第七章Chapter

7服務(wù)品牌管理2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)品牌的概念與營(yíng)銷價(jià)值掌握服務(wù)品牌塑造的基本過(guò)程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)服務(wù)品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素理解服務(wù)品牌資產(chǎn)的主要特征掌握服務(wù)品牌資產(chǎn)的提升策略服務(wù)品牌的含義與價(jià)值服務(wù)品牌的概念及要素服務(wù)品牌的營(yíng)銷價(jià)值第一節(jié)Section1

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）將品牌定義為“一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)供應(yīng)商或一群供應(yīng)商的商品與服務(wù)，并由此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)”。世界品牌管理大師凱文?凱勒（Kevin?Keller）稱其為“小品牌”概念，即狹義的品牌概念。

狹義層次的品牌概念認(rèn)為品牌就是品牌名稱、標(biāo)記、符號(hào)，或其他可以識(shí)別本公司產(chǎn)品并將之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一系列有形物的組合。廣義的品牌是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中建立起來(lái)的品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，以及由此引起的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、評(píng)價(jià)和購(gòu)買等的總和，或者說(shuō)品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及其供應(yīng)商的所有體驗(yàn)和認(rèn)知的總和，即“大品牌”概念。服務(wù)品牌的概念及要素服務(wù)品牌的概念4服務(wù)品牌（Servicebrand）是顧客對(duì)服務(wù)型企業(yè)所提供服務(wù)有形部分感知以及對(duì)服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)的總和，是服務(wù)型企業(yè)對(duì)顧客提供一致性服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造和交付的承諾和約定。

正如聯(lián)合利華（Unilever）前董事長(zhǎng)邁克爾?佩里（Michael?Perry）所言：品牌代表顧客在其生活中對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感受，以及由此而產(chǎn)生的信任、相關(guān)性、意義的總和?？梢?，從廣義視角看，服務(wù)品牌既包含一些可視、可傳遞的因素如標(biāo)識(shí)、名稱等，也涵蓋一些可感、可認(rèn)知的因素如信任、利益等。5

服務(wù)型企業(yè)而言，建立和推廣服務(wù)品牌是在激烈的服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，獲取顧客、參與競(jìng)爭(zhēng)、增加收益的必要策略，是服務(wù)型企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。

6服務(wù)品牌的類型

服務(wù)品牌的構(gòu)成要素服務(wù)品牌的構(gòu)成要素包含兩類：有形要素和無(wú)形要素。有形要素是指能夠展現(xiàn)在顧客面前，看得見、摸得著的可傳播、可識(shí)別要素。例如品牌名稱、品牌標(biāo)志及場(chǎng)景裝飾風(fēng)格等。無(wú)形要素是指蘊(yùn)含在有形要素中的，體現(xiàn)品牌獨(dú)特性的內(nèi)在要素。例如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌形象及情感屬性等。具體而言，服務(wù)品牌的構(gòu)成要素包括：品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌聯(lián)想情感屬性個(gè)性形象服務(wù)品牌的構(gòu)成要素服務(wù)洞察：服務(wù)品牌化過(guò)程

然后，通過(guò)有計(jì)劃的服務(wù)營(yíng)銷傳播活動(dòng)建立品牌知名度。其目的有二：一是讓所有目標(biāo)顧客和其他利益相關(guān)者充分了解服務(wù)及服務(wù)品牌；二是在服務(wù)營(yíng)銷傳播活動(dòng)支持顧客服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)過(guò)程及結(jié)果（功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量）的情況下，服務(wù)體驗(yàn)?zāi)艿玫剿蟹?wù)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的支持。隨后，顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)過(guò)程形成品牌實(shí)現(xiàn)，從而在顧客心中產(chǎn)生感知的品牌形象。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷傳播活動(dòng)僅起到支持性作用，在途中用虛線箭頭表示。營(yíng)銷傳播品牌知名度品牌實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)與服務(wù)過(guò)程期望的品牌識(shí)別感知的品牌形象圖7-2服務(wù)品牌化過(guò)程

根據(jù)克里斯托弗?洛夫洛克和約亨?沃茨提出的有關(guān)服務(wù)品牌化的過(guò)程觀點(diǎn)，在服務(wù)品牌化過(guò)程中，首先應(yīng)該分析服務(wù)型企業(yè)希望顧客及其他利益相關(guān)者（如股東、金融機(jī)構(gòu)、合作伙伴）形成的品牌形象，即是期望的品牌識(shí)別。7服務(wù)品牌的營(yíng)銷價(jià)值8

