星巴克在中國市場營銷策略研究摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購買能力逐漸增強，中國咖啡市場正日益壯大起來。面對龐大的消費群體，星巴克應(yīng)該如何把握機遇深入挖掘潛在消費者，尋找新的增長機會穩(wěn)步向前，是文章需要研究的主要內(nèi)容。文章針對出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的對策建議，希望促進星巴克在中國進一步發(fā)展。此外，也希望為我國同類型企業(yè)在營銷策略調(diào)整或開拓海外市場上具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：星巴克；中國；營銷策略目錄18104摘要（三號黑體字） II17356目錄 III115801前言 143802星巴克在中國市場發(fā)展營銷現(xiàn)狀 2121262.1星巴克公司簡介 2104082.2星巴克在中國市場營銷策略現(xiàn)狀 2275363星巴克在中國市場營銷策略中存在的問題 5219413.1新品開發(fā)速度緩慢 52823.2產(chǎn)品定價不夠靈活 5312563.3渠道下沉力度不夠 6131934關(guān)于星巴克在中國市場營銷策略提升的對策 761854.1增強產(chǎn)品創(chuàng)新，強化品牌效益 7319704.2優(yōu)化市場細分，靈活調(diào)節(jié)定價 716934.3加大下沉力度，促進雙線發(fā)展 7129665結(jié)論 923479參考文獻（APA格式，按引用先后順序排，中英文分開） 11前言伴隨中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及中西方交流日益緊密，據(jù)《2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》資料顯示，2022年中國咖啡市場規(guī)模同比增長31.24%，達到了1130億元，預(yù)計2023年中國咖啡消費者規(guī)模將增至3.54億人。數(shù)據(jù)體現(xiàn)了中國咖啡市場在不斷釋放潛力的同時，極大的促進了我國對咖啡的消費需求，這勢必會給咖啡企業(yè)帶來更多發(fā)展空間。以星巴克咖啡、咖世家（COSTA咖啡）等為代表的連鎖咖啡品牌也在中國迅速擴張，中國市場已成為星巴克最重要的發(fā)展對象。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的中國市場，未來星巴克將面臨更多的挑戰(zhàn)，如何留住現(xiàn)有消費者并吸引更多新興消費者進入，尋找新的增長機會穩(wěn)步向前，成為星巴克咖啡公司需要思考的重要議題。每個企業(yè)都需要實施成功的營銷策略，才能引起消費者的注意并塑造品牌形象。文章以星巴克作為研究對象，通過研究星巴克在中國市場營銷策略，分析了星巴克在中國發(fā)展的實際情況。同時，希望為我國同類型企業(yè)在營銷策略探索或開拓海外市場上具有一定的借鑒意義。

星巴克在中國市場發(fā)展營銷現(xiàn)狀星巴克公司簡介星巴克（Starbucks）咖啡公司，1971年誕生于美國華盛頓州西雅圖市，1996年星巴克著手向全球范圍擴張。從一條名不見經(jīng)傳的雙尾美人魚，逐步發(fā)展成為遍及四大洲的世界級咖啡品牌，顧客群體遍及七十五個國家，而主色調(diào)為綠色的雙尾美人魚Logo成為星巴克咖啡在全球連鎖店的風向標。與此同時，星巴克致力于向顧客提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及服務(wù)，通過獨具特色的“第三空間”理念，將咖啡文化與顧客建立聯(lián)系，為顧客打造除生活場所和工作場所之外讓人輕松愉悅、休閑自在的空間。