[21]我會(huì)再次購買這款農(nóng)產(chǎn)品購買同類產(chǎn)時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮購買該主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品我愿意將這個(gè)直播間推薦給其他人為保障問卷設(shè)計(jì)的精確和合理，本研究在測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度時(shí)選用了李克特五級(jí)量表。該量表基于先前研究的成熟問卷，并針對(duì)本研究的具體背景對(duì)一些條目進(jìn)行了適當(dāng)修改以上變量的定義和測(cè)量方法在前期研究中已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證，并具有較好的信度和效度。本研究將通過問卷調(diào)查來搜集所需數(shù)據(jù)，并通過統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

第五章數(shù)據(jù)分析5.1數(shù)據(jù)采集為了研究電商扶貧背景下感知主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，本研究采用了在線調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷的設(shè)計(jì)根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)綜述，并包括了在研究模型中所使用的各種變量。具體而言：①隨機(jī)抽取定數(shù)量的消費(fèi)者。②向消費(fèi)者展示主播直播內(nèi)容和農(nóng)產(chǎn)品類型的產(chǎn)品直播情景描述并附有與內(nèi)容一致的圖片。③收集消費(fèi)者的感知專業(yè)性評(píng)分，感知信任和感知質(zhì)量評(píng)分。④收集消費(fèi)者的購買意愿評(píng)分。此外，我們還鼓勵(lì)參與者如實(shí)回答問卷，并對(duì)其保證問卷的匿名性和保密性，以提高數(shù)據(jù)的可信度。5.2數(shù)據(jù)處理過程在數(shù)據(jù)采集完成后，我們需要對(duì)所得到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。數(shù)據(jù)處理的過程主要包括數(shù)據(jù)的清洗、編碼和歸檔。首先，本次調(diào)查收回問卷共200份，進(jìn)行數(shù)據(jù)審核，排除那些回答不完整或不合理的問卷。同時(shí)，對(duì)于一些存在異常值或離群值的數(shù)據(jù)，我們也進(jìn)行了檢驗(yàn)和處理，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，最終認(rèn)為對(duì)于本次調(diào)查有效問卷150份。調(diào)查問卷得到的結(jié)果進(jìn)行分類，分成對(duì)感知主播專業(yè)性的評(píng)分分為兩組（高vs低）進(jìn)行分析研究。然后，對(duì)于每個(gè)問題，我們根據(jù)其所屬的變量類型進(jìn)行整合。最后，我們將處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，并使用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析。通過分析，我們將探索數(shù)據(jù)的分布情況、變量之間的關(guān)系以及主播專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響程度等。通過仔細(xì)的數(shù)據(jù)采集和處理，我們可以獲得準(zhǔn)確、可靠的研究結(jié)果，從而回答本研究的研究問題，并對(duì)電商扶貧背景下主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行深入的分析和討論。5.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果5.3.1信效度檢驗(yàn)本文通過計(jì)算克隆巴赫系數(shù)對(duì)總體量表及各變量內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果得出，問卷的總克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.879，顯示出較高的信度；各量表的克隆巴赫系數(shù)也都在0.75以上，表明變量間具有較好的一致性和可靠性。在效度驗(yàn)證方面，本研究使用SPSS27.0進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)，以評(píng)估樣本是否適宜進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.850，且巴特利特球形檢驗(yàn)顯著，確認(rèn)樣本適宜進(jìn)行因子分析。表5-1表5-2可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).879.879145.3.2假設(shè)性檢驗(yàn)表5-3H1：感知專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買意愿；根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析能夠檢測(cè)感知專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買意愿，P=0.026<0.05，假設(shè)成立。H2:感知專業(yè)性正向影響感知質(zhì)量；根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，對(duì)感知專業(yè)性評(píng)分的兩組結(jié)果且P=0.000<0.05，體現(xiàn)出感知專業(yè)性正向影響感知質(zhì)量。H3:感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，相對(duì)于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品而言，加工型農(nóng)產(chǎn)品的感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的正向影響更大。