重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

課程教案

課程名稱：《商務(wù)策劃原理與實(shí)務(wù)》

課程類別：專業(yè)必修課

專業(yè)：市醺銷葡麒后畸?理）

適應(yīng)層次：應(yīng)用技術(shù)本科

《商務(wù)策劃原理》教案

商務(wù)策劃是企業(yè)在不斷變遷的環(huán)境條件下，為達(dá)到企業(yè)資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的良好配

合，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的策略系統(tǒng)設(shè)計(jì)的專業(yè)活動(dòng)。商務(wù)策劃原理主要研究

企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中的基本策略思想，探索企業(yè)在策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)和策略實(shí)施控制

方面的基本規(guī)律。

本課程是策劃專業(yè)的專業(yè)核心課。在教學(xué)計(jì)劃中，該課程的先行課程為《市場(chǎng)營

銷學(xué)》、《企業(yè)管理原理》等；其后續(xù)課程有《項(xiàng)目策劃》、《市場(chǎng)發(fā)展策劃》《公關(guān)策劃》、

《廣告策劃》等。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員理解策略的實(shí)質(zhì)和在商務(wù)活動(dòng)中的意

義，掌握策略構(gòu)思、策略選擇、策略評(píng)價(jià)和策略實(shí)施控制的基本理論和基本技巧。

本課程的主要參考書目有：大前研一的《策略家的智慧》、邁克爾?波特的《競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、蘇拾忠的《如何策略規(guī)劃》、威廉?金?克里蘭的《戰(zhàn)略規(guī)劃與

政策》、蘇珊的《現(xiàn)代策劃學(xué)》、陳放的《策劃學(xué)》和屈云波主編的《企劃案》與《企

劃力》等。

第一章商務(wù)策劃概述

［教學(xué)課型］理論課2學(xué)時(shí)

［教學(xué)課時(shí)］2課時(shí)

［教學(xué)目標(biāo)］

本章要求學(xué)生了解策劃的基本涵義，

理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別

［教學(xué)重點(diǎn)］策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語

［教學(xué)難點(diǎn)］策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別

［教學(xué)方法及形式］講授法多媒體

［教學(xué)內(nèi)容］

一、策劃理解

（一）策劃基本涵義

策，在《辭源》中有八個(gè)意項(xiàng)。其中有作名詞用的，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策

書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等；作動(dòng)詞用的有“以鞭擊馬”，后來演化為謀略

的意思，這也成為“策”，最重要的意項(xiàng)，也是其用得最多的意思。戈U，在《辭源》中

主要是“割開”、“謀劃”等意思?！安摺迸c“劃”一般聯(lián)系起來作籌劃、謀略、計(jì)策、

對(duì)策等意思解釋。策劃古時(shí)也稱策畫，《辭海》、《漢語大辭典》對(duì)其所作解釋主要是出

謀劃策之意，故策劃又稱為策略規(guī)劃。策劃一詞的復(fù)興在于日本企劃的風(fēng)行。企劃一

詞大約在1965年由日本傳到臺(tái)灣，80年代開始逐漸流行，90年代初由臺(tái)灣傳到中國

大陸。在美國，策劃一般稱為咨詢，在日本大多使用企劃，在中國臺(tái)灣也與日本相仿,

使用企劃居多，在大陸，企劃與策劃并用。目前對(duì)策劃一詞的理解可謂眾說紛紜，一

般說來，主要有以下幾種觀點(diǎn)：

1.事前設(shè)計(jì)說一一策劃是策劃者為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動(dòng)之前進(jìn)行的相應(yīng)行動(dòng)

設(shè)計(jì)。美國學(xué)者威廉?H?紐曼認(rèn)為：策劃就是在事前決定做什么，而計(jì)劃是經(jīng)設(shè)計(jì)后的

妥善的行動(dòng)路線。所以策劃是非常廣泛的人類行為。

2.管理行為說一一策劃與管理是密不可分的整體，策劃是一種有效的管理方法。

有的西方學(xué)者認(rèn)為策劃在本質(zhì)上是較好的決定手段，是行動(dòng)的先決條件。策劃包括確

定目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的最佳手段，由于政策、組織及社會(huì)環(huán)境的隨機(jī)變化性，策劃必須

具備持續(xù)性與靈活性。策劃要準(zhǔn)備編擬有效的運(yùn)行程序，確認(rèn)實(shí)施過程的監(jiān)督程序。

策劃能影響管理的決策、預(yù)算、調(diào)整和意見溝通等?？傊邉澗褪枪芾?。

3.選擇決定說一一策劃是一種決定，是在多個(gè)方案計(jì)劃中尋找最佳者，是在選擇

中做出的決定。美國學(xué)者哈羅德?庫恩慈認(rèn)為：策劃是管理者從各種方案中選擇目標(biāo)、

政策、程序及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能。因此策劃也就是左右將來行動(dòng)路線的計(jì)劃，是思維的

過程，是決定行動(dòng)路線的意識(shí)，是以目標(biāo)、事實(shí)以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的

決定。

4.思維程序說一一策劃是人們的一種思維活動(dòng)，是人類通過思考而設(shè)定目標(biāo)及為

達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行的最基本、最自然的思維活動(dòng)。日本策劃大師星野匡認(rèn)為：所有的策

劃或多或少都有虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)理由，而且要正

大光明地去做，這就是策劃。

5.我國部分學(xué)者觀點(diǎn)：屈云波等主編的《企劃人實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》中認(rèn)為：企劃就是考

慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的，可能實(shí)現(xiàn)的，解決問題的一套策

略規(guī)劃。舒永平著《實(shí)用策劃學(xué)》對(duì)策劃的理解是為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，提出新穎的思路

對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的思維活動(dòng)。

相對(duì)而言，美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)對(duì)策劃所下的定義較為綜合全面。

策劃就是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于

未來事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策。換句話說，策劃就

是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作當(dāng)前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先

決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與

未來我們要往之處。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后制訂出策略、政策、以及

詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)順利達(dá)成，最后還包括成效評(píng)估和反饋，然后返回到起

點(diǎn)，重新循環(huán)。

綜合以上觀點(diǎn)，策劃就是在充分考慮現(xiàn)有資源和各種可能資源條件下，思考確立

一個(gè)可行的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出能順利實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的策略并加以

實(shí)施總結(jié)的全過程。

（二）策劃的基本要素

1.目標(biāo)---策劃的起點(diǎn)與歸宿

按照哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)的理解，策劃是聯(lián)結(jié)我們目前之地與我們要往

之處的橋梁，要往之處就是策劃的目標(biāo)，也就是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果。（1）規(guī)

定策劃涉及范圍的定向作用；（2）集中策劃靈感的凝集作用；（3）激勵(lì)人們行動(dòng)的作

用；（4）控制策劃實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)作用；（5）對(duì)策劃成敗得失的考核作用。

2.資源一一策劃的基礎(chǔ)

所謂巧婦難為無米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行，資源就相當(dāng)

于我們目前所在之地。正如前面所講，資源包括人、財(cái)、物、時(shí)空、信息等多個(gè)方面,

策劃就是對(duì)這些資源的綜合地有創(chuàng)意地運(yùn)用，使其發(fā)揮良好的效果，以順利達(dá)到目的

的過程。

3.策略---策劃的核心

“策略”一詞，最早見于《人物志?接識(shí)》：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策

略之奇?！币饧慈藗儚氖掠谥\劃，要把思考、探究計(jì)策謀略作為準(zhǔn)則，這樣才能使策

略具有出奇制勝的功能。在現(xiàn)代漢語中，策略是指“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針

或斗爭(zhēng)方式:在英文中，策略與戰(zhàn)略均可用strategy進(jìn)行表達(dá)，其意是指設(shè)計(jì)或運(yùn)

