我國網絡文學IP改編劇類型研究——以《三生三世十里桃花》為例摘要近年來，《瑯琊榜》、《花千骨》、《三生三世十里桃花》等這些由網絡文學改編的影視劇迅速席卷熒屏，掀起了一股又一股的收視熱潮。網絡文學IP劇的發(fā)展，對我國的影視行業(yè)有著深遠的影響。本文通過研究網絡文學IP劇的發(fā)展原因以及發(fā)展歷程，以成功改編的網絡小說《三生三世十里桃花》為案例分析其成功的原因和值得借鑒的傳播策略,并就如今網絡文學IP劇存在的問題，提出相應的解決對策，為網絡文學IP劇的發(fā)展提供可參考的優(yōu)化建議。第一章為緒論部分，主要闡述了本文的研究背景、研究意義，文獻綜述、研究方法以及研究創(chuàng)新點等內容。第二章對網絡文學及網絡文學IP劇進行概述，分析網絡文學IP劇的發(fā)展現狀，以及借鑒網絡小說改編劇的類型，分別從時代背景以及題材內容這兩個方面分析了網絡文學IP劇的主要類型。第三章主要是對網絡文學IP劇的興起原因以及發(fā)展階段進行了梳理，我國網絡文學IP劇的發(fā)展階段主要分為萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期和初步成熟期四個階段。第四章以成功改編的網絡小說《三生三世十里桃花》為例，分析其藝術特色、受眾心理、成功原因以及傳播策略。第五章針對網絡文學IP劇存在的問題進行探討，并其問題提出相應的可行性發(fā)展對策，以推動我國網絡文學IP劇更加健康、良好地發(fā)展。關鍵詞：影視行業(yè)，網絡文學IP劇,傳播策略，優(yōu)化建議AbstractInrecentyears,TVdramasadaptedfromnetworkliteraturesuchas"nirvanainfire","thejourneyofflower"and"TengreatIIIofpeachblossom"havequicklysweptthescreenandsetoffwavesofpopularity.ThedevelopmentofnetworkliteratureIPdramahasafar-reachinginfluenceonChina'sfilmandtelevisionindustry.ThroughstudyingthereasonsanddevelopmentofnetworkliteratureIPdrama,basingonthesuccessfuladaptationoftheonlinenovel"TengreatIIIofpeachblossom"asacase,thispaperanalyzesthereasonsofitssuccessandcommunicationstrategies,andputsforwardthecorrespondingsolutionstotheproblemsexistinginnetworkliteratureIPdrama,soastoprovidereferentialoptimizationsuggestionsforthedevelopmentofnetworkliteratureIPdrama.Thefirstchapteristheintroductionofthispaper,whichmainlydescribestheresearchbackground,researchsignificance,literaturereview,researchmethods,researchinnovationsandsoon.ThesecondchaptergivesanoverviewofnetworkliteratureandnetworkliteratureIPdrama,analyzesthedevelopmentstatusquoofnetworkliteratureIPdrama,andthetypesofscreenplaysadaptedfromnetworknovels,andanalyzesthemaintypesofIPdramaofnetworkliteraturefromthetwoaspectsoftimebackgroundandsubjectmatter.ThethirdchaptermainlysortsoutthereasonsfortheriseanddevelopmentstagesofnetworkliteratureIPdrama.ThedevelopmentstagesofnetworkliteratureIPdramainChinaaremainlydividedintofourstages:germinationstage,initialdevelopmentstage,high-speeddevelopmentstageandinitialmaturitystage.Thefourthchapteranalyzestheartisticcharacteristics,audiencepsychology,successfulreasonsandcommunicationstrategiesofthesuccessfuladaptationoftheonlinenovel"TengreatIIIofpeachblossom".ThefifthchapterdiscussestheexistingproblemsofnetworkliteratureIPdrama,andputsforwardthecorrespondingfeasibledevelopmentcountermeasurestopromotethemorehealthyandgooddevelopmentofChina'snetworkliteratureIPdrama.Keywords:Filmandtelevisionindustry,NetworkliteratureIPdrama,Communicationstrategies,Optimizationsuggestions

