入境游客視角下?lián)P州歷史文化名城旅游形象：多維評價與提升路徑一、引言1.1研究背景與動因在全球旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，歷史文化名城憑借其獨特的歷史遺跡、深厚的文化底蘊以及濃郁的地方特色，成為極具吸引力的旅游目的地。這類城市承載著人類文明的記憶，是文化傳承與交流的重要載體，不僅能夠滿足游客對歷史文化的探索欲望，還能為其帶來獨特的旅游體驗。近年來，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，對歷史文化名城的旅游需求日益增長，促使這類城市的旅游業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。揚州，作為中國首批24座歷史文化名城之一，其歷史可追溯至公元前486年，歷經(jīng)數(shù)千年的風雨洗禮，積淀了深厚的歷史文化底蘊。揚州地處長江與京杭大運河的交匯處，優(yōu)越的地理位置使其在古代成為重要的交通樞紐和商業(yè)中心，經(jīng)濟繁榮，文化昌盛。李白筆下的“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”，生動描繪出揚州的迷人魅力，讓這座城市聞名遐邇。揚州擁有瘦西湖、個園、何園等眾多聞名遐邇的旅游景點。瘦西湖以其秀麗的湖光山色、精巧的園林建筑，宛如一幅天然的山水畫卷，吸引著無數(shù)游客前來觀賞；個園以疊石藝術(shù)著稱，四季假山各具特色，巧妙地將自然景觀與人文景觀融為一體；何園則是江南園林的杰出代表，享有“晚清第一園”的美譽，其獨特的建筑風格和豐富的文化內(nèi)涵令人陶醉。揚州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣豐富多彩，揚州評話、揚州剪紙、揚州漆器等，彰顯出這座城市獨特的藝術(shù)魅力和文化傳承。然而，在旅游市場競爭愈發(fā)激烈的今天，揚州面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，國內(nèi)眾多歷史文化名城如西安、南京、杭州等，都在大力發(fā)展旅游業(yè)，紛紛挖掘自身特色，提升旅游服務質(zhì)量，這使得揚州在吸引游客方面面臨著巨大的競爭壓力。例如西安，憑借兵馬俑、古城墻等極具震撼力的歷史遺跡，每年吸引大量國內(nèi)外游客，在旅游市場中占據(jù)重要地位。另一方面，隨著國際旅游市場的不斷拓展，游客的旅游需求日益多樣化和個性化，對旅游目的地的文化體驗、旅游設施、服務質(zhì)量等方面提出了更高的要求。揚州需要不斷適應這些變化，以滿足游客的期望。在此背景下，從入境游客視角對揚州歷史文化名城旅游形象進行研究具有至關(guān)重要的意義。入境游客作為國際旅游市場的重要組成部分，他們的旅游體驗和評價不僅能夠反映揚州在國際旅游市場中的知名度和美譽度，還能為揚州旅游形象的提升提供寶貴的意見和建議。通過深入了解入境游客對揚州旅游資源、旅游設施、旅游服務等方面的認知、評價和消費行為特點，有助于揚州精準把握國際旅游市場需求，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題和不足，從而有針對性地制定旅游形象提升策略，優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務，提高旅游市場競爭力，吸引更多入境游客，推動揚州旅游業(yè)的國際化發(fā)展，進一步提升揚州在國際旅游市場中的地位。1.2研究價值與實踐意義從理論層面來看，本研究對豐富旅游形象相關(guān)理論具有重要價值。過往關(guān)于旅游形象的研究多集中于國內(nèi)游客視角，從入境游客視角展開的深入研究相對匱乏。本研究以揚州這一典型的歷史文化名城為案例，深入剖析入境游客對其旅游形象的認知、評價與消費行為，能夠填補該領(lǐng)域在入境游客研究方面的部分空白，進一步完善旅游形象理論體系。通過對揚州旅游形象的多維度分析，有助于揭示歷史文化名城旅游形象在國際市場中的形成機制、影響因素以及傳播規(guī)律，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為全面和深入的理論基礎(chǔ)。在實踐意義方面，本研究成果對揚州旅游市場的發(fā)展具有多方面的指導作用。精準把握市場需求是旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵。通過了解入境游客對揚州旅游形象的評價和消費行為特點，揚州旅游部門和企業(yè)能夠更精準地洞察國際旅游市場需求。例如，若發(fā)現(xiàn)入境游客對揚州的傳統(tǒng)文化體驗類產(chǎn)品需求較高，旅游企業(yè)便可加大此類產(chǎn)品的開發(fā)與推廣力度，設計更多如揚州傳統(tǒng)手工藝制作體驗、揚州戲曲欣賞等深度文化體驗項目，以滿足游客需求，提高市場占有率。旅游形象的提升對于吸引游客至關(guān)重要。明確揚州歷史文化名城旅游形象存在的問題和不足后，相關(guān)部門和企業(yè)能夠有的放矢地制定提升策略。如針對旅游基礎(chǔ)設施不完善的問題，加大對交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設施的投入，改善游客的旅游體驗；針對旅游服務質(zhì)量不高的問題，加強旅游從業(yè)人員培訓，提高服務意識和專業(yè)水平，從而提升揚州旅游的整體形象，吸引更多入境游客。優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務是旅游市場可持續(xù)發(fā)展的核心?；谌刖秤慰偷姆答?，揚州可以對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，豐富旅游產(chǎn)品類型，推出更多個性化、差異化的旅游產(chǎn)品。同時，加強旅游服務質(zhì)量監(jiān)管，建立健全旅游服務質(zhì)量評價體系，及時處理游客投訴，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務，增強游客的滿意度和忠誠度。此外，本研究對揚州歷史文化的傳播也具有積極意義。作為歷史文化名城，揚州承載著豐富的歷史文化遺產(chǎn)。通過提升旅游形象，吸引更多入境游客前來體驗和感受揚州的歷史文化，能夠促進揚州歷史文化在國際上的傳播與交流，增強中華文化的國際影響力。游客在揚州的旅游過程中，親身接觸和了解揚州的歷史文化，如揚州園林、揚州漆器、揚州評話等，回國后會將這些獨特的文化體驗傳播給身邊的人，從而擴大揚州歷史文化的傳播范圍。本研究成果還能為揚州旅游規(guī)劃的制定提供科學依據(jù)。在旅游規(guī)劃過程中，充分考慮入境游客的需求和建議，能夠使旅游規(guī)劃更加符合市場實際情況，提高旅游資源的利用效率，促進旅游產(chǎn)業(yè)的合理布局和可持續(xù)發(fā)展。例如，在旅游景區(qū)的規(guī)劃建設中，根據(jù)入境游客的游覽習慣和需求，合理設置旅游標識、休息區(qū)、餐飲區(qū)等配套設施，提升景區(qū)的服務功能和游客體驗。1.3研究方法與技術(shù)路線本研究綜合運用多種研究方法，確保研究的科學性、全面性與深入性。問卷調(diào)查法是本研究獲取數(shù)據(jù)的重要手段。通過設計科學合理的問卷，針對入境游客對揚州歷史文化名城旅游形象的認知、評價和消費行為特點展開調(diào)查。問卷設計嚴格遵循相關(guān)原則，首先明確研究目的，圍繞揚州旅游資源、旅游設施、旅游服務、文化體驗等核心內(nèi)容設置問題。例如，設置“您對揚州瘦西湖的景觀印象如何？”“您在揚州旅游過程中，對住宿條件的滿意度如何？”等問題，以了解游客對具體旅游要素的評價。同時，充分考慮受訪者群體的特點，確保問題表述清晰、簡潔，易于理解和回答。問題類型豐富多樣，包括選擇題、量表題和開放式問題。選擇題便于游客快速作答，量表題能精準衡量游客的態(tài)度和評價程度，開放式問題則為游客提供了自由表達意見和感受的空間，如“您對揚州旅游發(fā)展有哪些建議？”，從而獲取更豐富、深入的信息。在問卷發(fā)放過程中，選取揚州的主要旅游景點、酒店、機場、車站等場所，確保樣本的隨機性和代表性，涵蓋不同國籍、年齡、性別、職業(yè)的入境游客。運用統(tǒng)計分析軟件對回收的問卷數(shù)據(jù)進行詳細分析，包括描述性統(tǒng)計分析，以了解游客基本特征、旅游行為的總體情況；因子分析，提取影響旅游形象評價的關(guān)鍵因素；相關(guān)性分析，探究各因素之間的關(guān)聯(lián)程度，為后續(xù)研究提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。個案分析法為研究增添了豐富的細節(jié)和深入的洞察。選取具有代表性的入境游客作為研究對象，通過深度訪談和實地觀察的方式，全面了解他們在揚州的旅游體驗。在訪談過程中，以輕松、友好的氛圍引導游客分享他們的旅游經(jīng)歷、感受和意見，如“您在揚州印象最深刻的旅游活動是什么？”“在旅游過程中，有沒有遇到讓您感到不滿意的地方？”等，從游客的親身經(jīng)歷中挖掘有價值的信息。實地觀察則關(guān)注游客在旅游景點的游覽行為、與旅游服務人員的互動情況等，直觀感受游客在揚州旅游時的實際體驗。通過對多個典型個案的深入分析，總結(jié)出具有普遍性的問題和經(jīng)驗，為提升揚州歷史文化名城旅游形象提供針對性的建議。文獻綜述法貫穿研究始終，對前人研究成果進行系統(tǒng)梳理。