餐飲銷售細節(jié)管理培訓

譚小琥老師

老師介紹：

品牌策略營銷專家

清華大學特邀講師

世界華人500強講師

中國金牌管理咨詢師

國際注冊企業(yè)教練（RCC）

授課風格：

演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國移動集團

講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

推崇實務操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導。

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譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居——南方石化

譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們

的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。

——綠城集團

告別理論講教、

第一講餐飲營銷的定義

從改革開放到現(xiàn)在，酒店行業(yè)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展歷程。在這個發(fā)展過程中，很多從

事餐飲的經(jīng)營者、投資者越來越多地意識到，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營、餐飲管理，已經(jīng)和過去大不

一樣。除了要多關(guān)注市場、研究市場外，更多的是要做市場營銷和市場策劃。

餐飲營銷的定義

餐飲營銷的定義

1為什么客人總是不滿意

【案例】

一天中午，一個顧客和幾個朋友到一家很不錯的飯店去吃飯,該飯店的裝修、設施都很不錯，還比技

上檔次。入座以后，他們問服務員該飯店有什么特包菜。服務員說：“菜單上都是特色菜，你們可以看菜單。”

他們又問，冷菜有什么特包品種。服務員說有三黃雞、魚子魚泡,而這兩道菜偏偏就是菜單上最貴的兩道

冷菜。在點熱菜的時候，客人又問有什么特色菜，服務員又洗菜單上都有新推的特色菜。這是服務員第二

次讓客人自己看菜單了。然后她又介紹，飯店有長江野生八魚,288元一斤；回魚，128元一斤。還說了一

聲：不貴。

在這個案例中，服務員兩次讓客人自己去看菜單，再對自己飯店的特色菜不熟悉。其實

70%以上的中國人是看不懂菜單的。很多飯店的菜單，越來越文學化、藝術(shù)化，客人根本看

不懂。而服務員恰恰是錯過了最好的向客人推薦和介紹自己特色菜肴的機會，把權(quán)力讓給了

客人。這導致了客人吃完飯后都不滿意，即便花多少錢，客人都不滿意。而客人不滿意的主

要原因，不是菜肴口味的問題，而是菜肴的合理搭配問題。菜肴是否合理搭配，主要責任在

于酒店的經(jīng)營者、服務者身上。服務員不是把自己的特色產(chǎn)品、最好的東西推薦給客人，而

是讓客人根據(jù)自己對菜單的認識選擇菜肴或者只向客人推薦貴的菜肴。這必然會帶來一個結(jié)

果，那就是客人消費不滿意，最后都認為是餐廳的菜肴不好。

因此，服務員的推薦、介紹，特別是對特色產(chǎn)品、著家菜、拿手菜的推薦和介紹非常重

要。

2服務技巧的缺乏

在開餐館過程中，客人和服務員之間還有下面這樣一段對話。

一次點完菜以后，服務員問客人：要什么酒水。

客人：你們有本地產(chǎn)的啤酒嗎？

服務員：我們只供應百威和燕京。

客人：那就先來一箱百威。

服務員：不好意思，你們多拿了我們這里不退，你們到底要幾瓶？

為這個問題，服務員和客人爭論了很長的時間……

客人：先來12瓶。

服務員樂了：12瓶不就是一箱嗎！

客人也樂了。

酒來了。

服務員：你們要的啤酒來了，需要打開嗎？

客人：如果不打開，啤酒能喝到嗎？

服務員：那當然喝不到了。

客人：那當然打開了，

這是最淺顯的、最簡單的一些表現(xiàn)，反映鋁現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)中，服務人員的銷售技巧

嚴重缺乏，服務人員和客人之間嚴重缺乏溝通。任何一個管理者，在看完這樣一個例子以后，

每個人可能都有自己不同的想法。那么，餐飲的銷售工作，到底應該從哪里開始著手呢？

評價一個餐飲企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的一個關(guān)鍵標準是餐飲企業(yè)最終營銷業(yè)績的高低。這個營銷

業(yè)績，包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績

的高低。餐飲經(jīng)營的成功與失敗，7()%是由企業(yè)的戰(zhàn)略母標和營銷策略決定的，而30%是

由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位，是企業(yè)整個營銷過程的核心，這是每一個投資者、

每一個餐飲經(jīng)營者，都必須去認真思考和對待的問題。

3餐飲營銷的定義

那么，餐飲的營銷到底怎么做呢？尤其是在餐飲的經(jīng)營過程中，如何采用新的營銷手段、

營銷策略，迅速占領(lǐng)市場？餐飲的經(jīng)營如何創(chuàng)新等？這些都是大家十分關(guān)心的問題。

餐飲營銷，是指餐飲經(jīng)營者為了使賓客滿意，或招彳來更多的賓客，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標

而展開的一系列有計劃、有組織的活動。它包括餐飲的市場調(diào)研、目標市場的選擇、餐飲產(chǎn)

品的開發(fā)、餐飲產(chǎn)品的定價，以及銷售渠道的選擇和組織各種促銷活動等等。所以說它是一

個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。

美國著名營銷學家菲利浦?科特勒(Philip.Kotler)認為：營銷學是一門建立在經(jīng)濟

科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。

4掌握餐飲營銷定義的意義

了解餐飲營銷的定義，實際上就是去了解餐飲營銷的一些關(guān)鍵內(nèi)容，只有在了解了這些

內(nèi)容以后，才能夠進一步、有計劃地去開展餐飲營銷工作。

?餐飲營銷必須以顧客的需求為核心

市場營銷不同于一般的推銷，也不同于平常所說的銷售，它最大的特點是企業(yè)的一切經(jīng)

營活動、經(jīng)濟活動都必須以滿足顧客的需求為核心，營銷工作必須圍繞著滿足顧客需求這個

核心來展開。

?營銷必須以市場為中心

餐飲市場營俏，同樣也要以市場為中心，通過菜肴、泗水、就餐環(huán)境等來滿足顧客的需

求，并且綜合運用各種營銷手段，將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客。餐飲營銷就是要依靠餐廳一整套

營銷活動，不斷地跟蹤顧客需求的變化，及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，

以獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標，達到消費者利益與經(jīng)營者利益的一

致。

所以，餐飲的各種營銷活動，首先必須考慮顧客的需求，離開了對顧客需求，對目標市

場需求的研究和分析?，餐伙營銷活動就變成了無水之源。

傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別

現(xiàn)在我們強調(diào)市場營銷，過去也在談論營銷，但是過去的營銷和現(xiàn)在的營銷有很大的區(qū)

別，它們在產(chǎn)品的政策核心、經(jīng)營目標、經(jīng)營手段、人員、時間上都有很大的不同。

1傳統(tǒng)營銷

?政策核心

它的政策核心是突出產(chǎn)品，這是很多餐飲經(jīng)營者花時間和精力最多的地方。很多餐飲經(jīng)

營者把大量的時間和精力用在研究產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品上面。

?經(jīng)營目標

傳統(tǒng)的餐飲營銷的經(jīng)營目標只有一個：戰(zhàn)勝競爭對手。過去的餐飲營銷工作都是以打敗

競爭對手，擊敗鄰近的餐伙企業(yè)為主，他們的目標就是置對方于死地，在市場競爭中獲勝，

然后在某一片區(qū)域或市場里獨大。

?經(jīng)營手段

傳統(tǒng)的餐飲營銷在經(jīng)營手段上是以單一的廣告宣傳為主，而對其他的宣傳方式則重視不

夠。

?營銷口寸問

餐飲營銷活動的實施，需要以市場調(diào)研作為基礎。通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠清楚地認識

到顧客的需求；通過市場調(diào)研，可以進一步確認顧客的需求。在確認顧客的需求、預見顧客

的需求以后，才可以更好地為顧客提供滿足他們需求的餐飲產(chǎn)品和餐飲服務。

因此，餐飲營銷工作要想做好，首先必須進行深入細致的市場調(diào)研，這樣才能確保餐飲

營銷工作具有針對性。

5需要各部門精誠合作

餐飲營銷工作不可能由某一個獨立的部門來完成。在餐飲營銷工作過程中，需要各個部

門，特別是前后臺兩大關(guān)健部門同心協(xié)力。沒有前臺、后臺部門的支持和配合，餐飲的營銷

工作很難有效地開展起來，所以，餐飲營銷工作的開展，必須要發(fā)揮團隊合作精?神，需要各

個部門的通力合作。

6應注意與同行、相關(guān)行業(yè)搞好合作

任何一個餐飲企業(yè)，在推行餐飲營銷活動的過程當中，都要注意與同行、與相關(guān)行業(yè)搞

好合作關(guān)系。同一行業(yè)中的各個企業(yè)，在進行營銷的時候，有著許多的合作機會。現(xiàn)在的餐

飲市場和過去不一樣，競爭和過去也不相同。現(xiàn)在強調(diào)的是既競爭又合作，在合作中競爭。

這樣才能夠促進整個行業(yè)的發(fā)展。整個行業(yè)發(fā)展了、提高了，餐飲企業(yè)也能夠獲得水漲船高

的效應。

另外，餐飲營銷活動的組織，還需要得到諸如新聞媒體、社區(qū)以及當?shù)匦姓块T的協(xié)調(diào)

