Y家用智能機(jī)器人科技公司新零售營銷策略研究摘要在我國掃地機(jī)器人行業(yè)，受從業(yè)企業(yè)和人員、產(chǎn)品參數(shù)，營銷方式以及其他有關(guān)情況的公開，使得每一種競品在產(chǎn)品功能特性上具有相似性，營銷手段相似，目標(biāo)消費(fèi)市場接近，造成業(yè)務(wù)內(nèi)部競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。同質(zhì)化還使消費(fèi)者的品牌忠誠度下降，由此，必須著手思考差異化策略的推行，使品牌避免了同質(zhì)化競爭，從而能夠良性發(fā)展。我分析和研究了中國掃地機(jī)器人市場在這一階段的現(xiàn)需求和狀態(tài)趨勢，從而把握市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。其次，對云鯨營銷現(xiàn)狀以及當(dāng)前營銷策略中存在的問題和機(jī)遇進(jìn)行了分析，幫助云鯨開發(fā)出適應(yīng)外部市場需要的營銷策略。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略，云鯨，掃地機(jī)器人目錄TOC\o"1-3"\h\u218971.緒論 .緒論1.1研究背景掃地機(jī)器人屬于智能清潔類家用電器范疇，更是服務(wù)機(jī)器人技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中的具體運(yùn)用。它可以依靠某種人工智能，自動(dòng)完成室內(nèi)的地板清理任務(wù)。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，小家電品類實(shí)現(xiàn)了全國爆發(fā)性增長，包括掃地機(jī)器人。中國在成為全球掃地機(jī)器人第一大市場，在科技不斷進(jìn)步的潮流下，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)正在飛速發(fā)展，全世界服務(wù)機(jī)器人市場因此而發(fā)展起來，而且掃地機(jī)器在服務(wù)機(jī)器人方面也相對比較成熟，是市場化程度高的領(lǐng)域之一，更是智能家居、物聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于我國人均GDP跨越了5000美元的重要門檻值，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)升級(jí)將在這一階段全面觸發(fā)，高端消費(fèi)、文化娛樂消費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展階段。在消費(fèi)群體方面，80后、90后都會(huì)是消費(fèi)的主力軍。他們的消費(fèi)傾向是更加關(guān)注品牌、追求文化與生活品質(zhì)，消費(fèi)人群的切換驅(qū)動(dòng)會(huì)使消費(fèi)行為升級(jí)。吸塵器作為清潔小家電產(chǎn)品的代表，在歐美發(fā)達(dá)國家已成為家居生活中必不可少的家電品類。在歐美市場上，清潔類小家電有著相當(dāng)長的發(fā)展歷史，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的技術(shù)水平較高，在國際上有一定的品牌影響力。亞洲市場由于人口基數(shù)大，加之近幾年經(jīng)濟(jì)的急劇發(fā)展，已成為國際的重大新興市場。又因?yàn)閯趧?dòng)力成本低廉，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，跨國企業(yè)把生產(chǎn)基地向亞洲發(fā)展中國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移，將其打造為世界清潔類小家電的重要制造基地。1.2研究意義通過近年來的發(fā)展，掃地機(jī)器人行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度在快速提升中。但整體而言，還是魚龍混雜的市場狀況，市場競爭異常激烈，云鯨可以依賴設(shè)計(jì)、質(zhì)量和技術(shù)，獲得一些差異化優(yōu)勢。但是這并不足夠，云鯨必須調(diào)整市場營銷策略，才能在激烈競爭中取勝，研發(fā)出能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品，并避免競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，進(jìn)而加強(qiáng)差異化的競爭優(yōu)勢。本論文的目的就是分析和研究云鯨在中國的營銷現(xiàn)狀，并把研究的結(jié)果和戰(zhàn)略管理、營銷與其他理論知識(shí)相結(jié)合。分析云鯨體現(xiàn)出的劣勢、優(yōu)勢和內(nèi)外環(huán)境的機(jī)遇與威脅，制定出適應(yīng)云鯨在這一階段的發(fā)展需要，并且能夠貫徹落實(shí)的差異化營銷策略，協(xié)助云鯨化解同質(zhì)化競爭、價(jià)格競爭等困境，在中國市場中尋找立足點(diǎn)。同時(shí)，期望通過本課題的研究，能夠?qū)χ袊鴴叩貦C(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所啟示。本文的實(shí)踐研究意義，首先，分析和研究了中國掃地機(jī)器人市場的現(xiàn)狀態(tài)和需求趨勢，從而把握市場需求的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀。接著，對云鯨營銷現(xiàn)狀以及當(dāng)前營銷策略中存在問題和機(jī)遇進(jìn)行了分析，重新對市場做出了精準(zhǔn)定位。最后，將營銷理論與方法相結(jié)合，協(xié)助云鯨建立適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略。