目錄Abstract II目錄 III1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1選題背景 11.1.2研究意義 21.2文獻綜述 21.3研究方法 41.4研究創(chuàng)新點 42網絡文學IP劇概述 62.1網絡文學概述 62.2網絡文學IP劇定義 62.3網絡文學的發(fā)展現狀 62.4網絡文學IP劇主要類型 72.4.1歷史古裝類 72.4.2都市情感類 82.4.3想象玄幻類 83網絡文學IP劇的發(fā)展狀況 93.1網絡文學IP劇興起之源 93.1.1國家的政策影響 93.1.2原著粉貢獻的票房及收視率 93.1.3互聯(lián)網與科學技術的支持 103.1.4網絡文學的繁榮 103.2網絡文學IP劇發(fā)展階段 103.2.1網絡文學IP劇的萌芽期 113.2.2網絡文學IP劇的初步發(fā)展期 123.2.3網絡文學IP劇的高速發(fā)展期 123.2.4網絡文學IP劇的初步成熟期 134《三生三世十里桃花》影視改編劇案例分析 144.1《三生三世》的藝術特色 144.1.1獨特的劇情 144.1.2強大的明星陣容 154.1.3優(yōu)質的服化道 154.2受眾心理分析 164.2.1共性心理 164.2.2順從心理 164.2.3從眾心理 174.3傳播策略 174.3.1短視頻+劇情的傳播手段 174.3.2發(fā)動明星效應重視粉絲互動 184.3.3線上+線下的營銷方式 184.3.4打造IP相關的主題產業(yè)鏈 185我國網絡文學IP劇的問題與發(fā)展對策 205.1我國網絡文學IP劇的發(fā)展困境 205.1.1版權歸屬混亂，盜版侵權嚴重 205.1.2作品趨于同質化，缺乏文化內涵 215.1.3監(jiān)管力度不足，缺乏“把關人” 215.2我國網絡文學IP劇的發(fā)展對策 225.2.1加強版權保護，打擊盜版行為 225.2.2培育優(yōu)質IP，堅持“內容為王” 225.2.3健全監(jiān)管機制，發(fā)揮“把關人”作用 236結語 24參考文獻 25致謝 27

1緒論1.1研究背景及意義1.1.1選題背景自2014年以來，在我國的影視劇市場中，逐漸形成了一種以IP大熱為主要表征的影視文化娛樂現象。漸漸地，出現了多樣化的IP影視作品。而網絡文學作為IP劇重要來源，在2015年，其市場規(guī)模更是達到了56億元，并且在近年來保持著高速增長的態(tài)勢。以網絡網絡改編成的IP劇如雨后春筍，日漸崛起，成為了我國大熒幕上的重要角色和各大衛(wèi)視以及各大視頻網站爭相哄搶的對象。從電視劇《甄嬛傳》、《瑯琊榜》等，到電影《微微一笑很傾城》、《何以笙簫默》等再到網絡劇《盜墓筆記》、《無心法師》等這一連串的網絡文學改編劇，一度刷新各大網絡平臺的點擊率以及引領觀看熱潮?？v觀我國現在影視劇的發(fā)展格局，可以明顯看到IP劇在電視產業(yè)價值的地位中越來越凸顯，成為當今影視劇的重要來源之一。在對影視影響力和收益方面，IP劇更是扮演著舉足輕重的角色。網絡文學IP劇的出現和流行逐漸成為了衡量整個影視行業(yè)發(fā)展趨向成熟化、多元化、國際化的風向標。因此，許多影視行業(yè)紛紛投向網絡文學IP劇的目標市場，使得網絡文學IP劇在近年來高速發(fā)展，2015年更是網絡文學IP劇的井噴之年。在此背景下，一方面，網絡文學IP劇對中國影視業(yè)的發(fā)展有著深遠的影響，不僅表現在影視制作過程和傳播模式的創(chuàng)新方面，其“鯰魚效應”還大大激活了中國的影視市場，成為中國影視行業(yè)的重要組成部分。另一方面，網絡文學IP劇有著廣泛的市場發(fā)展空間以及龐大的粉絲群體。盡管網絡文學IP劇有著極大的發(fā)展空間，但面對著日趨激烈的市場競爭中，網絡文學IP劇快速發(fā)展的背后也存在著諸多問題和挑戰(zhàn)。因此，本文針對其發(fā)展現狀與問題進行深入研究以及理性的思考，并提出有效的優(yōu)化建議，這對網絡文學IP劇的未來發(fā)展有著十分重要的意義。1.1.2研究意義理論意義目前，我國對網絡文學IP劇的研究還不是特別深入，其學術研究主要是對網絡文學影視改編手法以及IP劇的運營研究，一般是在文學、影視學、經濟學等方面進行探討，很少有學者從傳播學方面角度出發(fā)，系統(tǒng)分析我國網絡文學IP劇的傳播特征。本文立足于傳播學，結合文學、經濟學以及心理學等方面，對我國網絡文學IP劇的發(fā)展現狀進行分析。其次，從傳播學角度研究并了解其本質，深入了解網絡文學IP劇的原因，通過對網絡文學IP劇的現狀與問題的剖析，解讀網絡文學IP劇背后的社會心理、價值認同，這也是本文的理論意義?，F實意義隨著互聯(lián)網的發(fā)展，行業(yè)與行業(yè)再不是孤立，而是逐漸產生著新的聯(lián)系，相互影響、合作、融合，不斷改變著人們的生活。隨著我國網絡文化產業(yè)以及影視行業(yè)的市場需求，在新媒體這個大背景下，網絡文學與影視行業(yè)相互合作、相互融合，一批又一批網絡文學IP劇應運而生。它們背后引發(fā)的影視傳播的矛盾與問題，也引人深思。因此，本文首先對網絡文學IP劇的發(fā)展現狀進行分析，并以熱播的《三生三世十里桃花》作為典型案例去研究網絡文學IP劇的傳播策略，最后，研究目前網絡文學IP劇的發(fā)展困境與問題，提出有針對性的解決方案。