廣泛搜集國內(nèi)外關(guān)于歷史文化名城旅游形象、旅游目的地營銷、游客行為等方面的學術(shù)論文、研究報告、專著等文獻資料。對揚州歷史文化名城旅游市場的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和問題進行全面綜述，了解揚州旅游發(fā)展的歷史脈絡和當前態(tài)勢。同時，深入分析其他歷史文化名城旅游形象提升的成功經(jīng)驗，如西安通過打造唐文化主題旅游產(chǎn)品、舉辦大型文化活動，成功提升了城市旅游形象；杭州借助西湖的自然景觀和深厚文化底蘊，開展文化體驗式旅游，吸引了大量游客。將這些成功經(jīng)驗與揚州的實際情況相結(jié)合，為揚州旅游形象提升策略的制定提供參考和借鑒。本研究的技術(shù)路線圖清晰展示了研究的流程和邏輯關(guān)系。首先，基于對研究背景、目的和意義的深入分析，確定從入境游客視角研究揚州歷史文化名城旅游形象的主題。接著，通過全面的文獻綜述，梳理相關(guān)理論和研究成果，為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。在實證研究階段，運用問卷調(diào)查法大規(guī)模收集入境游客的數(shù)據(jù)，運用個案分析法深入剖析典型案例，確保研究數(shù)據(jù)的豐富性和全面性。對收集到的數(shù)據(jù)進行嚴謹?shù)姆治?，包括?shù)據(jù)清洗、統(tǒng)計分析、案例總結(jié)等，以提煉出有價值的信息。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，深入探討揚州歷史文化名城旅游形象存在的問題和不足，結(jié)合其他城市的成功經(jīng)驗，提出切實可行的旅游形象提升策略和建議。最后，對研究成果進行總結(jié)和展望，為揚州旅游業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實踐指導，同時明確未來研究的方向和重點。二、揚州歷史文化名城旅游資源與發(fā)展態(tài)勢2.1旅游資源全景掃描2.1.1自然景觀資源揚州自然景觀資源豐富，瘦西湖、古運河等自然景觀獨具特色，是揚州旅游的重要組成部分。瘦西湖作為揚州的標志性自然景觀，猶如一顆璀璨的明珠鑲嵌在這片古老的土地上。它原名保障湖，在乾隆年間被錢塘詩人汪沆改名為瘦西湖。整個景區(qū)總面積達2000畝，水上面積700畝，游覽區(qū)面積100公頃，規(guī)模宏大。瘦西湖以其“瘦”為美，小巧精致，與杭州西湖的煙波浩渺形成鮮明對比。其水域蜿蜒曲折，長達約3.3公里，北起大明寺蜀岡山腳下，南至熙春臺，分為兩個支流，一支經(jīng)過念四橋通往蒿草河，另一支直接向東流至小金山后再分支。兩岸綠樹成蔭，亭臺樓閣錯落有致，形成了一幅如詩如畫的美景。五亭橋是瘦西湖的標志性建筑之一，它建于清乾隆二十二年（1757年），仿北京北海的五龍亭和十七孔橋而建。五亭橋造型獨特，橋上建有五座亭子，中間一亭最高，為四方重檐攢尖頂，其余四亭對稱分布，為單檐攢尖頂，五亭相互連接，宛如一朵盛開的蓮花綻放在湖面上。站在五亭橋上，俯瞰瘦西湖的美景，湖光山色盡收眼底，遠處的白塔在綠樹的映襯下顯得格外醒目。二十四橋也是瘦西湖的著名景點，其名字出自唐代詩人杜牧的詩句“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”。二十四橋由玲瓏花界、熙春臺、單孔石拱橋及望春樓四部分組成，橋長24米，寬2.4米，欄柱24根，臺階24級，處處都與“二十四”這個數(shù)字相關(guān)，充滿了詩意和神秘色彩。每到夜晚，明月高懸，在二十四橋上賞月，仿佛能感受到古代文人墨客的浪漫情懷。瘦西湖還擁有豐富的植物資源，四季景色各異。春天，桃花、杏花盛開，繁花似錦，湖邊的柳樹抽出嫩綠的新芽，隨風飄舞，仿佛一幅生機勃勃的春日畫卷；夏天，荷花競相綻放，滿湖的荷葉挨挨擠擠，荷花在綠葉的襯托下顯得更加嬌艷欲滴，讓人不禁想起楊萬里的詩句“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”；秋天，楓葉如火，銀杏金黃，為瘦西湖增添了一抹絢麗的色彩，漫步在湖邊，欣賞著這如詩如畫的秋景，令人心曠神怡；冬天，雪花紛飛，瘦西湖銀裝素裹，宛如一個潔白的童話世界，別有一番韻味。瘦西湖不僅是一個自然景觀，更是一個承載著歷史文化的藝術(shù)寶庫，它的美景吸引了無數(shù)游客前來觀賞，讓人流連忘返，具有極高的旅游價值。古運河是揚州的母親河，也是揚州歷史文化的重要載體。它是京杭大運河最早的一段，北從淮安開始，向南抵達瓜州鎮(zhèn)入口，整條河長貫穿了揚州的南北走向。揚州古運河沿岸保存了大量的歷史遺跡和文化景觀，見證了揚州的興衰變遷。在古代，古運河是揚州重要的交通要道和經(jīng)濟命脈，它促進了揚州與其他地區(qū)的貿(mào)易往來和文化交流。唐代揚州憑借古運河的優(yōu)勢，成為中國最發(fā)達的商業(yè)城市之一，有“揚一益二”之稱。如今，古運河雖然不再承擔主要的運輸功能，但它依然是揚州旅游的熱門景點。沿著古運河散步，可以看到古老的碼頭、橋梁、城墻等遺跡，這些遺跡仿佛在訴說著揚州過去的輝煌歷史。東關(guān)古渡是古運河上的重要碼頭之一，它始建于隋朝，是揚州城最古老的渡口。站在東關(guān)古渡，仿佛能看到當年船只往來如梭、商賈云集的繁華景象。古運河兩岸的建筑風格獨具特色，既有明清時期的古建筑，也有現(xiàn)代的仿古建筑，它們相互映襯，展現(xiàn)出揚州獨特的歷史文化風貌。夜晚的古運河更是別有一番風味，沿岸燈火輝煌，河水波光粼粼，乘坐游船游覽古運河，欣賞著兩岸的燈光夜景，仿佛穿越時空，回到了古代的揚州。古運河不僅具有歷史文化價值，還為游客提供了休閑娛樂的好去處，它將自然景觀與人文景觀完美融合，成為揚州旅游的一大亮點。2.1.2歷史人文景觀資源揚州的歷史人文景觀資源豐富多樣，園林、古跡、非遺等各具特色，承載著揚州深厚的歷史文化底蘊。揚州園林是中國古典園林的重要代表，以其獨特的風格和精湛的技藝聞名于世。個園是揚州園林的杰出代表之一，是中國四大名園之一，以疊石藝術(shù)著稱。個園的主人黃至筠是清代的鹽商，他在造園時充分發(fā)揮了自己的藝術(shù)想象力和財力，將園林打造得獨具特色。個園的疊石藝術(shù)堪稱一絕，筍石、湖石、黃石、宣石疊成的春夏秋冬四季假山，巧妙地運用了不同石材的顏色、形狀和紋理，將造園法則與山水畫理融為一體，被園林泰斗陳從周先生譽為“國內(nèi)孤例”。春景以竹石為主，竹林中散布著一些石筍，寓意著春天的生機勃勃；夏景以湖石為主，假山形態(tài)各異，有的像奇峰怪石，有的像山洞峽谷，與旁邊的池塘、荷花相互映襯，營造出清涼的夏日氛圍；秋景以黃石為主，假山高大雄偉，色彩金黃，宛如秋天的山巒，山上還種植了一些楓樹，秋天楓葉變紅時，景色十分壯觀；冬景以宣石為主，宣石潔白如雪，假山形狀如積雪，山上還設有一些風洞，冬天風吹過時，發(fā)出呼嘯的聲音，仿佛是冬天的寒風，讓人感受到冬天的寒冷。個園的建筑風格也獨具特色，園內(nèi)的住宅部分采用了傳統(tǒng)的四合院布局，建筑古樸典雅，木雕、磚雕、石雕等工藝精湛，展現(xiàn)了揚州傳統(tǒng)建筑的藝術(shù)魅力。何園也是揚州園林的代表之一，享有“晚清第一園”的美譽，有四個天下第一，即天下第一廊、天下第一窗、天下第一亭、天下第一山。何園的復道回廊是其一大特色，它全長1500米，將園內(nèi)的各個建筑連接在一起，形成了一個四通八達的交通網(wǎng)絡，游客在回廊中漫步，可以欣賞到園內(nèi)的各種景色，仿佛置身于一個迷宮之中。何園的片石山房也是一處著名的景點，它是明代畫家石濤的疊石作品，假山以湖石為主，山上有一個山洞，洞內(nèi)有清泉流淌，洞頂有一個天窗，陽光透過天窗灑在洞內(nèi)的水面上，形成了獨特的光影效果。何園的建筑風格融合了中西文化元素，既有傳統(tǒng)的中式建筑，也有一些西式建筑，如園內(nèi)的玉繡樓，采用了歐式的建筑風格，門窗、欄桿等裝飾都十分精美，體現(xiàn)了當時揚州對外開放的文化氛圍。揚州園林不僅是一種藝術(shù)形式，更是揚州歷史文化的象征，它體現(xiàn)了揚州鹽商的經(jīng)濟實力和文化品味，也反映了揚州地區(qū)的自然環(huán)境和人文風情，具有極高的歷史文化價值。揚州的古跡眾多，承載著這座城市悠久的歷史記憶。大明寺是揚州最著名的古跡之一，它始建于南朝宋孝武帝大明年間，距今已有1500多年的歷史。大明寺依山而建，寺內(nèi)建筑氣勢恢宏，錯落有致。大雄寶殿是大明寺的主體建筑，殿內(nèi)供奉著釋迦牟尼佛像，佛像莊嚴肅穆，讓人感受到佛教的神圣。平山堂是大明寺內(nèi)的另一處重要景點，它是北宋文學家歐陽修所建，歐陽修曾在此處與文人墨客飲酒賦詩，留下了許多千古佳作。平山堂的建筑風格古樸典雅，堂前有一個平臺，站在平臺上可以俯瞰揚州城的美景。西園也是大明寺的一部分，它是一處古典園林，園內(nèi)有假山、池塘、亭臺樓閣等景觀，景色十分優(yōu)美。大明寺不僅是一個宗教場所，也是一個文化勝地，它吸引了眾多游客前來參觀游覽，感受佛教文化和歷史文化的熏陶。揚州還有許多其他的古跡，如漢廣陵王墓博物館，它是一座以漢代墓葬為主題的博物館，館內(nèi)展示了漢代廣陵王劉胥及其夫人的墓葬，墓葬采用了“黃腸題湊”的葬制，規(guī)模宏大，結(jié)構(gòu)復雜，出土了大量的文物，如青銅器、玉器、陶器等，這些文物反映了漢代的社會生活和文化藝術(shù)水平。揚州八怪紀念館則是為了紀念清代揚州地區(qū)的八位著名畫家而建，館內(nèi)展示了揚州八怪的書畫作品和生平事跡，揚州八怪的作品風格獨特，不拘一格，對后世的繪畫藝術(shù)產(chǎn)生了深遠的影響。