本論文的理論研究意義，采用營銷環(huán)境分析、文獻(xiàn)分析、案例分析等多種研究方法，分析了掃地機(jī)器人在中國市場的現(xiàn)狀和云鯨當(dāng)前的營銷策略，把云鯨和別的競品比較，尋找競爭優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，明確差異化定位，提出適應(yīng)市場需求與品牌發(fā)展差異化營銷策略。同時(shí)，制定相關(guān)的保障措施和策略實(shí)施方案。以云鯨為例，對其營銷策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以期對行業(yè)品牌在營銷方面有所參考和啟示。1.3研究方法1.3.1.文獻(xiàn)研究法閱讀有關(guān)消費(fèi)品市場營銷行業(yè)類的文獻(xiàn)資料及論文，在此基礎(chǔ)上，針對中國掃地機(jī)器人市場進(jìn)行營銷深入研究，借助營銷管理分析等相關(guān)方式，為研究和制定云鯨的營銷策略打下基礎(chǔ)。1.3.2.案例研究法通過分析云鯨如何在中國掃地機(jī)器人市場開展市場營銷這一真實(shí)案例，探討如何采取有效的策略與手段發(fā)展市場營銷，以及怎樣實(shí)施策略。1.4文獻(xiàn)綜述1.4.1.國外研究現(xiàn)狀SteveBurt：UlfJohansson：AsaThelander（2010）從服務(wù)環(huán)境、渠道、區(qū)域、產(chǎn)品及其他方面對宜家在瑞典、中國和英國三個(gè)國家開展零售營銷活動(dòng)進(jìn)行了評估。這三個(gè)國家代表著宜家內(nèi)部運(yùn)作的各個(gè)階段，并且這三個(gè)國家還各自代表著不同文化背景。透過它的論證，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家面對不同的顧客，不是單純照搬零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，而是采取積極的適應(yīng)行動(dòng)，用積極態(tài)度應(yīng)對來自不同的消費(fèi)文化和市場的挑戰(zhàn)，基于標(biāo)準(zhǔn)化營銷理念，結(jié)合實(shí)際實(shí)施差異化營銷操作。Lueissue（2014）提出，從營銷戰(zhàn)略上看，最后一步就是選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。此后商家依據(jù)所選目標(biāo)市場和顧客消費(fèi)偏好，對商品進(jìn)行定位，并估算企業(yè)的成功率。EmreUlusoy（2015）在探索市場營銷策略的制定因素時(shí)，提出了企業(yè)需要通過核心競爭力、獨(dú)有能力和資源，精確地預(yù)測出目標(biāo)消費(fèi)者的愿望和需求變化，能夠超出消費(fèi)者的滿意度設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因?yàn)殡娮由虅?wù)在過去十年中的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了很大的影響，與之相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷研究得到了飛速發(fā)展。在對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行研究時(shí)，Alexander（2010）分析了中小型公司互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀，并對互聯(lián)網(wǎng)營銷定義進(jìn)行整理和歸納。在它看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷并不只是B2B、B2C等在線營銷模式，更要站在整個(gè)市場的角度上，通過O2O等模式實(shí)現(xiàn)線上線下的交易。Algemon（2012）提出，互聯(lián)網(wǎng)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)把世界各地的客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起，每個(gè)區(qū)域的物品都可以達(dá)到流通和展現(xiàn)的效果，只要極小的空間，就能達(dá)成交易，互聯(lián)網(wǎng)營銷會(huì)呈現(xiàn)出更加廣闊的空間。ThompsonS.H（2014）對互聯(lián)網(wǎng)營銷方式進(jìn)行了分析，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，并且認(rèn)為在整合營銷的范圍之內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷蓬勃發(fā)展的背景下，除一般的B2B、O2O、B2C營銷模式外，微信、微博這種新形式的社交互聯(lián)營銷模式，同樣應(yīng)該被納入其中。1.4.2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀楊寶珍（2011）認(rèn)為，營銷應(yīng)制定企業(yè)市場定位戰(zhàn)略，挖掘潛在的市場需求，使消費(fèi)者有歸屬感，確定市場的細(xì)分目標(biāo)。是否能滿足消費(fèi)者需求，直接影響到市場份額與利潤，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。消費(fèi)者心理與行為同企業(yè)營銷之間存在著十分緊密的內(nèi)部聯(lián)系。建構(gòu)三維營銷體系，整合營銷資源，從而最大限度地發(fā)揮市場優(yōu)勢，改變營銷模式，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必經(jīng)之路。逯坤秀（2017）在關(guān)于品牌定位在營銷戰(zhàn)略中的位置研究時(shí)表示，營銷主要就是向消費(fèi)者提供與之相適應(yīng)的商品與市場服務(wù)。市場營銷的第一要?jiǎng)?wù)是創(chuàng)造顧客，贏得顧客，留住顧客。