市場(chǎng)營銷策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

《營銷策劃EMBA案例教材》

（美）休?伯基特

（美）約翰?澤列

教材內(nèi)容假如能夠在讀者自己公司的營銷策劃中正確運(yùn)用，必將大大提高你的工作成績。這些案例都是獲獎(jiǎng)公司的成功

案例，是從過去五年中獲得營銷協(xié)會(huì)卓著營銷獎(jiǎng)的公司中選擇出來的，覆蓋了各類不一致的營銷項(xiàng)目，從客戶觀察到營銷能

力培養(yǎng)，無所不包.…

第一章

優(yōu)秀的營銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

第一章優(yōu)秀的營銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

介紹

市場(chǎng)營銷策劃在具體實(shí)施過程中面臨無數(shù)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，對(duì)大型跨國公司尤為嚴(yán)峻。現(xiàn)在，幾乎每個(gè)行業(yè)

的競(jìng)爭趨勢(shì)都越來越猛烈，因此營銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨與復(fù)雜。新的通訊手段層出不窮，客戶

的要求也越來越細(xì)致，這些都要求營銷策劃工作更加完善，更具多樣性。同時(shí)，有關(guān)營銷活動(dòng)與營銷效果

的分析數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更多更復(fù)雜，要想進(jìn)行高水平的營銷分析也更為困難。

雪上加霜的是，企業(yè)的高級(jí)主管對(duì)營銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對(duì)此，營銷專

家們應(yīng)該馬上行動(dòng)起來，勇敢迎接挑戰(zhàn)。正如英國營銷協(xié)會(huì)的《市場(chǎng)營銷宣言》所指出的那樣，很多首席

執(zhí)行官認(rèn)為，他們的營銷人員沒有積極面對(duì)挑戰(zhàn)，營銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練與能力，不能幫助企業(yè)獲

得更大的利潤”。因此，營銷工作者務(wù)必針對(duì)企業(yè)所關(guān)心的問題重新調(diào)整自己，通過對(duì)營銷策劃所產(chǎn)生的效

果進(jìn)行測(cè)算與系統(tǒng)分析，部分地解決這一問題。

長期的營銷實(shí)踐說明，盡管營銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價(jià)值，但是很少有人有能力對(duì)營銷

策劃的效果進(jìn)行評(píng)估，由于從歷史角度來看，營銷策劃更多地是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，不需要過多

地進(jìn)行計(jì)算與論證。事實(shí)上，能否有效地設(shè)計(jì)、組織與實(shí)施營銷策劃評(píng)估，關(guān)于很多公司來說都是一個(gè)嚴(yán)

峻的考驗(yàn)。假如不能解決這個(gè)棘手的難題，就無法充分發(fā)揮營銷策劃的作用。

為了熟悉營銷策劃評(píng)估問題的現(xiàn)狀，埃森哲公司與市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動(dòng)，對(duì)英國各

行各業(yè)最著名的營銷策劃主管進(jìn)行了調(diào)查①。具體來說，這次研究活動(dòng)旨在明確營銷策劃評(píng)估工作關(guān)于公

司業(yè)務(wù)進(jìn)展的重要程度，它們?cè)u(píng)估市場(chǎng)營銷效果的程序、系統(tǒng)與資源如何，與營銷策劃評(píng)估目前關(guān)于企業(yè)

總體效益的影響。

何謂高質(zhì)量營銷評(píng)估

研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的營銷評(píng)估企業(yè)具有如下三大特征：

1.具有濃厚的評(píng)估文化氛圍。這些企業(yè)都把營銷評(píng)估作為核心工作來抓，將營銷評(píng)估列為重要議題，

經(jīng)常開會(huì)研究討論。它們通過系統(tǒng)的“嘗試一學(xué)習(xí)”的方式，很快驗(yàn)證營銷策略的有效性，并i步步向成功

邁進(jìn)。它們還能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部有效地交流營銷評(píng)估的認(rèn)識(shí)與優(yōu)秀做法，達(dá)到共同提高的效果。

2.確保技術(shù)與能力投資的正確性。在招聘員工與業(yè)務(wù)培訓(xùn)的過程中，它們著眼「實(shí)現(xiàn)營銷人才、分析

技能與商業(yè)眼光的持續(xù)而穩(wěn)固的枳淀。它們非常支持營銷運(yùn)作，提供強(qiáng)大的財(cái)會(huì)隊(duì)伍與研究專家與營銷部

門實(shí)行戰(zhàn)略合作，并為營銷工作人員提供必要的技術(shù)與設(shè)備，幫助他們分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

3.評(píng)估過程科學(xué)合理，全面充分。它們針對(duì)企業(yè)的工作目標(biāo)與預(yù)期效果制定出清晰的評(píng)估策略并予以

實(shí)施，它們只對(duì)那些有價(jià)值的方案評(píng)估，被評(píng)估的對(duì)象務(wù)必具有成本效益并切實(shí)可行，才可進(jìn)入評(píng)估階段。

本章將對(duì)以上每個(gè)特征進(jìn)行深入細(xì)致的分析,并通過采訪企業(yè)主管的方式插入有關(guān)案例與分析評(píng)述。

具有濃厚的評(píng)估文化氛圍

在很多公司中，營銷策劃工作至今還沒有得到領(lǐng)導(dǎo)層的足夠信任與重視，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的要緊原因是營

銷策劃解釋起來比較困難，而當(dāng)公司財(cái)政預(yù)算存在壓力的時(shí)候，又不能充分證明營銷費(fèi)用的合理性。

相反，在營銷工做出色的企業(yè)中，營銷與品牌推廣部門是企業(yè)中的一個(gè)重要部門，營銷工作直接得到公

司最高層的扶持，由于它是構(gòu)建公司強(qiáng)大品牌與提高企業(yè)價(jià)值的核心力量。比如，在寶潔公司，營銷工作

的重要奉獻(xiàn)得到了充分的懂得與重視，由于寶潔公司本質(zhì)上就是一個(gè)營銷型企業(yè)。營銷思想在這個(gè)經(jīng)營消

費(fèi)品的巨型企業(yè)中是如此深入人心，絕大多數(shù)總經(jīng)理都是通過營銷獲得升遷的。

伴隨這種營銷思想，出現(xiàn)了一種真正意義上的營銷評(píng)估文化C本次研究中的那些優(yōu)秀營銷企業(yè)都認(rèn)為，

最正確的決策是對(duì)現(xiàn)有論據(jù)最正確的使用，它們把優(yōu)秀的評(píng)估工作看成企業(yè)成功與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的核心因素。

從高層開始營銷

那么，這段企業(yè)是如何確保營銷評(píng)估工作順利而正確進(jìn)行的呢？它們又是如何確保工作的連續(xù)性與綜合

性的呢？所有這些工作的實(shí)現(xiàn)都始于公司高層。在我們采訪的所有優(yōu)秀營銷企業(yè)中，營銷評(píng)估工作是公司

高層會(huì)議的一個(gè)既定議題，這就確保了整個(gè)企業(yè)都能充分認(rèn)識(shí)到營銷評(píng)估工作的關(guān)鍵地位。

比如，在蒂亞吉?dú)W(Diageo)公司，董事們要定期熟悉與分析消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的反映情況。豐田公

司營銷總裁保羅?菲爾波特(PaulPhilpott)證實(shí)豐田公司也存在著類似的情況：“盡管董事們不直接檢查員

工個(gè)人的工作情況，但是關(guān)于員工提出的有關(guān)經(jīng)營業(yè)績的建議他們是很重視的。營銷隊(duì)伍擁有很大的自主

權(quán)，但是他們也明白自己處于監(jiān)督之下?！?/p>

董事會(huì)重視營銷策劃的影響之一就是標(biāo)準(zhǔn)理念深深地根植在營銷過程與公司工作之中，公司上下都堅(jiān)持

根據(jù)實(shí)際情況思考問題的原則。營銷工做出色的公司都利用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來系統(tǒng)地評(píng)估與對(duì)比營銷活動(dòng)及其

效果，通過持續(xù)評(píng)估與回顧分析，它們慢慢總結(jié)出了有效的營銷策略與提高工作效率與業(yè)績的方法。

豐田公司通過在營銷實(shí)踐中堅(jiān)持持續(xù)改善(kaizen)的原則，達(dá)到了嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的FI的，公司的所有

其他工作中也是如此(請(qǐng)參考第三章與第八章的豐田公司案例分析)。這就意味著要使用一個(gè)穩(wěn)固而連貫

的方法，按照統(tǒng)一的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)評(píng)估營銷方案，并把重點(diǎn)放在營銷方案的論述與未來行動(dòng)上。豐田公司

的做法能夠總結(jié)為：嘗試新的方法，從失敗中吸取教訓(xùn)，不斷累積成功，最終實(shí)現(xiàn)長足的進(jìn)展。

實(shí)際上，這種“嘗試一學(xué)習(xí)”的方法在本次研究采訪的所有優(yōu)秀營銷企業(yè)中都普遍存在。這些公司都提早

采雙措施確定自己在知識(shí)上存在什么欠缺，并根據(jù)明確的目標(biāo)設(shè)計(jì)試驗(yàn)類型，為制定決策提供根據(jù)。“嘗試

一學(xué)習(xí)”的理念意味著從較低的水平起步，每次前進(jìn)一小步，積少成多，最終獲得成功。但是，一旦一個(gè)新

理念被證實(shí)有效后，企業(yè)就獲得了有力的證據(jù)，從而能夠充滿信心地加速前進(jìn)。

重要的是，優(yōu)秀營銷企業(yè)的試驗(yàn)活動(dòng)是針對(duì)不一致的目標(biāo)，在具體預(yù)算的前提下進(jìn)行評(píng)估的。在這種“封

頂式資金”的前提下，優(yōu)秀營銷企業(yè)會(huì)排除現(xiàn)有營銷活動(dòng)中效益最差的投資項(xiàng)目，將節(jié)約下來的資金用于創(chuàng)

新項(xiàng)目，并讓營銷人員競(jìng)標(biāo)，進(jìn)展新型營銷理念。Diage。公司歐洲區(qū)營銷總裁解釋說：“我們對(duì)營銷活動(dòng)

進(jìn)行等級(jí)排列，然后否決最差的20%,這樣我們就能扶持最有前途的營銷項(xiàng)目，并投資試驗(yàn)新的營銷策略。

關(guān)于未來的工作內(nèi)容我們非常清晰，并進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。我們會(huì)操縱風(fēng)險(xiǎn)，不可能做無謂的犧牲。”