用達(dá)到某一目標(biāo)的計(jì)劃或技巧。策略有廣義與狹義之分：狹義的策略，指稱服從于整

體戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略

（戰(zhàn)術(shù)）。

相對(duì)于策劃中的目標(biāo)與資源來說，我們可以對(duì)策略理解為：在特定的環(huán)境條件和

資源條件下，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。

根據(jù)以上理解，我們可以明確：首先，策略是一種操作方式，是指導(dǎo)和引領(lǐng)活動(dòng)

的有結(jié)構(gòu)的使用資源的計(jì)劃路徑與行為指針。其次，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。策

略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策劃者高度創(chuàng)造性思維活動(dòng)的

結(jié)晶。策略的智慧特征，具體體現(xiàn)為杰出的差別化與良好的效用價(jià)值，即這種智慧的

操作方式既是與眾不同的，同時(shí)又是效果超群的。最后，策略是目標(biāo)導(dǎo)向的。策略所

引導(dǎo)的操作，是以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為基礎(chǔ)的，目標(biāo)的設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)與控制是策略規(guī)劃工作中一

個(gè)不可分離的有機(jī)組成部分。策略是資源與目標(biāo)之間的銜接，而且不是普通的銜接，

而是有創(chuàng)意的、能夠充分發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。

4.執(zhí)行一一策劃的保證。

二、策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

策劃與計(jì)劃

我國臺(tái)灣出版的《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：策劃是一種程序，是以目標(biāo)為方向,

以資源為基礎(chǔ)，以環(huán)境為條件來尋求達(dá)到目標(biāo)之手段的思考過程。這種程序的最終產(chǎn)

物就是計(jì)劃。計(jì)劃是連接策劃和實(shí)施的橋梁，是策劃過程與實(shí)施過程之間的產(chǎn)物。

策劃與點(diǎn)子

所謂點(diǎn)子就是以個(gè)體的生活體驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的商業(yè)原初構(gòu)想。這一類原初

構(gòu)想在某種程度上有許多不切實(shí)際的幻想與空想，也有一些商業(yè)上的天才的思想閃光,

同時(shí)這些原初構(gòu)想的可操作性很差，如果僅憑這些點(diǎn)子進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，成功的機(jī)會(huì)非

常小。由此可見，點(diǎn)子只是一種創(chuàng)意，一種尚不成熟的想法，策劃必須要有創(chuàng)意，但

僅有創(chuàng)意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)該有論證、擴(kuò)充、制定實(shí)施計(jì)劃等階段。

策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

很多策劃書都在討論這方面的問題，大多采用日本策劃學(xué)家高橋憲行的觀點(diǎn)：戰(zhàn)

略是動(dòng)腦的過程；企劃是動(dòng)手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實(shí)施的細(xì)則。就企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是為

提高企業(yè)生存和發(fā)展能力而設(shè)定的較為完備的概念；企劃是構(gòu)想如何提高企業(yè)的生存

與發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)是使企業(yè)策劃方案付諸實(shí)施的方法。三者關(guān)系如下圖：

戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)

為確保國家利益，將國家1、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃方面

要用直接的行動(dòng)力保衛(wèi)

國家資源作經(jīng)濟(jì)性的計(jì)劃組2、外交官能力

國家的利益

合3、顯示國威

1、提高武器性能

為了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利組合各

戰(zhàn)爭(zhēng)2、作戰(zhàn)計(jì)劃實(shí)施作戰(zhàn)計(jì)劃

項(xiàng)戰(zhàn)斗力

3、提高士氣

1、開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想

為了維持經(jīng)營，綜合調(diào)配從企業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生直接

企業(yè)2、創(chuàng)新的高品質(zhì)服務(wù)

經(jīng)營資源利益

3、擴(kuò)展公共關(guān)系

三、中國策劃活動(dòng)歷程簡(jiǎn)介

1、何陽的點(diǎn)子策劃派

1993年7月，號(hào)稱點(diǎn)子大王的何陽推出力作《何陽的點(diǎn)子》，引爆點(diǎn)子咨詢業(yè)的

全國流行。技術(shù)員出身的何陽，是點(diǎn)子策劃者的先鋒，其點(diǎn)子策劃主要面向新產(chǎn)品的

發(fā)明、設(shè)計(jì)、包裝等領(lǐng)域。具有明顯的科技咨詢特征。并由此為立足點(diǎn)，轉(zhuǎn)向傳媒、

刊物、教育等文化商業(yè)領(lǐng)域。

隨著中國買方市場(chǎng)成分的增多，何陽的點(diǎn)子因小聰明成分太多，可操作性太差而

逐漸降溫。再加上何陽心態(tài)浮躁，成天只知道作報(bào)告、演講或賣點(diǎn)子賺錢，而不肯靜

心學(xué)習(xí)和專研，所以最終失敗。

2、王力的公關(guān)策劃

當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生活中的各種問題越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，王力的公關(guān)策

劃從點(diǎn)子市場(chǎng)的低迷中脫穎而出。從亞都公關(guān)到亞細(xì)亞商戰(zhàn)，王力的全程參與式策劃

全面介入的運(yùn)作模式，在思維上全面超越點(diǎn)子。王力采用的交易和服務(wù)方式是將策劃

方案以標(biāo)準(zhǔn)的策劃文本交給客戶并全面具體指導(dǎo)運(yùn)作。這種方式為中國咨詢策劃業(yè)確

立了策劃交易和服務(wù)模式，其為中國咨詢業(yè)開始步入專業(yè)化起到了奠基作用。王力是

記者出身，曾經(jīng)是一個(gè)公園的花匠，其公關(guān)策劃也具有明顯的傳播特征，集新聞、活

動(dòng)與銷售為一身的特色。當(dāng)中國市場(chǎng)發(fā)展到開始需要“整合營銷”階段時(shí)，公關(guān)策劃

的片面性逐漸顯露，開始進(jìn)入休整狀態(tài)。

3、牟其中的項(xiàng)目策劃

牟于70年代成立馬列主義研究會(huì)，寫作經(jīng)濟(jì)論文《中國向何處去》，因?qū)χ袊F(xiàn)

實(shí)進(jìn)行批判而入獄。出來后借3000元?jiǎng)?chuàng)辦了中國大陸第一家私營企業(yè)，1983年因牟

其中做生意不是為了賺錢而是要與社會(huì)主義較量的罪名再見次入獄，并在獄中著書立

說。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家企業(yè)，走上實(shí)業(yè)之路。1991年領(lǐng)導(dǎo)南德集團(tuán)完成圖

一一154易貨貿(mào)易而名震天下。縱觀牟其中的策劃學(xué)說，主要觀點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：

?一度理論：水燒到99度，仍然不是開水，必須再加上一度才能實(shí)現(xiàn)沸騰。牟

認(rèn)為，在智慧文明年代，勞動(dòng)對(duì)象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工

過了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。人類社會(huì)的目標(biāo)不再是把財(cái)富從自然界生產(chǎn)出來，

而是把它按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求優(yōu)化組合起來。因此,策劃關(guān)鍵就是首先發(fā)現(xiàn)99度的東西，

然后再加上一兩個(gè)必要生產(chǎn)要素（也就是牟所說的“一度”），使之立即轉(zhuǎn)化為一般生

產(chǎn)方式無法企及的超額利潤。

?第四產(chǎn)業(yè)一一不同于一般咨詢業(yè)，而是要高過它們，區(qū)別在于是否作為投資的

主體，是否作實(shí)際的操作，是否承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

4、王志剛的房地產(chǎn)派

王志剛曾是新華社的記者，當(dāng)時(shí)以探索中國坐標(biāo)之迷，破解中國經(jīng)濟(jì)密碼名噪一

時(shí)，成為知名企業(yè)座上客卿。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”

神話。在1993年房地產(chǎn)陷入低谷時(shí)，他對(duì)房地產(chǎn)的獨(dú)到見解與獨(dú)特的廣告宣傳構(gòu)思，

創(chuàng)造了碧桂園奇跡。另外佛山照明加冕記、健力寶百萬大酬賓等皆是可圈可點(diǎn)之筆。

但是隨著買方市場(chǎng)的進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，王宏觀視野甚佳實(shí)際操作能力欠