和支持。所以餐飲營銷活動，需要得到相關(guān)部門的配合和支持，需要和相關(guān)部門搞好合作。

這是做好餐飲營銷工作必須具備的六項基本要求。

餐飲營銷觀念的演變

餐飲營銷和其他酒店的市場營銷一樣，也在不斷地發(fā)展和變化。尤其是營銷觀念的變化,

在整個餐飲的市場營銷當中最明顯。餐飲營銷的觀念從改革開放之初到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五個不

同的發(fā)展階段。

1“生產(chǎn)導向”觀念

所謂的生產(chǎn)導向觀念階段，也就是說最初的餐飲營銷工作，是一種以自我為中心的營銷

活動。這個時候的餐飲企業(yè)往往不太關(guān)注市場，也不研究市場，更小去分析消費需求的變化。

這個時期最大的特點是，餐廳生產(chǎn)什么，就銷售什么。顧客是否喜歡，經(jīng)營者并不在意。所

以，這是一種以自我為中心的營銷手段。

2產(chǎn)品導向觀念

即餐飲經(jīng)營工作的核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再像過去那樣以自我為中心，而是為顧客提供良

好的設施和服務。這種產(chǎn)品導向觀念，實際上是經(jīng)營者在經(jīng)營理念上的一個進步。經(jīng)營者不

再像過去那樣只關(guān)注自己，而不關(guān)注市場。他們已經(jīng)意識到，光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要

有好的設施、好的配套服務。因此，餐飲的經(jīng)營者，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品的同時，也

注意為顧客提供好的設施和好的服務。

3銷售導向觀念

餐飲的經(jīng)營者一方面完善設備設施，提高服務質(zhì)量；另外一方面，有專門的銷售人員出

去推銷。這叫酒香也怕巷子深。光有好的產(chǎn)品、好的服務、好的設備設施，別人不知道，也

是白搭。這個時候，開始出現(xiàn)了一些專門的銷售人員，這些銷售人員在銷售過程中，重點是

把自己的產(chǎn)品、設備設施、服務等一系列特征展現(xiàn)給潛在客戶。通過這種宣傳、介紹，甚至

通過銷售，引起顧客注意，吸引顧客消費。這個階段，就叫銷售導向階段。

4營銷導向觀念階段

營銷導向觀念認為，了解賓客的需求，提供針對性的產(chǎn)品，努力滿足賓客的需求，才能

夠在激烈的餐飲經(jīng)營當中獲得發(fā)展。也就是說，營銷導向觀念要求餐飲經(jīng)營者不僅要埋頭研

究餐飲產(chǎn)品、改善服務設施、提高服務質(zhì)量，還要關(guān)注市場，研究市場變化，滿足客人需求。

這個時候的餐飲經(jīng)營者，首先考慮的不是我能賣什么，而首先考慮的是我們的市場需要

什么、顧客需要什么。了解了這些需求以后，再去設計產(chǎn)品，設計服務項目，為顧客提供針

對性的產(chǎn)品，并且努力去滿足顧客新的需求。這樣，一個餐飲企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭

中取勝，才能夠進一步發(fā)展。

5社會營銷導向觀念

所謂的社會營銷導向觀念，實際上是指餐飲企業(yè)的經(jīng)營必須符合社會與經(jīng)濟發(fā)展的需

要，力求在創(chuàng)造餐飲的經(jīng)濟效益的同時，能夠為社會發(fā)展作出貢獻，創(chuàng)造良好的社會效益。

也就是說，現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者，不能像過去那樣，目光僅僅盯在自己的企業(yè)身上，只考慮自

己的企業(yè)是否盈利，還要考慮到自己的社會責任。

這個社會責任，包括社區(qū)責任、環(huán)境責任等。也就是說餐飲企業(yè)作為社會的一分子，在

經(jīng)營、盈利過程當中，還要承擔相應的社會責任。

【案例】

上海故鄉(xiāng)大飯店曾搞過一個叫“為的哥送把遮陽傘，故鄉(xiāng)大皈店更日送清涼”的活動。在異常炎熱的

夏日里，上海故鄉(xiāng)大飯店的員工來到了浦東國際機場，向辛苦奔吐的出租車司機送車窗遮陽板和便抵式水

杯，為他們送去一份夏日里的清涼。

當這些司機們得到這些精美的禮品以后，他們非常驚訝。特別是當他們發(fā)現(xiàn)這些禮品是為這次活動特

別制作的時候，他們更加感動了。必無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。

大家都知道，出租車司機對于餐飲企業(yè)，對于酒店賓館來說，是一個非常特殊的客源群

體，他們可以給酒店帶來很多的客源。當然，這個飯店這樣做，一方面是關(guān)注出租車司機，

另一方面是通過這樣的社會公益活動，為企業(yè)樹立良好的社會形象。

最終的結(jié)果是，出租車司機得益的同時，企業(yè)也從中受益。所以，社會營銷導向的觀念

實際上是使餐飲企業(yè)在關(guān)注社會、突出社會責任的同時，也給企業(yè)贏得了良好的知名度和社

會美譽度。

【案例】

淮安是淮揚菜的故鄉(xiāng)?；窗裁磕甓紩e辦一次中國淮揚菜美食文化節(jié)。這個淮揚菜美食文化節(jié)，實際

上，一方面是在宣傳、推廣、弘揚淮揚菜。同時，它也是在宣傳知推廣淮安。通過這種活動來引起各方的

關(guān)注，吸引更多的消費者、投資者到淮安去旅游、去投資。

這些活動，都是社會營銷導向觀念帶給企業(yè)的啟示。因此，餐飲業(yè)在經(jīng)營過程中要關(guān)注

社會，關(guān)注企業(yè)的社會形象。

第二講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

要想做好餐飲營銷工作，必須具備一些基本的條件。

餐飲營銷的六大突破點

餐飲營銷工作應該怎么做，是很多投資者、經(jīng)營者最困惑的問題。那么，餐飲營銷工作

應該怎么做呢？

應該考慮六個方面的問題：

1我賣什么

每一個投資者、經(jīng)營者，都要清楚地認識“我賣什么”，也就是說要對自己的產(chǎn)品有?

個清醒的認識。我的產(chǎn)品是什么、價格怎么樣、品牌是什么、市場定位是什么。這四個問題

是每一個餐飲經(jīng)營者都必須考慮的問題。

?我的產(chǎn)品是什么

有人說：“我的產(chǎn)品是什么"，這我還不知道嗎？我賣的就是飯，賣的就是菜，很簡單的

道理。

其實，這個問題不是那么簡單的。

在研究我的產(chǎn)品這個問題里面，有一個非常關(guān)鍵的點就是：我的產(chǎn)品特色是什么，亮點

在哪里？我如何通過產(chǎn)品來吸引消費者？這是最關(guān)鍵的。當然，另外一個要考慮的問題是，

我的產(chǎn)品如何才能和市場需求相吻合，能不能滿足顧客的需求？特別是當顧客的需求發(fā)生變

化以后，我的產(chǎn)品如何去調(diào)整，如何去變化？

?產(chǎn)品的價格如何定

另外，價格問題也是一個難題。為什么要去研究價格問題？因為現(xiàn)在的餐飲消費和過去

明顯不一樣了?，F(xiàn)在的消費，已經(jīng)從過去的盲從消費進入到了理性消費階段。這個階段消費

者比較關(guān)注價格。所以，現(xiàn)在談到餐飲的經(jīng)營理念的時候，有這樣一句話：以合理的價位提

供高品質(zhì)的享受。

這個合理的價位，實際上就是根據(jù)產(chǎn)品所制定的價格，是這個價格和消費者對價位的期

望值之間的差距。

?品牌

現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營，僅僅靠特色還不夠，還需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的

品牌市場認知程度怎樣等，這都是要關(guān)注的。

?我的定位

有人說做餐飲不太需要定位，只要有產(chǎn)品就能賣得出去。因為現(xiàn)在的消費群非常雜，各

種各樣的消費人群都有。其實餐飲企業(yè)的市場定位非常關(guān)鍵，只不過餐飲企業(yè)的市場定位要

考慮到市場的兼容性問題，也就是說不要咬住一個市場不放松，不要確定一個價格不改變。

增加市場定位的員活性和兼容性，這在考慮市場定位的時候非常關(guān)鍵。

所以，要想做好餐飲營銷工作，自己心里必須明白：我到底賣什么。

2我賣給誰

賣給誰，實際上就是強調(diào)要去了解顧客，了解目標客戶，針對的是哪一類的消費群體，

哪一類FI標顧客。

?目標群體

任何一個餐飲企業(yè)，部必須有自己的目標市場、目標顧客，在這個問題上不能含糊.不

同的消費群體，他的消費需求是不一樣的。

中老年消費群體強調(diào)的是物美價廉，他們非常注重菜肴的實惠；而年輕的消費群體，他

們關(guān)注的是餐飲的時尚，喜歡新奇的產(chǎn)品、新奇的消費方式。了解不同類型消費群體的需求

變化，是投資者、經(jīng)營者要關(guān)注的問題。因此，餐飲企業(yè)要清楚自己的目標消費群體在哪?