這些古跡是揚州歷史文化的重要見證，它們?yōu)檠芯繐P州的歷史、文化、藝術(shù)等提供了珍貴的實物資料，具有重要的歷史價值和文化價值。揚州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩，是揚州歷史文化的活化石。揚州評話是揚州地區(qū)的一種傳統(tǒng)曲藝形式，它以揚州方言為基礎(chǔ)，通過說、表、評等方式講述故事，具有濃郁的地方特色。揚州評話的表演形式靈活多樣，可以單人表演，也可以多人表演，內(nèi)容涵蓋了歷史故事、民間傳說、武俠小說等多個方面。著名的揚州評話藝術(shù)家王少堂以其精湛的表演技藝和獨特的藝術(shù)風格，將揚州評話推向了一個新的高峰，他的代表作《武松》《宋江》等深受觀眾喜愛。揚州剪紙是揚州的傳統(tǒng)民間藝術(shù)，它以其細膩的刀法、精美的圖案和獨特的藝術(shù)風格而聞名。揚州剪紙的題材廣泛，包括人物、動物、花卉、風景等，作品造型優(yōu)美，線條流暢，富有立體感。揚州剪紙藝人張永壽是中國剪紙藝術(shù)的杰出代表，他的作品多次在國內(nèi)外展覽中獲獎，為揚州剪紙的傳承和發(fā)展做出了重要貢獻。揚州漆器也是揚州的傳統(tǒng)工藝之一，它歷史悠久，技藝精湛，以其精美的裝飾和獨特的工藝而著稱。揚州漆器的制作工藝復雜，包括雕漆、鑲嵌、彩繪等多種工藝，作品色彩鮮艷，圖案精美，具有極高的藝術(shù)價值。揚州漆器曾多次作為國禮贈送給外國友人，成為揚州文化的一張亮麗名片。揚州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是揚州人民智慧的結(jié)晶，它們不僅豐富了揚州的文化內(nèi)涵，也為世界文化的多樣性做出了貢獻，具有重要的文化價值和藝術(shù)價值。2.1.3美食文化資源揚州作為“世界美食之都”，淮揚美食是其旅游形象的重要組成部分，對揚州旅游形象的塑造和傳播具有深遠影響?；磽P菜是中國四大名菜之一，以其選料精細、刀工精湛、火候講究、口味清淡、造型美觀而聞名于世。揚州炒飯是淮揚菜中的經(jīng)典美食，它以米飯、雞蛋、火腿、蝦仁、青豆等為主要原料，將各種食材巧妙地搭配在一起，經(jīng)過炒制后，米飯顆粒分明，色澤金黃，香氣四溢，口感豐富。揚州炒飯不僅在國內(nèi)深受歡迎，在國際上也享有很高的聲譽，成為揚州美食的代表之一。清湯獅子頭也是淮揚菜中的一道名菜，它以豬肉為主要原料，將豬肉剁成細膩的肉泥，加入蔥姜水、雞蛋、淀粉等調(diào)料，攪拌均勻后，搓成大肉丸子，放入清水中煮熟。清湯獅子頭肉質(zhì)鮮嫩，入口即化，湯汁清澈鮮美，營養(yǎng)豐富，是一道老少皆宜的美食。揚州包子也是揚州美食的特色之一，它種類繁多，有三丁包、五丁包、蟹黃包、豆沙包等，每種包子都有其獨特的口味和制作工藝。三丁包以雞丁、肉丁、筍丁為餡料，口感鮮美，營養(yǎng)豐富；蟹黃包以蟹黃為主要餡料，味道鮮美，香氣撲鼻；豆沙包以豆沙為餡料，口感細膩，甜度適中。揚州包子的制作工藝十分講究，面皮要薄而有韌性，餡料要鮮美可口，制作出來的包子外形美觀，味道鮮美，深受游客喜愛。淮揚美食對揚州旅游形象的影響是多方面的。美食是旅游體驗的重要組成部分，能夠吸引游客前來品嘗。許多游客因為對淮揚美食的向往而選擇到揚州旅游，淮揚美食成為揚州旅游的重要吸引力之一。游客在品嘗淮揚美食的過程中，能夠感受到揚州的飲食文化和生活方式，從而加深對揚州這座城市的了解和認識?；磽P美食的精致和獨特，能夠讓游客感受到揚州的文化底蘊和人文氣息，提升揚州在游客心中的形象?；磽P美食還能夠促進揚州旅游業(yè)的發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。揚州的美食街、餐廳、酒店等因為淮揚美食的知名度而吸引了大量游客，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。許多游客在品嘗淮揚美食后，會購買一些揚州的特色美食作為紀念品帶回家，這也促進了揚州美食文化的傳播?；磽P美食作為揚州的一張亮麗名片，不僅豐富了揚州的旅游資源，也提升了揚州的旅游形象，對揚州旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。二、揚州歷史文化名城旅游資源與發(fā)展態(tài)勢2.2旅游發(fā)展現(xiàn)狀洞察2.2.1入境旅游市場規(guī)模與增長趨勢近年來，揚州入境旅游市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年揚州接待入境游客數(shù)量為[X1]萬人次，旅游外匯收入達到[Y1]萬美元。然而，受新冠疫情的影響，2020年和2021年揚州入境旅游市場遭受重創(chuàng)，入境游客數(shù)量大幅下降，2020年接待入境游客僅[X2]萬人次，旅游外匯收入降至[Y2]萬美元，2021年情況雖略有好轉(zhuǎn)，但入境游客數(shù)量也僅為[X3]萬人次，旅游外匯收入為[Y3]萬美元。隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)和旅游市場的逐步復蘇，2022年揚州入境旅游市場開始呈現(xiàn)出回暖跡象，接待入境游客數(shù)量增長至[X4]萬人次，旅游外匯收入達到[Y4]萬美元。2023年和2024年，揚州入境旅游市場持續(xù)恢復增長，2023年接待入境游客[X5]萬人次，旅游外匯收入[Y5]萬美元，2024年接待入境游客數(shù)量進一步增長至[X6]萬人次，旅游外匯收入達到[Y6]萬美元，已基本恢復至疫情前的水平。2025年春節(jié)期間，得益于簽證便利化、免簽朋友圈擴容等利好，揚州入境游訂單量同比增長77%。今年暑期，目的地為揚州的入境游訂單量同比增長39%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，揚州入境旅游市場規(guī)?？傮w上呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢，在疫情的沖擊下，市場經(jīng)歷了嚴峻的考驗，但隨著疫情的有效控制和旅游市場的復蘇，揚州入境旅游市場正逐漸恢復活力，展現(xiàn)出良好的增長潛力。為了更直觀地展示揚州入境旅游市場規(guī)模與增長趨勢，我們可以通過繪制折線圖來進行分析。以年份為橫坐標，以入境游客數(shù)量（萬人次）和旅游外匯收入（萬美元）為縱坐標，繪制出兩條折線。從折線圖中可以清晰地看到，2019-2021年，入境游客數(shù)量和旅游外匯收入的折線急劇下降，表明疫情對揚州入境旅游市場造成了巨大的沖擊。而2022-2024年，兩條折線逐漸上升，說明揚州入境旅游市場在疫情后逐步復蘇，呈現(xiàn)出積極的增長態(tài)勢。這一趨勢不僅反映了揚州旅游資源的吸引力，也體現(xiàn)了揚州旅游市場在應對危機時的韌性和恢復能力。進一步分析揚州入境旅游市場的增長趨勢，我們可以發(fā)現(xiàn)，近年來揚州在旅游產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等方面的努力取得了顯著成效。隨著揚州對歷史文化資源的深入挖掘和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，越來越多的入境游客被揚州獨特的歷史文化和自然風光所吸引。例如，揚州推出的“博物館+”“園林+”“非遺+”等旅游產(chǎn)品，受到了外國游客的青睞，他們在揚州中國大運河博物館看“運河上的舟楫”，體驗網(wǎng)紅漆扇制作；漫步明清古城，游覽“二分明月憶揚州”大型沉浸式夜游，欣賞湖光山色與光影藝術(shù)的完美融合。揚州積極拓展國際旅游市場，加強與國際旅游機構(gòu)的合作，通過參加國際旅游展會、舉辦旅游推介會等方式，提升揚州在國際旅游市場的知名度和影響力。這些舉措都為揚州入境旅游市場的增長提供了有力的支撐。2.2.2旅游基礎(chǔ)設施與服務水平揚州的旅游基礎(chǔ)設施較為完善，交通、住宿、餐飲等方面能夠滿足游客的基本需求，但在服務水平方面仍有提升空間。在交通方面，揚州的交通網(wǎng)絡較為發(fā)達，擁有揚州泰州國際機場、揚州站、揚州東站等交通樞紐，為游客的出行提供了便利。揚州泰州國際機場已開通了多條國內(nèi)和國際航線，可直達北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等國內(nèi)主要城市，以及韓國、日本、泰國等國家和地區(qū)，方便了入境游客的抵達。揚州站和揚州東站是揚州的鐵路交通樞紐，每天有大量的列車往返于揚州與其他城市之間，其中包括高鐵和動車，大大縮短了揚州與其他城市之間的時空距離。市內(nèi)交通也十分便捷，有多條公交線路覆蓋主要旅游景點，游客可以方便地到達瘦西湖、個園、何園、大明寺等景區(qū)。近年來，揚州還大力發(fā)展共享單車和共享電動車，為游客提供了更加靈活、便捷的出行方式，游客可以騎著共享單車或共享電動車穿梭于揚州的大街小巷，感受這座城市的獨特魅力。然而，在旅游旺季，揚州的交通擁堵問題仍然較為突出，尤其是在主要旅游景點周邊，停車位緊張，給游客的出行帶來了一定的不便。例如，在“五一”“十一”等節(jié)假日，瘦西湖景區(qū)周邊的道路常常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象，游客需要花費較長的時間才能到達景區(qū)，這在一定程度上影響了游客的旅游體驗。揚州的住宿業(yè)發(fā)展較為成熟，擁有各類酒店、民宿等住宿設施，能夠滿足不同游客的需求。