破局與重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砝Ь撑c規(guī)制策略探究一、引言1.1研究背景與動(dòng)因在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入社會(huì)生活的方方面面，成為人們獲取信息、交流互動(dòng)、消費(fèi)娛樂(lè)的關(guān)鍵平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，憑借其精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，近年來(lái)全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5732億元，同比增長(zhǎng)12.66%，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6509億元人民幣，增速較2023年提升了近1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.55%。在廣告形式收入占比方面，電商廣告以28.15%的市場(chǎng)份額繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告以18.03%和17.81%的市場(chǎng)份額分別占據(jù)第二和第三位，且均保持高速增長(zhǎng)。從行業(yè)與品類看，食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰品類合計(jì)市場(chǎng)占比從2022年的64%下降至2024年的59.54%，其中美妝個(gè)護(hù)類商品增長(zhǎng)較為乏力，而食品飲料與母嬰用品類商品則呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告不僅在規(guī)模上不斷擴(kuò)張，其形式也日益豐富多樣。從早期的網(wǎng)幅廣告、搜索引擎廣告，到如今的社交媒體廣告、視頻廣告、原生廣告等，互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷創(chuàng)新，以滿足廣告主和消費(fèi)者的多樣化需求。社交媒體廣告利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行傳播，如微信朋友圈廣告、微博信息流廣告等，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；視頻廣告則通過(guò)生動(dòng)有趣的視頻內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，提高品牌知名度，如抖音、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上的前貼片廣告、中插廣告等；原生廣告與頁(yè)面內(nèi)容融合在一起，提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶關(guān)注，如知乎的信息流原生廣告，以問(wèn)答形式自然融入，提高了廣告的接受度和轉(zhuǎn)化率。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，一系列倫理問(wèn)題也逐漸浮出水面，給社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。虛假宣傳現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，部分廣告主為了追求短期利益，夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)產(chǎn)品成分，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一些保健品廣告聲稱產(chǎn)品具有神奇的治療功效，能夠治愈各種疑難雜癥，但實(shí)際上并無(wú)科學(xué)依據(jù)，這不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，還可能對(duì)消費(fèi)者的健康造成威脅。侵犯隱私問(wèn)題日益嚴(yán)重，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，廣告商能夠收集大量用戶的個(gè)人信息，包括瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為等，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。然而，部分廣告商在收集和使用用戶信息時(shí)，未充分尊重用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，甚至存在泄露用戶信息的情況，嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私。低俗內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，一些廣告為了吸引眼球，采用低俗、惡俗的內(nèi)容，如過(guò)度暴露的圖片、挑逗性的語(yǔ)言等，不僅違背了社會(huì)公序良俗，也對(duì)青少年的身心健康產(chǎn)生了不良影響。這些倫理問(wèn)題的出現(xiàn)，不僅破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果不加以有效規(guī)制，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告失去信任，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展前景。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的倫理規(guī)制研究，已成為學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同關(guān)注的重要課題，對(duì)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)社會(huì)公序良俗具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已取得了一系列有價(jià)值的成果，這些研究從不同角度深入剖析了互聯(lián)網(wǎng)廣告所涉及的倫理問(wèn)題以及相應(yīng)的規(guī)制措施，為該領(lǐng)域的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。國(guó)外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制的研究起步較早，在理論研究方面，學(xué)者們圍繞廣告?zhèn)惱淼幕靖拍睢⒃瓌t和理論框架展開(kāi)了深入探討。美國(guó)學(xué)者RichardT.DeGeorge在其著作中對(duì)商業(yè)倫理的基本理論進(jìn)行了闡述，為廣告?zhèn)惱硌芯刻峁┝酥匾睦碚摶涮岢龅钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任理論延伸到廣告領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)廣告不僅要追求商業(yè)利益，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題上，國(guó)外研究聚焦于虛假?gòu)V告、侵犯隱私和低俗廣告等方面。針對(duì)虛假?gòu)V告，學(xué)者們通過(guò)對(duì)大量案例的分析，揭示了虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害以及對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，如一些保健品廣告夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失和健康風(fēng)險(xiǎn)。在侵犯隱私方面，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，學(xué)者們關(guān)注廣告商對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、使用和保護(hù)問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)部分廣告商在未經(jīng)用戶充分授權(quán)的情況下收集和使用用戶數(shù)據(jù)，存在泄露用戶信息的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私權(quán)。對(duì)于低俗廣告，研究著重分析了其對(duì)社會(huì)公序良俗和青少年身心健康的不良影響，如一些廣告中出現(xiàn)的過(guò)度暴露、低俗語(yǔ)言等內(nèi)容，容易對(duì)青少年的價(jià)值觀和心理發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。在規(guī)制措施研究上，國(guó)外從法律規(guī)制、行業(yè)自律和技術(shù)手段等多個(gè)角度進(jìn)行了探索。在法律規(guī)制方面，美國(guó)制定了一系列嚴(yán)格的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》對(duì)虛假?gòu)V告的界定和處罰做出了明確規(guī)定，一旦廣告商被認(rèn)定發(fā)布虛假?gòu)V告，將面臨巨額罰款和法律制裁；歐盟出臺(tái)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）加強(qiáng)了對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)，要求廣告商在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)必須獲得用戶的明確同意，并對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、傳輸和安全保障等方面提出了嚴(yán)格要求。行業(yè)自律方面，國(guó)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要作用，制定了詳細(xì)的行業(yè)自律準(zhǔn)則，如美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）制定的廣告道德準(zhǔn)則，對(duì)廣告的真實(shí)性、公平性和社會(huì)責(zé)任等方面做出了規(guī)范，會(huì)員企業(yè)必須遵守這些準(zhǔn)則，否則將受到行業(yè)內(nèi)部的制裁。技術(shù)手段上，通過(guò)加密技術(shù)、匿名化處理等方式來(lái)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，防止數(shù)據(jù)泄露，如一些廣告平臺(tái)采用區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的加密存儲(chǔ)和安全傳輸，提高數(shù)據(jù)的可信度和安全性。國(guó)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制的研究，在理論研究方面，結(jié)合中國(guó)國(guó)情和文化背景，對(duì)廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)涵、原則和價(jià)值進(jìn)行了深入探討。學(xué)者們強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)惱響?yīng)符合中國(guó)的道德規(guī)范和社會(huì)價(jià)值觀，如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信、和諧等理念應(yīng)融入廣告?zhèn)惱碇?。在互?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎Х兜难芯可?，與國(guó)外研究有相似之處，但更關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的特殊問(wèn)題。虛假?gòu)V告方面，國(guó)內(nèi)研究分析了虛假?gòu)V告在電商平臺(tái)、社交媒體等不同場(chǎng)景下的表現(xiàn)形式和傳播特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一些電商平臺(tái)上的商家通過(guò)虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等手段制造虛假銷量和好評(píng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。侵犯隱私方面，研究指出國(guó)內(nèi)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)存在不規(guī)范行為，如隱私政策條款復(fù)雜難懂，用戶難以真正理解自己的權(quán)利和數(shù)據(jù)使用方式。低俗廣告方面，關(guān)注其對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和青少年思想道德建設(shè)的負(fù)面影響，一些低俗廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，容易使青少年產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值取向。在規(guī)制措施研究上，國(guó)內(nèi)不斷完善法律法規(guī)體系，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度。2021年修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范做出了進(jìn)一步明確，加大了對(duì)違法廣告的處罰力度；2023年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義、形式、發(fā)布規(guī)范等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管提供了更具操作性的依據(jù)。行業(yè)自律方面，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)組織積極推動(dòng)行業(yè)自律建設(shè)，制定行業(yè)自律公約，如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》，引導(dǎo)會(huì)員企業(yè)遵守廣告?zhèn)惱硪?guī)范，加強(qiáng)自我約束。社會(huì)監(jiān)督方面，鼓勵(lì)消費(fèi)者、媒體和社會(huì)組織對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)督，通過(guò)建立舉報(bào)平臺(tái)、曝光違法廣告等方式，形成全社會(huì)共同參與的監(jiān)督機(jī)制，如一些消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織積極曝光不良廣告案例，引起社會(huì)關(guān)注，促使相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管。然而，當(dāng)前研究仍存在一定不足。在倫理理論研究方面，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了多種理論，但這些理論在實(shí)際應(yīng)用中缺乏系統(tǒng)性和可操作性，難以直接指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐。不同理論之間的融合和整合還不夠，未能形成一個(gè)統(tǒng)一的、完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砝碚擉w系。在規(guī)制研究方面，法律法規(guī)的制定雖然在不斷完善，但仍存在滯后性，難以跟上互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展的步伐。一些新興的廣告形式和技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)廣告、人工智能生成廣告等，在現(xiàn)有的法律法規(guī)中缺乏明確的規(guī)范。行業(yè)自律的執(zhí)行力度有待加強(qiáng)，部分企業(yè)對(duì)行業(yè)自律準(zhǔn)則的遵守不夠嚴(yán)格，存在違規(guī)行為。技術(shù)手段在解決互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題上還存在局限性，如加密技術(shù)雖然能保護(hù)數(shù)據(jù)安全，但無(wú)法完全杜絕數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)監(jiān)督的渠道和機(jī)制還不夠完善，消費(fèi)者在監(jiān)督過(guò)程中可能面臨舉證困難、投訴處理不及時(shí)等問(wèn)題。