星巴克在中國市場營銷策略現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略每年，星巴克在端午節(jié)和中秋節(jié)期間都會推出新口味的星冰粽及特色月餅。截止2023年，星巴克共研發(fā)出19款口味的星冰粽，如鳳梨花椒、咸蛋黃芝士、青檸白茶等。同時，星巴克共推出24款特色月餅，如星式五仁月餅、桂花蔓越莓月餅等。此外，星巴克把中國元素延伸至品牌周邊，如十二生肖馬克杯、星禮卡等。由此可見，星巴克通過不斷創(chuàng)新具有中國“味道”的產(chǎn)品，吸引消費者購買。當前，星巴克門店共有53款飲品及48款食品供消費者選擇。如表1所示，可以看出星巴克門店食品及飲品種類豐富。從食品上看，星巴克主要銷售三明治及蛋糕甜品。從飲品上看，星巴克也開始嘗試新領(lǐng)域的研發(fā)——掛耳咖啡、蒸氣奶飲品。對于咖啡系列、茶瓦納系列、星冰樂系列飲品依舊是門店的主打系列，而茶瓦納系列中茶云烏龍、巧克力系列飲品數(shù)量較少。表12022年星巴克門店產(chǎn)品分類表系列名稱產(chǎn)品名稱種類數(shù)目價格區(qū)間茶瓦納系列茶拿鐵432-42冰搖茶327-41茶云烏龍235-41咖啡系列濃縮咖啡1527-44冷萃咖啡234-43沖煮咖啡228-32咖啡豆585-95掛耳咖啡169咖啡飲料340-88星冰樂系列咖啡星冰樂633-44無咖啡星冰樂628-42巧克力系列經(jīng)典巧克力飲品130-36蒸汽奶系列蒸汽奶飲品322-31食品系列三明治大卷1123-42烘焙食品1116-68蛋糕甜品1039-35盒裝小點348輕食酸奶224包裝食品117-252.價格策略在價格策略上，星巴克一直秉承以高定價策略為主，組合定價策略為輔的方式。一方面，星巴克主要聚焦中高端咖啡市場，門店產(chǎn)品售價普遍較高。星巴克門店日常飲品價格平均在22-32元，而食品價格平均在7-24元?？梢姡赇亙?nèi)烘焙食品、輕食酸奶、包裝食品走親民路線，定價較為便宜。但對于咖啡和茶類飲品定價普遍過高。高的價格，說明星巴克以對價格敏感度較低的中層及以上收入階層作為目標消費人群。除此之外，星巴克通過不斷強化門店“第三空間”體驗度以及為顧客提供更高品質(zhì)的咖啡，來削弱產(chǎn)品高價格的敏感程度。另一方面，星巴克以產(chǎn)品組合定價的方式降低產(chǎn)品價格。如表2所示，星巴克門店共推出5款組合產(chǎn)品。其中，茶類飲品組合平均單杯價格19元，而咖啡組合平均單杯價格33-37元，冷萃咖啡組合定價較高。表22022年3月星巴克門店產(chǎn)品組合系列表系列名稱產(chǎn)品名稱組合價格星級套餐（2杯）百香果奇亞籽茶云38玫香葡萄奇亞籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“熱拿鐵星人”組合99“冰拿鐵星人”組合99“愛就是冷萃”組合1113.渠道策略星巴克在中國市場營銷渠道上采用渠道組合策略，即線上電商渠道、下線直營門店，主要依靠線下售賣星巴克產(chǎn)品盈利。線下渠道，星巴克采用直營門店模式，不僅保證了咖啡的品質(zhì)，而且為其在中國市場快速開店夯實基礎(chǔ)。根據(jù)公司2022年提出的戰(zhàn)略計劃，預(yù)計中國市場每年將新增500家門店。同時，星巴克在門店選址上依托GIS數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)，統(tǒng)計分析具有潛力的商圈以及鎖定目標消費群體。綜合來看，星巴克在中國門店地址主要分布4處：核心商圈、特色景區(qū)、重要交通樞紐、高端寫字樓。目前，星巴克在中國開設(shè)門店數(shù)量達5400家，覆蓋約200多個城市。圖12022年星巴克門店城市分布圖4.促銷策略首先，星巴克在門店促銷上主要分為5種：銀聯(lián)支付優(yōu)惠活動、外賣限時立減、購物積分、會員卡、優(yōu)惠券。