網(wǎng)絡(luò)團購淺談?wù)W(wǎng)絡(luò)團購在近兩年的迅速興起有很多經(jīng)濟方面的原因.廠商將會從成本、規(guī)模經(jīng)濟和營銷成本和效果以及價格歧視等方面獲得經(jīng)濟利益；消費者將會從價格和收入效應(yīng)、交易風(fēng)險降低和讓渡價值增加等方面獲得效用價值;從其它方面來看,團購還會對政府稅收,增加就業(yè)等方面產(chǎn)生正面影響。但是團購模式還存在很多不足之處，針對目前團購模式中存在的問題，本文從不同方面給出了建議。1序言團購一詞產(chǎn)生于上世紀80年代,通常是指某些團體通過大批量地向供應(yīng)商訂購，以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購行為。這種方式最早應(yīng)用在某個組織單位以集體名義購買一些生活用品等方面.隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，團購行為在互聯(lián)網(wǎng)上逐步得以興起，即網(wǎng)絡(luò)團購，并逐漸發(fā)展成為一種新型的電子商務(wù)模式。一般來說，網(wǎng)絡(luò)團購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將有相同需求和購買意愿的消費者組織起來,形成較大數(shù)量的購買訂單，集體購買,享受集團采購價,共同維護消費者權(quán)益的一種全新的消費形式。團購網(wǎng)站的鼻祖是美國的Groupon公司，該公司成立于2008年11月，7個月后開始盈利，在經(jīng)營一年半后其估值升至13.5億美元，超過了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的Twitter和Facebook,創(chuàng)造了業(yè)界的傳奇。Groupon的成功引發(fā)了全球范圍的模仿熱潮，自2010年上半年開始，在北京、上海、廣州等大城市的引領(lǐng)下,團購模式以燎原之勢迅速在全國各城市迅速蔓延。2011年6月團購數(shù)據(jù)顯示,團購總數(shù)已達5183家，5月團購市場銷售總額達13。38億元，6月內(nèi)三周團購網(wǎng)站增加綜述為135家，日均增加7.1家。團購模式的特點受自身屬性的影響，團購模式由于其自身依靠互聯(lián)網(wǎng)、虛擬等特有屬性，具有限時性、低價性、體驗性等特點，這三個最基本的特性也是決定團購模式發(fā)展的關(guān)鍵性特征，商家在考慮進入團購這一銷售模式時,必須圍繞這三個方面制定發(fā)展策略。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站和團購網(wǎng)站有一定的區(qū)別，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，團購興起的理念是通過產(chǎn)品的吸引力,將互不相識的潛在客戶聯(lián)系起來，利用顧客團體數(shù)量的優(yōu)勢，增強商品交易時的一家談判能力，最后以較為低廉的價格與賣家達成協(xié)議，完成購物的一種方式，是電子商務(wù)的一種變形.分析團購模式的驚人發(fā)展的原因，從宏觀上考慮與2008年的金融危機引發(fā)的全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機有一定的相關(guān)性，在經(jīng)濟緊張的情況下,人們對消費品的價格往往會更加關(guān)注，而團購這一模式恰好可以解決這一問題.但是，團購模式的迅猛發(fā)展絕不僅僅因為宏觀經(jīng)濟的影響，更多的是得益于其自身的特點。本文將就團購模式的特點從經(jīng)濟學(xué)角度進行分析，找出團購模式背后的社會價值和經(jīng)濟意義，并對其今后發(fā)展提出自己的建議。2團購的興起原因網(wǎng)絡(luò)團購之所以能以如此驚人的速度迅速蔓延得益于其對交易雙方均有益的雙贏效果，以及對整個社會帶來的巨大收益.以下從商家,消費者和其他社會群體角度分別分析團購興起的必然性。2.1商家角度較小的成本從目前的團購網(wǎng)站來看，雖然團購商品的種類日益豐富起來，但是最為炙手可熱的仍然是餐飲,美容美發(fā)、電影、娛樂休閑等行業(yè)，這些行業(yè)的共同的特點就是商品的邊際成本非常小，邊際收益幾乎就是其商品的銷售價格，商家為了追求利潤最大化只需從銷量上作出努力就可以達到目的。