從高檔豪華型酒店到經(jīng)濟型酒店，從特色民宿到青年旅社，揚州的住宿選擇豐富多樣。高檔酒店如揚州迎賓館、揚州香格里拉大酒店等，提供了高品質(zhì)的住宿服務和完善的設施，包括寬敞舒適的客房、豪華的餐飲設施、健身中心、游泳池等，能夠滿足商務旅客和高端游客的需求。經(jīng)濟型酒店如漢庭酒店、7天酒店等，價格相對較為親民，提供了干凈整潔的住宿環(huán)境和基本的服務設施，適合預算有限的游客。特色民宿則以其獨特的風格和個性化的服務受到了游客的喜愛，揚州的一些民宿位于歷史文化街區(qū)，如東關(guān)街、皮市街等地，游客可以在體驗當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，享受溫馨舒適的住宿環(huán)境。然而，部分住宿設施存在服務質(zhì)量參差不齊的問題，一些酒店的服務人員缺乏專業(yè)的培訓，服務意識不強，在接待游客時不夠熱情周到，影響了游客的住宿體驗。例如，有的酒店在辦理入住手續(xù)時效率低下，讓游客等待時間過長；有的酒店在客房服務方面不夠及時，不能滿足游客的需求。揚州的餐飲文化豐富多樣，淮揚美食聞名遐邇，為游客提供了豐富的美食體驗。揚州有許多著名的餐廳和美食街，如富春茶社、冶春茶社、共和春酒家等，這些餐廳以淮揚菜為主，提供了各種地道的揚州美食，如揚州炒飯、清湯獅子頭、揚州包子、大煮干絲等，讓游客能夠品嘗到正宗的淮揚風味。揚州還有一些美食街，如東關(guān)街美食街、國慶路美食街等，匯聚了各種特色小吃和地方美食，游客可以在這里品嘗到揚州的傳統(tǒng)小吃，如黃橋燒餅、藕粉圓子、桂花糖藕等，感受揚州的飲食文化。然而，部分餐飲場所存在衛(wèi)生條件不佳的情況，一些小吃攤和小餐館的衛(wèi)生狀況令人擔憂，餐具清洗不徹底、食材擺放不規(guī)范等問題時有發(fā)生，這不僅影響了游客的健康，也損害了揚州美食的形象。例如，有的小吃攤的食品暴露在空氣中，沒有采取有效的防護措施，容易受到灰塵和細菌的污染；有的小餐館的廚房衛(wèi)生狀況較差，垃圾清理不及時，給游客留下了不好的印象。在旅游服務水平方面，揚州的旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高。部分導游的專業(yè)知識不夠豐富，對揚州的歷史文化了解不夠深入，在講解過程中不能生動形象地向游客介紹揚州的歷史文化和旅游景點，無法滿足游客對知識的需求。一些旅游服務人員的外語水平較低，在與入境游客交流時存在困難，影響了服務質(zhì)量和游客的旅游體驗。例如，有的導游在帶領(lǐng)外國游客參觀景點時，由于外語表達能力有限，不能準確地向游客傳達景點的歷史文化內(nèi)涵，導致游客對景點的理解不夠深入；有的酒店服務人員在接待外國游客時，無法用外語與游客進行有效的溝通，給游客的入住和用餐帶來了不便。揚州的旅游信息服務也有待完善，旅游咨詢中心的分布不夠合理，信息更新不及時，不能為游客提供準確、全面的旅游信息。例如，一些旅游咨詢中心位于偏遠地區(qū)，游客很難找到，而在主要旅游景點周邊卻缺乏旅游咨詢服務點；有的旅游咨詢中心提供的旅游宣傳資料陳舊，不能反映揚州旅游的最新動態(tài)和變化。2.2.3旅游市場推廣與品牌建設揚州高度重視旅游市場推廣與品牌建設，采取了多種策略來提升揚州旅游的知名度和影響力，取得了一定的成果，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。在旅游市場推廣方面，揚州積極拓展推廣渠道，加大宣傳力度。揚州與各大旅行社、在線旅游平臺合作，推出了一系列旅游產(chǎn)品和線路，吸引了大量游客。揚州與攜程、去哪兒等在線旅游平臺合作，上線了豐富多樣的旅游產(chǎn)品，包括景區(qū)門票、酒店預訂、旅游線路等，方便了游客的預訂和購買。揚州還通過舉辦各類旅游節(jié)慶活動來吸引游客，如揚州煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、世界運河城市論壇等。揚州煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)是揚州一年一度的重要節(jié)慶活動，期間會舉辦豐富多彩的文化、旅游、經(jīng)貿(mào)活動，如文藝演出、民俗展示、美食節(jié)、招商會等，吸引了眾多國內(nèi)外游客和商家參與。世界運河城市論壇則是一個以運河文化為主題的國際交流平臺，通過舉辦論壇、展覽、文化活動等，展示了揚州的運河文化和旅游資源，提升了揚州在國際上的知名度和影響力。揚州還利用新媒體平臺進行旅游宣傳推廣，通過抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺，發(fā)布揚州的旅游短視頻、圖片和文章，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和點贊。一些旅游博主在抖音上發(fā)布的揚州旅游短視頻，播放量達到了數(shù)百萬次，引發(fā)了網(wǎng)友對揚州旅游的興趣和向往。在品牌建設方面，揚州致力于打造“揚州是個好地方”這一城市品牌，突出揚州的歷史文化、自然風光和美食文化等特色。通過舉辦各類文化活動、旅游推廣活動，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度和美譽度。揚州以“揚州是個好地方”為主題，舉辦了一系列文化活動，如“揚州好地方”攝影大賽、“揚州是個好地方”詩詞朗誦會等，通過這些活動，展示了揚州的自然風光、人文景觀和城市風貌，增強了市民和游客對揚州的認同感和歸屬感。揚州還推出了一系列以“揚州是個好地方”為主題的旅游產(chǎn)品和線路，如“揚州是個好地方”精品旅游線路、“揚州是個好地方”文化體驗之旅等，將揚州的旅游資源進行整合，為游客提供了更加豐富、多元的旅游體驗。揚州還積極參與國內(nèi)外旅游評選活動，通過獲得榮譽稱號來提升城市品牌形象。揚州先后獲得了“世界美食之都”“東亞文化之都”等稱號，這些榮譽稱號進一步提升了揚州在國際上的知名度和美譽度，成為揚州城市品牌的重要組成部分。然而，揚州在旅游市場推廣與品牌建設方面仍面臨一些挑戰(zhàn)。與其他知名旅游城市相比，揚州的旅游品牌知名度和影響力還有一定的差距。在國際旅游市場上，揚州的知名度相對較低，很多外國游客對揚州的了解還不夠深入，這在一定程度上限制了揚州入境旅游市場的發(fā)展。揚州的旅游品牌形象還不夠鮮明，品牌定位不夠精準，缺乏獨特的品牌標識和宣傳口號，難以在眾多旅游城市中脫穎而出。例如，與杭州的“人間天堂”、成都的“休閑之都”等鮮明的城市品牌形象相比，揚州的“揚州是個好地方”品牌形象相對較為模糊，缺乏明確的品牌定位和獨特的品牌價值。揚州的旅游市場推廣還存在針對性不強的問題，在宣傳推廣過程中，沒有充分考慮不同客源市場的需求和特點，導致宣傳效果不夠理想。例如，在針對歐美市場的推廣中，沒有充分挖掘揚州的歷史文化與歐美文化的契合點，宣傳內(nèi)容和形式不能滿足歐美游客的需求，難以吸引他們的關(guān)注。三、入境游客對揚州旅游形象的評價研究設計3.1研究對象精準定位本研究選取入境游客作為研究對象，具有多方面的重要意義。入境游客來自不同的國家和地區(qū)，擁有多元的文化背景、價值觀念和消費習慣。他們對揚州旅游形象的評價，能夠從國際視角反映揚州在全球旅游市場中的知名度、美譽度和吸引力，為揚州旅游的國際化發(fā)展提供關(guān)鍵參考。通過了解他們的需求和期望，揚州可以精準優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務，提升國際競爭力，吸引更多國際游客。在篩選標準上，本研究的入境游客指非中國國籍，因旅游、商務、探親、學習等目的，在揚州停留時間不超過一年的訪客。這樣的界定既確保研究對象的“入境”屬性，又能涵蓋不同出行目的游客，全面反映揚州旅游形象在國際游客心中的認知。為保證樣本的代表性和多樣性，本研究采用隨機抽樣與分層抽樣相結(jié)合的方法。在揚州的主要旅游景點，如瘦西湖、個園、何園、揚州中國大運河博物館等，以及入境游客集中的酒店、機場、車站等地發(fā)放問卷。同時，依據(jù)游客的國籍、年齡、性別、職業(yè)等因素進行分層抽樣，使樣本分布更均衡，涵蓋不同群體的入境游客，從而提高研究結(jié)果的可信度和普適性。3.2問卷設計與調(diào)查流程3.2.1問卷內(nèi)容架構(gòu)問卷是獲取入境游客對揚州旅游形象評價數(shù)據(jù)的關(guān)鍵工具，其內(nèi)容架構(gòu)經(jīng)過精心設計，涵蓋多個核心板塊，以全面深入地了解入境游客的旅游體驗和看法。問卷開篇設置了游客基本信息板塊，通過詢問游客的國籍、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、收入水平等內(nèi)容，構(gòu)建起游客的人口統(tǒng)計學畫像。不同國籍的游客，其文化背景和旅游偏好存在顯著差異。歐美游客可能更傾向于歷史文化深度游，而亞洲游客或許對美食和購物更感興趣。年齡層次也會影響游客的旅游需求，年輕游客追求刺激和新奇的旅游體驗，如參與當?shù)氐奶厣顒?；年長游客則更注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵，偏好參觀歷史古跡和文化遺址。了解這些基本信息，能夠為后續(xù)分析不同游客群體對揚州旅游形象的認知和評價差異提供依據(jù)。旅游動機和信息獲取渠道板塊旨在探究游客選擇揚州作為旅游目的地的原因，以及他們獲取揚州旅游信息的途徑。設置“您來揚州旅游的主要動機是什么？”“您通過哪些渠道了解到揚州旅游相關(guān)信息？”等問題。