這樣，優(yōu)秀營銷企業(yè)就能夠避免其他公司所犯的錯(cuò)誤：一味以成本一效益的樂觀主義對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)進(jìn)

行監(jiān)控與完善，但卻白白錯(cuò)過了那些因缺乏充足證據(jù)很難通過論證的方案所呈現(xiàn)出的真正具有創(chuàng)新意義的

機(jī)會(huì)。

知識(shí)共享是關(guān)鍵

但是，假如不能有效地分享與應(yīng)用知識(shí)，再重視營銷方案評(píng)估的企業(yè)都不可能完全懂得市場(chǎng)營銷的全部

作用。實(shí)際上，很多公司的不一致部門在制作電子數(shù)據(jù)表的過程中所遵循的關(guān)鍵績效指標(biāo)都是一致的，然

而形式卻五花八門，有的時(shí)候甚至出現(xiàn)相互矛盾的內(nèi)容。盡管在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中打開最新的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)只需點(diǎn)

擊幾下鼠標(biāo)，但是由于存儲(chǔ)方面存在問題，杳找長期歷史數(shù)據(jù)可能很難實(shí)現(xiàn),另外，未經(jīng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)

與方案通常只作為本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行管理，沒有實(shí)現(xiàn)方便的交流共享。

但是，營俏工做出色的企業(yè)通常在交流評(píng)估數(shù)據(jù)、工作經(jīng)驗(yàn)、工作認(rèn)識(shí)與優(yōu)秀實(shí)踐方法等方面具有突出

的表現(xiàn)，這種交流既能夠在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，也能夠在國內(nèi)與國外的不一致品牌之間進(jìn)行。在知識(shí)交流共享

的過程中，這些公司在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)定地執(zhí)行統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)參與評(píng)估的有關(guān)人員與信息項(xiàng)目投

入較多資金，重點(diǎn)扶持，這樣，它們就能夠降低營銷方案的評(píng)估成本，同時(shí)又能夠提高營銷策劃的效益。

另外，建立一個(gè)有價(jià)值的、能夠有效支持營銷方案分析的知識(shí)庫是需要一定時(shí)間的，但是由于這些優(yōu)秀企

業(yè)堅(jiān)持不懈地投入，最終形成了具有自己特色的知識(shí)寶庫。比如，寶潔公司在廣告方案正式投放之前會(huì)一

直進(jìn)行分析打分，通過長期的工作積存，它建立起了廣告方案評(píng)估系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。接下來，僅通過將不一致

項(xiàng)目與品牌下的數(shù)據(jù)與銷售結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，寶潔公司就能推出持續(xù)高效的廣告策劃方案，并精確預(yù)測(cè)

廣告投放對(duì)銷售的影響。

確保技術(shù)與能力投資的正確性

營造營銷評(píng)估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出現(xiàn)。營造營銷評(píng)估文化要

求企業(yè)要培養(yǎng)或者者引進(jìn)適用的技能、數(shù)據(jù)與技術(shù)，并在這一過程中著眼于培養(yǎng)促進(jìn)公司進(jìn)展與在長期市

場(chǎng)競(jìng)爭中獲得成功的能力。

結(jié)合有效技能

過去，營銷工作的核心技能一直以消費(fèi)者洞察、品牌洞察力與培養(yǎng)創(chuàng)新能力為中心。但是，僅有這些還

不夠，現(xiàn)在的營銷策劃人務(wù)必以更為廣闊的商業(yè)視角展開工作，以注重分析的心態(tài)與長遠(yuǎn)的商業(yè)眼光，根

據(jù)工作目標(biāo)制定切實(shí)可行的營銷決策。優(yōu)秀營銷企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，它們招聘優(yōu)秀的員工，通過增加

培訓(xùn)投入，形成實(shí)事求是的企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)展。

比如，在Diageo公司，分析能力是每個(gè)從事營銷工作人員同意培訓(xùn)時(shí)的核心內(nèi)容，它還將在職培訓(xùn)與

正式培訓(xùn)相結(jié)合，確保了Diagec品牌進(jìn)展方針（DWBB）在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部完全貫徹執(zhí)行。營銷評(píng)估工作

正是這個(gè)方針的核心構(gòu)成部分。為了實(shí)現(xiàn)這一方針，公司員工要充分懂得營銷評(píng)估的重要意義，與各個(gè)工

作環(huán)節(jié)在改善企業(yè)績效方面的職責(zé)與作用。

很多公司都覺得，它們的營銷部門缺乏正確的工作方法與技能，不能懂得與實(shí)施營銷工作所需要的所有

分析任務(wù)，而且由于本位主義的存在與營銷部門與財(cái)會(huì)部門的矛盾，營銷工作風(fēng)險(xiǎn)資金的劃撥會(huì)受到影響。

因比，優(yōu)秀營銷企業(yè)都制定了開放性戰(zhàn)略合作政策，讓整個(gè)企業(yè)的不一致部門相互協(xié)調(diào)滲透，或者者專門

指定第三方提供關(guān)鍵領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo)，從而建立起一個(gè)強(qiáng)大而具有包容性的營銷隊(duì)伍。

比如，在優(yōu)秀營銷企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門的一個(gè)重要作用就是提供決策支持，并與營銷部門合作，為管理層

制定合理決策提供支持。在寶潔公司，所有營銷團(tuán)隊(duì)都有財(cái)務(wù)方面的支持，而且形成了固定的制度。而在

美國在線（AOL）公司，企業(yè)的核心營銷策劃組與戰(zhàn)略策劃組密切合作，后者又是公司財(cái)務(wù)部門的一部分,

這樣就確保了營銷工作的順利實(shí)施。

優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保營銷部門與其他關(guān)鍵部門密切配合，為營銷策劃提供新型的或者更為先進(jìn)的評(píng)估與

分析技術(shù)，從而加強(qiáng)營銷部門的工作能力。當(dāng)然營銷部門仍然是策劃實(shí)施的主角，負(fù)責(zé)提出營銷方案，并

根據(jù)實(shí)施。

還是以Diageo為例，在營銷部門內(nèi)部有一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者策劃工作組。安迪?費(fèi)諾解釋說：“這個(gè)小組

的工作是判定有關(guān)消費(fèi)者問題的真?zhèn)?，并提出結(jié)論。小構(gòu)成員都是優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷研究人員，通常來自最

優(yōu)秀的廣告公司的策劃部門?！睘榱颂岣哌@個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略奉獻(xiàn)能力，Diageo現(xiàn)在把市場(chǎng)營銷研究部門往常

負(fù)擔(dān)的較低水平的工作外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去做，這樣他們就能夠集中精力從事更為重要的工作。在豐田

公司，為了獲得專業(yè)技術(shù)支持，營銷部門與一個(gè)獨(dú)立的工作組共同合作，但是，這個(gè)獨(dú)立的合作者是本企

業(yè)之外的一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)。

豐田非常重視企業(yè)分析人員對(duì)數(shù)據(jù)的研究成果，熟悉不一致策劃項(xiàng)目的受益情況，與未來如何改進(jìn)，進(jìn)

?步提高企'也效益。保羅?費(fèi)爾波特說：“在理想狀態(tài)下，企、業(yè)內(nèi)部營銷人員應(yīng)該具備必要的分析能力，但

是在我們的實(shí)際工作中，這是不存在的，因此，我們與幾個(gè)外界的專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系。為了

實(shí)現(xiàn)效益最大化，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該像企業(yè)本身的一部分一樣與我們?nèi)跒橐惑w，并真正懂得我們的工作目

標(biāo)是什么。"

最佳決策的實(shí)施

合理而正確地組織配備人員是營銷_L作的一部分，另外，還要正確收集數(shù)據(jù)并有效利用，才能制定出更

好的決策。當(dāng)前的企業(yè)營銷人員并不缺少數(shù)據(jù)，而是常常面對(duì)大量相互矛盾的數(shù)據(jù)，因此處理工作非常繁

重，不堪重負(fù)。人們對(duì)此的本能反應(yīng)是簡化數(shù)據(jù)收集處理，或者者不畏艱險(xiǎn)，奮力工作，結(jié)果卻把瑣碎的

工作與精確數(shù)據(jù)處理混淆起來。因此，營銷策劃人員在處理數(shù)扼的過程中，應(yīng)該具備很強(qiáng)的推斷識(shí)別能力，

正疏認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值與局限性，以實(shí)現(xiàn)合理利用，正確分析。

美國在線英國分公司首席執(zhí)行官凱倫?托馬斯說：“在數(shù)據(jù)處理與分析方面，我們的分工非常細(xì)致，而且我

們的分析能力也很強(qiáng)。面對(duì)市場(chǎng)的飛速進(jìn)展與FI益復(fù)雜化，需要解決的最大問題就是要以更寬廣的視角思

考'可題，考慮企業(yè)的總體進(jìn)展方向。我們花了很長的時(shí)間才在所有員工內(nèi)心建立起了這種工作理念?！蔽覀?/p>

研究的優(yōu)秀營銷企業(yè)都對(duì)迎接挑戰(zhàn)與分析數(shù)據(jù)充滿了信心。它們靜下心來分析研究，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推斷，

確定是應(yīng)該繼續(xù)收集利用其他資料，還是現(xiàn)在就做出推斷。它們會(huì)把這些數(shù)據(jù)放入宏觀進(jìn)展過程中進(jìn)行分

析推斷，然后才做出評(píng)估結(jié)論。通常企業(yè)奉行的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡化的方法，而優(yōu)秀企業(yè)則是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩

選，全盤考慮。

寶潔公司衣物與家居新業(yè)務(wù)開發(fā)部總經(jīng)理蓋瑞?庫姆博說：“沒有什么分析與評(píng)估手段是絕對(duì)萬無一失的,

ROI模型不可能把任何因素都考慮在內(nèi)。比如，它們不可能考慮規(guī)模價(jià)值。盡管ROI在一次測(cè)試中可能具

有較盲的評(píng)估數(shù)據(jù)，但是我們務(wù)必考慮總體回報(bào)情況。我覺得我在這個(gè)工作中的任務(wù)就是確保人們不可能

將營銷看作數(shù)學(xué)游戲?！碑?dāng)然，營銷工序確實(shí)需要處理大量數(shù)據(jù)，這就意味著企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行技術(shù)投資，