缺的弱點(diǎn)也逐漸暴露。

5、余明陽的企業(yè)CIS策劃學(xué)派

余認(rèn)為企業(yè)是企業(yè)家的企業(yè)，企業(yè)家個(gè)性的外化就是企業(yè)的個(gè)性理念或稱為企業(yè)

之魂，也就是CIS之魂。1994年余為雅戈?duì)柌邉澏灰钩擅．?dāng)時(shí)雅戈?duì)柨偛美钊绯?/p>

手握6億現(xiàn)金，是繼續(xù)擴(kuò)大襯衫生產(chǎn)規(guī)模還是選擇多元化的發(fā)展，李如成處于猶豫之

中。如果擴(kuò)大襯衫規(guī)模，雅戈?duì)栐诟邫n高價(jià)方面競(jìng)爭(zhēng)不過進(jìn)口名牌，低檔低價(jià)既降低

檔次也難以與私營作坊相比，如果進(jìn)行多元化發(fā)展，那這6億元資金又應(yīng)投向何處呢？

李總裁在苦苦思索。

經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。余明陽建議李如成進(jìn)行多元化經(jīng)營，進(jìn)軍房地

產(chǎn)業(yè)。對(duì)于使用什么品牌的問題，余認(rèn)為品牌延伸是對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)的使用和擴(kuò)展，

但使用不當(dāng)就會(huì)嚴(yán)重影響品牌的現(xiàn)行定位，所以他建議雅戈?duì)柦?jīng)營房地產(chǎn)時(shí)改用“南

光”品牌，開發(fā)德式建筑“萊茵花園”，結(jié)果大賺其錢。

6、李光斗的廣告策劃派

李才思敏捷，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點(diǎn)，并且抓住熱點(diǎn)進(jìn)行策劃行動(dòng)。

他認(rèn)為一個(gè)不能造成市場(chǎng)轟動(dòng)的策劃不是好策劃。一個(gè)只能短期造成市場(chǎng)繁榮不能使

產(chǎn)品長期發(fā)展的策劃也不是好策劃。其主要策劃幾乎都有受眾關(guān)注普及面高的特點(diǎn)。

澳星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、北京人行天橋命名廣告、柯受良飛黃廣告等是其主要代表作。

7、秦全躍的商戰(zhàn)策劃學(xué)派

1992年夏，一隊(duì)豪華無比的卡迪拉克車隊(duì)，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛

紛駐足觀看，原來是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競(jìng)爭(zhēng)的廣告。此次礦泉

壺大戰(zhàn)后來被稱為中國第一商戰(zhàn)。秦全躍也因此在策劃界名聲大振。只有初中文化的

秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨(dú)到的構(gòu)思在市場(chǎng)

上常常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實(shí)施。

［思考題］

1.策劃的涵義

2.計(jì)劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別

3.戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系

第二章商務(wù)策劃的基本知識(shí)

［教學(xué)課型］理論課2學(xué)時(shí)

［教學(xué)課時(shí)］4課時(shí)

［教學(xué)目標(biāo)］

要求學(xué)生理解商務(wù)策劃的基本涵義和基本原則，

明確商務(wù)策劃人員的素質(zhì)要求，

掌握商務(wù)策劃文案寫作模式，

了解商務(wù)策劃的決策模式和基本程序

［教學(xué)重點(diǎn)］

1.商務(wù)策劃的基本涵義；

2.商務(wù)策劃基本原則；

［教學(xué)難點(diǎn)］商務(wù)策劃文案寫作模式

［教學(xué)方法及形式］講授法多媒體

［教學(xué)內(nèi)容］

一、商務(wù)策劃基本概念

1、商務(wù)：商務(wù)就是指各種經(jīng)濟(jì)組織（包括企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)）在市場(chǎng)中通過交換產(chǎn)

品或勞務(wù)，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

2、策略：策略最初來源于古希臘文，是指統(tǒng)率軍隊(duì)的手段與方法，現(xiàn)在一般的理

解是在一定的環(huán)境條件和企業(yè)資源水平上，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。

3、規(guī)劃：使資源與機(jī)會(huì)在一定環(huán)境條件下相配合的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過程。

4、商務(wù)策劃：企業(yè)在不斷變化的環(huán)境條件下，為了領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)狀態(tài)，而進(jìn)行的策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)估與選擇以及策略實(shí)施控制的活動(dòng)過程。

二、商務(wù)策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容

1.市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究以觀察法、抽樣調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等為研究工具，為企業(yè)策

略規(guī)劃的各個(gè)方面提供必不可少的信息支持。

2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃通過對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略對(duì)策、戰(zhàn)略重

點(diǎn)、戰(zhàn)略項(xiàng)目等方面的研究，為企業(yè)整體的長遠(yuǎn)發(fā)展做出系統(tǒng)的安排和設(shè)定。

3.項(xiàng)目策略規(guī)劃：企業(yè)的項(xiàng)目策略規(guī)劃，是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行策略設(shè)計(jì)、

策略評(píng)價(jià)和策略控制。

4.資源發(fā)展策略規(guī)劃：企業(yè)的資源發(fā)展策略規(guī)劃，是從滿足項(xiàng)目經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略

規(guī)劃資源要求的角度，對(duì)項(xiàng)目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財(cái)力、信息、技術(shù)等資源進(jìn)

行整合的發(fā)展。

5.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)主要通過實(shí)驗(yàn)法（包括準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法），研究產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需

求的適合性，研究各種可能的市場(chǎng)策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的作用。

6.市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃：市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃，是針對(duì)具體項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入、市

場(chǎng)成長、利潤收割與市場(chǎng)撤離，進(jìn)行策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)和策略控制。

7.廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃：廣告、公關(guān)與促銷的策略，都

是為項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)的。必須按市場(chǎng)發(fā)展所要求的市場(chǎng)工具組合結(jié)構(gòu)，整合

協(xié)同這三種主要的市場(chǎng)工具。

三、企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，可以理解為從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值

（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過程。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，市場(chǎng)研究、企業(yè)戰(zhàn)略

規(guī)劃、項(xiàng)目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策劃和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是主要的策略支持系統(tǒng)。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)起

著尤為關(guān)鍵的作用，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求適合性問題，以及各種可能的市場(chǎng)策略對(duì)目

標(biāo)市場(chǎng)的作用問題，都需要通過以市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)為主的市場(chǎng)研究方法加以探索和解決。從

產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，市場(chǎng)研究、市場(chǎng)發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)

劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)

化為企業(yè)資源，這兩個(gè)方面是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。前者的質(zhì)量與效率，直接決定著

后者的成??；后者的質(zhì)量與效率，不僅會(huì)大大影響前者的質(zhì)量與效率，而且直接對(duì)企

業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)發(fā)生重要影響。

四、商務(wù)策劃的基本原則

1、信息原則一一策劃的原材料與基本內(nèi)核

（1）收集原始信息力求全面。首先進(jìn)行大面積掃描，廣泛收據(jù)文獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)與科技動(dòng)

態(tài)，社會(huì)文化活動(dòng)，風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、哲學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，要特別注意防止重要信

息遺漏。

（2）原始信息力求可靠，收集過程中要用慧眼去辨別真?zhèn)危?/p>

（3）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動(dòng)一般本身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其是

商業(yè)活動(dòng)，更要對(duì)其進(jìn)行各個(gè)方面各個(gè)階段進(jìn)行連續(xù)的觀察和收集。

（4）重點(diǎn)要放在系統(tǒng)外的原始信息收集。所謂功夫在詩外。系統(tǒng)外的情況復(fù)雜，

范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強(qiáng)，這一部分往往是策劃當(dāng)中的點(diǎn)睛之筆的原始

依據(jù)。

（5）信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用。這要求策劃者在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行迅速而

