì)從上述圖4.1，圖4.2可以看出，20歲到50歲之間的網(wǎng)民群體數(shù)量眾多，與之對(duì)應(yīng)的2000元以上的月收入網(wǎng)民較多。很多網(wǎng)民有能力、有條件對(duì)主播進(jìn)行或多或少的打賞，一方面也刺激了直播行業(yè)的爆火。（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著中國(guó)繼續(xù)深化改革開(kāi)放，調(diào)整產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。人民大眾的收入和生活水平也在不斷的提高，在此基礎(chǔ)上人民大眾更加追求精神活動(dòng)，滿足精神文化需求?？粗辈タ梢詾樾聲r(shí)代的網(wǎng)民提供閑暇時(shí)光的樂(lè)趣，人們?cè)陂_(kāi)心、快樂(lè)、放松之后，有可能會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的消費(fèi)。4.2.2虎牙直播微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部隨著騰訊成為虎牙直播的最大股東，虎牙直播平臺(tái)正式進(jìn)入“騰訊體系”?；⒀乐辈タ梢皂槃?shì)借助騰訊在游戲領(lǐng)域的霸主地位和娛樂(lè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，集中優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)虎牙直播平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。消費(fèi)者據(jù)圖1.2、圖4.1、圖4.2分析可知，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體中以中青壯年占比較大，這一年齡群體中大多數(shù)人有一定的消費(fèi)實(shí)力。這充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的廣闊，有大量的用戶的消費(fèi)欲望沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，亟待開(kāi)發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)者虎牙直播的主要競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)是斗魚(yú)直播，一個(gè)是YY直播。斗魚(yú)直播是和虎牙直播實(shí)力最為接近、內(nèi)容最為相似的直播平臺(tái)。斗魚(yú)直播和虎牙直播一樣以游戲直播帶動(dòng)其他類型的發(fā)展。而YY直播是以星秀直播為主，它作為最老的直播平臺(tái)之一，積累了眾多的資源，培養(yǎng)出了眾多網(wǎng)紅。YY直播、斗魚(yú)直播都在催促著虎牙直播不斷更新技術(shù)，不斷改進(jìn)策略，不斷向前發(fā)展。公眾國(guó)家網(wǎng)信辦等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)不斷推出各種規(guī)定規(guī)范直播環(huán)境，打擊低俗擦邊的直播內(nèi)容。游客大眾隨著自身素質(zhì)的提高，對(duì)一些違規(guī)內(nèi)容、違規(guī)主播進(jìn)行舉報(bào)的力度更加大，促進(jìn)虎牙直播平臺(tái)內(nèi)部自查。社會(huì)大眾隨著對(duì)直播觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸接受視頻直播的理念和內(nèi)容，并且有更多的大眾有意投入直播行業(yè)，成為其中的一員。4.3虎牙直播營(yíng)銷策略4.3.1邀請(qǐng)流量明星代言，利用當(dāng)紅流量明星進(jìn)行引流、宣傳——王一博空降、MISS簽約各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都在為了搶奪用戶流量而各施手段。在眾多的“吸流”過(guò)程中，最好用的就屬邀請(qǐng)流量小生、當(dāng)紅明星進(jìn)行“導(dǎo)流”了。(1)王一博空降虎牙直播每年都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星進(jìn)行代言。2019年11月15日，王一博空降PEC（和平經(jīng)營(yíng)國(guó)際杯）比賽現(xiàn)場(chǎng)，引起了現(xiàn)場(chǎng)的無(wú)數(shù)騷動(dòng)。