期望營銷評(píng)估工作更加高效。

評(píng)估過程科學(xué)合理，全面充分

上面我們已經(jīng)討論過，大多數(shù)公司都認(rèn)為自己在數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析中投入了太多的精力與資金。在進(jìn)

行數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)，它們會(huì)在從微觀到宏觀的多個(gè)層面上展開，根據(jù)營銷活動(dòng)的類型選擇不一致的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，

考慮客戶、品牌與財(cái)務(wù)效益等不一致因素。但是，很多公司都缺乏明確的評(píng)估原則。大部分?jǐn)?shù)據(jù)都沒有得

到充分利用，從較大范圍來看，很多規(guī)范的執(zhí)行都是斷斷續(xù)續(xù)的，評(píng)估多為心血來潮的即興行為，沒有一

個(gè)統(tǒng)一連貫的制度，關(guān)于投入產(chǎn)出也沒有一個(gè)固定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)感到目標(biāo)可行時(shí)，工作重點(diǎn)就錯(cuò)誤地放

在信息收集而不是深入分析上。

注重營銷效果

盡管優(yōu)秀營銷企業(yè)認(rèn)可管理與執(zhí)行效果的重要性，但是它們關(guān)注的焦點(diǎn)是要緊工作指標(biāo)，在評(píng)估體系與

對(duì)企業(yè)運(yùn)作的透徹懂得之間形成統(tǒng)一協(xié)作。充分懂得個(gè)人營銷活動(dòng)與實(shí)際效果之間的關(guān)系仍然是企業(yè)至高

無上的目標(biāo)，但是這就像追求“圣杯”一樣，可望而不可及。然而，優(yōu)秀營銷企業(yè)關(guān)于正確推斷這些關(guān)系還

是充滿信心的，并堅(jiān)持不懈地對(duì)它們進(jìn)行量化分析。

比如，豐田公司就有一系列標(biāo)準(zhǔn)用于衡量營銷方案的實(shí)施效果，但是，制定這些標(biāo)準(zhǔn)的根據(jù)是企業(yè)統(tǒng)一

的關(guān)鍵效益指標(biāo)，要表達(dá)客戶關(guān)于品牌的積極認(rèn)同度一因此企業(yè)要進(jìn)行大量的嘗試與探索，并Efl發(fā)大量

宣傳材料。

在Diageo,負(fù)責(zé)全球品牌推廣的營銷人員要分析每個(gè)品牌的“推廣模式”，并總結(jié)歸納成功經(jīng)驗(yàn)。安迪?費(fèi)

奈爾說：“我們不可能等所有需要的證據(jù)都收集全以后才開始工作，但是最好有一個(gè)總體框架，同時(shí)有在實(shí)

踐中驗(yàn)證完善的'可根據(jù)的推測(cè)”

除了重視實(shí)際工作效果以外，優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保評(píng)估過程全面充分。它們盡可能評(píng)估營銷組合的所有

因素，并使用綜合處理的方法，將方案的具體實(shí)施、規(guī)劃、策略、銷售的不一致領(lǐng)域、營銷與創(chuàng)新等等因

素統(tǒng)一考慮。這些公司不斷探索更加優(yōu)秀的評(píng)估方法，評(píng)估己有的與新的營銷手段，包含難以評(píng)估的客戶

接觸點(diǎn)與其他方面，如銷售等等,

在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，大家普遍認(rèn)為，客戶在商店中初次接觸商品的那一刻非常關(guān)鍵，就像“斗牛中的最

后一搏”一樣重要。因此，英國優(yōu)秀的營銷企業(yè)都投入大量資金購置虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用這種技術(shù)培訓(xùn)員工,

能夠讓營銷方案在實(shí)際工作中獲得最佳效果。美國成立了一個(gè)網(wǎng)站一xTremorx,專門評(píng)估客戶口碑的影

響價(jià)值。這個(gè)網(wǎng)站構(gòu)筑了一個(gè)龐大的社區(qū)，吸引了25萬青少年作為它的“眼線”，幫助寶潔與可口可樂這樣

的大公司確定強(qiáng)大的宣傳策略。

營銷評(píng)估的三條黃金法則

盡管具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能千差萬別，但是優(yōu)秀的營銷企業(yè)在構(gòu)建自己的營銷評(píng)估體系時(shí)都遵循如卜.三個(gè)黃金

法則:

1.對(duì)重要項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，而不是能評(píng)估什么就評(píng)估什么。有的時(shí)候會(huì)發(fā)生這樣的情況，有些內(nèi)容己經(jīng)

被評(píng)估了無數(shù)次，評(píng)估程度也達(dá)到了相當(dāng)深度，但是有些項(xiàng)目卻一次也沒有評(píng)估過。優(yōu)秀營銷企業(yè)則會(huì)根

據(jù)自己的決策需求，有選擇地確定評(píng)估內(nèi)容，剔除繁雜無用的內(nèi)容，重點(diǎn)處理那些真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)。假

如需要的數(shù)據(jù)不存在，它們就會(huì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，或者者投資新技術(shù)獲取所需內(nèi)容。

2.只評(píng)估可行性方案。在實(shí)際工作中，希望熟悉的東西可能很多，但是在決定對(duì)一個(gè)新數(shù)據(jù)或者分析

項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估之前，我們應(yīng)該首先問自己一個(gè)問題：“這樣我能得到什么結(jié)果呢？”豐田公司的保羅?費(fèi)爾波

特說：“我不可能出于好奇浪費(fèi)時(shí)間，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，效益才是最重要的?！?/p>

3.只評(píng)估那些滿足一定投入產(chǎn)出比要求的方案。由于營銷方案評(píng)估需要進(jìn)行大量的投資，因此優(yōu)秀營

銷企業(yè)都很重視成本與效益的對(duì)比情況，并始終注意探索投入少效益高的途徑。在實(shí)際工作中，人們很容

易覺得每項(xiàng)內(nèi)容都值得評(píng)估，從而使自己疲憊不堪。通過把重點(diǎn)放在工作效益上，優(yōu)秀企業(yè)就能保證自己

在評(píng)估過程中不可能做無謂的工作。

營銷評(píng)估的效益

優(yōu)秀企業(yè)能夠從營銷活動(dòng)評(píng)估中獲得巨大效益，其中之一就是實(shí)現(xiàn)高增長率與高利潤。通過對(duì)當(dāng)前營銷

市場(chǎng)復(fù)雜局面的深入熟悉，優(yōu)秀企業(yè)能夠更有效地評(píng)估營銷方案，提高品牌知名度，獲取產(chǎn)品利潤。另外,

由于它們總是提早搜集制定決策所需的資料，因此它們比其他企業(yè)更有信心，進(jìn)展速度更快，投資力度也

更大。

優(yōu)秀企業(yè)在處理未來定位問題上也更富有經(jīng)驗(yàn)，效果也更出色。它們通過有步驟地推行“實(shí)驗(yàn)——學(xué)牙'

的一個(gè)個(gè)周期，很快實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷工作的深刻認(rèn)識(shí)：同時(shí)，它們還積極提供“封頂資金”，推動(dòng)營銷工作的

改革進(jìn)展，因此在競(jìng)爭中它們總能領(lǐng)先對(duì)手，立于不敗之地。

最后，通過營銷評(píng)估，優(yōu)秀企業(yè)能夠確保工作的高度連續(xù)與統(tǒng)一。它們能夠剔除劣質(zhì)方案，投資優(yōu)質(zhì)方

案，從而降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高預(yù)測(cè)能力。這些企業(yè)還要求職工相互交流成功經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中推廣完善，

從而大大降低了重復(fù)犯錯(cuò)的概率,因此，它們的營銷工作就形成了良性循環(huán)，一個(gè)成功接著一個(gè)成功，不

斷實(shí)現(xiàn)更大的輝煌。

但是，在這次研究中我們發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，現(xiàn)有評(píng)估手段又具有一定的局限性，因此即使

是優(yōu)秀企業(yè)也不可避免地出現(xiàn)這樣或者那樣的失誤。關(guān)于營銷工作我們還知之甚少，還有更多的情況需要

我們?nèi)プ?，更多的知識(shí)需要我們?nèi)W(xué)習(xí)。但是，這些公司畢竟取得了巨大的成功，在營銷工作中它們嚴(yán)格

遵守客觀規(guī)律，科學(xué)利用有關(guān)數(shù)據(jù)處理評(píng)估問題，大大提高了營銷工作在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位與價(jià)值。

正是基于這方面的原因，它們才取得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得了巨大利潤，推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)展。

本書中的案例分析能夠充分證明，營銷評(píng)估作為卓著營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素?，對(duì)企業(yè)的總體表現(xiàn)具有十分

重大的影響。

第二章、洞悉客戶

介紹

從經(jīng)典理論來看，正確認(rèn)識(shí)客戶是所有偉大營銷學(xué)著作的切入點(diǎn)。正確認(rèn)識(shí)客戶是營銷工作最重要的要

求之一，它的價(jià)值就像一座金山一樣難以估量，能夠引導(dǎo)我們改革完善工作方法，大大推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)展進(jìn)

步,

在討論洞悉客戶時(shí)人們常常會(huì)犯一個(gè)通病，即總是讓人覺得有點(diǎn)兒口若懸河而又神秘莫測(cè)。實(shí)際上，真

正認(rèn)識(shí)客戶是相當(dāng)困難的，把這種認(rèn)識(shí)應(yīng)用到工作實(shí)踐中就更難了，認(rèn)識(shí)客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是觀察那么簡單。洞

悉(insight)這個(gè)詞是這樣定義的：關(guān)于某個(gè)事物獲得準(zhǔn)確而深刻的直覺懂得的能力。這個(gè)詞還與精神病

學(xué)有著很深的淵源，在這個(gè)學(xué)科中，觀察指精神病人在治療過程中對(duì)自我認(rèn)識(shí)的清晰程度。

盡管可能存在不一致意見，但是多數(shù)人認(rèn)為洞悉客戶對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有非常重要的意義，也就是說,