塊。

?老客戶的問題

老客戶問題，即老客戶的維護問題。我們?nèi)绾瘟糇±峡蛻?，如何接待好回頭客，這很關(guān)

鍵。因為做餐飲，最重要的是要有一批老客戶，尤其是大客戶，因為這些客戶的消費是企業(yè)

利潤來源的重要組成部分，

?新客戶的開發(fā)

除了維護老客戶之外，企業(yè)還要重視新客戶的開發(fā)。新客戶開發(fā)是建立在對客戶市場需

求分析和研究的基礎上的，任何?個企、也，在維持或者保護老客戶需求的過程當中，必須要

不斷地開發(fā)新的市場。這樣才能夠使企業(yè)經(jīng)營有一個持續(xù)的發(fā)展，才可以保持旺盛的經(jīng)營勢

頭。

所以，產(chǎn)品賣給誰這個問題，實際上要求經(jīng)營者要研究目標客戶，知道目標市場在哪里。

同時要去關(guān)注老客戶和新客戶的不同需求，這樣才能夠把餐飲的營銷工作做到位。

3在什么地方賣

餐飲營銷的第三個突破點就是在什么地方賣，也就是銷售終端的問題。餐飲經(jīng)營者要去

研究餐館和客戶之間的接觸點問題。每一個餐飲經(jīng)營者要清楚地知道，有了好的產(chǎn)品、好的

設施、好的服務之后，這些東西要往哪里銷售，去哪里賣。要尋找到銷售的切入點來引起消

費者的注意，讓他們主動來消費。這是非常重要的。

4通過誰來賣

第四個突破點是通過誰來賣。這是一個銷售渠道或銷售方式的問題。

?銷售策略的選擇

傳統(tǒng)的營銷注重的是廣告，現(xiàn)在的營銷強調(diào)的是整體的營銷組合?，F(xiàn)在的俏售渠道應該

說比較廣闊，我們通過什么銷售方式，把我們的產(chǎn)品銷售出去，我們的產(chǎn)品比較適合于選擇

什么樣的銷售渠道，這是我們要關(guān)注、要研究的問題。

?廣告形式的選擇

在制定銷售策略的時候必須考慮銷售渠道的選擇，到底是選擇報紙廣告，還是電臺、電

視廣告，這里面是很有講究的。不同的廣告形式，對企業(yè)產(chǎn)生的影響不一樣。例如報紙的輻

射面非常廣，但報紙也有不足的地方。首先是，閱讀的人數(shù)、閱讀的人群各種各樣，而且比

較分散；其次是不夠生動，電視廣告很生動、形象，但是電視廣告時間很短，受眾面不夠。

現(xiàn)在很多餐飲業(yè)更多地選擇電臺做廣告，特別是交通臺。因為現(xiàn)在車多r,人們在車上

停留的時間比較長，開車的人又非常關(guān)注交通信息,所以在交通臺做餐飲廣告的例子非常多。

而通過這種媒體的選擇，可以讓很多的消費者，在非常短的時間里面，了解到餐飲企業(yè)、餐

飲產(chǎn)品，這是一種渠道的選擇。

所以，各種各樣的銷售渠道，我們都要去研究、分析它的優(yōu)勢、劣勢。然后根據(jù)我們的

產(chǎn)品，根據(jù)整體的經(jīng)營思路和營銷思路，來選擇不同的銷售渠道。

5如何讓人知道并且相信我

第五個突破點是如何讓人知道并且相信我。這是做餐飲營銷要關(guān)注的一個非常重要的問

題。我們過去一直強調(diào)酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒香也要會吆喝。

?廣告

現(xiàn)在的消費者和過去相比，他們對廣告有一定的抵觸情緒。他們不怎么關(guān)注廣告，也不

輕易相信它。因此，餐飲的經(jīng)營者們要思考：在進行廣告策劃的時候，如何去展現(xiàn)產(chǎn)品的特

色，如何去吸引顧客的眼球。這是非常關(guān)鍵的問題。

?客戶關(guān)系問題

另外，餐飲經(jīng)營者還要考慮到客戶關(guān)系的問題。過去，餐飲經(jīng)營者不太關(guān)注是否與顧客

進行交流，服務人員、銷售人員、管理者和顧客之間缺乏溝通與交流。現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營者非

常注重客戶關(guān)系的維系。這種客戶關(guān)系的維系，多是通過在經(jīng)營過程當中與客人之間的溝通、

交流來實現(xiàn)的。

通過與顧客之間的溝通與交流，我們可以：

①加深我們與顧客之間的友情

通過加深我們與顧客之間的了解，可以和客人建立起非常穩(wěn)固、非常友好的客我關(guān)系。

實際上，這是為吸引回頭客奠定基礎。

②在和顧客的溝通與交流過程當中，我們可以進一步發(fā)現(xiàn)、挖掘、了解顧客的需求

大家都知道，顧客的需求是多種多樣的。很多客人來餐廳消費，他不滿意，走了。實際

上是他的需求沒得到滿足，而這種沒有得到滿足的需求是一種深層次、潛在的、看不見的心

理需求或者叫精神需求。這種需求是不容易看見的，客人也不愿意表現(xiàn)出來。這需要通過與

客人的溝通、交流，在交流過程中了解他們的需求。

③通過了解需求，調(diào)整產(chǎn)品和服務，提高客戶滿意度

我們只有在了解顧客的需求以后，才可以調(diào)整我們的產(chǎn)品、服務，讓客人這些潛在的需

求得到進一步的滿足。當他們的需求得到滿足以后，他們的滿意度就會提高。顧客的滿意度

越高，他們對企業(yè)的信任境也就越高，回頭率也就越高。

所以，如何讓人知道并且相信我，實際上是要求我們在餐飲營銷過程中，要重視客戶關(guān)

系的處理。

?為今后更好地為顧客服務，打下一個非常好的基礎

通過和顧客進行深入交流和溝通，我們還可以采集到很多我們不太容易了解、不太容易

獲得的關(guān)于顧客需求方面的信息。這對于今后我們建立客戶檔案，更好地為顧客服務捫下了

一個非常好的基礎。

任何i個餐飲企業(yè)，大家都關(guān)注廣告效應?，F(xiàn)在的廣告效應，已經(jīng)大不如從前。所以在

廣告銷售之后，在正常的經(jīng)營過程當中，經(jīng)營者、銷售人員、服務人員和顧客之間，建立一

個良好的客戶關(guān)系，就顯得更加重要。通過良好顧客關(guān)系的建立，不但讓客人知道了我們，

更重要的是讓客人對我們產(chǎn)生信任。

6客戶為什么買

餐飲營銷的第六個突破點是，客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費者選擇性很大，

可選擇的地方很多，他憑什么到我們這里來？這是我們每一個經(jīng)營者要去思考、研究、關(guān)注

的問題。

?買點

客人."么到我們的餐廳吃飯？有?個關(guān)鍵的原因是，客人肯定是看中了我們餐廳的某

一個方面?？赡苁俏覀兊木筒铜h(huán)境、營銷手段，也可能是某一位好的服務人員，甚至有可能

是某一項服務項目。

?根據(jù)買點進行產(chǎn)品設計

顧客為什么購買我們的產(chǎn)品，是買點而不是賣點的問題。我們過去一直強調(diào)我們的賣點，

實際上我們現(xiàn)在要關(guān)注顧客的買點在哪里。顧客的買點實際上是我們進行產(chǎn)品設計的關(guān)鍵

點。

【案例】

有這樣一個狡廳，門面不小，有一百多個接位，但是整個餐廳的裝潢很一般?？墒沁@樣的一個餐廳，

每天都是碩客招.門，生意非常火爆。而且，這個鬟廳很奇怪，地理位置并不優(yōu)越，并不在市區(qū)，不在人口

集中的地方，而是在城鄉(xiāng)結(jié)合處。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這么多客人到那里去，是因為它有一個產(chǎn)品令消費者特

別喜歡：老母雞湯。這個老母雞湯本身并沒有什么很特別的地方.但是這個產(chǎn)插滿足了消費者的一個新的

需求：營養(yǎng)和保健。

現(xiàn)在的客人，越來越多地關(guān)注營養(yǎng)、關(guān)注健康，強調(diào)要吃出營養(yǎng)，吃出健康。這個餐廳，對外宣傳的

時候并沒有強調(diào)餐廳如何的豪華，也沒有強調(diào)餐■廳的地理位置。而是從顧客的角度推出了一個能夠滿足現(xiàn)

