目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 緒論隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體在生活中的滲透，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，邀請(qǐng)“流量”明星們代言廣告成為商品宣傳推廣的重要手段。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，明星帶來(lái)的“流量”，意味著品牌的話題與熱度，有利于產(chǎn)品銷量。對(duì)化妝品廣告來(lái)說(shuō)，性別逆向代言廣告作為近些年來(lái)非常受歡迎的類別，表現(xiàn)形式大同小異，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈?；瘖y品行業(yè)聘請(qǐng)男明星代言，已經(jīng)從新奇、獨(dú)特吸引眼球，逐漸淪為新一輪同質(zhì)化的現(xiàn)象。現(xiàn)今，伴隨著微電影廣告的興起，化妝品廣告的創(chuàng)作方式和內(nèi)涵都已經(jīng)發(fā)生了創(chuàng)新和改變。作為美妝界老品牌，雅詩(shī)蘭黛此次微電影廣告收獲銷量和口碑的同時(shí)還獲得了品牌的傳承與創(chuàng)新，做法值得同類品牌參考借鑒。性別逆向代言廣告的概念李于織在《“性別逆向代言廣告”的功用與啟示》中明確指出其概念“性別逆向代言廣告是在廣告中原本男士專屬的商品由女性代言，而女士專屬的商品由男性來(lái)代言”。⑴⑴李于織：《“性別逆向代言廣告”的功用與啟示》遼寧大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011年化妝品廣告中的性別逆向代言現(xiàn)象的發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)際亞洲出現(xiàn)的第一個(gè)性別逆向代言廣告是1995年日本嘉娜寶化妝品公司請(qǐng)木村拓哉代言的女性口紅，廣告語(yǔ)為“涂上口紅來(lái)找我吧”。因其新奇的特點(diǎn)加上代言人木村拓哉的影響力，該廣告一經(jīng)播出便轟動(dòng)一時(shí)，邁出了性別逆向代言廣告的第一步。2004年韓國(guó)明星元彬代言了謎尚品牌，開(kāi)辟了韓國(guó)由男星代言化妝品的道路。國(guó)內(nèi)2013年，隨著《主君的太陽(yáng)》、《繼承者們》、《請(qǐng)回答1994》、《來(lái)自星星的你》、《聽(tīng)見(jiàn)你的聲音》等韓劇在中國(guó)大火，掀起了一大波韓國(guó)花美男潮流。一些美妝品牌抓住這一契機(jī)，趁機(jī)簽約花美男代言自己的品牌。悅詩(shī)風(fēng)吟率先簽約李敏鎬作為品牌代言人，金秀賢也簽約菲詩(shī)小鋪品牌，性別逆向代言廣告這一廣告表現(xiàn)形式也隨之傳入中國(guó)，并且取得了不錯(cuò)的反響，各大護(hù)膚品牌也開(kāi)始嘗試使用這一廣告形式。2014年，年輕帥氣、長(zhǎng)相俊俏的“小鮮肉”火爆網(wǎng)絡(luò)，隨之而來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛，也促進(jìn)了我國(guó)化妝品行業(yè)中性別逆向廣告代言的蓬勃發(fā)展。楊洋成為嬌蘭第一位男性形象的品牌代言人，捧紅了后來(lái)大熱的#344號(hào)口紅。鹿晗成為歐舒丹的官方代言人，助力品牌的銷量增長(zhǎng)了26.9%，推動(dòng)中國(guó)成為歐舒丹最大的海外市場(chǎng)之一。⑴舜網(wǎng)新聞：《男明星代言化妝品成風(fēng)你剁手了嗎？》濟(jì)南時(shí)報(bào)，2019年9月26日這些漂亮的銷售額和品牌熱度都向社會(huì)大眾展現(xiàn)了偶像明星的驚人號(hào)召力。也讓各大化妝品品牌商也更為重視性別逆向代言這一廣告形式，開(kāi)始選擇“流量”男星進(jìn)行合作，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量男明星代言化妝品現(xiàn)象。張藝興成為薇姿、MAC的代言人，頂級(jí)流量蔡徐坤代言了歐萊雅，鄭愷代言自然堂、麥吉麗，王一博拿下悅木之源、植村秀的代言，易烊千璽代言紀(jì)梵希，陳偉霆成為美寶蓮的代言人。吳亦凡成為國(guó)際知名品牌蘭蔻的第一位亞太區(qū)品牌代言人；肖戰(zhàn)成為雅詩(shī)蘭黛彩妝及香氛產(chǎn)品代言人，還代言了OLAY身體護(hù)膚產(chǎn)品。其他“流量”男明星鄧倫、黃子韜、王俊凱⑴舜網(wǎng)新聞：《男明星代言化妝品成風(fēng)你剁手了嗎？》濟(jì)南時(shí)報(bào)，2019年9月26日也有部分品牌為了吸引目光、制造話題，選擇“有趣”的男明星合作。比如品牌茱莉蔻在《我的前半生》大火以后，簽約“前夫哥”雷佳音成為代言人。一直以硬漢形象示人的張涵予大哥曾經(jīng)代言過(guò)NARS口紅?；瘖y品廣告中的性別逆向代言現(xiàn)象的發(fā)展環(huán)境分析在性別逆向代言廣告中，又以化妝品廣告中的性別逆向代言現(xiàn)象最為突出，主要原因不外乎是數(shù)量龐大的粉絲群體及其催生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支持。