另外，星巴克會員共有3個等級：銀星級、玉星級、金星級。不同等級的會員享受的優(yōu)惠券金額也不同，但是成為會員后均可得到2張五折優(yōu)惠券和指定飲品買一贈一券，且在會員生日前贈送免費飲咖啡的生日券。其次，星巴克利用微信平臺發(fā)布門店近期一系列活動通知，吸引顧客前來探店。比如，2022年星巴克在上海臻選店舉辦“酷小孩的工坊奇遇”活動，鼓勵家長與小孩共同學習咖啡知識、體驗咖啡制作流程?；顒蛹刃麄髁诵前涂似放菩蜗?，又提高了星巴克在消費者面前曝光度。最后，在旗艦店促銷上，以銷售星禮卡、產(chǎn)品兌換券、限時優(yōu)惠、滿減折扣的形式，進行線上促銷。綜合來看，星巴克促銷形式幾乎依靠線下門店。門店、旗艦店以及相關(guān)社交媒體幾乎看不到任何形式的星巴克廣告，更多的是強化“第三空間”體驗，吸引顧客前來門店消費。

星巴克在中國市場營銷策略中存在的問題新品開發(fā)速度緩慢中國飲茶文化歷史悠久。從圖2可知，中國消費者相比于咖啡，更加偏愛茶類飲品。近年來，茶市場除傳統(tǒng)奶茶及純茶以外，新式茶飲也在如火如荼的發(fā)展中。同時，奶茶店紛紛在咖啡類飲品上創(chuàng)新，咖啡店也相繼推出茶飲新品。如今中國郵政也開始進軍咖啡市場。這現(xiàn)象反應(yīng)，未來咖啡類產(chǎn)品同質(zhì)化會越發(fā)嚴重，茶與咖啡的邊界逐漸模糊。面對如此激烈的競爭市場，星巴克需要加強新品研發(fā)。目前，星巴克店內(nèi)茶飲產(chǎn)品包含4款茶拿鐵、3款冰搖茶、2款茶云烏龍。其中，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克茶飲產(chǎn)品中沒有奶茶產(chǎn)品，茶云烏龍產(chǎn)品數(shù)量較少。這說明星巴克對于奶茶產(chǎn)品研發(fā)問題一直處于停滯狀態(tài)，而茶瓦納系列中茶云烏龍和巧克力系列新品開發(fā)速度緩慢，這正是星巴克產(chǎn)品策略中的主要問題。圖22022年中國茶、咖啡和其他非酒精飲料市場占比圖產(chǎn)品定價不夠靈活首先，星巴克在產(chǎn)品定價上普遍偏高，對于經(jīng)濟水平相對較弱的二線、三線及以下城市不太友好。其次，從企業(yè)自身發(fā)展來說，不靈活的定價會增加二線、三線城市顧客流失率。這不利于星巴克市場下沉，繼續(xù)擴寬渠道，挖掘潛在消費者。最后，從表3所示，星巴克組合產(chǎn)品降價方式與瑞幸咖啡相比并不占據(jù)優(yōu)勢。星巴克門店在茶類飲品組合、咖啡組合上，售價均高于瑞幸咖啡約16-18元。另外，星巴克門店日常組合飲品系列較少，組合定價不夠靈活。綜上所述，星巴克產(chǎn)品定價普遍較高，產(chǎn)品組合降價策略不夠明顯，靈活度較低。表32022年3月星巴克與瑞幸咖啡門店組合系列價格表品牌系列名稱產(chǎn)品名稱組合價格星巴克星級套餐（2杯）百香果奇亞籽茶云38玫香葡萄奇亞籽茶云38“咖啡搭子”（3杯）“熱拿鐵星人”組合99“冰拿鐵星人”組合99“愛就是冷萃”組合111瑞幸咖啡爆款套餐4杯暖暖咖啡67-753杯醒醒咖啡50-562杯貼貼咖啡35-39渠道下沉力度不夠渠道下沉的作用是讓企業(yè)兼顧自身發(fā)展的同時挖掘新興市場增長潛力，從而進一步擴大市場份額。首先，各種新品咖啡不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，星巴克面臨著新型咖啡品牌的沖擊。其次，伴隨一二線城市發(fā)展逐漸趨于飽，在未來競爭壓力會越來越大。最后，從表4可知，雖然星巴克與競爭對手瑞幸咖啡均在一線和新一線城市設(shè)立門店，但后者自2023年起便開始布局渠道下沉策略，專門針對三線和四線城市提出“新零售合作伙伴”計劃。從數(shù)據(jù)中上看，星巴克在三線及以下城市門店分布數(shù)量較少，比瑞幸咖啡相差361家，而且瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)遠超星巴克。