復(fù)雜的思考，將雜亂無章的材料變成有序可用之信息。降低信息的模糊度，使自己在

最短時(shí)間內(nèi)獲得含信息效益最大的資料，這體現(xiàn)策劃者個(gè)人的水準(zhǔn)與素質(zhì)。

2、創(chuàng)意原則一一策劃的起點(diǎn)與前提

所謂創(chuàng)意一是創(chuàng)造欲望，指人們心理上的一種強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動(dòng),

另一方面創(chuàng)意是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連

串點(diǎn)子。

3、目標(biāo)原則一一策劃的“龍頭”

策劃活動(dòng)一開始就要有明確的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立就成為策劃運(yùn)行中的支配性航

標(biāo)，其他一起都圍繞其展開。

4、運(yùn)籌原則一一策劃的“豹身”

欲識(shí)天下分鼎處，先生笑談畫圖中。商務(wù)策劃不僅要有信息和目標(biāo)，而且要根據(jù)

客觀形勢(shì)，通過嚴(yán)格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實(shí)推行。這一過程最重要

的是審時(shí)度勢(shì)，在時(shí)間跨度和空間區(qū)域上進(jìn)行巧妙運(yùn)籌。其中特別要注重下面七個(gè)方

面：

（1）策劃實(shí)施中的人際關(guān)系對(duì)策。

（2）策劃實(shí)施中的有利害關(guān)系的組織或團(tuán)體對(duì)策。

（3）策劃中的資金對(duì)策。

(4)策劃中障礙因素及消除對(duì)策。

(5)與策劃有關(guān)的政府對(duì)策。

(6)與策劃有關(guān)的法律對(duì)策。

(7)策劃實(shí)施同時(shí)對(duì)大眾傳播媒體的關(guān)系對(duì)策，

5、簡(jiǎn)單性原則

好的策劃事實(shí)上并不一定要復(fù)雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者

化繁為簡(jiǎn)，達(dá)到目的就算成功。簡(jiǎn)單性意味著操作簡(jiǎn)便，在策劃中簡(jiǎn)單性的運(yùn)用也許

正體現(xiàn)了策劃者的高明，簡(jiǎn)潔是一種美，簡(jiǎn)單更是一種力量。

6、集中原則

(1)辨認(rèn)出攸關(guān)勝敗的關(guān)鍵點(diǎn)；

(2)摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長處與弱點(diǎn)；

(3)集中兵力于對(duì)方的弱點(diǎn)；

(4)決定性地點(diǎn)投入決定性力量。

7、權(quán)變?cè)瓌t

商務(wù)策劃方案在實(shí)施中經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)項(xiàng)目影響巨大變化迅速的突變事件，如流行

口味的變化，某種資源的短缺，政策形勢(shì)的調(diào)整等。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對(duì)其

特性和影響力只有模糊的認(rèn)識(shí)，對(duì)其是否出現(xiàn)，什么時(shí)候出現(xiàn)往往不能明確判斷，所

以，在方案實(shí)施之前，要盡量對(duì)各種可能的突發(fā)事件進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)增添策劃的靈活

性，使之對(duì)突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變力。

8、可行性原則

任何策劃活動(dòng)都要考慮其可行性：國家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；企業(yè)

資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細(xì)考慮。

五、商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)

1、商務(wù)策劃者的能力素質(zhì)：

預(yù)見能力：預(yù)見能力是在深入了解某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的特性基礎(chǔ)上洞察未來，預(yù)

測(cè)今后發(fā)展趨勢(shì)的能力。預(yù)見能力必須是建立在對(duì)現(xiàn)狀事物正確認(rèn)識(shí)之基礎(chǔ)上，否則

預(yù)見就是“沙上建領(lǐng)”，就是“紙上談兵”。

構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識(shí)和信息的整體能力。策劃者必須要善于根

據(jù)所掌握的信息和資源，描繪出策劃的全局框架，并用簡(jiǎn)潔的語言加以描述。

組織能力：策劃的對(duì)資源的整合，是對(duì)人、物、事實(shí)行統(tǒng)籌安排，因此，組織能

力是否優(yōu)秀將直接影響策劃效果。策劃人的組織能力包括了內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部

組織的協(xié)調(diào)，以達(dá)到共同策劃、制作和實(shí)施的目的。

情報(bào)能力：一是收集情報(bào)，建立資料庫的能力；二是處理情報(bào)，整理信息的能力;

三是在策劃方案的設(shè)計(jì)中運(yùn)用情報(bào)和信息的能力。

表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達(dá)的能力，是策劃者的門面功夫，如文字

加工、平面設(shè)計(jì)等，這些雖然不是策劃活動(dòng)的核心部分，只能起到輔助作用，但是也

是不可或缺的一部分。

說服能力：策劃是一項(xiàng)非常主觀的智力活動(dòng)，許多理論不具備客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，

不同的策劃人，針對(duì)同一策劃主題，可能做出南轅北轍、差異巨大的方案來。因此，

如何把自己的智力產(chǎn)品推銷出去，策劃者的說服能力就顯得非常重要了。

創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學(xué)習(xí)之上的創(chuàng)造與更新，是所有進(jìn)步的源泉。創(chuàng)新在策劃

構(gòu)思階段是對(duì)資源利用方式的革新，在策劃完成階段是對(duì)舊有機(jī)制的更新，在實(shí)施階

段又表現(xiàn)為新思想、新知識(shí)得到了驗(yàn)證并取得成果。

商務(wù)策劃者的心理素質(zhì)

興趣廣泛、感覺敏銳、集中力強(qiáng)、積極樂觀、膽大心細(xì)、善于交際等

六、商務(wù)策劃文案寫作基本格式

1、封面。封面上應(yīng)該注明四點(diǎn)：策劃標(biāo)題；策劃主體；策劃日期與編號(hào)。

其中策劃標(biāo)題一般應(yīng)包括三個(gè)方面：策劃活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)、活動(dòng)實(shí)施時(shí)間和主要實(shí)施

區(qū)域，必要時(shí)可以采用正標(biāo)題加副標(biāo)題的方式來表達(dá)，如1999年下半年“曲美”重慶

市場(chǎng)上市策劃方案。該策劃案時(shí)間是1999年下半年，主要區(qū)域是重慶市場(chǎng)，活動(dòng)側(cè)重

點(diǎn)是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。如果該方案的主要內(nèi)容是針對(duì)最終顧客的促銷活動(dòng),

那還可以加上一個(gè)副標(biāo)題一一針對(duì)最終用戶的促銷策劃。而所謂策劃主體就是策劃制

作的單位與參與人員。

2、序文。序文或者稱為摘要，是指把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡(jiǎn)明扼

要，讓人一目了然。一般來說，序文包含三個(gè)方面：

（1）用簡(jiǎn)明的語言說明本方案要解決的基本問題是什么；

（2）什么樣的策略思路了解決此基本問題，可用簡(jiǎn)潔的言語來說明自己有創(chuàng)意的

策略方面；

（3）通過本策劃案的實(shí)施，可以達(dá)到什么樣的基本目標(biāo)，有什么樣的價(jià)值和意義。

3、目錄。

4、正文。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，

并具有可操作性，盡量避免過分學(xué)術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。大致而言，正文部分應(yīng)包括以

下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)各種現(xiàn)實(shí)狀況的客觀分析與評(píng)論；（2）問題的詳細(xì)分解和策略的詳細(xì)說明；

（3）策略實(shí)施的效果預(yù)測(cè)；

（4）預(yù)算，策劃活動(dòng)的實(shí)施必然會(huì)花費(fèi)一定的人力、財(cái)力和物力。因此必須進(jìn)行

周密的預(yù)算。使各種費(fèi)用得到最充分的利用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。如果可能，在

進(jìn)行預(yù)算說明時(shí)，盡量使用表格的形式，讓人一目了然。

(5)策劃進(jìn)度表，把策劃活動(dòng)全部過程擬成時(shí)間表，何年何月做什么事，加以標(biāo)