產(chǎn)品在某個(gè)方面得到了改善，而這種改善正是客戶所期望的。本章所講述的兩個(gè)案例分析分別來自亨氏公

司與沃達(dá)豐公司，它們都充分地說明了這一觀點(diǎn)。

’在偉大革新發(fā)生之后，我們反過頭來再回顧整個(gè)事件，幾乎總能發(fā)現(xiàn)這些成功都是基于對(duì)客戶的深刻

洞察基礎(chǔ)之上的。這些案例分析說明，成功的革新通常是艱難工作與嚴(yán)格按照客觀規(guī)律處理問題的產(chǎn)物。

兩個(gè)案例都有一個(gè)共同的突出特點(diǎn)，有關(guān)人員都有一種有準(zhǔn)備的，積極的心態(tài)，關(guān)于客戶問題進(jìn)行了刨

根句底式的研究，而沒有簡單地同意現(xiàn)狀。在亨氏公司的案例中，現(xiàn)狀是存在著一個(gè)長期使用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),

亨氏的解決辦法是正視客戶問題，從正面同意挑戰(zhàn)；而沃達(dá)豐的改革方法則正好與當(dāng)時(shí)流行的增加花色品

種的趨勢(shì)背道而馳。

兩個(gè)案例都突出說明了這樣一個(gè)問題，在推行改革時(shí)，假如腦海中有明確的目標(biāo)或者者需要解決的問題,

工作效果就非常明顯。關(guān)于沃達(dá)豐來說，這個(gè)問題就是，它的產(chǎn)品與服務(wù)需要從根本上與細(xì)節(jié)上重新設(shè)計(jì),

以習(xí)慣大多數(shù)用戶的要求。

最后，兩個(gè)案例都說明了嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行測(cè)試與事后評(píng)估的重要價(jià)值?！?/p>

—菲爾?史密斯（PhilSmith〕

Camelot商業(yè)與運(yùn)營總裁

亨氏公司番茄醬案例：將包裝圖標(biāo)顛倒過來

案例快照：基于對(duì)客戶的深入熟悉與觀察?個(gè)久負(fù)盛名的品牌進(jìn)行了自身進(jìn)展史上最重大的?次改革。

智慧亮點(diǎn)

?不要羞于使用相對(duì)簡單的革新理念，它能夠?yàn)槟銕砭薮髢r(jià)值。

?亨氏公司認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者為了倒出最后一滴番茄醬常常把瓶子倒過來，這是一個(gè)很有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，因

此進(jìn)行的革新使這個(gè)本已相當(dāng)著名的公司更加成功。

?這項(xiàng)改革并沒有拋棄該公司長期以來的優(yōu)秀遺產(chǎn)，而是對(duì)它的科學(xué)利用。

概述

亨氏公司是世界聞名的大型食品公司，擁有很多相當(dāng)有影響的品牌，在50多個(gè)國家的市場(chǎng)份額高居前

兩位，該公司前一五個(gè)著名品牌的銷最占公司年銷售額的三分之二。

在英國，亨氏番茄醬所用的包裝瓶非常著名，堪稱該公司的一個(gè)象征。從產(chǎn)品在一八96年投放市場(chǎng)以

后，亨氏公司就一直不斷改進(jìn)它的包裝設(shè)計(jì)，如1987年，它就將瓶子的材料從玻璃改成了整料。

2001年，亨氏意識(shí)到務(wù)必進(jìn)行另外一項(xiàng)重要的改革。公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為了倒出最后一滴番茄醬，不

得不將瓶子翻轉(zhuǎn)過來，這個(gè)發(fā)現(xiàn)盡管簡單，但是卻有很大的價(jià)值。它們對(duì)瓶了?進(jìn)行的顛倒設(shè)計(jì)（TD）,就

是基于這個(gè)簡單的發(fā)現(xiàn)。最初將瓶子顛倒過來的設(shè)計(jì)于2003年7月在英國出現(xiàn)，短短幾周之內(nèi)，其效果

超過了所有的預(yù)期。在最初的12個(gè)月中，該公司賣出了700多萬瓶番茄醬，是最初估計(jì)的220萬瓶的3

倍還多。

在2004年初，該公司又進(jìn)行了第二次設(shè)計(jì)，通過浮雕式設(shè)計(jì)洛原先的“57”圖標(biāo)變得更加醒目。這?改革

方案突出了品牌傳統(tǒng)與企業(yè)長期堅(jiān)持的價(jià)值取向。

2004年10月，該公司又推出了另外兩種不一致尺寸的瓶裝產(chǎn)品，2005年3月又增加了兩個(gè)。同時(shí)，

它還保留了一種玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)，以此留住那些忠誠的老客戶。到2004年12月底，亨氏公司番茄醬的銷

售值占市場(chǎng)總額的77.5%,比2003年的72.8%又得到了進(jìn)一步的提升。

包裝標(biāo)識(shí)的誕生

一八76年，亨利7?亨氏，這位敢于創(chuàng)新的精加工食品供應(yīng)商，將亨氏番茄醬與其他的該品牌產(chǎn)品首先

投放到美國市場(chǎng)上。這種番茄醬濃稠鮮美，方便有用，“是對(duì)媽媽與其他為家庭準(zhǔn)備菜肴女士的極大解放，

一個(gè)偉大的改革工

到一八82年，亨氏為自己的第一個(gè)玻璃制蕃茄醬包裝瓶申請(qǐng)了專利，后來進(jìn)展為世界知名品牌。該品

牌在一八96年進(jìn)入英國，并很快成為最受歡迎的蕃茄醬產(chǎn)品。到2005年，亨氏蕃茄醬在英國市場(chǎng)的份額

已經(jīng)達(dá)到66.5%,是全世界公認(rèn)的“標(biāo)桿性蕃茄醬工

1987年，通過對(duì)消費(fèi)者的大量研究，該公司推出了第一款塑料材質(zhì)的亨氏蕃茄醬包裝瓶。促成這一改

革的理念是，盡管消費(fèi)者很喜歡它們的蕃茄醬，但是在使用時(shí)不能將醬汁很快擠出來，不方便消費(fèi)者使用，

解決這一問題的最好方法就是使用能夠擠壓的包裝瓶。

進(jìn)一步改革

到2003年，在英國出售的亨氏番茄醬80%都使用了塑料瓶包裝，可見使用方便是消費(fèi)者的一個(gè)重要需

求,但是，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查亨氏發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者喜愛自己的產(chǎn)品，但是瓶子的設(shè)計(jì)還有兩個(gè)小問題

讓消費(fèi)者不滿意。因此，該公司馬上成立了一個(gè)專門小組，分析問題，重新設(shè)計(jì)包裝。

他們向消費(fèi)者提出r這樣一個(gè)問題：“你對(duì)亨氏番茄醬的什么方面感到難以忍耐、心情低落或者者心情

愉快？”下面是消費(fèi)者的一些回答：

?產(chǎn)品的味道。

?番茄醬有的時(shí)候會(huì)把帽子弄臟。

?當(dāng)瓶中的醬汁快用完時(shí)，你不得不把瓶子倒轉(zhuǎn)過來。

?要想把瓶中最后一點(diǎn)兒醬汁弄出來很困難。

根據(jù)消費(fèi)者不斷反饋的這些信息，公司意識(shí)到務(wù)必馬上改進(jìn)包裝，以便解決這些問題。事實(shí)證明這次改

革是亨氏包裝進(jìn)展人員做出的最重大的改革。

在通過研究之后，新包裝投放到了美國市場(chǎng)。結(jié)果說明，在改革包裝之前具有購買傾向的消費(fèi)者為77%,

改革之后上升到了90%；改革之前表示自己一定購買的客戶為40%,之后上升為67%,這是亨氏番茄醬

銷售歷史上前所未有的成績。亨氏公司隨后在英國市場(chǎng)推廣了這一改革方案，同樣獲得了巨大的成功。很

多消費(fèi)者認(rèn)為，這種新設(shè)計(jì)給自己帶來了便利，因此很樂意多花一些錢購買，他們對(duì)改革帶來的便利與使

用過程中的潔凈效果非常滿意，贊不絕口。

2003年7月，亨氏公司在英國推出了新型顛倒包裝規(guī)格，僅僅幾周，市場(chǎng)反應(yīng)就超過了所有預(yù)期(圖

2.1)o大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)改革非常滿意，很多人甚至通過亨氏服務(wù)熱線打來電話表示祝賀.

顯然，新包裝對(duì)老包裝構(gòu)成了潛在威脅，亨氏估計(jì)可能有85%的消費(fèi)者會(huì)停止購買傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而

購買新包裝產(chǎn)品。但是，當(dāng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來以后，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并沒有那么嚴(yán)重，從舊包裝轉(zhuǎn)向新包裝

的數(shù)最僅60%多一點(diǎn)兒，這就確保了改革的順利過渡（圖2.2）。

上下顛倒的革命

這項(xiàng)改革被推廣到了歐洲的14個(gè)國家，效果也相當(dāng)好。在改革實(shí)施6個(gè)月以后，公司最終認(rèn)定這項(xiàng)改

革獲得了完全成功，并將這種新型包裝作為亨氏番茄醬未來的主流包裝方式。

2004年，公司認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行下一階段的研究，熟悉客戶關(guān)于增加新型包裝的比例作何反應(yīng)。由于，亨

氏清晰地認(rèn)識(shí)到，假如以這種上下顛倒的新包裝作為未來產(chǎn)品的投放樣式，它務(wù)必反映一八82年就申請(qǐng)

了專利的原有包裝圖案所蘊(yùn)含的所有價(jià)值。

因此，亨氏公司對(duì)自己的番茄醬標(biāo)識(shí)再次進(jìn)行了革命性改革。新設(shè)計(jì)不但包含了原有的眉形設(shè)計(jì)、多面

體設(shè)計(jì)與“57”浮雕圖案，而且比原設(shè)計(jì)效果更加突出，與玻璃瓶形態(tài)也非常接近（圖2.3）。

改革得到了充分確信

國際市場(chǎng)研究（ResearchInternational）對(duì)英國、比利時(shí)與瑞典三國的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為改革

