市場(chǎng)分析與定位流程模型模板一、引言市場(chǎng)分析與定位是企業(yè)制定戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心環(huán)節(jié)。本模板旨在提供一套標(biāo)準(zhǔn)化、可落地的市場(chǎng)分析與定位流程，幫助企業(yè)系統(tǒng)梳理市場(chǎng)環(huán)境、識(shí)別目標(biāo)用戶、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。模板適用于不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)，可根據(jù)實(shí)際需求靈活調(diào)整細(xì)節(jié)。二、適用情境與目標(biāo)（一）適用情境新產(chǎn)品上市前：通過市場(chǎng)分析驗(yàn)證需求可行性，明確產(chǎn)品定位，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整：當(dāng)行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局或用戶需求發(fā)生重大變化時(shí)，重新評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略方向。市場(chǎng)拓展決策：計(jì)劃進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，分析目標(biāo)市場(chǎng)潛力，制定本地化定位策略。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略：面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)時(shí)，分析對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，強(qiáng)化自身差異化定位。品牌升級(jí)或重塑：當(dāng)品牌老化或需突破增長瓶頸時(shí)，通過市場(chǎng)分析重新定義品牌價(jià)值，明確目標(biāo)客群。（二）核心目標(biāo)系統(tǒng)梳理宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及用戶需求，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)；精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，分析其核心痛點(diǎn)與未被滿足的需求；構(gòu)建清晰、差異化的市場(chǎng)定位，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；輸出可執(zhí)行的市場(chǎng)定位策略，為后續(xù)產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營提供指導(dǎo)。三、詳細(xì)操作步驟與流程步驟一：前期準(zhǔn)備與目標(biāo)明確目的：明確分析范圍、組建團(tuán)隊(duì)、制定計(jì)劃，保證后續(xù)工作有序推進(jìn)。操作內(nèi)容：界定分析目標(biāo)：明確本次市場(chǎng)分析與定位的核心問題（如“某快消品牌如何打入Z世代市場(chǎng)”“新能源車企如何定位高端商務(wù)用車領(lǐng)域”），避免目標(biāo)泛化。組建跨職能團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)包括市場(chǎng)負(fù)責(zé)人（經(jīng)理）、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（總監(jiān)）、數(shù)據(jù)分析專員（分析師）、行業(yè)專家（顧問）等，保證視角全面。制定工作計(jì)劃：明確各階段任務(wù)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人及輸出成果（如“第1-2周完成數(shù)據(jù)收集，第3周完成宏觀環(huán)境分析”）。輸出成果：《市場(chǎng)分析項(xiàng)目計(jì)劃表》（含目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、時(shí)間線、分工）。步驟二：數(shù)據(jù)收集與整理目的：為分析階段提供全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，保證結(jié)論客觀可靠。操作內(nèi)容：內(nèi)部數(shù)據(jù)收集：企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)、用戶反饋、產(chǎn)品功能清單、營銷活動(dòng)效果報(bào)告等；企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略文檔、年度目標(biāo)、資源能力（如供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力）。外部數(shù)據(jù)收集：宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)、政策文件（如“十四五”規(guī)劃）、權(quán)威研究報(bào)告（如艾瑞咨詢、易觀分析）；行業(yè)數(shù)據(jù)：行業(yè)規(guī)模、增長率、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、技術(shù)趨勢(shì)、替代品威脅等（如中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）；競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、市場(chǎng)份額、營銷活動(dòng)、用戶評(píng)價(jià)（通過企業(yè)年報(bào)、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、第三方監(jiān)測(cè)工具獲?。?