示清楚，以便實(shí)施與檢查。

(6)策劃所需要的資源安排：在什么時(shí)間什么地點(diǎn)，需要提供什么樣的安排什么

樣的布置和協(xié)助等等。

(7)有關(guān)人員職務(wù)分配表，各項(xiàng)任務(wù)由什么人負(fù)責(zé)，需要詳加說明，一旦發(fā)生權(quán)

責(zé)不分或某項(xiàng)環(huán)學(xué)時(shí)出差錯(cuò)，馬上可采取相應(yīng)的人事變動(dòng)。

(8)策劃實(shí)施的注意事項(xiàng)，就是策實(shí)施中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方面。

5、應(yīng)急措施和備選方案。關(guān)鍵環(huán)學(xué)時(shí)要素和關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可

接受的，在何種變化程度應(yīng)做調(diào)整甚至停止執(zhí)行而采用備選方案。

6、策劃的相關(guān)資料說明。這部分可附也可不附，主要是給策劃委托者提供補(bǔ)充說

明和作為決策參考所用，資料不宜太多，擇其要點(diǎn)附之。

七、商務(wù)策劃的決策模式

1、理性綜合模式

(1)前提假設(shè)：人的一切行為都是理性化的，在決策時(shí)，必須對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行理

性分析；

(2)基本特點(diǎn)：理性的決策過程在程序上應(yīng)該是嚴(yán)格的，邏輯體系應(yīng)該是系統(tǒng)的;

(3)具體內(nèi)容：首先根據(jù)準(zhǔn)確全面的信息提出問題并確定所要達(dá)到的目標(biāo)，在此

基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的信息收集，然后設(shè)計(jì)出種種解決方案，然后有針對(duì)性地進(jìn)行可行性

分析，經(jīng)過反復(fù)比較，篩選出最佳方案，最后做出決策。

理性綜合模式反應(yīng)了人類追求行為完全合理化的理想反映，是人類對(duì)絕對(duì)真理的

渴望，在商務(wù)策劃活動(dòng)中直接表現(xiàn)為追求最佳方案。正是由于其過分地追求完美，因

而在現(xiàn)實(shí)可行性上存在著一些基本缺陷：進(jìn)行決策的人必須完全理性，這很難達(dá)到；

決策者要獲得所有需要的信息并能夠分析處理這些信息，這也不大現(xiàn)實(shí)；尋找最佳方

案就需要設(shè)計(jì)出所有可能的方案來，顯然的不可能的；即使前面幾點(diǎn)都可作到，還必

須要預(yù)測(cè)出每一個(gè)方案的可能產(chǎn)生的結(jié)果，這也是無法作到的。

2、有限理性決策模式

這是美國學(xué)者西蒙針對(duì)理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。主要觀

點(diǎn)有二：

一是有限原則一一這種有限表現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先是人們獲取信息的能力與資源

是有限的，決策者不可能完全具備有關(guān)決策的全部信息，此外有些信息是無法提前得

知的，它是在活動(dòng)進(jìn)程中逐步產(chǎn)生的。因此，大多數(shù)決策是在部分關(guān)鍵信息基礎(chǔ)上，

對(duì)基本情況作一定分析后作出的。正確的決策沒必要去窮盡所有信息。再者是決策者

處理信息的能力和用于決策的智力也是有限的。還有，環(huán)境市場(chǎng)以及企業(yè)內(nèi)部有許多

因素處于變化過程中，再加上人的非理性、非智力因素也會(huì)干擾和影響決策過程。所

以現(xiàn)實(shí)的決策理性化水平是變動(dòng)的，是有限的；

二是滿意決策原則一一西蒙認(rèn)為，最佳方案和最優(yōu)決策是不可能的，現(xiàn)實(shí)中的決

策只能滿足一個(gè)相對(duì)的準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則要求人們?cè)跊Q策時(shí)確定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)體系，

用該體系來判斷決策方案之好壞。這個(gè)指標(biāo)體系是能夠達(dá)到基本滿意程度的最低限度

要求。它主要用于評(píng)價(jià)方案。凡是能達(dá)到或超過該指標(biāo)體系的就是可行方案。如果關(guān)

鍵條件發(fā)生變化或沒有方案能達(dá)到指標(biāo)體系兩種異常情況，就應(yīng)該考慮改進(jìn)指標(biāo)體系

了。

3、漸進(jìn)決策模式

這是因德?布魯姆在《決策進(jìn)程》一書中提出的一種決策模式。這種決策模式認(rèn)為:

（1）決策要受到時(shí)間的限制，在現(xiàn)實(shí)中有許多重大決策往往是分析還沒有完全結(jié)

束的情況下就必須做出，延誤就會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī)，導(dǎo)致人們選擇風(fēng)險(xiǎn)比較低的漸進(jìn)模式；

（2）由于決策者沒有足夠的信息和智慧去了解每一個(gè)具體方案的全部后果，現(xiàn)實(shí)中的

決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，一邊執(zhí)行，一邊修改；（3）任何一項(xiàng)新的

決策都必須考慮原有的正在執(zhí)行的方案的影響，他認(rèn)為為了保持決策的穩(wěn)定性和連續(xù)

性，決策必須是漸進(jìn)的。（4）在此基礎(chǔ)上他還提出了漸進(jìn)決策的三大原則：（1）穩(wěn)中

求變一一任何重大的決策必須是在保持基本穩(wěn)定的前提下進(jìn)行的決策，防止大起大落;

（2）按部就班一一決策只能是對(duì)現(xiàn)有計(jì)劃稍加修改的活動(dòng)，必須考慮到過去和現(xiàn)在已

經(jīng)形成的基礎(chǔ)；（3）積累變化一一任何大的改變都是一系列逐漸改變的綜合結(jié)果，這

種小的改變是積累在改進(jìn)的規(guī)模和質(zhì)量上要優(yōu)于一次劇烈的改變。

八、商務(wù)策劃基本程序

1、策略確認(rèn)一一這一階段主要是分析策劃的問題，明確策劃的主題，了解策劃委

托人的真實(shí)意圖，避免出現(xiàn)理解偏差。

2、環(huán)境分析-----切策劃活動(dòng)必然要受到環(huán)境的制約，要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與

信息的交換，所以必須對(duì)策略實(shí)施環(huán)境（包括宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等環(huán)

境；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）進(jìn)行深入的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機(jī)會(huì)還是威脅。

3、資源分析一一環(huán)境分析是知彼，資源分析就是知己，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。所

以在進(jìn)行策劃之前須要對(duì)企業(yè)的各種條件與資源加以綜合分析，找出自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

4、差距分析一一這是比較不同的步驟，就是要找出企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)與目前實(shí)際狀

況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改進(jìn)或者設(shè)計(jì)全新的策略。

5、策略設(shè)計(jì)一一在明確了策劃主題并對(duì)策略實(shí)施的環(huán)境與企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行了分

析之后，就應(yīng)該根據(jù)手中所掌握的一切來思考合適的策略方案。在這一階段，運(yùn)用創(chuàng)

意思維，產(chǎn)生創(chuàng)新的策略至關(guān)重要。

6、策略選擇一一針對(duì)在策略設(shè)計(jì)階段構(gòu)思出來的多種不同方案，進(jìn)行多方面的評(píng)

估并從中選擇出最優(yōu)方案。

7、策略實(shí)施一一策劃是針對(duì)未來之事物的，而未來又是無法完全預(yù)測(cè)的，可能會(huì)

有一些意想不到的情況發(fā)生。所以策劃人員應(yīng)該在實(shí)施過程中全程跟蹤控制，以便在

意外情況發(fā)生時(shí)，能盡快提出應(yīng)對(duì)方法。

［思考題］

1.商務(wù)策劃的基本原則有哪些？

2.商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)有哪些？

3.商務(wù)策劃的決策模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)

4.商務(wù)策劃的一般程序

第三章明確策劃主題

［教學(xué)課型］理論課2學(xué)時(shí)實(shí)踐課1學(xué)時(shí)

［教學(xué)課時(shí)］3課時(shí)

