市場(chǎng)分析企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分

【學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)】

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律，熟悉宏觀

環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用與影響，找出外部環(huán)境為

企業(yè)所提供的可利用的機(jī)會(huì)與外部環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)展所構(gòu)成的威脅，學(xué)會(huì)分析企

業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足，尋求市場(chǎng)環(huán)境中適合企業(yè)生存與進(jìn)展的機(jī)會(huì)。

【引導(dǎo)案例】

迪斯尼在不一致國(guó)家的境遇

2005年9月12日，香港迪斯尼樂園在香港大嶼山盛大開幕，這是維日本之

后亞洲的第二個(gè)迪斯尼樂園，也是中國(guó)的第一個(gè)迪斯尼樂園。

香港特區(qū)政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

點(diǎn)，成為吸引內(nèi)地游客的一個(gè)亮點(diǎn)。否港迪斯尼樂園估計(jì)開幕第一年的游客總

量約為560萬，其中有1/3來自內(nèi)地，因此內(nèi)地市場(chǎng)是香港迪斯尼樂園非常重

視的部分。

因此，是否加強(qiáng)本地化就成為香港迪斯尼樂園一個(gè)需要解決的問題。通過長(zhǎng)

時(shí)間的思索、論證，香港迪斯尼樂園最終決定，建造一個(gè)完全美式的主題公園,

給游客以原汁原味的美國(guó)風(fēng)情之體驗(yàn)。

只是，考慮到亞洲特別是中國(guó)游客的口味與欣賞習(xí)慣，樂園內(nèi)還是有一些中

國(guó)特色的布局與設(shè)置，但是管理層方面表示，這些都不是重點(diǎn)，打造純正美國(guó)

化的樂園將會(huì)是其首要目標(biāo)所在。

應(yīng)該說，香港迪斯尼樂園這一舉措是比較有風(fēng)險(xiǎn)的。他們看到的是，中國(guó)內(nèi)

地的居民同意國(guó)際文化的能力在提升；沒有看到的是，在國(guó)際化的表面下，還

有許多人比較固守本地的傳統(tǒng)、習(xí)俗與思維方式，關(guān)于原汁原味的美國(guó)大餐他

們能否下咽，仍舊是個(gè)問題。其次，就成長(zhǎng)的文化環(huán)境而言，中國(guó)內(nèi)地的游客

是在一個(gè)充滿本土卡通形象的氛圍中成長(zhǎng)起來的，比如葫蘆兄弟、黑貓警長(zhǎng)等,

比較能同意的是女蝸補(bǔ)天、夸父追日等中國(guó)古典的神話故事，關(guān)于迪斯尼的童

話故事脈絡(luò)，他們顯然不是很清晰。

除東京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼樂園。在東京與巴黎的迪

斯尼樂園，灰姑娘等“門面人物”都由白人演員扮演，而且只說英語，這正是

迪斯尼公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的是使這些人物最大限度地展現(xiàn)他們?cè)趧?dòng)畫

片中的原有風(fēng)格。但是迪斯尼公司跨文化推廣的紀(jì)錄好壞參半。巴黎迪斯尼樂

園是美國(guó)以外興建的首座迪斯尼樂園，只是這座歐洲迪斯尼樂園卻被批判為太

過美國(guó)化，一度嚴(yán)重虧損。相比之下，東京迪斯尼樂園在日本大受歡迎，近五

分之一的日本人每年都要前去游玩。

關(guān)于香港迪斯尼樂園來說，法國(guó)迪斯尼的慘淡經(jīng)營(yíng)，足以為鑒。當(dāng)年，迪斯

尼出于同樣的目的，將歐洲迪斯尼樂園的位置選在位于歐洲腹地的巴黎，希望

能吸引來自歐洲的迪斯尼迷。但是在那里，美國(guó)文化卻受到了排斥。盡管迪斯

尼公司做出了種種妥協(xié)，在巴黎迪斯尼樂園設(shè)計(jì)中，盡可能地去討好驕傲的法

蘭西人，可效果還是非常不盡如人意。從開業(yè)起，游客數(shù)量一路下滑，成為目

前惟一虧損的迪斯尼樂園。

(資料來源：蔣永軍.成功營(yíng)銷.20

06(10))

第一節(jié)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的觀念及其特征

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所涉及的各類因素與動(dòng)向。

根據(jù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的直接程度，可把環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩大

類。第一類直接地影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即微觀環(huán)境，包含供

應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾與企業(yè)自身等因素。第二類間接地影

響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的是宏觀環(huán)境，包含人口、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、政

治、法律等因素。企業(yè)所處的環(huán)境總是在不斷變化之中，企業(yè)只能主動(dòng)習(xí)慣它、

利用它。經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，在于它能在環(huán)境變化過程中所擁有的自我調(diào)節(jié)能力。

其中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境具有多個(gè)特征，下面逐一進(jìn)行講解。

(一)變化性

各環(huán)境因素都是復(fù)雜多變的，只是變化有強(qiáng)弱快慢之別。在宏觀因素中，人口、

社會(huì)與自然等因素的變化相對(duì)較弱、較慢，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷則相對(duì)的小而穩(wěn)

固；而科技、經(jīng)濟(jì)、政治與法律因素的變化則相對(duì)較強(qiáng)、較快，它是促使企業(yè)急

速進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新的要緊動(dòng)力。

然而，同任何事物一樣，宏觀環(huán)境中各因素在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)固性，

包含科技因素在內(nèi)的變化也有一定的強(qiáng)度與時(shí)限。作為一個(gè)特定的企業(yè)來說，

能夠預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)并采取相應(yīng)的計(jì)策。

（二）關(guān)聯(lián)性

假如對(duì)宏觀環(huán)境各因素進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的考察，便可發(fā)現(xiàn)，宏觀環(huán)境的各個(gè)因素

之間總是不一致程度的相互關(guān)聯(lián)的。比如，一個(gè)國(guó)家的體制與法律法規(guī)總是影

響著該國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技的進(jìn)展速度與方向，繼而會(huì)改變社會(huì)習(xí)俗。同樣，經(jīng)濟(jì)與