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、深入地剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的倫理與規(guī)制問(wèn)題。在研究過(guò)程中，通過(guò)多維度的分析視角和對(duì)新技術(shù)的緊密關(guān)注，為該領(lǐng)域的研究帶來(lái)新的思路和見(jiàn)解。文獻(xiàn)研究法是本研究的基礎(chǔ)方法之一。通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、法律法規(guī)文件等，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。在梳理過(guò)程中，對(duì)廣告?zhèn)惱淼幕纠碚摗⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)與成因、國(guó)內(nèi)外規(guī)制措施及效果等方面的研究成果進(jìn)行了細(xì)致分析，明確了已有研究的優(yōu)勢(shì)與不足，為后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究方向指引。通過(guò)對(duì)國(guó)外關(guān)于廣告?zhèn)惱砘靖拍詈驮瓌t的經(jīng)典文獻(xiàn)研究，借鑒其成熟的理論框架，為分析互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題提供理論依據(jù)；同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)文件的研究，了解我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制方面的政策導(dǎo)向和法律規(guī)范，為提出針對(duì)性的規(guī)制建議奠定基礎(chǔ)。案例分析法在本研究中發(fā)揮了重要作用。選取了大量具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)廣告案例，涵蓋不同類型的倫理失范問(wèn)題和規(guī)制實(shí)踐。通過(guò)對(duì)虛假?gòu)V告案例的深入分析，如某些保健品廣告夸大功效誤導(dǎo)消費(fèi)者，詳細(xì)剖析了虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式、傳播途徑以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序的危害，進(jìn)而從倫理和法律角度探討了應(yīng)對(duì)策略。在研究規(guī)制實(shí)踐時(shí)，以某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因廣告違規(guī)行為受到監(jiān)管部門(mén)處罰的案例為切入點(diǎn)，分析了監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法依據(jù)、處罰措施以及該案例對(duì)行業(yè)的警示作用，通過(guò)實(shí)際案例的分析，使研究結(jié)論更具說(shuō)服力和實(shí)踐指導(dǎo)意義。比較研究法也是本研究采用的重要方法。對(duì)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制進(jìn)行了全面比較，分析了不同國(guó)家和地區(qū)在廣告?zhèn)惱碛^念、法律法規(guī)體系、行業(yè)自律機(jī)制等方面的差異。在法律法規(guī)體系方面，對(duì)比了美國(guó)、歐盟和中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管方面的法律法規(guī)，包括法律的制定背景、主要內(nèi)容、適用范圍和處罰力度等，找出各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制提供借鑒。在行業(yè)自律機(jī)制方面，比較了國(guó)外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定的自律準(zhǔn)則與我國(guó)行業(yè)自律公約的差異，分析了不同自律機(jī)制的運(yùn)行效果和存在的問(wèn)題，為完善我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自律提供參考。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究視角的多維度和對(duì)新技術(shù)的關(guān)注上。在研究視角方面，從倫理、法律、技術(shù)、社會(huì)等多個(gè)維度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行分析，突破了以往單一視角研究的局限性。將倫理分析與法律規(guī)制相結(jié)合，不僅探討了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎Х兜牡赖赂?，還分析了現(xiàn)有法律法規(guī)在應(yīng)對(duì)倫理問(wèn)題時(shí)的不足與完善方向；從技術(shù)維度分析了大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用對(duì)倫理和規(guī)制帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)在提高廣告效果的同時(shí)，也引發(fā)了隱私保護(hù)等倫理問(wèn)題；從社會(huì)維度關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)社會(huì)文化、價(jià)值觀和消費(fèi)者行為的影響，如低俗廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和青少年身心健康的不良影響。在新技術(shù)關(guān)注方面，緊密結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用，探討了其對(duì)廣告?zhèn)惱砗鸵?guī)制的影響。分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告精準(zhǔn)投放中的應(yīng)用如何加劇了隱私侵犯風(fēng)險(xiǎn)，以及如何利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高廣告數(shù)據(jù)的安全性和透明度，解決廣告行業(yè)中的信任問(wèn)題。研究了人工智能生成廣告內(nèi)容的倫理問(wèn)題，如虛假信息生成、算法偏見(jiàn)等，以及如何對(duì)人工智能廣告進(jìn)行有效規(guī)制。通過(guò)對(duì)新技術(shù)的關(guān)注，為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制研究注入了新的活力，使研究更具前瞻性和現(xiàn)實(shí)意義。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制的理論基石2.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展脈絡(luò)與特點(diǎn)2.1.1發(fā)展歷程回溯互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程是一部與數(shù)字技術(shù)緊密相連的創(chuàng)新史，其演變軌跡見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)從新興事物到社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化浪潮涌起，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生。1994年，全球第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告——AT&T的橫幅廣告出現(xiàn)在美國(guó)著名的HotWired雜志網(wǎng)站上，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的開(kāi)端。這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式較為單一，主要以橫幅廣告、按鈕廣告等靜態(tài)形式呈現(xiàn)，廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，目的在于吸引用戶的注意力，傳達(dá)基本的產(chǎn)品或服務(wù)信息。由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有限，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)知和投入相對(duì)謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)中所占份額較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)了新的發(fā)展階段。搜索引擎廣告的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的重要里程碑。2000年，谷歌推出了搜索廣告AdWords，早期按CPM（每千次展示成本）計(jì)費(fèi)，兩年后又推出了AdSense以及CPC（每次點(diǎn)擊成本）計(jì)費(fèi)方式。搜索引擎廣告的獨(dú)特之處在于，它能夠根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞，將相關(guān)的廣告精準(zhǔn)地展示給用戶，實(shí)現(xiàn)了廣告與用戶需求的高度匹配。二手車(chē)商可以針對(duì)搜索“二手車(chē)”相關(guān)詞的用戶投放廣告，大大提高了廣告的針對(duì)性和效果。這一創(chuàng)新模式使得廣告主能夠更有效地觸達(dá)潛在客戶，吸引了眾多廣告主的投入，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。21世紀(jì)初，社交媒體的興起為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的機(jī)遇和變革。2004年，F(xiàn)acebook上線，隨后Twitter、微信、微博等社交媒體平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，用戶在這些平臺(tái)上分享生活、交流互動(dòng)，形成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體廣告依托用戶的社交關(guān)系和興趣愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的定向投放。Facebook通過(guò)分析用戶的個(gè)人資料、好友關(guān)系、點(diǎn)贊評(píng)論等行為數(shù)據(jù)，為廣告主提供了豐富的定向選項(xiàng)，廣告主可以根據(jù)年齡、性別、地理位置、興趣愛(ài)好等條件，將廣告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶群體。社交媒體廣告還具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的傳播范圍和影響力。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出智能化、個(gè)性化、沉浸式的發(fā)展趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得廣告商能夠收集和分析海量的用戶數(shù)據(jù)，深入了解用戶的行為習(xí)慣、興趣偏好和消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。通過(guò)對(duì)用戶瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)的分析，廣告商可以為每個(gè)用戶創(chuàng)建詳細(xì)的畫(huà)像，然后根據(jù)畫(huà)像為用戶推送高度個(gè)性化的廣告。人工智能技術(shù)在廣告創(chuàng)作、投放優(yōu)化和效果評(píng)估等方面發(fā)揮了重要作用。利用自然語(yǔ)言處理技術(shù)和圖像識(shí)別技術(shù)，人工智能可以自動(dòng)生成廣告文案和圖像，提高廣告創(chuàng)作的效率和質(zhì)量；通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，人工智能可以實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放策略，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為和反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告的投放時(shí)間、位置和內(nèi)容，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的應(yīng)用為用戶帶來(lái)了全新的廣告體驗(yàn)，用戶可以身臨其境地感受產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)了廣告的吸引力和說(shuō)服力。一些汽車(chē)品牌利用VR技術(shù)推出虛擬試駕廣告，用戶可以通過(guò)佩戴VR設(shè)備，在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)汽車(chē)的駕駛感受，了解汽車(chē)的性能和特點(diǎn)，這種沉浸式的廣告體驗(yàn)大大提高了用戶對(duì)廣告的關(guān)注度和參與度。2.1.2獨(dú)特屬性剖析精準(zhǔn)定位是互聯(lián)網(wǎng)廣告的顯著優(yōu)勢(shì)之一。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，廣告商能夠收集和分析海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的基本信息、瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，廣告商可以構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)地了解用戶的興趣愛(ài)好、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)意向?；谟脩舢?huà)像，廣告商可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，將廣告推送給最有可能對(duì)其感興趣的用戶群體，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。電商平臺(tái)可以根據(jù)用戶的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄，為用戶推薦符合其口味和消費(fèi)習(xí)慣的食品飲料，實(shí)現(xiàn)廣告與用戶需求的高度匹配，提高廣告的效果和投資回報(bào)率。互動(dòng)性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶不再是廣告的被動(dòng)接受者，而是可以與廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告鏈接、填寫(xiě)表單、評(píng)論分享等方式，表達(dá)對(duì)廣告的看法和態(tài)度，參與到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。社交媒體廣告的互動(dòng)性尤為突出，用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，與好友互動(dòng)交流，形成口碑傳播效應(yīng)。這種互動(dòng)性不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)廣告的參與感和體驗(yàn)感，也使得廣告商能夠及時(shí)獲取用戶的反饋，了解用戶的需求和意見(jiàn)，從而優(yōu)化廣告策略，提高廣告的質(zhì)量和效果。品牌在社交媒體上發(fā)布的新品推廣廣告，用戶可以在評(píng)論區(qū)留言詢問(wèn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息、使用方法等，品牌方可以及時(shí)回復(fù)用戶的問(wèn)題，與用戶建立良好的溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度和信任度。