而網(wǎng)絡(luò)團購憑借其極具吸引力的商品價格折扣，可以在團購期限內(nèi)將眾多的互不相識的客戶聚集起來，短時間內(nèi)迅速提升商品的銷量,使得其從邊際成本較低的商品中獲得巨大利潤。另外,對于一些銷售情況不是很好的商家來說，實行團購策略后帶來的顧客數(shù)量的增加可以使其更多地利用那些閑置不用的沉沒成本,盡可能將商家資源更好地利用起來。規(guī)模經(jīng)濟的收益隨著團購的發(fā)展，團購網(wǎng)站的商品也越來越豐富，從原來的第三產(chǎn)業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢逐步擴展到了生產(chǎn)領(lǐng)域，像電子類、汽車類等制造型商品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售前景也十分可觀。對于制造型產(chǎn)品，它們共有的特點是生產(chǎn)的標準化程度較高，廠商追求利益最大化的途徑往往是通過擴大生產(chǎn)規(guī)模以期達到規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。同其他團購商品一樣，當(dāng)團購的交易量達到一定數(shù)額時，規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本的降低將大于網(wǎng)絡(luò)團購的優(yōu)惠幅度,這就使企業(yè)的收益得到擴張，所以，對制造型企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)團購?fù)瑯又档闷淇紤]。低廉的營銷費用，良好的營銷效果眾所周知，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今社會傳播信息的最有效最強大的手段，不僅是因為網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的激增，還有網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本比較低,網(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳有著近乎于病毒式的宣傳屬性,它利用已經(jīng)進行過成功交易的消費者向其他人的二次傳播行為，可以增加廠商的產(chǎn)品曝光次數(shù),這在消費者選擇時會產(chǎn)生一定的傾向可能。另外，團購的商品特點鮮明，適合的消費群體也十分明確,這就很容易達到精準營銷的效果，一旦消費者從交易中獲得滿足感，商家便很容易和他們建立良好的關(guān)系，這中關(guān)系營銷對商家培養(yǎng)顧客忠誠度有很重要的促進作用.大眾對商家品牌的肯定,這將減小廠商所面對的需求曲線的的彈性，為商家?guī)砀鼜姷母偁帉嵙?。擴大了市場占有率之后，商家可以打敗競爭對手，從而增強自身的壟斷勢力，這樣廠商就可以采用成本加成定價,相對提高了商品的收益。盡管網(wǎng)絡(luò)團購需要給消費者較大的價格優(yōu)惠,但是由于廣告帶來的低成本和成本加成定價帶來的收益，很多商家仍然能夠獲得不菲的收益，所以他們依然樂此不疲。不同市場的價格歧視網(wǎng)絡(luò)的普及極大推進的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展,根據(jù)目前的市場劃分來看，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)自然地將消費者分為傳統(tǒng)消費者和網(wǎng)絡(luò)消費者,而網(wǎng)絡(luò)消費者的主力主要由學(xué)生或剛參加工作不久的年輕人構(gòu)成，近兩年的團購也逐步將網(wǎng)絡(luò)消費者的群體擴大到不同的年齡段，網(wǎng)絡(luò)消費者對商品需求的價格彈性較大.針對這兩個不同的市場廠商可以制定更為合理的價格策略，商家可以在傳統(tǒng)市場上采取正常價格,而對具有較大需求價格彈性的的網(wǎng)絡(luò)市場上采用較低的團購價格。這樣一高一低的價格定制策略可以提高商家的銷售收入。