渠道設(shè)計的主要程序

\評估影設(shè)計渠\\中間商的）渠道成員的

確定渠道S渠道利

/響因素/道結(jié)構(gòu)//選擇政策，/貢任和權(quán)利/

設(shè)計目標/差設(shè)計,

.分析H標顧客市場因素?渠道長度?重力差中間商規(guī)模?推銷

對服務的需求■?稔定性

產(chǎn)品因素?柒道寬度中間商商譽?渠道支持

?辨別顧客的?調(diào)節(jié)性

企業(yè)自身因素?物流

分箱需要?柒道多重性中間商分銷

中間商狀況實力?產(chǎn)品修正與

?

競爭者狀況分銷成本倭后服務

環(huán)境因素中間商區(qū)位

1.渠道設(shè)計目標

通過分析目標顧客對效勞與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝

通，工程組認為渠道設(shè)計的目標應以開辟市場為主，以便利、提高市場占有率

以及渠道建立的經(jīng)濟行為輔。

以下是影響渠道設(shè)計目標的幾個主要因素：

?批量規(guī)?！獋€人用戶批量較小，1-6瓶，團體用戶批量大，如出租車公司，

運輸車隊，客運公司等等

?市場分散程度——全國各地，但主要是東南沿海和東北、華北一帶，較集中

?效勞支持一普通需要提供安裝效勞定制售后清洗

?產(chǎn)品多樣性一較單一

-等待時間—普通較短，在汽車美容或者修理時購置

圖LIT給出了渠道設(shè)計的根本目標

圖1T渠道設(shè)計目標

目標操作說明重要性

順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜

增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進

便利應最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈便經(jīng)營

開辟市場普通較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開辟自己的網(wǎng)

提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要

擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度

經(jīng)濟性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益

市場覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷

控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或者所有權(quán)來控制渠

2.影響因素

工程組重點分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因

素，根本情況如下：

A市場因素

?消費者購置習慣——消費者購置補胎劑類產(chǎn)品，多數(shù)是在維修時，局部較早承

受汽車養(yǎng)護效勞的高檔消費者也不會單獨購置，普通是在養(yǎng)護時購置

?目標市場的大小——目標市場是轎車、客車卡車和摩托車的補胎劑中端市場.

市場很大，目前重點放在華東和華南地區(qū)市場

?需求的季節(jié)性一目前來看，需求的季節(jié)性不強

?競爭狀況一市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)X；沒有國家

標準，尚未浮現(xiàn)實力雄厚的競爭者；國外品牌雖然實力強大，但在國內(nèi)都是

采取的獨家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大

?目標顧客的集中度一相對集中

A產(chǎn)品因素

?單價_58,中檔水平

-式樣一瓶裝，易于儲存，運輸（是否易燃易爆.）

?技術(shù)復雜度一較為復雜

?新舊---屬新產(chǎn)品

?可保存性——較好

?體積與分量---體積小，分量輕

?標準化一高保準化

?毛利一較高，按售價計算有近66%的利潤空間

A公司本身因素

?規(guī)模一年產(chǎn)量100噸，銷售額約550萬元，直接本錢150萬元

?企業(yè)實力強弱一目前來說實力較弱，但是開展前景看好

?營銷管理能力一較好

?控制渠道的愿望一前期主要是開辟市場，控制渠道愿望不強

?營銷人員的數(shù)量與冢質(zhì)一看實際運作的情況來定

?對市場的了解程度——普通

?效勞能力一普通

?倉儲及配送能力一普通

A中間商狀況

?存在性一有大量的符合要求的中間商

?經(jīng)銷費用、規(guī)模一可能較高

?提供效勞的能力一較強

3.渠道構(gòu)造：雙重三級渠道，獨家分銷

通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，工程組認為公

司應該采取雙重三級渠道與獨家分銷的渠道構(gòu)造

(1)渠道構(gòu)造的三個方面內(nèi)容

-渠道長度：需要確定分銷商級數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與

資源運用的關(guān)系

?渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的

要求

?渠道多重性：需要根據(jù)公司實力、現(xiàn)有資源以及競爭者影響確定是否采用多重

渠道

(2)普通的渠道構(gòu)造

圖3-1消費者市場分銷渠道

消

創(chuàng)零售商

費

造

者

商批發(fā)商零售商

批發(fā)商行業(yè)經(jīng)銷就零售商

圖3-2產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道

產(chǎn)業(yè)分銷商■產(chǎn)

創(chuàng)業(yè)

造用

創(chuàng)造商的銷售分支機構(gòu)?