根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析計(jì)算，對(duì)于原生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品，低分組與高分組對(duì)感知專業(yè)性平均分值相差約0.54；對(duì)于加工型農(nóng)產(chǎn)品，低分組與高分組對(duì)感知專業(yè)性平均分值相差約0.96；由此可得，加工型農(nóng)產(chǎn)品直播中，消費(fèi)者對(duì)于主播專業(yè)性的關(guān)注更高，P=0.051<0.1，因此，相比于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于加工型農(nóng)產(chǎn)品而言，感知專業(yè)性能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量；H4:感知專業(yè)性正向影響感知信任；H5:感知專業(yè)性對(duì)感知信任的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)；；根據(jù)上述分析，以農(nóng)產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)作用，研究感知專業(yè)性對(duì)感知信任的影響，P=0.319>0.1，因此，感知質(zhì)量無論對(duì)于加工農(nóng)產(chǎn)品還是原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知信任沒有關(guān)聯(lián)。H6:感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響；H7:感知信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得出，感知質(zhì)量、感知信任對(duì)于購買意愿有正向關(guān)系。表5-4假設(shè)匯總表序號(hào)研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1感知專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購買意愿；假設(shè)通過H2感知專業(yè)性正向影響感知質(zhì)量；假設(shè)通過H3感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，相對(duì)于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品而言，加工型農(nóng)產(chǎn)品的感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的正向影響更大；假設(shè)通過H4感知專業(yè)性正向影響感知信任；假設(shè)通過H5感知專業(yè)性對(duì)感知信任的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)；假設(shè)不通過H6感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響假設(shè)通過H7感知信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有正向影響假設(shè)通過第六章結(jié)論6.1數(shù)據(jù)結(jié)論通過對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：本研究在電商扶貧背景下，通過實(shí)證分析探討了感知主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，以及農(nóng)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：研究結(jié)果支持了假設(shè)一，感知專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿。直播中，主播的專業(yè)能力和知識(shí)展示能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而推動(dòng)銷售增長。根據(jù)假設(shè)二，感知專業(yè)性正向影響感知質(zhì)量，且數(shù)據(jù)分析顯示，感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的影響在不同農(nóng)產(chǎn)品類型間存在顯著差異。特別是對(duì)于加工型農(nóng)產(chǎn)品，感知專業(yè)性的提升對(duì)感知質(zhì)量的影響更為顯著。假設(shè)三指出，感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。研究數(shù)據(jù)顯示，加工型農(nóng)產(chǎn)品的感知專業(yè)性對(duì)感知質(zhì)量的正向影響更大，這可能與消費(fèi)者對(duì)加工產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性有更高要求有關(guān)。根據(jù)假設(shè)五的分析結(jié)果表明，感知專業(yè)性對(duì)感知信任的影響并不受產(chǎn)品類型的顯著調(diào)節(jié)。這意味著無論是加工型還是原生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品，主播的專業(yè)性對(duì)建立消費(fèi)者的信任感均有積極作用假設(shè)六、七的分析結(jié)果均支持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和對(duì)賣家的信任均能正面促進(jìn)其購買決策。這表明消費(fèi)者在購買決策過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)注與賣家的信任關(guān)系。綜上所述，本研究強(qiáng)調(diào)了在電商扶貧背景下，提升主播的專業(yè)性對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性。