還有時(shí)代觀念的轉(zhuǎn)變，也是影響性別逆向代言廣告發(fā)展的因素。女性為主的年輕群體成為消費(fèi)主力年輕群體和女性群體已是消費(fèi)的主力軍，女性群體在不斷提升其消費(fèi)力和決策力，呈現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”。阿里巴巴在線電商銷售額中，70%由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)?！八?jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的風(fēng)口。⑵李光斗：《抓住她經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的秘笈》成都商報(bào)，2019年9月16日在我國(guó)的家庭生活中，掌管著錢(qián)財(cái)支出的大多也是女性。⑵李光斗：《抓住她經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的秘笈》成都商報(bào)，2019年9月16日粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道女性“粉絲”作為“粉絲圈”里數(shù)量最為龐大的部分，其影響力不容小覷。新時(shí)代的“飯圈女孩”通過(guò)購(gòu)買(mǎi)自己偶像代言的產(chǎn)品向資本方證明偶像的“吸金”能力和“粉絲”的購(gòu)買(mǎi)力。⑴余雅琴：《化妝品紛紛找男明星代言，女性被解放出來(lái)了嗎？》新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊，2019年9月26日讓“金主爸爸們”看到偶像身上的潛力，從而獲得更多的資源和曝光，讓更多人認(rèn)識(shí)自己的偶像，肯定他/她的價(jià)值。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”突破了時(shí)間、空間上的束縛，在文化娛樂(lè)、銷售商品、提供服務(wù)等諸多市場(chǎng)領(lǐng)域展示出其巨大影響力。⑵胡立彪：《粉絲經(jīng)濟(jì)要流量更要質(zhì)量》中國(guó)質(zhì)量報(bào)第四版，2019年12月6日使得商家抓住這個(gè)機(jī)遇，并針對(duì)“飯圈女孩”制定了一系列產(chǎn)品宣傳推廣策略。“粉絲”在購(gòu)置各種常用產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮自家⑴余雅琴：《化妝品紛紛找男明星代言，女性被解放出來(lái)了嗎？》新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊，2019年9月26日⑵胡立彪：《粉絲經(jīng)濟(jì)要流量更要質(zhì)量》中國(guó)質(zhì)量報(bào)第四版，2019年12月6日⑶徐小汐：《性別逆向廣告對(duì)品牌情感影響的研究》，中國(guó)商論，2018年6月，第57在這種情感因素的推動(dòng)下，該位男明星的粉絲會(huì)自動(dòng)成為這一品牌產(chǎn)品的受眾。只要自家偶像與品牌進(jìn)行官宣，“飯圈粉絲”就會(huì)卯足勁地打榜應(yīng)援?！胺劢z”在各大社交媒體上跟明星的互動(dòng)也能幫助品牌增強(qiáng)曝光度，并且有效廣泛地傳播，有利于商家流量變現(xiàn)。尋藝品牌星指數(shù)，是衡量藝人帶貨能力和商業(yè)價(jià)值的榜單，排名越高意味著明星的商業(yè)價(jià)值越高。所以，各家“粉絲”都很看重這個(gè)榜單排名，為了給“哥哥”掙排面“粉絲”不但會(huì)給品牌產(chǎn)品做話題，提高閱讀量。“粉絲”在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，一般都會(huì)在微博、微信上，或者抖音等社交媒體上分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，帶上話題為偶像打榜，為偶像造勢(shì)。在支持偶像的同時(shí)，又給品牌帶來(lái)“二次傳播”和關(guān)注度。廣告主的目的也簡(jiǎn)單明了，利益為上，誰(shuí)的“帶貨”能力強(qiáng)就跟誰(shuí)合作。今天“火”的是朱一龍、易烊千璽，明天有可能就換成王一博、肖戰(zhàn)，品牌廣告代言人更替的速度主要取決于女性“粉絲”們換“國(guó)民老公”的速度。由于娛樂(lè)圈的更新?lián)Q代速度快，為了獲得長(zhǎng)時(shí)間的曝光和更大范圍的受眾，也以防代言人出負(fù)面事情而對(duì)品牌方造成不良影響，所以有的品牌采取多代言人制，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也擴(kuò)大品牌受眾。比如雅詩(shī)蘭黛，一個(gè)是亞太區(qū)彩妝及香氛代言人肖戰(zhàn)，一個(gè)是亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人李現(xiàn)，還有雅詩(shī)蘭黛品牌全球代言人楊冪。品牌方就能收獲三家“粉絲”的傳播和購(gòu)買(mǎi)力，極大程度地?cái)U(kuò)大品牌受眾。男明星代言化妝品能成為一種流行，一是因?yàn)槟忻餍桥臄z的廣告具有反差性更吸引人的目光，二是因?yàn)槟忻餍堑姆劢z大多由女粉絲構(gòu)成。⑴盧祥勇、王嘉琦、肖勇：《女明星尷尬了！化妝品集體找男星代言，粉絲狂買(mǎi)單，今年已有24個(gè)品牌下注》每日經(jīng)濟(jì)新聞,2019年