［教學(xué)目標(biāo)］

1.要求學(xué)生了解和掌握界定問題的一些準(zhǔn)備和技巧

2.學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法

［教學(xué)重點(diǎn)］

1.界定問題的一些基本技巧

［教學(xué)難點(diǎn)］

1.設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法

［教學(xué)方法及形式］講授法多媒體

［教學(xué)內(nèi)容］

策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實(shí)用主義大師杜威先生認(rèn)為：將問題明

確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問大師彼得?杜拉克在從事顧問工作時(shí)，

大多也是從明確問題開始的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問

題，反問對(duì)方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？

你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認(rèn)清問題，找出問題之要害，然后

讓客戶自己動(dòng)手去解決最需要處理的問題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我

們努力界定問題，把問題簡(jiǎn)單化，明確化，重要化（就是判斷出問題的重要性），問題

也就解決了一半了。

一、作好先期準(zhǔn)備

首先，磨練問題意識(shí)

策劃者應(yīng)該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來觀察現(xiàn)實(shí)與思考問題。

比如，如果認(rèn)為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問題也就不會(huì)產(chǎn)生

所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒侨绻苑e極的意識(shí)思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非

常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、

價(jià)格、業(yè)務(wù)員管理、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)策等方面都可能成為我們思考的問題，也就是策劃主

題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問題意識(shí)，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能

在接到策劃課題時(shí)盡快明確其主題。

其次，掌握界定問題的一些基本技巧

方法一：專注于重要問題

追二兔者不得其一。如果你認(rèn)為每一個(gè)問題都很重要，結(jié)果會(huì)變成沒有一個(gè)問題

是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問題，那么非但重要的問題得不到

解決，反而因?yàn)樘幚礤e(cuò)誤的問題而制造出新的難題來。

方法二：細(xì)分問題

高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個(gè)擊破，以求獲得戰(zhàn)爭(zhēng)

勝利；編輯知道把一本書分成小的章與學(xué)時(shí)，并在其中加入許多小標(biāo)題，以便讀者容

易理解；同樣，策劃人員要解決問題，首先就要明確問題，而要明確問題就須要縮小

其范圍，而縮小問題的范圍最好的方法就是細(xì)分問題。任何東西都可以細(xì)分，問題也

不例外。發(fā)明家凱特琳說過：“研究問題就是要把問題細(xì)分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知

的，而專心去解決那些未知的?！?/p>

方法三：改變?cè)瓉淼膯栴}

改變問題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他

請(qǐng)教問題時(shí)，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問題。經(jīng)他改變問題后，

答案往往變得清晰許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但

是這又很難實(shí)現(xiàn)，所以非?？鄲馈Ｔ诘弥斍楹?，弗里德曼建議他到旅游公司或者外

交部門工作，或者就職于到跨國公司的營銷部門，這樣同樣能實(shí)現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿,

又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰

和容易解決得多了。

二、策劃主題明確化

首先，明確策劃委托者之本意

在進(jìn)行策劃之前，有一點(diǎn)非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說，對(duì)方

通過此次策劃活動(dòng)到底要達(dá)到什么業(yè)的目的和通過什么樣的手段去完成。曾經(jīng)有這樣

一個(gè)例子：在一家公司，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)的常務(wù)董事對(duì)策劃部門下達(dá)一項(xiàng)指示：針對(duì)主

力產(chǎn)品B擬定一個(gè)提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過仔細(xì)分析后

發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強(qiáng)促銷攻勢(shì)很難達(dá)到提高銷量

30強(qiáng)的目標(biāo)，而如果通過對(duì)B產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加

30魅肖量相同的利潤，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。然而策劃部經(jīng)理不但

沒得到表揚(yáng)反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。原來常務(wù)董事希望提高B產(chǎn)品銷售量的30%

其實(shí)是由于生產(chǎn)方面的負(fù)責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進(jìn)度

會(huì)有問題。根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，B產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計(jì)劃而增加了

設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直沒提高，B產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機(jī)率甚至無法達(dá)到工

廠的盈虧平衡點(diǎn)。換句話說，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴(kuò)大工廠的開機(jī)率,

目的并不在增加利潤，然而策劃部門卻以提高利潤不一定要從提高銷量來直接達(dá)到目

標(biāo)為思路設(shè)計(jì)策劃方案，所以造成了理解偏差。

其次，分析策劃對(duì)象

策劃對(duì)象明確，主題清楚之后，策劃者接下來要做的是對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行充分的調(diào)查分

析。比如，在營業(yè)部門的會(huì)議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)策

劃。反應(yīng)較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點(diǎn)子。當(dāng)然這種做法并

非完全不行，但至少作為一個(gè)杰出的策劃人，在時(shí)間允許，應(yīng)該不會(huì)如此性急。在思

考具體構(gòu)想和策劃案時(shí)，應(yīng)該對(duì)策劃對(duì)象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦海

或作筆記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？

新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)；

新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；

新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家狀況；

本策劃為什么認(rèn)為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？

關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項(xiàng)目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？

本策劃可能動(dòng)用的最大限度的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等；

過去本公司或競(jìng)爭(zhēng)廠家是否作過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點(diǎn)是什么？

本策劃案的截止時(shí)間是什么時(shí)候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司

或關(guān)系部門對(duì)本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來做等

等。

試著把以上各點(diǎn)逐條加以記錄和分析，這樣一來就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對(duì)本

策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時(shí)間該如何分配、新產(chǎn)品該從什

么地方著手等等。這樣一來，對(duì)策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。

最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對(duì)象選定和分析后，將其進(jìn)行具體的

描述，以便于策劃行動(dòng)的實(shí)施。我們可從下面的例子來加以領(lǐng)會(huì)。假設(shè)有下面五個(gè)策

劃主題：

（1）提高營業(yè)額的策劃。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營業(yè)額的

促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場(chǎng)營業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A產(chǎn)品在上海市

場(chǎng)的營業(yè)額和利潤率的促銷策劃。從（1）到（5）誰都可以理解，這些都是以促銷為

主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來越清晰，也就是說主題明確化了。

如果主題如（1）所說的那樣提高營業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時(shí)也

可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來實(shí)現(xiàn)。這種自由度很大的策

劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來，其實(shí)由于主題不

確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來，如果能以（5）項(xiàng)那樣主題明確

的話，無論時(shí)間、地區(qū)、營業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對(duì)象都很明確，策劃的下一

步一一即針對(duì)主題的調(diào)查、掌握就會(huì)容易進(jìn)行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策

劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項(xiàng)那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意

地接受下來，否則對(duì)方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來的策劃方案

卻可能是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯(cuò)，在策

劃作業(yè)進(jìn)行之前就應(yīng)該對(duì)其主題確認(rèn)清楚。即使是如同（5）項(xiàng)那樣的策劃主題也還可

以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問題？暫時(shí)性的營業(yè)額提高可不可

以？

三、設(shè)定策劃目標(biāo)

所謂目標(biāo)就是策劃方案實(shí)施后的期望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的

方向。比如上面的例子，第（5）項(xiàng)的策劃主題其目標(biāo)就比較明確了，但是也只是說明

了提高營業(yè)額和利潤率的基本方向，到底要提高多少還沒確定，而這是策劃方案制定

之前必須確定的，我們不能用一個(gè)盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語來描述策劃

目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)必須在主題明確之基礎(chǔ)上進(jìn)一步的具體化。一般來說，設(shè)定策劃目標(biāo)

要注意四點(diǎn)：

1、策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化

設(shè)定策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來表現(xiàn)。因?yàn)槟繕?biāo)如果用數(shù)值

（絕對(duì)值或相對(duì)值）表現(xiàn)時(shí)，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，

讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度

的要素、工具、人員來組合完成目標(biāo)了。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時(shí)

候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。實(shí)際上

如果要降低10%左右的成本，利用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法多半就可能實(shí)現(xiàn)。然而如果要降低

成本達(dá)30%——40%時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法可能就很難完成了，此時(shí)就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)