王一博作為目前最炙手可熱的明星之一，其微博粉絲數(shù)接近4000萬(wàn)相比于王寶強(qiáng)的的2800萬(wàn)的粉絲人數(shù)，就可顯出其火爆的程度了。虎牙直播平臺(tái)在PEC活動(dòng)之后趁熱打鐵，在微博上官宣其在12月18日晚10點(diǎn)將于和平精英一哥不求人進(jìn)行開(kāi)黑之旅。一個(gè)是和平精英的最有流量的的主播；一個(gè)是當(dāng)前最火的流量明星，兩人開(kāi)黑配合默契，王一博的技術(shù)和操作也讓不求人大呼牛逼。雙方貴賓席都有一萬(wàn)多以上的人，王一博這邊更是迎來(lái)眾多女粉的觀看，周貢榜上出現(xiàn)了許多沒(méi)有爵位的小白號(hào)。二人在虎牙直播的熱搜榜搜索單也牢牢占據(jù)前兩名，王一博的搜索熱度達(dá)到820多萬(wàn)，不求人的搜索熱度達(dá)到760多萬(wàn)，大量的白號(hào)彈幕在直播間刷屏。首秀之后，王一博時(shí)不時(shí)的會(huì)與不求人進(jìn)行直播互動(dòng)，一起打游戲。這使許多之前不看直播的用戶，下載了為虎牙直播，這其中許多人又被站內(nèi)的其他優(yōu)秀的直播內(nèi)容所吸引、留下。（2）MISS簽約2016年2月虎牙直播以九位數(shù)的薪酬簽約當(dāng)時(shí)的人氣女王MISS(韓懿瑩),創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的簽約記錄。2015年11月，MISS榮獲2015年英雄聯(lián)盟最受歡迎的解說(shuō)稱號(hào)?！禡ISS排位日記》受到眾多英雄聯(lián)盟玩家的追捧，總點(diǎn)擊量高達(dá)數(shù)億次。當(dāng)時(shí)的MISS被稱為“電競(jìng)女王”“電競(jìng)第一女神”?！吧匣⒀揽碝ISS”成為了當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)盛行的流行語(yǔ)。當(dāng)時(shí)的虎牙直播邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星陳赫，韓國(guó)路人王DOPA，LPL第一人諾言，為其首秀造勢(shì)?；⒀乐辈ヒ彩菓{借這一波熱度逐漸站穩(wěn)了游戲直播平臺(tái)的腳跟。通過(guò)與這些網(wǎng)紅主播，明星名人合作，一方面會(huì)給直播平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的用戶流量，另一方面直播平臺(tái)邀請(qǐng)各位“大咖”需要花費(fèi)的價(jià)格也是天文數(shù)字。4.3.2定期舉辦活動(dòng)，提供有吸引力的獎(jiǎng)品各個(gè)直播平臺(tái)之所以重視用戶流量的原因就是為了盈利?；⒀乐辈ッ總€(gè)月都會(huì)舉行比賽活動(dòng)，游戲區(qū)與星秀區(qū)都會(huì)進(jìn)行。一個(gè)月一個(gè)小活動(dòng)，三個(gè)月一個(gè)大活動(dòng)，已經(jīng)成為了一個(gè)常規(guī)。直播平臺(tái)的收入來(lái)源90％以上來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)打賞，而在網(wǎng)絡(luò)打賞中又以平臺(tái)舉辦的各種活動(dòng)最能刺激流水。當(dāng)然平臺(tái)舉辦的比賽活動(dòng)也會(huì)發(fā)放一定的獎(jiǎng)賞。比如房間號(hào)（數(shù)字越短越好），粉絲牌特效，扶持積分等等，各大主播都會(huì)為了爭(zhēng)奪獎(jiǎng)勵(lì)而進(jìn)行“打架”。2019年12月3日，虎牙直播平臺(tái)發(fā)生了直播平臺(tái)歷史上最大的一次周星大戰(zhàn)，兩位神豪游客一晚一共消費(fèi)了價(jià)值5000萬(wàn)的禮物。此次大戰(zhàn)結(jié)束后，斗魚(yú)直播、yy直播等許多直播平臺(tái)的許多主播都對(duì)此次“大戰(zhàn)”進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)報(bào)道。許多網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號(hào)也對(duì)此次周星活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。這些活動(dòng)的舉辦從側(cè)方面也對(duì)虎牙直播直播平臺(tái)進(jìn)行了宣傳。很多其他直播平臺(tái)的游客為了了解這次大戰(zhàn)的后續(xù)，從而下載了虎牙直播。此外，通過(guò)這些“大戰(zhàn)”的側(cè)面宣傳，一些想要追求短期爆紅的想要當(dāng)主播的求職者，往往會(huì)首先考慮有“神豪”的直播平臺(tái)，從而增加了平臺(tái)的流量。