2.2消費者網(wǎng)絡(luò)消費者的團購行為主要受三個因素的影響，其一,模仿行為促使消費者追求時尚、潮流，“今天你團了嗎”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｂ牭降脑掝}，網(wǎng)絡(luò)消費者大多數(shù)都是喜歡追求時尚的“潮人”,團購的潮流他們絕不會錯過。其二，消費者群體的內(nèi)部溝通起到了很大作用.當(dāng)前，微博、人人網(wǎng)、貼吧論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展給消費者的溝通帶來了很大的便利，參與團購的消費者會通過網(wǎng)絡(luò)媒介向其消費者宣傳商品,這就極大的發(fā)揮了口碑營銷的宣傳效果，更多的消費者就會加入到團購的消費群體中。其三，從眾行為和群聚行為的影響。消費者的行為往往會受到其他消費者行為的影響，事實上，大多數(shù)消費者決定采取購買行動時很大程度上會關(guān)注已選擇該商品的消費者人數(shù),從眾行為和群聚行為是團購消費者數(shù)量不斷擴大的又一原因。消費者從團購中獲得的收益主要是以下幾個方面。（1）價格折扣帶來的效益根據(jù)薩伊定律，供給是可以創(chuàng)造需求的，而網(wǎng)絡(luò)團購實際上確實可以以較低的價格創(chuàng)造了原本并不存在的消費.具體看來,假設(shè)消費者用來購買商品的收入是一定的,在團購價格的折扣下會相當(dāng)于增加了消費者的購買能力，也就是所謂的收入效應(yīng)。從另方面看，自己的價格降低相當(dāng)于提高了競爭對手的價格，所以，更多的消費者會選擇購買該商家的商品來替代競爭對手的產(chǎn)品，以此來獲取所謂的替代效應(yīng)。消費者從團購網(wǎng)站上購買的商品會給自己帶來更大的效用，所以追求效應(yīng)最大化的消費者會越來越傾向于選擇團購商品也就是理所當(dāng)然了。（2）交易風(fēng)險降低如今,網(wǎng)絡(luò)團購的商家的信息主要是通過搜索引擎、微博、貼吧論壇等社交網(wǎng)站來傳播。最初的選擇團購模式并進行了成功消費的顧客會在自我滿足感的激勵下,會很熱情地向自己熟悉的人推薦,這樣一傳十，十傳百的口碑宣傳不僅為商家做了免費廣告，還會通過從眾效應(yīng)影響潛在消費者，將他們吸引成為自己的顧客。而影響消費者購買決策的一個重要因素就是其風(fēng)險感知程度，當(dāng)前顧客的推薦會給潛在消費者提供可靠程度很高的參考價值,口碑宣傳降低了消費者的交易風(fēng)險，消費者的從團購中獲得的效用會相對增加。(3）消費者讓渡價值的增加隨著社會發(fā)展的步伐加快，人們的生活節(jié)奏也越來越快，時間雖消費者來說顯得彌足珍貴,團購可以幫助消費者節(jié)省在擁擠的交通環(huán)境中尋找自己想要的商品的花費時間，消費者可以通過團購網(wǎng)站的分類迅速找出適合自己的商品，不必再辛苦于貨比三家的煩惱,極大地降低了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)團購使消費者在進行消費時省時省力又省錢，消費者的讓渡價值因而得到更大的提升。這種正面效用的刺激促進了消費者的團購行為。2.3其它相關(guān)方收益對團購網(wǎng)站有利團購網(wǎng)站中介，選擇團購商家是有著一定的要求的，商家提供的商品要滿足消費者的需求,要具備很鮮明的特色,商家的服務(wù)質(zhì)量也要很高,這樣能提高網(wǎng)站的點擊量;另外，商家的信譽是必不可少的保證,進行團購模式的商家要有與網(wǎng)站持久合作的保證.在選擇了符合要求的商家后,商家的線上交易額中抽取固定的傭金或差價，其收益是隨著團購的線上交易金額的增加而不斷提升的，這種收益模式使得網(wǎng)站的經(jīng)營風(fēng)險得到降低。除此之外，隨著團購模式的不斷發(fā)展，這些網(wǎng)站可以憑借其激增的訪問點擊量賺取廣告費用，還可以獲得更多大企業(yè)的投資，進而取得更多的利益和更長久的發(fā)展。增加就業(yè)團購模式的火熱可以極大促進各行業(yè)的發(fā)展，在整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)上都會需要更多的勞動力去完成更多的任務(wù)量，這會帶動整個社會的就業(yè).