PAGE27基于AISAS模型的完美日記內(nèi)容營銷研究摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，國民收入提升，生活水平不斷提高，使消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變，國民化妝品消費(fèi)觀念也不斷增強(qiáng)，這決定了中國的巨大能力和市場(chǎng)需求。未來中國本地化妝品市場(chǎng)。中國人口眾多并且人均消費(fèi)水平較低，這也為本土美妝品牌的發(fā)展提供了足夠的空間。盡管國內(nèi)化妝品行業(yè)起步較晚，但增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)潛力非常大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，國貨美妝品牌正面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，越來越多的國貨美妝品牌在內(nèi)容營銷方面更加多元化，和傳統(tǒng)營銷方法相比，內(nèi)容營銷是個(gè)過程，他注重的是將有價(jià)值并且吸引人的內(nèi)容分享給用戶，其目的是開發(fā)和維護(hù)一個(gè)品牌。通過對(duì)完美日記內(nèi)容營銷的研究，幫助企業(yè)創(chuàng)造更有價(jià)值、更具有吸引力和符合消費(fèi)者需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本文基于AISAS模型對(duì)完美日記的內(nèi)容營銷進(jìn)行分析，結(jié)合整個(gè)消費(fèi)過程從注意、興趣、搜索、購買和分享五個(gè)階段分析，從而得出完美日記內(nèi)容營銷策略，并與同為國貨品牌百雀羚作對(duì)比，找出完美日記在內(nèi)容營銷方面的成功與不足之處并提出建議，為我國美妝行業(yè)在內(nèi)容營銷方面提供新思路新啟示。企業(yè)制定內(nèi)容營銷策略時(shí)要了解消費(fèi)者需求，建立相關(guān)的技術(shù)壁壘去識(shí)別需求，與消費(fèi)者進(jìn)行有效且深度的溝通，并不斷改善自身。關(guān)鍵詞：AISAS模型；完美日記；內(nèi)容營銷；AbstractChina'srapideconomicgrowth,increasingthenationalincome,demographicchanges,suchasincomelevelsincreasetheupgradingofconsumption,consumptionhabitschange,increasecoreconsumergroups,andenhancedcosmeticsconsumptionconceptdecidesthefutureChinesebeautymakeupmarketcapacityandhugemarketdemand,China'slargepopulationandlowpercapitaarticlesfordailyuseandtheservicelevelofconsumption,alsoforthedomesticbeautymakeupbrandprovidesenoughdevelopmentspace,thedomesticbeautymakeupindustryalthoughthepotentiallate,butgrowthmomentum,themarketpotentialshouldnotbeignored.UnderthedevelopmentofmobileInternet,theChinesebeautymakeupbrandisfacinghugeopportunitiesfordevelopment,moreandmoreChinesebeautymakeupbrandintermsofcontentmarketingismorediversified,comparedwiththetraditionalmarketingmethod,contentmarketingisaprocess,hepaysattentiontoisshareofthecontentofthevaluableandattractivetotheuser,thepurposeistodevelopandmaintainabrand.Basedontheresearchoftheperfectdiarycontentmarketing,tohelpenterprisestocreatemorevalue,moreattractive,andconformstothecontentofconsumerdemand,theenterprisesustainabledevelopment.Inthispaper,basedontheAISASmodeltoanalyzeperfectdiarycontentmarketing,combinedwiththewholeprocessfromconsumerattention,interest,search,purchaseandsharefivestagesanalysis,soastodrawaperfectdiarycontentmarketingstrategy,andwithdomesticbrandshundredbirdscurrentcomparison,findtheperfectjournalintheaspectofcontentmarketingsuccessanddeficienciesandputsforwardSuggestions,tothebeautyindustryinourcountryintermsofcontentmarketingprovidenewideasforthenewlesson.Whenmakingcontentmarketingstrategies,enterprisesshouldunderstandtheneedsofconsumers,establishrelevanttechnicalbarrierstoidentifytheneeds,communicatewithconsumerseffectivelyandindepth,andconstantlyimprovethemselves.Keywords：AISASmodel;Perfectdiary;Contentmarketing目錄29577摘要 I10246Abstract II5886第一章緒論 1284711.1研究背景和意義 1224931.1.1選題背景 1266061.1.2選題意義 2163511.2文獻(xiàn)綜述 2115341.2.1國外研究現(xiàn)狀 277231.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 239121.3研究內(nèi)容和研究方法 4138761.3.1研究內(nèi)容 4107051.3.2研究方法 422986第二章品牌簡介及相關(guān)理論概念 575862.1完美日記簡介 5149142.2內(nèi)容營銷理論 5167912.3AISAS模式理論 648472.4本章小結(jié) 711281第三章基于AISAS模式的完美日記內(nèi)容營銷分析 8121863.1引起注意 853453.1.1明星造勢(shì) 8162133.1.2小紅書種草 8295133.1.3瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群需求 9140633.2激發(fā)興趣 984903.2.1內(nèi)容創(chuàng)新性 920213.2.2腰部和初級(jí)KOL推廣 10225363.2.3國際化和民族性相結(jié)合 1029893.3信息搜尋 1018433.3.1多媒體平臺(tái)信息覆蓋 1085603.3.2分層精準(zhǔn)投放 11316803.4促成購買 12172533.4.1線上渠道 12132203.4.2線下體驗(yàn)店 13277893.5引發(fā)分享 13182583.6本章小結(jié) 1332568第四章與百雀羚的對(duì)比分析 15135264.1吸引消費(fèi)者注意方面的對(duì)比分析 1567124.2激發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容對(duì)比分析 16155714.3信息投放方面的對(duì)比分析 17277604.4線上與線下渠道促銷性內(nèi)容對(duì)比分析 18103004.5消費(fèi)者分享內(nèi)容方面的對(duì)比分析 1987374.6本章小結(jié) 198554第五章經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與建議 2064095.1成功之處 20142765.1.1從消費(fèi)者的需求出發(fā)，打造爆款 2015945.1.2運(yùn)營私域流量池，提高用戶留存復(fù)購 20103865.1.3與IP聯(lián)合打造品牌，挖掘內(nèi)在契合點(diǎn) 20121125.1.4布局龐大的多媒體流量網(wǎng)，拉近消費(fèi)者距離 20197035.2不足之處 21114715.2.1過于依賴明星效應(yīng)和KOL推廣，缺少營銷新打法 21142235.2.2缺少故事性內(nèi)容營銷，品牌形象不夠深入人心 21231455.2.2過度宣傳，消耗消費(fèi)者好感 2188955.2.4線下促銷力度不足，缺乏競爭力 2121715.3建議 22262985.3.1引起關(guān)注：開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體 22313825.3.2引發(fā)興趣：加大對(duì)故事性內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)品牌升級(jí) 2290075.3.3信息搜尋：創(chuàng)新營銷模式，提升企業(yè)競爭力 22319575.3.4促成購買：完善線下營銷活動(dòng)，提高專業(yè)性服務(wù) 22199425.3.5引發(fā)分享：注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，進(jìn)行口碑營銷 22135845.4本章小結(jié) 238954結(jié)論 249306參考文獻(xiàn) 2622036致謝 錯(cuò)誤!未定義書簽。第一章緒論第一章緒論第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1選題背景近年來，中國美妝市場(chǎng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，2018年全年全國化妝品零售額達(dá)到了2619億元，同比增加9.6%。截止至2019年4月全國化妝品零售額為210億元，同比增長6.7%，增速放緩。累計(jì)方面，2019年1-4月全國化妝品零售額達(dá)到962億元，與去年同期相比增長10.0%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速2個(gè)百分點(diǎn)。在未來幾年，我國化妝品市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較高速度增長，預(yù)計(jì)到2020年我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4239億元左右。