希望能夠通過本文對網絡文學IP劇的發(fā)展研究，為之后的學者提供一定的參考價值與啟迪作用。1.2文獻綜述我國網絡文學IP劇出現的時間還比較短，對其的學術研究也不多，在我國知網上，以“IP劇”為檢索字段，進行主題搜索，共檢索到期刊文獻225篇，其中博碩士論文20篇，期刊175篇。而作為IP劇主要來源的網絡文學，其中關于網絡文學IP劇的研究更是少之又少。由于目前對網絡文學IP劇的研究是十分少的，也沒有十分明確的概念，基本成為網絡小說影視劇的改編或者網絡文學影視改編。通過對現有的文獻進行閱讀和梳理，所以筆者主要是從大范圍的IP劇的檢索，去對網絡文學這一小范圍的概念去進行研究的。我們可以看到，目前對于IP劇的研究主要是以下幾個方面。對IP劇的現狀、特點、發(fā)展進行探究以概括。對這一方面的文獻大多為近年發(fā)表的博碩士論文以及期刊文章，比如浙江工業(yè)大學方舒樺的《中國網絡文學IP劇發(fā)展現狀研究》（浙江工業(yè)大學，2016）、中國青年政治學院劉蘊馨的《互聯(lián)網IP劇發(fā)展現狀及發(fā)展空間研究》（新聞研究導刊，2016）、西南大學曾卓益熳的《IP劇當前問題及思考》（新媒體研究，2017）以及鄭州大學李靜的《新媒體時代下IP劇的興起之源及未來發(fā)展之路》（新媒體研究，2017）等。從傳播學、影視文化學、美學等視角對其在不同的發(fā)展模式進行探究。這類的文獻主要包括黑龍宋秋江大學《IP劇的傳播手段分析》（新聞研究導刊，2016）、重慶工商大學郭曄的《“互聯(lián)網+”時代的國產“IP影視劇”的研究》（重慶工商大學，2017）和武昌首義學院閆麗娜的《IP劇的傳播學分析》（新媒體研究，2017）等。通過對某個具體的IP劇進行個案研究，從而歸納現今網絡文學IP劇的共同特征以及普遍存在的問題。這方面的文獻比較多而且較為集中。比如首都師范大學薛媛的《我國IP產業(yè)化的問題及未來分析——以<花千骨>為例》（西部廣播電視，2015）、西南民族大學宋辛的《網絡文學的IP狂潮——以<瑯琊榜>為例》（山西師范大學，2016）、以及中國傳媒大學于曉丹的《網絡文學IP的轉化探究——以<瑯琊榜>與<歡樂頌>為例》（東南傳播，2016）等。討論IP劇與不同領域的關系，分析IP劇的傳播功能和價值，比如都市發(fā)展、新聞媒體、受眾心理、價值認同等。比如，齊齊哈爾大學鄧樹強的《泛娛樂化時代影視IP熱的冷思考》（新媒體研究，2018）、曲阜師范大學王小俐和胡凡剛的《網絡IP劇的美學意蘊——以<瑯琊榜>為例》（聲屏世界，2018）、遼寧大學劉海粟的《淺析仙俠IP劇的營銷傳播現狀及文化價值》西部廣播電視，2017）等?？偟膩碚f，網絡文學IP劇作為近年來備受關注的一種影視文化現象，盡管學界對IP劇有不少相關的具體研究，可是對網絡文學IP劇的研究并不多，沒有全面針對我國網絡文學IP劇有明確的界定以及研究，對網絡文學IP劇缺乏全面而系統(tǒng)的梳理和具體措施的實施細節(jié)，因此在網絡文學IP劇這一方面還有較大的研究空間。本文結合“揚棄”的方式，學習并保留前面文獻的優(yōu)秀之處，糾正其不足之處，并采用文本分析法、案例分析法的研究方法結合影視文化學、新聞傳播學等學科對我國近年來的網絡文學IP劇的發(fā)展以及問題進行探究，作出系統(tǒng)的描述與歸納。1.3研究方法文本分析法本文在研究網絡文學IP劇的發(fā)展歷程中，采用了文本分析法。由于目前我國對網絡文學IP劇的研究尚處于起步階段，因此，本文通過搜索大量期刊、文獻和學術論文，為網絡文學IP劇的發(fā)展研究提供一定的理論基礎。個案分析法本文在網絡文學IP劇發(fā)展的諸多案例中，選取前兩年比較火的由網絡文學改編的《三生三世十里桃花》作為個案，通過對個案的整理和分析，研究網絡文學IP劇的傳播策略與傳播效果，并從該典型案例中分析其成功的內在原因，反思網絡文學IP劇背后所存在的問題。1.4研究創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新點可歸納為以下兩個方面：（1）網絡文學IP劇作為近年來一種新興的、備受關注的娛樂文化現象，盡管關于IP劇的論文和期刊的研究逐年增多，然而對網絡文學IP劇的多角度深入研究、多維度系統(tǒng)解讀和全面具體化的研究與探索仍然不多，缺乏較為理性的思考和認識，因此以它為研究對象的論文選題比較新穎。（2）本文結合“揚棄”的方式，學習并保留前面文獻的優(yōu)秀之處，糾正其不足之處，并采用文本分析法、案例分析法的研究方法結合影視文化學、新聞傳播學等對我國近年來的網絡文學IP劇的發(fā)展以及問題進行探究，作出系統(tǒng)的描述與歸納。2網絡文學IP劇概述2.1網絡文學概述網絡文學，指新近產生的，是以網絡為載體而發(fā)表的文學作品，其本身沒有一個明確的界限。一般來說，“網絡文學分為三類樣態(tài)：一類是已經存在的文學作品經過電子掃描技術或人工輸入等方式進入互聯(lián)網絡；”/v22533.htm?fromTitle=網絡文學/v22533.htm?fromTitle=網絡文學2.2網絡文學IP劇定義“IP，即IntellectualProperty，直譯就是知識產權，它可以是一個故事，一種形象或者一種流行文化。更多的是指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。”/item/IP劇/18875575?fr=aladdin/item/IP劇/18875575?fr=aladdin目前對于網絡文學IP劇還沒有明確的定義，在這里我們可以理解為影視制作公司通過購買網絡文學的版權，將其改編成發(fā)布的電影、電視或者網絡劇。