蜜雪冰城影響問題及解決建議摘要：隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展,各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)水平都在不斷上升。我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)增長(zhǎng)，人均居民收入普遍增加，進(jìn)而影響了消費(fèi)水平的提升。因此人們對(duì)于飲品的需求不再單一，茶飲行業(yè)也出現(xiàn)了越來越多的品牌，這勢(shì)必就會(huì)對(duì)蜜雪冰城造成一定的沖擊。本文對(duì)蜜雪冰城當(dāng)前的市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略作了一定的調(diào)研和剖析,并分別從商品,定價(jià),服務(wù)渠道,銷售四大方面找出了當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以及在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)的若干弊端與問題,并根據(jù)上述問題給出了具體的解決意見,從而使蜜雪冰城有更大的發(fā)展空間，提高蜜雪冰城在同行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞：蜜雪冰城，營(yíng)銷策略，營(yíng)銷問題，營(yíng)銷對(duì)策目錄TOC\o"1-2"\h\u28144一、引言 13090二、蜜雪冰城營(yíng)銷策略分析 14889（一）產(chǎn)品策略 17212（二）價(jià)格策略 17985（三）渠道策略 24443（四）促銷策略 21886三、蜜雪冰城營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策 217726（一）蜜雪冰城營(yíng)銷問題分析 223445（二）蜜雪冰城營(yíng)銷問題對(duì)策 322938總結(jié) 418846參考文獻(xiàn) 5一、引言近年來，隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,普通民眾的生活、消費(fèi)水平及對(duì)生活質(zhì)量的要求都在逐步升級(jí)。據(jù)2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告可知，截至2020年底，我國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過100萬(wàn)億。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近年來的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐漸發(fā)生改變，醫(yī)療、服務(wù)保健、娛樂和文化產(chǎn)業(yè)等服務(wù)類消費(fèi)占比逐漸提高，傳統(tǒng)的衣食住行、酒品、香煙和食品等消費(fèi)占比正在逐漸降低。人們已不僅局限于物質(zhì)生活文化的需要,對(duì)精神生活的要求愈來愈大,于是他們也開始講求品質(zhì)生活,并更加關(guān)注于健康人生,新茶飲正是誕生于這種時(shí)代背景下。蜜雪冰城成立之初僅僅是一個(gè)路邊攤品牌，但經(jīng)過20余年的洗禮和壯大，在市場(chǎng)中逐漸立足，如今已擁有萬(wàn)家門店，在二三線城市的門店占比更是超過了8成，毫無(wú)疑問，蜜雪冰城在行業(yè)洗牌中變得更加堅(jiān)韌，也成功存活下來，憑借著親民化的價(jià)格，蜜雪冰城在2020年的總營(yíng)收突破了65億大關(guān)，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)中占得一席之地。二、蜜雪冰城營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)在,許多奶茶牌子都宣揚(yáng)使用"鮮榨"的工藝技術(shù)、通過提取茶樹原汁、或使用鮮活奶油,借以提高名牌格調(diào),把食品增味劑視作洪水猛獸。而蜜雪冰城則反其道而行之,把調(diào)味奶茶的主要原材料如奶昔粉、果蔬味糖稀等徑直放置于店面入口,以縮短與消費(fèi)者中間的一段距離。當(dāng)著消費(fèi)者的面用奶漿調(diào)味奶茶已成為家務(wù)便飯。但蜜雪冰城的用料無(wú)掩飾、直接不造作,而且原材料廉價(jià),產(chǎn)品銷售也廉價(jià)。所以一些天價(jià)奢品的所謂“高品牌溢價(jià)”的“割韭菜”動(dòng)作從來就不出現(xiàn)于蜜雪冰城的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略當(dāng)中,消費(fèi)者本身了解原材料底細(xì)如此,一分價(jià)錢一分貨,相較于許多牌子“掛羊頭賣狗肉”的天價(jià)低質(zhì),消費(fèi)者本身也更易對(duì)蜜雪冰城形成親切感。（二）價(jià)格策略消費(fèi)者們選擇一個(gè)商品的出發(fā)點(diǎn),在相當(dāng)程度上就在于它的價(jià)值。而蜜雪冰城則是目前一個(gè)主要主攻消費(fèi)下沉渠道的茶飲品牌,被人們稱之為“奶茶界的拼多多”。其中最火爆的商品為三元的雪糕、4元的檸檬水,以及六元的珍珠奶茶。而相比于星巴克和茶百道、喜茶等一杯價(jià)錢動(dòng)輒二三十塊的新型飲料,蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格堪稱是茶飲中的清流。正是通過產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),蜜雪冰城有效的為消費(fèi)人群們帶來了極致的峰值感受,贏得了消費(fèi)人群。根據(jù)安信證券研究中心在二零二一年的研究結(jié)果表明,將茶飲產(chǎn)品分成了四個(gè)層次,蜜雪冰城的平價(jià)茶飲產(chǎn)品排在最末端,均價(jià)不足十塊錢。