科技的進(jìn)展又會(huì)引起政治與經(jīng)濟(jì)體制的相應(yīng)變革，或者促使某些法律與政策的

相應(yīng)變更。

宏觀環(huán)境各因素之間關(guān)聯(lián)是絕對(duì)的，不關(guān)聯(lián)是相對(duì)的，關(guān)聯(lián)的程度各不相同。

比如戰(zhàn)爭(zhēng)或者社會(huì)動(dòng)亂時(shí)期，軍事與政治因素的影響強(qiáng)大；而在與平建設(shè)時(shí)期,

科技、經(jīng)濟(jì)、自然因素的作用更顯突出。不一致歷史時(shí)期，不一致因素的影響

各有不一致，同一時(shí)期各不一致因素影響的重點(diǎn)是完全不一致的。比如與平穩(wěn)

固時(shí)期，科技因素要緊影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平與更新速度，而政策要緊影響企

業(yè)的投資方向。

（三）不可控性

宏觀環(huán)境因素亦稱作不可控因素，就是由于企業(yè)通常不可能掌握或者操縱這些

因素及其變化。比如，作為一個(gè)特定的企業(yè)不可能改變國(guó)家的政策、法律與社

會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣，更不可能操縱人口增長(zhǎng)、體制轉(zhuǎn)換與資源狀況等。但是，企業(yè)

能夠根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動(dòng)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)習(xí)慣復(fù)雜多變的環(huán)

境，抓住進(jìn)展機(jī)會(huì)，回避威脅。世界500強(qiáng)企業(yè)中，大多是在多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

中成功的典型。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)威脅與機(jī)會(huì)的總體分析

環(huán)境威脅指環(huán)境中各因素的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可能造成的壓力與危害；環(huán)境

機(jī)會(huì)指環(huán)境中各因素的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可能帶來的有利條件與時(shí)機(jī)。

任何事物都有兩個(gè)方面，在一定條件下，威脅可能變成機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)也可變成威

脅，相互能夠轉(zhuǎn)化。資源豐富可給企業(yè)帶來進(jìn)展機(jī)會(huì)，資源環(huán)境造成了污染，

機(jī)會(huì)又變成了威脅。企業(yè)如何避免威脅，捕捉機(jī)會(huì)，各有其計(jì)策，沒有定式。

贊他穿西服瀟灑莊重，氣度非凡。結(jié)果，美國(guó)及世界各地男士紛紛仿效，使美

國(guó)西服業(yè)大振雄威。

第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、人口因素

企業(yè)的最高管理層務(wù)必注意企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境中的人口因素動(dòng)向，也要注意世

界及我國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買者的動(dòng)向。人口因素要緊包含六個(gè)方面。

（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度

世界人口總數(shù)已超過65億，而我國(guó)有13億多的人口，增長(zhǎng)速度仍然較快，市

場(chǎng)潛力很大。但進(jìn)展中國(guó)家或者地區(qū)人均消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

帶來困難。企業(yè)如何發(fā)掘各類未滿足的需求，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，

是所要應(yīng)對(duì)的要緊挑戰(zhàn)。

（二）發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，兒童減少

這個(gè)動(dòng)向?qū)和称?、服裝、玩具、用具等行業(yè)是一種威脅。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家

某些經(jīng)營(yíng)兒童用品的公司，或者者到人口出生率高的國(guó)家尋找市場(chǎng)，或者者采

取“轉(zhuǎn)移”政策，經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)。同時(shí)這卻對(duì)另一些行業(yè)有利。比如，許多年

輕夫婦有更多可支配的時(shí)間與收入，給旅游、餐飲、娛樂等休閑業(yè)提供了進(jìn)展

機(jī)會(huì)。

（三）人口趨于老齡化

許多國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的人口死亡率普遍下降，壽命延長(zhǎng)。我國(guó)1999年10

月，60歲以上的老年人達(dá)到L26億，約占總?cè)丝诘?0%,標(biāo)志著我國(guó)開始進(jìn)入

老齡社會(huì)（通常以人口年齡結(jié)構(gòu)中60歲以上的人口占10%,或者65歲以上的人

口占7%為進(jìn)入老齡社會(huì)的標(biāo)志）。截至2006年12月12中國(guó)60歲以上的老齡人

口已達(dá)1.44億，并正在以年均高于3%的速度增長(zhǎng)，2051年將達(dá)4.37億最大值。

由于人口老齡化，青少年用品需求減少，而老年人的醫(yī)療保健用品、助聽器、

旅游、健身用品市場(chǎng)需求增加。這樣，青少年用品市場(chǎng)危機(jī)，給老年用品行業(yè)

提供了相應(yīng)的相應(yīng)機(jī)會(huì)。

（四）家庭結(jié)構(gòu)變化

家庭是消費(fèi)的基本單位。許多國(guó)家的家庭規(guī)模趨于小型化。家庭數(shù)量增加對(duì)家

具。家用電器、住房與炊具等需求的增長(zhǎng)提供了相應(yīng)的機(jī)會(huì)。

（五）人口的地理分布與流淌

許多國(guó)家的人口流淌具有兩大特征：一是從農(nóng)村流向城市，二是從城市流向郊

區(qū)。我國(guó)也不例外。我國(guó)人口的地理分布極不平衡，假如從黑龍江省的漠河到

云南省的騰沖畫一條線，可將我國(guó)領(lǐng)土分為面積均等的兩個(gè)半壁。東南半壁的

人口占我國(guó)總?cè)丝诘?4%,西北半壁的人口僅占我國(guó)總?cè)丝诘?%o而西北半壁

資源豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，可結(jié)合行業(yè)屬性、自身實(shí)力進(jìn)行綜合平衡。