而網絡文學往往擁有一定的粉絲基礎和較大的市場影響力，所以針對名氣、口碑較高的網絡文學進行影視劇的改編，已經成為我國影視改編的主力軍。2.3網絡文學的發(fā)展現狀我國網絡文學IP劇的研究主要集中于2015年到2016年期間，這與我國網絡文學的發(fā)展有著十分密切的關系。自1998年痞子蔡的網絡小說《第一次親密接觸》開始，網絡文學開始走入公眾視野，在2000年之后，中文在線、起點中文網先后成立，網絡文學在檢索中逐漸規(guī)范化、理性化、體系化；自2008年起，閱文集團、阿里文學等網絡閱讀平臺開始積極探索泛娛樂產業(yè)；2016年，泛娛樂產業(yè)蓬勃發(fā)展，網絡文學IP劇的運營與發(fā)展日趨成熟。經過將近20年的發(fā)展，網絡文學逐漸規(guī)范，以網絡文學IP劇為源頭構建泛娛樂體系的理念也深入民心，未來存在著十分巨大的發(fā)展空間。目前，我國以迅速積累了龐大的網絡文學粉絲群體，基于網絡平臺生長起來的網絡寫手、網絡作家也逐漸增多，網絡文學的質與量也有了一定的保證。截止2015年12月，我國網絡文學PC端以及移動端的月度覆蓋人數分別達到1.41億、1.48億，這使得網絡文學IP劇得到了前所未有的契機，大量網絡文學IP劇就是在此時產生并迅速發(fā)展的。圖表1我國網絡文學的發(fā)展趨勢2.4網絡文學IP劇主要類型由于我國對網絡文學IP劇還沒有明確的概念，對于網絡文學IP劇的研究也尚未成熟，根據筆者查閱的資料以及翻閱關于網說小說改編成影視劇的文獻，經過近幾年網絡文學IP劇的熱播情況，可以得出網絡文學IP劇主要有以下幾種類型。2.4.1歷史古裝類歷史古裝劇，一般可以分成三類：歷史正劇、架空歷史劇以及穿越劇。歷史正劇就是以真實的歷史事實和歷史資料作為題材進行拍攝，主要是對歷史事件以及場景的真實再現。架空歷史劇一般以一個大的歷史階段為背景，主要情節(jié)以半虛構或者完全虛構為主。穿越劇主要講述的是主人公在特定的情況下回到過去，在古代后宮中發(fā)生一系列勾心斗角的故事，最后憑著自己的努力奮斗回到現代。如今最火的歷史古裝劇主要是架空歷史劇和穿越劇這兩類。歷史古裝劇將歷史古代的場景真實再現，將古代人物生活化、細節(jié)化，足了觀眾對歷史的好奇和想象。觀眾通過這一類題材了解古代王朝的服飾、風俗、禮儀、社交等一系列文化，這些都是在現實中無法看到、在小說中無法感知的，因此歷史古裝劇在一定程度上既實現了文化傳播的功能，也滿足了觀眾的娛樂需求。2.4.2都市情感類都市情感劇以一個現代的大都市為主要背景，以描述不同的階層生活為核心，將現代人所面臨的生活壓力、職場困境、情感曲折等場景真實的呈現出來。比如近幾年火熱的房子問題、孩子教育問題以及第三者問題等等。這類文本具有強烈的寫實風格，注重展示現實生活中的矛盾和沖突，也善于刻畫人物的情感發(fā)展。通過貼近生活的方式來吸引觀眾，既為觀眾提供了一種超乎現實的精神寄托，也人們帶來思考的余地。2.4.3想象玄幻類玄幻小說主要流行于網絡文化，是一種思想內容往往幽深玄妙、奇?zhèn)ス妍悾皇芸茖W與人文的限制，也不受時空的限制，勵志，熱血，任憑作者想像力自由發(fā)揮類型小說。/v107630.htm?fromTitle=玄幻小說/v107630.htm?fromTitle=玄幻小說近年來，隨著玄幻小說的迅速發(fā)展，也衍生出豐富的題材和類型，其中不少的玄幻小說也被改編成影視劇，比如《花千骨》、《楚喬傳》、《醉玲瓏》、《三生三世十里桃花》等。這類由網絡玄幻小說改編的影視作品廣受好評。其發(fā)展蒸蒸日上、勢頭迅猛。3網絡文學IP劇的發(fā)展狀況3.1網絡文學IP劇興起之源3.1.1國家的政策影響“2015年，我國廣電總局開始實施“一劇兩星”政策，即一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出。”/v67786085.htm?fromTitle=一劇兩星/v67786085.htm?fromTitle=一劇兩星“一劇兩星”政策的提出網絡文學提供了強有力的政策支持，網絡文學是影視劇改編的最大來源，因而在該年促使了大量網絡文學改編影視劇。自2015年起，網絡文學IP劇漸起井噴之勢，為促進網絡文學IP劇的產量的高速增長埋下了伏筆。3.1.2原著粉貢獻的票房及收視率因熱衷于網絡小說或者其他文學作品而成為網絡用戶，形成了消費網絡文學及其改編的影視劇的信息消費習慣，這部分群體稱為原著粉。改編自網絡文學的影視劇通常擁有數量非常龐大的原著粉，比如《小時代》擁有數以千萬計的讀者，最終有將近5億的高票房收入也毫不奇怪。改編自饒雪漫的小說《左耳》同名話劇也同樣獲得了原著粉的盈利以及不錯的票房收入。原著粉對追劇觀影的狂熱，主要是在銀幕上看到自己心中曾經構思的畫面的呈現，并且對原著作出更“權威”的評價。這就解釋了為什么許多網絡文學IP劇口碑很差，票房也特別高。一部小說擁有的粉絲數量，一般就意味著未來的觀眾數量，甚至是比預期多。長期從事影視劇的制作投資者自然也會盯著這塊“肥肉”，IP劇擁有龐大的市場以及投資小、回報大的保障，自然也是影視投資的“香餑餑”。3.1.3互聯(lián)網與科學技術的支持互聯(lián)網技術的發(fā)展不僅改變了人們的生活模式，為人們帶來極大的方便，而且為影視制作業(yè)提供了一定的技術支撐，影響了影視生產的全過程。在互聯(lián)網發(fā)展的時代，影視劇本不僅僅是由編劇或者是小說家完成，除此之外，只有你有寫作的欲望，你就可以在各大網絡平臺上發(fā)布自己的合法文章。網絡文學的大量涌現，也積累了大量的粉絲基礎，也擴大了IP作品的影響力。與此同時，數字技術的更新發(fā)展拓寬了影視劇的種類，使得科幻劇和魔幻劇的影視IP作品出現，給觀眾帶來了前所未有的新奇體驗和視覺享受。