傳播迅速是互聯(lián)網(wǎng)廣告的又一重要特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，信息可以瞬間傳遍全球?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一旦發(fā)布，就可以在短時(shí)間內(nèi)被大量用戶看到，實(shí)現(xiàn)快速傳播。新聞資訊類網(wǎng)站上的廣告，在新聞發(fā)布的同時(shí)，廣告也會(huì)同步展示給用戶，用戶可以第一時(shí)間獲取廣告信息。社交媒體平臺(tái)上的廣告更是能夠通過(guò)用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，迅速擴(kuò)大廣告的影響力。一些熱門(mén)話題相關(guān)的廣告，在社交媒體上能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的曝光量，傳播速度之快、范圍之廣是傳統(tǒng)廣告難以企及的。然而，這些特點(diǎn)也引發(fā)了一系列倫理與規(guī)制問(wèn)題。精準(zhǔn)定位依賴于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的大量收集和分析，這可能導(dǎo)致用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。如果廣告商在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)，未遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，未經(jīng)用戶充分授權(quán)就收集和使用用戶數(shù)據(jù)，或者對(duì)用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理不善，導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露，就會(huì)侵犯用戶的隱私權(quán)?；?dòng)性強(qiáng)雖然為用戶提供了參與和表達(dá)的機(jī)會(huì)，但也可能被濫用。一些不良商家可能利用互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，或者通過(guò)刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊等手段制造虛假的口碑效應(yīng)，欺騙用戶。傳播迅速使得不良廣告信息能夠快速擴(kuò)散，一旦虛假?gòu)V告、低俗廣告等不良廣告發(fā)布，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響大量用戶，對(duì)社會(huì)公序良俗和消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。這些倫理與規(guī)制問(wèn)題的出現(xiàn)，凸顯了加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砼c規(guī)制研究的緊迫性和重要性。2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)涵與原則2.2.1核心內(nèi)涵闡釋互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱?，作為廣告?zhèn)惱碓诨ヂ?lián)網(wǎng)這一特殊環(huán)境下的延伸，是對(duì)廣告行為在道德層面的規(guī)范和約束。它以道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀念為基石，旨在確保互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)在追求商業(yè)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)公共利益和消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的良性發(fā)展。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎且环N行為規(guī)范體系，它指導(dǎo)著廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及其他相關(guān)主體在廣告活動(dòng)中的行為。在廣告內(nèi)容創(chuàng)作上，要求廣告主遵循真實(shí)性原則，不得發(fā)布虛假、夸大或誤導(dǎo)性的廣告信息，以保障消費(fèi)者能夠獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品或服務(wù)信息，做出理性的消費(fèi)決策。在用戶數(shù)據(jù)使用方面，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者需要嚴(yán)格遵守隱私保護(hù)原則，在收集、存儲(chǔ)、使用和傳輸用戶數(shù)據(jù)時(shí)，必須獲得用戶的明確同意，采取安全可靠的技術(shù)措施保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的安全，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用，切實(shí)維護(hù)用戶的隱私權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱淼闹匾圆谎远?。它是維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要保障。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，各種主體的行為如果缺乏倫理規(guī)范的約束，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和混亂。虛假?gòu)V告的泛濫會(huì)破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)受到不公平對(duì)待，阻礙市場(chǎng)的健康發(fā)展。侵犯隱私的行為會(huì)損害用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任，降低用戶對(duì)廣告的接受度，進(jìn)而影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的活力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎潜Ｗo(hù)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵防線。消費(fèi)者是廣告的受眾和產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，他們的合法權(quán)益需要得到充分保護(hù)。符合倫理規(guī)范的廣告能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真實(shí)、有用的信息，幫助他們選擇適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，避免受到虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)和侵害。尊重用戶隱私的廣告行為能夠讓消費(fèi)者感受到被尊重和保護(hù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信任和好感。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硪彩谴龠M(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。只有當(dāng)廣告行業(yè)遵守倫理規(guī)范，樹(shù)立良好的行業(yè)形象，才能贏得社會(huì)的認(rèn)可和支持，吸引更多的廣告主和用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。2.2.2關(guān)鍵原則解讀真實(shí)性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱淼幕?，它要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)性的信息。廣告主在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，應(yīng)如實(shí)介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功效、使用方法等關(guān)鍵信息，避免使用模糊、夸張的語(yǔ)言來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。一些保健品廣告聲稱產(chǎn)品具有神奇的治療功效，能夠治愈各種疑難雜癥，但實(shí)際上并無(wú)科學(xué)依據(jù)，這種虛假宣傳不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，還可能對(duì)消費(fèi)者的健康造成威脅。真實(shí)性原則的重要性在于，它能夠保障消費(fèi)者的知情權(quán)，使消費(fèi)者基于真實(shí)的信息做出理性的消費(fèi)決策，避免受到欺詐和誤導(dǎo)。它有助于維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)，而不是通過(guò)虛假宣傳來(lái)獲取短期利益。公平性原則強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)應(yīng)公平對(duì)待各方參與者，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者。在廣告交易中，各方應(yīng)遵守公平的交易規(guī)則，不得存在欺詐、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。廣告主不得通過(guò)不正當(dāng)手段壓低廣告費(fèi)用，損害廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的利益；廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者也不得利用自身優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)廣告主進(jìn)行不合理的收費(fèi)或設(shè)置過(guò)高的準(zhǔn)入門(mén)檻。在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)合法的手段提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是通過(guò)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抄襲他人廣告創(chuàng)意等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為來(lái)獲取優(yōu)勢(shì)。公平性原則的意義在于，它能夠促進(jìn)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，營(yíng)造一個(gè)公平、公正、透明的市場(chǎng)環(huán)境，讓各方參與者都能在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易和競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)市場(chǎng)的活力和創(chuàng)新動(dòng)力。尊重隱私原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱碓谛畔r(shí)代的重要體現(xiàn)。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的廣泛應(yīng)用，廣告商能夠收集大量用戶的個(gè)人信息，包括瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為等。在這個(gè)過(guò)程中，尊重隱私原則要求廣告商必須充分尊重用戶的隱私權(quán)，在收集和使用用戶信息時(shí)，應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，獲得用戶的明確同意，并采取安全可靠的技術(shù)措施保護(hù)用戶信息的安全。一些廣告商在未經(jīng)用戶充分授權(quán)的情況下收集和使用用戶數(shù)據(jù)，甚至存在泄露用戶信息的情況，這嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私權(quán)。尊重隱私原則的重要性在于，它能夠保護(hù)用戶的個(gè)人信息安全，維護(hù)用戶的人格尊嚴(yán)和合法權(quán)益，增強(qiáng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任和接受度。它也有助于規(guī)范廣告商的行為，促使廣告商在合法合規(guī)的前提下利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，提高廣告的效果和質(zhì)量。除了上述原則外，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱磉€包括社會(huì)責(zé)任原則、合法性原則等。社會(huì)責(zé)任原則要求廣告不僅要追求商業(yè)利益，還應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，不得傳播不良文化、價(jià)值觀，不得對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和公眾心理健康產(chǎn)生負(fù)面影響。一些廣告中出現(xiàn)低俗、暴力、歧視等內(nèi)容，違背了社會(huì)責(zé)任原則，容易對(duì)社會(huì)公序良俗和青少年身心健康造成不良影響。合法性原則要求互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家的法律法規(guī)，不得發(fā)布違法違規(guī)的廣告。廣告中不得含有虛假宣傳、欺詐、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等違法內(nèi)容，不得違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、個(gè)人信息保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。這些原則相互關(guān)聯(lián)、相互制約，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱淼脑瓌t體系，為互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)提供了全面、系統(tǒng)的道德指引。2.3互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的理論基礎(chǔ)2.3.1市場(chǎng)失靈理論市場(chǎng)失靈理論是理解互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制必要性的重要基石。在理想的市場(chǎng)環(huán)境中，自由競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置，使市場(chǎng)達(dá)到均衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的最大化。然而，現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)往往存在各種缺陷，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法正常發(fā)揮作用，出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也不例外，信息不對(duì)稱、外部性和壟斷等因素的存在，使得市場(chǎng)失靈問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域尤為突出，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的健康發(fā)展和消費(fèi)者的權(quán)益。信息不對(duì)稱是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的關(guān)鍵因素之一。在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者通常掌握著大量關(guān)于廣告產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品的真實(shí)性能、質(zhì)量、成本、廣告投放效果等，而消費(fèi)者由于信息獲取渠道有限、專業(yè)知識(shí)不足等原因，往往難以獲取全面、準(zhǔn)確的廣告信息。