圖1-1全國化妝品零售額及增速資料來源：網(wǎng)經(jīng)社彩妝、護(hù)膚品等各種美妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品作為日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受，成為中國消費(fèi)者日常生活的一部分。中國經(jīng)濟(jì)高速增長，國民收入不斷提高，人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及化妝品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來中國本土美妝市場(chǎng)的龐大容量和市場(chǎng)需求，中國龐大的人口數(shù)量與較低的人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)水平，也為國貨美妝品牌提供了足夠的發(fā)展空間，國內(nèi)的美妝產(chǎn)業(yè)雖然起勢(shì)較晚，但增長勢(shì)頭來勢(shì)洶洶，市場(chǎng)潛力不容忽視。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為國貨美妝品牌的營銷與宣傳提供了更多選擇，極大地刺激了90后、95后、00后等消費(fèi)主力軍的消費(fèi)行為，不僅拓寬了美妝產(chǎn)品的營銷渠道，更提高了國貨美妝產(chǎn)品的滲透率，越來越多的國貨美妝品牌通過自媒體平臺(tái)，如微博、短視頻平臺(tái)，運(yùn)用各種營銷策略，宣傳品牌和打造口碑，成為人們心中的國貨之光。憑借對(duì)中國市場(chǎng)的靈敏嗅覺，國貨美妝品牌在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力，借助綜藝IP廣告、明星及KOL口碑輸出等，實(shí)現(xiàn)快速增長。目前國貨美妝品牌市場(chǎng)份額已達(dá)56%，占據(jù)中國市場(chǎng)半壁江山。其中，完美日記在內(nèi)容營銷上是在各大國貨美妝品牌中最成功、最有代表性之一的品牌，至今穩(wěn)居線上彩妝類TOP10.完美日記緊緊把握住了新媒體的趨勢(shì)，做全網(wǎng)內(nèi)容營銷，進(jìn)行素人推廣、KOL推廣和明星推廣等，通過小紅書、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)去樹立自己的品牌形象，所以本文選取完美日記為研究對(duì)象，研究其內(nèi)容營銷。1.1.2選題意義在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，國貨美妝正面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，越來越多的國貨品牌在內(nèi)容營銷方面更加多元化，和傳統(tǒng)營銷方法相比，內(nèi)容營銷是個(gè)過程，他注重的是將有價(jià)值并且吸引人的內(nèi)容分享給用戶，其目的是開發(fā)和維護(hù)一個(gè)品牌。本文基于AISAS模型對(duì)完美日記的內(nèi)容營銷進(jìn)行分析，結(jié)合完美日記基本情況從注意力、興趣、搜索、購買和分享五個(gè)方面分析，從而得出完美日記內(nèi)容營銷策略，并與同為國貨品牌百雀羚作對(duì)比，找出完美日記在內(nèi)容營銷方面的成功與不足之處并提出建議,以AISAS為具體的傳播路徑，深刻洞察消費(fèi)者心理以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深耕和優(yōu)化，幫助完美日記制定出更適合自身品牌的內(nèi)容營銷模式，更加有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),推動(dòng)企業(yè)成長發(fā)展提升競爭力，為我國美妝行業(yè)在內(nèi)容營銷方面提供新思路新啟示。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀內(nèi)容營銷在國外比在中國早進(jìn)行研究，最早是在1996年使用的。當(dāng)時(shí)，里克·多伊（Rickdoy）與美國編輯協(xié)會(huì)記者會(huì)時(shí)使用了內(nèi)容營銷一詞。目前，有關(guān)內(nèi)容營銷研究的文獻(xiàn)可在諸如HowNet之類的學(xué)術(shù)資源庫中進(jìn)行搜索。其中許多是關(guān)于B2B行業(yè)的。它通過B2B站或移動(dòng)客戶端將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶緊密結(jié)合，并通過網(wǎng)絡(luò)的快速響應(yīng)為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)的研究。行業(yè)中的內(nèi)容營銷，例如Wei-inWang、EdwardCar1Malthouse《專業(yè)服務(wù)的B2B內(nèi)容營銷:面對(duì)面與數(shù)字聯(lián)系》中通過調(diào)整B2B中的內(nèi)容營銷來發(fā)揮新的作用專業(yè)的服務(wù)組織，如Joeljarvinen《利用B2B內(nèi)容營銷的營銷自動(dòng)化》中提出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)B2B客戶購買決策的重要性日益提高，促使B2B賣家創(chuàng)建了數(shù)字內(nèi)容和引導(dǎo)潛在買家與公司互動(dòng)。本文研究了有價(jià)值的及時(shí)內(nèi)容的開發(fā)，以滿足客戶需求以及結(jié)合內(nèi)容營銷和B2B銷售流程的組織流程。單個(gè)案例研究的結(jié)果表明，使用營銷自動(dòng)化通過行為定位和內(nèi)容個(gè)性化可以生成高質(zhì)量的線索。由于本文是以完美日記為主要研究對(duì)象，而完美日記是我國新興美妝企業(yè)，所以在國外未找到文獻(xiàn)，但是以上關(guān)于內(nèi)容營銷的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)本文的研究有很好的借鑒作用。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于內(nèi)容營銷的研究：內(nèi)容營銷代表了一種新的營銷戰(zhàn)略。2017年國內(nèi)對(duì)于內(nèi)容營銷的研究達(dá)到了一個(gè)峰值,其中就近十年學(xué)界對(duì)于對(duì)內(nèi)容營銷的研究多集中在報(bào)業(yè)、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容營銷的策略方面,對(duì)內(nèi)容營銷的概念及理論研究比較少,對(duì)此概念目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。其中周懿瑾在《社交媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷：概念探索與研究前景》中提出內(nèi)容營銷不僅是一種傳播策略，而且是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)。他認(rèn)為內(nèi)容營銷具有多種形式，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者具有一定的價(jià)值。李芳在《新媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷及傳播》提出只有企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)布具有價(jià)值和娛樂性的內(nèi)容，才能引起用戶的自發(fā)關(guān)注并形成共享傳播。用戶先關(guān)注內(nèi)容，再關(guān)注企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。這個(gè)過程稱為內(nèi)容營銷?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中內(nèi)容營銷研究有兩個(gè)方面。一是基于內(nèi)容營銷的案例分析，可以得出結(jié)論。例如，齊蔚霞的《社會(huì)化媒體時(shí)代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營銷”分析--以“故宮淘寶”為例》中提出文化博覽產(chǎn)品具有內(nèi)容營銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該從制造內(nèi)容產(chǎn)品開始并與消費(fèi)者互動(dòng)。李藝冉的《以內(nèi)容營銷創(chuàng)建新型服裝品牌運(yùn)營模式的研究》中提出以新一代消費(fèi)者為代表的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念是內(nèi)容營銷快速發(fā)展的主要原因。他們提出了創(chuàng)新的品牌形象表達(dá)方式，開發(fā)了既滿足內(nèi)容又滿足消費(fèi)者需求的服裝產(chǎn)品和內(nèi)容衍生品，以建立和開發(fā)基于內(nèi)容營銷的品牌創(chuàng)新模型。二是研究內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)。例如謝爽《變革與回歸:消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢(shì)》中從五個(gè)角度分析了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢(shì)，分別是營銷主題、內(nèi)容、形式、技術(shù)和策略。根據(jù)從知網(wǎng)等學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫中獲得的相關(guān)文獻(xiàn)，基本上沒有關(guān)于國貨品牌完美日記的文獻(xiàn)，因此也為本文的寫作和探索提供了空間。（2）關(guān)于AISAS模型相關(guān)理論研究：2005年通過對(duì)無線應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的研究，日本電通公司提出了一種全新新的消費(fèi)者行為模式——AISAS模式，與以往的模式截然不同。根據(jù)這種模型，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在線上進(jìn)行口碑共享已成為消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。AISAS模式包括五個(gè)階段：注意力（A），興趣（I），搜索（S），行動(dòng)（A）和分享（S）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通常首先關(guān)注產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品感興趣，然后才會(huì)有購買欲望。消費(fèi)者將搜索產(chǎn)品，然后進(jìn)行購買操作。最后，消費(fèi)者將通過互聯(lián)網(wǎng)分享他們的感受和經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)的AIDMA營銷方法（注意力，興趣，欲望，記憶，行動(dòng)）正在逐步發(fā)展為具有網(wǎng)絡(luò)特征的AISAS模式。