在我國市場激烈競爭的情況下，企業(yè)必須擁有獨(dú)特和差異化的品牌才能獲得顧客的認(rèn)可和贏得顧客。黎開莉（2018）認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大環(huán)境下，企業(yè)在市場競爭中承受著很大的壓力。針對這種情況，首先要引進(jìn)與時(shí)俱進(jìn)的營銷概念。其次要有以消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向的管理機(jī)制。第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷力度。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)異軍突起，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的研究隨之快速發(fā)展。馮英?。?008）提出，互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，達(dá)到增加市場份額和銷售的目的，有助于經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。姜旭平（2010）提出，互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)上就是緊跟科技和時(shí)代的進(jìn)步和變革，以傳統(tǒng)營銷模式為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，與現(xiàn)代相結(jié)合開展?fàn)I銷，使?fàn)I銷跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。馬巨（2015）認(rèn)為要完成由產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷的過渡，營銷模式要多樣化，以適應(yīng)電子商務(wù)的需要。徐志升（2017）提出發(fā)展各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是，有必要強(qiáng)化引導(dǎo)和管理，焦點(diǎn)在于有必要把它的大流量轉(zhuǎn)到質(zhì)量產(chǎn)出上，并通過強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理，通過數(shù)據(jù)來展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷所取得的成效。

2.市場營銷相關(guān)概念綜述2.1外部環(huán)境分析法（PEST）任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的社會(huì)環(huán)境下經(jīng)營的，所以企業(yè)的生存和發(fā)展必定會(huì)受到外部環(huán)境的制約。企業(yè)要想在市場上持續(xù)發(fā)展，則必須能對外部環(huán)境變化趨勢進(jìn)行精確的分析與評價(jià)。企業(yè)一般會(huì)面對行業(yè)、市場規(guī)則、經(jīng)濟(jì)政策等外部環(huán)境。外部環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展新機(jī)遇，卻又會(huì)對商家造成威脅。PEST分析是建立在對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境分析之上，并通過社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）、政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）四個(gè)方面的分析做出評估。對企業(yè)的有顯著作用的因素進(jìn)行研究，同時(shí)，對不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行縱向比較和橫向比較，確定企業(yè)之間的區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上制定發(fā)展戰(zhàn)略。PEST分析結(jié)合了它們的宏觀要素和研究，對各維度的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了分析，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，其意義十分重大。2.2市場營銷組合理論（4P）企業(yè)營銷觀念從上世紀(jì)60年代起轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營銷。1953年，尼爾·鮑登（NeilBorden）首次提出了“營銷組合”的概念，1960年，立足市場營銷實(shí)踐，營銷專家羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出4P營銷組合理論：渠道（Place）、促銷（Promotion）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）。企業(yè)市場營銷活動(dòng)是上述四個(gè)基本要素的綜合體現(xiàn)。1967年，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）以對4P為核心的營銷組合策略方法作了進(jìn)一步完善，建議先考慮產(chǎn)品功能差異性，注重產(chǎn)品開發(fā)、凸顯產(chǎn)品特有的個(gè)性；根據(jù)不同市場定位，制訂差異化價(jià)格策略；企業(yè)重視建立營銷網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)經(jīng)銷商，進(jìn)而與顧客建立關(guān)系；企業(yè)通過改變營銷行為來招攬顧客，借助促銷行為，改善營銷氣氛，以推動(dòng)銷售的發(fā)展。