廣告主可能夸大產(chǎn)品的功效，隱瞞產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者在不了解真實(shí)情況的前提下，很容易受到虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策。一些減肥產(chǎn)品廣告聲稱使用后能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度減重，但實(shí)際上可能存在夸大功效的情況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用后卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。這種信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中處于劣勢(shì)地位，無(wú)法做出理性的選擇，從而影響了市場(chǎng)的正常運(yùn)行。外部性也是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)失靈的重要原因。外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的非市場(chǎng)性影響，這種影響可能是有益的，也可能是有害的。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，負(fù)面外部性問(wèn)題較為突出。虛假?gòu)V告、低俗廣告等不良廣告的傳播，不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益，還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和文化產(chǎn)生負(fù)面影響，降低社會(huì)的整體福利水平。低俗廣告中出現(xiàn)的過(guò)度暴露、低俗語(yǔ)言等內(nèi)容，容易對(duì)青少年的價(jià)值觀和心理發(fā)展產(chǎn)生不良影響，破壞社會(huì)的公序良俗。這些負(fù)面外部性并沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制反映出來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法有效調(diào)節(jié)廣告行為，出現(xiàn)市場(chǎng)失靈。壟斷在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中也可能導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、龐大的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)資源，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，形成了壟斷勢(shì)力。這些壟斷平臺(tái)可以通過(guò)控制廣告投放渠道、提高廣告價(jià)格等方式，限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取超額利潤(rùn)。它們可能對(duì)中小廣告主設(shè)置過(guò)高的廣告投放門(mén)檻，使得中小廣告主難以獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，阻礙了市場(chǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展。壟斷平臺(tái)還可能利用其市場(chǎng)地位，侵犯消費(fèi)者的隱私和權(quán)益，如過(guò)度收集用戶數(shù)據(jù)、未經(jīng)用戶同意擅自使用用戶數(shù)據(jù)等。市場(chǎng)失靈理論為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制提供了理論依據(jù)。由于市場(chǎng)機(jī)制自身無(wú)法有效解決信息不對(duì)稱、外部性和壟斷等問(wèn)題，需要政府通過(guò)制定法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管等方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和規(guī)制，以糾正市場(chǎng)失靈，保障市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。2.3.2公共利益理論公共利益理論認(rèn)為，政府規(guī)制的目的在于實(shí)現(xiàn)公共利益的最大化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，公共利益主要體現(xiàn)在保障消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)秩序兩個(gè)方面。保障消費(fèi)者權(quán)益是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的核心目標(biāo)之一。消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告的直接受眾，也是廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，他們的合法權(quán)益直接關(guān)系到社會(huì)的公平正義和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)制通過(guò)多種方式保障消費(fèi)者權(quán)益。規(guī)制要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)性的信息，以確保消費(fèi)者能夠獲取真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，做出理性的消費(fèi)決策。對(duì)于虛假宣傳的廣告，監(jiān)管部門(mén)會(huì)依法進(jìn)行查處，責(zé)令廣告主停止發(fā)布虛假?gòu)V告，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，以彌補(bǔ)消費(fèi)者因虛假?gòu)V告而遭受的經(jīng)濟(jì)損失。規(guī)制強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的個(gè)人信息面臨著被泄露和濫用的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)制要求廣告商在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，必須遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，獲得消費(fèi)者的明確同意，并采取安全可靠的技術(shù)措施保護(hù)消費(fèi)者信息的安全，防止信息泄露。歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)個(gè)人信息保護(hù)做出了嚴(yán)格規(guī)定，要求企業(yè)在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)必須獲得用戶的明確同意，并對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、傳輸和安全保障等方面提出了詳細(xì)要求，有效保護(hù)了消費(fèi)者的隱私權(quán)益。維護(hù)市場(chǎng)秩序是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的另一個(gè)重要目標(biāo)。良好的市場(chǎng)秩序是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，它能夠促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)市場(chǎng)活力，提高資源配置效率。互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制通過(guò)打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、規(guī)范廣告市場(chǎng)主體行為等方式，維護(hù)市場(chǎng)秩序。對(duì)于廣告市場(chǎng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抄襲他人廣告創(chuàng)意、虛假宣傳等，規(guī)制部門(mén)會(huì)依法進(jìn)行處罰，以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。規(guī)制還對(duì)廣告市場(chǎng)主體的行為進(jìn)行規(guī)范，明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的權(quán)利和義務(wù)，要求他們遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)這些規(guī)制措施，能夠有效防止市場(chǎng)壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，保障市場(chǎng)的有序運(yùn)行。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)倫理失范問(wèn)題時(shí)，公共利益會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害。虛假?gòu)V告、低俗廣告等不良廣告的出現(xiàn)，不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益和身心健康，還會(huì)破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低市場(chǎng)的效率和信譽(yù)。如果不加以規(guī)制，這些倫理失范問(wèn)題會(huì)不斷蔓延，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂，最終損害整個(gè)社會(huì)的公共利益。因此，從公共利益理論的角度來(lái)看，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制，規(guī)范廣告行為，是維護(hù)公共利益的必然要求。通過(guò)規(guī)制，能夠保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公共利益的最大化。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的倫理困境及根源探尋3.1倫理失范的表現(xiàn)3.1.1虛假與誤導(dǎo)性宣傳虛假與誤導(dǎo)性宣傳在互聯(lián)網(wǎng)廣告中屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的誠(chéng)信環(huán)境，損害了消費(fèi)者的利益。部分廣告主為了追求短期利益，不惜違背真實(shí)性原則，采用夸大功效、虛構(gòu)案例等手段，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)?？浯蠊π翘摷?gòu)V告中最為常見(jiàn)的手段之一。在保健品領(lǐng)域，一些廣告聲稱其產(chǎn)品具有神奇的功效，能夠治愈各種疑難雜癥，如某些減肥產(chǎn)品廣告宣稱使用后無(wú)需運(yùn)動(dòng)和節(jié)食，就能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度減重，輕松達(dá)到理想體重。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品往往缺乏科學(xué)依據(jù)，消費(fèi)者使用后不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，還可能因攝入不明成分而對(duì)身體健康造成損害。醫(yī)療器械廣告也存在類似問(wèn)題，一些小型家用醫(yī)療器械廣告夸大其治療效果，宣稱可以替代專業(yè)的醫(yī)療治療，誤導(dǎo)消費(fèi)者放棄正規(guī)治療，延誤病情。虛構(gòu)案例也是虛假?gòu)V告常用的伎倆。一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了吸引學(xué)生報(bào)名，在廣告中編造大量虛假的學(xué)員成功案例，聲稱許多原本成績(jī)平平的學(xué)生在參加其培訓(xùn)課程后，成績(jī)突飛猛進(jìn)，順利考入知名學(xué)府。這些虛假案例往往配有學(xué)生的照片和姓名，使廣告看起來(lái)更加真實(shí)可信，吸引了眾多家長(zhǎng)和學(xué)生的關(guān)注。然而，這些案例大多是虛構(gòu)的，實(shí)際的培訓(xùn)效果與廣告宣傳相差甚遠(yuǎn)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生在付出高額學(xué)費(fèi)后，卻未能得到相應(yīng)的教育服務(wù)。虛假與誤導(dǎo)性宣傳還體現(xiàn)在廣告中的虛假承諾和模糊表述上。一些電商平臺(tái)上的商家在廣告中承諾“七天無(wú)理由退換貨”，但當(dāng)消費(fèi)者真的提出退換貨要求時(shí)，卻以各種理由拒絕，如商品已開(kāi)封影響二次銷售、超過(guò)退貨期限等，實(shí)際上這些理由在廣告中并未明確說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往忽略了這些潛在的限制條件。一些廣告使用模糊的語(yǔ)言，如“可能”“大概”“預(yù)計(jì)”等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和效果產(chǎn)生誤解。某電子產(chǎn)品廣告宣傳其續(xù)航能力“可達(dá)10小時(shí)”，但實(shí)際使用中，在正常使用強(qiáng)度下，續(xù)航時(shí)間可能只有5-6小時(shí)，“可達(dá)”一詞的模糊表述誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品續(xù)航能力的認(rèn)知。這些虛假與誤導(dǎo)性宣傳行為不僅違反了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱碇械恼鎸?shí)性原則，也違反了相關(guān)法律法規(guī)。《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于虛假?gòu)V告，廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等。然而，盡管有法律的約束，虛假與誤導(dǎo)性宣傳在互聯(lián)網(wǎng)廣告中仍然屢禁不止，這需要政府、行業(yè)組織和社會(huì)各界共同努力，加強(qiáng)監(jiān)管和自律，提高廣告主的法律意識(shí)和道德水平，以維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。3.1.2隱私侵犯與數(shù)據(jù)濫用在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的隱私侵犯與數(shù)據(jù)濫用問(wèn)題日益嚴(yán)重，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱硎Х兜耐怀霰憩F(xiàn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，廣告商為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，需要收集大量用戶的個(gè)人信息，包括姓名、年齡、性別、聯(lián)系方式、瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為等。這些信息對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)具有極高的商業(yè)價(jià)值，但如果在收集、使用和存儲(chǔ)過(guò)程中缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)管，就極易引發(fā)隱私侵犯和數(shù)據(jù)濫用問(wèn)題。非法收集用戶數(shù)據(jù)是隱私侵犯的常見(jiàn)形式之一。一些廣告商在未經(jīng)用戶明確同意的情況下，通過(guò)各種隱蔽手段收集用戶數(shù)據(jù)。部分APP在安裝時(shí)，要求獲取大量與應(yīng)用功能無(wú)關(guān)的權(quán)限，如讀取通訊錄、位置信息、通話記錄等，用戶若不同意授權(quán)，就無(wú)法正常使用APP，這種“霸王條款”式的授權(quán)方式實(shí)際上是在強(qiáng)迫用戶交出個(gè)人信息，侵犯了用戶的自主選擇權(quán)和隱私權(quán)。一些網(wǎng)站通過(guò)植入惡意代碼，在用戶不知情的情況下，竊取用戶的瀏覽記錄和登錄信息，將這些數(shù)據(jù)用于廣告投放或出售給第三方，嚴(yán)重威脅用戶的信息安全。