在全新的消費(fèi)者行為模式中，具有網(wǎng)絡(luò)特征的兩個(gè)“s”的出現(xiàn)，即搜索和共享，指出了搜索和共享在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性，而不是盲目地向用戶灌輸單向想法，這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和變化。AISAS模型從出現(xiàn)至今,學(xué)者們已經(jīng)積累了一定的研究。馬軍（2015）在對(duì)微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和對(duì)AISAS消費(fèi)者行為模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一種系統(tǒng)的微信營銷營銷模式，為企業(yè)在微信平臺(tái)上開展?fàn)I銷交流提供了理論和實(shí)踐指導(dǎo)。。羅歡、馬孟麗（2019）《基于AISAS模型的自媒體營銷策略研究》中通過分析彪馬的自我媒體營銷，表明自我媒體和AISAS模型的有效結(jié)合可以充分發(fā)掘其自我媒體營銷手段和特征，通過曝光吸引注意力，引發(fā)興趣和搜索，為了達(dá)到更好的營銷效果，我們應(yīng)該加深對(duì)最終購買行為的了解，并分享經(jīng)驗(yàn)或購買意圖。丁艷嘉（2017）《基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)紅人社交化電商營銷策略研究》將社交電子商務(wù)營銷案例與AISAS模型相結(jié)合。得出結(jié)論，以網(wǎng)絡(luò)紅張大義為研究對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購物心理和行為發(fā)生了變化，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽(yù)和對(duì)購物過程的參與感。通過研究發(fā)現(xiàn)，AISAS模型的研究主要用于網(wǎng)絡(luò)營銷，可以應(yīng)用于各大社會(huì)化媒體平臺(tái)，比如小紅書、微博等，旨在建立品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)提供借鑒的營銷策略。完美日記的內(nèi)容營銷主要通過社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣傳播，由此可以推斷出AISAS模型適合進(jìn)行內(nèi)容營銷分析。1.3研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容（1）緒論。對(duì)中國美妝行業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀、選題背景和意義進(jìn)行論述；（2）主要介紹完美日記的情況和AISAS模型的理論基礎(chǔ)，方便進(jìn)一步分析完美日記內(nèi)容營銷策略；（3）完美日記的內(nèi)容營銷研究。這章是本論文的重點(diǎn)，基于AISAS模型與內(nèi)容營銷理論闡述的基礎(chǔ)上對(duì)完美日記進(jìn)行分析，從而得出完美日記的內(nèi)容營銷策略。（4）通過對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)完美日記中存在的問題并提出建議。主要分析完美日記目前在內(nèi)容營銷上存在的問題，以及對(duì)問題提出解決方案和建議。1.3.2研究方法（1）定性研究法：AISAS模型:引起注意、激發(fā)興趣、信息搜尋、促成購買、引發(fā)分享五個(gè)部分組成。（2）文獻(xiàn)研究法。通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地為論文做鋪墊。（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。以觀察完美日記的內(nèi)容營銷方面的感受和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納和分析。（3）對(duì)比研究法。與同為國貨品牌百雀羚作對(duì)比，找出完美日記在內(nèi)容營銷方面的成功與不足之處。第四章與百雀羚的對(duì)比分析第二章品牌簡介及相關(guān)理論概念第二章品牌簡介及相關(guān)理論概念第二章品牌簡介及相關(guān)理論概念要想更加全面分析完美日記的內(nèi)容營銷，為其提出更科學(xué)合理的建議，首先要對(duì)完美日記的基本情況和相關(guān)理論有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和了解。本章節(jié)對(duì)完美日記進(jìn)行了全面的簡介，并且對(duì)本次論文撰寫的相關(guān)基礎(chǔ)理論作了介紹，涉及本次論文所用到的內(nèi)容營銷和AISAS模型的理論介紹，為全文提供理論基礎(chǔ)。2.1完美日記簡介完美日記是一個(gè)國貨彩妝品牌，成立于2016年，完美日記從T臺(tái)獲取靈感，提煉時(shí)裝周等元素和色彩，為年輕女性提供彩妝產(chǎn)品和美麗方案。它的目標(biāo)人群是90后年輕女性，90后的消費(fèi)觀念對(duì)于其他年齡段群體而言，更加注重個(gè)性化和便捷性，而完美日記針對(duì)這一點(diǎn)為90后消費(fèi)者量身打造個(gè)性化并且性價(jià)比高的產(chǎn)品，線上渠道是完美日記營銷的主要方式，提購買的便捷性。它旗下產(chǎn)品包括全線彩妝、護(hù)膚品等。2019年雙十二,這個(gè)成立僅兩年多的國產(chǎn)品牌力壓國際一線大牌,奪得天貓彩妝類第一。不僅如此,它還拿下眼影、眼線、睫毛膏、唇釉等4個(gè)細(xì)分品類第一。并且,在一個(gè)月前它還奪得了天貓雙十一彩妝Top1,躋身億元俱樂部,成了2019年名副其實(shí)的彩妝黑馬。只用了兩年的時(shí)間完美日記天貓旗艦店粉絲數(shù)已擁有1000多萬，以驚人的速度成長和發(fā)展,引來了資本的青睞。據(jù)媒體早前的報(bào)道,2019年7月的新一輪融資后,完美日記估值達(dá)到了10億美金。據(jù)悉,完美日記目前正在參與新零售,預(yù)計(jì)3年內(nèi)線下開設(shè)門店數(shù)量將達(dá)到600家。完美日記之所以如此成功，是因?yàn)椴捎玫娜碌臓I銷模式，注重AISAS模式的搜集和分享這兩個(gè)部分，他的營銷戰(zhàn)略是在AISAS營銷理論基礎(chǔ)上所建立的，而不是傳統(tǒng)企業(yè)單單只看重品牌宣傳帶來的關(guān)注度。2.2內(nèi)容營銷理論內(nèi)容營銷是指使用圖片，文字，動(dòng)畫等媒體將企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給客戶并促進(jìn)銷售。通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建，發(fā)布和傳播，為用戶提供有價(jià)值的信息，從而達(dá)到在線營銷的目的。它們所附加的載體可以是徽標(biāo)（VI），相冊(cè)，網(wǎng)站，廣告，甚至是T恤，紙杯，手提袋等。根據(jù)載體的不同，傳輸媒體也不同，但內(nèi)容的核心必須是相同的。內(nèi)容營銷是一種營銷策略，包括軟文，新聞稿，音頻，播客，博客，白皮書，音樂，動(dòng)畫，圖片，信息圖，在線教學(xué)或電視廣播，幻燈片，視頻，研討會(huì)，應(yīng)用，游戲和其他表達(dá)形式。內(nèi)容營銷的實(shí)施策略包括熱點(diǎn)內(nèi)容，及時(shí)內(nèi)容，即時(shí)內(nèi)容，連續(xù)內(nèi)容，程序內(nèi)容，實(shí)用內(nèi)容和促銷內(nèi)容。AISAS模型是互聯(lián)網(wǎng)影響下新型消費(fèi)者的行為模式，包括注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享五個(gè)部分，每個(gè)部分都緊緊相連，每個(gè)部分都離不開企業(yè)的內(nèi)容營銷。通過社交媒體平臺(tái)，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立積極的互動(dòng)，而對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是有良好的內(nèi)容營銷，以吸引更多的客戶并激發(fā)他們的興趣，最終完成購買，之后通過口碑營銷，讓用戶再主動(dòng)在社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，源源不斷吸引新的潛在消費(fèi)者。根據(jù)Sasser和Larke（2015）的觀點(diǎn)，內(nèi)容營銷是消費(fèi)者的積極角色，參與共享和積極參與媒體空間已成為他們的興趣所在。因此，創(chuàng)建內(nèi)容營銷的主要目的是將有價(jià)值的內(nèi)容和內(nèi)容本身的一致性分發(fā)給目標(biāo)受眾，以推動(dòng)有利可圖的客戶行為。所以用AISAS模型分析，有利于深度解析企業(yè)在AISAS模式五個(gè)部分的內(nèi)容營銷策略，提煉其在這方面的成功之處，為其他企業(yè)提供借鑒作用。2.3AISAS模式理論19世紀(jì)20年代HALL提出了AIDMA模型，該模型認(rèn)為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息到購買決策要經(jīng)歷5個(gè)階段：引起消費(fèi)者注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲望、產(chǎn)生記憶、采取購買行為。但隨著時(shí)間推移，這種模式的品牌推廣效果是越來越弱的，所以傳統(tǒng)媒體只能不斷加大投入對(duì)品牌的營銷和推廣，才能使消費(fèi)者促成購買。這種模式的缺點(diǎn)就是宣傳成本太高，對(duì)營銷活動(dòng)不利。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到我們生活的方方面面，也改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索，會(huì)積極分享產(chǎn)品和服務(wù)的使用感受，而不是被動(dòng)的接收信息。他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量有著更高的要求。對(duì)此，2005年日本電通公司提出AISAS理論，即引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、搜集信息（Search）、促成購買（Action）、信息分享（Share）。與AIDMA模型不同的是，AISAS模型是連環(huán)進(jìn)行的，產(chǎn)生此次購買行為會(huì)觸發(fā)下次的購買，如此循環(huán)，這樣宣傳成本就會(huì)降低，而AIDMA模型的結(jié)束點(diǎn)就在消費(fèi)者購買產(chǎn)品為止。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)要在AISAS這5個(gè)階段輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生注意和興趣，還要提供內(nèi)容和信息讓消費(fèi)者搜尋，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，讓消費(fèi)者主動(dòng)或驅(qū)動(dòng)分享產(chǎn)品，形成口碑，達(dá)到良好的營銷效果。