商戶

代理商

(3)渠道設(shè)計的總本錢分析——中間商供貨

通過對渠道供貨的總本錢分析，工程組認為消費者要求的供貨時間較短，

普通落在I點左側(cè)，應該選擇中間商供貨，即不應采取直接渠道，而應采取問

圖3-5確定渠道長度——產(chǎn)品因素

產(chǎn)品影響因素宜用短渠道宜用長渠道

可保存性高5低

體積與分量大小S

技術(shù)特性1高低

單位價值\高,低"

標準化低高

毛利低高

圖3-6確定渠道長度—創(chuàng)造商因素

創(chuàng)造商J影響因素

宜用短渠道宜用長渠道

規(guī)模高低?

財務能力大小S

對控制市場的愿望高低，

營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)高?Z低

,高

營銷管理能力低.

對市場的了解程度?低,b高

倉儲及配送能力強，r弱

圖3-7確定渠道長度一中間商因素

中間商影響因素

(宜用短渠道宜用長渠道

存在性1低高,

成本?高低，

提供服務的質(zhì)量|低高

r

(5)確定渠道寬度

由于產(chǎn)品的高新技術(shù)屬性，較低單位價值以及客戶對產(chǎn)品的有限認知等根本

情況，并且中間商處于強勢地位有較高經(jīng)銷風險，對于渠道寬度而言，普通選擇

獨家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報，有利于建立

對等的密切的合作關(guān)系，快速開辟市場。

(6)確定渠道的多重性

由于目前處于市場開辟階段，公司實力較弱，但是公司目前有一些極重要的資源

即專利技術(shù)和啟動資金。此外，由于競爭者影響——競爭者采取了各種不同的分

銷渠道，有的通過汽配經(jīng)銷商，有的通過4s店，有的通過汽車美容養(yǎng)護連鎖店,

因此，為更好地參預競爭，應采取多重渠道策略。

(7)渠道構(gòu)造的根本框架

確定了渠道長度、寬度及多重性后，根據(jù)調(diào)查訪談所獲取的相關(guān)企業(yè)的渠道信息

以及與人為本公司主要管理人員的討論后，工程組最終建議采取三級雙重獨家分

銷的渠道模式.如圖￡.3-8所示.其中所謂二級渠道，即由代理商,代理商的經(jīng)

銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的多級銷售通路。所謂雙重渠道是指

由區(qū)域代理商建構(gòu)的區(qū)域內(nèi)銷售通道，以及由連鎖代理商建構(gòu)的跨地區(qū)連鎖銷售

通道。連鎖代理商惟獨一個，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售

部門專門負責開辟與管理跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運營商按公司有關(guān)政策銷售

公司產(chǎn)品。所謂獨家分銷是指某一個地區(qū)只選擇一家總的代理商。

圖3-8渠道構(gòu)造的根本框架

汽車整車經(jīng)銷商

提供汽車修

區(qū)域獨家代理商理配件銷售

養(yǎng)護加油等

胡務M時■山

本

消

公

費

司

者

連鎖獨家代理商

汽布美容養(yǎng)

4.根本利差設(shè)計

(1)利差設(shè)計的根本原那末

?重利差原那末一形成良性的渠道拉力

產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道

流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。水往低處流是因為重力差，商業(yè)渠道

的產(chǎn)品流動也存在一個創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會引導產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定

的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴

大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動。

?穩(wěn)定性原那末一保持渠道價格的穩(wěn)定

放任的價格策略是不受調(diào)控的，最終嚴重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng)

中，從縱向上看有一級分銷商與二級、三級分銷商之別，從橫向上看，存在著直

供分銷商與直供(連鎖)終端的區(qū)別。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一

層級的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通

至最終消費者，每一層級利差的合理確定顯得至關(guān)重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)

鍵控制點。

?調(diào)節(jié)性原那末一加壓與減壓作用的發(fā)揮

如果對渠道捽制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的.沖突包括縱向的,也包括

橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方

利益的重要手段。

(2)利差設(shè)計的相關(guān)影響因素

不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的，圖4-1顯示了這種差異。其中

全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。

圖4-1不同中間商對不同渠道政策的敏感度

級代理商二級代理商零售商的

的敏感程度的敏感程度敏感程度

銷量返利O

過程返利

OO

配送支持O

(3)公司的根本利差設(shè)計

通過對行業(yè)內(nèi)不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設(shè)計的一些根本原那