9月21日在這一大趨勢(shì)下，各大彩妝品牌都開(kāi)始簽約男明星作為品牌代言人，他們有的只是代言品牌旗下的某一款產(chǎn)品，⑴盧祥勇、王嘉琦、肖勇：《女明星尷尬了！化妝品集體找男星代言，粉絲狂買(mǎi)單，今年已有24個(gè)品牌下注》每日經(jīng)濟(jì)新聞,2019年

9月21日時(shí)代觀念轉(zhuǎn)變“不化妝絕不出門(mén)”是當(dāng)下年輕人遵守的原則，化妝已經(jīng)越來(lái)越成為一個(gè)人的日常生活?；瘖y不僅意味著取悅異性，更是一種社交的禮節(jié)，甚至是自我愉悅的方式。⑵余雅琴：《化妝品紛紛找男明星代言，女性被解放出來(lái)了嗎？》新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊，2019年9月26日化妝不再只是“為悅己者容”，更多的是自我欣賞，是生活的一部分，不僅使人心情愉悅還增強(qiáng)了自信感。在女性朋友的影響下，年輕男性也從涂抹基礎(chǔ)護(hù)膚水乳發(fā)展到涂抹防曬再到修眉化妝的階段，精致男孩隨處可見(jiàn)。如今，社會(huì)觀念與時(shí)俱進(jìn)，更加開(kāi)放和包容，人們對(duì)男性化妝的現(xiàn)象⑵余雅琴：《化妝品紛紛找男明星代言，女性被解放出來(lái)了嗎？》新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊，2019年9月26日曾經(jīng)被默認(rèn)為專屬于女明星的化妝品代言自然也發(fā)生了變化。截至2019年9月，已有24個(gè)美妝品牌簽約男明星代言。化妝品領(lǐng)域的性別逆向代言廣告形勢(shì)大好，現(xiàn)已延伸至眼線筆、唇膏、睫毛膏、眉筆、腮紅、粉底液、氣墊、防曬等等全線彩妝產(chǎn)品，儼然成為趨勢(shì)和潮流。觀其良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)輕易被市場(chǎng)淘汰。四、肖戰(zhàn)代言雅詩(shī)蘭黛口紅雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)，是世界高端化妝品牌，其品牌精神內(nèi)涵是成就女性優(yōu)雅自信。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司，旗下的產(chǎn)品系列已經(jīng)在全世界130多個(gè)國(guó)家銷售。肖戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛微電影廣告在2019年，10月20日，在天貓“雙

十一”

預(yù)售的前一天雅詩(shī)蘭黛微博官網(wǎng)宣布肖戰(zhàn)擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)彩妝及香氛產(chǎn)品代言人，并同步推出由肖戰(zhàn)出演的兩部職場(chǎng)微電影，詮釋品牌態(tài)度，重新定義美妝力量。2019年12月8日，天貓“雙十二”之前，新一集微電影心動(dòng)上映。1.微電影之一：傾慕口紅#333反轉(zhuǎn)色經(jīng)典干楓葉色微電影開(kāi)始，兩位主角在電梯里相遇。在電梯里男主角還在不斷翻看文件，而這時(shí)女主角匆匆忙忙趕上電梯，電梯開(kāi)始運(yùn)行后，女主角便深呼了一口氣。不停地在整理自己的衣服、看一下表，各種小動(dòng)作小表情的表現(xiàn)都讓我們覺(jué)得她很緊張，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，鏡頭前的我們推測(cè)她大概是要參加一場(chǎng)面試。在快要到達(dá)目標(biāo)樓層之前，女主角從包中拿出雅詩(shī)蘭黛口紅#333號(hào)，開(kāi)始涂口紅。涂上口紅的女主角一抬頭就變得從容自信了，整個(gè)人的氣場(chǎng)都有了改變。一邊的男主角將眼前發(fā)生的場(chǎng)景都看在眼里，嘴角微微上翹，好像心動(dòng)了。當(dāng)?shù)竭_(dá)目的樓層后，女主角抬頭自信地走出電梯，男主角也緊隨其后。場(chǎng)景一換，男主角滿臉淡定，微笑自信地經(jīng)過(guò)一排正坐在凳子上等候的面試者，讓人感覺(jué)好像他是這場(chǎng)面試的面試官。等他坐定后，鏡頭一轉(zhuǎn)，視頻結(jié)尾迎來(lái)反轉(zhuǎn)，原來(lái)一直從容的肖戰(zhàn)才是來(lái)面試的人，而電梯里偶遇的女主角才是面試官。女主角淡定看向男主角，開(kāi)口說(shuō)“我們開(kāi)始面試吧。”