與此同時(shí),對(duì)于價(jià)格低廉的茶飲牌子,消費(fèi)人群自身期望值較低,當(dāng)其出現(xiàn)非常致命的負(fù)面新聞事情出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)人群對(duì)負(fù)面影響事物的忍受閾值范圍會(huì)相對(duì)比較高。（三）渠道策略如今茶飲產(chǎn)業(yè)中比較普遍的開店經(jīng)營(yíng)模式一般為“連鎖加盟”,即由加盟店者出錢,品牌方出技,從而形成了規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。而蜜雪冰城和普通的加盟店則有所不同,創(chuàng)辦人張紅超先搞實(shí)了后端供應(yīng)商和物流配送,然后再拓展前端加盟店市場(chǎng),才有了這二年的高速發(fā)展。與此同時(shí),由于蜜雪冰城加入門檻非常低,對(duì)加盟商也有強(qiáng)大的質(zhì)量保障體系,其背后主要是有三家企業(yè)的協(xié)力合作。其中,鄭州兩岸企業(yè)管理公司為主負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng),河南大咖食品公司為主負(fù)責(zé)前端開發(fā)產(chǎn)品,鄭州寶島貿(mào)易公司為主提供倉(cāng)儲(chǔ)物流配送業(yè)務(wù),隨著二零一四年焦作物流配送中心的投入使用,也將使蜜雪冰城變成中國(guó)境內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)物料免費(fèi)配送的茶飲名牌。（四）促銷策略蜜雪冰城推出了洗腦MV，主題曲旋律簡(jiǎn)單上頭、歌詞簡(jiǎn)短有魔性、略帶“土味”與“親民平價(jià)”的品牌調(diào)性保持一致。MV的發(fā)布引起了大量網(wǎng)友二次創(chuàng)作，對(duì)主題曲進(jìn)行多語(yǔ)言翻唱、改編歌詞、原創(chuàng)編舞等等，這些作品在社交平臺(tái)引起轟動(dòng)，頻頻上熱搜。蜜雪冰城鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行主題曲改編等二次創(chuàng)作，如在摩爾莊園演繹主題曲，各種外語(yǔ)版本、自編舞蹈，電音版，鋼琴版，創(chuàng)作雪王表情包等，腦洞魔性創(chuàng)作再次引發(fā)宣傳。蜜雪冰城官方下場(chǎng)，將二次作品收集，發(fā)布主題曲14國(guó)20種語(yǔ)言合集本，對(duì)主題曲進(jìn)行再一次傳播。蜜雪冰城更是結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行促銷，比如在父親節(jié)上線給父親唱蜜雪冰城主題曲并發(fā)布視頻微博可獲得禮物，再次引發(fā)傳播，利用粉絲私域，不僅提高了品牌的知名度，而且還贏得了路人的好感，認(rèn)為蜜雪冰城是有溫度的。三、蜜雪冰城營(yíng)銷策略存在的問題及對(duì)策（一）蜜雪冰城營(yíng)銷問題分析1.產(chǎn)品方面存在問題（1）品類同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性不強(qiáng)奈雪的茶通過制定高端的商品來進(jìn)行定位,將核心的二十五款商品進(jìn)行研發(fā),其中包括烘培面包,這些商品種一共分為二十五款。雖然這個(gè)牌子廣為大家所認(rèn)知，但是也避免不了市場(chǎng)上的很多商品跟他們自身的商品相似。和周圍普通的茶飲店相比蜜雪冰城在產(chǎn)品的類型方面基本上是相似的,但品牌價(jià)值影響力卻不相左右。（2）品牌文化底蘊(yùn)欠缺作為奶茶發(fā)展行業(yè)主要代表的蜜雪冰城,它從開始到現(xiàn)在都選擇將自身的商品市場(chǎng)進(jìn)行下沉,因?yàn)槊垩┍浅錾硐鄬?duì)其他奶茶而言十分的普通,所以在中國(guó)傳承奶茶行業(yè)的文化底蘊(yùn)來說是顯得相對(duì)匱乏的。2.價(jià)格方面存在問題（1）低價(jià)并發(fā)癥蜜雪冰城長(zhǎng)期將產(chǎn)品價(jià)格確定在較低水準(zhǔn),并由于其在下沉商場(chǎng)中占有一定資源優(yōu)勢(shì),與華萊士等企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)模式十分相似,其產(chǎn)品在今后發(fā)展中,仍存在著很大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潛力。雖然由于長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略,已經(jīng)獲得了大量消費(fèi)人群,但是也隨之產(chǎn)生的品牌感較低、對(duì)消費(fèi)人群信任感不高問題,同時(shí),也會(huì)形成了一批對(duì)產(chǎn)品價(jià)格特別敏感的消費(fèi)人群,而在現(xiàn)階段,消費(fèi)者們之所以信任產(chǎn)品,并不僅僅在于品牌,而只是在于便宜,甚至很多消費(fèi)者也相信這一類的商品,一定是較低品質(zhì)產(chǎn)品。該商場(chǎng)主要位于人流量高、商業(yè)聚集的區(qū)域內(nèi),并處于中高檔商圈,而附近居民性住宅多數(shù)都是改善型住宅,可支配收入稍高,而消費(fèi)水平層次則位于較中低端。十多年前的成功定價(jià),不一定可以留住消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間有限對(duì)于蜜雪冰城來說它大多數(shù)商品的售價(jià)都不會(huì)很高，主要集中于十塊錢左右,從銷售量最大的雪糕來舉例說明,它銷售的價(jià)格只有二塊錢,但是對(duì)于銷售的口感來說和市面上十幾塊錢的雪糕是沒有很大的差別的，所以它銷售的價(jià)格方面和其他不同品牌的商品來說是有很大的優(yōu)勢(shì)的;作為蜜雪冰城價(jià)格頂尖的奶蓋系列商品，它的價(jià)格也僅僅只有十一塊錢。