這種非家庭住戶要緊有三種：?jiǎn)紊沓赡耆俗?、兩人同居者住戶及集體住戶。

單身成年人住戶，包含未婚、分居、喪偶與離婚。這種住戶需要較小的公寓住

宅、較小的食品包裝與較小而適用的家具、日用品與陳設(shè)品。

兩人同居者住戶，這種住戶是暫時(shí)同居，需要較為便宜租賃的家具與陳設(shè)品。

集體住戶，即若干大學(xué)生、外來打工者等多人住在一起共同生活。企業(yè)應(yīng)注意

這種住戶的特殊需要與購(gòu)買習(xí)慣。

【閱讀資料】

老年化威脅未來中國(guó)2040年老年人口為兒童兩倍

美國(guó)保德信金融集團(tuán)與美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心聯(lián)合公布完成的一份題為

《銀發(fā)中國(guó)一一中國(guó)養(yǎng)老政策的人口與經(jīng)濟(jì)分析》（下列簡(jiǎn)稱《銀發(fā)中國(guó)》）

的研究報(bào)告。該報(bào)告指出，中國(guó)正在迎來前所未有的老齡人口巨潮，老齡人口

的激增甚至可能危及經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，給公共預(yù)算與大家庭帶來無法承受的壓力。該

報(bào)告認(rèn)為，為了更好地應(yīng)對(duì)人口老齡化的挑戰(zhàn)，中國(guó)應(yīng)該啟動(dòng)一個(gè)老年人保障

網(wǎng)絡(luò)，并建立起真正的基金累積制養(yǎng)老金體系。

《銀發(fā)中國(guó)》指出“中國(guó)的老齡化浪潮令人瞠目”。據(jù)預(yù)測(cè)，到2040年，中

國(guó)老年人總數(shù)將達(dá)到3.97億人，超過法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本與英國(guó)目前人

口的總與。中國(guó)如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，將在一定程度上決定中國(guó)是否能夠成為繁

榮與穩(wěn)固的發(fā)達(dá)國(guó)家。

美國(guó)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心總裁兼首席執(zhí)行官哈姆雷指出，“老齡化大潮也

許會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)，化這并不可能削減中國(guó)財(cái)富積存的勢(shì)頭一一前提條件是中

國(guó)今天能夠選擇正確的政策。假如未能成功應(yīng)對(duì)老齡化挑戰(zhàn)，中國(guó)未來面對(duì)的

將是日益衰退的經(jīng)濟(jì)前景與在國(guó)際事務(wù)中有限的影響力。假如成功了，中國(guó)將

前途無量。”

《銀發(fā)中國(guó)》對(duì)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化帶來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)變及其影響進(jìn)行了

分析與研究，指出人口的老齡化問題將很快成為中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的前所未有的

新挑戰(zhàn)。

第一，正在縮水的就業(yè)年齡群體：中國(guó)就業(yè)年齡人口數(shù)量將在2015年達(dá)到

頂峰，隨后逐步下降。到本世紀(jì)中葉，中國(guó)的勞動(dòng)力人口總數(shù)將減少18%?35虬

第二，迅速膨脹的老齡群體：35年前，中國(guó)兒童人口與老年人的比例是6：

1,而往后的35年，這個(gè)比例將顛倒過來，老年人口將是兒童人口的兩倍。中

國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在以驚人的速度轉(zhuǎn)型。

第三，亟待完善的老年人保障網(wǎng)絡(luò)：總體而言，相當(dāng)多的中國(guó)職工沒有進(jìn)入

完善的社會(huì)保障系統(tǒng)。假如不進(jìn)行改革，中國(guó)將很快面對(duì)幾百萬既沒有家庭支

持，又沒有養(yǎng)老金，也無法享受醫(yī)療保障的貧困老人。

中國(guó)目前正在認(rèn)真處理這些問題。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)務(wù)院將從業(yè)人口

繳納的養(yǎng)老保險(xiǎn)金支付給退休者。而新的雙層體系由縮減的現(xiàn)收現(xiàn)付福利與個(gè)

人養(yǎng)老保險(xiǎn)賬戶共同構(gòu)成。但是，《銀發(fā)中國(guó)》指出，這項(xiàng)改革正面臨嚴(yán)重的問

題°“私營(yíng)企業(yè)抵制加入養(yǎng)老金體系，由于他們繳納的錢大多都用來支付國(guó)企的

養(yǎng)老金債務(wù)。而個(gè)人賬戶則根本就沒有錢。中國(guó)省市級(jí)社會(huì)保障部門定期拿這

些款項(xiàng)去彌補(bǔ)現(xiàn)收現(xiàn)付制養(yǎng)老體系的赤字」

《銀發(fā)中國(guó)》總結(jié)指出，中國(guó)在未來全球經(jīng)濟(jì)中的地位將部分取決因此否能

夠成功應(yīng)對(duì)老齡化挑戰(zhàn)?！凹偃缰袊?guó)失敗了，將在本世紀(jì)后期出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)與

社會(huì)危機(jī)。假如中國(guó)成功了，不僅老年人能夠在未來安享晚年，資本結(jié)構(gòu)也將

更穩(wěn)固，人們的生活水平將更高，公眾對(duì)政府的信任也將更加堅(jiān)定?！眻?bào)告還指

出，“最重要的是，這將使中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中的角色發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，從巨大的

非熟練勞動(dòng)力集散地變成充滿活力的高儲(chǔ)蓄、高投資與高增值的經(jīng)濟(jì)源地。而

全世界都將從中收益J

二、經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素諸多，我們著重分析經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段、地區(qū)與行來的進(jìn)展?fàn)顩r與購(gòu)買力

水平這三種經(jīng)濟(jì)因素。

（一）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，人均國(guó)民生產(chǎn)總值從300美元上升到1000美元是經(jīng)濟(jì)起飛前

的準(zhǔn)備階段；超過1000美元?jiǎng)t進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展的起飛階段。所謂經(jīng)濟(jì)進(jìn)展起

飛階段是指某國(guó)已經(jīng)克服了種種經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的障礙，制造了使經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)進(jìn)

展的實(shí)力。下面以起飛階段為例，闡釋市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響。

1.市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展階段之后，自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速向城鄉(xiāng)一體化的交換經(jīng)

濟(jì)轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給量劇增將使農(nóng)民的收入大幅度增長(zhǎng)，特別是我國(guó)政府

