國家開放大學(xué)《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)5答案第第頁國家開放大學(xué)《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)5答案一、案例分析題

請認(rèn)真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。

派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在上世紀(jì)40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。

單項(xiàng)選擇題：根據(jù)以上案例，完成下列各題，請將正確答案前的字母填寫在括號里（每題5分，共25分）

1.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的直接原因是（）。

A.派克筆價(jià)值昂貴

B.派克筆不實(shí)用

C.派克筆使用不方便

D.受圓珠筆的沖擊

我的選擇答案：受圓珠筆的沖擊

2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（）。

A.產(chǎn)品的整體概念

B.營銷組合的合理化

C.市場調(diào)研的科學(xué)性

D.市場定位的合理性

我的選擇答案：市場定位的合理性

3.派克公司的定價(jià)策略是（）。

A.撇油價(jià)格策略

B.聲望價(jià)格策略

C.理解價(jià)值定價(jià)策略

D.差別價(jià)格策略

我的選擇答案：聲望價(jià)格策略

4.派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（）。

A.地理變量

B.人口統(tǒng)計(jì)變量

C.心理變量

D.行為變量

我的選擇答案：心理變量

5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須（）。

A.以產(chǎn)品為導(dǎo)向

B.不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

C.做到揚(yáng)長避短

D.重視社會(huì)效益

我的選擇答案：做到揚(yáng)長避短

請認(rèn)真閱讀以下案例材料，然后結(jié)合案例內(nèi)容，完成后面的問題。

90年代中期，荷蘭喜力啤酒公司進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)在中國生長的外國品牌有28個(gè)，中外合資的有92個(gè)，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國，市場如戰(zhàn)場。

經(jīng)過幾年的“硝煙戰(zhàn)火”，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亞的富仕達(dá)賣掉了它在珠海的工廠，某新西蘭公司聲稱要完全退出中國，2000年8月一條消息震撼了整個(gè)中國啤酒界，世界第五大啤酒企業(yè)嘉士伯集團(tuán)在上海的工廠被青島啤酒收購。

在激烈的競爭中，喜力啤酒是如何生存下來并越做越好的呢?

品牌形象的建立和有效的傳播是喜力成功的重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是高收入人士，所以喜力公司對網(wǎng)球這一貴族運(yùn)動(dòng)顯得情有獨(dú)鐘。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首次國際級網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，云集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。

喜力另一個(gè)值得稱道的地方就是它富有特色的廣告。如果從80年代初期喜力在《中國民航》上做廣告算起，喜力啤酒在中國的廣告宣傳已近20年了。到2000年7月，喜力中國啤酒市場上的廣告費(fèi)用已在排行榜上列第四位，為223萬元。

單項(xiàng)選擇題：根據(jù)以上案例，完成下列各題，請將正確答案前的字母填寫在括號里（每題5分，共25分）

6.80年代初，在沒有進(jìn)入中國市場之前，喜力公司在《中國民航》上做廣告的原因是()。

A.《中國民航》的廣告費(fèi)用低

B.《中國民航》的讀者是中高收入階層

C.喜力公司對其他媒體不熟悉

D.其他外資公司也在《中國民航》上做廣告

我的選擇答案：《中國民航》的讀者是中高收入階層

7.喜力公司從贊助網(wǎng)球公開賽到舉辦網(wǎng)球公開賽，這一廣告定位的方法是()。

A.避強(qiáng)定位

B.強(qiáng)化定位

C.對峙定位

D.重新定位

我的選擇答案：強(qiáng)化定位

8.喜力公司舉行的首屆上海網(wǎng)球公開賽，給喜力啤酒建立了一個(gè)()的品牌形象。

A.高端

B.活力

C.年輕

D.大眾

我的選擇答案：高端

9.喜力公司之所以能在激烈的市場競爭中生存下來，得益于很多因素，以下說法中錯(cuò)誤的是（）。

A.市場定位準(zhǔn)確

B.廣告策略得當(dāng)

C.產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品存在差異化

D.品牌差異化

我的選擇答案：產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品存在差異化

10.為了擴(kuò)大銷售量，在現(xiàn)有形勢下，喜力可以采取的有效措施有()。

A.小額增加廣告支出

B.擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

C.小幅度提高服務(wù)水平

D.適當(dāng)改善產(chǎn)品質(zhì)量

我的選擇答案：擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

11.結(jié)合以下案例材料信息回答后面的問題。

案例材料：

“寶寶爽”紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳。營銷人員對此進(jìn)行了市場調(diào)研，請一些使用過此物和未使用過此物的婦女，8-10人組成一組，在一起討論關(guān)于紙尿布的問題?！澳X得紙尿布怎樣?”使用過它的婦女答：“它方便”。追問：“覺得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥。”調(diào)查員又追問：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的回答：“外出時(shí)最方便。”這一答案得到在場眾多婦女的認(rèn)可。此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布?”在場的婦女中有人想了一會(huì)兒說：“婆婆不在時(shí)會(huì)它”。調(diào)查員問“為什么要等婆婆不在時(shí)使用呢?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T。”追問：“她看不慣什么呢?”答：“她可能覺得這樣做，是只圖自己省事。”經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在談婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安感，其他人也有同感。

問題：

紙尿布不暢銷的原因是什么?（10分）

我的選擇答案：

紙尿布不暢銷的原因是：（1）思想觀念的原因。人們錯(cuò)誤地認(rèn)為使用紙尿布是媽媽偷懶的行為。（2）不能普遍使用，因?yàn)樵S多媽媽只有外出時(shí)才使用，而不是天天使用。

12.針對此原因，企業(yè)該采取什么措施?（10分）

我的選擇答案：

針對此原因，企業(yè)該采取什么措施是：（1）重新進(jìn)行廣告策劃。廣告應(yīng)針對年輕父母和婆婆對孩子的呵護(hù)心理，多宣傳產(chǎn)品對寶寶好處，如柔軟性、滲透性、保護(hù)嬰兒幼嫩肌膚等。（2）轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，要讓婦女和她們的婆婆認(rèn)為使用紙尿布是為了讓寶寶更健康，更快樂。

13.結(jié)合以下案例材料信息回答后面的問題。

案例材料：

X公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進(jìn)入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為X公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國人知道X，事半功倍的做法是與”足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，X公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼X的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊X的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)X。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對這個(gè)整天等候在窗口的X有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。目前，X的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。

問題：

1．結(jié)合案例簡要分析X公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商？（15分）

我的選擇答案：

HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因?yàn)椋?/p>

（1）沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣，在全美國有2700家連鎖店。

（2）