優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌對(duì)服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值主要表現(xiàn)在：（一）磁場(chǎng)效應(yīng)

磁場(chǎng)效應(yīng)是指具有較高品牌知名度和品牌美譽(yù)度的服務(wù)品牌，即優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌能夠像磁石一樣牢牢地吸附顧客，形成較高的顧客品牌忠誠(chéng)度。（二）擴(kuò)散效應(yīng)

擴(kuò)散效應(yīng)是指服務(wù)型企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌所贏得顧客及社會(huì)的信任和好感，能夠輻射到企業(yè)的其他方面，為服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供幫助。（三）聚合效應(yīng)

聚合效益是指擁有優(yōu)勢(shì)品牌的服務(wù)型企業(yè)具有更強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，能夠吸附和聚集更多市場(chǎng)資源使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。服務(wù)品牌的塑造服務(wù)品牌命名服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌識(shí)別服務(wù)品牌傳播第二節(jié)Section2服務(wù)品牌命名10

服務(wù)品牌命名的含義

品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分，通常由文字、數(shù)字組成。名稱是品牌的第一要素，品牌命名在品牌塑造中處于首要環(huán)節(jié)，好的名稱有助于品牌的建立和傳播。

服務(wù)品牌命名是指服務(wù)型企業(yè)為了更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度和美譽(yù)度而為服務(wù)品牌確定名稱的過(guò)程。服務(wù)型企業(yè)要塑造優(yōu)勢(shì)的服務(wù)品牌首先要確定一個(gè)好的名稱。好的服務(wù)品牌名稱容易在顧客心中留下深刻的印象，進(jìn)而更容易在服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。11

服務(wù)品牌命名的原則受法律保護(hù)原則簡(jiǎn)單易記原則新穎獨(dú)特原則暗示功能屬性原則符合文化習(xí)俗原則品牌名稱是否侵權(quán)，能不能注冊(cè)成功并受到法律保護(hù)。簡(jiǎn)單明了、易被顧客辨認(rèn)和識(shí)別，易于發(fā)音和記憶。在現(xiàn)實(shí)服務(wù)的品質(zhì)或利益的前提下體現(xiàn)自身特性。能夠直觀地讓顧客感知到服務(wù)的功能或利益特征。適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，避免引起不必要的誤會(huì)。12345

正如定位理論奠基人之一艾爾?里斯（Al?Ries）所言：“定位不是去創(chuàng)作某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心智中的東西，以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，即顧客導(dǎo)向，尋求獨(dú)特的位置”。服務(wù)品牌定位1213服務(wù)品牌定位的內(nèi)涵

服務(wù)品牌定位（Servicebrandpositioning）是指服務(wù)型企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，而對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)及其形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的行為。

根據(jù)定位理論，顧客頭腦中存在一級(jí)級(jí)的小階梯，他們將產(chǎn)品或服務(wù)在小階梯上排隊(duì)，而定位就是為了找到這些小階梯，并將產(chǎn)品或服務(wù)與某一階梯建立聯(lián)系。因此，服務(wù)品牌定位的關(guān)鍵要點(diǎn)在于“顧客心智”和“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。14服務(wù)品牌定位的意義服務(wù)品牌定位是針對(duì)顧客心智展開的品牌設(shè)計(jì)行為，是服務(wù)型企業(yè)成功塑造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌，在同質(zhì)化服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的重要基礎(chǔ)。因此，服務(wù)品牌定位在服務(wù)型價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)占據(jù)重要位置，其重要意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：服務(wù)品牌定位使品牌信息進(jìn)入顧客有限的心智；服務(wù)品牌定位是服務(wù)型企業(yè)成功塑造服務(wù)品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)品牌定位能夠有效傳遞服務(wù)品牌的核心價(jià)值。15服務(wù)品牌定位的4Cs框架既然服務(wù)品牌定位對(duì)服務(wù)型企業(yè)塑造成功的服務(wù)品牌如此重要，那么如何才能建立一個(gè)好的服務(wù)品牌定位呢？

