新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商影響因素研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為農(nóng)村電商的重要參與者，其參與行為受到多種因素的影響。本文將以阿里巴巴農(nóng)場電商為例，通過對阿里巴巴農(nóng)場電商模式、運營策略以及市場表現(xiàn)的研究，以及現(xiàn)有的相關(guān)理論和方法的研究，探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的關(guān)鍵因素及其影響。本文指出了政策支持、市場環(huán)境、電商平臺吸引力以及經(jīng)營主體自身特征等問題。因此，要提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的積極性，需要從政策、市場、平臺和經(jīng)營主體自身等多方面進行優(yōu)化和完善。關(guān)鍵詞：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；農(nóng)村電商；影響因素ResearchontheInfluencingFactorsofNewAgriculturalBusinessEntitiesParticipatinginRuralE-commerceAbstract:WiththedevelopmentofInternettechnology,rurale-commercehasgraduallybecomeanimportantforceinpromotingagriculturalmodernization.Asimportantparticipantsinrurale-commerce,theparticipationbehaviorofnewagriculturalmanagementsubjectsisaffectedbymultiplefactors.ThisarticletakesAlibabaFarme-commerceasanexample.ThroughtheresearchonAlibabaFarme-commercemodel,operationstrategyandmarketperformance,aswellastheresearchonexistingrelevanttheoriesandmethods,thisarticleexploresthekeyfactorsandtheirimpactsontheparticipationofnewagriculturalmanagementsubjectsinrurale-commerce.Thisarticlepointsoutissuessuchaspolicysupport,marketenvironment,attractivenessofe-commerceplatforms,andcharacteristicsofmanagementsubjects.Therefore,toincreasetheenthusiasmofnewagriculturalmanagementsubjectstoparticipateinrurale-commerce,itisnecessarytooptimizeandimprovefrommultipleaspectssuchaspolicy,market,platform,andmanagementsubjectsthemselves.Keywords:newagriculturalmanagementsubjects;rurale-commerce;influencingfactors目錄TOC\o"1-3"\h\u24861一、緒論 一、緒論（一）研究背景及目的1.研究背景 習近平總書記在二十大報告中，著重強調(diào)了鄉(xiāng)村振興與農(nóng)業(yè)強國的戰(zhàn)略地位，明確指出了自主農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和糧食安全的重要性，同時提出要提高農(nóng)民收入、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。國家高度重視新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育與發(fā)展，認為這是推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的整體發(fā)展起著關(guān)鍵的拉動作用。在當前經(jīng)濟形勢下，農(nóng)村電商正逐漸成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的新增長點，政府為此制定了一系列發(fā)展規(guī)劃和政策，以推動其健康快速發(fā)展。農(nóng)村電商不僅促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的整體提升和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通方式發(fā)生了深刻變革，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體如家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。一些地方政府積極響應，引導這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)業(yè)電商業(yè)務(wù)，取得了顯著成效。然而，隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量的激增，傳統(tǒng)的管理方式逐漸暴露出與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不相適應的問題。具體來說，一些農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型主體，由于規(guī)模相對較小，在信息化建設(shè)、物流配送以及售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在明顯短板；同時，我國農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)營主體發(fā)展程度呈現(xiàn)出不均衡態(tài)勢，存在規(guī)模小、分布散、集約化程度低等問題。這些問題不僅制約了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，也影響了農(nóng)村電商的整體推進。在此背景下，如何有效引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商，成為社會各界共同關(guān)注的焦點。阿里巴巴集團作為全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在電子商務(wù)、移動支付、云計算、金融服務(wù)和大數(shù)據(jù)等多個領(lǐng)域具有深厚的積累和豐富的經(jīng)驗。近年來，阿里巴巴在農(nóng)村電商領(lǐng)域取得了顯著成績，其“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為農(nóng)村電商的發(fā)展注入了新的活力。本文將以阿里巴巴農(nóng)場電商為例，深入剖析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的現(xiàn)狀，揭示其面臨的問題和挑戰(zhàn)，以期為我國農(nóng)村電商的健康發(fā)展提供有益的參考和借鑒。2.研究目的本研究旨在深入剖析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在農(nóng)村電商領(lǐng)域的參與狀況，特別是以阿里巴巴農(nóng)場電商為典型案例進行詳盡分析。我們將重點關(guān)注這些主體參與農(nóng)村電商的積極性，以及影響其參與度的各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。借助結(jié)構(gòu)方程模型，我們將系統(tǒng)地梳理并解析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的主要影響因素。同時，借助先進的統(tǒng)計技術(shù)和計量模型，我們將精確量化這些影響因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的具體影響程度，從而更準確地把握其內(nèi)在規(guī)律和機理。本研究的核心目的在于揭示阿里巴巴農(nóng)場電商在農(nóng)村電商發(fā)展中的真實狀況、存在的問題，以及它與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間的復雜關(guān)系。我們期望通過深入研究，提出針對性的策略和建議，以提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的積極性和效果。最終，我們的目標是為阿里巴巴等相關(guān)部門提供有力的決策支持，推動其農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。我們期望通過解決現(xiàn)有問題，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)造更多參與農(nóng)村電商的機會和平臺，進而推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀（1）農(nóng)村電商參與影響因素的研究農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。在國外，農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的影響因素得到了深入研究。例如，WilmFecke等學者通過對德國165位農(nóng)戶的調(diào)研，利用離散隨機選擇模型發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民的風險態(tài)度、網(wǎng)上購物的經(jīng)歷和受教育程度是影響他們參與農(nóng)村電商的重要因素（WilmFeckeandMichaelDanne，2018）[1]。另外，Narasimha等人通過對中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者的深度訪談，運用定性分析的方法，揭示了企業(yè)的組織戰(zhàn)略、管理者的選擇偏好以及企業(yè)的發(fā)展階段對參與農(nóng)村電商的影響（NarasimhaandThandekkattu，2017）[2]。R.Kalpana和Shibu.N.S的研究重點在于農(nóng)村女性參與農(nóng)村電商的影響因素，結(jié)果表明以往的經(jīng)驗對農(nóng)村女性參與農(nóng)村電商影響顯著（R.KalpanaandShibu.N.S，2016）[3]。N.Jamaluddin通過研究印度農(nóng)戶使用農(nóng)村電商的情況，發(fā)現(xiàn)技術(shù)的可行性和消費者的習慣是影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的主要因素（N.Jamaluddin，2013）[4]。