物流行業(yè)是整個價值鏈中擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色，其發(fā)展受團購的的刺激達到了驚人的發(fā)展速度，物流業(yè)的迅猛發(fā)展對勞動力的需求量不斷增加，很大程度上幫助解決了失業(yè)的問題.社會福利增加團購不僅增加了廠商的利益，還擴大了消費者效用值,增加了就業(yè)，而且消費的提升最后還會為政府創(chuàng)造更多的稅收收入,團購的增長會為整個社會帶來一系列的正面效應(yīng),促進經(jīng)濟的發(fā)展，會使整個社會的福利得到增加。3團購存在的問題雖然團購目前的發(fā)展趨勢十分迅猛,但不可掩蓋的是其仍然存在的一些不足的事實，最突出的就是隱性消費和團購時間限制的問題。由于團購是線上交易，線下消費的形式，一些商家為了吸引消費者,在網(wǎng)上會公布一些虛假的信息,消費的具體事項會含糊其辭,有的商家還會故意抬高商品的原價,以此造成虛假折扣來博得消費者的眼球，這種隱性消費顯然會對消費者利益造成很大損害.很對團購廠商的欺騙行為極大地損害了團購商家在消費者心目中的信譽形象,還會影響到與之合作的團購網(wǎng)站。另外，有些商家的團購的時間限制的制定十分不科學(xué),他們并沒有根據(jù)實際情況來認真分析和制定科學(xué)的團購時間限制，這不僅會對商家的銷售量造成影響，也會影響消費者的消費決策。在出現(xiàn)了問題之后，消費者想要維權(quán)是十分困難的，商家和網(wǎng)站會相互推卸責(zé)任，顧客的抱怨無處解決,消費者利益受到極大的損害.4團購發(fā)展的建議4.1對于團購管理的建議發(fā)展過快的團購網(wǎng)站存在一些問題是發(fā)展初期不可避免的，為了幫助其早日走上正規(guī)科學(xué)健康的發(fā)展道路上,國家政府需要建立科學(xué)嚴謹?shù)墓芾碇贫?。對于目前團購供應(yīng)商水平良莠不齊的情況，國家可以對團購供應(yīng)商設(shè)置一定的進入壁壘，對團購供應(yīng)者要進行謹慎考量,對合格的商家發(fā)放經(jīng)營許可證，這樣消費者在選擇商家時可以有所參考.在篩選完供應(yīng)商后，還要對團購涉及的各方進行嚴格的監(jiān)管機制，保證商家的合法經(jīng)營，對那些提供虛假信息，進行價格欺詐的商家和不負責(zé)任的網(wǎng)站要予以嚴肅的處理。為了提高團購網(wǎng)站的誠信水平，對團購整條價值鏈上的各個環(huán)節(jié)都要實行科學(xué)嚴格的監(jiān)管，確保團購模式穩(wěn)健地發(fā)展。4.2對商家的建議對于日趨白熱化的團購廠商之間競爭，想要在行業(yè)之中脫穎而出一定要樹立起自己的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商可從以下幾個方面提升自己的競爭實力。首先，要保證商品信息的更新及時，掌握好網(wǎng)上的市場消費數(shù)據(jù)信息，分析數(shù)據(jù)并作出適應(yīng)市場需求的決策，并以最快的速度更新新商品的信息，以獲取市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。其次，商家一定要選擇信譽度較好的網(wǎng)站合作,借助網(wǎng)站的品牌與自己的聯(lián)合強化自身的品牌形象，不能因為合作價格的差異選擇那些非正規(guī)的網(wǎng)站。最后,商家絕不能存在“一次性交易”的思想，要樹立起關(guān)系營銷的觀念，切不可急功近利，要注重于各科的關(guān)系維護，誠信經(jīng)營，這樣才能獲得長足的發(fā)展。4。3完善網(wǎng)上支付機制目前的團購大多數(shù)都是線上支付，先下消費的機制，消費者在線上支付完消費金額之后才能在線下進行實際消費,這樣消費者會處于被動，這就給隱性消費的欺騙行為可乘之機。團購網(wǎng)站可以模仿支付寶的支付形式，在消費者進行外實際消費之后再確認付款，或者可以先交一部分定金，在實際體驗之后再將余額付清,這樣可以在一定程度上抑制供應(yīng)商的欺騙行為，保護消費者的權(quán)益。5結(jié)論團購是對整個社會都有利的商業(yè)模式,團購的發(fā)展前景會對經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生重要影響，確保團購模式的健康發(fā)展對整合社會的發(fā)展都很重要。一