4P理論以單一企業(yè)為分析單位，提出市場營銷效果主要受兩大因素影響，一類是地理、文化、政治等企業(yè)不可控的外部環(huán)境因素：而另一類是促銷、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等企業(yè)可控的營銷因素。企業(yè)市場營銷活動(dòng)，就是一個(gè)不斷地把企業(yè)可控因素加以調(diào)整，使之與外部環(huán)境的不可控因素相適應(yīng)的過程，通過促銷、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與其他要素的策略組合，并加以落實(shí)，積極應(yīng)對外部環(huán)境的不可控因素，順應(yīng)發(fā)展趨勢，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，貫徹企業(yè)目標(biāo)。所以，制定并執(zhí)行有效的營銷組合戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動(dòng)中最核心的任務(wù)。

3.云鯨智能科技營銷現(xiàn)狀3.1公司介紹云鯨智能創(chuàng)新（深圳）有限公司創(chuàng)立于2016年，是以家用機(jī)器人領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)、專注于革命性科技產(chǎn)品的研究與開發(fā)的企業(yè)，被評為2021中國科技機(jī)器人企業(yè)50強(qiáng)，連續(xù)兩年登上胡潤全球獨(dú)角獸企業(yè)榜。我們要利用新科技來解放人類，使他們過上更加自由和熱愛的生活。作為一家機(jī)器人創(chuàng)新企業(yè)，云鯨跨越了AI物體識(shí)別、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、機(jī)器人結(jié)構(gòu)技術(shù)、SLAM、三維感知等諸多領(lǐng)域，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了多方位的突破，累計(jì)申請專利400余項(xiàng)。經(jīng)過3年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了可自清潔拖布拖掃一體機(jī)器人“小白鯨”，并獲得美國《時(shí)代》雜志愛迪生發(fā)明金獎(jiǎng)、2020年度最佳發(fā)明及其他海內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。2021年9月，云鯨推出二代產(chǎn)品J2，并率先在業(yè)內(nèi)自建服務(wù)體系，推動(dòng)自動(dòng)上下水功能成為行業(yè)標(biāo)配。2022年8月，云鯨推出三代產(chǎn)品J3小鯨靈。目前，云鯨已走進(jìn)全球超百萬用戶家庭。云鯨的破局也得到了資本市場的關(guān)注，E輪融資現(xiàn)已結(jié)束，歷屆投資方主要有大米創(chuàng)投、高瓴資本、紅杉資本、盈峰資本、字節(jié)跳動(dòng)、源碼資本、清水灣基金、明勢資本等。公司認(rèn)為科技應(yīng)該是美好而有溫度的，云鯨不只重視產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)，也重視用戶內(nèi)心的需求，以及人與人、人與生活環(huán)境的關(guān)系。云鯨倡導(dǎo)“自由自在，有所熱愛”的生活方式，幫助用戶從繁雜的清潔工作中解放出來，為用戶創(chuàng)造更多時(shí)間，去尋找自己真正熱愛的事情，去做更有價(jià)值的事情。3.2宏觀環(huán)境的PEST分析3.2.1.政治環(huán)境分析2020年伊始，新冠肺炎突然爆發(fā)，為了拉動(dòng)內(nèi)需，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長，2月28日，國家發(fā)改委等23部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，建議家電領(lǐng)域應(yīng)著重鼓勵(lì)綠色智能產(chǎn)品的應(yīng)用，并加快改進(jìn)消費(fèi)電子產(chǎn)品、機(jī)動(dòng)車、家電和其他方面的回收網(wǎng)絡(luò)，各地要根據(jù)實(shí)際情況，制定獎(jiǎng)勵(lì)和強(qiáng)制并重的消費(fèi)新政策。為了使廢舊家電回收體系更加完善，推動(dòng)家電的更新消費(fèi)。2020年5月14日，財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部、發(fā)改委、工信部等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，新一輪推動(dòng)家電以舊換新的政策已經(jīng)正式落地。根據(jù)《“十四五”城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》得知，它屬于以“共同富裕”國策為引領(lǐng)的總方向，關(guān)注老年群體，城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)涵蓋家電家具、房地產(chǎn)、建材五金在內(nèi)的眾多行業(yè)，將為相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供空間與機(jī)遇。3.2.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2020年疫情初期，清潔電器行業(yè)和很多其他行業(yè)一樣受到了比較大的沖擊，隨后，在新冠疫情的沖擊下，持續(xù)受控，企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，清潔電器行業(yè)總體上逐漸復(fù)蘇，仍繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。