的效果非常明顯：

?消費(fèi)者喜歡這種顛倒的新包裝（圖2.4）。

?一旦人們嘗試了新包裝，他們就會(huì)深深喜愛而拋棄其他包裝。

?某些客戶仍然喜愛玻璃瓶包裝，對(duì)此不能忽視。

?消費(fèi)者希望企業(yè)改變的只限于包裝方面，其中的番茄醬仍應(yīng)保持過去的口味與品質(zhì)。

從銷售額來看，到2004年12月份，亨氏番茄醬的市場(chǎng)占有率從2003年的72.8%上升到了77.5%,同

期消量也從64.1%上升到了66.5%。

繼續(xù)豐富包裝規(guī)格

2004年10月，亨氏又在英國市場(chǎng)推出了兩款新規(guī)格的包裝，而2005年3月，推出了兩款迄今為止最

新規(guī)格的包裝(圖2.5)。同時(shí)，亨氏蕃茄醬還針對(duì)老用戶保留了一款玻璃瓶包裝。

沃達(dá)豐簡約手機(jī)(VodafoneSimply)：

將消極用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極用戶

案例快照：移動(dòng)電話公司過分依靠技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展，結(jié)果有些用戶開始疏遠(yuǎn)了手機(jī)。但是，沃達(dá)

豐公司卻提出了一種簡約而又非常有效的方案，重新贏回了客戶。

智慧亮點(diǎn)

?即使像沃達(dá)豐這樣龐大而又成功的企業(yè)，也能夠通過對(duì)核心用戶的基礎(chǔ)研究找到新的利潤增長點(diǎn)。

?沃達(dá)豐研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電話公司忽略了市場(chǎng)中一個(gè)重要用戶群的需求。

?基于這一重要認(rèn)識(shí)，沃達(dá)豐提出了一個(gè)大膽的以客戶為導(dǎo)向的理念，贏得了這部分客戶的青睞。

概述

沃達(dá)豐公司提供完整的移動(dòng)通訊服務(wù)，其中包含語音與數(shù)據(jù)通訊。沃達(dá)豐在27個(gè)國家建有合資公司，

并在另外27個(gè)國家與其合作伙伴一起提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(partnernetwork),而且?guī)缀跛屑瘓F(tuán)下屬的子公

司都要緊以沃達(dá)豐作為品牌進(jìn)行運(yùn)作。2006年3月結(jié)束的財(cái)政年度里，集團(tuán)營業(yè)額高達(dá)294億英鎊。

2003年，沃達(dá)豐發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營方針存在某種缺陷，不適合某個(gè)目標(biāo)客戶群。這些人介于31?55歲之

間，沃達(dá)豐稱之為成年用戶(APUs),他們的特點(diǎn)是使用手機(jī)的概率低，有些甚至不使用手機(jī)。沃達(dá)豐

認(rèn)為，這個(gè)客戶群具有?定的潛在利潤，應(yīng)該激發(fā)他們的興趣，成為自己的用戶。但是，要做到這?點(diǎn)，

就需要深刻熟悉他們的需求與行為特征。

沃訕豐?通過大量研究，提出了沃達(dá)豐簡約(VodafoneSimply)理念，這個(gè)新理念在移動(dòng)電話領(lǐng)域顯得

很偏激，它的目的就是幫助這些APUs消除對(duì)越來越復(fù)雜的移動(dòng)電話技術(shù)的抵觸情緒。

沃達(dá)豐將這一理念在16個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行了試驗(yàn)，根據(jù)其后6個(gè)月的新客戶登記數(shù)量與客戶滿意度的上升

情;兄，沃達(dá)豐認(rèn)為這個(gè)方法起了作用，而且，它還發(fā)現(xiàn)這些APUs使用手機(jī)的頻率也上升了。

背景介紹

?直以來，移動(dòng)電話市場(chǎng)進(jìn)展的動(dòng)力要緊是技術(shù)進(jìn)步，因此，移動(dòng)電話技術(shù)不斷進(jìn)步，功能越來越多，

能修實(shí)現(xiàn)的任務(wù)也越來越復(fù)雜。盡管這種趨勢(shì)受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎，特別是年輕、懂技術(shù)的消費(fèi)者，但

并不是每個(gè)人都如此。

沃達(dá)豐認(rèn)為，有很多消費(fèi)者都跟不上移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)展，這些人通常是成年用戶(或者者APUs——31?

55歲的人，他們購買移動(dòng)電話并支付費(fèi)用要緊是為了個(gè)人用途。)由于時(shí)代的進(jìn)展，這些人稀里糊涂地被

卷入當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，他們很明顯沒有充分利用自己的手機(jī)。

?他們很少使用手機(jī)，甚至不用。

?他們對(duì)手機(jī)的使用沒有增長。

?除了打電話與處理文字信息以外，其他功能他們一概不用。

針對(duì)這個(gè)重要的潛在用戶群，沃達(dá)豐的營銷人員獲得了兩個(gè)關(guān)鍵認(rèn)識(shí)：

?盡管現(xiàn)在的手機(jī)不斷革新，功能越來越多,但他們的需求顯然沒有滿足。

?他們的通訊需求與行為特征說明，他們完全能夠使用手機(jī)的更多功能，以習(xí)慣其生活特點(diǎn)。

沃達(dá)豐進(jìn)?步研究了這個(gè)群體.并在此基礎(chǔ).上提出了“沃達(dá)豐簡約方案”的理念，這在移動(dòng)電話領(lǐng)域是?

個(gè)新奇而激進(jìn)的觀點(diǎn)，希望鼓勵(lì)A(yù)PUs使用沃達(dá)豐的手機(jī)，并把手機(jī)當(dāng)成自己的朋友，而不是敵人。

挑戰(zhàn)：重新考慮經(jīng)營方向

初步研究說明，APUs之因此不能充分使用手機(jī)，并不僅僅是山于他們不明白如何使用手機(jī)，而是山于

手機(jī)設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，不適合他們的生活需求。關(guān)于他們來說，手機(jī)是一個(gè)必要的討厭鬼，是一個(gè)別人認(rèn)

為他們應(yīng)該擁有的一種東西。手機(jī)現(xiàn)狀與這些人心態(tài)之間的隔閡能夠用圖2.6來說明。

沃達(dá)豐所面臨的巨大挑戰(zhàn)是，要找出某種方法改變他們的心態(tài)，從而融入這個(gè)移動(dòng)時(shí)代。這就要求沃達(dá)

豐內(nèi)部務(wù)必重新進(jìn)行一次重大的思考，由于并不是所有消費(fèi)者的需求與希望都會(huì)通過技術(shù)的不斷進(jìn)步得以

滿足。這說明，沃達(dá)豐需要暫時(shí)停下來好好想一想，重新評(píng)估自己的經(jīng)營方向。沃達(dá)卡承認(rèn)，現(xiàn)在移動(dòng)電

話的進(jìn)展趨勢(shì)正在越來越遠(yuǎn)地把這些人拋在身后，而不是更好地滿足了他們的需求。

現(xiàn)在看來，這個(gè)改革大概很容易，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下完全不是這么回事。要達(dá)到這個(gè)目的，沃達(dá)豐需

要挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流思路，主動(dòng)降低要求，走一條以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)導(dǎo)向的進(jìn)展之路。進(jìn)

展方向改變的每一步都需要以對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)與強(qiáng)有力的研究作為支持。

開始熟悉客戶

2003年對(duì)客戶群所做的初步分析使沃達(dá)豐能夠深入熟悉移動(dòng)電話客戶群的分類情況，當(dāng)然，其中也包

含APUs這個(gè)群體。隨后，沃達(dá)豐對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了進(jìn)一步研究，結(jié)果證明了促進(jìn)這個(gè)群體消費(fèi)的可能

性（圖2.7）。

從2003年底到2004年，沃達(dá)豐在一家極負(fù)盛名的研究機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，獲得了對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)，明

確了經(jīng)營改革方向，開始著手編制項(xiàng)目方案與產(chǎn)品開發(fā)。研究的每個(gè)階段都為實(shí)際工作提供了關(guān)犍指導(dǎo)，

為計(jì)劃書的編制與提高奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后，沃達(dá)豐對(duì)計(jì)劃書進(jìn)行了論證，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性，

與對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向性的嚴(yán)格執(zhí)行。最后他們推出了沃達(dá)豐簡約方案，這是一個(gè)移動(dòng)電話計(jì)劃書，其宗旨就是

為了盡可能地滿足APUs消費(fèi)者的需求。

APUs用戶特殊的消極性（與這種狀態(tài)的進(jìn)展）要求沃達(dá)豐務(wù)必利用特殊的制造性方法將企劃書付諸實(shí)

施，這些工作方法包含:

?初步推出三款具有特殊風(fēng)格的手機(jī)。重要的是，務(wù)必找一些人試用這些新款手機(jī)，熟悉他們關(guān)于手機(jī)

握感與人體功能學(xué)質(zhì)量的反饋信息，這些反饋信息關(guān)于全面評(píng)估新手機(jī)的外形設(shè)計(jì)、舒適度與完美度都很

重要。

?根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)，沃達(dá)豐的研究人員利用計(jì)算機(jī)技術(shù)展示了新手機(jī)的各項(xiàng)特征與用戶界面的工作

方式。通過這種方式，他們得到的反饋信息大大增加，說明APUs用戶對(duì)此非常感興趣。

?確定一個(gè)零售模擬試驗(yàn)平臺(tái)，將新款手機(jī)投放到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中同意競(jìng)爭，驗(yàn)證手機(jī)是否能夠吸引用戶，

這是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。

?設(shè)計(jì)一個(gè)計(jì)算機(jī)互動(dòng)程序，同意用戶從大量備選顏色方案中自主選擇手機(jī)正反面與按鍵的顏色，熟悉

用戶滿意的設(shè)計(jì)樣式。重要的是，研究人員能夠懂得不一致方案吸引客戶的原因所在，而不是提供眾多不

一致方案之后就萬事大吉了。

新產(chǎn)品公布

一系列時(shí)客戶的關(guān)鍵性認(rèn)識(shí)促進(jìn)了沃達(dá)豐簡約概念手機(jī)的設(shè)計(jì)與發(fā)行。

1.APUs用戶感到被移動(dòng)電話遺棄了，自己的權(quán)利被剝奪因此顯得被動(dòng)疏遠(yuǎn)。沃達(dá)豐簡約手機(jī)的

開發(fā)理念是推出與其他品牌具有明顯區(qū)別的產(chǎn)品，其定位要緊是為了滿足這些用戶的移動(dòng)需求，而不是提

供過多的新技術(shù)。

2.APUs用戶對(duì)目前使用的手機(jī)感到不滿意，手感不舒服。沃達(dá)豐簡約手機(jī)則考慮了APUs用戶的審

美標(biāo)準(zhǔn),手機(jī)使用流線型設(shè)計(jì),手感舒適自然。關(guān)于直線型手機(jī),沃達(dá)豐也進(jìn)行了重大設(shè)計(jì)改革，使手機(jī)

