數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑中教暢享（北京）科技有限公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑分解0102CONTENTS目錄數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知共鳴01.品牌關(guān)系02.品牌反應(yīng)03.品牌內(nèi)涵評(píng)價(jià)績(jī)效形象顯著性感覺(jué)共鳴04.品牌標(biāo)識(shí)

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四個(gè)步驟的工作：第一，建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；第二，創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；第三，引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；第四，締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者——品牌關(guān)系。同時(shí)，上述四個(gè)步驟又依賴(lài)于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)和共鳴。CBBE模型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知

大衛(wèi)·艾克在1991年綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和其他品牌專(zhuān)有資產(chǎn)”五部分所組成。品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想度專(zhuān)有資產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知存在優(yōu)勢(shì)相關(guān)表現(xiàn)綁定存在=五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性；相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)=五星模型的認(rèn)知度、CBBE模型的績(jī)效、評(píng)價(jià)；綁定=五星模型的聯(lián)想度和忠誠(chéng)度、CBBE模型的形象、感覺(jué)、共鳴。

三個(gè)模型之間的關(guān)系品牌動(dòng)力金字塔模型的五個(gè)階段數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑認(rèn)知以上三大品牌模型代表著品牌的基本知識(shí)和原理，在實(shí)踐過(guò)程中，一般會(huì)結(jié)合三種品牌模型一起使用。品牌其實(shí)是一種心理現(xiàn)象。

基于品牌心理活動(dòng)的過(guò)程，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的路徑主要從建立品牌認(rèn)知開(kāi)始，通過(guò)強(qiáng)化品牌認(rèn)同，促成品牌認(rèn)購(gòu)。01品牌認(rèn)知02品牌認(rèn)同03品牌認(rèn)購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)路徑分解1.建立品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率。

差異性代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。

相關(guān)性代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。

尊重度

建立品牌認(rèn)知代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。認(rèn)知度11.建立品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)表明：品牌具有正確的發(fā)展方向和空間。差異性高于相關(guān)性當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)表明：品牌的獨(dú)特性逐漸消失，可能被其他類(lèi)似品牌替代。相關(guān)性高于差異性當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很高、很喜歡，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。尊重度高于認(rèn)知度當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺(jué)得品牌沒(méi)什么特別之處。認(rèn)知度高于尊重度

建立品牌認(rèn)知11.建立品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素品牌認(rèn)知基礎(chǔ)元素之間的關(guān)系品牌認(rèn)知的三種情況品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致或者有所關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者原有認(rèn)知一致品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致或者沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但并沒(méi)有沖突。與消費(fèi)者原有認(rèn)知不一致品牌發(fā)送出來(lái)的信息，與消費(fèi)者原有認(rèn)知形成了反差沖突。與消費(fèi)者原有認(rèn)知沖突

建立品牌認(rèn)知12.強(qiáng)化品牌認(rèn)同0102?品牌基本認(rèn)同：指一個(gè)品牌的"本性"，不會(huì)因時(shí)間流逝而消失或改變，與品牌內(nèi)涵及成功息息相關(guān)，跨產(chǎn)品或市場(chǎng)時(shí)依然存在?品牌延伸認(rèn)同：指利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)別，推出新產(chǎn)品的做法，能讓企業(yè)以較低成本推出新產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，讓品牌認(rèn)同更加完整，品牌理念更加清晰品牌認(rèn)同構(gòu)成品牌認(rèn)同是指用戶通過(guò)對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的品牌價(jià)值進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生的認(rèn)同程度。用戶的品牌認(rèn)同度越高，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)度就會(huì)越高，企業(yè)越可以使品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化品牌認(rèn)同含義2.強(qiáng)化品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同基本步驟1.品牌價(jià)值化確保品牌訴求簡(jiǎn)單，找到業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，提煉優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單清晰的核心價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同的第一步2.價(jià)值識(shí)別化謀求識(shí)別差異化，系統(tǒng)構(gòu)建可視化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，在話語(yǔ)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別上創(chuàng)造富有魅力的可視化，符號(hào)的提煉和塑造是品牌識(shí)別的"超級(jí)密碼"3.品牌傳播重視品牌傳播，發(fā)揮產(chǎn)品的媒介屬性，了解目標(biāo)群體的心理狀況，利用群體心理特征實(shí)現(xiàn)品牌的"人傳人"；尋找或借助合適的"引爆點(diǎn)"，在合適的時(shí)間、合適的地方實(shí)現(xiàn)品牌在群體間的爆發(fā)式傳播2.強(qiáng)化品牌認(rèn)同?自我強(qiáng)化：個(gè)體具有提升自尊的基本傾向，當(dāng)某團(tuán)體能協(xié)助提升個(gè)人對(duì)自我的看法時(shí)產(chǎn)生自我強(qiáng)化效果，擁有較高社會(huì)評(píng)價(jià)的品牌能通過(guò)這種方式強(qiáng)化認(rèn)同感?自我延續(xù)：個(gè)體的自我概念與團(tuán)體特性具有一致性而產(chǎn)生的心理上的聯(lián)結(jié)，品牌傳遞出的核心價(jià)值與消費(fèi)者的自我概念一致是首要條件?自我辨別：身為某團(tuán)體的成員能感受到與其他團(tuán)體的不同，產(chǎn)生內(nèi)團(tuán)體及外團(tuán)體的區(qū)別，好的品牌擁有獨(dú)特的文化價(jià)值觀和管理策略，讓消費(fèi)者感受到歸屬感010203品牌認(rèn)同建立途徑3.促成品牌認(rèn)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程確認(rèn)需求評(píng)價(jià)方案收集信息決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為①確認(rèn)需求。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需求時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始。②收集信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。掌握消費(fèi)者在收集信息時(shí)會(huì)求助于哪些信息源，

并能通過(guò)這些信息源影響消費(fèi)者。③評(píng)價(jià)方案。在評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者常常要考慮多種因素。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化消費(fèi)者看重的主要因素，弱化次要因素和消極因素，就能更多地獲得消費(fèi)者的青睞。④決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)并做出選擇后，就能形成購(gòu)買(mǎi)意圖。⑤購(gòu)后行為。購(gòu)后行為主要包括購(gòu)后滿意程度和購(gòu)后活動(dòng)。購(gòu)后滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)。3.促成品牌認(rèn)購(gòu)穩(wěn)定因素隨機(jī)因素個(gè)人因素影響指?jìng)€(gè)人的年齡、性別、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等特征,能影響決策結(jié)果和速度,影響信息來(lái)源的數(shù)量、類(lèi)型及采集時(shí)間,影響對(duì)產(chǎn)品適用范圍的判斷消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件,可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策在未預(yù)料的情況下做出改變心理因素影響?態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極或消極情感構(gòu)成，影響公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗?動(dòng)機(jī)激勵(lì)行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力，購(gòu)買(mǎi)者一般受多種動(dòng)機(jī)影響，不同時(shí)點(diǎn)的動(dòng)機(jī)及同一時(shí)間的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈程度不同?感覺(jué)為獲得結(jié)果，對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過(guò)程?信息通過(guò)各種感官獲得，只有一部分成為知覺(jué)010302?經(jīng)驗(yàn)由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化，個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈影響經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程04053.促成品牌認(rèn)購(gòu)社會(huì)因素影響3.促成品牌認(rèn)購(gòu)指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，包括社會(huì)所能接受的價(jià)值和各種行為，滲透在消費(fèi)者日常生活中，影響購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的方式及從中得到的滿足文化主要因素包括職業(yè)、教育、收入、地區(qū)等，同一階層成員行為模式高度相似，具有