而Saberi和Khodadadi從四個影響維度分析了農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的意愿，并利用德爾菲法進行了研究，結(jié)果顯示這四種因素對不同地區(qū)的影響程度存在差異（SaberiandKhodadadi，2020）[5]。（2）農(nóng)村電商發(fā)展模式的研究農(nóng)村電商的發(fā)展模式和路徑也是研究的重要方向。RosaDelima等研究人員運用動態(tài)系統(tǒng)開發(fā)方法對農(nóng)村電商模式進行了可行性研究、商業(yè)性研究和可行性迭代，發(fā)現(xiàn)和傳統(tǒng)采購模式相比，管理功能和預測功能是農(nóng)村電商最重要的兩個功能（RosaDelimaandHalimBudiSantoso，2018）[6]。FIslam、MMHKazal等學者對孟加拉國農(nóng)村地區(qū)進行了研究，發(fā)現(xiàn)隨著農(nóng)村電商的興起，農(nóng)戶對移動網(wǎng)絡(luò)和電話的需求激增，這有利于農(nóng)村電商的發(fā)展。但農(nóng)戶收入偏低，需要政府發(fā)揮作用，進行通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并給予資金扶持（FIslamandMMHKazal，2016）[7]。Sam-HyunCho、HuangGuiyuan兩位學者從物流體系對農(nóng)村電商的影響角度出發(fā)，構(gòu)建了“物流+農(nóng)戶”的新型農(nóng)村電商模式，讓每位村民參與其中，自行打包運輸。這種模式的提出對于推動農(nóng)村電商的發(fā)展具有重要的實踐意義[8]。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）農(nóng)村電商發(fā)展模式的研究國內(nèi)對農(nóng)村電商發(fā)展模式的研究日漸深入。裴璐璐和王會戰(zhàn)兩位學者從多個維度，如新型服務(wù)模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應用以及相應的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探討了農(nóng)村電商在當前農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下的特色發(fā)展路徑。他們強調(diào)，打破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式，推動多產(chǎn)業(yè)、多方面的深度融合，為消費者創(chuàng)造線上線下全方位的消費選擇是關(guān)鍵。同時，結(jié)合國家的“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，運用現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的精準匹配和數(shù)字化驅(qū)動，進而充分釋放農(nóng)村消費潛力，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展（裴璐璐、王會戰(zhàn)，2021）[9]。于娟則從食品工業(yè)的視角為農(nóng)村電商發(fā)展模式提供了新的見解。她指出，農(nóng)村電商的有效發(fā)展不僅帶動了農(nóng)村食品工業(yè)的崛起，還促進了二者之間的有機結(jié)合。這一結(jié)合加強了產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，衍生出眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，重塑了食品工業(yè)的價值鏈，并延長了其產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎(chǔ)上，于娟提出了進一步發(fā)展農(nóng)村電商的對策：一方面，農(nóng)村食品企業(yè)應注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和效益，研發(fā)具有高科技含量的特色食品；另一方面，地方政府應借鑒成功的電商模式，結(jié)合當?shù)貙嶋H，打造特色食品工業(yè)的發(fā)展路徑（于娟，2020）[10]。張素莛、胡孟瑤等學者則通過案例分析和多元回歸法，以鄭集鎮(zhèn)的養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)為例，深入剖析了當?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)劣勢。他們探索出了一條適合當?shù)靥厣木€上銷售之路：依托當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，主打特色產(chǎn)品，形成市場競爭優(yōu)勢，并成功打造了“楚大鴨業(yè)”這一地理標志品牌。地方政府的扶持和補貼政策也極大地提高了養(yǎng)殖戶參與農(nóng)村電商的積極性，有效推動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)戶收入的提升（張素莛、胡孟瑤，2020）[11]。劉娟嬌、駱瑋詩等學者則從農(nóng)業(yè)高校、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶三個主體的角度出發(fā)，構(gòu)建了一種新型的農(nóng)村電商發(fā)展模式。他們提出，高校應利用其豐富的教學資源為農(nóng)戶提供實用的電商課程培訓和技術(shù)支持；農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)則應優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴展市場、提升產(chǎn)品質(zhì)量，并打造本土品牌；同時，政府、企業(yè)和高校應共同努力，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供全方位的支持和保障（劉娟嬌、駱瑋詩等，2021）[12]。關(guān)于疫情對農(nóng)村電商發(fā)展影響的研究在新冠疫情的背景下，農(nóng)村電商的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點和挑戰(zhàn)。韋家朝和楊安儀指出，疫情期間農(nóng)村電商面臨著專業(yè)人才和勞動力缺乏、物流網(wǎng)絡(luò)受阻、農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重等問題。為解決這些問題，他們提出了加強農(nóng)村電商專業(yè)人才培養(yǎng)、優(yōu)化物流服務(wù)和供應鏈條、加快農(nóng)村電商信息化進程等對策（韋家朝、楊安儀，2021）[13]。林昱呈、柯文迪等學者以惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)為例，分析了后疫情時代當?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境和對策。他們發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、勞動力素質(zhì)低下、經(jīng)濟發(fā)展水平落后等問題制約了當?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。同時新冠疫情對農(nóng)產(chǎn)品運輸和儲存造成了嚴重影響。為解決這些問題他們提出了完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升勞動力素質(zhì)、推動產(chǎn)業(yè)升級等對策（林昱呈、柯文迪等，2021）[14]。丁延武和林冬生的研究則強調(diào)了農(nóng)村電商在疫情期間的重要作用。他們指出傳統(tǒng)的線下銷售方式受到嚴重沖擊而農(nóng)村電商則為保障農(nóng)產(chǎn)品供應和穩(wěn)定物價發(fā)揮了關(guān)鍵作用。同時他們也看到了農(nóng)村電商行業(yè)面臨的風險與挑戰(zhàn)并提出了加強頂層設(shè)計、整合資源、形成發(fā)展合力等促進農(nóng)村電商發(fā)展的對策（丁延武、林冬生2020）[15]。這些研究為我們理解疫情背景下農(nóng)村電商的發(fā)展提供了新的視角和思考。（3）農(nóng)戶參與農(nóng)村電商影響因素的研究國內(nèi)學術(shù)界主要從多個維度進行了深入探討，包括農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府政策扶持、農(nóng)村電商的社會環(huán)境、農(nóng)戶的個體行為特征以及其所銷售的產(chǎn)品特征等。李曉靜、劉斐等學者針對四川和陜西兩省的獼猴桃主產(chǎn)區(qū)種植戶進行了詳細的微觀調(diào)研。他們利用Heckman模型，從大眾媒介和組織渠道兩個角度深入分析了信息獲取方式對農(nóng)戶電商銷售決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)，無論是大眾媒介還是組織渠道，都在很大程度上正向影響了農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的意愿。農(nóng)戶接觸到的信息越豐富，對電商的接受度和參與度就越高。特別是村干部和技術(shù)人員在信息傳播和技能培訓方面發(fā)揮了重要作用，顯著提升了農(nóng)戶對電商的認知和信任度（李曉靜、劉斐，2019）[16]。李光健和孔梁則運用有序Logistic模型，對一系列可能影響農(nóng)戶參與電商的因素進行了實證分析。他們的研究結(jié)果顯示，農(nóng)戶的文化程度、網(wǎng)購經(jīng)驗、電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的擁有情況、村內(nèi)快遞點的便捷性以及政府的培訓宣傳力度等因素，均對農(nóng)戶的電商參與行為產(chǎn)生了積極的正向影響。而年齡因素則呈現(xiàn)出負向影響，表明年輕農(nóng)戶更傾向于嘗試和接受電商這一新興銷售模式（李光健、孔梁，2018）[17]。穆燕鴻、王杜春等學者通過實地調(diào)研和問卷調(diào)查的方式，對黑龍江省15個電子商務(wù)示范縣的401戶農(nóng)民進行了深入研究。他們構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，從四個維度分析了影響農(nóng)戶參與電商的因素。研究結(jié)果表明，外部環(huán)境的改善（如政府政策的支持、電商人才的培養(yǎng)和引進、電商企業(yè)的數(shù)量增加）以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善（如快遞站點的建設(shè)、電腦設(shè)備的普及）都對農(nóng)村電商的發(fā)展起到了顯著的推動作用。同時，電商平臺的建設(shè)和農(nóng)戶自身的積極性也是不可或缺的因素（穆燕鴻、王杜春，2016）[18]。