品牌定位的4Cs分析框架，即顧客洞察（Consumerinsight）、企業(yè)分析（Corporationanalyses）、競(jìng)爭(zhēng)者分析（Competitoranalysis）和品類決策（Categorydecision），為服務(wù)型企業(yè)尋求具有吸引力的服務(wù)品牌定位提供了重要的方法指引。服務(wù)品牌識(shí)別16

服務(wù)品牌識(shí)別（Servicebrandidentity）是指服務(wù)型企業(yè)刻意創(chuàng)建的，能夠引起目標(biāo)顧客美好印象的各類聯(lián)想物，如品牌標(biāo)志、品牌名稱、吉祥物，標(biāo)志性建筑、代表人物等，它暗示著服務(wù)型企業(yè)給予顧客的某種服務(wù)承諾、服務(wù)利益或效用。服務(wù)品牌視覺識(shí)別（VI）服務(wù)品牌主張識(shí)別（PI）服務(wù)品牌體驗(yàn)識(shí)別（EI）服務(wù)品牌服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)

服務(wù)品牌視覺識(shí)別也稱為服務(wù)品牌一維識(shí)別，是通過(guò)服務(wù)品牌立意或服務(wù)概念表現(xiàn)出來(lái)，即這個(gè)服務(wù)品牌的樣子是什么？服務(wù)品牌立意是指服務(wù)品牌的基本內(nèi)涵或意義，如快樂(lè)的、穩(wěn)重的、時(shí)尚的。

服務(wù)品牌主張識(shí)別也稱為服務(wù)品牌聽覺識(shí)別，即告訴目標(biāo)顧客群體，服務(wù)品牌能夠給他們帶來(lái)什么？

服務(wù)品牌主張作為一種營(yíng)銷思想，體現(xiàn)出服務(wù)品牌的一貫立場(chǎng)，是服務(wù)型企業(yè)給服務(wù)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客群體的服務(wù)承諾，它集中表現(xiàn)在服務(wù)型企業(yè)極力推廣的服務(wù)“賣點(diǎn)”或宣傳口號(hào)。

服務(wù)品牌體驗(yàn)識(shí)別也稱為服務(wù)品牌象征識(shí)別，它反映一種主觀的、內(nèi)在的顧客認(rèn)知。

作為一種高級(jí)別的服務(wù)品牌心理認(rèn)知，服務(wù)品牌體驗(yàn)識(shí)別是服務(wù)品牌在目標(biāo)顧客心目中的綜合意義的理解。17服務(wù)品牌傳播18服務(wù)品牌傳播的含義

服務(wù)品牌傳播（Servicebrandcommunication）就是指服務(wù)型企業(yè)綜合運(yùn)用多種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，最大限度地強(qiáng)化品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。有效的品牌傳播能夠提升服務(wù)品牌在目標(biāo)顧客群體中的知名度和美譽(yù)度，能夠促進(jìn)服務(wù)市場(chǎng)銷售和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)系統(tǒng)有效的傳播活動(dòng)，服務(wù)型企業(yè)可以使服務(wù)品牌，既可以是服務(wù)產(chǎn)品品牌，也可以是服務(wù)型企業(yè)品牌，被目標(biāo)顧客群體和廣大社會(huì)公眾所熟知，形成在服務(wù)市場(chǎng)上的品牌影響力，為服務(wù)產(chǎn)品的銷售和顧客關(guān)系及忠誠(chéng)的建立提供基礎(chǔ)。服務(wù)品牌傳播是服務(wù)品牌塑造的“終極環(huán)節(jié)”，是對(duì)服務(wù)品牌名稱、定位及識(shí)別的公開化和系統(tǒng)化的市場(chǎng)表達(dá)。19服務(wù)品牌傳播的過(guò)程借鑒菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，認(rèn)為開發(fā)有效的服務(wù)品牌傳播過(guò)程包括以下七個(gè)步驟：確定目標(biāo)受眾確定服務(wù)品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)服務(wù)品牌傳播信息編制服務(wù)品牌傳播預(yù)算選擇服務(wù)品牌傳播渠道制定服務(wù)品牌傳播組合評(píng)價(jià)服務(wù)品牌傳播效果服務(wù)品牌資產(chǎn)管理什么是服務(wù)品牌資產(chǎn)服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素服務(wù)品牌資產(chǎn)的特征服務(wù)品牌資產(chǎn)的提升策略第三節(jié)Section3什么是服務(wù)品牌資產(chǎn)21品牌資產(chǎn)的多重理解根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家盧泰宏教授對(duì)品牌資產(chǎn)概念的闡釋，可以從三個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行理解：財(cái)務(wù)角度。認(rèn)為品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌具有巨大的無(wú)形價(jià)值。所以每個(gè)品牌都應(yīng)該被賦予貨幣價(jià)值，成為企業(yè)總資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分。市場(chǎng)角度。將品牌力作為品牌資產(chǎn)的討論核心。品牌力是指品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張能力，品牌延伸能力是其重要的指標(biāo)。顧客角度。認(rèn)為品牌資產(chǎn)的核心是如何為顧客建立品牌。從顧客角度認(rèn)知品牌資產(chǎn)，即品牌資產(chǎn)價(jià)值，它是反映顧客根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠(chéng)度，特別是指顧客賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。22服務(wù)品牌資產(chǎn)的概念