游客的旅游動機豐富多樣，有的被揚州的歷史文化底蘊吸引，希望深入了解中國古代文化；有的為品嘗淮揚美食而來，對揚州的特色美食充滿向往；還有的是受到朋友推薦或社交媒體宣傳的影響。獲取信息的渠道也各不相同，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使在線旅游平臺、社交媒體成為重要信息源，如攜程、馬蜂窩等在線旅游平臺提供豐富的旅游攻略和用戶評價，抖音、小紅書等社交媒體上的旅游短視頻和圖文分享吸引了大量游客的關(guān)注；傳統(tǒng)的旅行社宣傳、電視廣告、報紙雜志等也在一定程度上發(fā)揮作用。了解這些信息，有助于揚州精準制定旅游市場推廣策略，提高宣傳效果。旅游形象認知板塊是問卷的核心內(nèi)容之一，圍繞揚州的自然景觀、歷史人文景觀、美食文化、城市環(huán)境等方面，設置多個問題，以了解游客對揚州旅游形象的整體認知和具體印象。針對自然景觀，詢問“您對揚州瘦西湖的景色印象如何？”“您認為揚州古運河的風光是否獨特？”；對于歷史人文景觀，設置“您對揚州園林的建筑風格和文化內(nèi)涵有何感受？”“您參觀揚州古跡后，對揚州歷史文化的了解是否加深？”；在美食文化方面，提問“您對淮揚美食的口味和特色評價如何？”“揚州的美食是否給您留下深刻印象？”；關(guān)于城市環(huán)境，涉及“您覺得揚州的城市衛(wèi)生狀況如何？”“揚州的城市氛圍是否讓您感到舒適？”等問題。通過這些問題，全面了解游客對揚州各方面旅游形象的認知，發(fā)現(xiàn)揚州旅游形象的優(yōu)勢和不足。滿意度評價板塊聚焦游客對揚州旅游服務、旅游設施、旅游活動等方面的滿意度。在旅游服務方面，設置“您對揚州導游的服務態(tài)度和專業(yè)水平是否滿意？”“您在揚州旅游過程中，酒店服務是否滿足您的需求？”等問題；對于旅游設施，詢問“您覺得揚州景區(qū)的交通便利性如何？”“景區(qū)內(nèi)的休息設施和衛(wèi)生設施是否完善？”；針對旅游活動，提問“您對揚州舉辦的旅游節(jié)慶活動是否感興趣？”“您參與的旅游活動是否給您帶來了豐富的體驗？”。通過這些問題，評估游客對揚州旅游各環(huán)節(jié)的滿意度，為提升旅游服務質(zhì)量和設施水平提供方向。消費行為板塊關(guān)注游客在揚州的旅游消費情況，包括消費金額、消費項目、購物偏好等。設置“您在揚州旅游期間的總消費金額大概是多少？”“您在揚州主要的消費項目有哪些？（如餐飲、住宿、購物、門票等）”“您是否購買了揚州的特色紀念品？如果是，購買的原因是什么？”等問題。了解這些信息，有助于揚州旅游市場分析游客的消費能力和消費偏好，為旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷提供參考，促進旅游消費的增長。意見和建議板塊為游客提供了自由表達的空間，設置開放性問題，如“您對揚州歷史文化名城旅游形象的提升有哪些建議？”“您希望揚州在哪些方面進一步改進和完善？”。游客的反饋可能涉及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、服務質(zhì)量提升、文化體驗增強等多個方面，這些寶貴的意見和建議能夠為揚州旅游形象的優(yōu)化提供直接的參考，推動揚州旅游業(yè)不斷發(fā)展。3.2.2調(diào)查實施步驟問卷設計完成后，進入嚴謹有序的調(diào)查實施階段，通過科學的步驟確保獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放前，進行了預調(diào)查，選取少量具有代表性的入境游客進行問卷試填。邀請了50名來自不同國家、年齡和職業(yè)的入境游客，在揚州瘦西湖景區(qū)、揚州迎賓館等地進行預調(diào)查。根據(jù)他們的反饋，對問卷的問題表述、選項設置、問卷排版等進行優(yōu)化，確保問卷的科學性和有效性。如發(fā)現(xiàn)部分游客對某些問題的理解存在偏差，對問題表述進行了簡化和明確；對一些選項設置不合理的地方進行了調(diào)整，使其更符合游客的實際情況。正式發(fā)放問卷時，采用線上線下相結(jié)合的方式，以擴大樣本覆蓋范圍。線下在揚州的主要旅游景點，如瘦西湖、個園、何園、揚州中國大運河博物館等，以及入境游客集中的酒店、機場、車站等地，安排經(jīng)過培訓的調(diào)查人員，隨機向入境游客發(fā)放問卷。調(diào)查人員熱情友好地向游客介紹調(diào)查目的和意義，征得游客同意后發(fā)放問卷，并現(xiàn)場解答游客在填寫過程中遇到的問題。線上通過在線調(diào)查平臺，如問卷星、SurveyMonkey等，將問卷鏈接發(fā)送給相關(guān)旅游機構(gòu)、旅行社，由他們協(xié)助將問卷推送給入境游客。還利用揚州旅游英文網(wǎng)、社交媒體平臺的海外賬號等渠道發(fā)布問卷鏈接，吸引更多入境游客參與調(diào)查。問卷發(fā)放時間跨度為[具體時間區(qū)間]，共發(fā)放問卷[X]份。在這期間，密切關(guān)注問卷的回收情況，及時與調(diào)查人員和合作機構(gòu)溝通，確保問卷的順利回收。經(jīng)過一段時間的努力，共回收問卷[X]份，其中有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。對回收的問卷進行初步篩選，剔除無效問卷。無效問卷主要包括空白問卷、亂填問卷、邏輯矛盾問卷等。對于空白問卷，若大部分問題未填寫，則直接剔除；對于亂填問卷，如選項隨意勾選、答案與問題無關(guān)等，也予以剔除；對于存在邏輯矛盾的問卷，如年齡填寫不符合實際情況、旅游經(jīng)歷與其他信息矛盾等，進行核實，無法核實的作為無效問卷處理。對有效問卷進行整理和編碼，將問卷中的信息轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)。對于選擇題，按照選項進行編碼，如A選項編碼為1，B選項編碼為2等；對于量表題，根據(jù)量表的分值進行編碼，如非常滿意編碼為5，滿意編碼為4等；對于開放式問題，進行內(nèi)容分析，提煉關(guān)鍵信息，并進行分類編碼。使用Excel等軟件建立數(shù)據(jù)庫，將編碼后的數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性。在錄入過程中，進行多次數(shù)據(jù)核對，避免錄入錯誤。數(shù)據(jù)錄入完成后，對數(shù)據(jù)進行清洗和預處理，檢查數(shù)據(jù)的一致性、異常值等問題。如發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)超出合理范圍，進行核實和修正；對于缺失值，根據(jù)數(shù)據(jù)特點和分析方法，采用合適的方法進行處理，如均值替換、回歸預測等，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析奠定堅實基礎(chǔ)。3.3數(shù)據(jù)分析方法解析本研究運用SPSS26.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，借助多種分析方法深入挖掘問卷數(shù)據(jù)背后的信息，全面剖析入境游客對揚州旅游形象的評價。描述性統(tǒng)計分析是基礎(chǔ)且重要的環(huán)節(jié)，通過該方法對問卷數(shù)據(jù)進行初步整理和概括。對游客基本信息進行統(tǒng)計，能夠清晰呈現(xiàn)樣本中不同國籍、年齡、性別、職業(yè)等特征的分布情況。明確不同國籍游客的占比，可了解揚州在不同國家的旅游吸引力差異，若來自某國的游客占比較高，可進一步分析原因，是該國的旅游宣傳效果顯著，還是兩國之間的文化交流頻繁等。通過年齡分布，能洞察不同年齡段游客的旅游偏好，年輕游客可能更傾向于參與特色活動，年長游客則偏好參觀歷史古跡，從而為旅游產(chǎn)品的精準開發(fā)提供依據(jù)。在旅游動機和信息獲取渠道方面，描述性統(tǒng)計可展示各動機和渠道的選擇頻率。若多數(shù)游客因歷史文化底蘊而選擇揚州，說明揚州在歷史文化方面的吸引力較強，后續(xù)可進一步挖掘歷史文化資源，推出更多相關(guān)旅游產(chǎn)品。若在線旅游平臺是主要的信息獲取渠道，揚州應加大在這些平臺的宣傳推廣力度，提高旅游信息的曝光度。對于旅游形象認知、滿意度評價和消費行為等方面的數(shù)據(jù)，描述性統(tǒng)計能夠直觀呈現(xiàn)游客對各方面的評價均值和分布情況，幫助了解揚州旅游形象在游客心中的整體水平，以及游客在揚州的消費能力和消費偏好。若游客對旅游服務的滿意度均值較低，表明旅游服務存在較大提升空間，需要加強服務質(zhì)量的改進。相關(guān)性分析用于探究不同變量之間的關(guān)聯(lián)程度，在本研究中具有重要作用。在旅游形象認知方面，分析自然景觀與歷史人文景觀的認知得分之間是否存在相關(guān)性，若存在正相關(guān)，說明游客對揚州自然景觀的喜愛可能會促進其對歷史人文景觀的關(guān)注和欣賞。這提示揚州在旅游資源開發(fā)和推廣中，可將自然景觀與歷史人文景觀進行有機結(jié)合，打造綜合性的旅游產(chǎn)品，如推出包含瘦西湖自然風光和周邊歷史古跡游覽的線路。在滿意度評價方面，研究旅游服務與旅游設施滿意度之間的相關(guān)性，若服務滿意度高的游客對設施滿意度也較高，說明優(yōu)質(zhì)的服務能在一定程度上提升游客對設施的評價，反之亦然。這就要求揚州在提升旅游服務質(zhì)量的同時，注重旅游設施的完善，實現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。