；用戶數(shù)據(jù)：目標(biāo)用戶畫像（年齡、性別、地域、收入）、消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)需求（通過問卷調(diào)研、用戶訪談、社交平臺(tái)評(píng)論分析獲取）。數(shù)據(jù)清洗與整合：剔除無效數(shù)據(jù)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，建立結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫（如Excel表格、SQL數(shù)據(jù)庫）。輸出成果：《市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總表》（含數(shù)據(jù)來源、時(shí)間、維度、負(fù)責(zé)人）。步驟三：宏觀環(huán)境與行業(yè)趨勢(shì)分析目的：識(shí)別外部環(huán)境中的關(guān)鍵影響因素，判斷行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)及潛在機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)。操作內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）：政治（P）：相關(guān)政策法規(guī)（如行業(yè)監(jiān)管政策、稅收政策）、政治穩(wěn)定性（如新能源車補(bǔ)貼政策、數(shù)據(jù)安全法）；經(jīng)濟(jì)（E）：GDP增速、人均可支配收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)、利率匯率波動(dòng)（如2023年國內(nèi)居民人均可支配收入實(shí)際增長5.1%，服務(wù)消費(fèi)占比提升）；社會(huì)（S）：人口結(jié)構(gòu)變化（如老齡化、Z世代成為消費(fèi)主力）、文化觀念（如健康意識(shí)、國潮趨勢(shì)）、生活方式（如線上消費(fèi)、智能家居普及）；技術(shù)（T）：行業(yè)相關(guān)技術(shù)突破（如大模型、新能源電池技術(shù)）、技術(shù)成熟度、技術(shù)應(yīng)用成本；環(huán)境（E）：環(huán)保政策要求、氣候變化影響、可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)（如“雙碳”目標(biāo)推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展）；法律（L）：行業(yè)特定法律法規(guī)（如廣告法、反壟斷法）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）：供應(yīng)商議價(jià)能力：原材料/零部件供應(yīng)商集中度、替代品供應(yīng)情況；購買者議價(jià)能力：用戶集中度、產(chǎn)品差異化程度、轉(zhuǎn)換成本；新進(jìn)入者威脅：行業(yè)準(zhǔn)入門檻（如技術(shù)、資金、牌照）、現(xiàn)有企業(yè)反擊力度；替代品威脅：替代品功能、價(jià)格、用戶轉(zhuǎn)換意愿（如傳統(tǒng)燃油車vs新能源車）；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)激烈度（如智能手機(jī)行業(yè)紅海競(jìng)爭(zhēng)）。輸出成果：《宏觀環(huán)境分析表》《行業(yè)五力模型評(píng)估表》。步驟四：競(jìng)爭(zhēng)格局與目標(biāo)市場(chǎng)分析目的：明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)并評(píng)估各細(xì)分領(lǐng)域吸引力，鎖定目標(biāo)客群。操作內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)格局分析：識(shí)別直接/間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如高端商務(wù)用車市場(chǎng)中，直接競(jìng)品為奔馳E級(jí)、寶馬5系，間接競(jìng)品為蔚來ET7、理想L9）；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位（如“奔馳E級(jí)=豪華商務(wù)標(biāo)桿”“蔚來ET7=智能電動(dòng)豪華”）、產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格帶、市場(chǎng)份額、營銷策略；繪制競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（以“價(jià)格-功能-品牌”為維度，標(biāo)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置及自身相對(duì)位置）。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)細(xì)分：基于用戶特征（年齡、地域、收入）、需求痛點(diǎn)（如“追求性價(jià)比”“注重品質(zhì)體驗(yàn)”）、行為特征（購買頻率、渠道偏好）等維度，將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（如護(hù)膚品市場(chǎng)可細(xì)分為“敏感肌護(hù)理”“抗衰抗初老”“男士理容”等）；目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估：從“市場(chǎng)規(guī)模與增長潛力”“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度”“與企業(yè)資源匹配度”“風(fēng)險(xiǎn)程度”四個(gè)維度，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)分（如1-5分，分?jǐn)?shù)越高越優(yōu)先），選擇2-3個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（如某品牌護(hù)膚品優(yōu)先選擇“25-35歲女性抗衰市場(chǎng)”和“一二線城市敏感肌市場(chǎng)”）；目標(biāo)用戶畫像：對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建典型用戶畫像（如“25-30歲女性，一線城市白領(lǐng)，月收入1.2萬-2萬，關(guān)注成分安全，愿意為高效抗衰產(chǎn)品支付溢價(jià)，信息獲取渠道主要為小紅書、抖音”）。