整部微電影廣告的反轉(zhuǎn)時(shí)刻就在涂抹口紅前后，女主角涂上口紅后，緊張感被自信所替代，氣場(chǎng)強(qiáng)大且迷人。觀眾眼中的求職者成為了面試官的反轉(zhuǎn)，口紅#推動(dòng)微電影的反轉(zhuǎn)劇情發(fā)展，給口紅#333賦予了“反轉(zhuǎn)”這一特性，讓人耳目一新，容易產(chǎn)生記憶點(diǎn)。其次，把焦點(diǎn)放在“反轉(zhuǎn)”兩個(gè)字上，這兩字不僅是帶給人意想不到的變化，還意味著一種顛覆性的轉(zhuǎn)變。變美是每一個(gè)女生的心愿，而雅詩(shī)蘭黛傳遞的變美，女更具有內(nèi)涵，不僅讓女性的外表變得更美了，還提升了女性內(nèi)在的精神氣質(zhì)，變得更加自信迷人。表達(dá)了挑選一支合適的口紅，可以提升女性氣質(zhì)的關(guān)鍵因素的信息。微電影最后的那句文案“Confidencebreedsbeauty（自信產(chǎn)生美）”概括了整部微電影廣告的主題，成為點(diǎn)睛之筆。2.微電影之二：傾慕口紅#420勇敢色玫瑰豆沙色作為#333反轉(zhuǎn)色的續(xù)集，故事情節(jié)發(fā)生在會(huì)議室場(chǎng)景里，自然而然地接上第一部的入職。會(huì)議上肖戰(zhàn)認(rèn)真地講解著自己的方案，同事們卻在下面交頭接耳，互相傳遞紙條，對(duì)肖戰(zhàn)發(fā)言不予理會(huì)。女主把一切看在眼里，當(dāng)紙條傳到女主角手上的時(shí)候，她用口紅#420勇氣色在同事們傳遞的紙條上畫(huà)了一個(gè)叉，然后站起來(lái)說(shuō)“我覺(jué)得你說(shuō)得很好，其他人有在聽(tīng)嗎？請(qǐng)你繼續(xù)。”得到鼓勵(lì)的肖戰(zhàn)笑了起來(lái)，重拾信心再度講解著自己的方案。微電影廣告片中的女主角勇敢地表達(dá)自己真實(shí)的想法，支持肖戰(zhàn)，為肖戰(zhàn)發(fā)聲，勇敢地表達(dá)自己的態(tài)度?！罢?qǐng)你繼續(xù)”也從側(cè)面表現(xiàn)出了女性在職場(chǎng)上的自主權(quán)。多個(gè)人物出鏡共同演繹了這部微電影，其中“勇氣”的主題在女主角站起來(lái)為肖戰(zhàn)發(fā)聲的高潮中得到了完美體現(xiàn)。一是女主力排眾議支持肖戰(zhàn)，化解尷尬的勇氣；二是肖戰(zhàn)被無(wú)視后因女主挺身而出后重新建立了演講的勇氣。從勇氣爆發(fā)，將電影推向高潮的引子，鏡頭從始至終特寫(xiě)到雅詩(shī)蘭黛#420上。就像片尾說(shuō)的“IlovemyfemininityasmuchasIrelyonmytoughness.”（我熱愛(ài)我的柔情正如我信賴我的堅(jiān)韌。）雅詩(shī)蘭黛把主推#420打造成“勇氣色”，焦點(diǎn)聚集在勇敢地表達(dá)自己想法這一態(tài)度上，鼓勵(lì)女性勇敢表達(dá)想法、拒絕隨波逐流的情感激勵(lì)。3.肖戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛微電影帶來(lái)的銷量肖戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛銷量表（一小時(shí)）商品名稱肖戰(zhàn)限定禮盒傾慕啞光唇膏#333預(yù)售-傾慕唇膏#420小粉管變色唇膏（肖戰(zhàn)親選）預(yù)售-DW持妝粉底液預(yù)售-傾慕啞光唇膏#333預(yù)售—小粉管護(hù)唇膏預(yù)售-DW氣墊總金額（元）限量是否否否否否否否40797900單價(jià)（元）1200270270270390270270420銷量7100份2926828430842636925739471223602金額（元）8520000790020223668083268010283910694953012722409912840備注加官網(wǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：莫尼塔研究）2019年10月20日雅詩(shī)蘭黛正式官宣肖戰(zhàn)亞太區(qū)彩妝及香氛代言人身份，21日便開(kāi)啟產(chǎn)品鏈接并且同步推出肖戰(zhàn)親選限定禮盒，一小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出852萬(wàn)銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額超過(guò)4000萬(wàn)，雅詩(shī)蘭黛成功地將肖戰(zhàn)身上的“流量”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金收益。肖戰(zhàn)一小時(shí)為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)的銷售額達(dá)4079.79萬(wàn)元。