代消費者營養(yǎng)、健康需要的產(chǎn)品。它在宣傳的時候突出強調(diào)這個老母鳴是是從農(nóng)家采購回來的，是土雞、

笨鳴、用火燉出來的，燉很長時間，雞湯口味很新鮮，還強調(diào)沒有放味精。

所以，可以看出，這個酒店的經(jīng)營者非常聰明。它的營銷切入點不在于把自己的硬件說

得有多好，而是尋找到了消費者的購買點。也就是說它在研究現(xiàn)在的客人喜歡什么，消費者

需要什么，從這個角度做宣傳。這就是找到了顧客的買點。

總之，要想做好餐飲的營銷工作，就要去尋找突破點。從自身找，從市場找，從顧客當

中找，特別是顧客關(guān)注什么，喜歡什么，要去考慮。餐飲經(jīng)營者要經(jīng)常問自己一個問題：顧

客到底為什么購買我們的產(chǎn)品.我們要去研究顧客的需求、市場的需求，然后根據(jù)我們對■市

場的認識、對市場的了解，來設計餐飲產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品才會有針對性，產(chǎn)品才會有生命力,

餐飲營銷的六大突破點，實際上是在提醒我們，在設計餐飲產(chǎn)品，制定營俏策略的時候,

要更多地關(guān)注顧客需求，關(guān)注我們與顧客之間的關(guān)系，關(guān)注銷售渠道的選擇，關(guān)注顧客的買

點在哪里。不要做市場的奴隸，而要去尋找市場的需求點。

【自檢】

餐飲業(yè)的傳統(tǒng)營銷跟現(xiàn)代營銷有何區(qū)別？

參考答案1T

傳統(tǒng)營銷：

政策核心：突出產(chǎn)品

經(jīng)營目標：戰(zhàn)勝競爭對手

營銷時間：追求短期效應

營銷手段：單一廣告

涉及人員：中高層管理人員

現(xiàn)代營銷：

政策核心：突出顧客需求

經(jīng)營目標：強調(diào)在競爭當中的雙嬴

營銷時間：長期工作、長期活動，強調(diào)的是一個有計劃、有組織的系列活動。

營銷手段：強調(diào)整體的營銷組合效益

涉及人員：全員參與

第三講影響餐飲營銷的因素

影響餐飲營銷的因素

要想做好餐飲營銷工作，首先必須了解真正影響到餐飲營銷的有哪些重要的因素。了解

這些因素，才能使我們的工作具有針對性。

顧客對餐飲營銷的需求

顧客對餐飲的需求，決定了他選擇什么樣的餐飲產(chǎn)品。從總體上來說，顧客對餐飲的需

求有兩個方面，一個是生理需求，另一個是心理需求.

1生理需求

生理需求，主要包括菅養(yǎng)、風味、衛(wèi)生、安全等。這些是顧客在餐飲消費活動中最基本

的要求。

?營養(yǎng)

現(xiàn)在的人們都非常注重健康，強調(diào)要吃出健康。他們外出就餐，強調(diào)的是營養(yǎng)，要能夠

給他們的健康帶來好處。

?風味

很多客人到餐廳來消費，目的是品嘗特殊的風味。這個風味是在家里做不出來的，特別

是一些有地方特色的風味聲品，他們更是趨之若鷲。這是一種求新求異的心理需求。

?衛(wèi)生

現(xiàn)在的消費者都非常講究衛(wèi)生。這個衛(wèi)生既包括菜肴產(chǎn)品本身的衛(wèi)生，也包括就餐環(huán)境

的衛(wèi)生，還包括餐器具和員工的個人衛(wèi)生等。沒有人愿意去i個臟兮兮的飯館吃飯。環(huán)境高

雅、菜品衛(wèi)生、服務人員整潔是客戶首先看中的。

?安全

這個安全，包括食品衛(wèi)生的安全、就餐環(huán)境的安全。比如地面不要太滑、墻上掛的字畫

不能往下掉，導致砸到人等。這些要求包含了一些表象和深層次的內(nèi)容。

其實，只要我們認真一點、勤快一點，都可以做到保證顧客的安全。

2心理需求

心理需求即消費者的精神需求，這一類需求往往是看不見、摸不著的。這也是很多的經(jīng)

營者在經(jīng)營過程中覺得比較頭疼、比較棘手的問題。因為人的心理需求不太容易發(fā)現(xiàn)，而消

費者自己也不太愿意把他們的心理需求表露出來。這就需要我們在服務過程當中要十分關(guān)注

消費者，去發(fā)現(xiàn)和研究他們的需求變化。

心理需求有五個方面：

?受歡迎的需求

客人到餐廳以后，要有員工去問候他、迎接他，讓他覺得受到了歡迎。受歡迎有一個最

基本的要求，那就是被尊重。

?受尊重的需求

受尊重的需求，實際上包含了幾個方面的意思。

①對客人人格的尊重

這個是最基本的需求，顧客的人格被尊重，他才找到被當成上帝的感覺，就餐過程才愉

快，他才愿意來。

②對客人消費口味的尊重

這是目前很多酒店在經(jīng)營中都會碰到的一個問題，實際上就是強調(diào)我們要去研究消費者

的口味特征，了解消費者的消費需求，做到有針對性地介紹我們的產(chǎn)品，然后由客人做出選

擇，而不是在服務過程當中強買強賣。

【案例】

現(xiàn)實中有很多餐館存在強買強賣的行為，例如很多服務員經(jīng)常對顧客說：我們這個東西很不錯，你們

來一個嘗一會。表面看起來，是在建議客人接受自己的推薦，實際上有點強買強賣的意思。因為服務員要

做的是把產(chǎn)品特色一二三四地介紹給客人。是否選擇，則由客人效出決定。義比如現(xiàn)在很多冬廳在客人面

前放一個調(diào)味磔，專門用來倒醬油和的。可是很多的酒店根本不尊重客人的選擇，要么直接倒上醬油，要

么直接倒上醋。這就是一種對顧客的口味特點、飲食習慣不尊重的表現(xiàn)。

③對客人宗教信仰的尊重

不同的宗教信仰在食品的選擇上，有他的特殊性。所以，很多餐館的服務員會問客人：

有什么口味要求？有沒有忌口？這就是一種宗教信仰的尊重。

?物有所值的需求

現(xiàn)在的客人在餐飲消費過程中，已經(jīng)從盲從轉(zhuǎn)向理性，要求花出去的每一分錢都能夠?qū)?/p>

實在在地得到回報，他們非常注重物有所值。這也是餐飲經(jīng)營者在設計產(chǎn)品、價格的時候，

必須認真思考的一個關(guān)鍵問題。

?顯示氣派的需求

很多客人到餐廳來吃飯，除了用餐以外，還有一個重要的目的就是，顯示自己的身份和

氣派。有些客人經(jīng)常在朋友面前講，這個餐廳很上檔次，非常好，我經(jīng)常到這個餐廳來吃飯。

他這么說的目的無非有兩個。第一，顯示他有錢；第二，到這里來消費，檔次高，說明他有

品位。

顧客往往不是直接告訴餐飲經(jīng)營者他要顯示氣派，要追求檔次，要在朋友面前露臉。而

是在消費過程當中,通過一此簡單的語言表述.潛移默化地體現(xiàn)出來C

另外，在顯示氣派、講究身份的過程中，有的客人經(jīng)常會以專家的口吻、專家的眼光來

對菜品做點評。這種點評，有時候說得對，有時候不一定對，這就需要我們引起重視了。如

果客人以美食家的口吻來評價產(chǎn)品，即使評價不在點子上，我們也不要去糾正他、批評他。

如果你去糾正他、批評他，會讓他覺得很沒面子，尤其是在朋友面前很丟面子，那他下次不

會再來了。這是我們在服務當中要十分注意的一個問題。

?方便的需求

現(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，追求的是方便、快捷。要滿足這種方便、快捷的需求，需要我

們的服務要盡量地簡潔、F月了，不要太繁瑣、復雜。這樣客人在用餐的過程中會覺得很愉快。

總之，作為餐飲經(jīng)營者要去了解消費者的需求，要更深層次地去了解、去研究，而不能

停留在表面上。了解得越多、越深，對消費者的需求也就越清楚。那么，我們在進行產(chǎn)品設

計和服務設計，甚至包括環(huán)境設計時，就有了針對性。

過去的餐廳是為客人提供有形餐飲產(chǎn)品和無形服務的經(jīng)營場所。但現(xiàn)代人對餐廳下的新

定義是：餐廳是提供客人與客人、客人與食品、客人與自然交流的場所。它強調(diào)餐廳是一個

人際交流的場所。作為經(jīng)營者，在進行產(chǎn)品設計、營銷策劃時.，必須對消費者的這些新的理

念和觀念有一個清醒的認識。

影響賓客飲食喜好的因素

影響賓客對飲食喜好的因素很多，包括內(nèi)因和外因兩個因素。

1內(nèi)因

內(nèi)因，也就是餐飲產(chǎn)品的內(nèi)在因素。比如這個產(chǎn)品做得好不好，合不合顧客的口味；餐

廳是不是有特色；服務水準怎么樣，服務員是不是訓練有素，是不是善于推銷；個人衛(wèi)生和

素質(zhì)怎么樣；餐廳的檔次和環(huán)境怎么樣；地理位置如何等。這些是影響賓客飲食喜好的內(nèi)因，

影響賓客喜好的內(nèi)在因素，可以用12個字來形容，即色、香、味、形、器、滋、聲、養(yǎng)、

溫、境、服、續(xù)。

?色

色是指菜肴的色相，它與形共同構(gòu)成菜肴的視覺享受。我們在評價菜肴的時候，首先是

色澤鮮艷。如果這道菜黑乎乎、烏蒙蒙的，馬上就會影響客人的食欲。

?香

這個香，是指食物的氣味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整個進餐過程的品

質(zhì)。

?昧

味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴質(zhì)量優(yōu)劣和受歡迎程度的最重:要的因素之一。菜肴