表42023年星巴克與瑞幸咖啡中國門店分布表星巴克瑞幸咖啡一線城市17681471新一線城市18012028二線城市10301359三線及以下城市7611122此外，由圖3顯示，華東、華北、華南、華中和西南地區(qū)大于東北和西北地區(qū)，即對星巴克的關(guān)注度由發(fā)達地區(qū)到欠發(fā)達地區(qū)逐漸下降，這正反映出星巴克在渠道下沉方面力度不夠，造成二三線城市對星巴克的關(guān)注度不足的問題。綜上，星巴克必須順應(yīng)變化趨勢做出調(diào)整，渠道下沉刻不容緩。圖32022年星巴克中國市場百度指數(shù)區(qū)域分布圖

關(guān)于星巴克在中國市場營銷策略提升的對策增強產(chǎn)品創(chuàng)新，強化品牌效益近幾年，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直深耕于咖啡和星冰樂系列。相對于巧克力飲品和茶云烏龍飲品在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直處于“斷更”狀態(tài)。為此，星巴克需要增強茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，強化品牌效益。一方面，茶類產(chǎn)品制作流程相對咖啡來說更為簡單，而且成本較低。增強茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于提高門店銷售額。另一方面，中國消費者相比于咖啡類飲品，更偏愛茶類飲品。當前，中國新式茶高端品牌以喜茶、樂樂茶、奈雪為主，整體市場格局還比較分散。借此，星巴克可以將咖啡系列創(chuàng)新技術(shù)“嫁接”至茶系列中，滿足消費者需求。另外，星巴克也不能忽視增強巧克力系列產(chǎn)品創(chuàng)新。星巴克對咖啡烘焙的把控及口味研發(fā)上，深受業(yè)界認可。在此基礎(chǔ)上，星巴克可以嘗試研發(fā)無糖巧克力系列飲品，專門針對減肥健身人士。綜上，星巴克急需增強茶和咖啡系列產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷強化品牌效益。優(yōu)化市場細分，靈活調(diào)節(jié)定價互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展至今，信息傳播更迅速且覆蓋面更廣泛，使得消費者不僅更加關(guān)注品牌自身價值的同時，對價格也越發(fā)敏感。對此，企業(yè)在定價上不但要結(jié)合自身發(fā)展方向，更需要考慮當?shù)厥袌鼋?jīng)濟及消費能力，靈活調(diào)節(jié)定價。近幾年，瑞幸咖啡、三頓半咖啡等企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局二線及三線城市。目前，星巴克仍占據(jù)中國咖啡市場重要地位，理應(yīng)借助其強大的品牌效應(yīng)，乘勝追擊。運用大數(shù)據(jù)分析二線城市、三線城市實際消費水平，進一步優(yōu)化目標市場細分。針對經(jīng)濟相對較弱的目標市場，星巴克應(yīng)該推出更多的促銷形式及增添套餐組合，靈活降低定價。同時，門店可以引入自助點餐機器人或提供二維碼掃碼點餐降低門店運營成本，提升門店效率。比如，星巴克門店限時買一送一、開通會員即贈送飲品、積分換購甜點、套餐限時低價、優(yōu)惠套餐等促銷活動，靈活調(diào)節(jié)價格。加大下沉力度，促進雙線發(fā)展星巴克理應(yīng)運用門店選址技術(shù)優(yōu)勢，全面深入研究二線城市、三線及以下城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況，尤其需注重二線和三線城市大學校園區(qū)域分布以及大學生數(shù)量增長情況。