過(guò)度使用用戶數(shù)據(jù)也是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。廣告商在獲取用戶數(shù)據(jù)后，往往超出最初收集數(shù)據(jù)的目的和范圍，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)度挖掘和利用。原本收集用戶數(shù)據(jù)是為了進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦，但一些廣告商卻將用戶數(shù)據(jù)用于其他商業(yè)目的，如市場(chǎng)調(diào)研、信用評(píng)估等，甚至將用戶數(shù)據(jù)與其他企業(yè)進(jìn)行共享或交易，獲取額外的經(jīng)濟(jì)利益。某互聯(lián)網(wǎng)廣告公司將用戶的瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)出售給金融機(jī)構(gòu)，用于評(píng)估用戶的信用風(fēng)險(xiǎn)，為金融機(jī)構(gòu)的貸款業(yè)務(wù)提供參考，而用戶在最初提供數(shù)據(jù)時(shí)，并未被告知這些數(shù)據(jù)會(huì)被用于此目的，這就構(gòu)成了對(duì)用戶數(shù)據(jù)的過(guò)度使用和濫用。數(shù)據(jù)泄露事件也時(shí)有發(fā)生，給用戶帶來(lái)了極大的損失。由于廣告商對(duì)用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理不善，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被黑客攻擊或內(nèi)部人員泄露。一旦用戶數(shù)據(jù)泄露，用戶可能會(huì)面臨垃圾郵件、騷擾電話、詐騙信息的轟炸，個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全受到嚴(yán)重威脅。2017年，美國(guó)信用報(bào)告機(jī)構(gòu)Equifax發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件，約1.43億美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人信息被泄露，包括姓名、社會(huì)安全號(hào)碼、出生日期、地址等敏感信息，這些信息被泄露后，消費(fèi)者面臨著身份盜竊、信用卡欺詐等風(fēng)險(xiǎn)，給個(gè)人和社會(huì)帶來(lái)了巨大的損失。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，也存在類似的數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題，一些廣告平臺(tái)因安全防護(hù)措施不到位，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被黑客竊取，給用戶造成了不良影響。隱私侵犯與數(shù)據(jù)濫用不僅違背了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱碇械淖鹬仉[私原則，也違反了相關(guān)法律法規(guī)。《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定，個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要和誠(chéng)信原則，不得過(guò)度收集個(gè)人信息；處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。對(duì)于違反個(gè)人信息保護(hù)法的行為，將依法追究法律責(zé)任。為了解決隱私侵犯與數(shù)據(jù)濫用問(wèn)題，需要加強(qiáng)法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，提高廣告商的安全意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)技術(shù)手段的應(yīng)用，保障用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私。用戶也應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎授權(quán)個(gè)人信息，定期關(guān)注個(gè)人信息的使用情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)采取措施。3.1.3低俗與不良內(nèi)容傳播低俗與不良內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的傳播，嚴(yán)重違背了社會(huì)公序良俗，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和公眾心理健康造成了負(fù)面影響，尤其是對(duì)青少年的身心健康發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。低俗廣告通常以吸引眼球、刺激感官為目的，采用色情、暴力、歧視等不良內(nèi)容，挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線。色情內(nèi)容在一些互聯(lián)網(wǎng)廣告中時(shí)有出現(xiàn)，如部分成人用品廣告、美容整形廣告等，通過(guò)展示過(guò)度暴露的人體形象、使用挑逗性的語(yǔ)言和暗示性的畫(huà)面，來(lái)吸引用戶的關(guān)注。這些廣告不僅容易引起公眾的反感，還可能對(duì)青少年的性觀念和價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致他們對(duì)性產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和理解。一些美容整形廣告以“性感身材”“迷人曲線”為賣(mài)點(diǎn)，展示經(jīng)過(guò)過(guò)度修圖的女性身體形象，傳遞出一種片面追求外在美的價(jià)值觀，容易讓青少年產(chǎn)生容貌焦慮和身體羞恥感。暴力元素也存在于某些互聯(lián)網(wǎng)廣告中，如游戲廣告、電子產(chǎn)品廣告等。一些游戲廣告為了展示游戲的刺激和激烈程度，采用血腥、暴力的畫(huà)面，如刀光劍影、槍林彈雨、人物廝殺等場(chǎng)景，這些畫(huà)面可能會(huì)對(duì)青少年的心理造成沖擊，引發(fā)他們的暴力傾向和攻擊性情緒。一些電子產(chǎn)品廣告為了突出產(chǎn)品的性能，如手機(jī)的抗摔性、電腦的堅(jiān)固性等，采用暴力破壞的方式進(jìn)行展示，如將手機(jī)從高處扔下、用錘子砸電腦等，這種暴力行為可能會(huì)誤導(dǎo)青少年，讓他們認(rèn)為暴力是解決問(wèn)題的一種方式。歧視性內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)廣告中也偶有出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為性別歧視、種族歧視、年齡歧視等。一些廣告在形象塑造和內(nèi)容表達(dá)上存在明顯的性別歧視，將女性描繪成男性的附屬品或僅僅是美麗的花瓶，強(qiáng)調(diào)女性的外貌和家庭角色，忽視女性的職業(yè)能力和社會(huì)價(jià)值。某汽車(chē)廣告中，男性駕駛者展示著自信和掌控力，而女性則作為乘客坐在副駕駛位置，面帶微笑，這種廣告形象強(qiáng)化了傳統(tǒng)的性別刻板印象，對(duì)女性造成了不公平的對(duì)待。一些廣告還存在種族歧視和年齡歧視的內(nèi)容，如在廣告中使用帶有偏見(jiàn)的語(yǔ)言描述不同種族的人群，或者將老年人描繪成無(wú)用、落后的形象，這些歧視性內(nèi)容不僅傷害了被歧視群體的感情，也破壞了社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。低俗與不良內(nèi)容的傳播還體現(xiàn)在一些惡俗的彈窗廣告上。這些彈窗廣告往往在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)突然彈出，內(nèi)容低俗、語(yǔ)言粗俗，甚至帶有惡意鏈接，用戶稍有不慎點(diǎn)擊，就可能導(dǎo)致電腦中毒或個(gè)人信息泄露。一些彈窗廣告以低俗的標(biāo)題和圖片吸引用戶點(diǎn)擊，如“美女私密視頻”“一夜暴富秘籍”等，實(shí)際上是為了誘導(dǎo)用戶進(jìn)入詐騙網(wǎng)站或下載惡意軟件，給用戶帶來(lái)極大的困擾和安全隱患。低俗與不良內(nèi)容傳播不僅違背了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱碇械纳鐣?huì)責(zé)任原則，也違反了相關(guān)法律法規(guī)。《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。對(duì)于違反廣告法的行為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將依法進(jìn)行查處，責(zé)令廣告主停止發(fā)布廣告，消除影響，并給予相應(yīng)的罰款等處罰。為了遏制低俗與不良內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的傳播，需要加強(qiáng)廣告審查和監(jiān)管力度，提高廣告從業(yè)者的道德素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)廣告行業(yè)樹(shù)立正確的價(jià)值觀，同時(shí)，也需要加強(qiáng)公眾教育，提高公眾對(duì)低俗與不良內(nèi)容的辨別能力和抵制意識(shí)，共同營(yíng)造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。3.1.4不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，損害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主要包括惡意詆毀、抄襲創(chuàng)意等，這些行為違背了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱碇械墓叫栽瓌t和合法性原則。惡意詆毀是一種常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，表現(xiàn)為廣告主在廣告中故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)散布虛假信息、歪曲事實(shí)等手段，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)。某手機(jī)品牌在廣告中聲稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，如電池容易爆炸、系統(tǒng)頻繁卡頓等，但實(shí)際上這些問(wèn)題并沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，該品牌通過(guò)這種惡意詆毀的方式，試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種行為不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了傷害，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以做出客觀、理性的購(gòu)買(mǎi)決策。抄襲創(chuàng)意也是互聯(lián)網(wǎng)廣告中較為突出的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。一些廣告商為了節(jié)省創(chuàng)意成本，快速獲取市場(chǎng)關(guān)注，直接抄襲他人的廣告創(chuàng)意，從廣告文案、畫(huà)面設(shè)計(jì)到表現(xiàn)形式，幾乎完全照搬。某飲料品牌的廣告創(chuàng)意與另一知名飲料品牌的廣告極為相似，從廣告的場(chǎng)景設(shè)置、人物形象到宣傳口號(hào)，都存在明顯的抄襲痕跡，這種抄襲行為不僅侵犯了原廣告創(chuàng)意者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也削弱了市場(chǎng)的創(chuàng)新活力，使真正具有創(chuàng)意和創(chuàng)新能力的廣告商難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。除了惡意詆毀和抄襲創(chuàng)意，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為還包括虛假宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品缺陷、惡意搶注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞、利用技術(shù)手段干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放等。一些廣告商在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，故意夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的缺陷，如某家電品牌在廣告中聲稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冰箱耗電量大、噪音大，但實(shí)際上這些問(wèn)題并不存在，或者只是個(gè)別產(chǎn)品的偶然現(xiàn)象，該品牌通過(guò)這種虛假宣傳，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。惡意搶注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞也是一種常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，一些廣告商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，首先展示的是該廣告商的廣告，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。利用技術(shù)手段干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放，如通過(guò)黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等手段，破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的正常展示，或者竊取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)，這些行為都嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不僅違反了互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱?，也觸犯了相關(guān)法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確界定，并規(guī)定了相應(yīng)的法律責(zé)任。對(duì)于惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，廣告主需要承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響、賠償損失等民事責(zé)任；對(duì)于抄襲創(chuàng)意的行為，抄襲者需要承擔(dān)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律責(zé)任，包括停止侵權(quán)、賠償損失、消除影響等；對(duì)于其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也將根據(jù)具體情況，依法追究相關(guān)責(zé)任人的法律責(zé)任。為了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，需要加強(qiáng)法律法規(guī)的執(zhí)行力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)，也需要加強(qiáng)行業(yè)自律，提高廣告從業(yè)者的法律意識(shí)和職業(yè)道德水平，倡導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。3.2倫理困境的成因3.2.1商業(yè)利益的誘惑在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，商業(yè)利益的誘惑是導(dǎo)致倫理困境的重要根源之一。