后疫情時(shí)代，國民消費(fèi)發(fā)生了正向變化，消費(fèi)信心指數(shù)不斷攀升，有一段時(shí)期出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)。從長期來看，由于疫情的常態(tài)化，居民收入的增加，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快的發(fā)展速度。當(dāng)然由于疫情的沖擊，人民幣匯率發(fā)生了波動(dòng)，大部分的人工成本及原材料價(jià)格隨之增加，業(yè)內(nèi)部分中小企業(yè)生存壓力很大，疫情進(jìn)一步提高了清潔行業(yè)的集中度，也推動(dòng)了清潔行業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在渠道上，農(nóng)村市場對經(jīng)濟(jì)改革的影響最為深遠(yuǎn)，巨大的潛能逐漸被發(fā)掘并釋放出來，隨著農(nóng)村市場價(jià)值的不斷發(fā)掘，國內(nèi)消費(fèi)市場迅速膨脹。但農(nóng)村市場受生活環(huán)境、生活習(xí)慣等因素的限制，還有很大的潛力沒有開發(fā)出來。傳統(tǒng)營銷渠道成本不斷攀升，商家主動(dòng)打造私域流量，把自己的用戶運(yùn)營好?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，成為消費(fèi)者交流的一種新途徑。直播成為一種時(shí)尚，抖音這樣的社交電商正在快速興起。3.2.3.社會(huì)環(huán)境分析在社會(huì)人口結(jié)構(gòu)方面，全球共同面對人口老齡化問題。我國人口老齡化的程度雖低于歐美發(fā)達(dá)國家，而我國人口老齡化的發(fā)展趨勢十分明顯，中國的家庭總體呈現(xiàn)“4-2-2”的結(jié)構(gòu)，Z世代未來可能在照顧孩子的基礎(chǔ)上要面臨贍養(yǎng)多個(gè)老人的問題，闡述了中國養(yǎng)老問題的嚴(yán)峻性。老人年紀(jì)大了，身體不宜從事繁重的家務(wù)，比如家庭勞動(dòng)。為了兼顧家庭與工作兩者間的關(guān)系，人們對清潔電器產(chǎn)品的要求越來越高。新冠疫情的常態(tài)化已成為必然趨勢，可能難以避免疫情的反復(fù)。疫情增強(qiáng)了人們的主動(dòng)性健康意識(shí)，而心理健康與生存危機(jī)則成了最大的短期危險(xiǎn)，不斷顯現(xiàn)了健康類主題營銷的重要性。新的消費(fèi)群體越來越多，在新消費(fèi)時(shí)代，流量當(dāng)?shù)?。與此同時(shí)，用戶主權(quán)也隨之到來，消費(fèi)者尋求用戶體驗(yàn)，對于便捷性、智能化的追求有所提高。隨著民族的日益強(qiáng)盛，國民自信前所未有地高漲，愛國熱情很高，國潮經(jīng)濟(jì)急劇膨脹。社會(huì)飛速發(fā)展，人們生活水平也隨之提升，每個(gè)人都更加急切地要求舒適、健康、優(yōu)美的生活環(huán)境。不過懶才是人性的根本，就算每個(gè)人都渴望提高生活品質(zhì)，但是每個(gè)人還是不愿意快節(jié)奏的生活下，仍然被家務(wù)束縛，更是當(dāng)今社會(huì)所面臨的主要課題。大多數(shù)的休息時(shí)間是用來打掃家居環(huán)境，整理房間。在用戶心智不斷發(fā)展的過程中，每個(gè)人都比較愿意花時(shí)間去做一些比較有意義的事，例如，尋求精神層面上的需要，基于此情況，機(jī)器則能滿足使用者解放雙手或高效清潔的要求，解決家務(wù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的問題。清潔電器便能伴隨著懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的迅速興起，很快成為了家居的必備品。3.2.4.技術(shù)環(huán)境分系近幾年，隨著國家的號(hào)召，分布式、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、IOT技術(shù)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速，全價(jià)值鏈技術(shù)迭代迅速，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算這些新興技術(shù)進(jìn)入了清潔領(lǐng)域，改變了行業(yè)業(yè)態(tài)，對清潔電器行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展起到了強(qiáng)有力的支持作用。清潔電器企業(yè)對科技需保持敏感，牢牢抓住科技發(fā)展所提供的契機(jī)，借助前沿科技研究成果，提高清潔電器的功能，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品功能、改善性能、優(yōu)化費(fèi)用的作用，夯實(shí)利潤增長與企業(yè)經(jīng)營的根基。新冠肺炎疫情過后，智慧清潔越來越重要。智慧清潔能夠減少人工成本，增加經(jīng)濟(jì)效益。5G時(shí)代的到來，讓清潔電器行業(yè)與眾多行業(yè)一樣，經(jīng)歷了一場物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，由傳統(tǒng)清潔模式走向智慧清潔模式。智慧清潔之外，消毒除菌有關(guān)的健康技術(shù)亦得到了大力發(fā)展，與此同時(shí)，派生了一系列健康家電。在核心部件方面，芯片作為一種技術(shù)門檻極高的核心部件，歷來被國外打壓，“缺芯”仍是一個(gè)無法回避的問題。但對某些電子元件來說，開發(fā)國產(chǎn)技術(shù)，已完全能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)替代進(jìn)口，以減少成本，緩解供應(yīng)鏈壓力。在過去，清潔電器行業(yè)靠拼拼低價(jià)格、性能參數(shù)爭奪，但這種年代已成為歷史，如今，產(chǎn)品的創(chuàng)新與提升需圍繞著用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)展開。以洗地機(jī)為例，其爆炸式的發(fā)展，正是由于這款產(chǎn)品很好地解決了使用者洗抹布、拖地之痛，該洗地機(jī)能夠使使用者方便地達(dá)到拖地的目的，并且總是清水拖地，避免二次污染，拖地的效果還能給用戶以成就感，更關(guān)鍵的是拖完地就不用再親自去洗布了，洗地機(jī)可自行清洗，降低了產(chǎn)品后期清理的麻煩。注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅能得到消費(fèi)者認(rèn)同，還能增加產(chǎn)品溢價(jià)能力，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者共贏。