實(shí)施了免稅減負(fù)之后，更加明顯。農(nóng)民收入增加，從而增加對(duì)工業(yè)消費(fèi)品的市

場(chǎng)需求，繼而使生產(chǎn)資料市場(chǎng)擴(kuò)大，又促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的增長(zhǎng)。這種良性循環(huán)

推動(dòng)著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，也使整個(gè)市場(chǎng)的供給與需求同時(shí)增加，市場(chǎng)規(guī)模

迅速擴(kuò)大。

2.企業(yè)投資機(jī)會(huì)增多

隨著整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，原材料、產(chǎn)成品、資金、勞動(dòng)力、設(shè)備等生產(chǎn)要素

將會(huì)加速流淌。其中，生產(chǎn)資料與工業(yè)消費(fèi)品大量流入農(nóng)村市場(chǎng)，而大量的農(nóng)

村勞動(dòng)力又會(huì)向城市轉(zhuǎn)移，資金、設(shè)備等生產(chǎn)要素會(huì)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)的

廣泛流淌。這樣，大大增加了各行各類企業(yè)的投資機(jī)會(huì)。

3.市場(chǎng)交換成為企業(yè)間合作的主題

生產(chǎn)要素的廣泛流淌必定要求各類企業(yè)之間開展廣泛而密切的專業(yè)化協(xié)作。在

這種條件下，封閉式的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)關(guān)系顯然不合適，每個(gè)企業(yè)都需要與外部

進(jìn)行廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，而取得這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的根本途徑就要進(jìn)行市場(chǎng)交換，相

互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)展。

4.信息競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

一方面，市場(chǎng)規(guī)模大會(huì)造成一種自然的經(jīng)濟(jì)缺失：即商品流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)與時(shí)間都

要增加，供求之間的時(shí)空矛盾會(huì)更加突出，從而降低企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值的速

度，這就必定使企業(yè)對(duì)信息交流的需求增加。另一方面，科技進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、

生產(chǎn)要素流淌等各方面的變化，在強(qiáng)化企業(yè)對(duì)信息交流的緊迫感的同時(shí)，也會(huì)

增大市場(chǎng)信息的捕捉難度。由此可見，如何全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉市場(chǎng)信息

將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

（二）地區(qū)與行業(yè)的進(jìn)展?fàn)顩r

我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)進(jìn)展仍不平衡。在我國(guó)東部、中部與西部二大地區(qū)之間，其經(jīng)濟(jì)

進(jìn)展水平仍存在著東高西低的總體區(qū)域趨勢(shì)。同時(shí)，在各個(gè)地區(qū)的不一致省市

之間，還呈現(xiàn)出多極化的進(jìn)展趨勢(shì)。這種各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)的不平衡進(jìn)展，對(duì)企

業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定等都會(huì)帶來巨大的影響。

（三）購(gòu)買力水平

購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)與影響市場(chǎng)規(guī)模大小的重要因素。購(gòu)買力大小則由消費(fèi)者收

入、支出與儲(chǔ)蓄等因素所決定。

1.消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入指消費(fèi)者個(gè)人從各類來源中所取得的全部收入。它分為個(gè)人可支配

的收入與可任意支配的收入。個(gè)人可支配的收入指從個(gè)人收入中扣除稅款與非

稅性負(fù)擔(dān)后所剩余的收入，即個(gè)人可用于消費(fèi)或者儲(chǔ)蓄的收入部分。若從個(gè)人

可支配收入中再減去維奪生活所必需的費(fèi)用（如衣、食、住、行等費(fèi)用），其余

額即為個(gè)人可任意支配的收入。消費(fèi)者的這部分收入能夠任意支配，因此它是

消費(fèi)者需求變化中最活躍最不穩(wěn)固的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷最應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。

消費(fèi)者收入直接影響市場(chǎng)容量與消費(fèi)者支出模式，從而決定購(gòu)買力水平。企業(yè)

營(yíng)銷者在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還應(yīng)注意社會(huì)各階層收入的差異性，與不一致地

區(qū)、不一致年齡、不一致職業(yè)的收入水平等，從而確定企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略與目標(biāo)

市場(chǎng)的選擇與定位。

2.消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

隨著消費(fèi)者收入的不斷增加，消費(fèi)者的支出模式發(fā)生相應(yīng)變化，從而使

一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)通常用恩格爾系數(shù)來反

映這種變化。

食物支出變動(dòng)百分比

食物支出對(duì)總支出的比率=

總支出變動(dòng)百分比

食物支出金額

恩格爾系數(shù)=

總支出金額

3.居民儲(chǔ)蓄

居民的收入通常用于消費(fèi)與儲(chǔ)蓄兩大方面。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，消費(fèi)

量就越小，但是潛在消費(fèi)量就大；反之，儲(chǔ)蓄越少，消費(fèi)量就越大，但是潛在

消費(fèi)量就越小。反映一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、家庭的儲(chǔ)蓄情況通常有三個(gè)指標(biāo)。第一,

儲(chǔ)蓄額，它反映一定時(shí)期內(nèi)的儲(chǔ)蓄水平。第二，儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率，它反映某一時(shí)期

的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)速度。第三，儲(chǔ)蓄率，即儲(chǔ)蓄總額對(duì)國(guó)民總產(chǎn)值的比率。

我國(guó)居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來養(yǎng)成儲(chǔ)蓄習(xí)慣C近年來，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄額與

儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率都較大。從調(diào)查情況看，現(xiàn)階段城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄目的耍緊是為了供給

子女、購(gòu)買住房、婚喪嫁娶、大件購(gòu)置與醫(yī)療保健等。企業(yè)如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的

潛在需求，開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)，是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。

三、文化因素

文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、行為等的綜合體，它表達(dá)著一個(gè)國(guó)家或者

地區(qū)的文明程度。文化因素通過影響消費(fèi)者的思想與行為，間接的影響企業(yè)的

營(yíng)銷活動(dòng)。不一致國(guó)家有著不一致的主導(dǎo)文化，東方國(guó)家與西方國(guó)家的文化差

異就有很大不一致。文化因素要緊包含價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰與亞文

化群。

（一）價(jià)值觀念

所謂價(jià)值觀念是指生活在某一特定環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)客觀事物的普遍態(tài)度或者