的口味是否地道，是否滿足客人的需要，是否適合客人的需要，這很重要。很多客人到一個

餐廳吃飯，可能看中的是菜肴的口味，有時候即使環(huán)境不怎么樣，但是菜肴口味非常好，也

能吸引不少的回頭客。

?形

形指菜肴的造型。這個形，就是強調(diào)菜肴的出品和造型。這要求廚師要具有深厚的文化

底蘊和非常強的審美學的素養(yǎng)。只有這樣，才能賦予菜肴生動、有內(nèi)涵、具有良好視覺享受

的外形。強調(diào)菜肴的出品和造型，目的非常簡單，就是要吸引客人，引起客人的共鳴。

?器

器指器皿，主要強調(diào)器皿的文化性和專屬性。有一句俗語叫美食不如美器。要能夠通過

不同的菜品特征，結(jié)合不同的菜肴背景，配備專用的盛器，做到一菜一碟。這樣做，目的是

通過器皿來配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加誘人。

?滋

滋，指食物的口感。i般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，應該有復合的要求，

而這也是廚師配菜功力的一個重要體現(xiàn)。

?聲

聲指菜品的聲音。一方面，熱菜要有聲，指在品嘗菜肴過程當中，顧客能聽到聲音的感

受；另外一方面，指環(huán)境的聲音，靜鬧要有序。背景音樂、服務員在服務過程當中插話的時

機、語氣等，都屬于聲的范疇。如今，在用餐過程中，客人越來越多地關(guān)注就餐環(huán)境。而環(huán)

境當中，聲是一個非常重要的元素。

①菜肴本身的聲音

我們過去強調(diào)菜肴的色香味形，也強調(diào)菜肴的聲。菜肴本身也有聲音，例如鐵板類的菜

肴，有吱吱的聲音；煲類的菜肴，不但冒氣泡，而且有昭嘟咕嘟的聲音。這些都是菜肴自身

發(fā)出來的聲音。

②環(huán)境的聲音

在就餐過程當中，環(huán)境的聲音對客人也有很大的影響。有的客人在吃飯的時候想安靜一

點，休息一下，把吃飯當作一種休息。他在就餐過程中，不說話。這時，服務員應該聰明一

點，要少說話。非說不可時聲音要低一點，不能像平常那樣，像一只快樂的小鳥，到處哇啦

哇啦地喊。如果這樣，會對客人的就餐有很大的影響，甚至對客人是一種傷害，他會對餐廳

做出不好的評價。

?養(yǎng)

養(yǎng)即食物的營養(yǎng)。食品營養(yǎng)的重要性越來越突出，也越來越受到消費者的關(guān)注。吃出營

養(yǎng)，吃出健康，這是現(xiàn)代消費者提出的一個口號?，F(xiàn)在很多酒店開始研究藥膳，研究各種各

樣的養(yǎng)生菜譜。這實際上就是一種市場需求變化的表現(xiàn)。

?溫

溫指菜肴的溫度。菜肴的溫度取決于上菜時間的把握。一般餐飲業(yè)強調(diào)熱菜一定要熱，

冷菜一定要冷。不同的菜肴產(chǎn)品，在不同的溫度條件下，它的口味是不一樣的。熱菜上桌以

后冷了，必然會影響菜肴的口味，反過來涼菜出來是熱的，客人也會有意見。所以菜肴的溫

度是衡量菜品質(zhì)量的?個重要因素。

這個溫，還包括溫情的服務。溫情的服務，往往能給人以溫暖如家的感覺，這涉及到服

務內(nèi)涵的問題。

?境

境即環(huán)境，客人就餐過程中對環(huán)境有一定的要求。這個境除了指環(huán)境以外，還體現(xiàn)在意

境.上，因為現(xiàn)在的客人到餐廳就餐，追求的是?種體驗，?種感覺。雅致的環(huán)境、輕松的氛

圍，往往能夠給人絕佳的用餐體驗，這就是一種意境。所以說環(huán)境的營造是一個十分復雜的

課題，如何在環(huán)境的營造當中，體現(xiàn)餐廳的文化特色、藝術(shù)特色，能夠給人一種美的享受，

這就是我們要考慮的境的問題。

?服

服即服務，酒店的根本宗旨，就是為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務。服務在餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成當中，

是一個非常重要的要素。訓練有素的員工會以完美的服務和嫻熟的技能，為客人提供極至的

用餐享受。

?續(xù)

這個續(xù)實際上就是餐后的售后服務，或者叫后續(xù)服務。這是餐飲經(jīng)營的延伸，也是飲食

文化的延伸，它營造的是一種友善的氣氛。一般吸引一個回頭客所花費的費用，要遠比開發(fā)

一個新客戶要低得多。而強調(diào)后續(xù)服務、跟蹤服務，i方面是為了吸引回頭客，更重要的是

為了建立良好的對客關(guān)系。和客人之間建立良好的對客關(guān)系以后，也有利于吸引回頭客。

以上就是做餐飲經(jīng)營的12字方針。這12個字，是餐飲經(jīng)營過程當中，也是消費者在選

擇時所考慮的重要的內(nèi)在因素。

2外因

外因是指消費者在餐次產(chǎn)品的消費過程中，可能受到的外在因素影響，例如環(huán)境因素、

顧客情緒、廣告效應、就餐時間、就餐季節(jié)變化等。

?環(huán)境

這里的環(huán)境是指整個大的環(huán)境，比如社會經(jīng)濟環(huán)境、社會習俗，當?shù)厝耸橇晳T在外面就

餐，還是喜歡在家里做飯，這些都是環(huán)境因素。

?顧客情緒

顧客的心情好不好，也是影響他就餐的一個因素。

?廣告效應

一個餐廳經(jīng)常做廣告促銷或者口碑較好的話，會吸引來很多的顧客，這就是廣告效應。

?就餐時間和季節(jié)變化

例如，到吃飯時間了，吃飯的人會比較多，其他時間就比較冷清。如果你的餐館靠近的

是寫字樓，可能中午吃飯的人會多一點，如果是靠近居民樓，可能晚上吃飯的人會多一點。

而夏天的時候人們都不愛做飯，很多人喜歡在外面吃，冬天的時候太冷，可能一些人寧愿在

家里而不愿意上外頭吃，這些都是外在因素。

3生理和心理因素

前面講過，生理和心理因素會影響客人對餐廳和產(chǎn)品的選擇。

4個人因素

個人因素指的是消費者自身的一些因素。包括：

?期望值標準

①期望值高低決定就餐場所的選擇

每個人在外出就餐的過程當中，他都會對所選擇的就餐場所有一個期望值。到不同的就

餐場所就餐，他的期望值是不一樣的。例如去五星級飯店，顧客的期望值就很高。他知道這

是一個很豪華的酒店，無論是設備、設施，還是服務、環(huán)境，都應該是一流的：而到一個知

名度高的餐廳用餐，客人對它的期望值也很高。反過來，我們到一個街邊小店或一些面條餛

飩店吃飯，為的是填飽肚子，這個時候，我們對就餐環(huán)境期望值就比較低。因此，期望值標

準的高低，是選擇就餐場所的標準之一。

②期望值標準與現(xiàn)實差距比較

不同的期望值，顧客都會和他所購買的產(chǎn)品進行比較，比如去街邊小店吃飯，如果能夠

得到服務人員熱情禮貌的接待，顧客會很驚訝，會很高興，這一頓飯吃得非常愉快。反過來,

他到一個豪華的餐廳吃飯，服務員冷冰冰，有一句沒一句，又不講禮貌，這個時候，顧客就

會大失所望。這就是期望值標準。顧客會拿這種期望值標準和現(xiàn)實當中所碰到的情況進行比

較，而這種比較之間會產(chǎn)生一定的差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或者和他的期