比如電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》、《花千骨》、《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》等均借助于炫目的多媒體特效以及全息投影展示技術，創(chuàng)造了詭譎、奇幻的視覺效應，帶來了極高的收益。3.1.4網絡文學的繁榮互聯(lián)網的發(fā)展推動了網絡文學的高速發(fā)展。在短短的20年內，我國網絡文學創(chuàng)作數量與市場規(guī)模呈井噴式趨勢。2016年，我國網絡文學市場收入達120億，增長25%。網絡文學總數達到11.6百萬部，預計到2020年達到22.4百萬部，年復合率為17.8%.2016年，新增網絡文學作品1.9百萬部，預計2020年達3.2百萬部,復合率達到13.7%。從題材角度上講，網絡文學包括歷史、玄幻、仙俠、懸疑、青春和都市等十余類題材，每一個題材又有自己的小分類，遠超傳統(tǒng)文學題材的范圍，客觀上造就網絡文學IP劇的多元化，使其成為眾多娛樂內容，并使網絡文學成為影視改編劇的主要來源。3.2網絡文學IP劇發(fā)展階段隨著互聯(lián)網的普及，越來越多的網絡小說被改編為影視劇。自2008年，新一批網絡小說改編為影視劇開始稱霸熒屏，網絡文學IP劇到現在發(fā)展已日趨成熟。根據網絡文學IP劇數量趨勢來劃分（如圖表1),本文將網絡文學IP劇的發(fā)展大致劃分為四個時期：萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期、初步成熟期。圖表2各年度網絡文學IP劇作品數量圖(截止2016年9月）3.2.1網絡文學IP劇的萌芽期2000年~2005年，是我國網絡文學IP劇的萌芽期。最早出現的網絡文學IP劇是電影版的《第一次親密接觸》，是我國首次網絡文學改編成同名電影的嘗試，標志著網絡文學的成熟，開創(chuàng)了網絡文學改編影視劇的先河。但是在2000年IP這個概念并沒有被廣泛認知，改編后的電影也沒有延續(xù)小說的成功，其票房和口碑都不佳。然而，首次的失利并沒有阻擋網絡文學IP劇的發(fā)展腳步。2001年同樣也是由小說改編而來的《藍宇》就取得了很大的成功。此影片是由筱禾的網絡小說《北京故事》改編的，這是一部以同性為題材的作品，講述了兩個男人之間的哀婉纏綿的愛情故事。此影片更先后獲得了第38屆“臺灣金馬獎”最佳導演獎、最佳改編劇本獎等五項大獎，法國費索爾第八屆亞洲電影節(jié)“金環(huán)獎”，并成為第54屆戛納電影參展影片?！端{宇》的成功為網絡文學IP劇的發(fā)展提供了先例，為其后期的發(fā)展積累了一定的經驗，對網絡文學IP劇的市場起到了鼓舞作用。但由于題材的限制，并沒有在票房上取得很好的成績。在此之后，網絡文學IP劇一度停滯。直到2004年，改編自網絡小說的電視連續(xù)劇《蝴蝶飛》和《愛上獨眼男孩》均獲得了不錯的收視成績。由于改編后的電視劇高度還原了原著小說的人物性格以及故事情節(jié)，獲得了大量讀者的一致好評。2004年至2005年期間，伴隨著網絡文學的發(fā)展，網絡文學IP劇的產業(yè)也贏得了發(fā)展的機遇和平臺。3.2.2網絡文學IP劇的初步發(fā)展期2006年~2009年，網絡文學開始進入初步發(fā)展期。隨著網絡文學網絡平臺的擴大以及影響力的攀升，網絡文學的數量增多。而且有了之前成功的先例，網絡文學IP劇也開始發(fā)展起來了，其數量不斷上升，在此期間相繼涌現出一系列優(yōu)秀的作品，例如《夜雨》、《雙面膠》、《蝸居》這些貼近人們生活的網絡文學IP劇，并取得了巨大的成功。這一時期網絡文學IP劇的發(fā)展主要得益于創(chuàng)作成本的降低以及文學作品質量的提高。投資方面的優(yōu)勢主要在于，互聯(lián)網和移動端的興起、作品題材的多樣性、以及數量龐大的粉絲群體。網絡文學以其低成本、高回報的投資特征得到了不少投資者的青睞。但由于我國當時的影視制作技術尚未成熟，在拍攝器械、道具、特效方面存在著很大的不足，使得這一時期的網絡文學IP劇并沒有特別大的發(fā)展，因此未取得好的票房和口碑。3.2.3網絡文學IP劇的高速發(fā)展期2011年~2014年，我國網絡文學IP劇進入高速發(fā)展期。在這個時期，網絡文學IP劇作品數量成迅速增長的態(tài)勢。隨著網絡視頻播放平臺的出現，由網絡文學改編的影視劇題材類型也在不斷擴大。在此過程中，除傳統(tǒng)的電影、電視，又一IP劇形式——網絡劇的興起，繼而推動了網絡文學IP劇的發(fā)展，使得市場上出現了一批又一批優(yōu)秀的影視改編劇。例如網絡小說改編劇《甄嬛傳》的熱播引發(fā)的收視狂潮經久不息，并受到觀眾的熱烈追捧，其中的臺詞更一度成為網絡熱詞。繼而之后，便是《步步驚心》、《美人心計》等古裝劇火爆熒屏。其中《步步驚心》成功銷售到韓國并于該年獲韓國海外劇收視率第一，而《美人心計》則遠銷到韓國、日本等20多個國家。這一時期，網絡文學IP劇的改編出現了明顯的IP產業(yè)化傾向。出現了專門的網絡文學平臺為各大影視公司提供具有改編潛力的作品，再者還有一些網絡平臺成立編劇公司，從而創(chuàng)造出IP劇生產過渡的產業(yè)鏈。此外，還有一些網絡作家成立了自己的工作室，進軍影視行業(yè)。市場的發(fā)展促進了IP產業(yè)的競爭與合作，而IP劇的收益和增值又帶來市場的興旺。這一良性循環(huán)和互動為網絡文學IP劇的發(fā)展帶來了前所未有的推動力。3.2.4網絡文學IP劇的初步成熟期2015年至今，為我國網絡文學IP劇的初步成熟期。由于2015年“一劇兩星”的政策出臺，以及網絡劇制作門檻的降低，使得網絡文學IP劇得到前所未有的發(fā)展。