彰顯陽剛之氣。手機(jī)的顏色、對(duì)比度與設(shè)計(jì)線條無一不滿足APU用戶的審美期望。

3.APUs用戶之因此對(duì)使用手機(jī)表現(xiàn)消極，并不是由于他們?nèi)狈π判?，而是由于手機(jī)設(shè)計(jì)沒有考慮他

們的特殊情況。沃達(dá)豐簡約手機(jī)在設(shè)計(jì)過程中充分考慮了APUs用戶的特殊性，從而提高了他們使用手機(jī)

的枳極性。

4.由于缺少方便適用的援助方式，在遇到問題時(shí)APUs用戶不容易得到幫助。廠家提供的使用手冊(cè)太

長太復(fù)雜，他們很難找到解決問題的答案，而且使用手冊(cè)的語言太過專業(yè)，科技詞匯太多。沃達(dá)豐簡約手

機(jī)提供屏幕提示信息，用戶只需按卜一個(gè)鍵就能夠找到幫助信息，文字也簡單直接，提供的幫助與具體建

議與用戶用途或者正在使用的功能密切有關(guān)。

5.關(guān)于設(shè)計(jì)風(fēng)格，APUS用戶具有不一致的愛好。沃達(dá)豐簡約手機(jī)開發(fā)出了很多不一致的設(shè)計(jì)款式——

最初推出的兩款產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性，板狀外形設(shè)計(jì)，之后乂推出了更多樣式。

6.APUs用戶認(rèn)為菜單操作太復(fù)雜，使用起來常常把自己弄得暈頭轉(zhuǎn)向。沃達(dá)豐簡約手機(jī)根據(jù)APUs

最重要的功能需求進(jìn)行設(shè)計(jì)（這里指研究過程中發(fā)現(xiàn)的特征），同時(shí)提供了三個(gè)專用按鍵，使用戶能夠快

速使用這些功能。

7.關(guān)于APUs用戶來說，與人通訊是最重要的一確保通話是第一位的。沃達(dá)豐簡約手機(jī)的用戶界面

將通話放在絕對(duì)首位。在電話通訊簿中，用戶最常呼叫的號(hào)碼與最近通話號(hào)碼排在最前面。假如有人與用

戶聯(lián)系，屏幕上首先出現(xiàn)的是對(duì)方的姓名，然后才是通話聲音或者者短信。

8.APUs注重手機(jī)使用禮儀。由于APUs用戶擔(dān)心電話鈴聲太響，或者者希望免受打攪，因此沃達(dá)豐

簡約手機(jī)在側(cè)邊專門配置了幾個(gè)滑動(dòng)鍵，用于操縱音量與鍵盤鎖功能。

9.APUs要求顯示內(nèi)容應(yīng)該盡可能清晰，便于閱讀。沃達(dá)豐簡約手機(jī)的顯示屏具有較高的分辨率，圖

案整潔，語言清晰，字體清晰。那些最重:要的信息顯示得很清晰：

?時(shí)間一易辨認(rèn)的大字體

?鈴聲設(shè)置

?電池電量水平

?信號(hào)

10.在自己家里，APUs用戶常常亂放手機(jī)，同時(shí)常常不記得充電。沃達(dá)豐簡約手機(jī)有一個(gè)專用充電架，

這樣用戶就能一直記住它放在家里的什么位置，手機(jī)充電也就能夠保證了。

11.APUs用戶大都懶得花時(shí)間添加聯(lián)系人，覺得太煩惱，因此很容易丟失聯(lián)系人資料。沃達(dá)豐簡約手

機(jī)專門配備了一個(gè)可選的PC電纜，用戶能夠在計(jì)算機(jī)上備份并編輯通訊錄。

12.普通手機(jī)配件太多，APUs用尸感到無所適從。沃達(dá)豐簡約手機(jī)只配備r充電架與免提配件。

終于，沃達(dá)豐簡約手機(jī)的設(shè)計(jì)理念為APUs使用手機(jī)清除了障礙，使他們重新加入了移動(dòng)通訊革命中，

鼓勵(lì)他們更多地使用手機(jī)（圖2.8）。

營銷方案的具體實(shí)施

沃達(dá)豐簡約手機(jī)的營銷理念需要盡可能清晰地宣傳出去，以便盡可能多地吸引客戶。

最初，APUs用戶對(duì)這個(gè)理念本身并不十分心動(dòng)，或者者說對(duì)這個(gè)看似有點(diǎn)兒不一致的手機(jī)不是很感興

趣，真正使他們感興趣的是手機(jī)用戶界面的展示說明。由此，他們才真正意識(shí)到，沃達(dá)豐簡約手機(jī)確實(shí)是

-一個(gè)非常特別的產(chǎn)品。因此，沃達(dá)豐進(jìn)行了大量的產(chǎn)品推廣宣傳活動(dòng)，向用戶介紹使用者的滿意程度，使

這個(gè)大膽而簡單的策劃理念深入人心。宣傳使用的語言與風(fēng)格都非常簡單易懂，效果十分顯著。

效果評(píng)估

沃達(dá)豐簡約手機(jī)的成功能夠從根多方面得到證實(shí)，如在產(chǎn)品投放的16個(gè)市場(chǎng)獲得了更多的新客戶，手

機(jī)的使用量也增加了。其他成功證據(jù)還有：

?強(qiáng)化了APUs用戶對(duì)手機(jī)的使用。沃達(dá)豐簡約手機(jī)更加適合他們的使用特點(diǎn)，提高了用戶滿意度，增

加了通話時(shí)長，從而促進(jìn)了這個(gè)群體的市場(chǎng)表現(xiàn)。另外，該產(chǎn)品還改變了APUs用戶的認(rèn)識(shí)勺心態(tài)。

?鞏固了用戶使用手機(jī)的信念，提高了用戶滿意度。購買沃達(dá)豐簡約手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)購買決定都很滿意,

對(duì)這一品牌的滿意率為61%,而購買沃達(dá)豐其他型號(hào)手機(jī)的用戶滿意率為51%,40%以上的消費(fèi)者都表

示使用效果超過了自己的預(yù)期（圖2.9）。

?由于簡便易用，沃達(dá)豐簡約手機(jī)產(chǎn)生?了很高的客戶滿意度C客戶滿意是由于這款手機(jī)使用方便，而且

極為簡單，使客戶從內(nèi)心感到高興。根據(jù)問卷調(diào)杳，客戶感到滿意的原因要緊是“簡單易用”（英國達(dá)到了

56%,西班牙達(dá)到了77%）.

?沃達(dá)豐簡約手機(jī)成功地強(qiáng)化了APUs用戶使用手機(jī)的信心。沃達(dá)豐推出簡約手機(jī)的一個(gè)核心目標(biāo)就是

提盲APUs用戶使用手機(jī)的信心，這樣他們就會(huì)提高手機(jī)的使用量。簡約手機(jī)用戶很愉快地告訴沃達(dá)豐員

工，他們使用手機(jī)的信心大大提高了，在使用過程中遇到的障礙與問題也大大減少（英國與西班牙市場(chǎng)統(tǒng)

計(jì)資料顯示，信心上升的比率分別為72%與69%）,由此也提升了使用簡約手機(jī)的滿意率（與其他手機(jī)

相比）。

?促使APUs川戶更多地使用手機(jī)。沃達(dá)豐簡約手機(jī)用戶的第三個(gè)發(fā)現(xiàn)是，他們確保電話充電并正常工

作的幾率提高了，因此隨身攜帶的概率也大大提高。因此，他們打電話與發(fā)送文字信息的數(shù)量也就上升了。

對(duì)此，市場(chǎng)方面也給出了強(qiáng)有力的支持。比如：

?亨利塔?托馬森在《獨(dú)立報(bào)星期日特刊》（theIndependentonSunday）上撰文（2005年10月）指

出：沃達(dá)豐簡約手機(jī)是“有史以來10款最佳手機(jī)”之一，而且還是“完美外觀設(shè)計(jì)方案”之一（該作者曾經(jīng)編

著了一本討論移動(dòng)電話歷史的著作《電話簿》）。

?《星期日時(shí)報(bào)》（theSundayTimes）刊載了一篇文章《手機(jī)的進(jìn)展速度開始發(fā)生變化》（2005年

11月27日），該文將沃達(dá)豐簡約手機(jī)VS1型號(hào)列入10大優(yōu)秀手機(jī)之列。

?日間電視節(jié)目主持人理查德與朱迪在節(jié)目中推薦了沃達(dá)豐簡約手機(jī)。

另外，根據(jù)《福布斯》報(bào)道，在沃達(dá)豐公司宣布發(fā)行簡約系列手機(jī)當(dāng)日，其股票每股上漲了3.5便士。

當(dāng)然，其售后服務(wù)品德的提高也是其中一個(gè)促進(jìn)因素、

第三章、新品牌的營銷策劃

介紹

新品牌投放市場(chǎng)既需要勇氣，乂要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，不一致類型的挑戰(zhàn)也需要使用不一致的方法來

面對(duì)。

比如，在推出豐田花冠(Corolla)的案例中，盡管這一產(chǎn)品從本質(zhì)上來說是一個(gè)新品牌，但是卻背負(fù)著

過去的包袱。為此，豐田下了很大的決心投入大量資金進(jìn)行廣存宣傳。在賽林娜的案例中，品牌的推出既

要熬悉客戶的購買周期，又要制造性地分析行業(yè)特征，由于這人行業(yè)經(jīng)營困難，進(jìn)展緩慢，而且通常來說

也不需要很大的制造性。

基于對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)與信息反饋，BBC成功推出了免費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目Freeview。3公司不再大力