廣告主和平臺(tái)在商業(yè)利益的驅(qū)使下，往往容易忽視倫理道德的約束，采取一些違背道德和法律的行為來(lái)追求短期的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于廣告主而言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和銷量，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，他們可能會(huì)不惜一切代價(jià)，甚至犧牲倫理道德底線。高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率和高銷售額成為了他們追求的首要目標(biāo)，這使得一些廣告主選擇采用虛假宣傳、夸大功效等手段來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。某些保健品廣告主，為了推銷其產(chǎn)品，聲稱產(chǎn)品具有神奇的治療功效，能夠治愈各種疑難雜癥，然而這些功效往往缺乏科學(xué)依據(jù)，只是為了迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求和心理需求，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種虛假宣傳不僅損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，還可能對(duì)消費(fèi)者的健康造成潛在威脅。廣告平臺(tái)同樣面臨著商業(yè)利益的巨大誘惑。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪廣告資源和用戶流量，不斷追求廣告收入的增長(zhǎng)。在這種情況下，一些平臺(tái)可能會(huì)放松對(duì)廣告內(nèi)容的審核和管理，甚至與廣告主勾結(jié)，共同發(fā)布一些違反倫理道德的廣告。一些社交媒體平臺(tái)為了增加廣告投放量和收入，對(duì)廣告主提交的廣告內(nèi)容審核不嚴(yán)，導(dǎo)致虛假?gòu)V告、低俗廣告等不良廣告在平臺(tái)上泛濫。這些平臺(tái)可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心嚴(yán)格的審核會(huì)影響廣告主的投放積極性，從而失去廣告收入，而選擇對(duì)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題視而不見(jiàn)。商業(yè)利益的誘惑還導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些廣告主和平臺(tái)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，采取惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抄襲他人廣告創(chuàng)意、利用技術(shù)手段干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這些行為不僅破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，也損害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。某品牌在廣告中故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，散布虛假信息，試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這種惡意詆毀行為嚴(yán)重違背了商業(yè)道德和廣告?zhèn)惱怼Ｉ虡I(yè)利益的誘惑使得廣告主和平臺(tái)在追求經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程中，容易忽視倫理道德的約束，采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)獲取利益。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。因此，需要加強(qiáng)對(duì)廣告主和平臺(tái)的監(jiān)管，提高他們的倫理意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)谧非笊虡I(yè)利益的同時(shí)，遵守倫理道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與倫理價(jià)值的平衡。3.2.2技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的廣泛應(yīng)用，為廣告行業(yè)帶來(lái)了巨大的變革和發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了一系列嚴(yán)峻的倫理挑戰(zhàn)，如隱私保護(hù)、算法偏見(jiàn)等問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告的倫理生態(tài)。在隱私保護(hù)方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告商能夠收集和分析海量的用戶數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。然而，這種精準(zhǔn)投放是以大量收集用戶個(gè)人信息為基礎(chǔ)的，這就引發(fā)了嚴(yán)重的隱私保護(hù)問(wèn)題。廣告商通過(guò)各種渠道收集用戶的瀏覽記錄、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)行為、地理位置等信息，甚至包括一些敏感信息，如健康狀況、財(cái)務(wù)狀況等。在收集和使用這些信息的過(guò)程中，部分廣告商往往未能充分尊重用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)，未向用戶明確告知數(shù)據(jù)收集的目的、方式和用途，也未獲得用戶的明確同意。一些APP在用戶安裝時(shí)，通過(guò)冗長(zhǎng)、復(fù)雜的隱私政策條款，模糊處理數(shù)據(jù)收集和使用的相關(guān)信息，讓用戶在不知情的情況下同意了數(shù)據(jù)收集，侵犯了用戶的隱私權(quán)。即使廣告商聲稱會(huì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加密和匿名化處理，但在實(shí)際操作中，仍然存在數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。一旦用戶數(shù)據(jù)被泄露，用戶可能會(huì)面臨垃圾郵件、騷擾電話、詐騙信息的騷擾，個(gè)人隱私和財(cái)產(chǎn)安全受到嚴(yán)重威脅。算法偏見(jiàn)也是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的一大倫理難題。人工智能算法在廣告投放中起著關(guān)鍵作用，它通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析和學(xué)習(xí)，來(lái)決定廣告的投放對(duì)象、投放時(shí)間和投放內(nèi)容。然而，算法并非完全客觀和中立的，它受到訓(xùn)練數(shù)據(jù)和算法設(shè)計(jì)的影響，可能會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)。如果訓(xùn)練數(shù)據(jù)存在偏差，例如數(shù)據(jù)中某些群體的信息被過(guò)度代表或忽視，那么算法在學(xué)習(xí)過(guò)程中就會(huì)將這種偏差固化，導(dǎo)致對(duì)不同群體的不公平對(duì)待。在廣告投放中，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)某些特定性別、種族、年齡群體的歧視性投放，如女性看到的大多是美容、家居類廣告，而男性看到的則更多是科技、汽車(chē)類廣告，這種基于算法偏見(jiàn)的廣告投放不僅違背了公平原則，也限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)利，影響了社會(huì)的公平與和諧。技術(shù)發(fā)展還使得廣告的形式和傳播方式日益復(fù)雜和隱蔽，增加了監(jiān)管的難度。原生廣告、程序化廣告等新興廣告形式的出現(xiàn)，使得廣告與內(nèi)容之間的界限變得模糊，消費(fèi)者難以辨別廣告信息，容易受到誤導(dǎo)。原生廣告以新聞報(bào)道、用戶評(píng)論等形式呈現(xiàn)，融入到網(wǎng)站或APP的內(nèi)容中，消費(fèi)者在瀏覽內(nèi)容時(shí)可能不知不覺(jué)就接觸到了廣告，而沒(méi)有意識(shí)到自己正在接受廣告宣傳。程序化廣告則通過(guò)自動(dòng)化的技術(shù)手段進(jìn)行廣告投放，廣告的投放過(guò)程快速、精準(zhǔn)，但也使得廣告的審核和監(jiān)管變得更加困難，一些違法違規(guī)的廣告可能會(huì)通過(guò)程序化投放的方式逃過(guò)監(jiān)管。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用，雖然帶來(lái)了廣告效果的提升和行業(yè)的發(fā)展，但也引發(fā)了一系列倫理問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提高數(shù)據(jù)安全保護(hù)技術(shù)水平，優(yōu)化算法設(shè)計(jì)，減少算法偏見(jiàn)；同時(shí)，也需要完善法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)廣告技術(shù)應(yīng)用的規(guī)范和監(jiān)管，保護(hù)用戶的隱私權(quán)益和社會(huì)的公平正義。3.2.3監(jiān)管體系的滯后互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得監(jiān)管體系面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其滯后性逐漸凸顯，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱砝Ь钞a(chǎn)生的重要因素之一。法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管執(zhí)行的困難，使得許多新興的廣告形式和行為缺乏明確的規(guī)范和有效的約束，從而導(dǎo)致倫理失范問(wèn)題屢禁不止。從法律法規(guī)層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展使得相關(guān)法律法規(guī)難以跟上其步伐。雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一系列與廣告相關(guān)的法律法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等，但這些法律法規(guī)在面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新興廣告形式和技術(shù)時(shí)，仍然存在許多空白和不足之處。對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)廣告、人工智能生成廣告等新型廣告形式，目前的法律法規(guī)中缺乏明確的定義、規(guī)范和監(jiān)管措施。在虛擬現(xiàn)實(shí)廣告中，用戶可以身臨其境地體驗(yàn)廣告內(nèi)容，這種沉浸式的廣告形式可能會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力，但同時(shí)也可能引發(fā)更多的倫理問(wèn)題，如虛假宣傳、侵犯隱私等，然而現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)此卻缺乏相應(yīng)的規(guī)定。隨著人工智能技術(shù)在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用，人工智能生成的廣告內(nèi)容可能存在虛假信息、侵權(quán)等問(wèn)題，但目前對(duì)于人工智能廣告的責(zé)任認(rèn)定、審查標(biāo)準(zhǔn)等方面還沒(méi)有明確的法律規(guī)定。監(jiān)管執(zhí)行難也是監(jiān)管體系滯后的一個(gè)重要表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍廣、速度快、形式多樣，且具有較強(qiáng)的隱蔽性，這給監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法帶來(lái)了極大的困難。在實(shí)際監(jiān)管過(guò)程中，監(jiān)管部門(mén)需要面對(duì)海量的廣告信息，難以做到全面、及時(shí)地審查和監(jiān)管。一些廣告主和平臺(tái)為了逃避監(jiān)管，采用各種隱蔽的手段發(fā)布違法違規(guī)廣告，如通過(guò)加密技術(shù)隱藏廣告內(nèi)容、利用境外服務(wù)器發(fā)布廣告等，使得監(jiān)管部門(mén)難以發(fā)現(xiàn)和查處。不同地區(qū)、不同部門(mén)之間的監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制不完善，也導(dǎo)致了監(jiān)管效率低下。在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中，涉及到市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等多個(gè)部門(mén)，由于各部門(mén)之間職責(zé)劃分不夠清晰，信息共享不暢，容易出現(xiàn)監(jiān)管重疊或監(jiān)管空白的情況，影響了監(jiān)管的效果。監(jiān)管資源的不足也是制約監(jiān)管執(zhí)行的一個(gè)重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的快速發(fā)展使得監(jiān)管任務(wù)日益繁重，而監(jiān)管部門(mén)的人員、技術(shù)和資金等資源相對(duì)有限，難以滿足監(jiān)管工作的需要。監(jiān)管人員缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)和廣告審查經(jīng)驗(yàn)，難以對(duì)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和監(jiān)管；監(jiān)管技術(shù)手段相對(duì)落后，難以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)創(chuàng)新和變化；監(jiān)管資金投入不足，導(dǎo)致監(jiān)管設(shè)備和設(shè)施不完善，影響了監(jiān)管工作的開(kāi)展。監(jiān)管體系的滯后使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)缺乏有效的規(guī)范和約束，倫理失范問(wèn)題得不到及時(shí)的糾正和解決。為了改善這一狀況，需要加快法律法規(guī)的修訂和完善，填補(bǔ)法律空白，明確新興廣告形式和行為的規(guī)范和責(zé)任；加強(qiáng)監(jiān)管部門(mén)之間的協(xié)調(diào)與合作，建立健全監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，提高監(jiān)管效率；加大監(jiān)管資源的投入，提升監(jiān)管人員的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平，完善監(jiān)管技術(shù)手段和設(shè)備，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展的監(jiān)管需求。3.2.4行業(yè)自律的不足在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，行業(yè)自律機(jī)制的不健全以及企業(yè)自律意識(shí)的淡薄，是導(dǎo)致倫理困境的重要內(nèi)部因素。行業(yè)自律作為一種自我約束、自我管理的機(jī)制，對(duì)于規(guī)范行業(yè)行為、維護(hù)行業(yè)秩序、促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在自律方面存在諸多問(wèn)題，使得倫理失范現(xiàn)象難以得到有效遏制。行業(yè)自律機(jī)制的不健全主要體現(xiàn)在自律規(guī)范不完善和自律組織執(zhí)行能力不足兩個(gè)方面。從自律規(guī)范來(lái)看，雖然一些行業(yè)協(xié)會(huì)和組織制定了相關(guān)的自律準(zhǔn)則和規(guī)范，但這些規(guī)范往往存在內(nèi)容模糊、標(biāo)準(zhǔn)不明確、缺乏可操作性等問(wèn)題。