么的運用，工程組對渠道利差給出了參考性的建議I。如圖4-2所示。

A根本說明

?公司一年半的保守的目標銷售額為550萬元。

?零售價為58元

?折算銷售量約10萬瓶

?設(shè)40瓶一箱，共2.500箱

1說明：具體的價格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價格與利差只能用作參考

?一個顧客一次買4瓶，共計25,000個客戶

第一年長三角珠三角其他

2500箱1250箱750箱500箱

?一個一級代理商，設(shè)銷量20000瓶，約可得14萬利潤，除去配送等運營本錢

及稅金至少可得10萬凈利潤

?二級經(jīng)銷商，設(shè)銷量5000瓶，約可得稅前3.5萬利潤。

?零售商，設(shè)銷量503瓶，約可得4000元。（團購按零售商拿貨價格計算）

?第一年公司毛利80萬

A根本利差：

?出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護渠道穩(wěn)定

?一級代理商從公司拿貨價格為40元，約為出廠價的69%

?二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價格為45元，約為78%元

?零售商從經(jīng)銷商出拿貨價格為50元，約為出廠價的86%0

A銷量返利

?公司每瓶補胎劑的直接本錢（原材料、人工費、車間管理費等）與供貨本錢共

計28元

?公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開辟市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計算

標準為一級代理商滿100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二級經(jīng)銷

商滿50箱（2000瓶）返利4000元（每瓶2元）。

?配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。

圖4-2根木利差設(shè)計

基本參照利差）

（4）價格控制

為了防止由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二

級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好40、45與58三個價位，可

以放松對50這一價位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或者大型零售商直接從代理商

處拿貨，雖然這樣渠道會變成二級渠道，但根本不會導致渠道沖突。

5.渠道成員選擇

渠道成員的選擇標準如下：

?經(jīng)營資格一具有國家或者區(qū)域準許的經(jīng)營X圍

■目標市場一一中間商的目標市場要求與公司一樣或者相似

?地理位置及交通運輸條件一零售商位置方便目標消費者購置；代理商位置需

要交通便利，有利于降低儲運本錢、確保產(chǎn)品調(diào)度順利

?銷售能力與市場覆蓋X圍一一能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機

構(gòu)，穩(wěn)定的、訓練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開辟能

力；市場覆蓋X圍足夠廣，根本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的

廣告媒體環(huán)境

?財務狀況——具有足夠的資金實力，確保能按期付款

?企業(yè)形象與商譽一在當?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為

記錄，具有良好的合作火伴

?銷售效勞水平一具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓等綜合

效勞能力

?合作態(tài)度一對公司和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保

持一致；對公司和市場具有較高的責任心，能以積極認真的態(tài)度去開辟和運作

當?shù)厥袌?/p>

?管理水平一管理體制健全；員工隊伍構(gòu)造合理；業(yè)務過硬；企業(yè)管理者有較

好的工作作風和較強的經(jīng)營管理能力

6.渠道成員責任與權(quán)利

渠道成員的責任與權(quán)利分配詳見圖6-1。

7.渠道成員鼓勵措施

渠道成員的具體鼓勵措施如下：

?專營權(quán)賦予一賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)

?提供優(yōu)惠的銷售條件------定量賒銷額度或者較優(yōu)裕的結(jié)賬期：對付款較早的

分

銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持

?多種形式的銷售返利一銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反應折扣、階段返

利折扣、年終返利

?廣告促銷支持一支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示

X等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或者提供制伶支持；分擔廣告費；支持中間

商

舉辦的其他活動

?銷售活動支持一一協(xié)助代理商發(fā)展市場開辟；對市場調(diào)查與分析的指導與協(xié)

助；向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商

品知識、銷售方法的培訓等

?其他形式一年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人

獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等

圖6-1渠道成員責任與權(quán)利

8.渠道沖突管理措施

(1)沖突類型和原因

A渠道沖突的類型：

?垂直渠道沖突一一同一渠道中不同層次之間的沖突，如創(chuàng)造商與中間商的沖

突，二級代理同三級代理的沖突等等

?水平渠道沖突一某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間

的沖突，一級代理商之間的沖突等

?多渠道沖突一一一個創(chuàng)造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)

品時，不同渠道間的沖突

A渠道沖突的原因：

?目標不一致

-渠道的穿插和重疊

?銷售信用危機

?溝通問題

?決策權(quán)分歧與其差異

?在感覺上的差異

?高相互依賴性

(2)渠道沖突管理的主要措施

A確立共同目標

渠道成員之間營銷行為的高度相關(guān)使各成員清晰地認識到：惟獨系統(tǒng)的均衡

和利益最優(yōu)才干保證各自利益的實現(xiàn)并到達最優(yōu)。確立到達系統(tǒng)最優(yōu)的共同目

標，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。