看法。生活在不一致社會(huì)環(huán)境下，人們的價(jià)值觀念不一致。因此，企業(yè)的營(yíng)銷

策略也應(yīng)各有不一致。比如，東方人多把群體、團(tuán)結(jié)一致放在首位，強(qiáng)調(diào)與諧、

協(xié)作、共識(shí)。相反，西方人則注重個(gè)體、獨(dú)立自主、制造精神。中國(guó)人重人情,

求同步，消費(fèi)偏于大眾化，這也是東方人的價(jià)值觀念，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生廣

泛而深遠(yuǎn)的影響。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

每個(gè)國(guó)家的人們都有自己的禁忌，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)做到入國(guó)問禁入鄉(xiāng)隨俗。美國(guó)

人講究準(zhǔn)時(shí)；墨西哥人是黃花為死亡，紅花為晦氣，白花能夠驅(qū)邪；匈牙利人

忌諱數(shù)字“13”；日本人忌諱數(shù)字“14”，忌荷花、梅花的圖案，也忌用綠色;

我國(guó)在肉食方面，壯族（數(shù)偏僻山區(qū)）忌食牛肉，土家族（湖北西部）忌食狗肉，

回族禁食豬肉，羌族（產(chǎn)婦）禁食馬肉，蒙古族忌食蝦、蟹、魚、海產(chǎn)品等。因

此，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)考慮不一致國(guó)家不一致民族人們的傳統(tǒng)習(xí)俗與禁忌，做出有

針對(duì)性的營(yíng)銷決策。

（三）宗教信仰

人生必有信仰，世界各國(guó)各地區(qū)信仰宗教的人們?cè)絹碓蕉唷?jù)統(tǒng)計(jì)，世界上共

有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億人，天主教徒近6億人，印度教徒4.7億

人，新教徒3.4億人，佛教徒3億人。宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之

一，不一致的宗教在思想觀念、生活方式、宗教活動(dòng)、禁忌等方面各有其特殊

的傳統(tǒng)，這將直接影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)尊重宗教

信仰，不可觸犯宗教禁忌，習(xí)慣不一致宗教人們的特殊需求。

（四）亞文化群

不一致的國(guó)家有著不一致的主導(dǎo)文化傳統(tǒng)，也有著不一致的亞文化群體。所謂

亞文化群是指職業(yè)、年齡相近，消費(fèi)偏好相同的人群，比如青少年、知識(shí)分子

等，這些不一致的亞文化群也是消費(fèi)者群體。企業(yè)營(yíng)銷決策還要注重調(diào)查研究

亞文化群的動(dòng)向，他們各自有著不一致的生活經(jīng)歷與環(huán)境，又有著不一致的價(jià)

值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣愛好等，因而有著各自不一致的消費(fèi)欲望與購(gòu)買行為。

四、科技因素

對(duì)人類生活最有影響力的就是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都強(qiáng)

烈震撼與改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技因素

不僅直接影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境相互依靠、相互影響。科

技因素的影響要緊表達(dá)在四方面。

（一）技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”

每種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)制造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)。同時(shí)，

還會(huì)給舊行業(yè)造成威脅，使舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。比如，塑料業(yè)的進(jìn)展

在一定程度上對(duì)鋼鐵業(yè)造成了威脅，，許多塑料制品成為鋼鐵產(chǎn)品的代用品；激

光唱盤技術(shù)的出現(xiàn)，奪走了磁帶的市場(chǎng)；大量起用自動(dòng)化設(shè)備，出現(xiàn)了許多新

行業(yè)，包含新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化操縱、光導(dǎo)通信、遺傳

工程等；避孕藥的發(fā)明，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)制造了

新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理

近年來科技進(jìn)展速度更快，以微電子為中心的新技術(shù)革命正在興起。日前發(fā)達(dá)

國(guó)家許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

理，提高經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。現(xiàn)在，零售店已普遍使用小型手提點(diǎn)貨機(jī)，

營(yíng)業(yè)員點(diǎn)貨時(shí)只用感光器掃描商品條形碼，再記下商品的貨號(hào)與進(jìn)、銷、存等

資料，一同存儲(chǔ)，然后撥特定電話號(hào)碼，通過電腦電話連接器，將資料傳遞到

總公司管理部門的電腦庫(kù)中，以便進(jìn)行發(fā)貨。

（三）新技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣

新技術(shù)會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)與購(gòu)物人的消費(fèi)習(xí)慣。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)地區(qū),

出現(xiàn)了“電視購(gòu)物”這種在家購(gòu)物方式。消費(fèi)者假如想買東西，能夠在家里打

開連接各商場(chǎng)的終端機(jī)，各商場(chǎng)的信息就會(huì)在電視熒光屏上顯示出來。消費(fèi)者

能夠打電話訂購(gòu)電視中宣傳的商品，然后輸入自己的銀行存款賬號(hào)與相應(yīng)的密

碼，把貨款自動(dòng)轉(zhuǎn)給有關(guān)商場(chǎng)，訂購(gòu)的商品很快就會(huì)送到消費(fèi)者家中。此外，

人們還能夠在家中通過“電腦電話系統(tǒng)”訂購(gòu)車票、飛機(jī)票、船票與影劇票等。

企業(yè)也能夠利用這種系統(tǒng)來進(jìn)行廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)研與推銷商品。

（四）產(chǎn)品壽命周期縮短

新技術(shù)不斷出現(xiàn)，更多的新技術(shù)更替的更快，這使許多行業(yè)的多數(shù)產(chǎn)品壽命周

期有明顯縮短的趨勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷防線應(yīng)有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并做出長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的計(jì)

策。

五、自然因素

企業(yè)的自然環(huán)境，要緊是指企業(yè)本身的資源環(huán)境。企業(yè)的自然環(huán)境的變化會(huì)給

企業(yè)造成環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目前自然環(huán)境方面的要緊動(dòng)向表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（）某些自然資源短缺