輸出成果：《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表》《市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估表》《目標(biāo)用戶畫像卡》。步驟五：市場(chǎng)定位策略制定目的：基于分析結(jié)果，明確企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的差異化定位，傳遞核心價(jià)值。操作內(nèi)容：定位核心要素提煉：價(jià)值主張：為目標(biāo)用戶提供的獨(dú)特價(jià)值（如“某茶飲品牌定位‘鮮果茶現(xiàn)制現(xiàn)賣’，核心價(jià)值為‘0添加防腐劑，每日新鮮水果’”）；差異化點(diǎn)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異（如“相比競(jìng)品，我們采用3小時(shí)水果供應(yīng)鏈”“獨(dú)家研發(fā)的冷萃萃取技術(shù)”）；支撐點(diǎn)：證明價(jià)值主張可信度的依據(jù)（如“自有果園合作”“專利技術(shù)”“用戶復(fù)購率85%”）。定位陳述撰寫：按照模板“對(duì)于[目標(biāo)用戶]，[品牌名稱]是[市場(chǎng)領(lǐng)域]中提供[核心價(jià)值]的品牌，因?yàn)閇差異化支撐點(diǎn)]”完成定位陳述（如“對(duì)于25-35歲注重健康的都市女性，’茶小空’是現(xiàn)制鮮果茶品牌中提供‘0添加、真鮮果、高性價(jià)比’的選擇，因?yàn)槲覀儓?jiān)持每日采購新鮮水果，采用標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)制流程，價(jià)格比同類品牌低20%”）。定位傳播策略：傳播渠道：選擇目標(biāo)用戶活躍的渠道（如Z世代用戶偏好B站、小紅書，商務(wù)用戶偏好財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)展會(huì)）；傳播內(nèi)容：圍繞核心價(jià)值設(shè)計(jì)內(nèi)容（如“鮮果茶制作過程揭秘”“用戶真實(shí)測(cè)評(píng)”）；視覺符號(hào)：提煉品牌口號(hào)、LOGO、主色調(diào)等視覺元素，強(qiáng)化定位認(rèn)知（如“瑞幸咖啡‘小藍(lán)杯’+’醬香拿鐵’聯(lián)名，強(qiáng)化‘年輕、便捷、潮流’定位”）。輸出成果：《市場(chǎng)定位策略表》（含定位陳述、價(jià)值主張、差異化點(diǎn)、傳播渠道）、《品牌視覺符號(hào)建議》。步驟六：報(bào)告撰寫與方案落地目的：整合分析結(jié)果與定位策略，形成可執(zhí)行的落地方案，并跟蹤優(yōu)化。操作內(nèi)容：撰寫市場(chǎng)分析與定位報(bào)告：報(bào)告結(jié)構(gòu)應(yīng)包括：摘要（核心結(jié)論與分析價(jià)值）、市場(chǎng)環(huán)境分析（宏觀、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)）、目標(biāo)用戶分析、市場(chǎng)定位策略、風(fēng)險(xiǎn)提示、落地行動(dòng)計(jì)劃（含時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人、資源需求）。方案評(píng)審與迭代：組織內(nèi)部評(píng)審會(huì)（邀請(qǐng)銷售、產(chǎn)品、研發(fā)等部門參與），根據(jù)反饋調(diào)整定位策略（如“定價(jià)策略需下沉至三線城市”“增加線下體驗(yàn)店觸達(dá)用戶”）。落地執(zhí)行與跟蹤：將定位策略拆解為具體行動(dòng)（如產(chǎn)品功能優(yōu)化、營銷活動(dòng)策劃、渠道拓展），明確KPI（如“3個(gè)月內(nèi)目標(biāo)用戶認(rèn)知度提升至40%”“新品首月銷量達(dá)10萬件”），定期跟蹤效果并動(dòng)態(tài)優(yōu)化。輸出成果：《市場(chǎng)分析與定位報(bào)告》《落地行動(dòng)計(jì)劃表》《效果跟蹤表》。四、核心工具表格示例表1：市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集表（示例）數(shù)據(jù)類型具體內(nèi)容數(shù)據(jù)來源負(fù)責(zé)人完成時(shí)間宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)2023年全國居民人均可支配收入國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)*分析師第1周行業(yè)數(shù)據(jù)中國新能源車市場(chǎng)規(guī)模及增長率中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告*經(jīng)理第1周競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)特斯拉Model3價(jià)格區(qū)間、配置參數(shù)特斯拉官網(wǎng)、汽車之家*專員第2周用戶需求數