戴倩和謝云則對湖北省264位新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行了實地調(diào)研，并利用二元Logistic模型對這些主體參與農(nóng)村電商銷售的行為因素進行了定量分析。他們發(fā)現(xiàn)，受教育程度和是否具備開車配送產(chǎn)品的能力對農(nóng)戶的電商參與意愿有著顯著的正向影響；而家庭負債情況則對農(nóng)戶的電商參與行為產(chǎn)生了抑制作用。此外，從產(chǎn)品特征角度來看，擁有特色農(nóng)產(chǎn)品和樹立農(nóng)業(yè)品牌的農(nóng)戶更傾向于通過電商平臺進行銷售（戴倩、謝云，2018）[19]。白懿瑋、季婷等人同樣運用了二元Logistic模型對煙臺大櫻桃產(chǎn)區(qū)的小農(nóng)戶進行了調(diào)查研究。他們對比了選擇電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的小農(nóng)戶在多個方面的差異。研究結(jié)果表明：兼業(yè)情況和家庭年收入較高的農(nóng)戶更傾向于選擇電商途徑進行銷售；而運輸費用和農(nóng)產(chǎn)品損耗率則是影響農(nóng)戶選擇電商渠道的重要因素（白懿瑋、季婷，2016）[20]。王文佳則基于當前農(nóng)村電商的發(fā)展狀況對影響中部欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的因素進行了分析。她指出農(nóng)村信息設(shè)施、交通道路設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善對農(nóng)村電商的發(fā)展至關(guān)重要；同時受教育程度較高的青年人口是推動農(nóng)村電商發(fā)展的重要力量；農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和經(jīng)濟效益也是促進農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素（王文佳，2019）[21]。3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述根據(jù)上述研究綜述，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者在農(nóng)戶參與農(nóng)村電商方面的研究主要集中在發(fā)展模式、影響因素和農(nóng)戶意愿等方面，形成了較為豐富的研究體系，對農(nóng)村電商的發(fā)展具有一定的指導意義。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處，如缺乏從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體角度對農(nóng)村電商發(fā)展的深入探討，以及在研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商意愿時未充分考慮各影響因素之間的內(nèi)在關(guān)系。因此，本文以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為研究對象，以阿里巴巴為例，深入探討影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的因素。通過對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，我們將揭示各因素對參與意愿的影響程度，從而為相關(guān)政策制定提供有針對性的建議，以促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更積極地參與農(nóng)村電商，并為阿里巴巴未來新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)村電商的發(fā)展提供有益的參考。（三）研究內(nèi)容及研究方法1.研究內(nèi)容以阿里巴巴農(nóng)場電商為例，從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿出發(fā)，構(gòu)建了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的影響因素理論模型，分析了農(nóng)戶參與農(nóng)村電商意愿的影響因素及作用機制。第一部分：緒論在第一部分中，首先需要論述的是選題的背景，選擇這樣的論文的背景是什么樣的。隨后需要論述的是選題的目的（研究目的）和選題意義（研究意義）以及對于國內(nèi)外的文獻和研究成果進行綜述，描述出研究的大體內(nèi)容和有益的研究內(nèi)容。第二部分：相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)在第二部分中主要闡述本文主要對以下相關(guān)概念和理論進行了梳理，以期為后續(xù)的研究提供參考。第三部分：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的現(xiàn)狀與問題分析在第三部分中主要闡述阿里巴巴在農(nóng)村電商領(lǐng)域中的參與情況和存在的問題。該部分通過對阿里巴巴在農(nóng)村電商領(lǐng)域的布局、策略和成果的分析，揭示阿里巴巴在農(nóng)村電商領(lǐng)域的優(yōu)勢和存在的問題，為后文的研究和分析提供數(shù)據(jù)支持和參考。第四部分：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商實證分析在第四部分中，研究影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商意愿的因素，并構(gòu)建理論模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析影響因素的作用機制，并結(jié)合實證結(jié)果提出相應的對策建議。第五部分：阿里巴巴促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的對策建議在第五部分中，主要針對阿里巴巴在農(nóng)村電商領(lǐng)域中存在的問題，提出具體的優(yōu)化建議。第六部分：總結(jié)在第六部分中，本文通過分析阿里巴巴農(nóng)場電商案例，構(gòu)建了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的影響因素理論模型，并得出相應結(jié)論。2.研究方法文獻資料法通過收集和梳理與論文相關(guān)的國內(nèi)外文獻資料，了解國內(nèi)外農(nóng)村電商模式、影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的因素以及疫情對農(nóng)村電商發(fā)展的影響。在已有的研究成果基礎(chǔ)上進行縱深性研究，為本文的研究提供理論支持和參考。問卷調(diào)查法本次采用實地走訪結(jié)合發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方法，從研究目的出發(fā)，有針對性地設(shè)計調(diào)查問卷。通過抽樣調(diào)查新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的發(fā)展情況，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為后文的實證分析和模型構(gòu)建提供了支持。實證分析法為了分析各因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的影響路徑，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。將各影響因素作為自變量，“參與意愿”作為因變量，分析得出結(jié)論。這種方法使得研究結(jié)果更具科學性和可靠性。二、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)相關(guān)概念1.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是在黨的十八大以來逐步發(fā)展壯大的職業(yè)化農(nóng)民群體。根據(jù)我國的相關(guān)界定，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主要包括農(nóng)業(yè)龍頭、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社以及專業(yè)大戶。在本文中，我們采用的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體范圍也涵蓋了這四類主體，即農(nóng)業(yè)龍頭、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社以及專業(yè)大戶[22]。這些主體在我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中發(fā)揮著重要的作用，是推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要力量。2.農(nóng)村電商電子商務(wù)，簡稱電商，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行的合法商品或服務(wù)交易活動。農(nóng)村電商，作為一種地域性電商模式，特指在農(nóng)村地區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進行的合法商品或服務(wù)交易。相關(guān)學者對農(nóng)村電商的定義進行過深入研究，他們認為，農(nóng)村電商主要是通過如淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供服務(wù)，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠通過這些平臺銷往全國各地[23]。借鑒岳欣（2015）的觀點，本文所指的農(nóng)村電商，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為農(nóng)民和其他生產(chǎn)經(jīng)營主體提供在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進行線上銷售、購買和支付等業(yè)務(wù)交易的途徑[24]。3.農(nóng)村電商的參與意愿關(guān)于“參與意愿”這一概念，可以將其拆分為“參與”和“意愿”兩個部分進行理解。其中，“參與”通常指參與某種行為，這里特指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的行為。而“意愿”則代表一種行為的傾向性，體現(xiàn)了個體對某一行為的判斷或評價。對于“參與意愿”這一概念，不同的學者給出了不同的定義。一些學者認為，參與意愿主要涉及到個體對某件事情的參與態(tài)度或決定[25]。另有一些學者從心理學角度出發(fā)，將參與意愿定義為個體在決定是否參與某一行為前的心理狀態(tài)，它是一種行為導向，代表著個體是否參與該行為的主觀因素[26]。當個體的參與意愿達到一定程度時，他們更有可能采取相應的行動。在本文中，我們主要關(guān)注的是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿。這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中具有先進性的個體代表，他們依靠個人或集體的生產(chǎn)活動進行專業(yè)化生產(chǎn)，并根據(jù)經(jīng)濟收益來判斷是否選擇農(nóng)村電商作為發(fā)展路徑[27]。因此，本文所探討的“農(nóng)村電商參與意愿”，主要指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體當前對于農(nóng)村電商的參與傾向和態(tài)度。相關(guān)理論1.計劃行為理論（1）計劃行為理論理論概念美國學者Ajzen提出的計劃行為理論，在學術(shù)界廣受認可。這一理論的核心基石是Fishbein的多屬性態(tài)度理論，它深刻揭示了行為意向與行為態(tài)度之間的緊密聯(lián)系，以及行為態(tài)度如何受到預期行為結(jié)果的引導。隨著計劃行為理論的不斷發(fā)展，其主要觀點日益明晰，具體如下[28]：表2-SEQ表\*ARABIC\s11計劃行為理論觀點序號觀點描述1當個體的行為不完全受意志控制時，行為不僅受到行為意向的影響，還會受到實施行為的個體能力、資源等實際條件的制約。在諸多實際條件約束下，行為意向往往直接決定行為。2正確的知覺行為控制能真實反映實際控制條件，作為實際控制條件的替代衡量指標，它能夠預測行為發(fā)生的可能性。預測的準確性高度依賴于知覺行為控制的真實性。3個體的行為意向由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同決定。積極的態(tài)度和強烈的知覺行為控制將增強行為意向，反之則會減弱。4個體持有多重與行為相關(guān)的信念，但只有特定條件下少數(shù)信念會被突顯，這些突顯信念是形成行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的基礎(chǔ)。5個體和社會文化因素（如年齡、性別差異、文化背景等）通過影響行為信念，間接作用于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，最終影響個體行為意向和實際行為。6行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制雖在概念上可區(qū)分，但有時共享相同信念基礎(chǔ)，因此它們既相互獨立又彼此關(guān)聯(lián)。（2）計劃行為理論理論模型該理論的結(jié)構(gòu)模型見圖2-1：圖2-1：計劃行為理論框架在給出了結(jié)構(gòu)模型圖之后，我們對計劃行為理論中的5個要素進行如下解釋：表2-SEQ表\*ARABIC\s12計劃行為理論五要素序號要素名稱解釋1行為態(tài)度（AB）個體對自己行為的評估，體現(xiàn)認可程度。AB由行為信念的強度和評價權(quán)重的乘積累加決定。2主觀規(guī)范（SN）其他個體或組織對個體行為決策的影響，主要來自社會壓力。SN由個體對其他個體或組織行為的判斷和順從意愿決定。3知覺行為控制（PBC）個體感知到的促進或阻礙某項行為的因素，影響執(zhí)行難度。PBC由個體的控制信念和知覺強度決定。4行為意向（BI）個體對實施某個行為的判斷，反映實施該行為的意愿程度。5行為（B）個體實際采取的行動。綜上所述，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個因素會對行為意向產(chǎn)生積極影響。當個體的行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范越正向、知覺行為控制越強烈時，其實踐行為的意愿也會相應增強。2.農(nóng)戶的理性選擇理論理性選擇理論源于經(jīng)濟學，其核心在于個體追求利益最大化。然而，在社會學視角下，這種“理性人”的概念得到了拓展，不僅局限于經(jīng)濟利益，而是涵蓋了社會、文化等多個維度?？茽柭鳛樵摾碚摰慕艹龃?，深入探討了個體行動與社會結(jié)構(gòu)間的密切聯(lián)系。他提出，行動者在利益與資源的驅(qū)動下，進行有目的的選擇，這些選擇在社會規(guī)范的框架內(nèi)形成互動，構(gòu)建社會關(guān)系，進而形成“社會資本”。簡而言之，理性選擇理論關(guān)注的是個體如何在社會約束下，通過資源交換實現(xiàn)利益最大化。在本研究中，我們假定農(nóng)戶是具備理性的“經(jīng)濟人”，他們在經(jīng)濟活動中會基于理性原則做出行為選擇?？茽柭睦硇赃x擇理論指出，行動系統(tǒng)包含三大要素：行動人、既得利益以及資源。其中，“行動人”是指具有明確目的并追求自身利益的理性個體，他們能在經(jīng)濟制度及規(guī)范的指導下開展利益追求活動。與帕森斯所說的僅受社會道德和規(guī)矩約束的“社會人”不同，這里的“社會人”是指在經(jīng)濟活動中受到社會其他成員影響的經(jīng)濟人，且并非完全理性的“經(jīng)濟人”?！凹鹊美妗敝傅氖菑氖履骋唤?jīng)濟活動所能獲得的物質(zhì)或精神上的滿足或偏好。農(nóng)戶作為“理性人”，不僅追求經(jīng)濟層面的滿足，同時也追求精神層面的滿足。他們會通過整合現(xiàn)有資源來謀求最大化利益?！百Y源”則是農(nóng)戶在從事某種活動時所需的條件和保障，包括資金、物品、技術(shù)、情感等。農(nóng)戶所擁有資源的豐富程度直接影響其參與活動的難易程度和收益高低。此外，農(nóng)戶的行動是在特定的農(nóng)村環(huán)境中產(chǎn)生的，受到鄉(xiāng)村規(guī)范與社會結(jié)構(gòu)的制約。因此，行動者的行為不可避免地會受到外部環(huán)境因素的影響。在本研究中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為“行動人”，他們參與農(nóng)村電商的目的是為了實現(xiàn)自身利益最大化。他們擁有的資源數(shù)量和質(zhì)量將直接影響其在電商活動中獲利的多少。通常，具備豐富的知識儲備和良好經(jīng)濟條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更容易在電商活動中獲得更大的利益。同時，農(nóng)村電商作為發(fā)生在社會系統(tǒng)內(nèi)的經(jīng)濟行為，必然受到社會系統(tǒng)的制約，包括農(nóng)村規(guī)范和傳統(tǒng)社會觀念的影響。因此，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在追求自身利益最大化的過程中，會根據(jù)自身的能力和條件，并在農(nóng)村社會規(guī)范的指導下，做出是否選擇線上渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的決策。三、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的現(xiàn)狀與問題分析（一）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體基本狀況1.數(shù)字化賦能阿里巴巴不僅僅滿足于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，而是將科技與農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，致力于推動農(nóng)業(yè)的數(shù)字化升級。為了實現(xiàn)這一目標，阿里巴巴搭建了多個農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，其中最為突出的是“蜂耘農(nóng)商”。這一平臺充分融合了“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的理念，通過技術(shù)與數(shù)據(jù)的力量，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)進行深度整合，形成了一個高效的數(shù)字化供應鏈。這種數(shù)字化供應鏈不僅簡化了傳統(tǒng)交易流程，實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩端資源的快速、準確匹配，而且使得整個農(nóng)產(chǎn)品交易過程變得更為透明和市場化。更為重要的是，阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對消費端的需求信息進行深度挖掘和分析，從而精準地指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，滿足市場的真實需求。通過這種模式，阿里巴巴成功地在全國范圍內(nèi)推動了多個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地的建設(shè)。這些基地不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)，還為農(nóng)民提供了更多的增收機會，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。阿里巴巴在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，不僅為自身帶來了商業(yè)上的成功，更為整個農(nóng)業(yè)行業(yè)注入了新的活力，推動了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程2.物流基礎(chǔ)設(shè)施升級在農(nóng)業(yè)經(jīng)營中，物流是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。為了更好地服務(wù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，阿里巴巴通過其物流子公司菜鳥，積極推動鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的升級。菜鳥利用先進的物聯(lián)網(wǎng)（IOT）設(shè)備和數(shù)智化技術(shù)，實現(xiàn)了對物流環(huán)節(jié)的全面優(yōu)化。具體來說，菜鳥搭建了一個覆蓋縣、鄉(xiāng)、村三級的物流共配網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)不僅簡化了物流流程，提高了物流效率，而且降低了物流成本，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶來了實實在在的經(jīng)濟效益。同時，這一網(wǎng)絡(luò)還為農(nóng)民提供了更加便捷的快遞服務(wù)，使得他們的農(nóng)產(chǎn)品可以更快地到達消費者手中。除了經(jīng)濟效益，菜鳥的物流網(wǎng)絡(luò)還具有深遠的價值。通過對農(nóng)貨物流數(shù)據(jù)的挖掘和分析，菜鳥進一步提升了農(nóng)貨供應鏈的效率，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供了更為精準的市場信息和銷售策略。這不僅有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，還有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。