一些自律準(zhǔn)則對(duì)于虛假?gòu)V告、低俗廣告等倫理失范行為的界定不夠清晰，缺乏具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)和處罰措施，使得企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中難以把握尺度，也給自律組織的監(jiān)督和管理帶來(lái)了困難。自律組織的執(zhí)行能力也有待提高。一些行業(yè)自律組織在人員配備、資源投入、監(jiān)管手段等方面存在不足，難以對(duì)企業(yè)的廣告行為進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。自律組織缺乏專業(yè)的審查人員和技術(shù)手段，無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理企業(yè)的違法違規(guī)廣告行為；在對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰方面，自律組織往往缺乏有效的手段和力度，難以形成足夠的威懾力，導(dǎo)致一些企業(yè)對(duì)自律規(guī)范置若罔聞。企業(yè)自律意識(shí)的淡薄也是行業(yè)自律不足的一個(gè)重要表現(xiàn)。部分互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在追求商業(yè)利益的過(guò)程中，忽視了自身的社會(huì)責(zé)任和道德義務(wù)，缺乏對(duì)廣告?zhèn)惱淼闹匾暫妥袷亍＿@些企業(yè)往往只關(guān)注廣告的營(yíng)銷效果和經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了廣告對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境的影響。一些企業(yè)為了追求短期利益，不惜發(fā)布虛假?gòu)V告、侵犯用戶隱私、傳播低俗內(nèi)容等，嚴(yán)重違背了廣告?zhèn)惱砗头煞ㄒ?guī)。這些企業(yè)之所以缺乏自律意識(shí)，一方面是由于企業(yè)的價(jià)值觀存在偏差，過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了道德和社會(huì)責(zé)任；另一方面，也是由于企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)惱淼恼J(rèn)識(shí)不足，缺乏相關(guān)的培訓(xùn)和教育，不了解廣告?zhèn)惱淼闹匾院突疽?。行業(yè)自律的不足還體現(xiàn)在企業(yè)之間缺乏有效的溝通和協(xié)作。在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，一些企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，往往采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，忽視了行業(yè)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)之間缺乏信息共享和合作機(jī)制，難以形成共同遵守行業(yè)自律規(guī)范的合力。一些企業(yè)為了保護(hù)自身的商業(yè)利益，不愿意與其他企業(yè)分享廣告?zhèn)惱矸矫娴慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也不愿意參與行業(yè)自律組織的活動(dòng)和建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)自律的氛圍難以形成。行業(yè)自律的不足使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)缺乏有效的自我約束和管理機(jī)制，倫理失范問(wèn)題得不到有效的解決。為了加強(qiáng)行業(yè)自律，需要完善行業(yè)自律規(guī)范，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，提高自律規(guī)范的可操作性；加強(qiáng)自律組織的建設(shè)，提高自律組織的執(zhí)行能力和監(jiān)管水平，加大對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰力度；加強(qiáng)企業(yè)自律意識(shí)的培養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)、教育等方式，提高企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)惱淼恼J(rèn)識(shí)和重視程度，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任意識(shí)；加強(qiáng)企業(yè)之間的溝通和協(xié)作，建立健全信息共享和合作機(jī)制，形成共同遵守行業(yè)自律規(guī)范的良好氛圍。四、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)4.1現(xiàn)行規(guī)制體系概述4.1.1法律法規(guī)框架互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制依托于一套不斷完善的法律法規(guī)框架，其中《中華人民共和國(guó)廣告法》作為廣告領(lǐng)域的基本法，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范提供了根本性的準(zhǔn)則。2015年修訂的《廣告法》對(duì)廣告的定義、基本原則、廣告活動(dòng)的主體、廣告內(nèi)容的準(zhǔn)則、廣告的審查以及法律責(zé)任等方面做出了全面而系統(tǒng)的規(guī)定，這些規(guī)定同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。這些原則性規(guī)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告的合法性和道德性提供了基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，其獨(dú)特的形式和傳播特點(diǎn)對(duì)監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。為了更有針對(duì)性地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2023年發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，該辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義、形式、發(fā)布規(guī)范、主體責(zé)任等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，是對(duì)《廣告法》在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的進(jìn)一步細(xì)化和補(bǔ)充。《辦法》明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，包括利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。對(duì)于彈出廣告，《辦法》規(guī)定廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得設(shè)置各種障礙影響用戶關(guān)閉廣告，這一規(guī)定有效解決了彈出廣告長(zhǎng)期以來(lái)困擾用戶的問(wèn)題，保護(hù)了用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)。除了《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，其他相關(guān)法律法規(guī)也在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制中發(fā)揮著重要作用?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和隱私權(quán)等合法權(quán)益，這與互聯(lián)網(wǎng)廣告中防止虛假宣傳、保護(hù)用戶隱私的要求密切相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告主和平臺(tái)必須確保消費(fèi)者能夠獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的廣告信息，不得隱瞞關(guān)鍵信息或誤導(dǎo)消費(fèi)者；在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，必須遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，獲得消費(fèi)者的明確同意，并采取安全措施保護(hù)消費(fèi)者信息的安全。《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，禁止廣告主和平臺(tái)通過(guò)惡意詆毀、抄襲創(chuàng)意、虛假宣傳等不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。這些法律法規(guī)相互配合、相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制的法律體系，為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)秩序提供了有力的法律保障。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和廣告形式的日益多樣化，現(xiàn)有的法律法規(guī)仍需不斷完善和更新，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展的需求。4.1.2監(jiān)管主體與職責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管體系中，多個(gè)部門(mén)承擔(dān)著不同的職責(zé)，共同維護(hù)著廣告市場(chǎng)的秩序。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)，依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)管。其職責(zé)涵蓋了廣告內(nèi)容的審查、廣告主體的資格審核以及對(duì)違法廣告行為的查處等多個(gè)方面。在廣告內(nèi)容審查方面，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)檢查廣告是否存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、違反社會(huì)公序良俗等問(wèn)題。對(duì)于保健品廣告中夸大功效、虛假宣傳治療效果的行為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)有權(quán)責(zé)令廣告主停止發(fā)布廣告，消除影響，并依法給予罰款等處罰。在廣告主體資格審核方面，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的資質(zhì)進(jìn)行審查，確保其具備合法經(jīng)營(yíng)的條件。對(duì)于不具備相應(yīng)資質(zhì)的主體發(fā)布廣告的行為，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將依法予以查處。網(wǎng)信部門(mén)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)工作，同時(shí)對(duì)涉及意識(shí)形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)安全的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告在網(wǎng)絡(luò)空間中的廣泛傳播，網(wǎng)信部門(mén)的作用日益凸顯。網(wǎng)信部門(mén)通過(guò)制定相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。在涉及意識(shí)形態(tài)的廣告內(nèi)容監(jiān)管方面，網(wǎng)信部門(mén)嚴(yán)格審查廣告是否傳播有害思想、破壞社會(huì)穩(wěn)定等。對(duì)于傳播極端思想、煽動(dòng)社會(huì)矛盾的廣告，網(wǎng)信部門(mén)將依法采取措施，要求相關(guān)平臺(tái)立即刪除廣告，并對(duì)廣告主和平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。網(wǎng)信部門(mén)還負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)和防范網(wǎng)絡(luò)廣告中的安全風(fēng)險(xiǎn)，如防范網(wǎng)絡(luò)詐騙廣告、惡意軟件推廣廣告等，保障網(wǎng)絡(luò)空間的安全和穩(wěn)定。除了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和網(wǎng)信部門(mén)，其他相關(guān)部門(mén)也在各自職責(zé)范圍內(nèi)參與互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管。通信管理部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商進(jìn)行管理，確保其依法依規(guī)為廣告活動(dòng)提供服務(wù)。如果發(fā)現(xiàn)接入服務(wù)提供商為違法廣告提供接入支持，通信管理部門(mén)將依法對(duì)其進(jìn)行處罰，包括責(zé)令整改、暫停接入服務(wù)等。廣播電視部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺(tái)上的廣告進(jìn)行監(jiān)管，確保廣告內(nèi)容符合廣播電視行業(yè)的相關(guān)規(guī)定。教育部門(mén)對(duì)教育類互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，防止虛假教育廣告誤導(dǎo)學(xué)生和家長(zhǎng)，維護(hù)教育市場(chǎng)的正常秩序。這些部門(mén)之間通過(guò)建立協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)信息共享和協(xié)同執(zhí)法，形成了全方位、多層次的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管格局。然而，在實(shí)際監(jiān)管過(guò)程中，由于各部門(mén)之間的職責(zé)劃分還存在一些不夠清晰的地方，信息共享和協(xié)作機(jī)制還不夠完善，導(dǎo)致監(jiān)管效率和效果受到一定影響，需要進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)。4.2規(guī)制實(shí)踐中的難點(diǎn)4.2.1違法廣告甄別難題在互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制實(shí)踐中，違法廣告的甄別面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中虛假?gòu)V告和隱蔽廣告的識(shí)別難度尤為突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告形式的日益多樣化，廣告主和廣告發(fā)布者為了追求利益最大化，往往采用各種手段來(lái)偽裝廣告，使其難以被察覺(jué)。虛假?gòu)V告通過(guò)偽裝成正常信息，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。一些惡意廣告利用虛假的新聞報(bào)道、用戶評(píng)價(jià)等形式，將廣告內(nèi)容巧妙地融入其中，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告信息。在某些健康養(yǎng)生類網(wǎng)站上，會(huì)出現(xiàn)一些看似是科普文章的內(nèi)容，但實(shí)際上是為了推銷某種保健品或醫(yī)療器械。這些文章中會(huì)夾雜著大量對(duì)產(chǎn)品的贊美之詞，聲稱該產(chǎn)品具有神奇的功效，能夠治愈各種疾病，但卻沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者在瀏覽這些文章時(shí)，很容易被誤導(dǎo)，認(rèn)為這些產(chǎn)品真的如廣告所說(shuō)的那樣有效，從而購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失和健康風(fēng)險(xiǎn)。隱蔽廣告的形式更加多樣，使得其識(shí)別難度進(jìn)一步加大。