從總體上看，我國(guó)資源豐富，但人均占有量較少，基本屬于資源短缺的國(guó)家。

比如我國(guó)水資源總量名利世界第一位，但人均占有量?jī)H是世界人均占有量的

1/40近年來現(xiàn)代化城市用水量增加較快，對(duì)工農(nóng)業(yè)企業(yè)是一種威脅。面臨此類

問題，企業(yè)務(wù)必尋找替代品，降低原材料消耗，避免威脅加劇。

（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重

人口、資源、環(huán)境三大問題是世界上眾多國(guó)家都面臨的大問題。特別是發(fā)達(dá)國(guó)

家，隨著工業(yè)化與城市化的進(jìn)展，環(huán)境污染程度日益增加，人們對(duì)此越來越關(guān)

心，指責(zé)環(huán)境污染的危害性。這種情況對(duì)那些造成污染的行業(yè)與企業(yè)是一種威

肋它們?cè)谏鐣?huì)輿論的壓力與政府的干預(yù)下，不得不采取措施或者引進(jìn)新技術(shù)

操縱污染；另一方面，這種情況也給操縱污染環(huán)境的包裝等行業(yè)與企業(yè)造成了

新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）政府干預(yù)資源管理

許多國(guó)家（包含中國(guó)）的政府先后都對(duì)自然資源管理加強(qiáng)干預(yù)。但是，政府對(duì)自

然資源加強(qiáng)干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益相矛盾。比如，為了操縱污染，政府

要求企業(yè)購(gòu)置昂貴的操縱污染的設(shè)備。企業(yè)對(duì)花錢不太認(rèn)可，由于花錢會(huì)影響

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。假如政府按照法律與合理污染標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格操縱的話，有許多企

業(yè)就要關(guān)、停、轉(zhuǎn)，這勢(shì)必影響工業(yè)的進(jìn)展。不管政府，還是企業(yè)，都要重視

生態(tài)環(huán)境保護(hù)，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，進(jìn)展高新技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)

與文明消費(fèi)，協(xié)調(diào)環(huán)境與進(jìn)展的關(guān)系，注重進(jìn)展綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)

銷。

六、政治法律因素

政治法律環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的與潛在作用與影響的政治力

量，同時(shí)也包含對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制與要求的法律與法規(guī)等。具體地說，

政治法律因素包含國(guó)家與企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)固狀況，執(zhí)政黨推行的基本政

策，政府制定的一系列法律法規(guī)，影響政策、立法與輿論的各類社會(huì)團(tuán)體等因

素。下面逐一進(jìn)行闡述。

（一）政局穩(wěn)固狀況

政治局勢(shì)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所屬的國(guó)內(nèi)政局整體穩(wěn)固與否的狀況，與國(guó)際政治氣候

等。比如，政府換屆、要緊領(lǐng)導(dǎo)人的更替，戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害對(duì)政局的影響，與

經(jīng)濟(jì)體制與配套的政治體制變化，政治運(yùn)動(dòng)，與外國(guó)的外交關(guān)系狀況等，這些

都直接或者間接地對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。

（二）經(jīng)濟(jì)體制與政策

經(jīng)濟(jì)體制是一個(gè)國(guó)家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國(guó)基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表

現(xiàn)形式，也是政策制定與調(diào)整的根據(jù)。經(jīng)濟(jì)體制包含三方面內(nèi)容：第一，所有

制的形式；第二，多種形式的管理機(jī)構(gòu)的建立；第三，組織經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。

各行業(yè)各企業(yè)要跟上經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐，合理配置企業(yè)資源。

隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革而變化的是國(guó)家基本政策。這些基本政策包含人口政策、

產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、財(cái)政金融貨幣政策、能源政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。

就產(chǎn)業(yè)政策來說，國(guó)家確定的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)總是處于優(yōu)先進(jìn)展的地位。因此，處于

重點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就多，進(jìn)展空間就大。

（三）經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令

相關(guān)于政策而言，法規(guī)法令具有相對(duì)的穩(wěn)固性。法令法規(guī)表達(dá)統(tǒng)治階級(jí)的意志,

由國(guó)家制定或者認(rèn)可，并由國(guó)家機(jī)關(guān)強(qiáng)制力保證實(shí)施。為了保證國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的良

好運(yùn)行，各國(guó)政府都頒布相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律來制約、保護(hù)、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

中國(guó)先后頒布的經(jīng)濟(jì)法律有經(jīng)濟(jì)合同法、企業(yè)破產(chǎn)法、商標(biāo)法、質(zhì)量法、專利

法、中外合資企業(yè)法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護(hù)法、廣告法、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條

例等。

國(guó)家立法并執(zhí)法，是為了保證國(guó)家穩(wěn)固、經(jīng)濟(jì)繁榮。企業(yè)知法、守法是為了更

好地進(jìn)展。所謂“知法”是指企業(yè)務(wù)必學(xué)懂弄清與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī);

所謂“守法”是指企業(yè)務(wù)必依法經(jīng)營(yíng)，否則，違法者必究。同時(shí)，企業(yè)可利用

所掌握的法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。

（四）社會(huì)群眾團(tuán)體

社會(huì)群眾團(tuán)體是指為了保護(hù)某一部分社會(huì)成員而組織起來的，旨在影響立法、

政策與輿論的各類社會(huì)團(tuán)體。近年來，來自保護(hù)消費(fèi)者與保護(hù)環(huán)境方面的團(tuán)體

正在迅速進(jìn)展壯大。比如1985年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，在保

護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面做出了大量有益的工作，發(fā)揮了很大作用，得到廣大消費(fèi)者

的信任。社團(tuán)組織的活動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力與影響。企業(yè)

經(jīng)銷者既要善于應(yīng)付消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)所

提供的機(jī)會(huì)。

【案例2-11

政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗

1977年，洛杉磯的斯坦福?布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，

生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后

的兩年里，布盧姆先生與他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作,

并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被生產(chǎn)出來,

分銷到美國(guó)各地的玩具商店與百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩

的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆估計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)