(shù)據(jù)25-35女性護(hù)膚品購買動(dòng)機(jī)（問卷）問卷星調(diào)研（樣本量500）*助理第2周表2：宏觀環(huán)境分析表（PESTEL模型，示例）維度具體分析內(nèi)容影響程度（高/中/低）機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)政治“十四五”規(guī)劃提出“推動(dòng)綠色消費(fèi)”，新能源車購置稅延續(xù)減免政策高機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)2023年一線城市居民人均可支配收入超7萬元，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯中機(jī)會(huì)社會(huì)Z世代（1995-2010年出生）成為消費(fèi)主力，占比超40%，偏好個(gè)性化、國潮產(chǎn)品高機(jī)會(huì)技術(shù)動(dòng)力電池能量密度提升至300Wh/kg，續(xù)航里程突破1000公里，降低用戶里程焦慮高機(jī)會(huì)環(huán)境“雙碳”目標(biāo)推動(dòng)車企加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)燃油車面臨淘汰壓力高風(fēng)險(xiǎn)法律《數(shù)據(jù)安全法》要求用戶數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)，增加車企數(shù)據(jù)合規(guī)成本中風(fēng)險(xiǎn)表3：目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估表（示例）細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模（億元）年增長率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（1-5分，5最高）企業(yè)資源匹配度（1-5分）綜合得分（加權(quán)）優(yōu)先級(jí)25-35歲女性抗衰市場(chǎng)12015%344.2高一二線城市敏感肌市場(chǎng)8020%433.8中三四線城市性價(jià)比市場(chǎng)20010%253.5中表4：市場(chǎng)定位策略表（示例）要素內(nèi)容說明目標(biāo)用戶25-35歲女性，一二線城市白領(lǐng)，月收入1萬-2萬，關(guān)注成分安全與抗衰效果品牌名稱肌秘（SKM）核心價(jià)值主張“科學(xué)抗衰，成分透明，讓年輕觸手可及”差異化點(diǎn)①與中科院合作研發(fā)的抗衰成分；②全產(chǎn)品線公開第三方檢測(cè)報(bào)告；③30天無理由退換支撐點(diǎn)①擁有2項(xiàng)抗衰專利技術(shù)；②用戶復(fù)購率達(dá)72%；③合作KOL（*醫(yī)生）專業(yè)背書傳播渠道小紅書（成分科普）、抖音（用戶實(shí)測(cè)）、線下體驗(yàn)店（皮膚檢測(cè)服務(wù)）表5：落地行動(dòng)計(jì)劃表（示例）任務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)間節(jié)點(diǎn)所需資源考核指標(biāo)產(chǎn)品包裝升級(jí)（突出成分透明）*產(chǎn)品經(jīng)理第1-2月設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)預(yù)算5萬新包裝用戶認(rèn)知度達(dá)60%小紅書KOL合作（100位素人測(cè)評(píng)）*營銷專員第2-3月預(yù)算20萬內(nèi)容曝光量500萬+線下體驗(yàn)店開業(yè)（3家）*運(yùn)營總監(jiān)第3月場(chǎng)地租賃費(fèi)30萬首月到店客流量2000人次五、關(guān)鍵注意事項(xiàng)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（一）數(shù)據(jù)真實(shí)性與時(shí)效性保證數(shù)據(jù)來源權(quán)威（如統(tǒng)計(jì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)），避免使用非正規(guī)渠道的二手?jǐn)?shù)據(jù)；關(guān)注數(shù)據(jù)時(shí)效性，優(yōu)先選擇1-2年內(nèi)的數(shù)據(jù)，對(duì)于快速變化的行業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)、新能源），需補(bǔ)充最新動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。（二）避免“主觀臆斷”，以用戶為中心分析過程中需基于客觀數(shù)據(jù)，避免團(tuán)隊(duì)個(gè)人偏好影響判斷（如“我認(rèn)為Z世代喜歡國潮”需通過調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證）；目標(biāo)用戶畫像需真實(shí)反映用戶需求，可通過用戶訪談、焦點(diǎn)小組等定性方法補(bǔ)充，避免“想當(dāng)然”。（三）定位需差異化且可落地差異化點(diǎn)應(yīng)避免空泛（如“我們質(zhì)量最好”），需具體、可感知（如“我們采用進(jìn)口原料，比國產(chǎn)品質(zhì)高30%”）；定位需與企業(yè)資源能力匹配，避免“好高騖遠(yuǎn)”（如初創(chuàng)企業(yè)定位“高端奢侈品”需評(píng)估供應(yīng)鏈、品牌溢價(jià)能力）。（四）動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)迭代市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶需求是動(dòng)態(tài)變化的，需定期（如每季度/半年）復(fù)盤定位效果，及時(shí)調(diào)整策略；關(guān)注用戶反饋，通過NPS（凈推薦值