完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%一一4096的策

劃目標(biāo)。

2、策劃目標(biāo)的制定不要太貪心

3、目標(biāo)之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾

4、明確策劃目標(biāo)的順序

［思考題］

1.界定問題的常用基本技巧有哪些

2.設(shè)定策劃目標(biāo)要注意的事項(xiàng)

第四章企業(yè)經(jīng)營策劃宏觀環(huán)境分析

［教學(xué)課型］理論課3學(xué)時(shí)

［教學(xué)課時(shí)］3課時(shí)

［教學(xué)目標(biāo)］

1.要求學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容

2.掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧

［教學(xué)重點(diǎn)］宏觀環(huán)境分析的基本技巧

［教學(xué)難點(diǎn)］宏觀環(huán)境分析的基本技巧

［教學(xué)方法及形式］講授、討論、練習(xí)

［教學(xué)內(nèi)容］

宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)主要有兩點(diǎn)：一是通過分析考察預(yù)測(cè)與某一行業(yè)和企

業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會(huì)發(fā)生哪些重要性的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化會(huì)給行業(yè)

和企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。

一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

宏觀環(huán)境又稱一般社會(huì)環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治

法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自

身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，在對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，分析的內(nèi)容會(huì)有所差異，但以下幾個(gè)

方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。

1、政治法律因素：是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的和潛在的作用與影響的政

治力量，以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說，包

括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟(jì)制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針

和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系

等客觀因素。

（1）要考察目前國家經(jīng)濟(jì)是處于什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)

濟(jì)是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個(gè)，它是衡量一

國或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長率與工業(yè)品市場(chǎng)購買力及增長率

有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個(gè)重要指標(biāo)，它與消費(fèi)品購買力密切相關(guān)。

一國或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，因?yàn)檫@往往決定了該國或地區(qū)許多行業(yè)的市場(chǎng)

潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供給、物價(jià)水平和通貨膨脹的大小向來是經(jīng)

濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)增長，而一旦過高或過低，

消費(fèi)品價(jià)格上漲過快，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)的價(jià)格信號(hào)，使得有些購買行為提前或滯后，給人

一種無所適從的感覺，造成經(jīng)濟(jì)混亂。如果企業(yè)對(duì)此未能做出有效估計(jì)，或者說日后

通貨膨脹的程度大大超過企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為

廢紙一張。（4）還有對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)

營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施

以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。

這在進(jìn)行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時(shí)更為重要。對(duì)于從事跨國、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)來

說，（5）還必須考慮的經(jīng)濟(jì)因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式和東道國

政府對(duì)利潤的控制、稅收政策等。

3、科技因素：指一個(gè)國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能

力以及科技發(fā)展動(dòng)向等?？茖W(xué)技術(shù)的革新會(huì)極大地改變社會(huì)生產(chǎn)方式、生活方式和人

口結(jié)構(gòu)等，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注

所在行業(yè)的科技發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動(dòng)向。

4、社會(huì)文化因素：包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、

公眾價(jià)值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。社會(huì)文化因素的變化會(huì)影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)

品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會(huì)波及企業(yè)策略的制定與選擇了。

二、宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評(píng)價(jià)

1、宏觀環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)行業(yè)邊界產(chǎn)生影響

2、環(huán)境變化對(duì)顧客行為會(huì)產(chǎn)生影響

3、環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商也有影響

4、產(chǎn)品替代也會(huì)受到環(huán)境變化的影響

5、環(huán)境變化對(duì)成功關(guān)鍵因素影響甚大

三、宏觀環(huán)境因素的選擇

在進(jìn)行具體的策劃工作時(shí)，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說深入的

分析，在時(shí)間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對(duì)所作的具體的策劃項(xiàng)目

對(duì)所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項(xiàng)：

第一步，找出影響環(huán)境變動(dòng)的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等

等都可以提出，在這個(gè)步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)

暴法，效果會(huì)更好。

第二步，把這些影響因素分類。首先把所有因素劃分為變動(dòng)的與固定的兩類，固

定不變的因素比較容易掌握，所以將變動(dòng)的因素特別提出來；其次，把變動(dòng)的因素再

劃分為可預(yù)測(cè)的與不可預(yù)測(cè)的，同樣，對(duì)可預(yù)測(cè)因素企業(yè)易于掌握，所以重點(diǎn)照顧不

可預(yù)測(cè)者；再次，將不可預(yù)測(cè)因素分為獨(dú)立的因素與相互關(guān)聯(lián)的因素，這是一個(gè)分析

工作，因?yàn)橛行┮蛩乇舜讼嚓P(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨(dú)立因素中，

分出重要的與比較不重要的，這是企業(yè)針對(duì)自己的經(jīng)營內(nèi)容來做取舍的。

經(jīng)過分類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動(dòng)、不可預(yù)測(cè)、獨(dú)

立而又重要的因素(也就是下圖中的⑤類因素)。

影響環(huán)境變動(dòng)的因素

/\

固定的變動(dòng)的

I/\

①可預(yù)測(cè)的不可預(yù)測(cè)的

I/\

非獨(dú)立的獨(dú)立的

②I/\

③比較不重要的重要的

II

(4)⑤

［思考題］

1.宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

2.宏觀環(huán)境分析的方法

第五章行業(yè)環(huán)境因素分析

［教學(xué)課型］理論課5學(xué)時(shí)實(shí)踐課3學(xué)時(shí)

［教學(xué)課時(shí)］8課時(shí)

［教學(xué)目標(biāo)］

1、要求學(xué)生理解行業(yè)的基本特征分析內(nèi)容

2、明確策略受眾分析

3、掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析方法

［教學(xué)重點(diǎn)］

1.策略受眾分析

2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析

［教學(xué)難點(diǎn)］行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析方法

［教學(xué)方法及形式］講授法多媒體

［教學(xué)內(nèi)容］

一、行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征分析

經(jīng)濟(jì)特征是行業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志，也是反映行業(yè)吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以認(rèn)識(shí)行業(yè)

首先應(yīng)從經(jīng)濟(jì)特征入手。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征一般包括下面幾個(gè)方面：

1、行業(yè)的性質(zhì)：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，服務(wù)于什么樣的市場(chǎng)需求，例如食品行業(yè)是生產(chǎn)

食品，滿足人們的食品需求。

2、行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用，主要體現(xiàn)在：該行業(yè)的產(chǎn)值、稅利、吸收的

勞動(dòng)力數(shù)量、在國民經(jīng)濟(jì)中的比重、該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對(duì)其他行業(yè)的影響

和作用、該行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)匯能力。

3、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，即由行業(yè)全體買方需求量決定行業(yè)市場(chǎng)容量大小。

4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍，是地區(qū)性的還是全國性或者國際性的。

5、行業(yè)市場(chǎng)增長速度或行業(yè)所處的生命周期階段。

6、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模。

7、行業(yè)內(nèi)買方數(shù)量及相對(duì)規(guī)模。

8、行業(yè)前向和后向整合的普遍程度。

9、達(dá)到購買方的分銷渠道的類型。

10、行業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度。

11、行業(yè)產(chǎn)品差異化程度。

12、行業(yè)的資源供應(yīng)廠家數(shù)量和相對(duì)規(guī)模。

13、行業(yè)中公司實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能。

14、行業(yè)中某些價(jià)值鏈環(huán)學(xué)時(shí)或活動(dòng)是否存在學(xué)習(xí)曲線，從而使單元成本隨著累

積產(chǎn)量的增加而降低。

15、行業(yè)進(jìn)退障礙與難易程度。

16、行業(yè)盈利水平怎樣。

二、行業(yè)消費(fèi)者分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

任何產(chǎn)品、任何策劃活動(dòng)都不會(huì)是針對(duì)所有市場(chǎng)和消費(fèi)者的，因此，在進(jìn)行消費(fèi)

者分析過程中，首先就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，便于明確企業(yè)本次策劃所針對(duì)的細(xì)