阿里巴巴通過物流基礎(chǔ)設(shè)施的升級，不僅提升了農(nóng)貨供應鏈的效率，還為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供了更為全面的服務(wù)支持，有力地推動了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。3.戰(zhàn)略合作與政策支持阿里巴巴在推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的過程中，不僅注重自身的技術(shù)創(chuàng)新和市場拓展，還積極尋求與政府部門的合作。2020年6月28日，阿里巴巴與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟指導司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟指導司）。這一合作旨在共同推進數(shù)字化在提高鄉(xiāng)村治理水平、壯大農(nóng)民合作社隊伍、提升農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)能力方面的應用與發(fā)展。通過與政府的深度合作，阿里巴巴得以更全面地參與到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中。這種合作模式不僅有助于提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的數(shù)字化水平，還有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)整體的競爭力。同時，政府對阿里巴巴的支持和認可，也為其他企業(yè)樹立了良好的示范效應，鼓勵更多的社會資本投入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略合作與政策支持，不僅為阿里巴巴自身的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，更為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化注入了新的動力。未來，阿里巴巴將繼續(xù)與政府密切合作，共同推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻更大的力量。4.電商技能培訓與優(yōu)惠包為了更好地賦能新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，阿里巴巴不僅提供了技術(shù)支持和平臺資源，還特別推出了農(nóng)業(yè)電商技能培訓和入駐優(yōu)惠包等措施。農(nóng)業(yè)電商技能培訓是阿里巴巴為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供的一項重要服務(wù)。培訓內(nèi)容涵蓋了電商平臺的操作、農(nóng)產(chǎn)品線上營銷策略、客戶關(guān)系管理等各個方面。通過這些培訓，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以快速掌握電商運營的基本知識和技能，更好地利用電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣。此外，阿里巴巴還為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供了入駐優(yōu)惠包。這些優(yōu)惠包包括了一系列降低成本、提高效益的措施，如減免平臺入駐費用、提供物流折扣等。這些實實在在的優(yōu)惠，可以幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體降低運營成本，提高盈利能力，進一步增強了他們的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α０⒗锇桶偷碾娚碳寄芘嘤柡腿腭v優(yōu)惠包等措施，不僅提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商運營能力，還為他們的實際運營提供了實實在在的幫助。這些措施的推出，進一步推動了農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，促進了線上線下產(chǎn)銷對接的順利進行。阿里巴巴通過推出電商技能培訓和入駐優(yōu)惠包等措施，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供了全方位的支持和服務(wù)。這些措施的實施，不僅提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商運營能力，還為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展注入了新的動力和活力。（二）阿里巴巴農(nóng)村電商發(fā)展狀況1.農(nóng)村電商總體發(fā)展狀況筆者通過實地調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問卷的方式，共回收調(diào)查問卷342份。通過分析調(diào)查問卷情況可以發(fā)現(xiàn)，有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)21家、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社34家、家庭農(nóng)場125家、專業(yè)大戶91家。表3-SEQ表\*ARABIC\s1111新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體類型發(fā)布阿里巴巴在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新型經(jīng)營主體基本狀況與其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力緊密相連。其通過加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)地端的投入，設(shè)立多個產(chǎn)地倉和鄉(xiāng)村共同配送中心，積極建設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，不僅彰顯了其作為科技巨頭在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深度參與，也反映了其致力于推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局。阿里巴巴的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全程數(shù)字化管理。借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，阿里巴巴能夠精準地分析市場需求，指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。同時，數(shù)字化供應鏈的建設(shè)也簡化了交易流程，提高了效率，使得農(nóng)民能夠更直接地接觸到消費者，獲取更高的收益。在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面，阿里巴巴通過菜鳥等子公司，構(gòu)建了覆蓋縣、鄉(xiāng)、村三級的物流共配網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了物流成本，還為農(nóng)民提供了便捷的快遞服務(wù)，使得他們的農(nóng)產(chǎn)品能夠更快地到達消費者手中。這種物流體系的完善，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展提供了有力支持。此外，阿里巴巴還積極與政府部門合作，共同推進數(shù)字化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應用與發(fā)展。這種合作模式不僅有助于提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的數(shù)字化水平，還有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)整體的競爭力。通過與政府的深度合作，阿里巴巴得以更全面地參與到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施中，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間?？偟膩碚f，阿里巴巴在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新型經(jīng)營主體基本狀況表現(xiàn)為數(shù)字化賦能、物流基礎(chǔ)設(shè)施升級以及政府合作與政策支持等多方面的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢不僅為阿里巴巴自身的發(fā)展提供了強大動力，更為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興貢獻了重要力量。未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷發(fā)展，阿里巴巴在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新型經(jīng)營主體將繼續(xù)發(fā)揮其重要作用，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興注入更多活力。2.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的現(xiàn)狀調(diào)查電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，帶來機遇與挑戰(zhàn)。特別是在中國農(nóng)村地區(qū)，電商市場潛力巨大。阿里巴巴作為中國電商行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，對農(nóng)村電商市場保持高度關(guān)注，憑借技術(shù)積累、品牌影響力和市場運營經(jīng)驗，進行深入布局，旨在促進農(nóng)村經(jīng)濟的整體提升和農(nóng)民的持續(xù)增收。（1）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度直接關(guān)系到整個電商生態(tài)的成長潛力。特別是在物流、倉儲等電商配套服務(wù)方面，農(nóng)村地區(qū)面臨著極大的挑戰(zhàn)。阿里巴巴集團在推進農(nóng)村電商布局時，深知基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，并采取了一系列有力措施。阿里巴巴與地方政府展開了深度合作，其中與江蘇省南京市人民政府簽署的合作協(xié)議是一個典型案例。雙方共同推動南京數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，通過阿里巴巴的技術(shù)支持，南京市將打造智慧城市，實現(xiàn)城市管理的智能化和便捷化。