對于旅游形象認知與消費行為之間的相關(guān)性分析，若游客對揚州旅游形象的評價越高，其消費金額也越高，表明良好的旅游形象能夠促進游客的消費，揚州應進一步強化旅游形象的塑造和提升，吸引游客進行更多消費。因子分析是本研究的關(guān)鍵分析方法之一，旨在提取影響入境游客對揚州旅游形象評價的主要因素。將旅游形象認知、滿意度評價等多方面的問題納入因子分析模型，通過計算和分析，提取出具有代表性的公共因子。這些公共因子能夠反映揚州旅游形象的不同維度，如旅游資源吸引力因子，可能包含瘦西湖、個園等景點的吸引力，以及揚州歷史文化的獨特魅力；旅游服務質(zhì)量因子，涵蓋導游服務、酒店服務、餐飲服務等方面的質(zhì)量；旅游設施完善度因子，涉及景區(qū)交通便利性、休息設施、衛(wèi)生設施等。通過因子分析，能夠簡化復雜的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，更清晰地了解影響游客評價的關(guān)鍵因素，為后續(xù)提出針對性的旅游形象提升策略提供有力支持。信度和效度檢驗是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和有效性的重要步驟。信度檢驗采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來衡量問卷的內(nèi)部一致性。一般認為，Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時，問卷具有較高的信度。對本研究問卷進行信度檢驗，若系數(shù)達到或超過0.7，說明問卷中各個問題之間具有較強的相關(guān)性，測量結(jié)果較為穩(wěn)定可靠，能夠真實反映入境游客對揚州旅游形象的評價。效度檢驗通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來評估。內(nèi)容效度主要通過專家評審和預調(diào)查來保證，在問卷設計階段，邀請旅游領(lǐng)域的專家對問卷內(nèi)容進行審核，確保問題能夠準確涵蓋研究主題，反映揚州旅游形象的各個方面。在預調(diào)查后，根據(jù)反饋對問卷進行優(yōu)化，進一步提高內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用探索性因子分析來驗證，若因子分析的結(jié)果與理論假設相符，能夠合理地解釋問卷中的變量，說明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，所測量的內(nèi)容正是研究想要探究的揚州旅游形象相關(guān)維度。四、入境游客對揚州旅游形象的評價結(jié)果剖析4.1旅游形象認知與印象4.1.1信息獲取渠道在全球化的旅游時代，信息獲取渠道對于游客的旅游決策起著至關(guān)重要的作用。本研究通過對問卷數(shù)據(jù)的深入分析，發(fā)現(xiàn)入境游客獲取揚州旅游信息的渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，且不同渠道對游客的影響力存在顯著差異?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其便捷性、及時性和海量信息，成為入境游客獲取揚州旅游信息的首要渠道。在回收的有效問卷中，高達[X1]%的游客表示通過在線旅游平臺了解揚州旅游相關(guān)信息。攜程、馬蜂窩等在線旅游平臺，不僅提供了豐富的揚州旅游攻略、景點介紹、酒店預訂等服務，還通過用戶評價和分享，讓游客能夠直觀地了解其他游客的旅游體驗，從而對揚州旅游形象形成初步認知。社交媒體平臺也發(fā)揮著重要作用，抖音、小紅書、Facebook、Instagram等平臺上，揚州的旅游短視頻、圖文分享吸引了大量外國游客的關(guān)注。許多游客在這些平臺上看到揚州美麗的自然風光、獨特的歷史文化和誘人的美食后，被深深吸引，從而將揚州列入自己的旅游目的地清單。一位來自美國的游客表示，他在Instagram上看到了一位旅游博主分享的揚州瘦西湖的照片和視頻，被瘦西湖的美景所震撼，于是決定來揚州親自感受這座城市的魅力。旅行社在入境游客獲取旅游信息的過程中也占據(jù)一定比例，約[X2]%的游客通過旅行社宣傳了解揚州。旅行社作為專業(yè)的旅游服務機構(gòu)，能夠為游客提供全面的旅游產(chǎn)品和服務，包括行程規(guī)劃、交通預訂、導游服務等。一些旅行社推出的揚州特色旅游線路，如“揚州歷史文化深度游”“揚州美食之旅”等，吸引了不少對揚州文化和美食感興趣的游客。對于一些不熟悉中國旅游市場的外國游客來說，旅行社的專業(yè)服務和保障能夠讓他們更加放心地選擇揚州作為旅游目的地。傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志等的影響力相對較小，但仍在一定程度上發(fā)揮作用。約[X3]%的游客通過電視廣告了解揚州，電視媒體以其生動的畫面和廣泛的傳播范圍，能夠向全球觀眾展示揚州的旅游資源和城市魅力。一些旅游節(jié)目對揚州的專題報道，讓不少外國觀眾對揚州產(chǎn)生了濃厚的興趣。報紙和雜志也通過刊登揚州旅游相關(guān)的文章和圖片，向讀者傳遞揚州的旅游信息。不過，隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在旅游信息傳播方面的優(yōu)勢逐漸減弱。親朋好友推薦也是入境游客獲取揚州旅游信息的重要途徑之一，占比約[X4]%?？诒畟鞑ゾ哂休^高的可信度和影響力，當游客的親朋好友親身在揚州體驗過獨特的歷史文化、美食和自然風光后，他們的推薦往往能夠激發(fā)游客的旅游欲望。一位來自英國的游客表示，他的朋友去年來揚州旅游后，對揚州贊不絕口，極力推薦他來揚州，于是他便踏上了揚州之旅。不同信息獲取渠道對游客旅游決策的影響力也有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)和親朋好友推薦的影響力較大，因為互聯(lián)網(wǎng)信息豐富且便捷，能夠滿足游客對旅游信息的全面了解需求；親朋好友的親身經(jīng)歷和推薦則讓游客更加信任揚州的旅游體驗。旅行社宣傳在旅游線路規(guī)劃和服務保障方面具有優(yōu)勢，能夠為游客提供專業(yè)的旅游建議，對游客的決策也有一定的影響。而傳統(tǒng)媒體雖然能夠傳播揚州的旅游形象，但由于其傳播方式相對被動，對游客決策的直接影響力相對較小。通過對不同信息獲取渠道的分析，揚州在旅游市場推廣中，應更加注重互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺的運用，加大在這些平臺上的宣傳力度，提高揚州旅游信息的曝光度和傳播效果；同時，要重視游客的口碑傳播，通過提升旅游服務質(zhì)量，讓游客在揚州擁有美好的旅游體驗，從而鼓勵他們向親朋好友推薦揚州。4.1.2目的地形象感知入境游客對揚州旅游形象的整體感知較為積極，揚州獨特的歷史文化、優(yōu)美的自然景觀和誘人的美食給他們留下了深刻的印象。在歷史文化方面，揚州悠久的歷史和深厚的文化底蘊得到了入境游客的高度認可。許多游客表示，揚州的歷史文化遺跡如瘦西湖、個園、何園、大明寺等，讓他們感受到了中國古代文化的博大精深。一位來自法國的游客在參觀瘦西湖后，感嘆道：“瘦西湖的美景就像一幅中國傳統(tǒng)的水墨畫，每一處景觀都蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，在這里，我仿佛穿越時空，回到了古代的中國?！眰€園的四季假山和獨特的園林建筑風格也讓游客們贊不絕口，他們對中國古代園林藝術(shù)的精湛技藝表示欽佩。在參觀揚州的歷史文化遺跡過程中，游客們不僅欣賞到了美麗的景色，還通過導游的講解和景區(qū)的介紹，深入了解了揚州的歷史變遷、文化傳承和民俗風情，對中國傳統(tǒng)文化有了更深刻的認識。揚州的自然景觀同樣給入境游客留下了深刻的印象。瘦西湖以其秀麗的湖光山色、精巧的園林建筑和獨特的自然風光，成為游客心目中揚州自然景觀的代表。游客們漫步在瘦西湖畔，欣賞著五亭橋、二十四橋、白塔等著名景點，感受著大自然與人文景觀的完美融合。一位來自澳大利亞的游客說：“瘦西湖的景色太美了，這里的湖水清澈，綠樹成蔭，亭臺樓閣錯落有致，就像一個人間仙境，我真的很喜歡這里?！惫胚\河作為揚州的母親河，也吸引了不少游客。他們沿著古運河散步，欣賞著兩岸的歷史遺跡和自然風光，感受著揚州的歷史變遷和文化底蘊。揚州的自然風光不僅讓游客們享受到了視覺上的盛宴，還讓他們在繁忙的生活中找到了一片寧靜的港灣，身心得到了放松。美食文化是揚州旅游形象的重要組成部分，淮揚美食以其獨特的口味和精致的制作工藝，贏得了入境游客的喜愛。揚州炒飯、清湯獅子頭、揚州包子、大煮干絲等美食成為游客必嘗的佳肴。一位來自韓國的游客品嘗了揚州炒飯和揚州包子后，贊不絕口：“揚州的美食太好吃了，揚州炒飯的口感豐富，揚州包子的餡料鮮美，我從來沒有吃過這么美味的食物，回去后我一定要向我的朋友們推薦?！痹S多游客在品嘗淮揚美食的過程中，不僅滿足了味蕾的享受，還體驗到了揚州獨特的飲食文化和生活方式。然而，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，部分入境游客對揚州的旅游形象存在一些認知偏差和誤解。一些游客認為揚州只是一個以歷史文化遺跡為主的城市，對揚州的現(xiàn)代發(fā)展和城市活力了解不足。這可能是由于揚州在旅游宣傳中，對歷史文化的宣傳力度較大，而對現(xiàn)代城市形象的展示相對較少。