但在活動(dòng)舉辦期間，有些主播會(huì)間接引導(dǎo)游客消費(fèi)，這極容易導(dǎo)致一些未成年人偷家里的存款進(jìn)行打賞。還有就是存在部分男主播為了找畫(huà)面，在比賽結(jié)束后或者在比賽期間，在直播間口吐芬芳，傳播負(fù)能量。還有就是一些女主播為了流水，在直播間表演一些色情擦邊的內(nèi)容，嚴(yán)重?cái)牧司W(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣。REF_Ref13300\w\h[14]圖4.4虎牙直播第四季度2019年與2020年各項(xiàng)收入對(duì)比4.3.3直播與電商相結(jié)合，開(kāi)展扶貧助農(nóng)活動(dòng)虎牙直播平臺(tái)在近幾年來(lái)也開(kāi)始注重對(duì)直播+電商模式的探索。虎牙戶外頭部主播集夢(mèng)會(huì)長(zhǎng)相繼開(kāi)展了直播帶貨活動(dòng)，通過(guò)直播的方式，以較低的價(jià)格實(shí)時(shí)與直播間內(nèi)的游客聯(lián)系，并且通過(guò)直播的方式探查原產(chǎn)地讓顧客放心購(gòu)買。此外，虎牙直播專注于開(kāi)展扶貧助農(nóng)活動(dòng)，2019年5月9日虎牙直播聯(lián)合甘肅省臨夏市委宣傳部開(kāi)展了以“脫貧攻堅(jiān)”為主題的正能量直播活動(dòng)。2020年6月3日虎牙主播集夢(mèng)會(huì)長(zhǎng)與湖北省武岡市市長(zhǎng)唐克儉，達(dá)成首輪合作直播，通過(guò)集夢(mèng)會(huì)長(zhǎng)的高人氣與粉絲團(tuán)體基數(shù)，進(jìn)行扶貧助農(nóng)的公益帶貨，市長(zhǎng)本人親自保障帶貨物品的質(zhì)量，甚至親身下廚，和直播間粉絲打招呼說(shuō)著“老鐵們好，大家好。”3個(gè)小時(shí)，最后銷售額達(dá)102.9萬(wàn)，創(chuàng)下了2.8萬(wàn)的訂單量和1.5萬(wàn)的購(gòu)買人數(shù)，全方位的完美謝幕。一晚上100多萬(wàn)。此外，2021年1月20日虎牙主播集夢(mèng)會(huì)長(zhǎng)與湖南大學(xué)對(duì)隆回縣進(jìn)行定點(diǎn)的公益助農(nóng)帶貨直播?；⒀拦镜摹痘⒀馈爸辈?”助農(nóng)幫扶典型案例》入選了2020網(wǎng)絡(luò)扶貧典型案例。圖4.5公益助農(nóng)宣傳圖4.6公益助農(nóng)產(chǎn)品圖4.7虎牙直播2020年正能量直播數(shù)據(jù)圖4.8虎牙直播平臺(tái)扶貧助農(nóng)獲獎(jiǎng)虎牙直播開(kāi)展扶貧助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)有利于加強(qiáng)了虎牙直播在社會(huì)大眾的正面形象，緊跟國(guó)家相關(guān)政策腳步，為脫貧攻堅(jiān)助力。同時(shí)，扶貧助農(nóng)直播活動(dòng)也會(huì)對(duì)主播進(jìn)行正能量的宣傳，也有利于“吸流”。此外，虎牙直播平臺(tái)通過(guò)利用頭部主播的電商帶貨試驗(yàn)，加快變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變。4.3.4吸引知名品牌進(jìn)行直播合作虎牙直播與小米手機(jī)、口味王檳榔等知名品牌達(dá)成直播意向，再發(fā)布產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)的線上直播，同時(shí)附加購(gòu)買鏈接?；⒀乐辈ヅc知名品牌合作也會(huì)為游客爭(zhēng)取優(yōu)惠，凡是在直播時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的給與優(yōu)惠減免?；⒀乐辈ネㄟ^(guò)與知名企業(yè)進(jìn)行合作，一方面擴(kuò)大了虎牙直播的影響力，另一方面企業(yè)也得到了另一種銷售途徑，達(dá)到了彼此共贏的局面。4.3.5注重“直播+內(nèi)容”的探索虎牙直播從創(chuàng)建發(fā)展以來(lái)一直深化于做游戲內(nèi)容，推出了許多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。比如說(shuō)，狼人殺Godlie、綜藝合租大富翁、虎牙功夫嘉年華等等。圖4.9虎牙功夫嘉年華活動(dòng)宣傳虎牙直播平臺(tái)通過(guò)舉辦多種原創(chuàng)節(jié)目，增加游客的新鮮感和參與感。節(jié)目效果好的原創(chuàng)節(jié)目也會(huì)在游客之間進(jìn)行傳播，從側(cè)面對(duì)虎牙直播進(jìn)行引流。比如說(shuō)狼人殺Godlie。