⑴數(shù)據(jù)來(lái)源：《阿里雙十一舊故事新玩法，公司業(yè)務(wù)協(xié)同賦能未來(lái)增長(zhǎng)》莫尼塔研究2019年11月13日到雙十一為止，雅詩(shī)蘭黛官宣肖戰(zhàn)為代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)80.9萬(wàn)，話題#肖戰(zhàn)口紅微電影#閱讀量達(dá)3.2億，討論⑴數(shù)據(jù)來(lái)源：《阿里雙十一舊故事新玩法，公司業(yè)務(wù)協(xié)同賦能未來(lái)增長(zhǎng)》莫尼塔研究2019年11月13日4.微電影之三：金管口紅#314主角色酒漬楊梅在一個(gè)高端時(shí)尚的商務(wù)酒會(huì)上，一個(gè)女生在人群中無(wú)所適從，肖戰(zhàn)在窗外看見(jiàn)后，用氣球綁上了一只雅詩(shī)蘭黛的口紅送到她身邊。女主角取下口紅后，音樂(lè)聲停下來(lái)，燈光隨之亮起，人們都在期待女主角的亮相，本來(lái)在人群中不起眼的女主涂上金管口紅主角色#314后，脫下外套，渾身散發(fā)著魅力，自信滿滿地走上舞臺(tái)接受眾人的掌聲和矚目。臺(tái)下的肖戰(zhàn)在不遠(yuǎn)處為她鼓掌，眼神中飽滿支持與肯定。在這一廣告片中，無(wú)論是場(chǎng)景布置、光影變幻、音樂(lè)節(jié)奏掌控、和鏡頭表達(dá)都恰到好處。很像一部大片，吸引著我們探究后續(xù)，在女主涂上口紅后，全片迎來(lái)高潮。在肖戰(zhàn)的助攻下，最后閃耀全場(chǎng)的，依然是女性，很好地詮釋了“肖戰(zhàn)親選”。全片沒(méi)有一句對(duì)白，但卻完美地彰顯了雅詩(shī)蘭黛為金管口紅#314賦予的價(jià)值——主角色，涂上這只口紅你就是全場(chǎng)最閃亮的主角。影片結(jié)尾出現(xiàn)的字幕“-Themostbeautifulfaceintheworld?-It’syours.”為微電影畫(huà)上點(diǎn)題之筆，又適當(dāng)?shù)呐c情節(jié)相呼應(yīng)，增強(qiáng)觀眾記憶點(diǎn)。五、雅詩(shī)蘭黛微電影廣告成功的啟示及對(duì)同類品牌發(fā)展的建議雅詩(shī)蘭黛微電影廣告成功的啟示1.洞察女性力量崛起，成功獲得品牌傳承與煥新2019年尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)新女性普遍擁有高收入、高學(xué)歷，主張自主自信，她們?cè)谝I(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，也成為職場(chǎng)上的中堅(jiān)力量。⑴尼爾森：《第一季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》尼爾森數(shù)據(jù)網(wǎng),2019年5月10日/雅詩(shī)蘭黛的定位就是面向這群高收入和高學(xué)歷的獨(dú)立新女性，銷售品牌產(chǎn)品。在這三部系列⑴尼爾森：《第一季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》尼爾森數(shù)據(jù)網(wǎng),2019年5月10日/雅詩(shī)蘭黛對(duì)當(dāng)下女性“化妝不再是取悅異性，而是自我愉悅、自我欣賞?！钡男睦碜兓纳羁潭床欤趶V告?zhèn)鬟f的勇敢、自信的理念這種情感屬性的刺激下，極易引起用戶的感性消費(fèi)，以口紅這一單品為突破口，把品牌打入受眾市場(chǎng)，口碑得到認(rèn)可后，讓受眾更容易接受該品牌的其他產(chǎn)品，逐步帶動(dòng)品牌的全線產(chǎn)品銷售；其次也從側(cè)面?zhèn)鬟f雅詩(shī)蘭黛對(duì)職場(chǎng)女性的認(rèn)同與激勵(lì)，成功地在品牌傳承與社會(huì)環(huán)境之間架起橋梁，擴(kuò)大影響的同時(shí)又促進(jìn)品牌精神煥新。系列微電影廣告片呈現(xiàn)方式的背后，是雅詩(shī)蘭黛對(duì)消費(fèi)者喜歡觀看故事性與戲劇性的內(nèi)容的了解調(diào)查，在精彩反轉(zhuǎn)情節(jié)和優(yōu)質(zhì)電影畫(huà)面的加持下，吸引消費(fèi)者目光，增加“流量”與關(guān)注，促進(jìn)品牌與受眾的進(jìn)一步溝通與交流。系列廣告片的不定時(shí)發(fā)布，使消費(fèi)者產(chǎn)生意猶未盡感，主動(dòng)催促?gòu)V告主“更新”內(nèi)容，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，有利于品牌向受眾傳達(dá)品牌態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)：敘事視頻廣告相較于直接推銷式廣告在消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、正面口碑的產(chǎn)生、視頻的觀看和分享上都產(chǎn)生了更為積極的影響。⑵方子民：《基于新浪微博的化妝品品牌短視頻廣告策略與效果研究》浙江工業(yè)大學(xué)碩士論文,2019年雅詩(shī)蘭黛在第一部微電影⑵方子民：《基于新浪微博的化妝品品牌短視頻廣告策略與效果研究》浙江工業(yè)大學(xué)碩士論文,2019年2.聚焦到職場(chǎng)日常用口紅單品詮釋品牌態(tài)度仔細(xì)探究三部微電影廣告片的內(nèi)涵，不難看出雅詩(shī)蘭黛對(duì)職場(chǎng)生活上的細(xì)節(jié)處理和傳遞出支持女性勇敢、自信的品牌態(tài)度。