追捧新一代的移動(dòng)電話技術(shù)，而是回到價(jià)格與配送這些基本業(yè)務(wù)上-來。Walkers公司則做成了別人認(rèn)為不

可能的情況，拋棄母公司的幫助，利用口碑在快餐市場(chǎng)上贏得了新客戶。

’盡管這些案例研究說明革新能夠通過不一致的方法實(shí)現(xiàn)，但是，它們還是有很多共同點(diǎn)的，當(dāng)我們要

解決一個(gè)難題時(shí)，革新者的工作就是考慮如何在認(rèn)識(shí)客戶的基礎(chǔ)上提出辦法，這種革新應(yīng)該提高品牌的影

響力，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在制定改革方案的同時(shí)考慮到所有因素。

假如提出的理念不能帶來經(jīng)濟(jì)效益，僅僅洞悉客戶是不夠的。假如營銷方案沒有提出優(yōu)秀的、真正杰出

的理念解決問題，那么這樣的方案充其量只是一個(gè)智力游戲罷7。真正偉大的改革者具有卓著的推斷力與

杰出的眼光，他們明白在什么地方做出讓步，并最終將優(yōu)秀的新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)?！?/p>

——西爾?薩勒(SylSaller)

Diageo公司全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁

Walkers諾比堅(jiān)果:

一袋花生如何引起全民關(guān)注

案例快照：通過開發(fā)新品牌諾比堅(jiān)果(Nobby'sNuts),Walkers公司在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得了巨大

成功，并改寫了“花生營銷”的規(guī)則。

智慧亮點(diǎn)

?Walkers公司在對(duì)類似市場(chǎng)，如啤酒市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的某些消費(fèi)者被明顯忽視了，因此該

公司改變了市場(chǎng)經(jīng)營策略。

?為了吸引過去難以贏得的客戶，Walkers沒有繼續(xù)沿用臼己原有的松脆食品品牌。

?由于具有良好的聲譽(yù)，這個(gè)品牌很快在全國推廣開來，獲得了深刻認(rèn)識(shí)與試銷經(jīng)驗(yàn)，為新產(chǎn)品投放市

場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)，而且所有這些都是在沒有利用老品牌影響的前提下獲得的，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

概述

Walkers公司是百事公司的一個(gè)子公司，是方便食品與飲料行業(yè)的世界領(lǐng)軍企業(yè)，2005年的收入達(dá)到

320多億美元，員工超過一五.7萬人。

Wakers是英國著名的食品品牌，它生產(chǎn)的松脆食品與零食對(duì)公司業(yè)績的快速進(jìn)展具有推利作用，但是

在2005年，公司所在的市場(chǎng)開始飽與老化，為了推動(dòng)業(yè)務(wù)的送展，公司務(wù)必尋找新的利潤增長點(diǎn)。

通過研究，該公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的市場(chǎng)：推出零食，吸引年齡在17?34歲之間的容易機(jī)餓的男士。

最恣，公司推出了一個(gè)大眾零食品牌一諾比堅(jiān)果,準(zhǔn)確地抓住了Walkers往常忽視的客戶對(duì)象.

為了以鮮明的態(tài)度將這一理念宣傳出去，Walkers重新改寫了花生營銷規(guī)則，這是對(duì)競(jìng)爭猛烈的，正在

經(jīng)歷痛苦變革的零食行業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)。更為重要的是，這個(gè)品牌的推出是在沒有老品牌支持的前提下實(shí)施

的,

Walkers以幽默的方式對(duì)有限預(yù)算進(jìn)行了充分的運(yùn)用，成功地引起全國的關(guān)注，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。

關(guān)于公司來說，更為重要的是這一品牌扭轉(zhuǎn)了整個(gè)產(chǎn)品類型的滑落趨勢(shì)，從投放前的7%上升到投放后的

22%,其中20%由新品牌推動(dòng)。

商機(jī)：男人的零食

Walkers是英國最大的食品品牌，具產(chǎn)品包含薯?xiàng)l等各類零食，業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，得到了廣大消費(fèi)者的良

好贊譽(yù)。2005年，Wakers需要解決幾年來一直困擾自己的一個(gè)嚴(yán)重問題：如何在一個(gè)飽與的市場(chǎng)中進(jìn)一

步推動(dòng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，并保證對(duì)自己的其他品牌的沖擊最小化。與前幾年相比，2005年最大的問題是市場(chǎng)

環(huán)境更加不利，市場(chǎng)失去了平穩(wěn)性，在飽與的基礎(chǔ)上發(fā)生了第一次嚴(yán)重衰退。

Walkers公司對(duì)整個(gè)零食市場(chǎng)的不一致消費(fèi)者進(jìn)行了量化分析，發(fā)現(xiàn)自己過去一直忽視了一個(gè)消費(fèi)者群

體——17?34歲男性消費(fèi)者的需求，需要開發(fā)一種零食填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。這并不是指吃零食的樂趣，

或者者零食所起的情感作用（舒適、沉溺等等），這次營銷策劃具有清晰的功能性目標(biāo)：讓饑哦男士充饑,

并感到滿意。Walkers往常在這個(gè)領(lǐng)域沒有什么表現(xiàn)，具有巨大的進(jìn)展?jié)摿?，能夠在?duì)公司的其他產(chǎn)品造

成最小沖擊的前提下進(jìn)展公司業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略理論分析

由于Wakers統(tǒng)治著咸味零食市場(chǎng)，因此要想獲得實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)增長，務(wù)必在更加廣闊的零食市場(chǎng)上贏

得一席之地。盡管咸味食品滿足了消費(fèi)者的某種需求，而且具有穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率，但是這類零食不能滿

足真正饑餓的消費(fèi)者的需求。咸味零食作為正餐伴侶效果不錯(cuò)，但是假如要替代用餐是不行的，因此，能

夠滿足這一目的的食品將為公司帶來實(shí)質(zhì)性的增長。

進(jìn)一步的質(zhì)量研究說明，這些消費(fèi)者覺得很難找到一種真正解餓的方便食品。這就出現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，公

司能夠推出一種以男性為主的食命，效果一定不錯(cuò)。

一個(gè)迫切的目標(biāo)

通過對(duì)市場(chǎng)分類的研究，Walkers發(fā)現(xiàn)要緊目標(biāo)消費(fèi)者是無憂無慮的年青人，他們占整個(gè)零食市場(chǎng)的

12%：

?這個(gè)群體的主體是未婚者（占68%）與男性（占63%）。

?食用零食發(fā)生概率最高的是午餐時(shí)間（69%）與錯(cuò)過吃飯的時(shí)候（71%）,兩種情況加起來占整個(gè)零

食市場(chǎng)消費(fèi)的25%,都屬卜沖動(dòng)性消費(fèi)與小在家中的消費(fèi)。

?這個(gè)群體同時(shí)還是Wakers公司業(yè)務(wù)的要緊客戶對(duì)象，由于該公司往常關(guān)于這一群體關(guān)注不夠，孩子

們往?？赡軐?duì)父母親購買的零食已經(jīng)厭倦，因此開始自主購買零食，大多數(shù)情況下是為了換換口味，如

McCoy（圖3.1）。

定性分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體關(guān)于直接針對(duì)他們的品牌具有濃厚的興趣，但是，這些人關(guān)于“家庭”品牌又很

少感興趣，這給Walkers公司帶來了一個(gè)兩難選擇。Wakers品牌具有令人難以估量的價(jià)值，從產(chǎn)品角度

來說，它是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，代表著五星級(jí)的質(zhì)量、新鮮與良好的口味；從感情角度來看，它代表著英國的價(jià)

值觀、歸屬感、家庭與家人的最愛。

但是，正是這個(gè)無所不在的，受全國消費(fèi)者喜歡的，具有強(qiáng)大市場(chǎng)份額的品牌導(dǎo)致了青年人對(duì)它的叛逆。

所有指標(biāo)都說明，Walkers公司需要跳出原有品牌體系，創(chuàng)建一個(gè)新品牌，迎合這些人的消費(fèi)心理，并成

為他們生活的一部分。

解決方案：打造食品店零食品牌

Walkers準(zhǔn)備推出一個(gè)新品牌,它要充分表達(dá)這部分消費(fèi)者的個(gè)性需求,同時(shí)蟲實(shí)在在地滿足他們解除

饑餓的愿望。

該公司進(jìn)行了產(chǎn)品開發(fā)，并制定了明確的目標(biāo)：每一個(gè)使用此品牌的產(chǎn)品務(wù)必具備兩點(diǎn)。第一，產(chǎn)品務(wù)

必笥單直接（不矯揉造作，不蓬松，不華而不實(shí)），第二，產(chǎn)品要讓消費(fèi)者滿意。按照這兩點(diǎn)要求最先推

出的兩款產(chǎn)品是大個(gè)脆皮花生與美味薯?xiàng)l。脆皮花生是極具解餓效果的代表。

嚴(yán)格的品質(zhì)與量化研究都證明，這些新產(chǎn)品的推出將獲得巨大成功，吸引消贄者的廣泛關(guān)注。由于這一

領(lǐng)域己經(jīng)兒十年沒有出現(xiàn)過革新與令人振奮的情況了，因此，Wakers將花生作為這次改革運(yùn)動(dòng)的首推產(chǎn)

品>

一旦Walkers推出了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，接下來就需要選擇合適而又新穎的詞匯來進(jìn)行宣傳了。Walkers

獲得的最有價(jià)值的認(rèn)識(shí)是，花生與零食的傳統(tǒng)營銷規(guī)則與密切聯(lián)系消費(fèi)對(duì)象品牌的營銷規(guī)則之間是存在區(qū)

別的(如JohnSmith,PotNoodle.Lynx品牌)。

花生營銷的新規(guī)則

目標(biāo)語言應(yīng)該使用啤酒廣告那樣的語言，而不是原先蒼白無力的花生廣告。為了使品牌在全國范圍內(nèi)投

放并迅速產(chǎn)生影響，公司需要修改花生營銷的規(guī)則。

這就意味著完全重新考慮品牌的形象與行為方式。Wakers投放的產(chǎn)品屬于一個(gè)衰退的行業(yè)，其中的老

品牌為數(shù)不多，而且差別也不大c花生是一種商品，它所在的市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性很高，無外乎干炒、咸味與

甜味等類型。因此，Wakers花生的定位并不是比競(jìng)爭對(duì)手更松脆、更大，或者者做成脆皮，口味能夠被

消費(fèi)者同意(事實(shí)也確實(shí)如此)<公司認(rèn)為目前是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，應(yīng)該及時(shí)擺脫花生行業(yè)的束縛，

制造一個(gè)食品品牌。

挑戰(zhàn)：聲望游戲

Walkers與代理商AMVBBDO所面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何吸引公眾的注意力，并在零食這個(gè)歷史悠久而