望值差不多。期望值和他差不多，他覺得正好；如果高出了他的期望值，他就非常滿意。如

果產(chǎn)品和服務低F他的期望值，他就說這個酒店很差。

?就餐目的

另外，還有的顧客到外面就餐，目的是圖個方便，不想回家做飯。這個時候，他考慮的

重點是方便、快捷、物美價廉。反過來，他要請一個重要的客人吃飯，他考慮的是面子。這

個時候，他對服務的要求、對產(chǎn)品的要求就不一樣，他不考慮價格，而考慮面子和身份。

?熟悉程度

熟悉程度是指客人對餐廳的熟悉程度、對產(chǎn)品的熟悉程度、對服務的熟悉程度。顧客越

熟悉，他在就餐過程當中：對餐廳的要求就不那么挑剔。反過來，如果客人對產(chǎn)品、對餐廳

不熟悉，他是第一次來消費，總會有一種緊張的心態(tài)。這都是我們要去考慮和研究的。

?他人影響

也就是受到來自其他人的影響，例如顧客是經(jīng)朋友介紹才來到餐廳吃飯的，他之前沒有

來過，不知道餐廳的一切情況。這個時候，他所產(chǎn)生的期望值標準，都是在朋友介紹的前提

下得出來的。

?食欲和心情

這也是影響客人對產(chǎn)品選擇的因素之一。他食欲好，可能會吃很多；食欲不好，他選擇

菜肴的時候就會很少。

另外，心情也很重要。心情愉快的時候，顧客在評價產(chǎn)品和服務的時候，總是站在快樂

的角度去看它，他會忽略那些做得不到位、不足的地方；心情不好的時候則相反。

所以，這也是我們?yōu)槭裁匆リP(guān)注客人的一個主要的原因?？腿诵那榈暮脡臎Q定了我們

服務的方式也應該是不一樣的。

?其他

另外，還有其他因素，比如家庭結(jié)構(gòu)、文化水平等也影響到顧客的就餐。所以，客人喜

歡什么產(chǎn)品，不喜歡什么產(chǎn)品，跟他自身的因素也有很大的關(guān)系。

5社會經(jīng)濟因素

社會經(jīng)濟也是影響餐廳是否繁榮的?個因素。當?shù)氐纳鐣?jīng)濟是不是發(fā)達，經(jīng)濟是不是

景氣，會影響到餐廳的營業(yè)額。如果經(jīng)濟不景氣，吃飯的人自然就少了些；而在經(jīng)濟發(fā)達地

區(qū)，人們的經(jīng)濟水平較高，加上生活節(jié)奏快，人們更愿意選擇在外面就餐。

6文化宗教因素

除此以外，還有文化和宗教因素，不同的文化水平和宗教信仰決定了客人選擇的產(chǎn)品和

服務。

總之，影響賓客喜好的因素很多，關(guān)鍵的問題是，作為經(jīng)營者，我們必須清楚地知道客

人的這些喜好。在了解客人的喜好和了解影響客人的這些因素以后，我們才能夠有針對性地

去設計產(chǎn)品，選擇恰當?shù)匿N售方式。

環(huán)境氣氛在餐飲營銷中的作用

影響顧客選擇就餐場所的第三個因素是環(huán)境氣氛。環(huán)境氣氛在餐飲的營銷當中起著非常

重要的作用。

氣氛是指經(jīng)過精心設計的消費環(huán)境。這種消費環(huán)境，往往對消費者的消費情緒產(chǎn)生某種

影響。這種影響主導了客人對餐飲產(chǎn)品的選擇，要么增加他們購買的可能性，要么降低他們

購買的可能性。

1環(huán)境氣氛對消費行為的影響

環(huán)境氣氛對消費行為的影響，表現(xiàn)在以下三個方面：

?能夠引起賓客的注意和好奇

例如現(xiàn)在一些餐廳開始推出主題餐廳，即通過一些文化元素的結(jié)合，來形成一種特定的

文化氛圍。這種特定的文化氛圍，往往能夠勾起客人的好奇，引起客人的注意。

?向賓客傳遞某種信息

環(huán)境氣氛能夠向賓客傳遞某種信息。這種信息可能是多方面的，它既可能是產(chǎn)品消費方

面的信息，也可能是文化元素方面的信息，還可能是其他消費方面的信息。總之，環(huán)境氣氛

的營造會對消費者的餐飲消費活動產(chǎn)生影響。

?創(chuàng)造某種感覺

氣氛能夠創(chuàng)造某種感覺?，F(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，是為了追求某種特殊的經(jīng)歷，這種經(jīng)

歷的最終結(jié)果是一種感覺，這種感覺，絕大多數(shù)是一種心理體驗和心理表現(xiàn)。

【案例】

有一個顧客曾帶著一批朋友到南京一個叫火紅歲月的主題餐廳去用餐。這個火紅歲月以文化大革命這

段歷史作為背景。它選擇了大量文革時期的元素來進行環(huán)境的營造和布置：主席臺的背后都是毛主唐像、

工農(nóng)兵等。一些宣傳畫面，例如舞臺上表演的歌舞，都以文化大革命時期的文化背景體現(xiàn)出來：歌曲大多

都是革命歌曲，連報幕的兩個服務員都是跑步、敬禮，還有很夸張的動作。通過這種表演、這種氛圍，實

際上讓客人在這樣的環(huán)境氛圍中產(chǎn)生一種感覺，那就是對那個特定時期的文化有了一定的了解，讓客人覺

得很新鮮。

所以，環(huán)境氣氛在餐次營銷當中會發(fā)揮很大的作用，它會影響消費者的消費行為。

2影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素

影響賓客接受餐飲環(huán)境氣氛的因素有很多，比如客人的期望值、客人對環(huán)境的選擇、情

緒、視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、價值等，這些因素都可能會影響到客人對餐廳環(huán)境的接受程

度。

第四講餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷的基本條件

餐飲營銷需要哪些基本條件呢？餐飲的經(jīng)營者，必須要有一個清醒的認識。

餐飲企業(yè)與顧客的關(guān)系

餐飲企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，實際上跟談戀愛到結(jié)婚的過程差不多。談戀愛的過程有五

個階段：首先是相互認識?？赡苁莿e人介紹，也可能是通過網(wǎng)絡認識、偶然的機會一見鐘情，

更有可能是同學、熟人等；認識以后，就是約會。約會的目的是相互熟悉；在熟悉過程當中，

發(fā)現(xiàn)對方的亮點，然后彼此喜歡上對方：再進一步交往，進入第四步一一彼此愛上對方；直

到最后走進始姻的殿堂。

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系也有這么五個階段。

1第一個階段——讓顧客認識我

餐廳開張了，在什么地方，要廣而告之，要讓別人知道，讓別人認識你，知道你是誰。

然后通過各種各樣的營銷手段，把客人請到酒店來，或者把客人吸引到酒店來。這個時候，

客人開始熟悉我們的就餐環(huán)境，了解我們的餐飲產(chǎn)品，知道我們的餐飲服務。

2熟悉我

在接觸過程當中越來越熟悉。我們的產(chǎn)品非常有特色，我們的服務能夠讓客人感覺到非

常的溫馨，我們的環(huán)境也非常的獨特。

3喜歡我

有了以上這兩個條件之后，客人不但熟悉了我們，而且喜歡上我們，他就會經(jīng)常光顧，

就會變成回頭客。

4愛上我

我們有時候會聽見一些人說；我?guī)滋觳怀允裁吹胤降牟丝?，就覺得少了點什么。這個時

候，客人和企業(yè)之間，實際上已經(jīng)進入了第四層階段一一客人愛上了我們的產(chǎn)品。

5離不開我

最后一步，我們和客人之間彼此建立了相互信任的關(guān)系一一客人離不開我們了。

餐飲營銷，實際上就是要走這樣一個路子，從顧客認識我到熟悉我、到喜歡我、愛上我、

最后離不開我。

餐飲營銷的基本條件

當然要想做到以上這些，要有幾個基本的條件：

1知名度和美譽度

作為餐飲企業(yè)來說，在日常的經(jīng)營管理過程當中，要注意提高餐飲企業(yè)的知名度和社會

美譽度。當然，知名度并不等于美譽度，兩者有聯(lián)系，但是不能劃等號。他們之間的關(guān)系如

下圖：

如*度

ICO

美雷度

)00

圖2-1知名度和美譽度關(guān)系圖

上面這個圖，縱坐標代表知名度，橫坐標代表美譽度，分值從0到100,分成了四個區(qū)

域。

./氐知名度、低美譽度

A區(qū)，是低知名度、過美譽度。如果餐飲企業(yè)處在這樣一個狀態(tài)的時候，我們的首要任

務是先提高知名度，先讓別人知道你，熟悉你.企業(yè)和顧客之間首先必須認識.