AISAS模式主要包含5個(gè)部分：（1）引起注意：企業(yè)把產(chǎn)品的信息通過各種渠道傳播出去，比如微博、微信、抖音、電視廣告等，還有口碑傳播等方式吸引消費(fèi)者的注意。（2）激發(fā)興趣：在被注意的前提下，消費(fèi)者會(huì)在大量產(chǎn)品信息之前選擇自己真正感興趣的內(nèi)容，然后進(jìn)一步理解。（3）搜集信息：對(duì)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的深入了解后，潛在的消費(fèi)者可以通過在主要平臺(tái)上搜索，在線搜索引擎等方式獲得更多相關(guān)信息，并對(duì)內(nèi)容信息有更全面的理解，以確定購買意圖。例如，消費(fèi)者通過小紅書搜索“完美日記眼影”，還可以在抖音、微博等平臺(tái)搜索相關(guān)主題，以吸引消費(fèi)者購買內(nèi)容。（4）促成購買：通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者將對(duì)有關(guān)企業(yè)，品牌，產(chǎn)品，服務(wù)和其他方面的信息有更全面的了解。同時(shí)，他們還將對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行橫向比較。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以采取諸如咨詢和交易之類的行動(dòng)。（5）人人分享：互聯(lián)網(wǎng)＋讓以消費(fèi)者為主的分享傳播成為主流，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的傳播信息，讓更多消費(fèi)者了解和共享信息。圖2-1AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變2.4本章小結(jié)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者行為模型逐漸由傳統(tǒng)的AIDMA模式轉(zhuǎn)變到AISAS新型消費(fèi)者模式，了解消費(fèi)者行為心理有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位和研發(fā)、經(jīng)營管理和品牌推廣，包括注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享五個(gè)部分，每個(gè)部分都緊緊相連，每個(gè)部分都離不開企業(yè)的內(nèi)容營銷。而完美日記在短短幾年內(nèi)就獲得了不錯(cuò)的業(yè)績，離不開這種全新的消費(fèi)者模式的指導(dǎo)，充分考慮目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的心理傾向去進(jìn)行良好的內(nèi)容營銷，在傳播信息內(nèi)容上都契合了消費(fèi)者需求，注重AISAS模式的搜集和分享這兩個(gè)部分，在產(chǎn)生消費(fèi)者購買行為后再鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，以此源源不斷吸引新的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)利益的增長第三章基于AISAS模式的完美日記內(nèi)容營銷分析第三章基于AISAS模式的完美日記內(nèi)容營銷分析基于AISAS模式的完美日記內(nèi)容營銷分析在社會(huì)化媒體發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者了解品牌的方式逐漸改變，他們從被動(dòng)接受品牌傳播的內(nèi)容到主動(dòng)搜索和產(chǎn)生更多關(guān)于品牌的內(nèi)容和參考資料，也為品牌的內(nèi)容營銷提供了諸多素材和靈感。本章節(jié)通過AISAS模式五個(gè)方面對(duì)完美日記內(nèi)容營銷，分別是引起注意、激發(fā)興趣、搜集信息、促成購買、引發(fā)分享進(jìn)行了深度的剖析，描述了每個(gè)方面的具體內(nèi)容，以及其產(chǎn)生的效果，為國貨品牌企業(yè)提供參考借鑒。3.1引起注意3.1.1明星造勢(shì)在如今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，明星都會(huì)成為各平臺(tái)的輿論焦點(diǎn)和關(guān)注，明星的各種消息都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的話題討論，這已然是社交網(wǎng)絡(luò)中很重要的一個(gè)內(nèi)容部分。明星與品牌的合作能讓粉絲在關(guān)注明星的同時(shí)注意到品牌，用明星的影響力提高品牌知名度，之后再通過品牌的粉絲運(yùn)營為企業(yè)帶來利益。完美日記選擇了人氣偶像朱正廷為完美日記口紅“小黑鉆”代言人，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100萬，人氣流量小生自帶話題流量，種種話題標(biāo)簽讓完美日記的產(chǎn)品在線上線下都有霸屏之勢(shì)，#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達(dá)7.79億，躋身熱門話題TOP10行列，爆發(fā)了高度討論與參與，吸引了大量女性粉絲用戶和潛在消費(fèi)者，另外完美日記還請(qǐng)到歐陽娜娜、林允和張韶涵等知名KOL在小紅書發(fā)起種草，提高了關(guān)注度和打造起聲勢(shì)，為打開市場(chǎng)鋪路。完美日記在選擇代言人方面會(huì)選擇與自己品牌特點(diǎn)吻合的明星，這是提高品牌傳播效果的重要因素。3.1.2小紅書種草小紅書是一個(gè)海內(nèi)外產(chǎn)品購物心得分享社區(qū)和各大品牌的購物平臺(tái),其最為廣受用戶歡迎之處莫過于購物分享社區(qū),用戶可在購買了產(chǎn)品并產(chǎn)生購買心得后,通過圖片和文字相結(jié)合或者短視頻的方式分享自己對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。完美日記成立后還不到一年,就進(jìn)行對(duì)小紅書的戰(zhàn)略布局。如今完美日記官方號(hào)在小紅書上有194萬粉絲，平臺(tái)筆記總數(shù)達(dá)20萬，總曝光量超過1億，完美日記重點(diǎn)的投放產(chǎn)品對(duì)象是眼影、口紅和唇釉，投放筆記均上萬，其次是粉底液、腮紅、氣墊和散粉。完美日記對(duì)KOL的要求僅著眼于他們?cè)谛〖t書的分享經(jīng)驗(yàn)的筆記，小紅書的運(yùn)營重要程度顯而易見。完美日記把基礎(chǔ)的筆記內(nèi)容發(fā)給合作的KOL博主，他們?cè)僭谠瓉淼幕A(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作出屬于自己的內(nèi)容，筆記的內(nèi)容調(diào)性基本是一樣的，首先是介紹產(chǎn)品屬性，然后是用法，最后是產(chǎn)生的效果，再加上精美的試色配圖和視頻。大量的充滿吸引力小紅書筆記刷上小紅書首頁，自然會(huì)引起素人用戶的注意。通過小紅書,完美日記把AISAS這個(gè)理論中的引發(fā)興趣發(fā)揮得淋漓盡致。圖3-1完美日記小紅書筆記投放情況資料來源：網(wǎng)經(jīng)社3.1.3瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群需求據(jù)《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》了解,線上美容彩妝個(gè)人修護(hù)品牌各類人均整體消費(fèi)逐年快速增長,90后、95后正逐漸成為年消費(fèi)增長主力軍。2019年天貓雙十一2684億的年齡數(shù)據(jù)顯示，90后是占據(jù)30%的核心剁手黨。完美日記基于市場(chǎng)變化趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群——90后、00后，從三個(gè)方面制定滿足目標(biāo)人群需求的內(nèi)容營銷策略。新生代人群均有“顏值即正義”的觀念，對(duì)彩妝包裝和色彩的重視程度非常高，完美日記就針對(duì)這一點(diǎn)，在開發(fā)口紅時(shí)通過對(duì)天貓?zhí)詫毸邢嚓P(guān)SKU的顏色進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，最后選擇出最受歡迎的12個(gè)的顏色，成為如今最熱銷的完美日記小黑鉆，通過大數(shù)據(jù)打造出吸引人眼球的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的色彩搭配。如今社交型消費(fèi)盛行，年輕消費(fèi)群體活躍于各大社交媒體平臺(tái)，如小紅書、抖音和B站等，他們都有極強(qiáng)的分享和購買意愿，樂于被KOL種草。對(duì)此，完美日記最主要的品牌傳播方式就是各大社交平臺(tái)的KOL投放，這是完美日記快速成功的重要因素。90后、00后更多追求個(gè)性化、標(biāo)簽化和便捷度，而完美日記善于與IP合作打造有態(tài)度、個(gè)性有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，如完美日記與探索頻道聯(lián)名的探索家十二色動(dòng)物眼影盤，將目標(biāo)人群“愛玩”的標(biāo)簽和探索家的冒險(xiǎn)精神相結(jié)合，并融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，挖掘與IP的內(nèi)在契合點(diǎn)。為滿足目標(biāo)人群的對(duì)便利性的需求，線上渠道成為完美日記的主要營銷渠道。完美日記通過努力做到了解、讀懂受眾人群、定義消費(fèi)者的偏好和需求，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)屬于自己的“獨(dú)一份定制化”美麗。3.2激發(fā)興趣3.2.1內(nèi)容創(chuàng)新性當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知的時(shí)候，包裝是獲得他們青睞的法寶。如今國貨品牌的產(chǎn)品研發(fā)良萎不齊，很多品牌因缺少創(chuàng)新性，在包裝和成分不斷去抄襲知名大牌，這樣難免會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)國貨品牌失去信心。而完美日記在創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和色彩方面在本土美妝品牌是佼佼者。完美日記的產(chǎn)品包裝因充滿質(zhì)感和能與大牌較量的設(shè)計(jì)，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。它的包裝既沒有國貨產(chǎn)品一如既往的花草等過時(shí)的元素，也沒有無腦復(fù)制大牌，而是根據(jù)產(chǎn)品品類，設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格。