又競(jìng)爭猛烈的市場(chǎng)中成功推廣。而且，這個(gè)任務(wù)的完成務(wù)必在沒有原有品牌的支持下實(shí)現(xiàn)：這是前所未有

的創(chuàng)舉。

Walkers分析了食品店的其他暢銷品牌(如JohnSmiths,Foster's),發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共性。在它們

的營銷過程中都伴隨著一個(gè)現(xiàn)象，能夠作為自己公司成功的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)：這就是，在每一個(gè)食品店中，

它們都是被人們廣泛談?wù)摰膶?duì)象,

因此，Wakers開始為自己的品牌制造聲望，并在有限的營銷預(yù)算下，把注意力集中在如何想辦法讓整

個(gè)國家都注意它，討論它。這個(gè)工作的成功秘訣是，保證關(guān)于木品牌的每一個(gè)東西，營銷過程的每一個(gè)構(gòu)

成部分都包含“B因素”：即具有挑逗功能。

成為熱門話題

詁題熱度：1.一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)易卜成為話題的屬性。2.一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠成為話題的屬性。這

種現(xiàn)象通常發(fā)生在學(xué)校的草場(chǎng)上、辦公室中與酒吧里。

閑聊，有的時(shí)候也叫酒館閑談,是所有酒館中最流行的活動(dòng)c《通往酒館的護(hù)照》一書的作者凱特?福

克斯認(rèn)為，輕松幽默的閑聊是酒肆文化的向?qū)Б伲?/p>

‘玩笑、雙關(guān)語、逗弄、機(jī)智風(fēng)趣、善意揶揄與斗口等等都是酒館閑談的基本內(nèi)容。實(shí)際上，假如認(rèn)真

想一想，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)酒館中的談話大多都包含著幽默的成分，而且這種幽默總是不可能隱藏太深。酒肆中

的幽默有的時(shí)候很淺顯直觀，甚至有失風(fēng)雅，但是，假如不分青紅皂白地認(rèn)為酒館閑聊就是男人們挺著大

啤酒肚，高聲喧嘩地講低俗笑話，是不全面的，也是不公平的。酒館中的大多數(shù)幽默是很具有幽默性的，

有的時(shí)候其至有點(diǎn)兒晦澀難懂，有些人的諷刺挖苦的本領(lǐng)相當(dāng)出色，甚至連鼎鼎大名的簡?奧斯汀聽了都會(huì)

感到驚訝?！?/p>

因此，Wakers試圖利用這種特殊的營銷手段宣傳自己的品牌首先需要解決的是產(chǎn)品名稱問題，所起

的名字本身應(yīng)該具有一定特色，要成為酒肆談話的一個(gè)話題。因此，這就成了品牌策劃的焦點(diǎn)。

品牌命名

品牌的名稱可能是影響消費(fèi)者的最重要的因素，假如品牌名稱不僅能夠介紹或者描述產(chǎn)品的功能或者服

務(wù)作用，而且還能讓消費(fèi)者熟悉它的品質(zhì)、外觀與特性，那么這種名稱將具有難以估量的促銷效果。Walkers

就是要為產(chǎn)品尋找一個(gè)這樣的名稱，正確表達(dá)產(chǎn)品形象，確保產(chǎn)品的合適定位。

Wakers考慮了很多名字，如杰克水手、硬料等等，最終選擇了一個(gè)更富異國情調(diào)的名字。在更為廣闊

的國際零食市場(chǎng)上，澳大利亞百事公司有一個(gè)古怪的產(chǎn)品品牌，這正是Walkers所尋找的類型，它的名字

是諾比堅(jiān)果（Nobby'sNuts）。

Wakers對(duì)酒館進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，諾比堅(jiān)果這個(gè)創(chuàng)意效果極佳。它具有突出的個(gè)性（北方、幽默、踏實(shí)、

本地化而不是連鎖性質(zhì)的），很容易給人留下深刻的卬象，在酒館中確信一炮走紅，具備優(yōu)質(zhì)的“B”因素內(nèi)

涵（圖3.2）。

另外需要解決的就是包裝問題。全面而完全地推動(dòng)口碑傳頌極其重要。公司認(rèn)真策劃了每一個(gè)因素，最

大程度地刺激人們?cè)诰起^中的談興。談?wù)摰脑掝}極為廣泛，從圖例說明所包含的男根崇拜到特殊的諾比經(jīng)

營文化盡在其中，比如，“如何快速松開離合器”與“海盜眼罩的起源”等等。

Walkers充分利用了所有有效因素，制作的電視廣告輕松幽默，成為當(dāng)年最受觀眾矚目的廣告之%它

包含了成功所需要的全部因素，迅速在泗館中傳播開來，成為人們談?wù)摰囊粋€(gè)熱門話題。它的宣傳語易記

難忘，瑯瑯上口——“輕咬慢品諾比堅(jiān)果（NibbleNobby'sNuts）”——工作人員還把這句話貼在了一個(gè)酒館

中，眨眼間，宣傳產(chǎn)生了轟動(dòng)效果，產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)（圖3.3）。

通過充分利用酒館傳播效應(yīng)，Walkers成功塑造了自己的新品牌。除了利用啤酒杯墊與酒館其他因素進(jìn)

行宣傳以外，Walkers還在聯(lián)賽杯（CarlingCup）決賽中舉辦了宣傳活動(dòng)，并在一個(gè)酒館中進(jìn)行了積極分

子隨機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，被抽中的人能夠參加女子摔跤隊(duì)。所有這些活動(dòng)極大地提升了產(chǎn)品在酒館中的影響力，

酒館?？烷_始談?wù)撈疬@一新品牌＜

銷量急速攀升

這個(gè)品牌確實(shí)是利用口碑建立起來的。諾比品牌的甜辣花生成為英國此類產(chǎn)品的第一品牌，而整個(gè)諾比

品牌則成為英國堅(jiān)果品牌的第二大品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)10%,僅僅9個(gè)月后，這個(gè)品牌的價(jià)值就達(dá)到了

4000萬英鎊，是繼Walkers推出Sensations之后最大規(guī)模的新品發(fā)行。實(shí)際上，這個(gè)品牌扭轉(zhuǎn)了堅(jiān)果零

食行業(yè)的衰退趨勢(shì)，使其銷量變化從-7%猛升到+22%,其中20%的增長率是由諾比堅(jiān)果推動(dòng)的（圖3.4）。

更加令人欣慰的是，諾比品牌在16?34歲消費(fèi)者中所占的市場(chǎng)份額越來越高，而且廣告跟蹤數(shù)據(jù)顯示，

廣告對(duì)銷售起到了重要的推動(dòng)作用o

?根據(jù)《市場(chǎng)營俏》雜志的調(diào)查，諾比品牌廣告的效果在廣告觀察欄目中名列前茅，公眾認(rèn)知度達(dá)到73%。

?諾比廣告處于英國所有廣告中的前3%范圍內(nèi)，米爾瓦德?布朗認(rèn)知指數(shù)達(dá)到了16（圖3.5）。

?在男性消費(fèi)者中，廣告認(rèn)知率為78%,遙遙領(lǐng)先于其他品牌（米爾瓦德?布朗平均指數(shù)為59%）。

?品牌效應(yīng)產(chǎn)生了令人難以想象的良好效果，男士中大約90%的人都傾心這一品牌（米爾瓦德?布朗平均

指數(shù)為48%）（圖3.6）。

但是，關(guān)于公司來說最為重要的是，堅(jiān)果產(chǎn)品成為了一個(gè)人們談?wù)摰臅r(shí)髦詞匯：

?談?wù)摕岫雀?，其中“朋友之間談?wù)摕岫取边_(dá)到58%o

?通過Google搜索發(fā)現(xiàn)，英國網(wǎng)站中提到諾比堅(jiān)果的網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到一三900個(gè)。

?2005年，英國人利用Google搜索Nobby'sNuts的次數(shù)達(dá)到80000人次。

?該品牌的推廣引起了媒體的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生的免費(fèi)宣傳價(jià)值達(dá)289000英鎊。

作為英國最著名的零食品牌，Walkers在公布新產(chǎn)品的過程中并沒有利用原有品牌的強(qiáng)大支撐優(yōu)勢(shì)，承

擔(dān)了巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但是這?舉措在諾比堅(jiān)果的巨大成功中卻起著至關(guān)重要的作用。這種成功的獲得不

是出人意料的，而是合乎自然規(guī)律的，而成功的關(guān)鍵正是由于營銷運(yùn)作過程與行業(yè)的傳統(tǒng)觀念與做法相悖

而致，因此不能用“盡管……但是”的推理，而應(yīng)該用“由于……因此”的思路來懂得。

通過全面分析一個(gè)零食品牌的表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)方式，通過尋找一種新穎的宣傳方式，Walkers公司成功

抓住了自己過去忽視的消費(fèi)群體,從本質(zhì)上來講，正是由于Walkers讓自己的新品牌成為酒館的熱度話題，

新品牌的每一個(gè)部分，它所代表的每一個(gè)內(nèi)容，運(yùn)作的每一個(gè)行為，宣傳的每一句話，才能深入到全國各

個(gè)酒館之中，而正是山于這些努力，這個(gè)新品牌才在短短的9個(gè)月內(nèi)成為著名的堅(jiān)果品牌。

（本案例使用的所有圖片都得到了Wakers公司的許可。）

豐田花冠：從灰姑娘到白雪公主的轉(zhuǎn)變

案例快照：豐田公司投入大筆資金，打破所有傳統(tǒng)策劃手段進(jìn)行了一場(chǎng)營銷活動(dòng)，完全扭轉(zhuǎn)了花冠汽車

的銷售前景。

智慧亮點(diǎn)

?一個(gè)真正優(yōu)秀的新產(chǎn)品能夠完全改造一個(gè)品牌的價(jià)值，起到起死回生的效果。

?讓花冠汽車重獲新生是豐田（英國）公司有史以來最大規(guī)模的營銷策劃項(xiàng)目，它的成功是通過對(duì)眾多

因素的有力整合實(shí)現(xiàn)的：汽車本身、營銷策略的實(shí)施過程、巨額投資的膽識(shí)、宣傳手段的大膽重新、高水

平的廣告推廣與對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)。

?以重視消費(fèi)者的感受為宗旨，而不是簡單地分析他們的思想，極大地改變了花冠汽車的前途命運(yùn)。

概述

豐田是日本的著名汽車制造商.同時(shí)