跟市場(chǎng)上大多數(shù)關(guān)注基礎(chǔ)用戶心理的口紅品牌不同，雅詩(shī)蘭黛另辟蹊徑把焦點(diǎn)放在職場(chǎng)女性精神氣質(zhì)上。在電梯、面試、會(huì)議室這三個(gè)常見(jiàn)的職場(chǎng)場(chǎng)景中，通過(guò)對(duì)男女主面部小表情和下意識(shí)的小動(dòng)作進(jìn)行特寫(xiě)，從入職、開(kāi)會(huì)、舉辦酒會(huì)等讓人印象深刻的職場(chǎng)經(jīng)歷入手，讓人情不自禁代入其中，更有生活感，更容易產(chǎn)生共鳴，成功地在口紅與職場(chǎng)之間架起了橋梁，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。讓消費(fèi)者在想到職場(chǎng)口紅時(shí)，第一時(shí)間想到雅詩(shī)蘭黛。在不知不覺(jué)中拉近了雅詩(shī)蘭黛這個(gè)國(guó)際大牌與普通消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步提升了國(guó)民認(rèn)知度與好感度。消費(fèi)者想到有關(guān)職場(chǎng)、自信、勇氣背后的口紅就會(huì)首先聯(lián)想到雅詩(shī)蘭黛的微電影廣告系列及其產(chǎn)品。在微電影情節(jié)中從前半段隱晦平淡的情感表達(dá)，到后半段的劇情反轉(zhuǎn)、情緒爆發(fā)，又側(cè)面兼顧了戲劇性，巧妙地引起口紅背后隱藏的感性號(hào)召。#333“反轉(zhuǎn)色”代表著自信，#420“勇氣色”則象征勇敢，金管口紅#314“主角色”象征自信與勇敢，幫助女性樹(shù)立勇于挑戰(zhàn)自我，成為職場(chǎng)主角的思想。傳統(tǒng)化妝品廣告中，女性追求美常常是為了取悅男性，這暗含著女性附屬于或服務(wù)于男性的不平等的性別關(guān)系。⑴季節(jié)：《淺談化妝品廣告中女性形象的變與不變以百雀羚廣告為例》,大眾文藝,2019,第186頁(yè)雅詩(shī)蘭黛廣告從不同的廣告主題打造出男性代言人作為廣告旁觀者的劇情，引導(dǎo)著受眾對(duì)于女性在職場(chǎng)上的平等地位的認(rèn)知和思考。這些職場(chǎng)精英女性在外追求更高的地位與挑戰(zhàn)，在內(nèi)追求精神上的獨(dú)立與滿足。面對(duì)這群果斷、勇敢、自信、自立的都市女性，雅詩(shī)蘭黛借用三支不同寓意的口紅放大了她們身上的亮點(diǎn)，與品牌中蘊(yùn)含的優(yōu)雅內(nèi)涵相結(jié)合，⑴季節(jié)：《淺談化妝品廣告中女性形象的變與不變以百雀羚廣告為例》,大眾文藝,2019,第186頁(yè)3.口紅色號(hào)情感化如今市場(chǎng)上的大部分彩妝品牌做的口紅廣告無(wú)外乎都是簡(jiǎn)單直接地對(duì)口紅產(chǎn)品進(jìn)行展示，從色號(hào)、質(zhì)地、包裝等外在產(chǎn)品細(xì)節(jié)入手?！澳贻p的90后和95后美妝消費(fèi)者更追捧有具象化名字的顏色，符合他們個(gè)性化追求的色號(hào)名成為與他們溝通的利器?！雹频谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：《2018口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)趨勢(shì)報(bào)告》2019年1月24日/information/247人們不再單純地追求商品的功能性，而把目光轉(zhuǎn)向了商品的象征意義，人們消費(fèi)的不僅是商品價(jià)值還有符號(hào)價(jià)值、情感價(jià)值。而雅詩(shī)蘭黛這次攜手肖戰(zhàn)拍攝的三部口紅微電影，從內(nèi)涵出發(fā)，給口紅都賦予了名字“勇氣色”和“反轉(zhuǎn)色”“主角色”不但展示了商品背后的象征意義，也加強(qiáng)了廣告的故事性與戲劇性。相比于傾慕口紅⑵第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：《2018口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)趨勢(shì)報(bào)告》2019年1月24日/information/2474.把主角還給女性不同于其他性別逆向代言化妝品廣告中，亞洲化妝品代言人大多都是呈現(xiàn)從屬性氣質(zhì)下偏女性化的男性代言人形象。⑴姜茜：《影視廣告中歐、亞男性化妝品品牌形象比較研究》西安交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015年雅詩(shī)蘭黛三部微電影沒(méi)有把男明星過(guò)度美化，而是把男女主放在同等地位，男明星只是作為配角，在整部廣告片發(fā)展中起輔助作用，推動(dòng)故事情節(jié)進(jìn)行。與其他只看重藝人商業(yè)價(jià)值與帶貨能力的品牌最大的區(qū)別就是雅詩(shī)蘭黛是注重內(nèi)容廣告的品牌，明確品牌調(diào)性，以內(nèi)容為王。是極少數(shù)由男明星代言的化妝品廣告中把主角還給女性的。