同時(shí)，研究也揭示了不同類型的農(nóng)產(chǎn)品在直播銷售中應(yīng)采取差異化的策略，以更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望。對(duì)于加工型農(nóng)產(chǎn)品，尤其需要通過提升主播的專業(yè)性來增強(qiáng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)于政策制定者和電商平臺(tái)而言，應(yīng)重視主播專業(yè)技能的培訓(xùn)和提升，以及根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品類型制定相應(yīng)的營銷策略，推動(dòng)電商扶貧發(fā)展。綜上所述，本研究對(duì)于電商扶貧實(shí)踐和管理具有重要的意義，同時(shí)也為未來相關(guān)研究提供了一定的參考價(jià)值。6.2研究貢獻(xiàn)6.2.1理論貢獻(xiàn)本研究通過實(shí)證方法探討了直播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，并考慮了農(nóng)產(chǎn)品類型這一調(diào)節(jié)變量。研究發(fā)現(xiàn)，在電商扶貧領(lǐng)域，主播展現(xiàn)的專業(yè)水平通過直播顯著提升了消費(fèi)者的購買意向，且這一效應(yīng)在原生態(tài)和加工農(nóng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出不同。這一研究結(jié)論對(duì)于理解直播營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用，以及指導(dǎo)電商平臺(tái)和農(nóng)民如何有效利用直播工具具有一定的實(shí)踐意義。本研究豐富了電商扶貧領(lǐng)域的理論研究，特別是在網(wǎng)絡(luò)直播銷售這一新興模式下，對(duì)消費(fèi)者行為的理解提供了新的視角。通過考察感知主播專業(yè)性的影響，本研究為主播培訓(xùn)和能力提升提供了理論支持，有助于提升直播銷售的效果和效率。揭示了農(nóng)產(chǎn)品類型在消費(fèi)者購買意愿形成過程中的調(diào)節(jié)作用，為不同類型的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售策略的制定提供了依據(jù)。6.2.2實(shí)際貢獻(xiàn)本研究為電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了如何通過提升主播專業(yè)性來增強(qiáng)銷售力的策略建議，有助于優(yōu)化直播銷售模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品類型定制化直播內(nèi)容的重要性，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和推廣策略。對(duì)于政策制定者而言，本研究提供了電商扶貧政策優(yōu)化的參考，特別是在培訓(xùn)和支持農(nóng)村主播方面，有助于更有效地推動(dòng)電商扶貧工作的開展。有助于提升農(nóng)村地區(qū)居民的電商意識(shí)和技能，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。通過提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，本研究間接促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，有助于增加農(nóng)民的收入，改善農(nóng)民生活水平，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了支持。6.3研究局限與未來展望雖然本研究在電商直播情境下，借鑒先前研究者對(duì)電商主播領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，分析了感知專業(yè)性如何作用于消費(fèi)者的購買意向，并引入了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。但是，本研究也存在一些局限性。未來的研究可以從更廣泛的角度考慮這些因素的影響，并擴(kuò)大樣本范圍，以更準(zhǔn)確地評(píng)估電商扶貧背景下感知專業(yè)性的消費(fèi)者購買意愿的影響。研究樣本局限性本研究的樣本可能無法完全代表所有電商不同區(qū)域和收入層次的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出各自的消費(fèi)特征。研究變量的局限性雖然研究考慮了農(nóng)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，但可能還有其他未考慮的變量，如主播的個(gè)人魅力、直播內(nèi)容的創(chuàng)意等，這些因素也可能影響消費(fèi)者的購買意愿。通過對(duì)這些不足的認(rèn)識(shí)和改進(jìn)，未來的研究可以更全面地理解電商扶貧背景下消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，并為電商平臺(tái)和政策制定者提供更有力的支持。參考文獻(xiàn)[1]洪濤.2020上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告[J].中國商論，2020，（15）：1-1.[2]韓喜紅.從縣長直播風(fēng)來看疫情后貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷新發(fā)展[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，48（13）：17-22.[3]錢曉楠.電商扶貧助力鄉(xiāng)村振興——基于內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)村牧區(qū)實(shí)踐的思考[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2020，（22）：7-11.