一方面，隨著中國二胎政策的放開，國家大力普及教育，大學全面擴招的政策看，未來大學生群體數(shù)量將會持續(xù)上漲。這說明，未來大學生群體將會是星巴克新的潛在顧客。所以，星巴克應(yīng)該加大渠道下沉，在二三線城市設(shè)立門店。建議在門店發(fā)展初期，可以先從二三線城市大學校園區(qū)域開始，然后逐步深入。另一方面，以抖音、快手、小紅書等新興短視頻社交媒體的出現(xiàn)，突破了時間與空間的限制，使產(chǎn)品銷售渠道更具多元化。因此，星巴克不單單要在線下渠道發(fā)力，也要有針對性的擴展線上渠道。目前，星巴克仍未在小紅書、快手等興起的短視頻營銷渠道上，開通線上業(yè)務(wù)。現(xiàn)在星巴克需要做的是借此機會，有針對性的對興起的線上營銷渠道進行布局。通過線下加大門店下沉力度，線上展開新營銷渠道的布局，兩頭并進，共同促進雙線發(fā)展。結(jié)論我國同類型企業(yè)想要取得成功，要虛心學習星巴克的經(jīng)驗，有針對性調(diào)整營銷策略，注重品牌意識和創(chuàng)新能力，完善會員制度，持續(xù)研發(fā)咖啡類新品，持續(xù)優(yōu)化門店體驗，提升門店服務(wù)水平，這才是贏得競爭的關(guān)鍵。營銷策略一直是企業(yè)在目標市場的核心手段，對企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。因此，不同發(fā)展階段必須要有針對性的營銷策略，才能更好的直面機遇，迎接挑戰(zhàn)。復(fù)盤星巴克在中國飲品開發(fā)路徑可知，星巴克不應(yīng)該僅僅局限于咖啡類飲品及茶類飲品上的發(fā)展，而忽視了奶茶類飲品的開發(fā)。開發(fā)奶茶類飲品是否會成為星巴克的“加速器”，還是會延緩星巴克在中國市場發(fā)展，值得未來去進一步研究。參考文獻（APA格式，按引用先后順序排，中英文分開）[1]消費界&檸檬創(chuàng)投社.2023中國行業(yè)發(fā)展白皮書[R]./html/069/0381.html[2]Galvez,D.TheChangingoftheGuard:China’sNewLeadership[J].TheBusinessSchoolforTheWorld,2012.[3]Morrison,W.M.China’seconomicrise:history,trends,challenges,andimplicationsfortheUnitedStates[R].CongressionalResearchService.2015.[4]Anonymous.BharatBookBureau:ChinaCoffeeMarketOverview2009-2010-TheGuidanceForSellingCoffeeInChina[J].M2Presswire,2010.[5]InternationalCoffeeOrganization(ICO).(September28-October2,2015).InternationalCoffeeCouncil115thSession.Retrievedfrom/documents/cy2014-15/icc-115-7e-study-china.pdf[6]LeePC.FraudatLuckinCoffee:TheRapidRiseandDownfallofChina’sStarbucks[J].AsianCaseResearchJournal,2022:1-36.[7]HaskovaK.Starbucksmarketinganalysis[J].CRIS-BulletinoftheCentreforResearchandInterdisciplinaryStudy,2015,1:11-29.[8]BiselloG.