三部微電影廣告片都把光環(huán)還給女性，傳遞出“我是為你挑選口紅的，不是幫你試色的”這一信息。它表現(xiàn)的男明星在化妝品廣告中的地位是旁觀者，在每一個(gè)故事里，主角都是女性，肖戰(zhàn)是貫穿故事前后的主線，但不是主角。代言人作為配角，是三部系列微電影廣告片的最主要亮點(diǎn)，不僅讓“粉絲”耳目一新，也讓觀眾愿意買(mǎi)單，⑴姜茜：《影視廣告中歐、亞男性化妝品品牌形象比較研究》西安交通大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015年雅詩(shī)蘭黛微電影廣告對(duì)同類品牌發(fā)展的建議1.深度了解受眾特性獲得品牌理念傳承與創(chuàng)新現(xiàn)如今口紅是系列彩妝產(chǎn)品里最受歡迎的細(xì)分產(chǎn)品之一，口紅市場(chǎng)更新?lián)Q代速度極快，口紅色號(hào)數(shù)不勝數(shù)。各大品牌的口紅營(yíng)銷也是花樣百出、層出不窮，明星代言、跨界聯(lián)名、直播帶貨，各種花式推廣，但往往只是停留在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，過(guò)于注重形式，卻不走心，容易讓人“過(guò)目就忘”。過(guò)于側(cè)重“流行化”和“年輕化”而忽略了對(duì)自身品牌精神的傳遞及維護(hù)是當(dāng)下很多品牌的普遍做法，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更流行、更新穎的產(chǎn)品時(shí)就很容易被這股煥新浪潮給淹沒(méi)、替代。雅詩(shī)蘭黛聯(lián)合代言人肖戰(zhàn)拍攝的系列口紅微電影廣告，給美妝品牌作出了正確的示范，也帶來(lái)一些營(yíng)銷思考。消費(fèi)市場(chǎng)不可能脫離受眾而存在，此次雅詩(shī)蘭黛完成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的決定性因素，在于成功把由女性帶來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與品牌精神之間建立起密切聯(lián)系，把自信、勇敢等精神特質(zhì)與雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌精神與內(nèi)涵的傳承帶來(lái)啟發(fā)。相比其他產(chǎn)品只停留在表面的吸睛，雅詩(shī)蘭黛更想跟女性消費(fèi)者產(chǎn)生精神上和情感上的共鳴。所以雅詩(shī)蘭黛先是借助2019年夏天爆火的明星肖戰(zhàn)的“熱度”與“流量”，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上得到強(qiáng)有力地曝光，然后適度的利用肖戰(zhàn)形象，拍攝出有深度有內(nèi)涵的廣告片。從職場(chǎng)女性的身份地位出發(fā)，用反轉(zhuǎn)的創(chuàng)意搭配戲劇性故事，激發(fā)大眾對(duì)于女性平等的認(rèn)知。讓口紅在職場(chǎng)上具有象征意義，成為一種精神符號(hào)，滿足都市女性更深層次的精神需求和情感需求。2.個(gè)人特質(zhì)讓位于品牌利益為了深入引流，有的品牌簽約男明星代言后，為了刺激“粉絲”的購(gòu)買(mǎi)熱情，就在廣告宣傳中著重放大明星的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，代言人喧賓奪主，讓品牌自身的價(jià)值和形象淪為了配角。比如硬漢張涵予推廣NARS品牌口紅，過(guò)分剛毅的形象和大叔的黝黑皮膚，再加上胡須，配上顏色艷麗的口紅，不禁讓網(wǎng)友大呼“不搭”。雖然引起了熱議，但受眾的關(guān)注度只聚焦在明星身上，而忽視了他代言的品牌產(chǎn)品，熱度來(lái)的快去的也快，很快就被人當(dāng)成笑語(yǔ)談資拋在腦后了。這樣本末倒置，忽略品牌形象和價(jià)值的做法，更容易引起路人反感，也不易讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也不利于品牌“吸粉”。不同于其他化妝品廣告，把產(chǎn)品用在自己臉上，用美色和濾鏡的加持，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的普遍套路。雅詩(shī)蘭黛邀請(qǐng)男明星代言美妝產(chǎn)品，卻把代言人設(shè)定為旁觀者或者說(shuō)配角的劇情，是它在“代言人、產(chǎn)品、品牌”三者之間的關(guān)系的大膽嘗試與探索，給美妝護(hù)膚品營(yíng)銷帶來(lái)啟示。廣告片沒(méi)有喧賓奪主，把光環(huán)還給女性，聚焦在口紅上，傳遞出自信、迷人、勇敢的品牌精神。簡(jiǎn)短精致的微電影背后，隱藏的是雅詩(shī)蘭黛在明星效應(yīng)和品牌精神兩者之間的綜合，牢記代言人的目的是為品牌產(chǎn)品服務(wù)，代言人為廣告帶來(lái)熱度和“流量”，廣告表現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵。3.明星代言人與品牌的高度契合品牌代言人是品牌價(jià)值觀外在形象的體現(xiàn)。