比如九色光影星河眼影盤的包裝就具有浪漫色彩，像一盤油畫，完美日記在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各方面細(xì)節(jié)都極具創(chuàng)新性，同時(shí)完美日記的大量粉絲和社群為產(chǎn)品優(yōu)化提出真實(shí)意見和數(shù)據(jù)，還有利用大數(shù)據(jù)研究進(jìn)行選品等等，種種因素讓完美日記成為“爆款”制造機(jī)。3.2.2腰部和初級(jí)KOL推廣如今現(xiàn)在很多大品牌推廣都喜歡選擇明星或者知名KOL，這種推廣方式成本高，能打開市場(chǎng)知名度，但是把這些熱度轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉匿N量是有一定難度的，特別是在小紅書這種生態(tài)，有更多人會(huì)去關(guān)注腰部和初級(jí)KOL寫的筆記。完美日記相對(duì)于投入明星和知名KOL，它更注重廣泛投入腰部和初級(jí)KOL，小紅書大部分的博主都有機(jī)會(huì)與完美日記合作，即使是只有幾千粉絲到幾萬的博主。通過一段時(shí)間的推廣，完美日記會(huì)篩選出效果好的KOL反復(fù)投放，合作3-6次不等，這類博主一般都有讓用戶感同身受、有內(nèi)容創(chuàng)造能力與發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c(diǎn)，契合了小紅書分享好物的理念，完美日記就用這種方式不斷拉近與消費(fèi)者的距離。3.2.3國際化和民族性相結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速來臨和當(dāng)今國民收入提高和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變等，讓國貨美妝品牌逐漸崛起。完美日記目前已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)榱顺蔀橹麌a(chǎn)品牌,然而其在民族文化情感下的營銷品牌策略仍然是一種有效的品牌營銷策略手段。完美日記在追求打造國際化彩妝的同時(shí)，同時(shí)把“國潮”發(fā)揮得淋漓盡致，時(shí)尚潮流的同時(shí)又不失民族性。完美日記以中國山河美色為主題，與IP中國地理聯(lián)名推出十六色中國地理眼影盤——梯田、湖泊、高原、丹霞四款主題，再配上珠穆朗瑪、高粱紅、胭脂等充滿民族色彩的顏色名，表達(dá)了東方之美和濃厚的文化底蘊(yùn)，引起消費(fèi)者共鳴。完美日記在巴黎時(shí)裝周首發(fā)中國地理眼影盤，把時(shí)尚與民族結(jié)合的元素帶到世界舞臺(tái)，讓消費(fèi)者獲得民族自豪感的同時(shí)又引起了國際時(shí)尚界的關(guān)注，激發(fā)國內(nèi)外的消費(fèi)者的興趣，提高了品牌認(rèn)知度。3.3信息搜尋3.3.1多媒體平臺(tái)信息覆蓋隨著廣告營銷方式的多樣化，消費(fèi)者的心理門檻越來越高，他們不再被動(dòng)地接受廣告信息，而是主動(dòng)去搜索和比較，例如口碑，價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)等方面搜索這些信息，為自己的購買行為做出保證。在信息覆蓋方面，完美日記把重心放在小紅書、微信和抖音等社交化媒體平臺(tái)，而不是微博、電視廣告這種相對(duì)“傳統(tǒng)”的渠道，并且對(duì)這些平臺(tái)有目的性劃分。小紅書因其美妝屬性作為第一引流平臺(tái)，進(jìn)行KOL投放，以此搶占關(guān)注度，每一個(gè)KOL都有機(jī)會(huì)與完美日記合作，而高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放；微博為明星引流陣地，利用粉絲經(jīng)濟(jì)引爆關(guān)注，完美日記朱正廷、賴冠霖等小鮮肉的代言帶動(dòng)話題討論；微信作為核心轉(zhuǎn)化陣地，建立私域流量池，多手段促復(fù)購，引流方式主要有兩種，第一種是用福利引導(dǎo)訪問店鋪的顧客添加完美日記創(chuàng)建的個(gè)人微信號(hào)“小完子”添加后再引導(dǎo)用戶加入群聊和添加“小完子福利社”小程序，第二種是向已購買的用戶隨訂單發(fā)放紅包卡，引導(dǎo)用戶添加微信領(lǐng)紅包。幾百個(gè)“小完子”微信都是真人運(yùn)營，同時(shí)利用自動(dòng)化回復(fù)提高了運(yùn)營效率，持續(xù)在朋友圈和微信群輸出真人出鏡測(cè)評(píng)內(nèi)容和分享日常生活，與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的互動(dòng)性和信任感，在社群運(yùn)營的同時(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離；抖音和B站則是KOL引流陣地，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)KOL測(cè)評(píng)、廣告軟植入，增加曝光量，完美日記在B站的投放視頻數(shù)從2017年的3個(gè)增長至2019年的363個(gè)，博主播放量最高達(dá)1695萬，B站優(yōu)質(zhì)的博主用戶粘性和視頻質(zhì)量都非常高，所以完美日記在B站的投放頻次日益增多以提高品牌影響力。完美日記在抖音主要是廣告軟植入和短視頻營銷。同時(shí)完美日記在社交平臺(tái)都有自己的官方賬號(hào)，他們積極活躍轉(zhuǎn)發(fā)并加工KOL的使用圖片和體驗(yàn)，成為自己的產(chǎn)品品牌KOL，貼近年輕消費(fèi)者群體，忠實(shí)粉絲，已成為品牌的次要傳播者。圖3-2完美日記社交媒體布局3.3.2分層精準(zhǔn)投放完美日記對(duì)網(wǎng)紅明星進(jìn)行分級(jí)，然后有規(guī)律地進(jìn)行KOL分層精準(zhǔn)投放，更有利于打造爆款。在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，首先通過明星的代言進(jìn)行造勢(shì)，再由少量頭部KOL來帶動(dòng)，形成全網(wǎng)的熱點(diǎn)關(guān)注，但主要是幾萬到十幾萬粉絲的腰部和初級(jí)KOL來種草產(chǎn)品，通過這種形式制造品牌認(rèn)知和購買消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上渠道完成購買，最后大量的素人和路人進(jìn)行互動(dòng)和分享。通過三年時(shí)間完美日記已經(jīng)篩選出粉絲精準(zhǔn)、推廣效果好的KOL，接下來會(huì)對(duì)這部分KOL加大力度反復(fù)投放，精準(zhǔn)性價(jià)比高的分層投放的方式有利于企業(yè)在減少宣傳費(fèi)用的同時(shí)，又能最大限度的提高推廣效果，提升投放效率。圖3-3完美日記推廣金字塔模型3.4促成購買3.4.1線上渠道完美日記在所有主流電商平臺(tái)都有旗艦店，比如天貓、京東、小紅書等線上店鋪，擁有覆蓋面極廣的線上渠道，基本上每個(gè)線上渠道都有完美日記的身影。完美日記的部分產(chǎn)品與迪奧、蘭蔻、MAC等大牌是在同樣的加工廠加工，而底妝、眼影和口紅評(píng)價(jià)售價(jià)是大牌的七分之一到二分之一不等，價(jià)格卻非常讓人心動(dòng)，超高性價(jià)比讓其成為各種大牌平替，同時(shí)還擴(kuò)充產(chǎn)品線，建立新品牌，今年3月逸仙電商旗下的品牌“完子心選”入駐天貓平臺(tái)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。圖3-4完美日記與同廠生產(chǎn)品牌定價(jià)對(duì)比資料來源：鯨準(zhǔn)研究院完美日記的定價(jià)策略是極致性價(jià)比，每到上新日和購物節(jié)都會(huì)進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。完美日記上新的快，各種新產(chǎn)品層出不窮，每次促銷基本包括第二次1元活動(dòng)，換句話說，完美日記每個(gè)新產(chǎn)品都直接折半。價(jià)格本身很便宜，加上折扣的一半，消費(fèi)者自然不會(huì)有太高的期望，只要產(chǎn)品合格，使用不難，就會(huì)出現(xiàn)“這東西本身錢不多，價(jià)格放在這里”等等，因物美價(jià)廉吸引了無數(shù)的消費(fèi)者。但是，化妝畢竟是對(duì)產(chǎn)品功能的有嚴(yán)格要求，完美日記之外的評(píng)價(jià)也是“炙手可熱，衰落之快”。3.4.2線下體驗(yàn)店2019年初完美日記在北上廣等地開設(shè)體驗(yàn)店。不管是開快閃店，還是一線體驗(yàn)店，完美的日記除了在店內(nèi)展示各種受歡迎的產(chǎn)品外，還為顧客提供更好的體驗(yàn)，還專門配備了多個(gè)彩色化妝師現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助消費(fèi)者嘗試化妝，同時(shí)在開店的第一天就邀請(qǐng)著名模特和美容化妝時(shí)尚博主點(diǎn)燃?xì)夥?，吸引更多的流量。完美日記?shí)體店采用的模式是線上下單，線下提貨。顧客掃碼選好產(chǎn)品后線上付款，再去收銀臺(tái)取貨，有效減少排隊(duì)時(shí)間。同時(shí)為了提高對(duì)線下流量的轉(zhuǎn)化，完美日記以美妝蛋作為引流工具，掃二維碼加完美日記個(gè)人微信號(hào)“小完子”即可找店員領(lǐng)取贈(zèng)品，通過私域流量池的運(yùn)營提高線下用戶的成交率和復(fù)購率，曾有報(bào)道稱復(fù)購率達(dá)到了70%。完美日記未來三年計(jì)劃開600家實(shí)體店，最新的融資也提供了資金支持。3.5引發(fā)分享消費(fèi)者在購物時(shí)很容易受到參考群體的影響。傳統(tǒng)的參考群體通常是周圍的朋友，但是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參考群體已經(jīng)成為朋友和網(wǎng)民，以及某個(gè)行業(yè)的權(quán)威輿論領(lǐng)袖等。在社會(huì)化媒體平臺(tái)中，用戶會(huì)圍繞興趣愛好等話題去發(fā)表自己的觀點(diǎn)，為平臺(tái)不斷地輸出內(nèi)容，特別是在一些購物分享社區(qū)，用戶會(huì)更愿意自主會(huì)以圖文或者小視頻的方式分享一些對(duì)產(chǎn)品的使用方法、體驗(yàn)及促銷活動(dòng)等。完美日記以明星和KOL推廣進(jìn)行廣泛種草，提高產(chǎn)品口碑，素人消費(fèi)者自然會(huì)有跟風(fēng)心理購買使用，再加上產(chǎn)品本身物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，引發(fā)了這些消費(fèi)者自發(fā)輸出UGC內(nèi)容，分享對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)行二次傳播，這些內(nèi)容在信息搜索方面起到重要作用，比起大規(guī)模的KOL廣告，很多理性的消費(fèi)者更加看重素人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而素人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大多是對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，與品牌利益沒有掛鉤，所以要讓素人產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，品牌還是要做好產(chǎn)品本身的質(zhì)量。