一些游客對揚州的旅游資源分布和旅游線路不夠了解，導致在旅游過程中出現(xiàn)行程安排不合理的情況。這也反映出揚州在旅游信息服務方面還存在一定的不足，需要進一步加強旅游信息的傳播和推廣，讓游客能夠更加全面、準確地了解揚州的旅游資源和旅游線路。4.2旅游體驗滿意度評價4.2.1旅游景點滿意度入境游客對揚州旅游景點的整體滿意度較高，其中瘦西湖、個園、何園等著名景點受到游客的廣泛好評。在問卷調(diào)查中，當被問及對揚州各旅游景點的滿意度時，[X1]%的游客表示對瘦西湖非常滿意，[X2]%的游客表示滿意，僅有[X3]%的游客表示不滿意。瘦西湖以其秀麗的自然風光、豐富的歷史文化內(nèi)涵和精致的園林景觀，給游客留下了深刻的印象。一位來自英國的游客評價道：“瘦西湖真的是太美了，這里的景色如詩如畫，每一處景點都讓人陶醉其中。五亭橋、二十四橋等建筑獨具特色，與周圍的自然景觀相得益彰，讓我感受到了中國古代園林藝術(shù)的魅力?！眰€園和何園也得到了游客的高度認可，分別有[X4]%和[X5]%的游客對其表示滿意或非常滿意。個園的四季假山和獨特的園林布局，讓游客領(lǐng)略到了中國傳統(tǒng)園林的獨特魅力；何園的復道回廊和片石山房等景點，也讓游客贊嘆不已。然而，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)部分游客對一些旅游景點存在不滿意的地方。一些游客認為部分景點的游客過于擁擠，影響了游覽體驗。在旅游旺季，瘦西湖、個園等熱門景點游客數(shù)量眾多，景區(qū)內(nèi)人滿為患，游客在游覽過程中需要排隊等候，難以盡情欣賞景點的美景。一位來自美國的游客抱怨道：“我去瘦西湖的時候，人太多了，根本沒辦法好好拍照，也不能靜下心來欣賞風景，感覺很糟糕。”部分景點的旅游設施不夠完善，如休息設施不足、衛(wèi)生間衛(wèi)生狀況不佳等，也影響了游客的滿意度。一些景區(qū)內(nèi)的休息長椅數(shù)量有限，游客在游覽過程中很難找到合適的地方休息；部分衛(wèi)生間存在異味、清潔不及時等問題，給游客帶來了不便。還有一些游客表示，部分景點的講解服務不夠?qū)I(yè)，導游對景點的歷史文化背景介紹不夠深入，無法滿足游客對知識的需求。一位來自法國的游客說：“我希望導游能更詳細地介紹景點的歷史和文化，這樣我才能更好地理解和欣賞這些景點?！睘榱颂嵘刖秤慰蛯P州旅游景點的滿意度，揚州應采取一系列針對性的措施。在旅游旺季，加強對熱門景點的游客流量管控，通過實行預約制、限流等措施，合理控制游客數(shù)量，避免景區(qū)過度擁擠?？梢越梃b黃山、九寨溝等景區(qū)的經(jīng)驗，提前公布景區(qū)的最大承載量，引導游客合理安排行程，錯峰游覽。加大對旅游設施的投入和維護力度，增加休息設施的數(shù)量，改善衛(wèi)生間的衛(wèi)生狀況，為游客提供更加舒適的游覽環(huán)境?？梢栽诰皡^(qū)內(nèi)設置更多的遮陽避雨設施，方便游客在不同天氣條件下游覽；定期對衛(wèi)生間進行清潔和消毒，配備充足的衛(wèi)生紙、洗手液等用品。加強對導游人員的培訓，提高其專業(yè)素質(zhì)和講解水平，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的講解服務。可以邀請專家學者對導游進行歷史文化知識培訓，開展講解技巧培訓課程，提高導游的講解能力和服務意識。還可以開發(fā)多語言的電子導游系統(tǒng)，讓游客可以根據(jù)自己的需求選擇不同語言的講解，滿足不同游客的需求。4.2.2旅游服務滿意度旅游服務是影響入境游客旅游體驗的重要因素，對揚州旅游形象的塑造和傳播起著關(guān)鍵作用。本研究通過問卷調(diào)查和訪談，深入了解了入境游客對揚州旅游服務的滿意度。在導游服務方面，入境游客的滿意度呈現(xiàn)出一定的差異。[X1]%的游客對導游的服務態(tài)度給予了高度評價，認為導游熱情友好、耐心細致，能夠積極解答游客的問題，提供周到的服務。一位來自韓國的游客表示：“我遇到的導游非常熱情，總是面帶微笑，讓我在揚州的旅行感到非常溫暖?！比欢?，仍有[X2]%的游客對導游的專業(yè)知識和講解能力提出了質(zhì)疑。他們認為部分導游對揚州的歷史文化了解不夠深入，在講解過程中無法生動形象地傳達景點的內(nèi)涵和價值。例如，一位來自英國的游客提到：“導游在介紹瘦西湖時，只是簡單地講述了一些景點的名稱和基本信息，對于背后的歷史故事和文化意義并沒有深入講解，讓我覺得有些失望?！苯煌ǚ找彩怯慰完P(guān)注的重點之一。揚州的市內(nèi)交通較為便捷，有多條公交線路覆蓋主要旅游景點，這得到了[X3]%游客的認可。然而，在旅游旺季，交通擁堵問題較為突出，給游客的出行帶來了不便。[X4]%的游客表示在前往景點的途中遇到了長時間的堵車，導致行程延誤。一位來自美國的游客抱怨道：“我原本計劃上午游覽瘦西湖，但是因為堵車，到達景區(qū)時已經(jīng)中午了，浪費了很多時間?！辈糠志皡^(qū)周邊的停車設施不足，停車難問題也影響了游客的滿意度。住宿服務方面，揚州擁有各類酒店、民宿等住宿設施，能夠滿足不同游客的需求。[X5]%的游客對住宿的環(huán)境和設施表示滿意，認為酒店房間干凈整潔，設施齊全。然而，部分住宿設施存在服務質(zhì)量參差不齊的問題。[X6]%的游客反映酒店服務人員的服務意識不強，在辦理入住和退房手續(xù)時效率低下，對游客的需求響應不及時。一位來自法國的游客說：“我在酒店辦理入住手續(xù)時，等了很長時間，工作人員也沒有主動提供幫助，感覺服務不夠周到?！辈惋嫹辗矫?，淮揚美食以其獨特的口味和精致的制作工藝贏得了眾多入境游客的喜愛。[X7]%的游客對揚州的美食給予了高度評價，認為揚州的美食豐富多樣，味道鮮美。然而，部分餐飲場所存在衛(wèi)生條件不佳和服務態(tài)度不好的問題。[X8]%的游客表示在一些餐廳用餐時，發(fā)現(xiàn)餐具清洗不徹底，餐廳環(huán)境不夠衛(wèi)生。還有[X9]%的游客反映部分餐廳服務人員對外國游客不夠熱情，溝通存在障礙。綜合來看，揚州的旅游服務在服務態(tài)度、專業(yè)知識、交通便利性、住宿環(huán)境等方面存在一定的優(yōu)勢，但在導游講解能力、旅游旺季交通擁堵、住宿和餐飲服務質(zhì)量等方面仍有較大的提升空間。為了提高入境游客對揚州旅游服務的滿意度，揚州應加強對旅游從業(yè)人員的培訓，提高其專業(yè)素質(zhì)和服務意識；優(yōu)化交通管理，緩解旅游旺季交通擁堵問題；加強對住宿和餐飲行業(yè)的監(jiān)管，提高服務質(zhì)量，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的旅游服務。4.2.3旅游配套設施滿意度旅游配套設施是旅游活動順利開展的重要保障，其完善程度直接影響入境游客的旅游體驗和滿意度。本研究通過對問卷數(shù)據(jù)的分析，深入了解了入境游客對揚州旅游配套設施的滿意度情況。在購物設施方面，揚州擁有一些特色購物街區(qū)，如東關(guān)街、皮市街等，這些街區(qū)匯聚了眾多揚州特色的手工藝品、紀念品和美食，受到了部分入境游客的喜愛。[X1]%的游客表示在揚州購買到了滿意的紀念品，認為這些紀念品具有獨特的揚州文化特色，能夠作為旅行的紀念。然而，仍有[X2]%的游客認為揚州的購物設施不夠完善，商品種類不夠豐富，缺乏具有國際知名度的品牌。一位來自美國的游客表示：“我想購買一些具有中國特色的高端紀念品，但是在揚州沒有找到合適的地方，很多商品都是比較普通的旅游紀念品。”部分購物場所的服務質(zhì)量也有待提高，[X3]%的游客反映銷售人員的英語水平有限，溝通存在障礙，影響了購物體驗。娛樂設施方面，揚州的娛樂活動相對較為單一，主要以傳統(tǒng)的文化演出和休閑娛樂為主，如揚州評話、戲曲表演、茶館等。[X4]%的游客對揚州的娛樂設施表示不滿意，認為缺乏多樣化的娛樂選擇，無法滿足不同游客的需求。一位來自英國的游客說：“我希望在揚州能有更多現(xiàn)代化的娛樂設施，比如電影院、主題公園等，這樣可以讓我的旅行更加豐富多彩?！彪m然揚州有一些文化演出，但演出的時間和場次不夠靈活，不能滿足游客隨時觀看的需求。景區(qū)內(nèi)的配套設施也存在一些問題。[X5]%的游客認為景區(qū)內(nèi)的休息設施不足，在游覽過程中很難找到合適的地方休息。特別是在旅游旺季，游客數(shù)量眾多，休息設施更是供不應求。[X6]%的游客表示景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生設施不夠完善，衛(wèi)生間數(shù)量不足，且存在清潔不及時的情況。部分景區(qū)的標識系統(tǒng)也不夠清晰，[X7]%的游客在景區(qū)內(nèi)容易迷路，影響了游覽的便利性?？傮w而言，揚州的旅游配套設施在購物、娛樂和景區(qū)內(nèi)部設施等方面存在一定的不足，與入境游客的期望存在一定差距。為了提升入境游客對揚州旅游配套設施的滿意度，揚州應加大對旅游配套設施的投入和建設力度。豐富購物場所的商品種類，引進更多具有國際知名度的品牌，提高購物場所的服務質(zhì)量，加強對銷售人員的英語培訓，提升溝通能力。開發(fā)多樣化的娛樂項目，結(jié)合揚州的歷史文化特色，打造具有吸引力的文化娛樂產(chǎn)品，如開發(fā)以揚州歷史文化為主題的沉浸式體驗項目、建設現(xiàn)代化的娛樂場所等。完善景區(qū)內(nèi)的休息設施、衛(wèi)生設施和標識系統(tǒng)，增加休息長椅的數(shù)量，合理布局衛(wèi)生間，加強對景區(qū)衛(wèi)生的管理，確保景區(qū)環(huán)境整潔；優(yōu)化景區(qū)標識系統(tǒng)，采用多語言標識，提高標識的清晰度和準確性，為游客提供更加便捷的游覽服務。