不僅如此，阿里巴巴還將在南京設(shè)立研發(fā)中心，吸引更多科技人才，推動南京的科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。這種合作模式不僅確保了項目的順利進行，而且通過政策對接和資金扶持，共同推動了農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，降低了投資風險，為項目的推進提供了有力保障。（2）電商平臺搭建淘寶村是阿里巴巴為農(nóng)村市場設(shè)計的電商平臺，致力于服務(wù)農(nóng)村地區(qū)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，同時為消費者提供地道農(nóng)產(chǎn)品購買渠道。該平臺考慮了農(nóng)村實際情況和需求，簡化了操作流程，并提供了多樣化的產(chǎn)品展示方式和強大的數(shù)據(jù)分析功能。淘寶村為農(nóng)民提供了便捷、高效的線上銷售渠道，降低了銷售成本，并促進了農(nóng)村電商生態(tài)的完善。它還吸引了更多電商企業(yè)和物流服務(wù)商進駐農(nóng)村地區(qū)，推動了農(nóng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。（3）人才培養(yǎng)與教育阿里巴巴與高校及培訓機構(gòu)合作，致力于提升農(nóng)民的電商運營能力。通過定向培養(yǎng)、實習實訓和電子商務(wù)培訓課程，為農(nóng)村地區(qū)輸送了具備專業(yè)技能的電商人才。此外，設(shè)立電商創(chuàng)業(yè)基金為農(nóng)民提供資金支持。這些措施成功地培養(yǎng)了一批懂電商、會運營的新型職業(yè)農(nóng)民，推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，并為其他農(nóng)民提供了學習和借鑒的榜樣。（4）差異化定位阿里巴巴采取差異化的市場定位策略，以滿足農(nóng)村市場的多元化需求。通過深入了解農(nóng)民的實際需求和痛點，公司推出了針對特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資農(nóng)機的線上銷售平臺和線上購買平臺。這些特色產(chǎn)品和服務(wù)滿足了農(nóng)村市場的需求，提高了農(nóng)民的生產(chǎn)效益和生活質(zhì)量，鞏固了阿里巴巴在農(nóng)村電商市場的地位。（5）創(chuàng)新金融產(chǎn)品阿里巴巴推出創(chuàng)新金融產(chǎn)品，旨在解決農(nóng)民融資難、風險大的問題。通過小額貸款、農(nóng)業(yè)保險、農(nóng)產(chǎn)品期貨等服務(wù)，滿足農(nóng)民在生產(chǎn)、銷售等方面的金融需求。小額貸款提供短期資金支持，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)過程中的資金短缺問題。農(nóng)業(yè)保險則為農(nóng)民提供風險保障，降低生產(chǎn)風險和減少經(jīng)濟損失。農(nóng)產(chǎn)品期貨服務(wù)幫助農(nóng)民鎖定銷售價格，穩(wěn)定收入預期。這些創(chuàng)新金融產(chǎn)品激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟活力，助力農(nóng)民擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高經(jīng)營效益。同時，阿里巴巴的金融業(yè)務(wù)板塊也實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，與農(nóng)村電商市場形成良性互動。未來，阿里巴巴將繼續(xù)發(fā)揮金融業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足農(nóng)民多樣化金融需求，為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展作出積極貢獻。3.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商存在的問題（1）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏品牌意識，龍頭企業(yè)帶動效果不理想當前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，缺乏地區(qū)特色品牌，沒有形成品牌效應。盡管部分地區(qū)有一些成功案例，但整體上品牌意識仍顯薄弱。隨著市場競爭的加劇，一些商家為了追求短期利潤，濫用品牌，導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費者信心受損。此外，龍頭企業(yè)的發(fā)展狀況也不盡如人意。數(shù)量少、規(guī)模小、發(fā)展速度慢等問題制約了其帶動作用，無法有效推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收。（2）農(nóng)村電商缺乏專業(yè)人才，未能形成統(tǒng)一的電商銷售平臺發(fā)展農(nóng)村電商，必須依靠專業(yè)人才。然而，由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對落后，生活環(huán)境相對艱苦，許多專業(yè)對口的電商人才不愿前往農(nóng)村工作。目前，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中，大部分經(jīng)營者對電商知識了解有限，僅有少數(shù)青年人具備基本的電商操作能力。這導致農(nóng)村電商的發(fā)展缺乏專業(yè)人才。此外，政府對農(nóng)村電商的扶持力度較低，未能將各個區(qū)縣的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)聚集起來，形成統(tǒng)一的電商銷售平臺。這導致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道分散，發(fā)展模式單一，無法充分發(fā)揮電商的優(yōu)勢。（3）農(nóng)村電商基礎(chǔ)建設(shè)不完善，運輸網(wǎng)絡(luò)體系尚未建立新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在參與農(nóng)村電商過程中還面臨基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不完善的問題。部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體家中缺乏電腦等基本設(shè)備。雖然移動網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)全覆蓋，但由于觀念和知識水平限制，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)村電商的作用和前景認識不足。在物流運輸方面，農(nóng)村物流與城市物流相比存在較大差距。許多地區(qū)還存在“配送不到村”的問題或一個村莊只有一個快遞點的情況。資金不足是阻礙物流發(fā)展的主要因素，許多物流公司不愿在農(nóng)村地區(qū)投入大量資金。此外，缺乏冷庫和倉儲中心導致農(nóng)產(chǎn)品損耗率高，偏遠地區(qū)的交通不便也限制了物流發(fā)展。四、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商實證分析（一）數(shù)據(jù)來源筆者對我國四川省成都市及周邊部分城市進行了調(diào)研，旨在了解當?shù)匦滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展狀況。調(diào)研過程中，采用了分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方式，確保了樣本的廣泛性與代表性。本次調(diào)研共計發(fā)放432份問卷，最終收回有效問卷342份，問卷有效率達到了79%。1.調(diào)查問卷設(shè)計本研究以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為調(diào)研對象，問卷設(shè)計依據(jù)相關(guān)文獻及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，圍繞研究目標，構(gòu)建農(nóng)村電商參與影響因素模型，并針對實際情況提出針對性問題，探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在農(nóng)村電商發(fā)展中的實際狀況。表4-1調(diào)查問卷設(shè)計潛變量可觀測變量（符號）具體問題參與意愿參與農(nóng)村電商意愿（X1）是否愿意參與農(nóng)村電商電腦設(shè)施（X2）家中擁有電腦的數(shù)量基礎(chǔ)設(shè)施因素網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（X3）所在地區(qū)網(wǎng)速的快慢物流設(shè)施（X4）所在地區(qū)物流站點數(shù)量生產(chǎn)規(guī)模（X5）年生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的的數(shù)量個人素質(zhì)學歷（X6）您的學歷為自身因素家庭經(jīng)濟狀況（X7）您的家庭年收入為（萬元）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體類型（X8）您所從事的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體類型為外部因素農(nóng)產(chǎn)品種類（X9）您所經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類為經(jīng)濟情況（X10）當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展速度政府政策（X11）政府對農(nóng)村電商的支持力度人力資源（X12）從事農(nóng)村電商的人數(shù)專業(yè)組織（X13）當?shù)貙ｉT從事農(nóng)村電商組織的數(shù)量認知態(tài)度（X14）您認為在疫情影響下農(nóng)村電商發(fā)展前景如何？疫情因素發(fā)展機遇（X15）您認為疫情是否會為農(nóng)村電商帶來發(fā)展機遇？風險挑戰(zhàn)（X16）您認為疫情是否會對農(nóng)村電商造成較大沖擊？在涉農(nóng)電子商務(wù)平臺的選擇意愿方面，多數(shù)研究者認為其受多種因素的綜合影響。例如，林海英（2019）對農(nóng)牧戶參與電子商務(wù)意愿進行了實證分析[30]，田曉（2020）研究了電子商務(wù)平臺在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中的接受意愿[31]?？傮w來看，相關(guān)文獻主要探討了電子商務(wù)平臺的功能性、方便捷性、經(jīng)濟性、高效性、準確性、安全性與使用意愿之間的關(guān)系。2.問卷信效度分析（1）信度檢驗在本研究中，我們采用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理，并運用Cronbach'sα系數(shù)法對量表內(nèi)部一致性進行評估。