2015年更是我國的IP元年，《瑯琊榜》、《花千骨》等現象級大劇的出現，一改以往非主流、偶像派的畫目，使網絡文學IP劇徹底洗牌，注入新血。2016年更是先后出現了《楚喬傳》、《三生三世十里桃花》等網絡文學IP劇，都有很好的口碑和收視率。目前為止，網絡文學IP劇進入初步成熟期，但IP行業(yè)的發(fā)展仍然備受挑戰(zhàn)，競爭激烈、天價IP、囤積版權導致中小型的影視制作方收入微薄，大多數IP劇存在著過于迎合年輕人喜好、題材相似、藝術性較低等問題，這表明了網絡文學IP劇還需做出整合。現如今，網絡文學IP劇占據了影視市場的半壁江山，但互聯(lián)網IP市場仍處于推進階段，進入應用成熟期還需一段時間，對此我們拭目以待。4《三生三世十里桃花》影視改編劇案例分析《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）作為2017年一部“火爆熒屏”的網絡文學IP劇，在許多方面都引發(fā)了輿論的高度關注?，F如今，在新媒體傳播的巨大沖擊下，《三生三世》能夠脫穎而出，不僅是因為制作的精良和劇情的精彩，更是因為其能充分利用新媒體的優(yōu)勢，多方面的互動傳播增強其內在影響力?！霸搫∩暇€僅12小時全網播放量便達到6億，愛奇藝上線12小時播放量最高增長量接近一億。”向明燕.電視熱播劇背后的融合傳播策略——以《三生三世十里桃花》為例[J].新聞研究導刊,2017,8(10):139.向明燕.電視熱播劇背后的融合傳播策略——以《三生三世十里桃花》為例[J].新聞研究導刊,2017,8(10):139.作為近些年來我國現象級網絡文學IP劇大獲成功的典范，《三生三世》在藝術特色、受眾心理以及傳播策略等方面有著有著很多令人值得深究的地方。了解和把握我國網絡文學的傳播優(yōu)勢和特征，對研究IP劇如何獲得預期的傳播影響力和傳播效果具有較為重要的指導意義。4.1《三生三世》的藝術特色4.1.1獨特的劇情國產影視劇的原創(chuàng)力一直遭人詬病，網絡文學豐富的題材和緊致的劇情正好填補了內容的空白。《三生三世》作為一部典型的仙俠劇，在一個完全虛構的年代和世界建構中展開敘事?！霸搫≈v述了青丘帝姬白淺和九重天太子夜華歷經三世愛恨糾葛終成眷屬的絕美仙戀故事?！?v101570577.htm?fromTitle=三生三世十里桃花/v101570577.htm?fromTitle=三生三世十里桃花4.1.2強大的明星陣容為了吸引年輕觀眾，《三生三世》采用強大的明星陣容。由楊冪、趙又廷等知名演員領銜主演，又有張彬彬、迪麗熱巴等新生代的演員主演，演員的氣質和形象皆符合原小說中所塑造的角色。趙又廷飾演的“姑父”更是以整容版的演技俘獲了一眾粉絲的少女心。該劇由播出到現在，已成功引起了巨大的反響。圖1《三生三世十里桃花》劇照4.1.3優(yōu)質的服化道網絡小說和電視劇是兩種不同的表現形式，要想把二者很好的結合在一起，在這個過程中有許多問題需要解決。比如說小說里面會有很多華美的辭藻來描述一些場景和人物，這能引起讀者無限的遐想，但是想象總歸想象，會與現實有很大的出入。一些小說的場景是很難從現實當中找到的，而且小說中有很多場景也是不合乎現實的，如果將其拍成電視劇，將會受到很多約束。圖2《三生三世十里桃花》布景劇照然而《三生三世》為了給原著粉高度還原真實場景，在場地、造型方面也下了很多苦功。此劇奉獻了許多設計精良的服裝、道具、美術場景，在人物造型方面也事無巨細、十分考究，同時避免了讓人隨時跳戲的“5毛錢”特效。這一點，也是該劇圈粉無數的原因。4.2受眾心理分析4.2.1共性心理共性心理是相對于個性心理而存在的一種受眾心理。一部電視劇如果能迎合大部分受眾的口味，很大程度上是因為滿足了受眾的共性心理。比如劇情設置、世界觀和價值觀建構以及審美觀等方面。不過，有人將《三生三世》的成功歸咎于網絡營銷的成果，然而這只是電視劇回顧本質和審美常識的結果。4.2.2順從心理順從心理是受眾通過觀劇表達的正能量和積極意義所表示認可和肯定的心理。原著小說擁有較高的粉絲群體，而影視劇效果遠超原著，這是粉絲對其對接角色的肯定?！度馈愤@部改編劇承載著眾多“桃花粉”的重托，劇集需要吃透原著小說的每一個故事情節(jié)，果然改編之后的影視劇也沒有辜負原著粉的期待，從人物出場到感情發(fā)展都合情合理，展示出三生三世的浪漫唯美，這種對原著的高度還原讓原著粉覺得留有余韻。4.2.3從眾心理“從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是部分個體普遍所有的心理現象?！?v169393.htm?fromTitle=從眾心理在從眾心理的揣摩上，《三生三世》掌握了粉絲受眾的心理，在前置營銷上的物料營銷尤為出彩，在電視劇上映之前就承包了地鐵的內壁宣傳空間，打造出“桃花系列”，引得年輕受眾紛紛合影曬照，在社交軟件上進行互動交流。4.3傳播策略任何電視作品的發(fā)展都離不開媒介的高效傳播?！度馈纺軌蛎摲f而出，成為近年來IP熱播劇中網絡播放量最高的電視劇。其傳播手段和傳播策略值得我們去探究，去思考。下面我們就從“短視頻+劇情”的傳播手段、明星效應、線上線下的營銷方式、打造IP產業(yè)鏈這四個方面去分析《三生三世》的傳播策略。4.3.1短視頻+劇情的傳播手段在《三生三世》電視劇的熱播期間，其官方微博每日平均發(fā)布5條短視頻，其中內容包括幕后花絮、節(jié)目預告、幕后訪談等，每條短視頻平均播放量達2000萬次，日均播放量超過1億次，這是短視頻一方面可以提高觀眾對電視劇的期待值和關注度，另一方面可以作為素材供粉絲進行創(chuàng)作，這實際上是對電視劇的二次推廣，增加該劇的影響力。4.3.2發(fā)動明星效應重視粉絲互動在電視劇播出的時間，劇中相關熱詞的頻繁上熱搜也是得益于演員和電視劇工作人員與網民在微博上的積極互動?！