4.云鯨智能科技公司市場營銷存在的問題4.1營銷推廣墨守成規(guī)云鯨的營銷模式因循守舊。在營銷推廣、營銷渠道方面，云鯨傳統(tǒng)渠道布局比較完善，營銷的活動(dòng)與營銷方式亦可謂盡善盡美，已有許多成功事例可供借鑒。但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，卻又墨守成規(guī)，“重站內(nèi)而輕站外”的推廣策略，使云鯨錯(cuò)過了不少機(jī)會(huì)。例如，云鯨未能及時(shí)捕捉到直播經(jīng)濟(jì)大潮。2020年，各大帶貨主播風(fēng)起云涌，一度對傳統(tǒng)的京東、天貓和其他渠道構(gòu)成了極大威脅，伴隨著薇婭、李佳琦這樣的主播強(qiáng)勢上位，很多品牌商都開始在平臺(tái)或門店上獨(dú)立做直播，云鯨這才后知后覺，走上直播營銷之路。無獨(dú)有偶，快手、抖音這些平臺(tái)上種草與營銷亦是。這些短視頻平臺(tái)捕捉著用戶需求，一問世，就迅速流傳開來，2020年，科沃斯開始布局抖音這樣的站外流量，盡管投資巨大，精準(zhǔn)度亦不足，不過，隨著抖音用戶數(shù)量的不斷增加，科沃斯種草轉(zhuǎn)化目標(biāo)順利達(dá)成，站外流量投放中的這種時(shí)間差，也就注定了時(shí)間上的成功，以及所需支付的費(fèi)用。不管是直播經(jīng)濟(jì)還是站外流量，云鯨對推廣策略、營銷渠道都缺乏敏感度，當(dāng)然這是受固有思維的限制，覺得可以通過傳統(tǒng)的策略在老戰(zhàn)場上獲得勝利，卻不想對手已經(jīng)迅速找到了新的戰(zhàn)場，特別是對云鯨缺乏足夠的防范，只有后知后覺，才能迎頭趕上。除新興渠道與途徑敏感性較低，云鯨優(yōu)勢線下渠道所采用的手段也較為老套，總是墨守成規(guī)，不存在創(chuàng)新營銷方式，無法最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢價(jià)值，因此造成云鯨的清潔電器品類在很長一段時(shí)間內(nèi)追隨其他品企業(yè)，沒有抓住用戶的心智，構(gòu)成一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。4.2產(chǎn)品定價(jià)不合理云鯨一直在中低端布局，受制于競品的惡性低價(jià)競爭，一直無法打開新局面。低端的市場份額逐漸被小米這樣的品牌所侵蝕，而且中高端并不存在產(chǎn)品布局的競爭，因此，只有靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)才能不斷地迭代，通過新品上市，破解老產(chǎn)品缺乏競爭力難題，這樣就造成SKU的數(shù)量迅速增加，而大量中低端產(chǎn)品在同時(shí)經(jīng)營，導(dǎo)致這些產(chǎn)品價(jià)格拉不開缺口，彼此卻構(gòu)成競爭，這種效率低下的管理模式，不但加大運(yùn)營成本，同時(shí)也讓用戶看到產(chǎn)品一時(shí)無法選擇，因而導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。另一方面，云鯨低價(jià)競爭戰(zhàn)略使得該產(chǎn)品利潤空間嚴(yán)重不足，調(diào)價(jià)機(jī)制亦趨于僵化，連降價(jià)的余地都沒有。在國內(nèi)市場銷售方面，雙十一大促、618大促兩大促銷零售額規(guī)模合計(jì)占到全年度總量的二分之一，不少商品在兩次大促過程中，降價(jià)空間更大，以起到引流作用，戴森、科沃斯等清潔電器頭部品牌自身品牌價(jià)值增益，在大促中又以大幅降價(jià)更能使零售量，零售額迅速增長，而由企業(yè)的定價(jià)策略決定，企業(yè)主要依靠日銷達(dá)到零售額規(guī)模擴(kuò)大，在雙十一、618這類大促銷中，價(jià)格調(diào)整余地不夠大，因此，在大促中，產(chǎn)品的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品，這對云鯨清潔電器而言，可謂是致命一劫。規(guī)模與利潤是企業(yè)營銷情況最核心的因素，貼著成本紅線的定價(jià)策略，使得M公司無論從規(guī)模還是盈利方面均難以上升。4.3銷售渠道較少云鯨86%的銷售專注于線上渠道，線上渠道的則只運(yùn)營京東和天貓兩大渠道，當(dāng)云鯨入駐中國市場后，集中資源，靠京東和天貓經(jīng)銷商擁有的團(tuán)隊(duì)、渠道關(guān)系、資金和其他資源，迅速打開了局面，增加了市場的銷售和份額。但發(fā)展至今已經(jīng)具有了一定的市場地位和知名度之后，則需進(jìn)一步拓寬其他線上渠道，如網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、唯品會(huì)等，也就是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還進(jìn)一步提高了品牌的價(jià)值和知名度。另外，通過線上渠道立足之后，云鯨需增加線下渠道投資，因?yàn)榫€下渠道帶來的不僅僅是銷售額貢獻(xiàn)，對高客單價(jià)、具有技術(shù)含量的品牌和產(chǎn)品來說，更給消費(fèi)者帶來了最為直觀地認(rèn)知和感受，能夠更加高效地通過體驗(yàn)提升品牌價(jià)值，樹立品牌形象，例如，戴森的線下渠道占據(jù)了它總銷量的34%，線下渠道又是他們宣傳和提升自己品牌的一個(gè)重要途徑。