分市場(chǎng)和相應(yīng)的顧客群，以便設(shè)計(jì)具體的策略措施。一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市

場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各有特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以參照下面兩個(gè)表格：

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理區(qū)域、自然條件（氣候、地形等）、城市

地理細(xì)分

或鄉(xiāng)村、人口密度、交通運(yùn)輸與通訊條件等

人11特點(diǎn)年齡、性別、教育文化水平、種族、宗教、風(fēng)俗、

細(xì)分家庭大小與家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)等

生活方式：時(shí)髦、樸素：利益追求：經(jīng)濟(jì)、方便、可靠、社會(huì)聲

心理細(xì)分

譽(yù)、社會(huì)地位；性格：獨(dú)立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或開放等

購買行為購買頻率、購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)、對(duì)商

細(xì)分標(biāo)及各種市場(chǎng)營銷因素的敏感度與信賴度

組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包含細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地區(qū)、氣候、資源、企業(yè)地理位置、自然環(huán)境、

地理細(xì)分

生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸條件和通訊條件等

用戶細(xì)分行業(yè)差異、規(guī)模、購買能力、軍工還是民用等

購買目的、質(zhì)量要求、功能要求、價(jià)格、牌

需求特點(diǎn)細(xì)分

號(hào)要求、商品用途、交易方式、使用頻率等

追求利益重點(diǎn)、購買批量與周期、付

購買行為細(xì)分

款方式、采購制度及手續(xù)程序等

（二）顧客的基本信息

明確了企業(yè)策劃所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)和相應(yīng)的顧客群，接下來就應(yīng)該調(diào)查分析顧客

的具體特征了。

1、顧客是誰一一進(jìn)行顧客分析時(shí)遇到的第一個(gè)問題是顧客是誰，從一般的角度看,

需要了解如下五種不同的影響購買行為的角色，這對(duì)分析消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)和工業(yè)產(chǎn)品購

買決策都是適用的。

（1）介紹人、（2）影響者、（3）決策者、（4）購買者和（5）使用者。

可能是同一個(gè)人或者不同的人扮演著多個(gè)角色。因此，企業(yè)的經(jīng)理應(yīng)該弄清在顧

客的購買決策中誰扮演著哪個(gè)角色，并且為企業(yè)制定相應(yīng)的促銷策略。

2、顧客購買什么一一可分為兩個(gè)基本方面：他們?cè)谫徺I何種產(chǎn)品類型與他們用產(chǎn)

品做什么。至于在產(chǎn)品類型中購買什么，有兩個(gè)主要的描述變量，產(chǎn)品類型的使用率

和購買了哪一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于許多消費(fèi)產(chǎn)品來講，購買數(shù)據(jù)可以通過某個(gè)

具體消費(fèi)者的購買情況記錄得到。例如，某個(gè)消費(fèi)者逐次購買的品牌是A、A、A、B、

C、A、A和A。該顧客8次購買中，購買了6次品牌A,分別購買了1次B和C。這類

數(shù)據(jù)可通過一系列市場(chǎng)調(diào)查分析得到。

分析顧客購買產(chǎn)品做什么的問題大致有三種情況：（1）顧客就是最終用戶，如一

般的個(gè)人購買面包作自己的早餐。（2）工業(yè)產(chǎn)品顧客，他們把購買到的產(chǎn)品作為設(shè)備

用于制造其他產(chǎn)品，或把購買到的產(chǎn)品作為零配件組裝到他們自己制造的一種或多種

產(chǎn)品中。這些顧客能被分解成制造和銷售產(chǎn)品的廠家以及按特定要求，如按合同來加

工產(chǎn)品的廠家。（3）顧客是轉(zhuǎn)賣人，他們做的工作只是在價(jià)格上進(jìn)行標(biāo)高重新出售，

也許根本不用改變包裝。比如批發(fā)商、代理人等等。明確了解產(chǎn)品或服務(wù)的使用及使

用情形，對(duì)于理解顧客相當(dāng)重要的。這包括顧客在哪兒使用產(chǎn)品或服務(wù)和顧客實(shí)際上

如何使用它們（這與最初顧客購買它們的原因或許有或許也沒關(guān)系）例如，一臺(tái)計(jì)算

機(jī)可能最初打算做付款機(jī)，但結(jié)果用作文字處理機(jī)了。事實(shí)上很多產(chǎn)品并不是以顧客

最初購買目的在使用的。因此考慮產(chǎn)品是否用于別的方面也可能揭示產(chǎn)品新的市場(chǎng)機(jī)

會(huì)。這種方法在確定一般競(jìng)爭(zhēng)層次的潛在對(duì)手方面很有幫助。

3、顧客在哪兒購買一一購買地點(diǎn)是個(gè)很重要的劃分標(biāo)準(zhǔn)。它分為兩個(gè)主要方面：

顧客在哪里得到信息和顧客實(shí)際上在哪里購買到產(chǎn)品，如辦公室購買還是通過郵寄購

買，或者親自逛商店，或在自己有所偏好的商店購買等。

4、顧客什么時(shí)候購買一一購買時(shí)間包括年、月甚至一天的某個(gè)時(shí)間。例如快餐經(jīng)

營者是按早餐、午餐、晚餐甚至小吃來劃分的。這種購買時(shí)間可能也包括在促銷期間、

在降價(jià)銷售期間。了解這些情況的原因在于，在不同時(shí)間內(nèi)購物的顧客可能是不相同

的。例如，喜歡得到優(yōu)惠價(jià)的顧客可能與那些對(duì)價(jià)格不那么在意的顧客有很大差別。

5、顧客購買原因一一顧客購物的原因可作為市場(chǎng)細(xì)分的最基本層次。一般顧客購

物的為了滿足其各層次的需求，而人的需求又是多種多樣，從而使得根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服

務(wù)的特定需要更具體地劃分市場(chǎng)層次成為可能。如一家三口到快餐店進(jìn)餐，這可能是

家長對(duì)孩子表現(xiàn)良好的一次獎(jiǎng)勵(lì)，也可能是因?yàn)槊刻煸诩页燥埾敫淖円幌禄?，也?/p>

能是充當(dāng)一頓快捷、便利的午餐。

顧客購買產(chǎn)品的原因與該產(chǎn)品提供的具體性能特征有很大關(guān)系，這些性能特征主

要包括七個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）經(jīng)濟(jì)因素如價(jià)格

（2）產(chǎn)品的性能如合理的配方

（3）銷售者提供的服務(wù)，如合理的銷售條款、培訓(xùn)、上門安裝等

（4）資源可靠性如穩(wěn)定的交貨期

（5）內(nèi)部環(huán)境，如公司政策、關(guān)鍵的影響人物

（6）外部環(huán)境，如法律限制、相關(guān)利益團(tuán)體（如消費(fèi)者協(xié)會(huì)）、環(huán)保等

（7）心理因素，如個(gè)人偏好、參考群體等。

值得注意的是上面這些為什么購買問題的可能答案既能應(yīng)用到產(chǎn)品大類的購買決

策如計(jì)算機(jī)中，也可能應(yīng)用到具體的產(chǎn)品或特定的產(chǎn)品品牌的購買決策中。還要注意,

顧客的購物原因也直接與他們對(duì)產(chǎn)品變化的敏感性有關(guān)，這也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)關(guān)鍵

標(biāo)準(zhǔn)。

6、顧客如何購買一一描述顧客如何購買產(chǎn)品的顯著特征之一是他們購買的數(shù)量，

這可以使企業(yè)把那些大量購買和使用者作為重點(diǎn)。另外，可以通過顧客購物方式來區(qū)

分顧客（如用現(xiàn)金還是信用卡，直接購物還是通過中間商人）。

按選擇商品的程序劃分顧客，這不僅包括顧客考慮其具體利益的理性方法，也包

括不經(jīng)過周密思考的購物過程，如習(xí)慣性購買（這種化妝品對(duì)我有效果）；不在乎購買

（大家都差不多）；嘗試性購買（這種產(chǎn)品看