以UGC為核心的內(nèi)容分享更有助于品牌的口碑營銷和提高持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。3.6本章小結(jié)通過AISAS模型五個(gè)部分的分析可以看出，完美日記的內(nèi)容營銷是具有多樣化的，非常具有針對(duì)性，并且結(jié)合當(dāng)下社交電商的快速發(fā)展，制定出與品牌形象的結(jié)合的內(nèi)容營銷策略，完美日記通過明星和知名KOL造勢(shì)、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求和社會(huì)化媒體平臺(tái)推廣等方式打開市場(chǎng)，引起消費(fèi)者注意，再以不斷創(chuàng)新、國際化與民族性相融合的產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造與腰部和初級(jí)KOL推廣的方式激發(fā)消費(fèi)者興趣，然后在多媒體信息全覆蓋，使消費(fèi)者在搜索品牌的時(shí)候能了解到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，線上和線下的營銷方式進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，最后在素人用戶在社交媒體平臺(tái)輸出UGC內(nèi)容，有利于完美日記的口碑營銷，加深了品牌形象，讓完美日記在短時(shí)間內(nèi)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。第四章與百雀羚的對(duì)比分析與百雀羚的對(duì)比分析百雀羚是國民老字號(hào)品牌，如今已經(jīng)開創(chuàng)89年，他在始終保持其品牌原有企業(yè)文化品牌內(nèi)核的優(yōu)良基礎(chǔ)上不斷打破舊品牌框架,大膽探索進(jìn)行多次戰(zhàn)略品牌轉(zhuǎn)型。完美日記作為開創(chuàng)短短幾年時(shí)間的國貨新興品牌，可以通過對(duì)比百雀羚，找出自己在內(nèi)容營銷方面的成功和不足之處，并從老品牌上學(xué)習(xí)和吸取關(guān)于內(nèi)容營銷的經(jīng)驗(yàn)，有利于品牌的鞏固和發(fā)展。本文結(jié)合AISAS理論，對(duì)比分析完美日記和百雀羚的內(nèi)容營銷，具體從注意，興趣，搜尋，行動(dòng)，分享五個(gè)部分展開。4.1吸引消費(fèi)者注意方面的對(duì)比分析表4-1引起注意方面的對(duì)比分析引起注意完美日記百雀羚品牌傳播推廣平臺(tái)以社會(huì)化媒體平臺(tái)為主，明星和知名KOL投推廣。推廣平臺(tái)以傳統(tǒng)媒體平臺(tái)為主，以新媒體平臺(tái)為輔，進(jìn)行廣告視頻投放。品牌文化特色國際化時(shí)尚彩妝品牌堅(jiān)持品牌“東方化”。消費(fèi)者需求針對(duì)目標(biāo)人群——90后、00后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有個(gè)性化、創(chuàng)新性和便利性等特點(diǎn)。目標(biāo)群體有三個(gè)階段：①18-30歲的年輕女性，低端產(chǎn)品為主，性價(jià)比高，物美價(jià)廉。②30-50歲的職業(yè)女性，中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品主打抗衰老。③50-70歲的中老年女性。保持原有品牌的懷舊復(fù)古氣息。（一）在品牌傳播方面，完美日記主要的推廣平臺(tái)是社交化媒體平臺(tái)，比如小紅書和微博等，在這些平臺(tái)進(jìn)行kol投放，投放對(duì)象為明星和知名KOL，數(shù)量少而成本高，內(nèi)容多為以圖片、文字和短視頻的形式，kol博主會(huì)根據(jù)品牌要求加上自己的風(fēng)格拍攝美觀的產(chǎn)品使用圖和分享使用感受。而百雀羚的推廣平臺(tái)是以傳統(tǒng)媒體平臺(tái)為主，新媒體平臺(tái)為輔，內(nèi)容主要通過流行音樂視頻廣告來提高其品牌市場(chǎng)影響力，從2016年“雙十一”正式發(fā)布的廣告開始，百雀羚成功地推出了一系列輕松俏皮，充滿戲劇性和視覺沖擊力的產(chǎn)品，浪漫風(fēng)格的時(shí)尚魔鬼音樂視頻品牌廣告，如微視頻廣告《三生花魔宙》，強(qiáng)烈的故事情節(jié)和對(duì)比感也加深了消費(fèi)者的品牌記憶。（二）在品牌特色方面，完美日記著力探索國際化潮流，創(chuàng)造十分符合亞洲女性的面部特征的國際化時(shí)尚彩妝，并提倡年輕人追求個(gè)性和突破自我，不受到外部環(huán)境和標(biāo)簽的限制，積極挖掘生活中的更多可能性，找到更好的自我從而建立自信。百雀羚主要著力打造的東方特色，是東方傳統(tǒng)美學(xué)最具代表性的品牌,致力于創(chuàng)造天然優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品和化妝品。百雀羚還通過深度深入挖掘東方傳統(tǒng)民俗文化精華元素著力打造東方精品廣告內(nèi)容,比如將其放在官方新浪微博過去一年發(fā)布的12個(gè)春夏兩大節(jié)氣里的海報(bào)重新剪輯制作成短片,推出一部包含原創(chuàng)海報(bào)的短片《一首藏在節(jié)氣里的詩》,東方美學(xué)特色的海報(bào)插畫畫在設(shè)計(jì)中再配以一首富有東方文藝感和少女浪漫情懷的主題詩,以一種多元化的表現(xiàn)方式運(yùn)用來為人講述春夏節(jié)氣里的故事、表現(xiàn)東方中國傳統(tǒng)民俗文化的獨(dú)特韻味,凸顯"東方有大美",喚起東方消費(fèi)者們的共鳴,制造動(dòng)人記憶的亮點(diǎn)。（三）在消費(fèi)者需求方面，完美日記的消費(fèi)人群是90后與00后的年輕女性，這一群體更加注重個(gè)性化和便利性，所以完美日記針對(duì)這一點(diǎn)，為90后和00后的消費(fèi)群體量身定做了一種新穎的彩妝形式，與IP聯(lián)合等各種方式讓產(chǎn)品更加創(chuàng)新個(gè)性，并且上新速度快，而在線渠道為主要的營銷渠道，滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷度的要求。而百雀羚把目標(biāo)人群細(xì)分為幾個(gè)階段，針對(duì)每個(gè)階段的人群需求研發(fā)和推廣產(chǎn)品。第一個(gè)階段是18-30歲的年輕女性，這階段的消費(fèi)者更樂于嘗試新鮮事物，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，針對(duì)這一人群打造性價(jià)比高、物美價(jià)廉的中低端產(chǎn)品，如百雀羚三生花系列。第二階段是30-50歲的職業(yè)女性，該目標(biāo)人群有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，并有強(qiáng)烈的保養(yǎng)需求，所以針對(duì)這個(gè)階段，是以主打抗衰的中高端產(chǎn)品為主，如百雀羚水能量系列。第三個(gè)階段是50-70歲的中老年女性，因?yàn)檫@一人群與百雀羚一起成長，所有產(chǎn)品保持原有品牌的復(fù)古懷舊氣息，價(jià)格幅度不大。4.2激發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容對(duì)比分析表4-2激發(fā)興趣方面的對(duì)比分析激發(fā)興趣完美日記百雀羚激發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容營銷①國際化與民族性相結(jié)合③創(chuàng)新性的營銷策略③腰部和初級(jí)KOL推廣①民族性、故事性、參與性的營銷策略②公益營銷完美日記和百雀羚激發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容營銷各有各注重的方面，百雀羚更加注重品牌故事趣味性和用戶參與性，融入民族性的營銷內(nèi)容，比如在創(chuàng)意廣告《東方之美看我的》中，靈活運(yùn)用刺繡、舞獅和京劇等中華名族傳統(tǒng)文化，展示出傳統(tǒng)文化藝術(shù)也能具有個(gè)性化，成功向消費(fèi)者傳達(dá)“東方之美”的產(chǎn)品理念，喚起消費(fèi)者的民族情懷。相比乏味的產(chǎn)品硬廣，通過這一個(gè)個(gè)充滿趣味性和戲劇性的小故事，并加入一系列民族性元素，更能迎合當(dāng)代年輕人的好奇心和內(nèi)容興趣。百雀羚發(fā)布的H5廣告《美人好忙》，通過趣味游戲，讓用戶上傳照片并生成風(fēng)趣幽默的漫畫，提高了用戶參與性和消費(fèi)者興趣。百雀羚還注重公益營銷，辦一系列有關(guān)于護(hù)膚美妝類的公益講座，提高消費(fèi)者對(duì)百雀羚的品牌好感完美日記注重營銷的創(chuàng)新性，善于融入國際化和民族性相結(jié)合的內(nèi)容。在營銷層面，大量投放腰部和初級(jí)KOL，營造出全民用完美日記的盛況，激發(fā)消費(fèi)者興趣。在產(chǎn)品內(nèi)容方面，完美日記與各大IP合作聯(lián)名，如大英博物館、探索頻道等IP，突破想象力和創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出與IP內(nèi)在契合的爆款產(chǎn)品和契合，在追求潮流時(shí)尚的同時(shí)不失民族性。如中國國家地理聯(lián)合款十二色眼影盤，以中國地理山河命名和設(shè)計(jì)眼影顏色，并把它帶到世界舞臺(tái)。4.3信息投放方面的對(duì)比分析表4-3信息投放方面的對(duì)比分析信息搜尋完美日記百雀羚多媒體平臺(tái)信息覆蓋小紅書是第一引流陣地，微博是明星引流陣地，微信是核心轉(zhuǎn)化陣地，抖音和B站是KOL引流陣地大多在電視廣告、各大視頻網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博，微視頻投放為主信息投放方式分層投放、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣泛投放（一）在多媒體信息覆蓋方面，完美日記主要活躍在小紅書、微信和抖音等社交化媒體平臺(tái)，并具有目的性地劃分。小紅書是美妝社交平臺(tái)，所以其作為第一引流平臺(tái)，進(jìn)行KOL投放，增加曝光度；微博主要是明星引流平臺(tái)，利用明星效應(yīng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，微信是核心轉(zhuǎn)化平臺(tái)，建立私域流量池，提高消費(fèi)者留存和復(fù)購；抖音和B站是KOL引流平臺(tái)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)KOL測(cè)評(píng)和廣告軟植入。而百雀羚主要重心在電視廣告、視頻網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博等，內(nèi)容投放微視頻、海報(bào)為主，比如在微博上發(fā)布的充滿電影感的《三生花》系列微視頻廣告，微信公眾號(hào)上刷屏的長圖廣告《1931》等等，百雀羚不斷通過講品牌故事，進(jìn)行精細(xì)化、故事化的內(nèi)容營銷，傳遞企業(yè)文化。