原生廣告作為一種常見(jiàn)的隱蔽廣告形式，與頁(yè)面內(nèi)容高度融合，消費(fèi)者難以辨別其為廣告。在社交媒體平臺(tái)上，一些網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品推薦內(nèi)容，表面上看起來(lái)像是個(gè)人的使用體驗(yàn)分享，但實(shí)際上是受廣告主委托進(jìn)行的廣告推廣。這些內(nèi)容往往沒(méi)有明確標(biāo)明“廣告”字樣，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)很難意識(shí)到這是一則廣告，容易受到其影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。一些廣告還通過(guò)植入游戲、視頻等內(nèi)容中，以隱蔽的方式向消費(fèi)者傳遞廣告信息。在一些手機(jī)游戲中，會(huì)出現(xiàn)與游戲場(chǎng)景相融合的廣告元素，如游戲中的道具、場(chǎng)景等實(shí)際上是為了宣傳某種產(chǎn)品或服務(wù)。玩家在玩游戲的過(guò)程中，會(huì)不自覺(jué)地接觸到這些廣告信息，從而增加了廣告的曝光度和傳播效果。除了偽裝成正常信息和采用原生廣告形式外，違法廣告還利用技術(shù)手段來(lái)逃避監(jiān)管。一些廣告主通過(guò)加密技術(shù)隱藏廣告內(nèi)容，使得監(jiān)管部門(mén)難以對(duì)其進(jìn)行審查。他們將廣告內(nèi)容進(jìn)行加密處理，只有在特定的條件下才能解密顯示，從而增加了監(jiān)管的難度。一些廣告還利用動(dòng)態(tài)頁(yè)面技術(shù)，根據(jù)不同的用戶和訪問(wèn)時(shí)間展示不同的廣告內(nèi)容，使得監(jiān)管部門(mén)難以對(duì)其進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和識(shí)別。這些技術(shù)手段的應(yīng)用，使得違法廣告的甄別變得更加困難，需要監(jiān)管部門(mén)不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和監(jiān)管能力建設(shè)，以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。4.2.2責(zé)任主體認(rèn)定困境在互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播過(guò)程中，責(zé)任主體的認(rèn)定常常陷入困境，尤其是當(dāng)廣告內(nèi)容經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，廣告主、平臺(tái)、發(fā)布者之間的責(zé)任劃分變得極為復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播鏈條較長(zhǎng)，涉及多個(gè)主體，每個(gè)主體在廣告?zhèn)鞑ブ卸及缪葜煌慕巧?，其?zé)任認(rèn)定需要綜合考慮多種因素。在廣告主層面，有些廣告主為了逃避責(zé)任，會(huì)采用一些隱蔽的手段進(jìn)行廣告投放。他們可能通過(guò)虛假身份注冊(cè)賬號(hào)，或者利用第三方平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布，使得監(jiān)管部門(mén)難以追蹤到真正的廣告主。一些不法分子在境外注冊(cè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理的方式在國(guó)內(nèi)發(fā)布虛假?gòu)V告，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，監(jiān)管部門(mén)很難對(duì)其進(jìn)行有效查處，因?yàn)樯婕暗娇鐕?guó)執(zhí)法和管轄權(quán)的問(wèn)題。廣告主還可能對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行模糊處理，使得在責(zé)任認(rèn)定時(shí)難以確定其具體的責(zé)任范圍。在一些減肥產(chǎn)品廣告中，廣告主聲稱產(chǎn)品具有“顯著減肥效果”，但對(duì)于“顯著”的定義卻沒(méi)有明確說(shuō)明，當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后未達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，很難確定廣告主是否存在虛假宣傳的責(zé)任。平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬P(guān)鍵作用，但平臺(tái)的責(zé)任認(rèn)定也存在諸多爭(zhēng)議。一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有海量的用戶和廣告資源，平臺(tái)需要對(duì)在其上面發(fā)布的廣告進(jìn)行審核和管理。然而，由于平臺(tái)上的廣告數(shù)量巨大，審核難度較大，平臺(tái)很難做到對(duì)每一則廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核。一些平臺(tái)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)較為寬松，導(dǎo)致一些違法廣告得以在平臺(tái)上發(fā)布。當(dāng)這些違法廣告被曝光后，平臺(tái)往往會(huì)以用戶自行發(fā)布廣告、平臺(tái)難以全面監(jiān)管為由，試圖減輕自身的責(zé)任。平臺(tái)與廣告主之間的合作模式也會(huì)影響責(zé)任認(rèn)定。一些平臺(tái)與廣告主簽訂的合同中，對(duì)于責(zé)任劃分的條款不夠清晰，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，雙方容易產(chǎn)生糾紛。廣告發(fā)布者在責(zé)任認(rèn)定中也面臨著復(fù)雜的情況。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告發(fā)布者的范圍較為廣泛，不僅包括傳統(tǒng)的廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)，還包括自媒體賬號(hào)、網(wǎng)紅博主等。這些發(fā)布者的身份和性質(zhì)各不相同，其責(zé)任認(rèn)定也需要區(qū)別對(duì)待。自媒體賬號(hào)和網(wǎng)紅博主在發(fā)布廣告時(shí)，往往缺乏專業(yè)的廣告審核能力和法律意識(shí)，容易發(fā)布違法廣告。一些網(wǎng)紅博主為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分了解的情況下，就為廣告主進(jìn)行產(chǎn)品推薦，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或虛假宣傳時(shí)，網(wǎng)紅博主很難明確自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。廣告發(fā)布者在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中還可能存在多次轉(zhuǎn)發(fā)的情況，每次轉(zhuǎn)發(fā)都可能對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行一定的修改和調(diào)整，這使得責(zé)任認(rèn)定更加復(fù)雜。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，很難確定是哪一次轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致了違法廣告的傳播，以及各轉(zhuǎn)發(fā)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任比例。4.2.3國(guó)際合作的復(fù)雜性在全球化背景下，跨國(guó)廣告的監(jiān)管成為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制面臨的一大挑戰(zhàn)，其復(fù)雜性主要體現(xiàn)在法律差異和管轄權(quán)沖突兩個(gè)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和跨國(guó)電商的發(fā)展，廣告的傳播不再受地域限制，跨國(guó)廣告數(shù)量不斷增加。然而，不同國(guó)家和地區(qū)在廣告法律法規(guī)、監(jiān)管制度和文化背景等方面存在顯著差異，這給跨國(guó)廣告的監(jiān)管帶來(lái)了重重困難。法律差異是跨國(guó)廣告監(jiān)管面臨的首要問(wèn)題。不同國(guó)家對(duì)廣告的定義、內(nèi)容準(zhǔn)則、審查標(biāo)準(zhǔn)以及處罰措施等方面存在較大差異。在廣告內(nèi)容準(zhǔn)則方面，一些國(guó)家對(duì)廣告中的虛假宣傳、低俗內(nèi)容、侵犯隱私等行為有著嚴(yán)格的限制和處罰規(guī)定，而另一些國(guó)家的規(guī)定則相對(duì)寬松。在歐洲，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)做出了嚴(yán)格規(guī)定，廣告商在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時(shí)必須獲得用戶的明確同意，并采取嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)措施，否則將面臨巨額罰款。而在一些亞洲國(guó)家，對(duì)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)的法律規(guī)定相對(duì)較弱，廣告商在數(shù)據(jù)收集和使用方面的自由度較高。這種法律差異使得跨國(guó)廣告商在不同國(guó)家進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要遵守不同的法律規(guī)定，增加了廣告合規(guī)的難度。同時(shí)，也給監(jiān)管部門(mén)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，當(dāng)跨國(guó)廣告出現(xiàn)違法問(wèn)題時(shí)，難以確定適用哪國(guó)法律進(jìn)行監(jiān)管和處罰。管轄權(quán)沖突也是跨國(guó)廣告監(jiān)管的一大難題。由于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界性，廣告可以在瞬間傳遍全球，很難確定廣告的實(shí)際來(lái)源地和傳播范圍。當(dāng)跨國(guó)廣告出現(xiàn)違法問(wèn)題時(shí)，不同國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)可能都認(rèn)為自己具有管轄權(quán)，從而引發(fā)管轄權(quán)沖突。某跨國(guó)公司在多個(gè)國(guó)家的網(wǎng)站上發(fā)布了一則虛假?gòu)V告，多個(gè)國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)都發(fā)現(xiàn)了這一違法廣告，并要求對(duì)該公司進(jìn)行處罰。但由于各國(guó)法律規(guī)定和管轄權(quán)范圍不同，對(duì)于應(yīng)由哪個(gè)國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)來(lái)主導(dǎo)調(diào)查和處罰存在爭(zhēng)議。這種管轄權(quán)沖突不僅會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管效率低下，還可能使得違法廣告得不到及時(shí)有效的處理，損害消費(fèi)者的權(quán)益。除了法律差異和管轄權(quán)沖突，跨國(guó)廣告監(jiān)管還面臨著國(guó)際合作機(jī)制不完善的問(wèn)題。目前，國(guó)際上缺乏統(tǒng)一的跨國(guó)廣告監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，各國(guó)之間在信息共享、執(zhí)法協(xié)作等方面存在障礙。不同國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)之間缺乏有效的溝通和協(xié)作，難以形成監(jiān)管合力。在跨國(guó)廣告監(jiān)管中，需要各國(guó)監(jiān)管部門(mén)相互配合，共同打擊違法廣告行為。然而，由于缺乏有效的合作機(jī)制，各國(guó)監(jiān)管部門(mén)在調(diào)查跨國(guó)廣告案件時(shí)，往往面臨信息獲取困難、證據(jù)收集不便等問(wèn)題，影響了監(jiān)管效果。為了解決跨國(guó)廣告監(jiān)管的復(fù)雜性問(wèn)題，需要加強(qiáng)國(guó)際合作，建立統(tǒng)一的跨國(guó)廣告監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)各國(guó)之間的信息共享和執(zhí)法協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國(guó)廣告的有效監(jiān)管。4.3現(xiàn)有規(guī)制對(duì)倫理問(wèn)題的回應(yīng)局限現(xiàn)有規(guī)制在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題時(shí)存在諸多局限，難以全面、有效地解決虛假宣傳、隱私侵犯、低俗內(nèi)容傳播等問(wèn)題，導(dǎo)致倫理失范現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域仍時(shí)有發(fā)生。在虛假宣傳規(guī)制方面，雖然相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的定義和處罰做出了規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于虛假宣傳的界定存在模糊之處。一些廣告主利用法律的漏洞，采用一些模糊、暗示性的語(yǔ)言進(jìn)行宣傳，使得監(jiān)管部門(mén)難以準(zhǔn)確判斷其是否構(gòu)成虛假宣傳。某化妝品廣告宣傳產(chǎn)品具有“神奇的美白效果”，但對(duì)于“神奇”的具體標(biāo)準(zhǔn)和效果缺乏明確說(shuō)明，消費(fèi)者在使用后發(fā)現(xiàn)效果并不如廣告宣傳的那樣顯著，然而監(jiān)管部門(mén)在認(rèn)定該廣告是否虛假時(shí)存在一定困難。對(duì)于虛假宣傳的處罰力度相對(duì)較輕，難以對(duì)廣告主形成足夠的威懾力。一些廣告主即使因虛假宣傳受到處罰，其違法成本也相對(duì)較低，這使得他們?cè)诶娴尿?qū)使下，仍然敢于冒險(xiǎn)發(fā)布虛假?gòu)V告。某保健品廣告因虛假宣傳被罰款，但罰款金額遠(yuǎn)低于其因虛假宣傳所獲得的收益，這就導(dǎo)致該廣告主在被處罰后，仍然繼續(xù)發(fā)布類似的虛假?gòu)V告。隱私保護(hù)規(guī)制也存在不足。目前，雖然有一些法律法規(guī)對(duì)個(gè)人信息保護(hù)做出了規(guī)定，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的收集、使用和保護(hù)的具體規(guī)范還不夠完善。一些廣告商在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)，往往采用格式條款的方式，讓用戶在不知情的情況下同意數(shù)據(jù)收集，這種方式侵犯了用戶的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。一些APP的隱私政策條款冗長(zhǎng)、復(fù)雜，用戶在注冊(cè)使用時(shí)往往不會(huì)仔細(xì)閱讀，而其中可能包含了大量關(guān)于數(shù)據(jù)收集和使用的不合理?xiàng)l款，用戶在點(diǎn)擊同意后，就意味著同意了廣告商對(duì)其數(shù)據(jù)的收集和使用。對(duì)于數(shù)據(jù)泄露的責(zé)任追究機(jī)制不夠健全，當(dāng)用戶數(shù)據(jù)泄露后，用戶往往難以獲得有效的賠償和救濟(jì)。一些廣告商在發(fā)生數(shù)據(jù)泄露事件后，只是簡(jiǎn)單地通知用戶，而對(duì)于用戶因此遭受的損失，缺乏相應(yīng)的賠償機(jī)制，用戶在維權(quán)過(guò)程中面臨諸多困難。在低俗內(nèi)容規(guī)制方面，現(xiàn)有的規(guī)制措施主要側(cè)重于對(duì)明顯低俗內(nèi)容的禁止，但對(duì)于一些隱性低俗內(nèi)容的監(jiān)管存在漏洞。一些廣告采用隱喻、暗示等方式傳遞低俗信息，這些內(nèi)容難以被傳統(tǒng)的監(jiān)管手段所識(shí)別。某服裝廣告中，模特的姿勢(shì)和表情帶有明顯的性暗示，但廣告內(nèi)