度馈返闹餮葜粭顑缡恰傲髁啃』ā保趧∏榈耐苿酉?，她在微博上對電視劇進行宣傳推廣，帶來了巨大的粉絲互動量，楊冪的知名度也讓電視劇變得火爆起來。除楊冪之外，主演趙又廷、張彬彬、迪麗熱巴、高偉光等均擁有大量的粉絲，在微博的宣傳也得到了粉絲們的積極回應。4.3.3線上+線下的營銷方式（一）線上營銷方式優(yōu)酷App在IP劇《三生三世》的播出期間為用戶制定了桃花雨等浪漫情景，用戶只要一打開APP都能看見，甚是浪漫。此外，用戶還可以預約觀看并定制個性化的桃花簽。據數據顯示，這場桃花雨的曝光量超3000萬，而且還有超過百萬人預約。手機淘寶最新上線的《三生三世》皮膚，不到一周就有200多萬人在使用。（二）線下營銷方式在線下方面，電視劇播放小劇場，為各種產品賣廣告。比如，顧客購買一支味全桃汁飲料，就會發(fā)現包裝上標有“三生三世，只為你等”的字樣，十分浪漫。據了解，這種飲料月銷過百萬，還有桃花醉、桃花釀等25款利用劇中元素推出的衍生產品，有著很大的熱銷度。從中可以體現出劇、平臺、廣告商三者的有機聯(lián)動、產生了極大的聯(lián)動效應，從而締結出有創(chuàng)意新奇的全民娛樂現象。4.3.4打造IP相關的主題產業(yè)鏈《三生三世》收視一路飄紅后，順勢打造了相關IP產業(yè)鏈。其中最為成功的是《三生三世》，其同名大型3D仙劍手游，通過兩年的打磨，只為了圓億萬仙友完美仙俠夢。此外，由劉亦菲、楊洋主演的同名電影也在同年上映，繼而又掀起了一股仙俠熱潮。與此同時，各種歌曲、音樂也競相出版，劇中同款手鏈、具有特色的“十里桃花妝”也風靡整個網絡，迎合了廣大粉絲群體的消費需求。除了上述的IP開發(fā)產業(yè)鏈之外，看過這部電視劇的觀眾也都知道，百草味堅果屢次巧妙地植入到電視劇廣告當中，由于電視劇中小天孫“糯米團子”長得白白胖胖，十分可愛，百草味順勢推出定制款“桃花心糯米團子”，隨著電視劇的持續(xù)火爆，該產品賣了個滿堂紅。在主題品牌的造勢下，相關行業(yè)也屢出奇招，為求在《三生三世》的火爆中分一杯羹。盡管《三生三世》播出后在網絡上形成了強大的口碑，但也不得不說其仍然存在著許多在網絡IP劇上普遍存在的問題。在其熱播期間，被讀者指出唐七公子的《三生三世》涉嫌抄襲大風刮過的《桃花債》。這次網絡文學的抄襲風波在社會上引起熱議、議論紛紛，這使得由其改編的電視劇也受到部分網友的抵制，相關的演員也遭到了抨擊。從這件事可以看出，盡管市場上有很多優(yōu)質的網絡文學IP劇，但這些IP劇的背后也存在著各種各樣的問題。這些問題筆者會在第五章提到，并對其提出相應的解決方案。5我國網絡文學IP劇的問題與發(fā)展對策目前，我國網絡文學IP產業(yè)正在高速發(fā)展，漸漸走向成熟。然而其高速發(fā)展的背后所暴露出來的種種問題層出不窮，在紛繁復雜的市場中其難以遮掩的劣勢和短板也日益凸顯。通過現有數據和文獻的分析，可以歸納出我國網絡文學IP劇存在著以下三個問題。首先，版權糾紛和盜版問題一直如影隨形，嚴重阻礙著網絡文學IP劇的發(fā)展。其次，由于網絡文學IP的稀缺，作品開始趨于同質化，同時缺乏文化內涵。最后，審查制度的寬松和監(jiān)管力度的不足，導致“把關人”形同虛設。在本章將重點闡述以上問題，并提出一些解決方案和優(yōu)化建議。5.1我國網絡文學IP劇的發(fā)展困境5.1.1版權歸屬混亂，盜版侵權嚴重網絡文學作為影視劇改編的重要來源，在這一部分的侵權問題也極為嚴重。市場上，很多網站非法復制別的創(chuàng)作成果到自己的網絡平臺，為自己的平臺積累眾多的非原創(chuàng)內容來培養(yǎng)網絡流量以及點擊率，以進行非法盈利。另外，由于傳統(tǒng)劇本的稀缺不足，引發(fā)了網絡文學IP劇的制播熱潮。IP劇的迅速崛起，彌補了市場上劇本稀缺的現狀，同時引起了市場上網絡文學IP劇知識產權的糾紛頻頻產生，導致其發(fā)展一度滯后。比如近年來熱播的《羋月傳》、《花千骨》、《三生三世十里桃花》等網絡文學IP劇，也涉入了“抄襲”風波；特別是2017年《錦繡未央》的抄襲事件廣受非議。甚至，一些公司還涉及盜版網絡文學IP的衍生品，如玩偶、文具、公仔等。盜版影片、劇中的形象和品牌，以獲取極高的利潤。必然，《花千骨》中的“糖寶”公仔當時就許多商家復制，大量拋售，以低廉的價格迅速占領市場。5.1.2作品趨于同質化，缺乏文化內涵為了博取受眾的眼球，不少網絡文學IP劇拼演員、拼畫面、拼妝容、拼道具的現象十分普遍，但在這視覺盛宴的背后，是思想內涵和文化價值的嚴重缺失。網絡文學作為IP劇的內容源頭，在早期更是充斥著暴力、媚俗、色情等不良因素。此外，許多網絡文學IP劇缺乏真實性的架構、劇情荒誕、歷史顛倒、節(jié)奏拖沓等現象。另外，當某一類型的網絡文學IP劇走紅之后，盲目跟風現象極為嚴重，內容情節(jié)趨同，主題選材相似，拉低了網絡文學IP劇的整體創(chuàng)作水準。回顧2018年，曾經火爆的“大IP+小鮮肉”的網絡文學IP劇制作模式，已失去了口碑及收視率。比如《武動乾坤》、《如懿傳》，盡管原創(chuàng)作品廣受歡迎，也邀請了當紅明星和知名導演，但播出后卻反響平平，節(jié)目慘淡收場，這就需要我們去反思個中的原因。5.1.3監(jiān)管力度不足，缺乏“把關人”與傳統(tǒng)的電視媒體相比，互聯(lián)網平臺播出的電視劇往往尺度較大，創(chuàng)作上相對自由，審查也相對寬松。對于一些粗制濫造的網絡文學改編的影視劇來說，只要內容不涉及暴力、色情、血腥等內容，多數改編劇都能通過審查。而審查的寬松帶來的卻是粗制濫造的劇集泛濫、不合常理的劇情，粗劣的畫面、各種“五毛錢”特效、以及不知所云的臺詞，毫無文學特色可言。