5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美

國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛

絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。

第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或者個(gè)人。資源供

應(yīng)則要緊向企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)者提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)

力與資金等資源。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大影響，供應(yīng)商供應(yīng)資源的

價(jià)格、品種與交貨期，直接制約著企業(yè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度

安排。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)

量，從而使購(gòu)買商企業(yè)利潤(rùn)下降。假如供應(yīng)行業(yè)集中由幾家公司操縱，又無替

代品競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力就要強(qiáng)些。作為購(gòu)買者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)，

首先要保證質(zhì)量，在質(zhì)量一定的情況下，貨比千家，尋求相對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品

或者服務(wù)。這就要求買者充分掌握供應(yīng)商的信息。這樣，購(gòu)買商便會(huì)在交易中

享有優(yōu)惠價(jià)格，而且在受到供應(yīng)商威脅時(shí)進(jìn)行有力的反擊。

二、企業(yè)自身

企業(yè)在制定決策時(shí)，不,乂要考慮到企業(yè)外部環(huán)境因素的影響，而且要考慮企業(yè)

內(nèi)部環(huán)境狀況。知己知彼方能長(zhǎng)盛不衰。

首先要考慮的是企業(yè)各要緊職能部門之間的分工與協(xié)作，營(yíng)銷部門要與生產(chǎn)制

造部門、供應(yīng)采購(gòu)部門、人事部門、財(cái)務(wù)部門、研究與開發(fā)部門等密切協(xié)作，

共同研究制定年度與長(zhǎng)期計(jì)劃。其次要考慮企業(yè)最高管理層的意圖，同意最高

層的智裝與指導(dǎo)，以高層決策為根據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批

準(zhǔn)后執(zhí)行。

三、中間商

中間商是指為企業(yè)融通資金、推銷產(chǎn)品、提供各類便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)與個(gè)人。

從各自不一致的職能出發(fā)，中間商又可分為四種類型。

（一）經(jīng)銷中間商

即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零

售商等。

（二）代理中間商

即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，它們是買賣雙方之間的交易中介，不擁有商品的

所有權(quán)，只收取傭金，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。

(三)實(shí)體分配公司

即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換與物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商

品的企業(yè)。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等。

(四)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

要緊分兩類，一類是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳

媒公司等；另一類是提供信貸與資金融通的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信

托投資公司等。

四、顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客能夠是個(gè)人、家

庭，也能夠是組織機(jī)構(gòu)(包含其他企'也與轉(zhuǎn)售商)與政府部門。他們可能與企業(yè)

同在一個(gè)國(guó)家、也可能在其他國(guó)家與地區(qū)。

關(guān)于一個(gè)企業(yè)來說，最令其不安的莫過于顧客采取了企業(yè)所不期望的行為，如

許多顧客突然開始購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，要求企業(yè)提供更好的服務(wù)或者更低的價(jià)

格等。那么，在上述情況下，企業(yè)應(yīng)做出如何的反應(yīng)以避免失去優(yōu)質(zhì)顧客的風(fēng)

險(xiǎn)呢？答案自然應(yīng)該是作一個(gè)妥善的計(jì)劃以贏回失去的顧客與滿足他們的要

求。

顧客分析的目的在于熟悉顧客為什么選擇企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)？是由于價(jià)格

低，質(zhì)量高，快速送貨，可靠的服務(wù)，有趣的廣告還是推銷人員的干練？假如

企業(yè)不能精確的明白什么東西吸引顧客與他們的選擇將來可能如何變化，那么，

企業(yè)最終將失去市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。有效的顧客分析應(yīng)包含下列幾個(gè)步驟。

(一)收集有關(guān)顧客的全面信息

(1)企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。

(2)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。

(3)選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。

(4)產(chǎn)品對(duì)用戶的最終適用性(如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或者工藝)。

(5)要求特性(服務(wù)、質(zhì)量與功能)。

(6)顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。

(7)顧客的購(gòu)買方法。

(8)地理位置。

（二）明確在什么方面熟悉顧客

（1）產(chǎn)品滿足了顧客的什么需求。

（3）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)的熟悉程度如何。

（4）誰是購(gòu)買決定著與參與者。

（5）顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是什么。

（6）顧客群體的范圍與增長(zhǎng)程度。

（三）如何分析所收集的信息

在這一過程中，至關(guān)重要的是將有關(guān)信息在企業(yè)各部門內(nèi)廣泛交流，同時(shí)要求

市場(chǎng)、銷售與研究開發(fā)部門的管理人員明確顧客分析的特殊意義，與他們各自

應(yīng)采取什么新的行動(dòng)。企業(yè)高層管理人員應(yīng)該推斷企業(yè)的計(jì)劃是否真正符合顧

客的需要?？傊櫩头治龅哪康脑谟趲椭髽I(yè)做一些實(shí)際的決策，而不是將

一大堆數(shù)據(jù)與報(bào)告束之高閣。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

通常說來，為某一顧客群體服務(wù)的企業(yè)不止一個(gè)，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是在一群競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的包圍與制約下從事自己的營(yíng)銷活動(dòng)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來自本國(guó)市場(chǎng),

而且也來自其他國(guó)家與地區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，行業(yè)外的一些企業(yè)可能

通過替代品的生產(chǎn)而參與競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品的替代性分析，競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次。

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)者

指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不一致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）屬類競(jìng)爭(zhēng)者

提供不一致產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

（三）形式競(jìng)爭(zhēng)者

指滿足同一需要的產(chǎn)品的各類形式間的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）愿望競(jìng)爭(zhēng)者

指提供不一致產(chǎn)品以滿足不一致需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

【案例2-2】

真正的競(jìng)爭(zhēng)者

納愛斯、奇強(qiáng)等清潔劑制造商對(duì)“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。假如此

研究成功了，該類洗衣機(jī)洗衣服毋需清潔劑。可見，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大

的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。

柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨

的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能與索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)

能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大

的威脅是來自于數(shù)碼照相機(jī)。

（資料來源：銳得營(yíng)銷雜志網(wǎng)，2006.8）

六、社會(huì)公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或者潛在影響的任何團(tuán)體或者個(gè)