服務(wù)品牌資產(chǎn)（Servicebrandequity）也被稱為服務(wù)品牌權(quán)益，是指與服務(wù)品牌構(gòu)成要素緊密關(guān)聯(lián)的，能夠提升顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值感知水平的，具有象征意義的有形和無(wú)形要素集合體，它既包括顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)人員及設(shè)備等有形要素的感知，也包括顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程、服務(wù)體驗(yàn)及效用，顧客互動(dòng)及關(guān)系質(zhì)量等無(wú)形要素的認(rèn)知。

從顧客視角理解服務(wù)品牌資產(chǎn)，體現(xiàn)出服務(wù)品牌在服務(wù)營(yíng)銷管理活動(dòng)中的關(guān)鍵地位和價(jià)值，表明服務(wù)價(jià)值傳遞過(guò)程中的顧客互動(dòng)及關(guān)系特質(zhì)。此外，從管理視角來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值；從財(cái)務(wù)角度看，服務(wù)品牌資產(chǎn)是將服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素23服務(wù)品牌忠誠(chéng)度忠實(shí)的顧客品牌的朋友具有轉(zhuǎn)換成本的忠實(shí)顧客習(xí)慣性顧客無(wú)忠誠(chéng)度的顧客服務(wù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素服務(wù)品牌知名度銘記在心品牌回想品牌識(shí)別不知道該品牌服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知度服務(wù)效用/體驗(yàn)服務(wù)特點(diǎn)服務(wù)可靠程度服務(wù)品牌聯(lián)想人物/情感聯(lián)想利益/效用聯(lián)想服務(wù)經(jīng)歷聯(lián)想服務(wù)品牌的其他資產(chǎn)專利、著作權(quán)、商標(biāo)等服務(wù)品牌資產(chǎn)的五星模型服務(wù)品牌資產(chǎn)的特征24

服務(wù)品牌資產(chǎn)是服務(wù)型企業(yè)擁有的一種特殊資產(chǎn)，作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，具有以下幾個(gè)基本特征：服務(wù)品牌資產(chǎn)的無(wú)形性服務(wù)品牌資產(chǎn)的增值性服務(wù)品牌資產(chǎn)的模糊性服務(wù)品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性123425服務(wù)品牌資產(chǎn)的提升策略如何提升服務(wù)品牌資產(chǎn)的水平和價(jià)值呢？具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面入手：提高服務(wù)品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知的差異化服務(wù)品牌聯(lián)想的差異化服務(wù)品牌其他專有資產(chǎn)的差異化通過(guò)品牌敘事提升服務(wù)品牌資產(chǎn)完美地體現(xiàn)服務(wù)品牌主張?jiān)鲞M(jìn)服務(wù)品牌與顧客之間的情感交流與心靈共鳴形象巧妙地傳遞服務(wù)品牌信息通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)價(jià)值管理提升服務(wù)品牌資產(chǎn)發(fā)掘并鎖定具有吸引力的差異化服務(wù)價(jià)值通過(guò)創(chuàng)新性的服務(wù)開發(fā)及設(shè)計(jì)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值通過(guò)科學(xué)的服務(wù)有形展示與整合服務(wù)營(yíng)銷傳播等方式將服務(wù)價(jià)值傳遞給目標(biāo)顧客群體123本章關(guān)鍵概念服務(wù)品牌（Servicebrand）服務(wù)品牌定位（Servicebrandposi