從最低價(jià)至最高價(jià)之間的跨度十分的小,從而消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品的空間也會(huì)相對(duì)的壓縮。3.渠道方面存在問題蜜雪冰城的線下銷售門店的店面十分的有限，并且在人員配備以及內(nèi)部配套設(shè)施方面也相對(duì)于并不完善,因此時(shí)常出現(xiàn)隊(duì)伍長(zhǎng)排,因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候會(huì)存在排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)的問題，從而會(huì)使得消費(fèi)者失去購(gòu)買該商品的欲望,也缺乏購(gòu)物意向。（二）蜜雪冰城營(yíng)銷問題對(duì)策1.以創(chuàng)新為根本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化在日下這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中,各種名牌不斷涌現(xiàn),商品也逐步趨向與同型化,而消費(fèi)者的喜好又處于不斷變化之中,因此企業(yè)只有堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新,才能持續(xù)獲得消費(fèi)群體的熱愛,使之保持消費(fèi)的熱情。以革新為主就是在產(chǎn)品品質(zhì)、品種、配方上加以革新,并定期發(fā)布對(duì)應(yīng)季節(jié)的主打產(chǎn)品,例如可隨著季節(jié)的改變,主打?qū)?yīng)季節(jié)花茶調(diào)制的新茶飲,推出網(wǎng)紅產(chǎn)品,這樣,一來,符合消費(fèi)群體求新立異的消費(fèi)需求,刺激消費(fèi)者自發(fā)傳播。二來,在給吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)傳遞一種創(chuàng)新精神,顯得與時(shí)俱進(jìn),塑造品牌影響力。2.強(qiáng)化性價(jià)比，豐富價(jià)格區(qū)間蜜雪冰城一直有超高性價(jià)比占比市場(chǎng)，且多為下沉市場(chǎng)。既然為該品牌的優(yōu)勢(shì)，那么應(yīng)該進(jìn)行深度強(qiáng)化。四線城市中的人員會(huì)選擇更為高端的產(chǎn)品，一線城市人員也更看重性價(jià)比。僅依靠高性價(jià)比能夠?qū)λ邢M(fèi)者的需求進(jìn)行滿足。門店在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)仍然以性價(jià)比高為賣點(diǎn)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品或品牌之所以呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，最關(guān)鍵的原因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求有所衰減。在產(chǎn)品方面，如大寶，曾幾何時(shí)，以超低價(jià)占領(lǐng)化妝品市場(chǎng)，然而隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品功能需求的明顯劃分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以來，始終以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，單品控制在10元以內(nèi)，但當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)水平在快速的提高，對(duì)同類產(chǎn)品的需求千差萬(wàn)別，因此在保持原有產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，推出定價(jià)稍高新產(chǎn)品，豐富價(jià)格區(qū)間，一方面留住原有定位消費(fèi)者，另一方面，適應(yīng)時(shí)代，轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)群體。3.進(jìn)一步拓展線上銷售渠道線上銷售是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是對(duì)線下門店的人流量進(jìn)行擴(kuò)充和引流。目前線上APP形同虛設(shè)，僅僅依靠門店及外賣局限性較大。2018年喜茶上線“喜茶Go”小程序，具備預(yù)約、外賣等不同功能，有效解決了排隊(duì)問題，也標(biāo)志著新茶飲正式步入數(shù)字化階段。注冊(cè)該小程序的人員數(shù)量超過3000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過300%，且總訂單中超過80%均是通過線上方式點(diǎn)單的。由此可以看出，運(yùn)用科技化的手段不僅能夠解決實(shí)際存在的問題，而且能夠起到擴(kuò)大影響力的效果。因此，在門店線上APP開啟點(diǎn)單、預(yù)約、免費(fèi)外送服務(wù)等?？偨Y(jié)隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，本文運(yùn)用4P理論對(duì)蜜雪冰城的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為蜜雪冰城在取得營(yíng)銷成功的同時(shí)，還有一些值得改進(jìn)的地方，如產(chǎn)品方面，同質(zhì)化嚴(yán)重；價(jià)格區(qū)間有限；線下門店設(shè)施不完善等，針對(duì)這些問題，結(jié)合所學(xué)的相關(guān)知識(shí)提出了相應(yīng)改善措施。參考文獻(xiàn)[1]梅熙語(yǔ).基于4P營(yíng)銷理論的蜜雪冰城營(yíng)銷策略探析[J].新聞文化建設(shè),2021,000(017):P.14