目前，狼人殺Godlie已經(jīng)舉辦了5季了，作為原創(chuàng)的線下狼人殺綜藝節(jié)目，每次播出都異?；鸨?，深受眾多狼人殺主播的追捧。每每在播出時(shí)期，房間熱度在虎牙直播平臺(tái)位居前例額，并且多次登上微博熱搜。REF_Ref13574\w\h[15]4.4虎牙直播營(yíng)銷策略實(shí)施建議4.4.1提高主播素質(zhì)，完善虎牙直播的主播認(rèn)證程序網(wǎng)絡(luò)主播相對(duì)于傳統(tǒng)的電視主持人而言，具有門(mén)檻低，速度快，認(rèn)證方便、簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)。REF_Ref3180\w\h一些低素質(zhì)的人正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)進(jìn)入到了直播行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播的素質(zhì)高低直接影響著網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的整體形象。REF_Ref13976\w\h[16]因此，有必要加強(qiáng)門(mén)檻準(zhǔn)入機(jī)制，完善主播認(rèn)證程序。首先，對(duì)于主播應(yīng)該有一定限制，建立網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)著裝、言談舉止、直播內(nèi)容等都加以要求，并對(duì)涉黃涉暴等直播內(nèi)容加以處罰。同時(shí)，完善實(shí)名注冊(cè)系統(tǒng)，只有通過(guò)驗(yàn)證才能直播。其次，虎牙直播平臺(tái)應(yīng)該定期對(duì)自己的主播進(jìn)行素質(zhì)教育，從根本上解決直播中主播粗俗的問(wèn)題，讓主播從內(nèi)心里直播健康的內(nèi)容。REF_Ref15834\w\h[17]最后，嚴(yán)厲制止網(wǎng)絡(luò)直播的庸俗化，通過(guò)直播的問(wèn)責(zé)制，處罰機(jī)制和退出機(jī)制，改善直播平臺(tái)的不良氛圍?；⒀乐辈テ脚_(tái)應(yīng)該與其他直播平臺(tái)一起響應(yīng)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的要求，嚴(yán)格檢查處在直播黑名單內(nèi)的主播，防止其利用直播認(rèn)證程序上的漏洞進(jìn)行復(fù)播。同時(shí)，并不斷改進(jìn)、完善主播的開(kāi)播認(rèn)證程序，爭(zhēng)取從源頭上截?cái)嗨刭|(zhì)低下主播的直播想法。4.4.2完善消費(fèi)系統(tǒng)監(jiān)管功能，杜絕盲目沖動(dòng)消費(fèi)針對(duì)直播觀眾年齡化偏小的特點(diǎn)，虎牙直播應(yīng)該完善充值手續(xù)?；⒀乐辈?yīng)該在充值交易中設(shè)置實(shí)名認(rèn)證并且設(shè)置單筆最高充值金額，并對(duì)日充值金額加以限定。REF_Ref14195\w\h[18]完善充值系統(tǒng)的的認(rèn)證程序一方面可以防止未成年人的盲目消費(fèi)，另一方面也可以限制觀眾粉絲的沖動(dòng)消費(fèi)。這有利于減少一些不必要的麻煩，有利于倡導(dǎo)適當(dāng)消費(fèi)觀念。4.4.3完善流量變現(xiàn)結(jié)構(gòu)虎牙直播應(yīng)及時(shí)調(diào)整自身的收入結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低禮物分成再收入中的比重，適當(dāng)增加電商等業(yè)務(wù)的比重。目前，虎牙直播的電商功能之服務(wù)少數(shù)的大流量主播，虎牙直播可以下方部分權(quán)力，調(diào)整抽資比例，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下開(kāi)放電商功能，促進(jìn)虎牙直播想電商業(yè)務(wù)方向全面開(kāi)展。4.4.4完善平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制虎牙直播官方要進(jìn)一步加大對(duì)平臺(tái)直播間的巡查力度，尤其是對(duì)戶外主播、舞蹈主播的監(jiān)督。在原有的基礎(chǔ)上，繼續(xù)招募虎牙志愿者，在舉報(bào)的信息中，嚴(yán)格核查，不冤枉一人、不放過(guò)一人，根據(jù)違規(guī)程度進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)者，虎牙可以給予適當(dāng)?shù)姆饨?、扣除傭金、凍結(jié)