在這種情況下，影視圈的“把關人”就顯得尤為重要，“把關人”的概念最早出現在新聞領域，目的是對大量的新聞題材和新聞信息進行過濾，為大眾提供最有價值的信息。而筆者認為，在我國網絡文學改編影視劇的發(fā)展行業(yè)中，最為明顯的“把關人”就是廣電總局和各大視頻平臺。改編劇想要在網絡和電視上播出就必須要經過廣電總局的批準，網劇想要在視頻平臺播出就要經過視頻平臺的同意?？墒牵@樣的審查制度也存在著一定的漏洞，有些視頻平臺為了博得點擊率和收視率購入一些有噱頭卻毫無內涵的網劇，導致“把關人”形同虛設。而且網絡的自由性也為“把關人”的審查和監(jiān)管增加了難度。5.2我國網絡文學IP劇的發(fā)展對策5.2.1加強版權保護，打擊盜版行為從宏觀層面上看，影視作品是文化娛樂產業(yè)的重要組成部分，是構成推動國家經濟發(fā)展的主要產業(yè)之一。因此保護知識產權、營造一個安定有序、制度完善、立法全面的市場環(huán)境對于網絡文學IP劇的發(fā)展成熟極為重要。目前，我國還沒有相關的版權法去對侵權、盜版的行為進行有效的監(jiān)管，導致這些行為頻頻產生。因此，針對目前我國存在的版權糾紛問題，最有力最根本的措施就是完善我國的著作權法、制定知識產權保護法，并為網絡文學作品的創(chuàng)作提供相應的法律保護和支持。另一方面，國家可以設立相應的政府部門及機構加強對知識產權的保護，為網絡文學IP劇的發(fā)展提供法律法規(guī)的保障。從行業(yè)層面上看，網絡文學IP劇行業(yè)可以自發(fā)地聯(lián)合起來，成立相應的組織協(xié)會或者管理委員會，擔任調節(jié)版權糾紛、打擊盜版以及推動立法的責任。針對目前的網絡文學IP劇存在的各種各樣的弊端、有組織、有規(guī)劃、有目的制定相應的對策，做出相應的調整。例如，共同討論、研究并起草一份行業(yè)標準，對版權的授權期限、版權交易細則、授權的統(tǒng)一期限等方面進行具體的制度制定及說明，對IP劇的開發(fā)采取嚴格的把關和監(jiān)督，以保障網絡文學IP劇的可持續(xù)健康發(fā)展。從個人層面上看，應該加強公民的版權維護意識以及侵權維權的意識。單靠國家和行業(yè)的力量是遠遠不夠的，個人意識的提高也極為重要。提高公民的文化素質以及知識產權保護意識能從根本上減少侵權、盜版的行為，有利于形成良好的道德意識和社會風氣。5.2.2培育優(yōu)質IP，堅持“內容為王”“無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，優(yōu)質的內容仍然是未來電視產業(yè)發(fā)展的必然走向?！痹恳骒?IP劇產業(yè)發(fā)展問題及思考[J].新媒體研究,2017,3(05):77-78.曾卓益熳.IP劇產業(yè)發(fā)展問題及思考[J].新媒體研究,2017,3(05):77-78.其實大部分網絡文學IP的原生作品就擁有了豐富的故事內涵，具備了向其他文化產品衍生的強大生命力。對于網絡文學平臺來說，選擇合適的版權經營合作伙伴極為重要，將版權交給有能力的公司進行改編，制作出比網絡文學自身更為出色的影視劇，能帶來最大的效益聯(lián)動。在互聯(lián)網時代，我們要重視用戶提高、提高作品質量，因為用戶的注意力資源就是商機和價值。只有這樣做，才是網絡文學IP劇贏得得成功的關鍵所在。5.2.3健全監(jiān)管機制，發(fā)揮“把關人”作用一方面，相關部門要加強對網絡文學IP劇的監(jiān)管力度。由于視頻平臺才剛涉及內容自制領域。在內容生產和播出上還沒有一套統(tǒng)一的標準。這就需要國家和政府相關部門從視頻平臺自制內容的現狀出發(fā)，完善網絡媒體的法律制度，凈化網絡環(huán)境，提高對網絡劇的監(jiān)督管理。另一方面，視頻網站要加強對網絡文學IP劇的審核，進行嚴格的把關。由于目前視頻網站的審查制度過于寬松，現有的審查制度仍然存在很多的漏洞。因此，視頻網站需要設立專門的審查機構，對網絡文學IP劇的初始制作環(huán)節(jié)就進行審查，然后復審，經過層層審查、層層把關，從而制作出符合要求的優(yōu)秀網絡文學IP劇。內容永遠是文學作品立于不敗之地的核心競爭力。通過對網絡文學IP劇的嚴格把關，使其最后進入市場呈現給觀眾的作品，在獲得經濟效益的同時，也贏得良好的口碑。實現網絡文學IP劇精品化，贏得市場競爭力，有利于促進網絡文學IP劇的可持續(xù)發(fā)展。6結語本文通過對我國網絡文學IP劇的興起原因和發(fā)展歷程的梳理，深入進行了案例分析，對《三生三世十里桃花》進行受眾心理和傳播策略的分析，總結了其在市場和受眾的檢驗后累積的成功經驗，為我國網絡文學IP劇的發(fā)展提供可參考的示范作用。經過十六年的發(fā)展和競爭，我國網絡文學IP劇的發(fā)展演變經歷了萌芽期、初步發(fā)展期、高速發(fā)展期以及初步成熟期四個階段。目前，我國網絡文學IP劇的題材也逐漸增多，主要的類型為歷史宮斗類、都市情感類、想象玄幻類?，F如今，我國網絡文學IP劇的輸出形式以網絡劇為主，衛(wèi)視為輔，利用微博、微信等新媒體平臺作為傳播渠道，在內容和傳播方面的優(yōu)勢也越來越凸顯，傳播效果愈發(fā)明顯。在泛娛樂的背景下，我國網絡文學IP劇開始開辟出一條符合自身特點和規(guī)律的發(fā)展道路，對我國的文化產業(yè)產生了深遠的影響。毋庸置疑的是，我國網絡文學IP劇的發(fā)展過程中也存在著一系列的問題，比如版權侵犯、抄襲、作品同質化、缺乏監(jiān)管等問題。針對這些問題，可以從加強版權保護、培育優(yōu)質IP和健全監(jiān)管機制等方面實施具體的措施來改善，以促進網絡文學IP劇的可持續(xù)發(fā)展。參考文