企業(yè)的投放策略是影響企業(yè)銷售額的因素之一，在MeasureChina的淘寶美妝2019年12月的月銷售額顯示百雀羚排名為14，完美日記穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百雀羚，完美日記的投放策略更注重了解消費(fèi)者人際，拉近與消費(fèi)者距離，更有利于企業(yè)盈利。表4-42019年12月月銷售排行榜淘寶美妝月銷售排行榜完美日記1百雀羚14資料來源：MeasureChina（二）在信息投放方面，完美日記進(jìn)行分層精準(zhǔn)投放，由少量明星和頭部KOL進(jìn)行造勢(shì)和帶動(dòng)，主要是靠大量投入腰部和初級(jí)KOL廣告，最后又素人進(jìn)行二次傳播分享。百雀羚的信息投放是比較廣泛的，并沒有針對(duì)某一群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，比如視頻網(wǎng)站發(fā)布的會(huì)員廣告、電視廣告，用高成本買影響力。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上百雀羚的廣告的品牌投放支持力度相對(duì)于完美日記是不足的,百雀羚的品牌形象雖然深入人心，但在推廣產(chǎn)品功能和特色方面較為不足。4.4線上與線下渠道促銷性內(nèi)容對(duì)比分析表4-5促銷性內(nèi)容方面的對(duì)比分析促成購買完美日記百雀羚線上渠道極致性價(jià)比，薄利多銷，促銷產(chǎn)品以化妝品為主，活動(dòng)有第二件1元、組合營銷等。促銷產(chǎn)品以護(hù)膚品為主，活動(dòng)打折并送大量試用裝。線下實(shí)體店①線上下單，線下提貨。②多個(gè)彩妝師協(xié)助消費(fèi)者選品與化妝。③以體驗(yàn)為主，購買產(chǎn)品贈(zèng)送美妝工具。各大商超聯(lián)合活動(dòng)。②布局CS渠道。③實(shí)體店與短視頻app合作。（一）在線上渠道方面，完美日記在各大電商平臺(tái)都有自己的旗艦店，它追求極致性價(jià)比再加上各種購物節(jié)的促銷性內(nèi)容，非常吸引經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)的年輕女性，比如第二件1元、前一個(gè)小時(shí)秒殺活動(dòng)，還熟練運(yùn)用站內(nèi)工具，利用微淘、店鋪直播實(shí)現(xiàn)流量收割。百雀羚的促銷活動(dòng)一般是滿減活動(dòng)，如滿199減50，還有各種組合折扣、送大量贈(zèng)品，比如買一套護(hù)膚品送眼影、正裝和各種小樣，官方宣傳贈(zèng)品的價(jià)值比購買產(chǎn)品的價(jià)值更高，買得越多送得越多，這樣更能促成消費(fèi)者的購買行為。百雀羚和完美日記都擅長利用直播帶貨,請(qǐng)李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅博主直播來帶貨，直播間的產(chǎn)品促銷力度一般會(huì)比官方旗艦店大，再加上主播推銷產(chǎn)品的能力強(qiáng)，所以消費(fèi)者一般在直播間很高幾率會(huì)產(chǎn)生購買行為。（二）在線下實(shí)體店方面，完美日記已在北上廣等一批重點(diǎn)城市的核心商圈開出20多家實(shí)體店。完美日記實(shí)體店采取"線上下單,線下提貨"的方式,以客戶體驗(yàn)產(chǎn)品為主，購買產(chǎn)品贈(zèng)送美妝工具，多名彩妝師協(xié)助選品和化妝，大大提高用戶體驗(yàn)感，雖然線下的促銷力度不如線上，但是通過實(shí)體店的試用更能提高線上的成交率，避免在線上買到不適合的產(chǎn)品。而百雀羚作為百年老字號(hào),線下實(shí)體店更是比剛剛成立3年的完美日記數(shù)量占比上高。百雀羚在各大型超市和專賣店舉辦各種活動(dòng)，如在周年紀(jì)念日和重大節(jié)日等舉辦主題促銷，購買多少錢產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈(zèng)品，還有打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)促成購買。百雀羚還加大布局終端網(wǎng)絡(luò)（CS）渠道，在三八婦女節(jié)，百雀羚在全國實(shí)體店開展“北緯30度，向天然致敬”大型主題活動(dòng)，在這次活動(dòng)消費(fèi)者不僅能以優(yōu)惠價(jià)格買到明星產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)贏取北緯30度旅游大獎(jiǎng)，這次活動(dòng)把品牌價(jià)值和終端渠道完美結(jié)合，進(jìn)一步提高品牌知名度。同時(shí)百雀羚還玩轉(zhuǎn)短視頻營銷，與快手合作發(fā)起了"百雀羚x快手造夢(mèng)季"活動(dòng)，邀請(qǐng)坤音四子oner造勢(shì)，還帶動(dòng)了線下實(shí)體店銷量，在這次活動(dòng)期間實(shí)體店貢獻(xiàn)業(yè)績達(dá)60%以上，而平時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)在30%左右，這次短視頻營銷成功為百雀羚打通了線上活動(dòng)-線下門店的營銷閉環(huán)。對(duì)比完美日記和百雀羚的促銷內(nèi)容可以看出來百雀羚在實(shí)體店的促銷活動(dòng)力度更大，并且百雀羚在促銷上不是只關(guān)注產(chǎn)品本身，更注重發(fā)起引發(fā)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的有主題的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶主觀參與而不是被動(dòng)接受，這樣更利于消費(fèi)者產(chǎn)生購買。?4.5消費(fèi)者分享內(nèi)容方面的對(duì)比分析表4-6引發(fā)分享方面的對(duì)比分析引發(fā)分享完美日記百雀羚消費(fèi)者分享以UGC為核心的內(nèi)容口碑營銷國產(chǎn)老字號(hào)讓人產(chǎn)生信賴感，拉動(dòng)口碑營銷。完美日記通過KOL投放等打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，然后吸引消費(fèi)者購買，最后由素人去社交媒體平臺(tái)輸出UGC內(nèi)容，更具有真實(shí)性，通過這些素人產(chǎn)生的內(nèi)容產(chǎn)生口碑營銷，進(jìn)行了二次傳播。百雀羚充分利用國民認(rèn)知度高、品牌歷史悠久和和品質(zhì)高等品牌特征，讓更多消費(fèi)者各大新媒體平臺(tái)主動(dòng)分享自己的使用感受，拉動(dòng)口碑營銷。4.6本章小結(jié)本章通過從AISAS模式5個(gè)方面展開對(duì)完美日記和百雀羚的對(duì)比分析。在注意部分分析了兩個(gè)品牌在品牌傳播、品牌特色、消費(fèi)者需求三個(gè)方面不同的特點(diǎn)，重點(diǎn)在目標(biāo)群體定位，百雀羚每個(gè)年齡段都有細(xì)分產(chǎn)品，而完美日記主要針對(duì)90后、00后定制內(nèi)容營銷；在興趣部分，百雀羚注重內(nèi)容故事性、參與性和民族性，而完美日記注重內(nèi)容創(chuàng)新性、民族性與國際化相結(jié)合；在搜索部分，完美日記相對(duì)于百雀羚更加注重拉進(jìn)消費(fèi)者距離，在社交媒體平臺(tái)信息廣泛覆蓋；在行動(dòng)部分，完美日記更注重線上渠道，線下是以體驗(yàn)店為主，而百雀羚全面布局終端渠道，實(shí)體店的促銷力度較大；在分析方面，完美日記是以UGC為核心的內(nèi)容口碑營銷，而百雀羚主要是品牌自身價(jià)值帶來的口碑營銷。第五章經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與建議經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與建議通過前面幾個(gè)章節(jié)對(duì)完美日記內(nèi)容營銷的研究，并且在與百雀羚品牌的內(nèi)容營銷對(duì)比之下，可以總結(jié)出目前完美日記內(nèi)容營銷方面的成功之處和所存在的一些問題，并針對(duì)這些提出了建議，同時(shí)為我國美妝企業(yè)提供一些新的營銷思路，啟發(fā)企業(yè)舉一反三，制定出適合自身品牌特點(diǎn)的內(nèi)容營銷策略。5.1成功之處5.1.1從消費(fèi)者的需求出發(fā)，打造爆款完美日記作為國貨彩妝品牌之一，能繼承國際彩妝品牌對(duì)品質(zhì)把控的態(tài)度以外，還結(jié)合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝品類的實(shí)際需求，以極致性價(jià)比、大牌同廠等方面成為大牌平替，跟目標(biāo)人群的消費(fèi)理念及能力完美契合。打造出價(jià)廉物美的“爆款”產(chǎn)品，值得眾多國貨品牌學(xué)習(xí)。這啟示我國國貨品牌不要只懂一味地模仿和抄襲其他知名大牌，或者只會(huì)制造廉價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品，要從“制造”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)造”，加大力度對(duì)自己品牌的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求，增加在產(chǎn)品研發(fā)的成本，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和研發(fā)具有新穎性有亮點(diǎn)、更優(yōu)質(zhì)更切中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品本身出發(fā)，企業(yè)才能走得更長遠(yuǎn)。5.1.2運(yùn)營私域流量池，提高用戶留存復(fù)購?fù)昝廊沼浽谖⑿沤⒘藥资f的微信好友私域流量池，通過社群運(yùn)營提高消費(fèi)者的留存和復(fù)購。我國本土美妝品牌可以搭建自己的私域流量，利用微信搭建自己的私域流量可能是一種高性價(jià)比的方式，因?yàn)橥度氪罅砍杀救ノ碌南M(fèi)者是不能帶來持續(xù)的增長動(dòng)力，通過合理的手段留存老用戶產(chǎn)生復(fù)購才能夠獲得長期收益，復(fù)購才是私域流量的深層價(jià)值。引流添加微信好友僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，企業(yè)還需要微信群、朋友圈和公眾號(hào)來持續(xù)發(fā)布消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注建立信任感，還能通過人工服務(wù)和用戶建立深度連接。5.1.3與IP聯(lián)合打造品牌，挖掘內(nèi)在契合點(diǎn)完美日記不斷借助各種IP的文化底蘊(yùn)，給予產(chǎn)品更多的價(jià)值和話題，如與探險(xiǎn)家Discovery、大英博物館和中國國家地理等知名IP的合作，滿足90后、00后追求個(gè)性化和標(biāo)簽化的消費(fèi)心理，能精準(zhǔn)洞察IP聯(lián)名的契合度、目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和品牌影響力等方面。