云鯨這一階段線下銷售渠道體系圍繞著計(jì)劃進(jìn)入終端市場這一中心展開，發(fā)展每一個(gè)計(jì)劃中的終端市場經(jīng)銷商，以負(fù)責(zé)涵蓋每一個(gè)市場中零售終端。在這樣的銷售體系下，云鯨和消費(fèi)者的關(guān)系只有零售商和經(jīng)銷商這兩層，所以，渠道層級(jí)較低，品牌控制力較高，但具有渠道覆蓋面狹窄、業(yè)務(wù)運(yùn)營管理能力不高、經(jīng)銷商資金緊張等問題。這些問題都是品牌持續(xù)尋求市場成長時(shí)出現(xiàn)的，它所帶來的負(fù)面影響將越來越明顯。4.4促銷手段單一企業(yè)對產(chǎn)品的管理一般有兩種途徑，將價(jià)格和銷售的場所等資料傳至目標(biāo)市場。一是人員推銷，也就是促銷人員和顧客面對面地進(jìn)行宣傳，而另一類則借助大眾媒體、自媒體、廣告等開展?fàn)I銷推廣，同時(shí)將信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。適當(dāng)?shù)拇黉N策略既可以增加產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場份額，也可以起到樹立企業(yè)品牌形象的作用。通過對云鯨目前促銷策略的研究發(fā)現(xiàn)其主要問題在于促銷方法與廣告的選擇方面?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)綱擁有非常龐大的用戶，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字媒體廣告亦呈現(xiàn)了迅猛增長態(tài)勢。但電視在廣告渠道中仍處于主導(dǎo)地位，電視廣告在2017年媒體支出總額中占35.1%。同時(shí)，電視廣告具有沖擊強(qiáng)、俘獲能力、傳播效果佳、創(chuàng)造能力、廣泛覆蓋等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)前，云鯨的廣告投入集中于數(shù)字媒體廣告，這句話順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，但是它卻忽視了電視廣告方面的投資，拋棄了另外一塊高效的推廣渠道，對于促銷推廣和樹立品牌不利。數(shù)字媒體廣告要與電視媒體廣告相結(jié)合，這樣會(huì)更加利于云鯨的推廣和協(xié)助銷售。品牌廣告宣傳，就是強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的興趣和印象。促銷活動(dòng)就是把這種興趣和印象變成購買行為的過程。云鯨這一階段所采取的促銷方式以贈(zèng)品和打折為主，而且，歲末、月底，為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，將采用多種機(jī)型優(yōu)惠低價(jià)銷售推廣。這一促銷方式經(jīng)常被采用，直接的結(jié)果導(dǎo)致了消費(fèi)者能夠預(yù)期云鯨的促銷預(yù)期，非打折不買，讓銷量集中于雙11、618等大促銷周期，不只是影響了日常的銷售的進(jìn)行，盈利減少，更損害了品牌的價(jià)值和形象。另外，R品牌的營銷采用總部集權(quán)管理方式，統(tǒng)一在各種渠道安排促銷活動(dòng)，但是，因?yàn)楦鱾€(gè)渠道的發(fā)展參差不齊、品牌知名度有高有低、消費(fèi)行為不同、活動(dòng)節(jié)奏不一以及其他種種原因，使促銷活動(dòng)收效甚微。

5.云鯨智能科技公司市場營銷方案的優(yōu)化5.1產(chǎn)品策略運(yùn)用技術(shù)深挖賣點(diǎn)以強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，最能直接地觸動(dòng)消費(fèi)者，云鯨欲增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，加強(qiáng)對技術(shù)研發(fā)的投入勢在必行，發(fā)掘出更多為用戶寶貴的技術(shù)賣點(diǎn)。基于消費(fèi)者對洗地機(jī)選購的基本要求，消費(fèi)者對商品清潔能力最為關(guān)心，能真正幫他們解決拖地費(fèi)時(shí)費(fèi)力的煩惱。所以，強(qiáng)化產(chǎn)品清潔能力相關(guān)的賣點(diǎn)，形成“除菌深度洗”作為統(tǒng)一形象的產(chǎn)品。而且，“除菌深度洗”中還涉及了很多產(chǎn)品賣點(diǎn)，可通過轉(zhuǎn)換清潔模式、對核心部件進(jìn)行更新等途徑，例如石頭U10引入雙滾刷清潔、添可steam引入的蒸汽清潔等。云鯨沿此方向可發(fā)散賣點(diǎn)也格外大，例如熱水清洗、滾筒材質(zhì)、電解水除菌的變化等。不管是什么樣的賣點(diǎn)，均應(yīng)改為“除菌深度洗”，用消費(fèi)者能聽懂的話來說，使消費(fèi)者信服的文字來傳達(dá)，反映了云鯨洗地機(jī)卓越的清潔能力。受疫情沖擊，健康已成為社會(huì)的一個(gè)熱門話題，洗地機(jī)是清潔品類中的一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)拖地需求得到滿足，人們也開始在意洗地機(jī)的除菌功能。因此，洗地機(jī)不能僅僅是一種有效的工具，而要升級(jí)為用戶帶來健康生活環(huán)境的智能化產(chǎn)品。為了向消費(fèi)者傳達(dá)健康呵護(hù)這一概念，在洗地機(jī)產(chǎn)品屬性方面需進(jìn)行更多變革,“除菌深度洗”是牽引洗地機(jī)改造的旗幟。5.2價(jià)格策略入門款就是2000元以下的產(chǎn)品，分級(jí)定價(jià)這一策略可用于同一條通道，通過產(chǎn)品配置差異實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。