人。能夠細(xì)分為下列幾類。

（一）金融企業(yè)

即影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如各類專業(yè)銀行、投資公司、證券交易

所、保險(xiǎn)公司及外資銀行等。

（二）新聞媒體

即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路橋宣傳板、郵寄廣告與互聯(lián)網(wǎng)等具有廣泛影響

力的各類傳播媒介。

（三）政府機(jī)關(guān)

即負(fù)責(zé)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的有關(guān)政府主管部門。

（四）社區(qū)公眾

即企業(yè)所在地鄰近的居民群眾、街道辦或者鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府工作人員。

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

即同行業(yè)生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)，與具有替代作用的競(jìng)爭(zhēng)者。

（六）供應(yīng)商

即向企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或者個(gè)人。

（七）顧客

即企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的要緊對(duì)象。顧客能夠是家庭或者

個(gè)人，也能夠是企業(yè)或者政府機(jī)關(guān)。

（八）企業(yè)內(nèi)部公眾

即企業(yè)廣大職工，也包含董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)成員與經(jīng)理人員。

（九）社團(tuán)組織

包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境保護(hù)組織及以其他有關(guān)的群眾團(tuán)體。

本章小結(jié)

學(xué)習(xí)本章內(nèi)容要使學(xué)生掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素（含宏觀環(huán)境因素與微觀

環(huán)境因素）構(gòu)成，熟悉這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

任何企業(yè)總是處在不斷變化的環(huán)境中運(yùn)行的，總是在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客與

社會(huì)公眾的相互聯(lián)系中開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。企業(yè)內(nèi)部的各類生產(chǎn)要素，構(gòu)成

了企業(yè)內(nèi)部條件，而企業(yè)又同時(shí)生存與進(jìn)展在外部環(huán)境之中。因此，企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)就耍尋求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二者之間的動(dòng)態(tài)平衡。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，企業(yè)的外部環(huán)境又在不斷變化，國(guó)際國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈。企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與進(jìn)展，務(wù)必順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,

善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，盡可能避免環(huán)境威脅，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，確保企業(yè)在猛

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先地位。

1.簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。

3.從顧客做出購(gòu)買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上要緊有什么競(jìng)爭(zhēng)者？

4.人口老齡化問題在世界范圍內(nèi)日益突出，我國(guó)也將在21世紀(jì)步入老齡化社

會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5.試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。

6.試述科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。

閱讀資料

【閱讀資料一】

恐龍與隕石

在2005年3月的一個(gè)早晨，索尼董事會(huì)一致通過，任命英國(guó)爵士霍華德?斯

特林格（HowardStringer）為索尼新任掌門人，取代原先的CEO出井伸之。

出井伸之常常用“隕石與恐龍滅絕”來比喻索尼帝國(guó)的命運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)與寬頻

在他看來就是砸向制造業(yè)的兩顆隕石。或者許一語成讖，索尼這個(gè)巨大的恐龍

此番確實(shí)遭遇到了滅頂之災(zāi)嗎？

古生物學(xué)家談到恐龍滅絕的原因，大都會(huì)提到隕石碰撞地球引起的環(huán)境的巨

變，而恐龍自身卻不變，因而導(dǎo)致了生物體走向滅亡的道理。不錯(cuò)，索尼的產(chǎn)

品很棒，甚至都能夠說看起來很華貴，是一個(gè)享譽(yù)全球的品牌，價(jià)格也很高。

但它的股票長(zhǎng)期低迷，每股盈利或者者說帶給投資者的回報(bào)，一直都很低。為

什么？

在索尼公司網(wǎng)站上的“公司簡(jiǎn)史”中，把索尼歷史按照每10年劃分為一個(gè)

段落。在2000年之前的每個(gè)段落里，處處充滿了“第一”、“首次”的字樣。

然而，從2000年以后，“首次”這樣的詞匯再也沒有出現(xiàn)過。

這幾年，當(dāng)美國(guó)企業(yè)與其他國(guó)家的企業(yè)在數(shù)字音樂市場(chǎng)新品輩出的時(shí)候，比

如說蘋果公司的ipod,索尼到底干了些什么？這個(gè)發(fā)明了Walkman與CD的企業(yè),

卻完全失去了MP3市場(chǎng)。一位國(guó)際投資基金經(jīng)理告訴《成功營(yíng)銷》說：“他們（索

尼公司高層）就像坐著的鴨子（'SittingDuck',此處意思大約是呆若木雞），

就連一點(diǎn)反應(yīng)都沒有，這樣下去還怎么能不辜負(fù)投資者的期望？”從這里我們

看到，當(dāng)一家企業(yè)放棄了或者丟失了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，當(dāng)它未能迎頭趕上代

表著產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的趨勢(shì)，哪怕它的產(chǎn)品工藝再精細(xì)，技術(shù)水平再高，質(zhì)量再上乘,

它的命運(yùn)依然不佳。

一個(gè)明星企業(yè)何以變成了一個(gè)問題小孩？根本原因在于環(huán)境變了而索尼不

變。這本不是什么新鮮的道理，新鮮的是一一在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你只要略微放慢腳步,

你就可能陷入萬劫不復(fù)的境地。出井伸之并非沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將要帶來的巨

變，但他的應(yīng)變策略過于緩慢了，過于自大了。高高在上的貴族、明星索尼盡

管在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上依然高貴時(shí)尚，但是在電子技術(shù)的研發(fā)上，不是沒有把握

市場(chǎng)趨勢(shì)，就是將關(guān)鍵技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的時(shí)間過久，致使資源過度分散，終于

使索尼在各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

說索尼是技術(shù)的白老鼠，這話盡管揶揄，但頗為形象。索尼在工業(yè)化時(shí)代所

有對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知與理念突然被顛覆，新商業(yè)的興起與新興市場(chǎng)的崛起，都讓這

個(gè)年近花甲的巨型企業(yè)迷茫、失語、困惑、難以招架。

在過去與今天，類似的恐龍?jiān)诿恳粋€(gè)領(lǐng)域都有過痛