結(jié)果顯示，Cronbach'sα系數(shù)為0.81。根據(jù)該系數(shù)的標準，當值大于0.7時，可認為數(shù)據(jù)具有真實性。由此可知，這些數(shù)據(jù)的可靠性較高。（2）效度檢驗效度指的是測量工具實際產(chǎn)生的結(jié)果是否符合預期目標。在本研究中，效度檢驗主要采用KMO和Bartlett檢驗。根據(jù)先前的研究成果，當KMO值大于0.7，Bartlett檢驗值小于0.05時，問卷具備結(jié)構(gòu)效度。從表4-3可見，p值為0.000，KMO檢驗值為0.791，因此，本研究中的各變量測量項目能夠構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。具體結(jié)果請參見表4-2。表4-2效度檢驗檢驗項目數(shù)值Bartlett檢驗KMO檢驗值0.791近似卡方2610.035自由度136顯著性0.000（二）樣本調(diào)查基本情況從年齡、性別、文化程度、三個方面對有效填寫調(diào)查問卷人員進行人口學特征統(tǒng)計，分別列表如下：1.年齡分布統(tǒng)計由圖4-1可以看出，30歲以下的人群最多，占44.44%，31-45歲人群排名其次，占36.20%，二者加起來為80.6%。其中，年齡在46-60之間的人口比例為16.13%；而在60歲及更高的人群中，只有3.23%的人。圖4-1被調(diào)查者年齡2.性別分布統(tǒng)計由圖4-2可知，其中男性占76.88%，女性占24.12%。男性分布的比率高于女性比例，男性占絕大多數(shù)。鑒于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的高強度體力勞動，男性在生理上具備較大優(yōu)勢，因此在農(nóng)村地區(qū)，女性主要承擔家庭內(nèi)部事務(wù)，而男性則主要從事外部工作。本次調(diào)查主要針對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，故在調(diào)查樣本中，男性占比高于女性。圖4-2被調(diào)查者性別3.文化程度分布統(tǒng)計由圖4-3可知，擁有大學學歷的受訪者占比為60.75%；大學以下學歷受訪者占比為37.10%，少數(shù)人具有研究生及以上學歷。這一情況與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的教育背景相符。作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的先進力量，此類主體要求從業(yè)人員具備優(yōu)秀的品質(zhì)，較高的學歷，并掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的相關(guān)知識。圖4-3被調(diào)查者文化程度研究假設(shè)構(gòu)建本研究立足于國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、相關(guān)理論及作者實地考察，梳理出四個關(guān)鍵因素：基礎(chǔ)設(shè)施、外部環(huán)境、內(nèi)部條件以及疫情狀況。這四個因素被視為影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的核心要素，同時也是本模型中的潛在變量?；谶@四個潛在變量，構(gòu)建了基本假設(shè)?；炯僭O(shè)如下：1.外部環(huán)境因素包括政策支持、市場環(huán)境等，這些都是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體決策的重要因素。政策環(huán)境的好壞直接影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的積極性和信心。市場環(huán)境如市場需求、競爭狀況等也直接決定了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的動機和預期收益。因此，做出研究假設(shè)H1：外部環(huán)境因素對參與意愿產(chǎn)生影響。2.個體自身因素包括經(jīng)營主體的知識水平、經(jīng)驗、技能、風險承受能力等，這些因素直接關(guān)系到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的能力和信心。例如，知識水平較高的經(jīng)營主體可能更容易理解和接受農(nóng)村電商的概念和模式，從而更愿意參與。同樣，具有豐富電商經(jīng)驗的經(jīng)營主體可能更有信心參與農(nóng)村電商并取得成功。因此，做出研究假設(shè)H2：個體自身因素對參與意愿產(chǎn)生影響。3.2019年12月-2023年1月，疫情對全球經(jīng)濟和社會生活產(chǎn)生了深遠影響，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售。疫情期間的交通限制、人員流動限制等措施可能限制了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但同時也推動了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的發(fā)展。因此，疫情相關(guān)因素如疫情嚴重程度、防疫政策等可能直接或間接影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)村電商的參與意愿。故做出研究假設(shè)H3：疫情相關(guān)因素對參與意愿產(chǎn)生影響。4.基礎(chǔ)設(shè)施因素包括農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流配送體系等，這些是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)條件。完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和高效的物流配送體系可以降低農(nóng)村電商的運營成本，提高運營效率，從而吸引更多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與。相反，基礎(chǔ)設(shè)施落后可能會限制農(nóng)村電商的發(fā)展，降低經(jīng)營主體的參與意愿。因此，做出研究假設(shè)H4：基礎(chǔ)設(shè)施因素對參與意愿產(chǎn)生影響。模型構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿屬于主觀意識的范疇，因此難以通過常規(guī)的計量模型方法得出精確結(jié)論。這是因為主觀意識往往會受到多種因素的影響，導致不可避免的誤差。為了更準確地測量新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與意愿的影響因素及其效應大小，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型。如圖4-4.圖4-4初始模型圖在結(jié)構(gòu)模型中，我們進一步探索了內(nèi)在潛變量之間的關(guān)系。這里，我們關(guān)注的是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與意愿的影響因素，包括疫情因素、外部因素、基礎(chǔ)設(shè)施和自身因素。這些因素通過特定的路徑影響參與意愿（η）。內(nèi)在潛變量間的關(guān)系由矩陣Ｂ描述，外源潛變量對內(nèi)在潛變量的影響由矩陣Γ表示，而ζ則是結(jié)構(gòu)方程的殘差項，代表模型中未能解釋的部分。通過構(gòu)建這樣的結(jié)構(gòu)方程模型，我們可以全面地分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿及其影響因素。這不僅有助于我們深入了解各因素之間的相互作用，還能為政策制定和實踐提供有力的依據(jù)，促進農(nóng)村電商的發(fā)展和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的積極參與。Η=Ｂη+Γξ+ζ式中Ｂ為內(nèi)在潛變量間的關(guān)系，Γ為外源潛變量對內(nèi)在潛變量的影響，ζ為結(jié)構(gòu)方程的殘差項。表4-2整體適配度評價標準及擬合效果統(tǒng)計檢驗指標模型指標值標準值擬合效果χ2/df2.741-3接近RMSEA0.071<0.08接近CFI0.922>0.9理想NFI0.909>0.9理想IFI0.977>0.9理想PGFI0.602>0.5理想GFI0.974>0.9理想TLI0.864>0.9接近PCFI0.531>0.5理想PNFI0.511>0.5理想CN527>200理想經(jīng)過對樣本數(shù)據(jù)進行標準化處理，得到最優(yōu)模型的各路徑系數(shù)。***、**、*分別代表在1%、5%、10%的顯著水平下，潛變量與可觀測變量之間的載荷系數(shù)估計具有較高的顯著性，各項變量均通過了顯著性檢驗。具體如表4-3所示：表4-3路徑分析結(jié)果路徑影響方向P標準化路徑系數(shù)基礎(chǔ)設(shè)施→參與意愿+***4.825自身因素→參與意愿+***5.147外部因素→參與意愿+***3.247疫情因素→參與意愿+***4.671（五）變量之間路徑分析通過對結(jié)構(gòu)方程模型的深入分析，我們揭示了各潛變量之間復雜的路徑關(guān)系。基礎(chǔ)設(shè)施、外部因素、自身因素和疫情因素均對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿產(chǎn)生了顯著影響。基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營的重要支撐，其完善程度直接影響著農(nóng)村電商的發(fā)展。良好的基礎(chǔ)設(shè)施能夠降低交易成本、提高物流效率，為電商業(yè)務(wù)的開展提供有力保障。因此，基礎(chǔ)設(shè)施對參與意愿的路徑系數(shù)為0.472，且達到了1%的顯著水平，這說明在其他條件不變的情況下，基礎(chǔ)設(shè)施每提升1個單位，參與意愿將直接提升0.472個單位。外部環(huán)境對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的決策也起著重要作用。穩(wěn)定的政策環(huán)境、良好的市場競爭秩序以及完善的法律法規(guī)都能增強經(jīng)營主體的信心，推動其積極參與農(nóng)村電商。外部因素對參與意愿的路徑系數(shù)為0.336，表明外部因素潛變量每提升1個單位，參與意愿潛變量將提高0.336個單位。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的自身素質(zhì)和條件同樣關(guān)鍵。隨著科技的不斷進步和電商模式的不斷創(chuàng)新，對經(jīng)營主體的知識技能要求也越來越高。具備較高教育水平、熟悉電商運營技巧的經(jīng)營主體更愿意也更有能力參與到農(nóng)村電商中來。自身因素對參與意愿的路徑系數(shù)為0.586，說明當其他條件不變時，自身因素每提升1個單位，參與意愿將提升0.586個單位。值得注意的是，疫情因素對參與意愿產(chǎn)生了正向影響。