[4]吳靜.河南衛(wèi)視品牌資產(chǎn)建構(gòu)探析[D].上海大學(xué)，2014.[5]黃力.農(nóng)產(chǎn)品直播電商主播特征對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究[D].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，2023.[6]王欣嫄.助農(nóng)主播特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2022.[7]LongYF,WangC.Povertyalleviationthroughrurale-commercemodeof“OneVillage,OneProductandOneShop”:acasefromSuqian,JiangsuProvince[J].IOPConferenceSeries:EarthandEnvironmentalScience,2018,185(1):012031-012031.[8]朱楊依.感知客服專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購信任的影響研究[D].湖北大學(xué)，2018.[9]余肖.電商主播專業(yè)性：內(nèi)涵、測(cè)量及其對(duì)消費(fèi)者直播間參與行為的影響研究[D].西華大學(xué)，2023.[10]SpragueJ.DoenjangintheAir:MaangchiandtheMediationofKoreanCulturalAuthenticity[J].Humanities,2023,13（1）.[11]趙子忠,陳連子.直播電商生態(tài)和廣電生態(tài)的融合與思考[J].中國廣播，2020，（11）：11-14.[12]楊文明.服裝廣告媒體應(yīng)用研究[J].湖南包裝,2019,34(04):48-51.[13]張寶生，張慶普，趙辰光.電商直播模式下網(wǎng)絡(luò)直播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——消費(fèi)者感知的中介作用[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2021，35（06）：52-61.[14]BramS,FilipDV,LeandrosK.Theperceivedquality,fairnessofandcorruptionineducationinEurope[J].OxfordReviewofEducation,2024,50(2):272-289.[15]ZhijieS,ChangL,RuiS.HowDoFreshLiveBroadcastImpactConsumers’PurchaseIntention?BasedontheSORTheory[J].Sustainability,2022,14(21):14382-14382.[16]雷春，劉曉冰.短視頻在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用策略[J].中國產(chǎn)經(jīng)，2020，（08）：13-18.[17]左晶晶，李盈盈.電商主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的影響及機(jī)制[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2023，39（04）：94-102.[18]王銀書.用戶滿意度評(píng)價(jià)的研究與實(shí)踐[J].機(jī)械工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量，2000，（12）：12-14.[19]陳冰潔.感知文化距離、感知質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系研究[D].廣西師范大學(xué)，2017.[20]ZHAOL,CHENC.Understandingtrust-relatedfactorsaffectingcitizenadoptionofe-governmentservices[J].ChineseJournalofLibraryandInformationScience,2013,6(03):31-43.[21]鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素實(shí)證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

附錄A電商扶貧背景下感知主播專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究歡迎您作答本問卷。本問卷實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果用于畢業(yè)論文研究所用，不會(huì)用于任何商業(yè)過程，您的選項(xiàng)回饋真實(shí)性對(duì)該研究具有重要意義。請(qǐng)您根據(jù)下面問卷中所給的情景描述以及圖文解釋，進(jìn)行問卷調(diào)查。關(guān)于您所給的選項(xiàng)回饋，我們將嚴(yán)格保密，謝謝您抽出時(shí)間完成問卷。基本信息-版塊開始Q1性別男女Q2年齡18歲以下18歲-30歲32歲-42歲42歲以上Q3戶籍屬性農(nóng)村城鎮(zhèn)Q4職業(yè)全日制學(xué)生國企/事業(yè)單位/私企職員自由職業(yè)者家庭主婦其他Q5直播購物平臺(tái)選擇抖音快手淘寶京東微信拼多多其他Q6你是否在直播間中買過助農(nóng)產(chǎn)品[量表]是否情景一-版塊開始情景一位穿著樸素的，具有農(nóng)民形象的主播正在直播間中售賣新鮮黃桃。請(qǐng)您根據(jù)以上圖文描述，完成下列問題。某標(biāo)準(zhǔn)化電商直播間中，一位身穿制服，白領(lǐng)形象介紹新鮮黃桃。情景樸素農(nóng)民形象的主播在售賣炎陵黃桃罐頭。情景在專業(yè)化電商直播間中，一位身穿制服，談吐洪亮清晰，白領(lǐng)形象的主播，有一定專業(yè)知識(shí)的主播正向大家介紹炎陵黃桃罐頭。Q1請(qǐng)能為主播專業(yè)性評(píng)分[量表][1—5分]12345Q2我認(rèn)為主播在這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有較高的了解度[量表]1