如今國貨崛起，國貨品牌除了注重產(chǎn)品注入國潮元素外，還可以選擇符合與自己品牌定位的IP，這樣可以幫助品牌獲取IP粉絲的關(guān)注和熱度，還能擴(kuò)大不同領(lǐng)域和層次的消費(fèi)群體，做到1+1>2的效果。5.1.4布局龐大的多媒體流量網(wǎng)，拉近消費(fèi)者距離如今的信息時(shí)代平臺(tái)類型越來越多元化，大眾的部分關(guān)注點(diǎn)漸漸從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)，完美日記在這種情況下完全放棄傳統(tǒng)的化妝品營銷模式，在線上布局全媒體的流量之網(wǎng)絡(luò)使信息全面覆蓋，比如小紅書、抖音、微博、快手等等。完美日記利用社交媒體的力量，通過大量分層精準(zhǔn)投放KOL拉近消費(fèi)者距離，在社交媒體滋養(yǎng)下迅速成長起來。我國美妝企業(yè)同樣可以與各大流量平臺(tái)合作，利用龐大的多媒體流量網(wǎng)做到對(duì)目標(biāo)人群的輿論引導(dǎo)和信息覆蓋。5.2不足之處5.2.1過于依賴明星效應(yīng)和KOL推廣，缺少營銷新打法完美日記的營銷套路在業(yè)內(nèi)廣受傳播，同時(shí)一些競爭者的效仿也會(huì)給完美日記帶來壓力。于是完美日記一直在嘗試建立新品牌和擴(kuò)充產(chǎn)品類目，但結(jié)果并不如意，旗下子品牌完子優(yōu)選主要是做平臺(tái)，銷量并不高，最高的產(chǎn)品銷量僅65。沒有KOL和明星的推廣，完美日記在推新品牌的時(shí)候就容易失敗，如今消費(fèi)者有許多的產(chǎn)品和渠道選擇，國外美妝也逐漸涌入中國市場(chǎng)，國內(nèi)新品牌也越來越多，未來的美妝市場(chǎng)競爭只會(huì)更激烈，過于依賴明星效應(yīng)和KOL推廣并不是企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。5.2.2缺少故事性內(nèi)容營銷，品牌形象不夠深入人心在內(nèi)容營銷方面完美日記主要中心在介紹和分享產(chǎn)品，但是缺少故事性的內(nèi)容營銷，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只注重產(chǎn)品層面，但品牌形象并未深入人心。這方面在百雀羚身上就值得有借鑒的地方，它不只側(cè)重產(chǎn)品，而是通過不斷創(chuàng)造與用戶產(chǎn)生情感共鳴的故事性廣告，還有一系列公益營銷，使“東方之美”的形象深入人心。5.2.2過度宣傳，消耗消費(fèi)者好感完美日記的營銷無孔不入。從2017年開始布局社交媒體布局開始，在各大社交平臺(tái)都能遍布完美日記的身影，特別是小紅書、B站和微博等平臺(tái)，雖然大多是軟廣，硬性廣告比較少，但是消費(fèi)者難免會(huì)感到厭煩，下意識(shí)認(rèn)為都是博主推廣而不是真心覺得產(chǎn)品好而推薦，而且有一些博主為了更加吸引消費(fèi)者目光，會(huì)夸大產(chǎn)品的宣傳效果，比如口紅試色圖描述與實(shí)物不符等。如今網(wǎng)上很多消費(fèi)者都表示完美日記的產(chǎn)品沒有達(dá)到自己的期待值，這樣自然會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。還有促銷過度等問題，完美日記的促銷折扣太頻繁，容易讓消費(fèi)者對(duì)這些活動(dòng)產(chǎn)生麻木，對(duì)價(jià)格過低的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，同樣不利于企業(yè)發(fā)展。5.2.4線下促銷力度不足，缺乏競爭力完美日記是專注于線上渠道的美妝品牌，而近年來在各大城市中心開設(shè)線下專賣店，并計(jì)劃在未來3年內(nèi)布局600家實(shí)體店，迎接“新零售”潮流。但是這條路卻充滿困難和挑戰(zhàn)，完美日記的客單價(jià)較低，為了企業(yè)不虧損，線下的促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線上，線下消費(fèi)者大部分都是以體驗(yàn)產(chǎn)品為主，一般都是在線上購買，若要維持線下實(shí)體店的運(yùn)營必定需要大量成本。而且許多傳統(tǒng)國貨品牌都有自己的cs渠道和專賣店，比如百雀羚，他們都擁有穩(wěn)定的客源和豐富的線下營銷經(jīng)驗(yàn)，再加上越來越多線上品牌開通線下渠道，導(dǎo)致競爭非常激烈，完美日記要想突破難關(guān)難度可見之大。5.3建議5.3.1引起關(guān)注：開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體企業(yè)在發(fā)展到一定后逐漸會(huì)到達(dá)瓶頸期，要突破這個(gè)階段，就要不斷創(chuàng)新和突破以往的企業(yè)戰(zhàn)略。完美日記目前的目標(biāo)消費(fèi)人群是90后和00后，而百雀羚是針對(duì)每一個(gè)年齡段都有細(xì)分的產(chǎn)品，這是值得借鑒的地方，完美日記可以開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅限于如今的消費(fèi)群體——90后和00后，通過對(duì)其他年齡段的市場(chǎng)需求進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研和計(jì)劃，開發(fā)滿足更多年齡段的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再通過各大新媒體平臺(tái)的宣傳推廣引起消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大消費(fèi)群體，快速搶占市場(chǎng)。5.3.2引發(fā)興趣：加大對(duì)故事性內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)品牌升級(jí)在這個(gè)碎片化和多元化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)不能僅注重產(chǎn)品推廣，還要從消費(fèi)者痛點(diǎn)、品牌訴求出發(fā)，創(chuàng)造出有中心、有創(chuàng)意、有話題的故事性內(nèi)容營銷，賦予品牌產(chǎn)品一個(gè)個(gè)全新的故事增加特色賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。完美日記可以創(chuàng)建專門的團(tuán)隊(duì)去挖掘一些有趣的消費(fèi)者訴求，轉(zhuǎn)換成內(nèi)容風(fēng)格形式多樣的故事性營銷。在如今短視頻流行的風(fēng)口，故事性內(nèi)容最好是做成短視頻的形式，能給用戶帶來驚喜的作品必定能增加品牌好感，使品牌形象更為深入人心。5.3.3信息搜尋：創(chuàng)新營銷模式，提升企業(yè)競爭力完美日記的病毒式營銷前期確實(shí)給企業(yè)帶來了巨大的效益，但是許多企業(yè)的效仿使這種營銷方式更加同質(zhì)化且泛濫，讓消費(fèi)者眼花繚亂而產(chǎn)生審美疲勞，之后這種過度營銷效果只會(huì)大打折扣。完美日記面對(duì)這種情況可以減少在營銷上的成本，適度營銷，求精而不求多，營銷不要過于依賴明星效應(yīng)和KOL推廣，要有創(chuàng)新和突破，不斷尋找吸引消費(fèi)者的新亮點(diǎn)，比如更顛覆的促銷、更有趣的廣告和更有特色的渠道等等。同時(shí)注重留存老客戶，比起開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶的成本更低，可以適當(dāng)發(fā)起一些回饋老客戶的活動(dòng)，提升售后服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加信賴，提升企業(yè)核心競爭力。5.3.4促成購買：完善線下營銷活動(dòng)，提高專業(yè)性服務(wù)如今電商的快速發(fā)展，美妝行業(yè)的線下渠道做起來是比較困難的，比線上渠道競爭更激烈，完美日記在線下營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺，可以向一些有豐富經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，比如百雀羚，通過短視頻營銷線上帶動(dòng)線下或者發(fā)起一些有主題的節(jié)日促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者。完美日記還可以在線下打造更有特色的場(chǎng)景化和體驗(yàn)營銷，注重彩妝師職業(yè)素養(yǎng)，從而提高專業(yè)性服務(wù)，提升自己線下渠道的競爭力。5.3.5引發(fā)分享：注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，進(jìn)行口碑營銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的是產(chǎn)品本身，營銷做得再完美，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不滿意，就很容易對(duì)整個(gè)品牌都失去興趣，甚至?xí)炎约翰粷M的使用感受發(fā)布在社交媒體平臺(tái)，這樣非常不利于企業(yè)的口碑營銷，比如完美日記的小黑蓋粉底液，不少消費(fèi)者反映卡粉悶痘的現(xiàn)象，導(dǎo)致這款產(chǎn)品口碑大度下滑?？v觀國際知名品牌，比如雅詩蘭黛、香奈兒等都是靠過硬的品質(zhì)在如此競爭激烈的市場(chǎng)存貨這么多年，即使價(jià)格較高，仍然能受到消費(fèi)者的喜愛。所以完美日記要提高研發(fā)產(chǎn)品的成本，注重產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶，用戶才愿意主動(dòng)分享產(chǎn)品和品牌。只有不斷創(chuàng)造新打法、建立堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的決定性因素。5.4本章小結(jié)通過前幾章的研究，總結(jié)出了完美日記成功與不足之處。完美日記之所以在短短兩年內(nèi)成為人們心目的“國貨之光”，它的成功之處在于其善于打造爆款，與各大IP聯(lián)合打造品牌，通過針對(duì)消費(fèi)者需求，打造出創(chuàng)新、極致性價(jià)比的產(chǎn)品；還有善于通過建立私域流量池，留存老用戶，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益；布局社交媒體網(wǎng)絡(luò)，投入大量KOL推廣使品牌在社交媒體信息覆蓋。這些成功之處都能夠給我國美妝企業(yè)一些啟示。不足之處在于過度依賴KOL推廣和明星效應(yīng)帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)；過度的營銷，容易引起消費(fèi)者反感；缺少故事性營銷，品牌形象不夠深入；線下促銷力度不夠，競爭壓力大等問題。對(duì)此，結(jié)合AISAS的5個(gè)方面提出了相對(duì)應(yīng)的建議，如開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)、適度營銷、加大故事性內(nèi)容創(chuàng)作、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高線下專業(yè)性服務(wù)、等等，為完美日記制定