云鯨在研發(fā)和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，是許多廠商都沒有的，通過提高研發(fā)，降低供應(yīng)鏈的極致成本，基礎(chǔ)款價(jià)格可下探至1500元內(nèi)，進(jìn)入空白區(qū)，這樣才能以成本門檻來防止其他品牌進(jìn)入。同時(shí)借助機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，通過基于基礎(chǔ)款對不同功能進(jìn)行升級(jí)，使消費(fèi)者能夠擁有多種選擇，形成2000元以內(nèi)有3-4款不同功能配置的洗地機(jī)，由此拉低了洗地機(jī)產(chǎn)品的平均價(jià)格，從低端市場開始收割行情，使得很多品牌或無法進(jìn)入這一價(jià)格范圍，或遲入此價(jià)位范圍。在這一價(jià)位段里，產(chǎn)品基本上都是低價(jià)收獲行情，相對較低的價(jià)格可供使用的余地，與此價(jià)位段相對應(yīng)的消費(fèi)者，其價(jià)格敏感性亦相對較高，因此可降低調(diào)價(jià)，努力保持價(jià)格穩(wěn)定。不僅如此，我們還可以通過其他活動(dòng)贈(zèng)送的方式來保證活動(dòng)期間的銷售穩(wěn)定。當(dāng)然，產(chǎn)品在2000元內(nèi)的利潤空間一定是不夠大的，只能傷敵千而自損其八，要想真正達(dá)到高利潤的目的，還得強(qiáng)化在3000元及更高價(jià)位段的產(chǎn)品布局。而躋身3000元之上，亦意味著躋身添可這樣勁敵戰(zhàn)區(qū)，在這一價(jià)位段，定價(jià)就顯得特別關(guān)鍵，一但定價(jià)發(fā)生偏差，極可能是該產(chǎn)品即將敗下陣來離場的象征。云鯨可在3000元及以上價(jià)位段內(nèi)，對添可進(jìn)行有力的對標(biāo)，在日銷價(jià)格方面和競品構(gòu)成小幅度的上下波動(dòng)。可通過不定時(shí)營銷活動(dòng)，大幅降價(jià)銷售，下探至2500元時(shí)，通過更大優(yōu)惠力度，達(dá)到引流、產(chǎn)品不斷攤銷降本的目的。但此類活動(dòng)不應(yīng)過多，應(yīng)保持相對穩(wěn)定的價(jià)格。5.3渠道策略在此基礎(chǔ)上，渠道體系仍應(yīng)考慮它的差異化問題，透過渠道差異，可以協(xié)助品牌處理競爭對手之間的矛盾，有助于增加品牌的市場份額和銷量。云鯨通過經(jīng)銷商走向市場、管理終端，因此應(yīng)實(shí)施渠道差異化策略，要提高代理商和經(jīng)銷商運(yùn)營能力，以維持現(xiàn)渠道網(wǎng)點(diǎn)為主，通過開拓新興渠道，開拓業(yè)務(wù)。（1）渠道差異化策略調(diào)整方向①提升網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率云鯨需要走進(jìn)更多的網(wǎng)點(diǎn)與城市，才能有機(jī)會(huì)接觸到更多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者易于理解、體驗(yàn)和擁有產(chǎn)品，并為品牌發(fā)揮市場推廣的作用。②提升網(wǎng)點(diǎn)終端產(chǎn)出能力因?yàn)樵砌L定位于高端，對業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求較高，基礎(chǔ)投入大，所以，針對覆蓋的城市進(jìn)行市場容量估算，網(wǎng)點(diǎn)在運(yùn)營管理、市場定位中均有一整套規(guī)范。只有達(dá)到和按照這一標(biāo)準(zhǔn)去經(jīng)營，保證終端的產(chǎn)出，才可以讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。③渠道覆蓋多樣化隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)的主流模式，品牌業(yè)務(wù)應(yīng)該持續(xù)、健康地發(fā)展，那么就離不開線上線下電商和實(shí)體渠道之間的合作，需要品牌統(tǒng)籌規(guī)劃。此外，我國禮品團(tuán)購、電視購物的新渠道發(fā)展態(tài)勢較好，均可考慮擴(kuò)大規(guī)模。④提升渠道管理能力對經(jīng)銷商和代理商提供渠道管理工具，進(jìn)行運(yùn)營培訓(xùn)，提高他們管對渠道的管理能力。并建立可以定量考慮的指標(biāo)，和經(jīng)銷商合作，將各個(gè)渠道中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行差異化、專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)和管理。5.4促銷策略①配合產(chǎn)品規(guī)劃第一，促銷資源應(yīng)重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品上。二是促銷資源的利用和產(chǎn)品生命周期相結(jié)合，在引進(jìn)新品時(shí)，要迅速完成渠道覆蓋，快速增加終端成交。在清理老品時(shí)，應(yīng)盡早做好庫存消化工作。②聚焦重點(diǎn)渠道向關(guān)系業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)平穩(wěn)的重點(diǎn)渠道傾斜資源，按照二八原則在促銷中給予重點(diǎn)支持。③聚焦重點(diǎn)市場結(jié)合SWOT和PEST的結(jié)果，對目標(biāo)市場做了進(jìn)一步的細(xì)分，明確重點(diǎn)市場。根據(jù)實(shí)際行情，投入資源，采用差異化促銷方式，采取重點(diǎn)扶持戰(zhàn)略。④多種形式組合把市場型促銷和銷售型促銷結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)做到銷售額和市場良性健康發(fā)展兼顧，最終實(shí)現(xiàn)市場份額的最大化。⑤時(shí)間差異化針對節(jié)假日、銷售淡旺季的情況合理分配促銷資源，以謀求最大限度的銷售。（2）促銷差異化策略調(diào)整重點(diǎn)針對云鯨以往過分依賴價(jià)格