?高知名度、低美譽度

假如企業(yè)處在B區(qū)域，應該屬高知名度、低美譽度。知道的人很多，認識的人很多，但

是評價不高。這說明產(chǎn)品或者服務有問題。這時候，我們應該著力去修正產(chǎn)品和服務當中不

足的地方，重點提高美譽度。美譽度的提升靠產(chǎn)品、服務和環(huán)境。

.高知名度、高美巖度

如果企業(yè)處在C區(qū).這是最理想的狀態(tài)一一高知名度、高美譽度，知道的人很多，而

且知道的人都說好。這個時候，企業(yè)應該處在一個快速發(fā)展的狀態(tài)。

?低知名度、高美譽度

D區(qū)域是低知名度、高美譽度。就是說知道的人雖然不多，但是來過的人都說好。這個

時候餐飲營銷的重點應該是提高知名度。

所以，每一個餐飲企業(yè)必須清楚地知道，自己當前在整個市場當中處于一個什么樣的狀

態(tài)。只有這樣，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的時候才會有方向。

2服務質(zhì)量水平

服務水平的高低對餐伙的銷售有至關(guān)重要的影響。產(chǎn)品再好，如果沒有好的服務跟它相

匹配，再好的產(chǎn)品也展現(xiàn)不出來。

服務質(zhì)量水平里面有這么幾個觀點：

?服務技巧影響到服務質(zhì)量

服務員的產(chǎn)品知識和介紹產(chǎn)品的技巧，直接影響到服務質(zhì)量。

【案例】

有一個顧客來到一個餐廳，在點菜的時候他發(fā)現(xiàn)菜單上有一道菜，菜名叫“一行白雪上青天”。

顧客就問服務員：這是什么菜？

服務員看了他一眼，問了他一個問邈：你聽說過兩只黃鵡鳴革柳嗎？

顧客說：當然聽說過，小學的時候，古詩里不是有兩句詩，叫兩只黃鵡鳴翠柳，一行白鴦上青天嗎？

服務員：對呀。

顧客：我是問你一行白鷺上青天是什么菜？

服務員：我也不知道。

顧客：...

從這個例子看?，這個服務員嚴重缺乏產(chǎn)品知識。而且不懂還不趕緊去問廚師，還跟客人

繞了半天。服務員產(chǎn)品知識的匱乏，是餐飲企業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象。當然更談不上對產(chǎn)品

的介紹技巧了，很多服務員根本就不知如何介紹。

?服務員的態(tài)度

服務員服務態(tài)度的好壞會影響到客人的心情，會影響到客人對餐廳的評價，也會影響到

客人對產(chǎn)品的選擇。

?服務員的溝通與交流技巧

現(xiàn)在餐飲服務當中，都強調(diào)服務人員要和客人溝通、聯(lián)系。溝通是要有技巧的，這個技

巧不是鼓勵服務員跟客人說話。有的服務員上菜的時候不停地跟客人說話，而且說話的時候

還唾沫飛濺。這樣會引起客人的不悅，除非他特別需要人陪聊！所以，現(xiàn)代餐飲在服務員的

培訓當中，要注重溝通技巧的培訓。

?服務員的推銷技巧

如何有效地把我們的特色產(chǎn)品推銷給客人，這里面有很多的技巧。

?服務的創(chuàng)新和個性化

任何有效的服務策略，其出發(fā)點都應當是選擇目標顧客。企業(yè)的經(jīng)營活動，都應當圍繞

顧客群體來設計和創(chuàng)新。高度的關(guān)注，為特定的客戶群體服務，可以使企業(yè)能夠以較低的成

本創(chuàng)造較高的顧客滿意度，所以服務需要創(chuàng)新，這個創(chuàng)新，必須以滿足顧客的需求為前提，

不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能為了新奇，為了求新求異而去創(chuàng)新，要知道客人的買點在哪里。

另外，服務要有一定的個性化。

?服務本身也能創(chuàng)造價值

越來越多的人認識到良好的服務不僅能夠提升餐廳的品牌形象，增加餐廳的銷售額，而

且服務本身也能夠創(chuàng)造價值，服務本身也能夠為飯店帶來更高的價值。

所以，沒有好的服務質(zhì)量水平，很難做好餐飲的營銷工作。

3良好的就餐環(huán)境

良好的就餐環(huán)境是消費者選擇就餐場所的重要因素，也是提高餐飲銷售效率的重要保

證。要想創(chuàng)造一個良好的餐廳環(huán)境，要求經(jīng)營者設法制造適應經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式的氣氛和

情調(diào)，要求針對不同的裝潢、布局、家具、陳列品、照明以及色彩而選擇不同的環(huán)境。

良好就餐環(huán)境的營造對餐飲營銷起著舉足輕重的作用。這里面有三個基本的內(nèi)容：

?特色菜肴要有特疾的環(huán)境

好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的環(huán)境，同時還要制造與特色相協(xié)調(diào)的環(huán)境。比如

主題餐廳，它的菜肴產(chǎn)品和它的文化主題是相吻合、相協(xié)調(diào)，而不是獨立開來的。

?環(huán)境要使客人覺得賞心悅目

整體環(huán)境，包括餐廳的每?個角落，都要能讓人感覺到賞心悅目。能夠讓客人在就餐的

同時，感覺到溫馨，使人覺得物有所值。例如餐廳的綠植，要定期更換，不要有枯葉、黃葉，

綠植要清潔、衛(wèi)生等。這些都是客人在就餐過程當中關(guān)注的一些細節(jié)。

?衛(wèi)生清潔

這是最基本的要求。衛(wèi)生清潔是顧客選擇餐廳、鎖定目標、回頭再來的基本要素。餐廳

外部要求外觀整潔，招牌顏色鮮艷，文字清晰；內(nèi)部要求地面清潔無水跡，燈具無破損等，

這些都屬于清潔的基本要求。

4員工的形象與素質(zhì)

這里面包括很多內(nèi)容：

?員工的儀表儀容、著裝

很多經(jīng)營者都不太重視員工的形象和素質(zhì)，都覺得員工跟餐廳環(huán)境、跟餐飲銷售沒有多

大關(guān)系。其實員工的儀表儀容、著裝，這些都可能影響到就餐的環(huán)境。

員工的著裝是餐廳里一道流動的風景線，它對就餐環(huán)境的營造起到畫龍點睛的作用，而

員工形象往往來自于著裝，

?親切的語言和微笑

員工的語言和微笑也是員工形象、員工素質(zhì)的一個重要內(nèi)容。微笑是服務人員和客人之

間最好的溝通手段之一。

?得當?shù)恼勍潞团e止

員工的談吐和舉止也公影響到員工的形象，影響到餐飲的銷售。例如在和客人打招呼的

時候，一定要注意停下手中的活和客人之間要有目光的交流。

【案例】

有一個餐廳，客人已經(jīng)吃完飯，準備離開餐廳了。在廳里的一個服務員正好蹲在樓梯的拐角處擦樓林

的梯角線?？匆娍腿俗吡耍^都不抬，低頭說了一聲：謝謝光臨，歡迎下次再來。她說話的時候臉沒對

著客人，而是用她的屁股對著后面的客人。結(jié)果沒有一個客人帶理她。

這樣一個細節(jié)，卻給客人留下了不好的印象。所以得當?shù)恼勍潞团e止非常重要。

5特色菜肴產(chǎn)品

所謂特色，是指擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務，是企業(yè)在市場競爭中敕以生

存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費者，才能

創(chuàng)出自己的品牌.沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的。老是學著別人的樣子走路，必定

要落伍，甚至被淘汰。

6良好的營銷理念和技巧

這也是我們強調(diào)做好餐飲營銷工作的一個基本條件。良好的營銷理念、銷售理念包含很

多的內(nèi)容，重點是以下三個方面：

?引導、刺激和創(chuàng)造市場需求

良好的營銷理念應該是從滿足市場需求的觀念向引導市場需求，刺激市場需求，創(chuàng)造市

場需求的理念轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在不能僅僅把滿足市場，滿足需要作為我們的重要任芬，?定要

學會引導市場需求、創(chuàng)造市場需求。

例如廣州的紅紫荊當初進入上海的時候，它通過對上海市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海沒有

一個高檔次、高層次的消費場所。于是他們開始走高端市場的路子，打造高層次、高品位、

高享受的餐飲市場，通過餐飲產(chǎn)品引導消費，最后一舉成功。

?合作中有競爭

我們要從封閉、獨立.的營銷觀念，向開放與合作的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在餐飲強調(diào)競爭當中有

合作，合作當中展開競爭，所以我們要走出去，加強與別人的合作。

?功能、綠色、服務相結(jié)合

另外，我們要從單一功能的營銷觀念向多功能與綠色、服務相結(jié)合的營銷理念轉(zhuǎn)變。我

們要去研究消費者的其他需求，通過滿足其他潛在的需求來吸引客人。

【自檢】

影響消費者餐飲消費的外在因素有哪些？

參考答案2-1

環(huán)境因素、情緒、廣告效應、就餐時間、就餐季節(jié)變化等。

第五講產(chǎn)品與服務的營銷組合

(上)

前面講過餐飲營銷的六個基本條件，實際上就是告訴我們，要想做好餐飲的營銷工作，

首先要練好內(nèi)功。此外，還要做足外功，也就是學會運用各種營銷手段。

在餐飲營銷領(lǐng)域內(nèi)，強調(diào)的重點是產(chǎn)品和服務所能給予人們的滿足及利益，而不僅是產(chǎn)