所以雅詩(shī)蘭黛在選擇代言人方面，對(duì)明星個(gè)人的形象氣質(zhì)、性格特質(zhì)與品牌自身調(diào)性的契合度方面保持高度關(guān)注。心理學(xué)中“光環(huán)效應(yīng)”，讓人們對(duì)這個(gè)人的相關(guān)事物產(chǎn)生同樣好感，也就是常說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”。⑴徐小汐：《性別逆向廣告對(duì)品牌情感影響的研究》，中國(guó)商論，2018年，第55頁(yè)具體來(lái)說(shuō)，男明星代言產(chǎn)品，人們對(duì)該男明星的喜愛(ài)會(huì)延⑴徐小汐：《性別逆向廣告對(duì)品牌情感影響的研究》，中國(guó)商論，2018年，第55頁(yè)雅詩(shī)蘭黛選擇簽約肖戰(zhàn)作為亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，除了肖戰(zhàn)本身自帶的“流量”和高人氣外，一方面肖戰(zhàn)謙虛溫柔、關(guān)愛(ài)尊重女性的性格形象，與雅詩(shī)蘭黛的品牌態(tài)度相契合。另一方面，與其他偶像不同的是，肖戰(zhàn)在出道前曾有過(guò)被“甲方爸爸”壓迫的職場(chǎng)經(jīng)歷。這次微電影廣告的拍攝可謂“本色出演”，他帶著當(dāng)年的職場(chǎng)感悟，重回職場(chǎng)，生動(dòng)演繹職場(chǎng)新人。整個(gè)表演十分流暢，眼神、動(dòng)作、細(xì)節(jié)層層遞進(jìn)，流露出一種自然的職場(chǎng)感。不僅為微電影廣告增加了話題和看點(diǎn)，也更加地貼近廣告主題，讓人更有代入感。大多數(shù)消費(fèi)者共有的從眾心理，越是普遍認(rèn)同該明星合適，越能夠引導(dǎo)化妝品消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。⑵李澤宇：《明星代言對(duì)我國(guó)化妝品促銷的有效性分析》江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2016年⑵李澤宇：《明星代言對(duì)我國(guó)化妝品促銷的有效性分析》江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2016年消費(fèi)者本來(lái)只是因?yàn)榇匀瞬胚M(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，在其使用后發(fā)現(xiàn)比自己想象中的好，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，并成為“回頭客”。雅詩(shī)蘭黛善于利用代言人本身的特質(zhì)和影響力將品牌的價(jià)值內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者最大程度地真正接受和認(rèn)可品牌。情感因素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。⑴朱燁：《消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受情感因素影響加大》中國(guó)服飾報(bào),2014年，01月10日明星固然可以為品牌帶來(lái)話題度和銷售量，但“粉絲”購(gòu)買(mǎi)品牌大部分是沖著明星去的，出于對(duì)偶像的支持與擁護(hù)更多，有利于品牌產(chǎn)品短期的銷量和熱度。但是在明星代言人跟這個(gè)品牌的合作結(jié)束后，該明星的“粉絲”極有可能會(huì)立即轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)該明星代言的其他品牌的產(chǎn)品。但在雅詩(shī)蘭黛微電影廣告的積極影響下，受眾從場(chǎng)景、故事、內(nèi)涵中了解了品牌的內(nèi)在價(jià)值，以及廣告中提倡的現(xiàn)代女性自信、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、自立的觀念。⑴朱燁：《消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受情感因素影響加大》中國(guó)服飾報(bào),2014年，01月10日結(jié)語(yǔ)雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)是一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的大品牌，這次與肖戰(zhàn)一起合作拍攝的微電影廣告，沒(méi)有刻意宣傳產(chǎn)品的功效、也沒(méi)有層層濾鏡加持的明星試色，而是注重表現(xiàn)女性魅力，傳遞尊重和欣賞女性的精神。雅詩(shī)蘭黛這三個(gè)口紅微電影廣告以小見(jiàn)大，將口紅與我們職場(chǎng)生活場(chǎng)景完美地結(jié)合起來(lái)，加上微電影本身所帶的電影情節(jié)與優(yōu)質(zhì)畫(huà)面，提高了故事性與觀賞性。優(yōu)質(zhì)廣告片在吸引眾多