雖然疫情給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和電商活動帶來了一定的沖擊，但同時也催生了線上購銷的新需求和新機遇。大部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體看到了疫情帶來的挑戰(zhàn)與機遇，對農(nóng)村電商的發(fā)展持樂觀態(tài)度。疫情因素對參與意愿的路徑系數(shù)為0.417，這表明在其他條件不變的情況下，疫情因素每提升1個單位，參與意愿將提高0.417個單位。綜上所述，各影響因素對參與意愿的直接效應顯著，且均呈正相關(guān)關(guān)系。這不僅驗證了本文之前提出的假設(shè)，也為政策制定者和實踐者提供了有益的啟示：在推動農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，應重視和完善基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化外部環(huán)境、提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的自身素質(zhì)，并善于抓住機遇應對挑戰(zhàn)。通過這些措施的綜合施策，有望進一步激發(fā)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的積極性，促進農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。五、促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的對策建議基于H1至H4的研究假設(shè)，以下是對阿里巴巴促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的具體對策建議：（一）優(yōu)化外部環(huán)境因素，加強農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，基礎(chǔ)設(shè)施對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的意愿有顯著作用。為了進一步提升這一群體的參與積極性，我們需深化與地方政府之間的合作，攜手規(guī)劃并推進農(nóng)村地區(qū)的物流、倉儲等電商配套服務(wù)的完善工作。同時，依托阿里巴巴等電商巨頭的技術(shù)優(yōu)勢，為農(nóng)村地區(qū)量身定制智能化、高效化的物流解決方案，從而有效降低運營成本，提升運營效率。（二）提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體文化素質(zhì)，培育專業(yè)電商人才基于第四章對新型農(nóng)業(yè)主體文化程度的深入剖析，我國農(nóng)村電商發(fā)展雖取得顯著成就，但電商人才短缺問題仍是制約其進一步發(fā)展的主要障礙。為有效突破這一瓶頸，阿里巴巴等電商領(lǐng)軍企業(yè)可積極與當?shù)亟逃龣C構(gòu)合作，共同策劃并實施電商培訓課程。這些課程應涵蓋電商運營的核心知識與技能，如平臺操作、商品管理、營銷策略及客戶服務(wù)等。通過系統(tǒng)培訓，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將快速掌握電商運營基礎(chǔ)，為農(nóng)村電商的穩(wěn)健發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。同時，阿里巴巴等電商企業(yè)可建立電商人才庫，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供全方位的專業(yè)人才支持。人才庫將匯聚電商運營、美工設(shè)計、客服等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，他們將為新農(nóng)人提供技術(shù)支持、運營指導及人才引進服務(wù)，助推農(nóng)村電商迅猛發(fā)展。此外，阿里巴巴還可定期舉辦電商培訓班，邀請行業(yè)翹楚與優(yōu)秀從業(yè)者分享經(jīng)驗，進一步提升新農(nóng)人的電商素養(yǎng)與運營能力。（三）提髙新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌意識，加快品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)我國農(nóng)業(yè)正處于向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展至關(guān)重要。數(shù)據(jù)分析顯示，這些主體在電商平臺的參與度逐年上升，突顯了電商在推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中的重要作用。阿里巴巴作為領(lǐng)先電商平臺，擁有龐大用戶群和豐富市場資源，在此轉(zhuǎn)型中可發(fā)揮關(guān)鍵作用。它可利用品牌影響力助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立品牌形象，提高知名度；同時，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，為他們提供精準市場分析和營銷策略，把握市場動態(tài)，提升競爭力。此外，阿里巴巴還引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體走綠色、生態(tài)發(fā)展之路，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈水平。綜上所述，阿里巴巴通過綜合優(yōu)勢，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供全方位支持，共同推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。（四）引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立良好心態(tài)，探索電商發(fā)展新模式根據(jù)前文分析，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在電商領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿薮?，但電商知識和技能的缺乏成為其發(fā)展瓶頸。為此，阿里巴巴可以通過舉辦培訓班、研討會等形式，與合作伙伴共同為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供電商知識和技能培訓，助其提升市場競爭力。同時，阿里巴巴結(jié)合現(xiàn)狀分析，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供創(chuàng)新發(fā)展思路，如定制化農(nóng)產(chǎn)品等，滿足市場多元化需求。此外，阿里巴巴也可以發(fā)揮在物流、金融等領(lǐng)域的優(yōu)勢，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供一站式服務(wù)，解決其發(fā)展難題。通過這些舉措，阿里巴巴可以全方位支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興。六、總結(jié)與展望本研究以阿里巴巴為例，深入剖析了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的影響因素，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，成功析出了基礎(chǔ)設(shè)施因素、自身因素、外部因素和疫情因素與參與農(nóng)村電商意愿之間的復雜關(guān)系。經(jīng)過嚴謹?shù)尿炞C，研究假設(shè)得到了有力的支持。研究發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度直接影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商的效率和成本，進而影響其參與意愿。同時，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身的知識水平、技能水平以及創(chuàng)新意識等，也是決定其是否愿意參與農(nóng)村電商的重要因素。此外，政策環(huán)境、市場環(huán)境等外部因素，通過提供政策支持和市場機遇，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的參與意愿產(chǎn)生積極的推動作用。而疫情因素，作為前幾年特殊的外部變量，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營模式和銷售渠道產(chǎn)生了深遠影響，進而影響了其參與農(nóng)村電商的意愿。展望未來，農(nóng)村電商將持續(xù)發(fā)揮推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進農(nóng)民增收的重要作用。隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷變化，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需要不斷提升自身素質(zhì)，積極應對各種挑戰(zhàn)和機遇。同時，政府和社會各界也應加大支持力度，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供更多更好的發(fā)展機會?？傊?，本研究不僅揭示了影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)村電商意愿的關(guān)鍵因素，也為提升他們的參與意愿提供了有益的啟示和建議。在未來的研究中，我們將繼續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展的新動態(tài)和新趨勢，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的健康發(fā)展提供更有力的理論支持和政策建議。參考文獻[1]WilmFecke,MichaelDanne,OliverMusshoff.E-commerceinagriculture——Thecaseofcropprotectionproductpurchasesinadiscretechoiceexperiment[J].ComputersandElectronicsinAgriculture,2018,32(05).[2]Narasimha,Thandekkattu.PotentialandBarrierstoAdoptionofb2bE-CommerceinsmesinTransitionEconomies:CaseofAlbania[J].Management,2017,12(2)[3]R.Kalpana,Shibu.N.S.ConstraintsinuseofICTamongwomenfarmersinfarmingpracticeswithspecialreferencetoE-commerceinAgriculture[J].Amber-AbbsManagementBusinessandEntrepreneurshipReview,20