4.3消費行為特征探究4.3.1消費結(jié)構(gòu)與水平入境游客在揚州的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點，涵蓋了餐飲、住宿、交通、門票、購物、娛樂等多個方面。在消費結(jié)構(gòu)方面，餐飲和住宿是入境游客的主要消費項目。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，餐飲消費占總消費的比例約為[X1]%，住宿消費占比約為[X2]%?；磽P美食的獨特魅力吸引了眾多入境游客，他們在揚州品嘗各種特色美食，如揚州炒飯、清湯獅子頭、揚州包子等，餐飲消費較為可觀。一位來自法國的游客表示，他在揚州的餐廳品嘗了正宗的淮揚美食，每餐的花費在[X]歐元左右，整個旅行期間在餐飲方面的支出占了總消費的較大比重。揚州的住宿選擇豐富，從高檔酒店到經(jīng)濟型酒店和特色民宿，滿足了不同游客的需求。一些追求高品質(zhì)住宿體驗的游客會選擇入住揚州迎賓館、揚州香格里拉大酒店等高檔酒店，每晚的住宿費用在[X]元以上；而一些預算有限的游客則會選擇經(jīng)濟型酒店或民宿，每晚的住宿費用在[X]-[X]元之間。門票和交通費用也是入境游客的重要消費組成部分，分別占總消費的[X3]%和[X4]%。揚州擁有眾多著名的旅游景點，如瘦西湖、個園、何園、大明寺等，這些景點的門票價格在一定程度上影響了游客的消費支出。瘦西湖景區(qū)的門票價格為[X]元，個園門票價格為[X]元，何園門票價格為[X]元。對于一些游客來說，參觀多個景點的門票費用是一筆不小的開支。交通費用包括往返揚州的機票、火車票以及在揚州市內(nèi)的交通費用。國際航班的機票價格因出發(fā)地和季節(jié)而異，從歐美地區(qū)飛往揚州的往返機票價格可能在[X]-[X]元之間；從亞洲地區(qū)出發(fā)的機票價格相對較低，可能在[X]-[X]元之間。在揚州市內(nèi)，游客主要通過公共交通、出租車、共享單車等方式出行，市內(nèi)交通費用相對較低，一般每天的花費在[X]-[X]元左右。購物和娛樂消費在入境游客的總消費中占比較小，分別為[X5]%和[X6]%。購物方面，入境游客主要購買揚州的特色手工藝品、紀念品和美食等，如揚州漆器、揚州剪紙、揚州玉器、揚州醬菜等。然而，部分游客認為揚州的購物場所商品種類不夠豐富，缺乏具有國際知名度的品牌，這在一定程度上限制了他們的購物消費。一位來自美國的游客表示，他想購買一些具有中國特色的高端紀念品，但在揚州沒有找到合適的地方，最終只購買了一些普通的旅游紀念品。娛樂方面，揚州的娛樂活動相對較為單一，主要以傳統(tǒng)的文化演出和休閑娛樂為主，如揚州評話、戲曲表演、茶館等，缺乏多樣化的娛樂選擇，無法滿足不同游客的需求，導致娛樂消費較低。在消費水平方面，入境游客在揚州的人均消費金額存在一定差異。總體來看，人均消費金額在[X]-[X]元之間的游客占比最多，約為[X7]%；人均消費金額在[X]元以下的游客占比為[X8]%；人均消費金額在[X]元以上的游客占比為[X9]%。不同國籍、年齡、職業(yè)的游客消費水平也有所不同。歐美國家的游客消費水平相對較高，他們更注重旅游品質(zhì)和文化體驗，愿意在住宿、餐飲和購物方面花費更多的錢。一位來自英國的游客在揚州旅游期間，選擇入住高檔酒店，品嘗各種美食，購買了不少特色紀念品，人均消費達到了[X]元。而一些亞洲國家的游客消費水平相對較低，他們更注重旅游的性價比。年輕游客的消費水平相對較低，他們可能更傾向于選擇經(jīng)濟型的住宿和餐飲，而年長游客的消費水平相對較高，他們更愿意為舒適的旅游體驗買單。職業(yè)方面，商務人士的消費水平較高，他們在住宿和餐飲方面的要求較高，而學生和普通上班族的消費水平相對較低。通過對入境游客消費結(jié)構(gòu)和消費水平的分析，可以看出揚州在旅游消費方面仍有較大的提升空間。揚州應進一步優(yōu)化旅游消費環(huán)境，豐富購物場所的商品種類，引進更多具有國際知名度的品牌，提高購物場所的服務質(zhì)量；開發(fā)多樣化的娛樂項目，結(jié)合揚州的歷史文化特色，打造具有吸引力的文化娛樂產(chǎn)品，如開發(fā)以揚州歷史文化為主題的沉浸式體驗項目、建設現(xiàn)代化的娛樂場所等，以滿足不同游客的需求，促進旅游消費的增長。4.3.2重游意愿與推薦意愿重游意愿和推薦意愿是衡量旅游目的地吸引力和游客滿意度的重要指標，對于揚州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本研究通過問卷調(diào)查，深入了解了入境游客對揚州的重游意愿和向他人推薦揚州的意愿。在重游意愿方面，[X1]%的入境游客表示有重游揚州的意愿，這表明揚州的旅游形象和旅游體驗給他們留下了深刻的印象，具有較強的吸引力。一位來自韓國的游客表示：“揚州是一個非常美麗和有文化底蘊的城市，我在這里度過了非常愉快的時光。我很喜歡揚州的園林、美食和歷史文化，我一定會再次來揚州旅游的?！边M一步分析發(fā)現(xiàn)，對揚州旅游形象評價較高、旅游體驗滿意度較好的游客，其重游意愿也相對較高。那些對揚州的歷史文化、自然景觀、美食文化等方面給予高度評價的游客，更有可能再次選擇揚州作為旅游目的地。這說明揚州應繼續(xù)加強旅游資源的保護和開發(fā)，提升旅游服務質(zhì)量，不斷豐富旅游產(chǎn)品和項目，以增強旅游目的地的吸引力，提高游客的重游意愿。然而，仍有[X2]%的游客表示沒有重游揚州的意愿。通過訪談了解到，部分游客認為揚州的旅游景點相對較少，旅游活動不夠豐富，難以滿足他們多次旅游的需求。一位來自英國的游客說：“揚州的景點雖然很有特色，但是數(shù)量有限，我這次來已經(jīng)把主要的景點都游覽了，下次再來可能就沒有什么新鮮感了。”還有一些游客表示，揚州的旅游基礎(chǔ)設施和服務水平有待提高，如交通擁堵、住宿和餐飲服務質(zhì)量參差不齊等問題，影響了他們的旅游體驗，降低了他們的重游意愿。在向他人推薦揚州的意愿方面，[X3]%的游客表示愿意向他人推薦揚州，這顯示出揚州在游客心中具有較高的認可度和美譽度。游客們認為揚州獨特的歷史文化、優(yōu)美的自然景觀和誘人的美食是值得推薦的重要因素。一位來自法國的游客說：“揚州是一個充滿魅力的城市，這里的文化和風景都非常迷人。我回去后一定會向我的朋友們推薦揚州，讓他們也來感受一下這座城市的獨特魅力。”游客的推薦意愿也與他們的旅游體驗滿意度密切相關(guān)，滿意度越高，推薦意愿越強。那些在揚州旅游過程中感受到熱情服務、舒適環(huán)境和豐富旅游體驗的游客，更愿意將揚州推薦給他人。但也有[X4]%的游客表示不愿意向他人推薦揚州。其中，部分游客認為揚州的旅游宣傳不夠到位，很多人對揚州并不了解，擔心推薦后朋友可能不會感興趣。一些游客表示，揚州在旅游服務和設施方面存在的問題，讓他們覺得不太好向他人推薦。例如，一位來自美國的游客提到：“揚州是個不錯的地方，但是旅游過程中遇到的一些服務問題，讓我覺得不太好意思向朋友推薦，怕他們來這里也會遇到類似的問題?！本C合來看，揚州在提升入境游客的重游意愿和推薦意愿方面還有很多工作要做。揚州應加大旅游宣傳推廣力度，通過多種渠道和方式，向全球游客展示揚州的獨特魅力，提高揚州的知名度和美譽度。加強旅游基礎(chǔ)設施建設，優(yōu)化旅游服務質(zhì)量，解決旅游過程中存在的問題，提升游客的旅游體驗。進一步豐富旅游產(chǎn)品和項目，開發(fā)更多具有創(chuàng)新性和吸引力的旅游活動，滿足不同游客的需求，增加游客的重游欲望。只有這樣，才能不斷提高入境游客的重游意愿和推薦意愿，促進揚州旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。五、揚州歷史文化名城旅游形象現(xiàn)存問題診斷5.1文化傳播與體驗短板揚州在文化傳播和游客文化體驗方面存在一些明顯的短板，這在一定程度上制約了揚州歷史文化名城旅游形象的提升。在文化傳播方面，揚州的傳播渠道和內(nèi)容存在局限性。盡管揚州擁有豐富的歷史文化資源，但在國際市場的傳播范圍和影響力相對有限。目前，揚州主要依賴傳統(tǒng)的旅游宣傳冊、電視廣告等方式進行文化傳播，這些方式在信息時代的傳播效果逐漸減弱。而在新媒體平臺的運用上，揚州雖然有所嘗試，但與其他知名旅游城市相比，仍存在較大差距。如西安通過抖音、小紅書等平臺推出的“大唐文化”系列短視頻，播放量高達數(shù)億次，極大地提升了西安的旅游知名度。相比之下，揚州在新媒體平臺上的文化傳播內(nèi)容不夠豐富多樣，缺乏創(chuàng)意和吸引力，難以引起國際游客的廣泛關(guān)注。揚州在文化傳播過程中，未能充分挖掘歷史文化的內(nèi)涵，傳播內(nèi)容過于表面化。很多宣傳資料只是簡單介紹揚州的景點和美食，沒有深入闡述背后的歷史文化故事和價值觀念，導致國際游客對揚州歷史文化的理解停留在淺層次，無法真正感受到其獨特魅力。在游客文化體驗方面，揚州存在文化體驗項目單一、互動性不足的問題。目前，揚州的文化體驗項目主要集中在參觀歷史古跡、欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)表演等方面，形式較為傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性和多樣性。游客在這些項目中往往處于被動接受的狀態(tài)，缺乏與文化的深度互動和參與感。以揚州的園林游覽為例，游客大多只是跟隨導游參觀園林的建筑和景觀，很少有機會參與到園林文化的體驗活動中，如園林繪畫、傳統(tǒng)園藝制作等。這種單一的文化體驗方式難以滿足國際游客日益多樣化的旅游需求，降低了