品與服務本身。因此，它強調(diào)產(chǎn)品與服務的營銷組合。那么，在強調(diào)餐飲營銷組合的時候，

要關(guān)注幾個問題：

營銷因素組合6P

按照傳統(tǒng)的營銷學理論，產(chǎn)品組合有個6P理論。6P實際上就是產(chǎn)品和服務營銷組合當

中的六個核心內(nèi)容。這六個核心的內(nèi)容，在餐飲菅銷當中所涉及的意義是不相同的。

人

人(People)。在餐飲營銷組合當中，強調(diào)的是客源，客源是營銷目標的支撐，產(chǎn)品和

服務的組合要圍繞著客人來展開，而不是餐飲企業(yè)自己。

那么，客人有什么樣的需求，特別是我們的目標市場有什么樣的需求，我們要知道得非

常清楚？然后根據(jù)這些需求去設計產(chǎn)品。

產(chǎn)品

產(chǎn)品(Product)。過去餐飲業(yè)的產(chǎn)品是指兩大要素一一菜肴和服務?，F(xiàn)在講餐飲業(yè)的產(chǎn)

品，既包括菜肴和服務，還包括就餐環(huán)境。這也是產(chǎn)品與服務組合的基本要素。

價格

價格(Price),是第三個要素。這在餐飲營銷當中，有兩層含義。

1客源市場的消費能力

現(xiàn)在的餐飲消費要考慮到消費者的消費能力，尤其是現(xiàn)在的消費者從過去的集團消費、

公款消費向理性消費、個人消費、家庭消費轉(zhuǎn)變，也就是說消費群體發(fā)生了變化，消費能力

也發(fā)生了變化。因為消費能力發(fā)生了變化，那么我們在制定產(chǎn)品價格的時候就要重點考慮這

個情況。

2飯店對利潤的要求

當然，在價格方面，我們還要考慮到飯店對利潤的要求。做餐飲經(jīng)營，目的是為了追求

利潤。但是我們能不能通過價格的設計保證應有的、合理的利潤，這也是我們在進行產(chǎn)品要

素組合的時候要考慮的一個問題。

促銷

促銷(Promotion)。實際上就是通過廣告宣傳，通過對外營銷手段，吸引客人購買我們

的產(chǎn)品，或者通過和客人之間的溝通，讓客人了解我們的產(chǎn)品、認識我們的產(chǎn)品，引起他們

對我們產(chǎn)品的關(guān)注。

運作

運作(Performance),是指餐飲產(chǎn)品的傳遞，以及使賓客重復購買和大量購買餐飲產(chǎn)品

的一種方法，有人把它解釋為績效。但確切地說，這應該是餐飲的運作或者餐飲營銷的運作，

即我們通過什么方式將我們的產(chǎn)品信息傳遞給客人，使消費者能夠不斷地購買我們的產(chǎn)品的

手段和方式。

包裝

包裝(Package),就是如何將產(chǎn)品、服務、環(huán)境，有機地結(jié)合在一起，能夠在賓客的心

目中產(chǎn)生一個良好的印象。

這里所強調(diào)的包裝，不僅僅指菜肴產(chǎn)品本身的包裝，還包括服務、外觀、外景、內(nèi)部裝

修布置、維修保修、清潔衛(wèi)生、服務人員的儀容儀表、廣告和促銷印刷品的設計，以及分銷

渠道。

產(chǎn)品和服務組合的含義

產(chǎn)品和服務的組合，包括三個方面的內(nèi)容：

產(chǎn)品和服務組合的核心利益

餐飲的管理者必須仔細分析營銷整體的組成部分，了解哪些服務成分是不可缺少的，哪

些是不必要的。同時，還要知道增加哪些服務項目可以極大地提高產(chǎn)品的使用價值和利潤，

并且在實際的運轉(zhuǎn)當中，保證最重要的服務項目和質(zhì)量，這樣可以最大限度地滿足賓客的各

種利益需求。

這是餐飲產(chǎn)品和服務組合的核心利益問題。

產(chǎn)品和服務組合的內(nèi)容

產(chǎn)品和服務組合的內(nèi)容，包括四個方面：

1輔助性設備設施

包括餐廳里邊的桌椅、包間、車位、等候室、休息室、娛樂廳……這些都是產(chǎn)品和服務

得以實現(xiàn)的輔助性設施設備。

2使服務易于實現(xiàn)的產(chǎn)品

這指的是餐廳的菜肴，客人來飯店的目的無非是吃飯或找一個場所聚一聚，那么餐廳的

服務是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，客人在享受產(chǎn)品的過程中也享受到了?定的服務，兩者相輔相成。

3明顯的服務

這個明顯的服務就是客人在餐廳里享受到的實實在在的服務，例如服務員的歡迎、介紹、

推薦、上菜服務、幫客人解決困難等，都是客人看得見的。

4隱含的服務

隱含的服務，是客人看不到、涉及不到的一些環(huán)節(jié)的服務工作。這些服務客人可能不太

關(guān)注，或者沒有意識到，比如后續(xù)服務的內(nèi)容，客人可能就沒有意識到。

這四項內(nèi)容，既包括我們的設備設施，也包括我們服務的一些實實在在的內(nèi)容。這些都

屬于產(chǎn)品和服務組合的內(nèi)容。

附加利益

產(chǎn)品和服務組合的內(nèi)容還要考慮到附加利.靛的問題。附加利流即為賓客提供額外的、個

性化的服務和利益。

現(xiàn)在的餐飲企業(yè)已經(jīng)逐步從原來的產(chǎn)品競爭、服務競爭向價值的競爭方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)在

進行產(chǎn)品設計和包裝時，要更多要考慮到給予顧客一些額外的價值。而這些價值，往往能夠

吸引客人的興趣，能夠讓客人留下非常深刻的印象。未來餐飲業(yè)的競爭將是企業(yè)在所能給予

賓客額外價值的大小方面的競爭。

擴大或縮小經(jīng)營范圍組合策略

擴大經(jīng)營范圍和縮小經(jīng)營范圍這兩種策略是餐飲營銷中經(jīng)常使用的。

擴大經(jīng)營范圍

擴大經(jīng)營范圍，是指擴大產(chǎn)品與服務組合的廣度，以便在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，增

加經(jīng)濟收益和利益并分散投資的風險。這是餐飲業(yè)目前采用得比較多的一種產(chǎn)品組合策略。

這種產(chǎn)品組合是通過將現(xiàn)有的品牌、產(chǎn)品、服務進一步延伸，擴展到其他服務領(lǐng)域。在

滿足特殊的消費群體的同時，使企業(yè)的利潤達到最大化.

縮小經(jīng)營范圍

縮小經(jīng)營范圍主要是通過對市場的研究和分析，通過對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，縮減產(chǎn)品

和服務項目組合的規(guī)模，取消那些低利潤的產(chǎn)品和服務項目，以便從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務

當中獲得較高的利益。這也是在餐飲經(jīng)營當中經(jīng)常采用的一個手段，也就是把那些不賺錢的

項目或產(chǎn)品砍掉。

比如現(xiàn)在很多酒店的菜單上面都有100多個品種。那么，這100多個品種是不是都賺錢

呢？其實不是，有的并不嫌錢。另外，這100多個品種也不見得都受客人的歡迎。所以，在

進行餐飲的經(jīng)營過程當中，要定期對產(chǎn)品進行分析，及時把那些銷售量不高、盈利能力不強

的產(chǎn)品砍掉。

砍掉不贏利產(chǎn)品有兩種方法，一個是直接把它砍掉，保留一部分客人歡迎、又能賺錢的

產(chǎn)品，把剩下的產(chǎn)品經(jīng)營好、銷售好；第二種方法是開發(fā)一些新的產(chǎn)品，補充進來。

【案例】

上海的波特投細家飯店是上海酒店行業(yè)一個非常有名的酒家，它的經(jīng)營非常成功。它除了正常經(jīng)營酒

店的輕斤和產(chǎn)品以外，還推出了一個新的項目，叫普家午餐之旅.它把它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到游輪上，滿足一些

游客乘游船悠然浦江的時候就筱的需要。它租用了一般叫伸榮國際號的豪華游輪，在周末的時候，這艘游

輪在黃浦江上?？?，讓客人們登船游覽?？腿嗽谡斡[、欣賞黃瑞江美景的同時，可以品袋到它的餐飲

產(chǎn)品，享受到波特蝮薊家紳士式的服務。這個項目做得相當成功.這是它在經(jīng)營過程當中通過獷大經(jīng)營項

目來達到增加盈利收入的手段和方法。

高檔或低檔產(chǎn)品與服務組合策略

高檔產(chǎn)品服務與組合

就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上增加一些高品質(zhì)、高檔次、高價格的產(chǎn)品和服務，逐步改變餐

廳只供應低檔產(chǎn)品的形象，使顧客更樂意前來用餐。

目前很多賓館飯店都在考慮采用高檔產(chǎn)品策略的方式。對于賓館餐飲來說，有一個非常

重要的市場，叫高檔消費市場，又稱為精品餐飲市場。這個精品餐飲市場，實際上是通過高

價格、高檔次的產(chǎn)品，給客人一種高層次的享受。

做高檔產(chǎn)品與服務組合，要有一個基本條件，那就是設備設施、環(huán)境、技術(shù)力量能夠做

出這樣的產(chǎn)品來。

【案例】

南京金陵飯店是一個有20多年歷史